36
2.
Petr Váňa
Úvod, podmínky pro Z, seminárka • Co je direct marketing?• Dialog místo monologu• Metody a cíle• Znaky a přednosti DM• DM a CRM• Úspěšný rozvoj DM v ČR• Zlatý poklad – databáze• Mailing jako prodejce
3.
Petr Váňa
• min. 66% účast na cvičeních• písemný test: úspěšnost min. 60%• vypracování a odevzdání seminární práce :
Návrh DM kampaně s prodejním poštovním mailingem – ca. 4 str.
• forma: písemná a individuální; • u kombinovaného skupinově• termín odevzdání: do 19.3.
Konzultace: po dohodě
4.
Petr Váňa
• Návrh DM kampaně – ca. 4 str. prodejní mailing (poštou)
• Cíle• Cílové skupiny• Návrh provedení• Součásti mailingu• Rozpočet, CPO, BEP• Timing
5.
Petr Váňa
povinná literatura
Nash, E.: Direkt marketing. Praha: Computer Press, 2003.
Váňa, P.: Direct marketing v teorii a praxi (I., II., III.). Praha: Váňa-Omega, 2. upr. vyd., 2006 (1. vyd. Management Press, 1994).
Frey, P.: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2. vyd. 2008.
doporučená literatura
Wunderman, L.: Direkt marketing. Praha: Grada, 2004.
Kotler, P.: Marketing management. Praha: Grada, 2001.
Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003.
Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000.
Pelsmacker, De P.,Geuens, M., Bergh Van den J.: Marketingová komunikace.Praha:Grada, 2003.
Internetwww.vsfs.cz/knihovna
www.admaz.cz (web Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Praha)
www.idirekt.cz (web časopisu DIREKT, Praha)
6.
Petr Váňa
Klasický marketingový mix
4 P: Product, Price, Place, Promotion
4 C: Client, Costs, Competition, Channels
K jaké části marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing?
7.
Petr Váňa
Marketing – všeobecné znaky
- objektem komunikace je skupina
- mínění, postoje
- „samo“ filtrace
- klasická technika
- klasická média
- odbytové kanály
• Specifické znaky direct marketingu:
• - objekt má adresu
• - reakce, objednávka• - přímá filtrace• - počítač, databanka• - mailing, telefon, atd.• - kontakt a prodej přes
poštu, distributora
8.
Petr Váňa
Direct marketing je marketing se
specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími
součásti klasického marketingového mixu.
9.
Petr Váňa
DM zahrnuje všechny marketingové aktivity,
při kterých se používají média a
komunikační techniky s úmyslem navázat
interaktivní vztah s cílovými osobami se
záměrem vyvolat individuální a měřitelnou
reakci (respons).
10.
Petr Váňa
Direct marketing - metody a filosofie
klasické ------------------jeden směr
přímé ----------------------------------------------------------
obousměrné, dialog, reakce
11.
Petr Váňa
konec 19. století až po 60.léta typ distribuce – nejvíce ve formě zásilkového prodeje
70.létanástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu
90.létahlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality
Současnost
z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb, hypermarkety, supermarkety,bankami,apod. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné
Přímý marketing znamená kontaktování stávajícícha potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci
12.
Petr Váňa
12
Media a nástroje
neadresné adresné
Tištěná reklamas možností
přímé odpovědi
teletext
Televizní reklamas možností přímé
odpovědi
telemarketing
Přímý mailkatalogy
Nová interaktivnímédia
13.
Petr Váňa
osobní rozhovor
direct mail
telemarketing pasivní x aktivní
kupónový inzerát
teleshoping
e-mail, internet
14.
Petr Váňa
Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek
Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej
Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50%
Přímá marketingová komunikace
Přímá marketingová komunikace
Přímý prodejPřímý prodej Podpora prodejea distribuce
Podpora prodejea distribuce
Loajalitazákazníků
Loajalitazákazníků
15.
Petr Váňa
Co CRM neníNejde jen o technologie (informační)
Co CRM jePodnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků
Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka
16.
Petr Váňa
Získat nové zákazníkyZvýšit obrat se zákazníkem
Cross sellingUp-selling
Budovat loajalituZměnit zákazníka na VIPDosáhnout toho, aby získával nové zák.Optimalizovat náklady a výnosy
17.
Petr Váňa
Náš zákazník – náš pánBez použití IT
Nutnost používat IT
BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu
18.
Petr Váňa
- minimalizace ztrát rozsevu
- optimalizace informací, . argumentů
- "utajení"
- vysoká účinnost
- transparentnost nákladů a efektu
- předvídatelnost výsledků
19.
Petr Váňa
10
5072
124136
210
0
50
100
150
200
250
1994 1996 1998 2000 2001 2007
Nárůst poštovních mailingů v miliónech kusů v ČR
20.
Petr Váňa
50
215
180
250
60
Rozhlas
TV
Tisk
Direkt marketing
Ostatní
21.
Petr Váňa
Které úkoly řeší DM (CRM)?Optimalizace procesů, snižování nákladů
Zvyšování věrnosti a výnosů
Získávání zájemců
změna na zákazníky
změna na stálé zákazníky
zvyšování nákupu
zákazníci - šiřitelé reklamy
22.
Petr Váňa
Veřejné údaje
•obchodní rejstřík
•registr podnikatelů
•telefonní seznamy
•volební seznam
•knihy Kdo je kdo…
•tisk, rozhlas, TV
•statistické údaje
•adresní údaje, PSČ
23.
Petr Váňa
Vlastní činností
se souhlasemobjednávkykupóny, letákyprůzkumcokoliv otevřeně
bez souhlasujen část údajůsoutěženákup - zpracování
24.
Petr Váňa
• Nevýhody- obtížná zpracovatelnost
- nepřesnost cílové skupiny
• Výhody– velké množství
– aktuálnost
– možnost souladu s ochranou dat
25.
Petr Váňa
Úspěch DM závisí na poznání zákazníka
segmentaceco je společné cílové skupiněvýběrové znaky a kritériaanalýza - srovnání s potenciálemsprávnost adresaktualizace a integrace
26.
Petr Váňa
• Obory činnosti – NACE (OKEČ) nestačí
• Velikost podniku (obrat, počet zaměst.)
• Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí)
• Region (nejen oblast, ale i velikost města)
• Právní forma
• Komunikační údaje (tel., fax, e-mail)
• Autopark, PC síť, export & import atd.
27.
Petr Váňa
• Adresa
• Oslovení, pohlaví, stav
• Věk
• Postoje k reklamě (komunikaci)
• Povolání
• Vzdělání
• Kupní síla
• Kupní zvyklosti
28.
Petr Váňa
Direct marketing - cíle Součásti mailingu Jak čteme Faktory úspěchu
29.
Petr Váňa
Všechny marketingové aktivity, při
kterých se používají média
a komunikační techniky
s úmyslem navázat interaktivní vztah
s cílovými osobami s cílem vyvolat
individuální a měřitelnou reakci
(respons).
30.
Petr Váňa
Mail-Order- Package
Odpovědní element
Dopis
Prospekt Obálka
31.
Petr Váňa
„úmrtnost“ mailů – neotevřou se: < 10%
Faktory – „hledání předností, výhod“Externí vlivy
Sociální - zkušenosti
Ztvárnění - kreativita
32.
Petr Váňa
Fáze čtenípříjemPrvní přehlédnutí – emoce, obrázky, titulkyDruhé čtení – s porozuměním, logika
Zacházení s mailemOdloženo úplněOdloženo na pozdějireakce
33.
Petr Váňa
• Koncepční fáze = fáze úspěchu• Cíl akce• Cílová skupina• Produkt• Timing
• realizace (Strategie)– Přednost pro zákazníka– Dramatizace– KISS
34.
Petr Váňa
• Obálka vzbudit pozornost A– Obal, ochrana
• Dopis – zájem I
– Kontakt, první dojem,• Prospekt D
– Detailní nabídka, popis, výhody• Odpovědní element – jednání A
– Jednoduchost, jasnost
35.
Petr Váňa
• Cílová skupina
• Ztvárnění
• Produkt
60 : 30 : 10
