ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU · a konzultace. A v neposlední řadě...

Bakalářská práce

PECHANCOVÁ MARKÉTA

Brno 2019

EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA

ANALÝZA

MARKETINGOVÉ

KOMUNIKACE

VYBRANÉHO PODNIKU

Vedoucí práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ, Ph.D.

obor Podniková ekonomika a management

ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU




Bibliografický záznam

Autor: PECHANCOVÁ MARKÉTA Ekonomicko-správní fakulta Masarykova univerzita Katedra podnikového hospodářství

Název práce: ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU

Studijní program: Podniková ekonomika a management

Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Vedoucí práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ, Ph.D.

Rok: 2019

Počet stran: 85

Klíčová slova: Marketingová komunikace, komunikační kampaň, komunikační plán,

konkurence, nemovitost


Bibliographic record

Author: PECHANCOVÁ MARKÉTA Faculty of Economics and Administration Masaryk University Department of Corporate Economy

Title of Thesis: Analysis of marketing communication

Degree Programme: Corporate economy and management

Field of Study: Corporate economy and management

Supervisor: Ing. Klára KAŠPAROVÁ, Ph.D.

Year: 2019

Number of Pages: 85

Keywords: Marketing communications, communication campaign, communication plan, competitor, real estate


Anotace

Předmětem bakalářské práce je analýza marketingové komunikace vybraného

podniku. První, teoretická část, pojednává o obecném představení marketingové

komunikace, výčtu několika variant tvorby komunikační kampaně a následném

vybrání a popsání varianty, dle které je pak analyzována proběhlá komunikační

kampaň v praktické části. Druhá část zastupuje výzkumný plán práce, kde je definován

cíl práce, výzkumné otázky vedoucí k jeho naplnění a metodika, která byla k tomu

použita. Třetí částí je praktická část, kde je nejprve charakterizován vybraný podnik a

jeho služba. Dále jsou rozebrány jednotlivé kroky tvorby komunikační kampaně

vybraného podniku dle vybraného plánu z teoretické části. Tyto kroky jsou na základě

výzkumných otázek kontrolovány dle použité teorie. V závěru práce jsou uvedeny

slabé a silné stránky, a doporučení pro zlepšení komunikační kampaně.


Abstract

The topic of the bachelor thesis is the selected company’s marketing communication analysis. The first, theoretical, part deals with the general presentation of a marketing communication, an enumeration of several options of a communication campaign creation and a subsequent description of the selected option according to which the communication campaign in the practical part is being analysed. The second part represents the research-work plan where the aim of this thesis, the research questions

and the used methodology are defined. The third part is the practical part where the selected company and its service is characterised for the first time. Furthermore, the individual steps of creating a communication campaign of this selected company are being analysed according to the chosen plan from the theoretical part. Based on the

research questions, these steps are compared with the theoretical knowledge. At the end of the thesis, the strengths and weaknesses are listed along with the recommendations for improving the communication campaign.


Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU vypracoval/a samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedl/a v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje

v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně 4. prosince 2019 ....................................... PECHANCOVÁ MARKÉTA



Poděkování

Na tomto místě bych chtěla velmi poděkovat Ing. Kláře Kašparové, Ph.D., která mi celou dobu dávala odborné rady a výstižné podněty, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji firmě Consult VK Litomyšl s.r.o. za poskytnuté informace a konzultace. A v neposlední řadě děkuji mému manželovi a celé rodině za velkou podporu při dokončování studia a psaní této práce.



Obsah ÚVOD .............................................................................................................................................. 17

1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ......................................................................................... 18

1.1. Definice marketingové komunikace................................................................................. 18

1.2. Vztah mezi marketingovou komunikací, propagací a marketingovým mixem ..................... 18

1.3. Měnící se prostředí marketingové komunikace .................................................................... 20

1.4. Integrovaná marketingová komunikace (IMK) ..................................................................... 21

1.5. Nástroje marketingové komunikace ...................................................................................... 22

1.5.1. Reklama ......................................................................................................................... 22

1.5.2. Podpora prodeje ............................................................................................................. 23

1.5.3. Osobní prodej ................................................................................................................. 24

1.5.4. Public Relations (PR) ..................................................................................................... 24

1.5.5. Ústní šíření - world-of-mouth (WOM)........................................................................... 25

1.6. Shrnutí ................................................................................................................................... 25

2. TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ .................................................................................. 27

2.1. Varianty komunikačního plánu ............................................................................................. 27

2.2. Podrobný popis vybraného komunikačního plánu ................................................................ 29

2.2.1. Analýza situace a marketingového cíle: Proč? ............................................................... 30

2.2.2. Cílové skupiny: Kdo? ..................................................................................................... 31

2.2.3. Komunikační cíle: Co? ................................................................................................... 32

2.2.4. Nástroje, techniky, kanály a média: Jak a kde? .............................................................. 33

2.2.5. Rozpočet: Kolik? ............................................................................................................ 34

2.2.6. Měření výsledků: Jak efektivně? .................................................................................... 36

2.3. Shrnutí ................................................................................................................................... 36

3. VÝZKUMNÝ PLÁN PRÁCE ..................................................................................................... 38

3.1. Výzkumné otázky ................................................................................................................. 38

3.2. Metodika práce ...................................................................................................................... 39

4. CHARAKTERISTIKA FIRMY ................................................................................................... 41

4.1. Charakteristika vlastní společnosti ........................................................................................ 41

4.2. Charakteristika služby .......................................................................................................... 41

5. ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ..................................................................... 42

5.1. Analýza situace ..................................................................................................................... 42

5.1.1. Hodnocení konkurence ................................................................................................... 42


5.1.2. Externí faktory ................................................................................................................ 45

5.1.3. Shrnutí ............................................................................................................................ 45

5.2. Cílové skupiny ....................................................................................................................... 45

5.2.1. Segmentace ..................................................................................................................... 46

5.2.2. Targeting ......................................................................................................................... 47

5.2.3. Shrnutí ............................................................................................................................ 47

5.3. Komunikační cíle ................................................................................................................... 48

5.4. Nástroje, techniky, kanály a média ........................................................................................ 49

5.4.1. Reklama .......................................................................................................................... 49

5.4.2. Podpora prodeje .............................................................................................................. 54

5.4.3. Public Relation ............................................................................................................... 56

5.4.4. WOM .............................................................................................................................. 56

5.4.5. Shrnutí ............................................................................................................................ 56

5.5. Rozpočet ................................................................................................................................ 58

5.6. Měření výsledků .................................................................................................................... 59

6. VYHODNOCENÍ A DOPORUČENÍ .......................................................................................... 60

6.1. Slabá a silná místa marketingové komunikace ................................................................. 60

6.2. Doporučení ............................................................................................................................ 60

ZÁVĚR ............................................................................................................................................. 62

Seznam použitých zdrojů ................................................................................................................. 63

Seznam grafů .................................................................................................................................... 65

Seznam obrázků ................................................................................................................................ 66

Seznam pojmů a zkratek ................................................................................................................... 67

Seznam příloh ................................................................................................................................... 68


17

ÚVOD Je v celku běžné, že pokud nám něco funguje, více se tím nezabýváme, nevymýšlíme nové věci.

Málokdy si pak sami od sebe uvědomíme, že bychom se nad tím měli zamyslet a něco vylepšit.

V obchodu je velmi přínosné a efektivní se na marketingovou komunikaci dívat očima toho, na koho

působí. Pro nás, jako tvořitele této komunikace, může být vše naprosto jasné. Ale pro toho, kdo se

na ni dívá, mohou být nějaké věci nepřehledné, nejasné, neviditelné. Nebo dále v tvoření

marketingové komunikace pokaždé vynecháváme námi nepodstatný krok, který ale má zásadní vliv

na celou kampaň. Proto se v této práci zaměřím na jednotlivé kroky tvorby komunikační kampaně a

jejich naplnění zkoumanou firmou.

Hlavním cílem této bakalářské práce je identifikovat slabá a silná místa v komunikaci podniku a

provést doporučení pro další zlepšení. V této práci jsem si vybrala pro praktickou část Realitní

kancelář VK Consult, s.r.o., která sídlí v Litomyšli. V lokálním měřítku, řeší nízkou nabídku

prodávaných nemovitostí, proto jsem se v této práci zaměřila právě na realizaci komunikačního

plánu, který firma pro získávání nových nemovitostí použila.

Tato práce je rozdělena na tři části. První z nich je teoretická část, která obsahuje 2 hlavní kapitoly.

První kapitola pojednává o marketingové komunikaci a je rozdělena do šesti podkapitol, které

zkoumají definici marketingové komunikace, vymezení jejího pojmu, měnící se prostředí,

integrovanou marketingovou komunikaci, jednotlivé komunikační nástroje, které jsou členěny do

samostatných podkapitol a konečné shrnutí kapitoly. Druhá kapitola zahrnuje tvorbu komunikačního

plánu. Na jejímž začátku jsou nejprve představeny 4 varianty komunikačních plánů, a poté podrobný

popis vybraného plánu, dle kterého bude zpracována praktická část.

Druhou část této práce zastupuje výzkumný plán práce, kde jsou uvedeny výzkumné otázky,

formulované tak, aby kontrolovaly správný průběh vybraného komunikačního plánu. Otázky jsou

zde vysvětleny a je nastíněn způsob jejich zodpovězení. Dále je tam podrobně popsána metodika

práce.

Třetí částí práce je praktická část, která je strukturována dle vybraného komunikačního plánu. Tato

část je členěna na tři kapitoly v návaznosti na teoretickou část. Čtvrtá kapitola celé práce se zaměřuje

na popsání a charakteristiku zkoumané firmy a její služby. V další kapitole je podrobně rozebírán

zvolený komunikační plán, který je analyzován dle stanovených výzkumných otázek. V poslední

kapitole jsou zahrnuta slabá a silná místa firmy a doporučení pro další zlepšení.


18

1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Marketingová komunikace je jedním z prvků marketingového mixu. Je důležité mít na paměti, že ne

jenom marketingová komunikace působí na zákazníka. Zákazníky ovlivňují i ostatní prvky

marketingového mixu jako je např. výrobek, prostředí, ve kterém je produkt prodáván, nebo cena za

kterou se prodává. I přes to ovlivňuje marketingová komunikace největší díl. Z tohoto důvodu se jí

budu věnovat v této kapitole, kde blíže popíši obecnou definici pojmu marketingové komunikace.

Dále rozeberu často špatně pochopený rozdíl mezi marketingovou komunikací, propagací a

marketingovým mixem. Následně popíši měnící se prostředí marketingové komunikace a na ni

navazující integrovanou marketingovou komunikaci. V poslední subkapitole jsou rozebrány

jednotlivé nástroje marketingového mixu s přihlédnutím k povaze analyzovaného podniku.

1.1. Definice marketingové komunikace

Prostřednictvím marketingové komunikace firmy oslovují jak své zákazníky, tak i ostatní lidi.

Informují je o svých výrobcích či službách, nebo dostávají do povědomí svoji značku. Firmy ale

nepoužívají marketingovou komunikaci pouze na představení nového produktu na trhu. Můžeme se

setkat s více formami marketingové komunikace. Velmi častá je například ta, která má značku nebo

produkt připomínat, aby se lidem dostal do paměti a stal se pro ně tak známým a důvěryhodným.

Většina autorů se shoduje na tom, že marketingová komunikace představuje nejviditelnější část

marketingu. Kotler s Kellerem (2013, str. 516) velmi jednoduše ale výstižně říkají, že: „V určitém

smyslu je vlastně marketingová komunikace hlasem společnosti a jejich značek.” Často se právě díky

marketingové komunikaci nově dozvídáme o produktu a velmi záleží na tom, jak na nás tato

komunikace působí. Zda nás oslovila a chceme o produktu zjistit více, nebo se nám celá

marketingová komunikace společnosti zdá poněkud nevhodná, a proto se nechceme více dozvědět

ani o jednotlivých produktech. Pokud se chceme na marketingovou komunikaci podívat více z

odborného hlediska, Karlíček s Králem (2011, str. 9) popisují marketingovou komunikaci jako

„řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce

své marketingové cíle.” V tomto ohledu je velmi důležité stanovit si správně cílovou skupinu, aby

podle zvyklostí této skupiny mohla firma efektivně vytvořit danou komunikaci a tím naplnit

marketingové cíle.

1.2. Vztah mezi marketingovou komunikací, propagací a marketingovým

mixem

V běžné praxi se v literatuře setkáváme s vysvětlením 4P (price, product, promotion, place = prvky

marketingového mixu), kde místo anglického slova „promotion” dochází k různým překladům do

češtiny. V literaturách se uvádí jako „čtvrté P” propagace nebo marketingová komunikace. Jurášková

a Horňák (2012, str. 105) chápou marketingovou komunikaci jako ekvivalent „promotion” a

vysvětlují, že tento pojem používaný v západní Evropě a USA se postupně dostává i do zvyklostí

naší praxe a veřejného povědomí. To si lze vysvětlovat tím, že novější literatura používá hojně pojmu

marketingová komunikace a pojem propagace je uváděn a rozebírán zřídka. Například Pelsmacker

(2003) pojem „propagace” vůbec nepoužívá. Foret (2011, str. 242) vymezuje dva směry chápání

marketingové komunikace. V širším slova smyslu – marketingová komunikace, která navazuje přímo

na podnikovou komunikaci, zmiňuje produkt, cenu a distribuci. Marketingovou komunikaci v užší

slova smyslu přirovnává k propagaci jakožto jedno z „P” v marketingovém mixu. Kotler a Keller

(2013, str. 55) místo pojmu propagace ze 4P používají marketingovou komunikaci, pod kterou řadí

jednotlivé prvky - podpora prodeje, reklama, PR, přímý marketing atd.


19

Jednotliví autoři se tedy v pojmenování neshodují, ale mnoho z nich jako Foret (2011, str. 212)

uznávají, že pojem marketingová komunikace je zaměnitelný za pojem propagace. Protože se

v mnoha zdrojích objevuje spíše pojem marketingová komunikace, budu tento pojem používat i v

této práci.

Marketingová komunikace není jediná forma, kterou společnost „promlouvá” k zákazníkům.

Jak bylo zmíněno výše, marketingová komunikace dle Foreta (2011, str. 212) v širším slova

smyslu navazuje na podnikovou komunikaci, zmiňuje produkt cenu a distribuci. Zákazníky ovlivňují

i ostatní „P” marketingového mixu. Kotler (2007, str. 810) tvrdí, že: „Design produktu, jeho cena,

tvar a barva i obchody, v nichž se prodává - to vše kupujícím něco sděluje. Proto ačkoli je

komunikační mix primární komunikační aktivitou firmy, je třeba pro větší komunikační dopad

koordinovat celý marketingový mix.” Winer (2011, str. 281) uvádí příklad že, pokud jsou ceny

výrobku vyšší než u konkurence, působí to na nás jinak, než kdyby byla cena výrobku označena

velkou slevou.

Jak bylo zmíněno, marketingovou komunikaci ohledně výrobku ovlivňují všechny 4P (price,

product, promotion, place). Stejně tak je tomu i v sektoru služeb, kde ale jako další do interakce se

zákazníky vstupují lidé, proto vzniklo rozšíření na 7P. Vzhledem k tomu, že se společnost, kterou

analyzuji v praktické části, specializuje na služby, uvádím zde i rozšíření 4P na 7P z pohledu služeb.

Dle Vaštíkové (2008, str. 26) jsou příčinnou nedostatečnosti užití 4P ve službách především

vlastnosti služeb. Ty jsou nehmotné, neoddělitelné, heterogenní, zničitelné a je nemožné je vlastnit.

Proto se k tradičnímu marketingovému mixu 4P připojily ještě tři další P. Vznikl tedy marketingový

mix služeb 7P - produkt, cena, komunikace, distribuce, lidé, materiální prostředí a procesy. Všechny

tyto části mixu jsou důležité a navazují jedna na druhou. Podávají zákazníkovi ucelený pohled na

službu a špatné nastavení kterékoli části má vliv na zákazníkovo rozhodování a ovlivňují tím vnímání

marketingové komunikace. Dále je podrobněji rozeberu dle přístupu Vaštíkové (2008).

Obrázek 1: Rozšíření 4P na 7P

Zdroj: BHASIN, Hitesh. Service marketing mix – 7P´s of marketing [online] 2017 [cit. 19.4.2019]. Dostupné z:

https://www.marketing91.com/service-marketing-mix/

Pokud se nejdříve zaměřím na „Lidi”, mohu způsob, kterým ovlivňují marketingovou komunikaci,

popsat na jedné z vlastností služeb - heterogenitě. Službu totiž zákazníkovi poskytují lidi a jsou

zodpovědní za její kvalitu. Ta se ale může velice měnit. Jak v podniku mezi poskytovateli služby,

tak i u jednotlivce, kde se jeho výkonnost, profesionalita a soustředěnost může měnit během dne dle

jeho psychického a fyzického stavu. A právě tato poskytnutá kvalita služby, hodnocená zákazníky

např. profesionalitou, přístupem k zákazníkovi nebo pečlivostí, určuje, zda jsme dostali to, proč jsme

vyhledali tuto službu, a jak na nás tato komunikace působí.

https://www.marketing91.com/service-marketing-mix/


20

“Je důležité si uvědomit, že firmy jsou plné lidí od řadového zaměstnance po výkonného ředitele.”

(Professional academy, 2019). Proto je nutné dbát na neustálé vzdělávání poskytovatelů služeb a

motivování k dobrým pracovním výkonům.

Materiální prostředí nám pomáhá zjistit přesnější parametry, představy o službě. Služby jsou totiž

nehmotné a zákazník si je před koupí málokdy může prohlédnout, nebo vyzkoušet. Jedna z prvních

“hmotných” věcí, které zákazník u služby vnímá, mohou být např. internetové stránky, kde by měly

být vypsány služby a informace o nich. Také místo provedení služby by mělo odpovídat celkovému

očekávání a ocenění zákazníka. V neposlední řadě pak i oblečení pracovníků, interiér kanceláří,

místností atd. Pokud toto materiální prostředí nepůsobí na zákazníka adekvátně jeho očekávání na

základě např. ceny nebo propagace, ovlivní to jeho budoucí rozhodování o využití této služby.

Procesy, kterými jsou služby poskytovány, jsou velmi důležité a záleží, jak na zákazníka působí.

Jsou to způsoby, kterými se služba dostane ke spotřebiteli, nebo jak je podávána. Pokud bude služba

poskytnuta procesem, který se zákazníkovi nelíbí, je proces špatný a měl by projít analýzou.

Například pokud se bude poskytovatel chovat nevhodně, nebo bude muset zákazník dlouhou dobu

čekat. Nardgundkar shrnuje tyto poznatky takto: „Způsob, kterým je proces proveden, někdy určuje

spokojenost zákazníka s celkovou zkušeností se službou a je důležité, aby byl proces sledován z

hlediska vizuální mapy s různými aktivitami nebo fázemi, které jsou výslovně uvedené, z pohledu

zákazníka.” (Nargundkar, 2010, str. 46).

1.3. Měnící se prostředí marketingové komunikace

Jak upozorňuje Winer (2011 str. 282), komunikace je pravděpodobně nejdynamičtější

marketingovou složkou. Stratég z Kotlera (2007, str. 181) podotýká, že: „Podnícena novými

technologiemi, zejména internetem, prochází obchodní společnost radikální transformací, která není

ničím menším než novou průmyslovou revolucí.” V dnešním světě rozvíjejícího internetu se otevřelo

mnoho možností, jak působit na zákazníky a díky tomu vznikly nové prvky marketingové

komunikace. Základními prvky, na kterých se většina autorů shoduje, jsou: reklama, podpora

prodeje, osobní prodej a PR. Pokud se podíváme do literatury, můžeme sledovat jak se počet a prvky

marketingové komunikace mění v závislosti na technickém vývoji a rozvoji sdělovacích prostředků.

Například Vaštíková (2008, str. 134) popisuje právě tento vývoj a udává, že nezastupitelné místo si

získala internetová komunikace, a nadále mají velký potenciál i guerilla marketing, virální marketing

a product placement. Karlíček s Králem (2011, str. 182, 183) uvádí konkrétně on-line sociální média,

přesněji pak on-line sociální sítě jako je Facebook, LinkedIn, Instagram atd.

Tyto sociální sítě mají velký dosah a čím dál více získávají na prosperitě pro firmy. Jak ukazují data

o Facebooku, jeho uživatelská základna stále roste. V prvním kvartálu roku 2017, sociální síť

sledovalo měsíčně 4,8 milionu českých uživatelů, zatímco o rok později v prvním kvartálu roku 2018

tento počet vzrostl na 5,2 milionu českých uživatelů (Hušková 2018).

Kotler (2007, str. 811) popisuje podobu a důvody přeměny marketingové komunikace na základě

dvou faktorů. Jedním z faktorů je vyspělost informační technologie, kdy se marketérům dostává do

ruky velké množství informací o jednotlivcích nebo domácnostech, a také nové technologie, které

umožňují komunikaci s menšími zákaznickými segmenty.

Co se týče sběru informací, dříve měly firmy omezené možnosti, jak zjistit např. zpětnou vazbu od

zákazníků, potencionální zákazníky atd. S čím dál větším růstem sociálních médií se tento svět

otevřel. Firmy si zakládají FB stránky, instagramové účty apod., kde mohou zjistit mnoho nových

informací. Jim Sterne (2010, str. 20) vyjmenovává několik způsobů jak měřit sociální média a tím i


21

zjistit informace o jejich návštěvnících. Pokud se zaměřím na Facebook, který firma, kterou budu

zkoumat v praktické části, používá, dají se z něho zjistit například tyto informace: Fanoušci stránky,

komentáře u příspěvků, počet like, počet příspěvků, návštěvnost stránky, celkové hodnocení, počet

zhlédnutí příspěvků, dosah atd. Z těchto informací může firma zjistit, kolik lidí se o ní aktivně

zajímá, formou To se mi líbí u příspěvků a počtem zhlédnutí příspěvku, jak se sledující vyjadřují

k jednotlivým příspěvkům v komentáři apod.

Dalším nástrojem, díky kterému zjistíme velké množství informací na internetu, je Google Analytics.

Tento nástroj usnadňuje pochopení, jak se uživatelé firemních stránek a aplikací zabývají obsahem

stránek. Jak pracují se stránkami a jakou roli hrají různé kanály zobrazením podrobných přehledů a

řídících panelů (Mojžíš, 2018). Detailně poskytuje informace o návštěvnících firemních webových

stránek (věk, pohlaví, jazyk, lokalita, ze které návštěvník stránky sleduje, zařízení které zrovna

používá), sbírá data o získávání zákazníků (z jaké webové stránky přešli atd.), chování zákazníků na

webu (jak návštěvník procházel webem, kliknutí na tlačítka) a mnohé další. (Google, 2019)

Tyto příklady nejsou jediné, které umožňují získat statistická data, která pomáhají nejen pro

zacílenější marketingovou komunikaci. Ve světě sociálních technologií existuje mnoho dalších jako

například YouTube, Instagram, LinkedIn atd., které dokáží jako vedlejší službu poskytovat své

statistiky. Uvedla jsem pouze ty, které zkoumaná firma hojně využívá.

1.4. Integrovaná marketingová komunikace (IMK)

Může se stát, že marketingová komunikace firmy nedává jednotný a ucelený obraz. Pokud jednotlivé

nástroje marketingové komunikace podávají různé informace a nástroje si protiřečí, trpí tím celková

image firmy. To zákazníka mate a odvádí od nákupu.

Kotler (2007, str. 817) vysvětluje: „… problémem je, že sdělení často pocházejí z různých zdrojů v

rámci společnosti. Reklamní sdělení připravuje a realizuje reklamní oddělení nebo reklamní

agentura. Sdělení osobního prodeje připravuje vedení prodeje.” To vede k nejednotnosti, protože

každý vedoucí oddělení má jiný názor na rozdělení marketingového rozpočtu a každý by použil

jiný marketingový nástroj. Tento problém řeší právě integrovaná marketingová komunikace.

Přikrylová (2019 str. 53, 54) ji popisuje takto: „Integrovaná marketingová komunikace je ucelený

proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní

komunikace, médií a sdělení nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou

skupinu zákazníků.” Vyžaduje tedy mnohem intenzivnější komunikaci uvnitř firmy. (Kotler 2007,

str. 818) Pro lepší řízení a komunikaci některé firmy jmenovali marketingové ředitele - jako např.

marcom ředitele, který má za úkol právě dozor nad integrovanou marketingovou komunikací.

Dle Kotlera (2007 str. 818) je důležité mít na paměti, že jakýmkoliv kontaktem se značkou firma

předává pozitivní, negativní nebo neutrální zprávy. Proto by měla koordinovat komunikační aktivity,

sledovat výdaje spojené s jednotlivými komunikačními nástroji, přihlédnout k fázím životního cyklu

produktu a mnohé další. Jednotlivá sdělení by se měla navzájem posilovat (Kotler a Keller 2013, str.

51), představovat stejnou myšlenku, stejnou image firmy, aby jednotlivé komunikační nástroje

vybrané kampaně měly stejný design, stejnou myšlenku. Zákazníci nepřemýšlejí nad sdělením stejně

jako marketéři. Pro marketéry jsou jednotlivá média rozdělena a přemýšlí nad nimi separovaně.

Spotřebitelé ale vnímají jakákoliv reklamní sdělení sjednoceně, i přesto, že na ně působí různá

média.(Kotler 2007, str. 817)

Důvod, proč využívat integrovanou marketingovou komunikaci popisuje Pelsmacker (2003, str. 50),

který uvádí více možností, proč s ní firmy začínají:

ztráta důvěry v reklamu prováděnou masovými médii

potřeba zvýšit efektivnost vynaložených nákladů

fragmentace médií a cílového publika

překrývání


22

komplexnější rozhodovací místa

potřeba budovat loajalitu zákazníků

marketing vztahů

vývoj technologií

Integrovaná marketingová komunikace není nic nového. Přesto ji ale nevyužívají všechny firmy a to

především kvůli bariérám, které jim brání. Firmy se mohou zaleknout komplexnosti, se kterou se

IMK vytváří, bariéry v organizační struktuře nebo komunikaci uvnitř firmy.

1.5. Nástroje marketingové komunikace

Aby mohla být marketingová komunikace použitelná v praxi, využívá několik nástrojů. Jak jsem již

zmínila v kapitole 1.3., neexistuje sjednocené rozdělení těchto nástrojů. Většina autorů ale popisuje

těchto pět - reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing a PR (Public Relations). Firmy

nemusí využívat všechny tyto nástroje. Jejich využití se liší dle jejich reklamních cílů a marketingové

strategie. V praxi se taková specifická směs nástrojů označuje jako komunikační mix (Foret, 2007,

str. 809).

Pro lepší přehled, zde uvádím jak klasické rozdělení: reklama

podpora prodeje

osobní prodej

přímý marketing

Public Relations

Tak uvádím i další nástroje, které jsou často používány. Různí autoři je zařazují buď samostatně,

nebo různě pod reklamu, podporu prodeje atd.: smíšené komunikační aktivity (Winer, 2011)

event marketing a sponzoring (Karlíček 2011)/události a zážitky (Kotler, Keller 2013)

online komunikace (Karlíček 2011)

ústní šíření (Kotler, Keller 2013)

guerilla marketing (Vaštíková, 2008)

virální marketing (Vaštíková, 2008)

product placement (Vaštíková, 2008)

výstavy a veletrhy (Pelsmacker, 2003)

Interaktivní marketing (Pelsmacker, 2003)

Na základě mé osobní znalosti zkoumaného podniku v praktické části, dále rozeberu jen některé

nástroje marketingové komunikace. Nejdříve jsem vytvořila návrh nástrojů, které dle mého názoru

podnik využíval. Poté byl návrh zkonzultován a poupraven spolumajitelkou firmy. Z tohoto důvodu

nebudu níže rozebírat všechny výše uvedené nástroje marketingové komunikace.

1.5.1. Reklama Reklama patří mezi nejstarší a nejznámější komunikační nástroje. Kotler (2007, str. 855) definuje reklamu: „jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a

propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných

médií. “ S tímto pohledem na reklamu souhlasí a podobně ji vysvětluje i Vaštíková (2008, str. 138)

a Karlíček s Králem (2011, str. 49). Foret (2011, str. 256) pak doplňuje, že reklama díky využívání


23

hromadných médií osloví velké množství lidí. Ale kvůli své neosobnosti je méně přesvědčivá,

nákladná a jednosměrná. Ohledně nákladnosti reklamy se vyjadřují i Karlíček s Králem (2011, str.

49), podle nichž náklady rozpočítané na oslovení tisícovky posluchačů, diváků bývají nízké. Na

základě těchto tvrzení lze konstatovat, že na nákladnost reklamy se dá dívat buďto z úhlu

jednoduchého rozpočítání na oslovené lidi nebo z efektivního hlediska, jak reklama zafungovala a

zda přesvědčila potenciální zákazníky ke koupi. Proto se tyto dvě tvrzení autorů liší. I přesto, že pojmem „reklama” je často mylně myšlena celá marketingová komunikace, objevují se

názory o stárnutí a zmenšování podílu reklamy. Karlíček s Králem (2011, str. 49) tvrdí, že: „reklama

představuje “vlajkovou loď” marketingové komunikace, ačkoliv se v poslední době její váha v

komunikačním mixu snižuje.” To potvrzuje i Parente (2014, str. 224), podle něhož, se zřídkakdy

povede vytvořit úspěšnou propagační kampaň bez reklamy. A málokdy bude guerilla marketing

použit na transformaci v prostředí, aniž by předtím nebyla značka zakotvena v myslích lidí. Tradiční

reklama ještě nezmizela, naopak je posílena explozí nových kanálů. S myšlenkou Parenteho (2014, str. 224) ohledně nutnosti nejdříve zapojit reklamu a poté až další

komunikační nástroje souhlasí i Karlíček s Králem (2011, str. 49), kteří jako hlavní funkci reklamy

uvádí „zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní.“

Výčet reklamních médií se autor od autora liší. Vaštíková (2008, str. 141) s Kotlerem (2007, str. 866)

se ale shodují a používají nejobsáhlejší výčet, proto budou reklamní média níže více rozebrána dle

těchto autorů. : televize

rozhlas (rádio)

venkovní reklama (outdoorová reklama)

noviny

časopisy

internet

V posledním médiu se autoři liší. Vaštíková (2008, str. 140) zmiňuje kino, které působí na emotivní

vnímání spotřebitele, dobré zacílení které nelze vypnout. Jsou s ním ale spojené vysoké náklady a

nedostatečný počet realizovaných výzkumů o jeho účinnosti. Vzhledem k používaným médiím firmou z praktické části, zmiňuji ještě tzv. podomní reklamu (door-

to-door). Tu Pelsmacker (str. 258) vysvětluje jako pravidelně vydávanou, bezplatnou a místně

distribuovanou reklamní publikaci vkládanou do schránek. Její výhodou je geografická flexibilita,

možnost předání velkého množství informací při poměrně nízkých nákladech. Lidé jsou ale této

formy reklamy již přesycení a nevěnují jí dostatečnou pozornost.

1.5.2. Podpora prodeje Podpora prodeje se zaměřuje na krátkodobé pobídky a krátkodobé zvýšení prodeje. Nenabízí důvody

proč si výrobek koupit, ale předkládá potenciálnímu zákazníkovi, proč si výrobek koupit právě teď.

Zaměřuje se tedy na okamžitý nákup (Kotler, 2007, str. 880). Zaměřuje se jak na dosavadní

zákazníky, u kterých má za cíl vyvolat dodatečný prodej, tak i na nové zákazníky, které se snaží

svými výhodami přesvědčit k okamžité koupi. Tím podporuje mechanismus podmíněného reflexu,

kdy je zákazníkovo chování odměněno a tím posiluje totéž chování v budoucnosti (Pelsmacker, 2003,

str. 357). Jak bylo zmíněno výše, podpora prodeje se zaměřuje na krátkodobé pobídky formou dárků, slev,

kuponů, soutěží atd. (Kotler 2007, str. 880) Její krátkodobost se zařazuje do nevýhod, jelikož nabídky

jsou časově omezené po dobu platnosti opatření (Vaštíková, 2008, str. 143) Podpora prodeje také

může být hrozbou pro image firmy, pokud firma využívá těchto podpor velmi často, může být

považována za levnou a méně kvalitní (Pelsmacker, 2003 str. 357).


24

Nástrojů podpory prodeje je mnoho. Mnozí autoři některé nástroje spojují dohromady, jiné uvádí

zvlášť. V tomto případě uvedu pouze omezený výčet nástrojů vzhledem k analyzované firmě

z praktické části, která poskytuje služby. (Kotler, 2007, str. 882, 883) reklamní předměty - zahrnují dárkové předměty, které obsahují logo společnosti. Častými

nástroji jsou kalendáře, propisky, tašky atd.

věrnostní odměny - představují peněžní nebo jinou formu odměny, která se vyplácí za

věrnost společnosti při nákupech. Odměny jsou buďto peněžní, nebo dárkové za nasbírané

body, slevy za přivedení nového zákazníka atd.

podpora v prodejnách - POS - zahrnuje materiály v prostorách obchodu, které mají za úkol

přesvědčit zákazníka přímo při rozhodování. Řadí se mezi ně plakáty, podlahová grafika,

světelné reklamy, LCD displeje atd. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 90)

Jak popisuje Vaštíková (2008, str. 142) u služeb jsou nejčastějšími podporami cenové slevy. Navíc

do nástrojů zařazuje i výstavy a veletrhy, jejichž užití může být z povahy služby problematické,

přesto existují různé druhy specializovaných veletrhů pro přehled služeb.

1.5.3. Osobní prodej Osobní prodej dle Pelsmackera (2003, str. 463) je: “dvoustranná komunikace “tváří v tvář”, jejímž

obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo

přesvědčení určitých osob - příslušníků specifické části veřejnosti.” Jeho cílem je nalézt zájemce, informovat ho o produktu a popsat jej, přesvědčit k prodeji a následně

poskytovat poprodejní služby. Dalším cílem může být např. prezentace firmy, kdy je zejména na

veletrzích zákazník v kontaktu pouze s prodejcem, který svým vystupováním a vzhledem vypovídá

o image firmy (Pelsmacker, 2003, str. 463).

Velkou výhodou osobního prodeje je osobní kontakt, kdy prodejce přímo hned reaguje na zákazníka

a forma sdělení může být velmi dobře přizpůsobena situaci (Vaštíková 2008, str. 141). To potvrzuje

i Foret (2003, str. 205), který osobní prodej uvádí jako velmi efektivní komunikaci a vyzdvihuje

možnost reakce na zákazníkovy názory, zábrany atd. Pelsmacker (2003, str. 465) dodává ještě

výhodu zacílení, kdy prodejce přímo reaguje v závislosti na stádiu nákupní fáze ve které zákazník je.

Prodávající přesně ví, jaké informace o produktu má poskytnout, a které už zákazník ví, rozezná

zájem o předvedení produktu atd. Jako velkou výhodou je budování vztahů se zákazníky, které

předpokládají následnou loajalitu v nákupech.

Nevýhodou podle Pelsmackera (2003, str. 465) je, že se jedná o velmi nákladný způsob komunikace.

A firmy jsou omezené v oblasti dosahu a četnosti osobního prodeje. Dále firma nemá úplnou kontrolu

nad jednáním jednotlivých prodejců, a to může být prvek, který velmi ovlivňuje vnímání image

firmy. Vaštíková (2008, str. 141) to popisuje z hlediska služeb, kdy jednou z jejích vlastností je

nedělitelnost. To znamená, že nelze oddělit poskytování služby od poskytovatele a zákazníka služby.

V případě osobního prodeje se tato vlastnost nedá od něho oddělit, ani pokud by se jednalo o prodej

výrobku.

1.5.4. Public Relations (PR) Foret (2003, str. 209) vysvětluje že: „Public relations představují plánovitou a systematickou činnost,

jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými,

důležitými skupinami veřejnosti.” To doplňuje Pelsmacker (2003, str. 143) : Public relations

jsou “neosobní formou stimulace poptávky” pomocí publikování pozitivních informací. Kotler (2007, str. 889) uvádí, že informace z PR, jsou důvěryhodnější než reklama. Karlíček s

Králem (2011, str. 116) to vysvětlují - PR používá pro svá sdělení relevantní zdroje, jako jsou

výzkumy, fakta, statistiky apod. Nebo využívá tzv. třetí strany, které jsou obecně vnímány jako


25

nezávislé. To doplňuje Foret (2003, str. 210), který konstatuje, že se tak snáze ovlivňují lidé, kteří se

schválně vyhýbají reklamě. V rámci PR se totiž zákazníkům nic nenabízí a neprodává, pouze se

poskytují informace, organizují se akce nebo se finančně přispívá. To vše by mělo přispět ke zlepšení

image firmy a budování značky. Konkrétní formy PR se vzájemně kombinují, jako (Foret, 2003, str. 211) publicita, organizování

událostí, lobbying, sponzoring a reklama organizace. Vzhledem k povaze firmy a po konzultaci se

spolumajitelkou firmy, jsem došla k závěru, že firma používá pouze sponzoringu. Ten obsahuje

sponzorování kulturních, sociálních a dalších aktivit.

Kotler (2007, str. 891) zařazuje mezi formy (nástroje) PR i firemní webové stránky. Protože na nich

můžeme najít spoustu relevantních informací o firmě, produktech atd. Velmi časté jsou též sdílené

komentáře a zkušenosti zákazníků. Firma může prostřednictvím stránek velmi rychle reagovat na

krizové situace a přitom nečekat na novináře a formulovat sdělení přesně jak potřebuje.

1.5.5. Ústní šíření - world-of-mouth (WOM) Lošťáková (2017, str. 147) tvrdí, že WOM “znamená mezilidskou ústní, psanou nebo elektronickou

komunikaci vztahující se ke zkušenostem s nákupem nebo používáním výrobku či služby.” Dle

Karlíčka s Králem (2011, str. 41) ve většině případů probíhá mezi dvěma až třemi lidmi. Se

vzrůstajícím počtem lidí četnost WOM slábne. Komunikace probíhá mezi lidmi, kteří se znají,

nejčastěji mezi rodinnými příslušníky, nebo kolegy z práce, či přáteli, velmi zřídka mezi lidmi kteří

se neznají. WOM je dle Kotlera s Kellerem (2013, str. 586) velmi účinné pro menší firmy. Kde lokální

spotřebitelé mohou pociťovat větší vazby. Mnoho malých firem spíše než do novin, rozhlasu atd.

investuje spíše do sociálních sítí. Mezi nejdůležitější sociální sítě zařazují Facebook, LinkedIn a

Twitter, kde mohou spotřebitelé mezi sebou sdílet jak texty, videa a audia. (Losťáková 2017, str.

147) V současné době neustále se rozvíjejícího internetu, se často stává, že lidé právě na těchto

sociálních sítích komentují a sdílí názory s mnoha dalšími lidmi, které vůbec neznají. Přesto ale, výhodou WOM je, jak popisuje Svoboda (2009, str. 130), že: „lidé více důvěřují těm

zdrojům informací, které jsou jim bližší. Rodina, přátelé, známí jsou v mnoha případech pro

vytváření názorů, postojů ale dokonce i pro nákupní zvyklosti důležitější než tisk, rozhlas či televize.”

Karlíček s Králem (2011, str. 41) tvrdí, že většinově jsou tyto sdílené postoje a názory pozitivní.

Negativní postoje se ale šíří daleko rychleji a přitahují více pozornosti, tudíž mají větší vliv na

nákupní rozhodování.

1.6. Shrnutí

Cílem této kapitoly bylo vysvětlení pojmu marketingová komunikace, zasazení tohoto pojmu do

kontextu současné doby a podrobnější rozebrání marketingové komunikace a jejich nástrojů v

praktické rovině. Z tohoto důvodu byla hned na začátku této kapitoly zařazena definice marketingové

komunikace a hlavně vysvětlení rozdílnosti pojmů marketingové komunikace, propagace a

marketingového mixu, kde jsem poukázala na různá pojetí těchto pojmů. Také jsem vysvětlila, že

směrodatný pro mne bude v této práci pojem marketingová komunikace, i když zdroje nejsou v této

terminologii jednotné. Dále jsem zasazovala marketingovou komunikaci do současného moderního prostředí a zkoumala

její změny, které provádí moderní technologie na nástrojích marketingové komunikace. Zde jsem

zjistila, že internetová komunikace prostřednictvím sociálních sítí dokáže poskytovat velké množství

dat o jednotlivých uživatelích. A poukázala na to jako na výhodu pro marketingovou komunikaci.

Poté jsem popisovala důležitost integrované marketingové komunikace, která pomáhá tvořit

jednotnou image firmy, není ale jednoduché ji řídit. V poslední části jsem uvedla výběr častých nástrojů marketingové komunikace. A dále jsem

pak některé z nich podrobně rozebírala v dalších subkapitolách – reklama, podpora prodeje, osobní


26

prodej, Public Relations, ústní šíření. V rámci subkapitol jsou použity definice těchto nástrojů a

představeny jednotlivé nástroje v praxi. Všechny výběry nástrojů jsou použity na základě osobní

komunikace se spolumajitelkou firmy dle toho, jaké nástroje firma používá.


27

2. TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Aby bylo možné naplnit cíl mé práce, bude se tato kapitola zaměřovat na teoretické poznatky způsobu

tvorby komunikační kampaně. V úvodní subkapitole nejprve popíši různé varianty komunikačních

plánů dle literatury a na jejich základě pak vyberu jeden, který bude pro tuto práci směrodatný a dle

kterého provedu analýzu v praktické části. V další subkapitole postupně představím jednotlivé kroky

vybraného komunikačního plánu a na jejich základě stanovím výzkumné otázky.

V této práci použiji komunikační kampaň jako kontrolní nástroj pro praktickou část. Nebudu kampaň

vytvářet, ale budu dle její struktury komunikačního plánu analyzovat vybraný podnik. Na základě

toho pak zhodnotím jednotlivé části pomocí stanovených výzkumných otázek.

2.1. Varianty komunikačního plánu

V podnikové strategii je komunikační kampaň podřízena marketingovému plánu podniku a vychází

z něho. Parente (2014, str. 148) vysvětluje, že marketingová strategie se zabývá prodejem,

obchodním růstem, výdělky, atd. K dosažení marketingových cílů, může společnost upravovat objem

výroby, nabídku, ceny, distribuční cesty atd. Tím dělají produkt více přístupný a exkluzivní. Naproti

tomu cíle komunikační kampaně jsou částí „komunikace” z marketingového mixu. Tím pádem, se

komunikační kampaň zaměřuje na cesty, kterými je zpráva doručována k zákazníkům.

Aby byla kampaň efektivní a účinná, je třeba nejprve sestavit komunikační plán. V literatuře se

objevuje mnoho variant plánu a rozdílných rozdělení jednotlivých fází.

Nejjednodušší komunikační plán najdeme u Karlíčka a Krále (2011, str. 11), kteří používají pouze

čtyři fáze. První fází je situační analýza. Upozorňují, aby tato fáze nebyla podceňována. To by mohlo

vést ke špatně stanoveným komunikačním cílům, které jsou druhou fází tohoto plánu. Také

upozorňují na zohlednění ne pouze aktuálního stavu, ale také trendů. Třetí fází je komunikační

strategie, která dle nich: „zahrnuje především výběr vhodného marketingového sdělení, jeho

kreativního ztvárnění a mediálního mixu.” Popisují zde možné strategie a použití složek

komunikačního mixu na jednotlivých trzích (B2B, B2C atd.). Poslední fází je časový plán a rozpočet.

Zde zdůrazňují především nezbytnost vnímat marketingovou komunikaci jako investici.

Pro přehlednost uvádím jednotlivé fáze:

1. Situační analýza

2. Stanovení komunikačních cílů

3. Komunikační strategie

4. Časový plán a rozpočet

Podrobněji pak komunikační plán rozebírají na šest fází Pelsmacker a Vaštíková. Každý se ale

zaměřuje na něco jiného. Vaštíková (2008, str. 135) stejně jako Karlíček a Král stanovuje jako první

fázi situační analýzu. Popisuje ji ale z hlediska služeb. Proto by měla situační analýza popisovat

vlastní společnost, službu samotnou, hodnocení spotřebitele, hodnocení konkurence a externí faktory

(právní prostředí, etické kodexy atd.) Také se s nimi shoduje v druhé fázi - stanovení cílů

marketingové komunikace a použití SMART cíle. Třetí fází ale rovnou přistupuje ke stanovení

rozpočtu. Navrhuje tři základní metody - metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů, metoda

konkurenční rovnosti a nejčastěji používaná metoda cíl a úkol. Ve čtvrté fázi, strategie uplatnění


28

nástrojů komunikačního mixu, rozeznává dvě základní strategie, strategii tlaku „push” a strategii

tahu „pull”. Také upozorňuje na faktory, které ovlivňují komunikaci ve službách. Těmi jsou profesní

a etická a regulační omezení, omezení znalostí a finančních možností manažerů zejména malých

firem, podmínky trhu. Předposlední fází je vlastní realizace komunikační strategie v praxi. Až zde

Vaštíková, oproti ostatním autorům komunikačních plánů, řeší vymezení cílové skupiny. A v

poslední fázi se zaměřuje na vyhodnocení úspěšnosti komunikační strategie.

Pro přehlednost uvádím výčet fází:

1. situační analýza

2. stanovení cílů marketingové komunikace

3. stanovení rozpočtu

4. strategie uplatnění nástrojů komunikačního mixu

5. vlastní realizace komunikační strategie v praxi

6. vyhodnocení úspěšnosti komunikační strategie

Jak bylo zmíněno výše, Pelsmacker (2003, str. 49) používá rozčlenění na 6 fází, které se ale přesně

neshodují s Vaštíkovou. Pelsmacker pojednává o této problematice velice do hloubky a popisuje

několik metod jednotlivých fází. Stejně jako výše zmínění autoři, první fázi uvádí situační analýzu.

Druhou fází se ale jako jediný zaměřuje na cílové skupiny, ostatní autoři buďto tento krok

vynechávají nebo uvádí až na konci, kromě Kotlera a Kellera, kteří ji použijí hned v první fázi. Pro

správné stanovení cílové skupiny uvádí Pelsmacker (2003, str. 128) jednotlivé kroky STP procesu

(segmenting-targeting-positioning) :

1. Definice kritérií segmentace

2. Definice profilu segmentace (segment)

3. Posouzení atraktivnosti segmentu

4. Výběr cílové skupiny (target)

5. Definice požadovaného umístění (position) v myslích zákazníků

Další fází jsou stejně jako u ostatních komunikační cíle. Zde Pelsmacker (2003, str. 158) popisuje

použití modelu DAGMAR - hierarchického modelu efektů, podle kterého pokud si chce zákazník

koupit nový ještě jím nepoužívaný produkt, musí si projít určitými fázemi tohoto modelu (např.

potřeba dané kategorie, povědomí o značce, záměr koupit značku, nákup atd.). Čtvrtou fází jsou

podobně jako u ostatních autorů nástroje, techniky, kanály a média. Pátou fází uvádí rozpočet.

Popisuje podrobně několik metod tvorby komunikačního rozpočtu: marginální analýza, netečnost,

libovolná alokace, co si můžeme dovolit atd. A jako poslední fázi uvádí měření výsledků, kde se

zjišťuje, jak efektivně se komunikační kampaň provedla.

Pro přehlednost uvádím jednotlivé fáze:

1. Analýza situace a marketingové cíle: Proč?

2. Cílové skupiny: Kdo?

3. Komunikační cíle: Co?

4. Nástroje, techniky, kanály a média: Jak a kde?

5. Rozpočet: Kolik?

6. Měření výsledků: Jak efektivně?


29

Z hlediska počtu fází je nejobjemnější komunikační plán od Kotlera a Kellera (2013, str. 522). Jako

jediní vynechávají situační analýzu a rovnou přechází k řešení cílového publika. Zdůrazňují zde

řešení hlavně používání produktu (novinka, nebo stálý produkt) a věrnosti zákazníků. Pokračují fází

stanovení cílů, kde se podobně jako Pelsmacker zamýšlí nad cíli jako je potřeba kategorie, povědomí

o značce, postoje ke značce a záměr koupit značku.

Další fáze návrh komunikace bývá u ostatních autorů spojena s fází volbou komunikačních kanálů.

Kotler s Kellerem (2013, str. 524) ale tyto dvě fáze rozdělují. Návrh komunikace vyžaduje řešení tří

otázek, ze kterých vychází příslušná strategie: co říct (strategie sdělení), jak to říct (kreativní

strategie) a kdo by to měl říct (zdroj sdělení). Volba komunikačních kanálů se zaměřuje na rozdíly

mezi osobními a neosobními (hromadnými) komunikačními kanály. Mezi osobní řadí například

přímý a interaktivní marketing, ústní šíření a osobní prodej, nebo také rozdělení na kanály zastánců,

odborné kanály a sociální kanály.

Pátá fáze popisuje stanovení celkového rozpočtu na marketingovou komunikaci. Některé metody,

které jsou uvedeny, jsou velmi podobné těm, které uvádí Pelsmacker, ale jsou jinak nazvány. Metoda

dostupných prostředků, metoda procenta z tržeb, metoda konkurenční parity a metoda cílů a úkolů.

Po rozhodnutí o rozpočtu přichází na řadu rozhodnutí a komunikačním mixu. Zmiňují zde faktory,

které ovlivňují tvorbu komunikačního mixu - typ trhu, na kterém je výrobek nabízen, nebo

připravenost spotřebitelů k nákupu, nebo stadium životního cyklu výrobku. Sedmou fází je měření

výsledků komunikace, kde upozorňují, že je důležité znát výsledky a příjmy, které vznikly díky

investici do komunikace a ne vstupy a výdaje, které jsou často předkládány. Poslední fází je řízení

procesu integrované komunikace, který dle mého názoru je nelogicky řazený až na konec celého

plánu.

Pro přehlednost uvádím výčet fází:

1. identifikace cílového publika

2. stanovení cílů

3. návrh komunikace

4. volba komunikačních kanálů

5. stanovení rozpočtu

6. rozhodnutí o mediálním mixu

7. měření výsledků

8. řízení integrované marketingové komunikace

2.2. Podrobný popis vybraného komunikačního plánu

Na základě popisu jednotlivých komunikačních plánů popsaných v minulé subkapitole 2.1, jsem se

rozhodla, že v této bakalářské práci využiji variantu Pelsmackera (2003, str. 49), jejíž jednotlivé fáze

budou doplněny o poznatky i ostatních autorů, kteří se jimi zabývají.

Pro tuto variantu jsem se rozhodla z několika důvodů. Začnu hned první fází - Analýzou situace -

její postavení v komunikačním plánu ani její použití, není výjimečné. Stejně tak ji jako první fázi

řadí i Karlíček s Králem a Vaštíková. Přesto bych ale chtěla zdůraznit důležitost této fáze jako

prvního kroku, kdy se zhodnotí a popíše současná situace podniku, ze které se vychází a na základě

toho se poté realizují ostatní kroky komunikačního plánu a lépe se pak i hodnotí výsledky celého

plánu.

Další výhodou je hned následující fáze - Cílových skupin, která je dle mého názoru vhodně zvolena

ze začátku komunikačního plánu, kdy podnik určí, na jaké publikum se bude soustředit, čemuž se


30

pak přizpůsobí nástroje, techniky apod. Navíc o problematice cílového publika pojednává pouze

Pelsmacker a Kotler s Kellerem.

Celkově se mi tento komunikační plán dle Pelsmackera jeví jako optimální i z hlediska detailnosti

pro mou práci. Komunikační plán dle Karlíčka a Krále se mi zdá nedostatečně propracovaný, aby z

něho bylo možné v praxi vytvořit analýzu. Plán podle Vaštíkové postrádá zaměření na cílové

skupiny, které jsou dle mého názoru velmi důležité. Podobně jsou na tom i Kotler s Kellerem, kteří

sice poskytují vyčerpávající výčet kroků, ale vynechávají situační analýzu. Dále jako poslední krok

uvádí řízení integrované marketingové situace, což bych v plánu uvedla daleko dříve, jelikož si

myslím, že zkoumat integrovanost na konci plánu nemá velký význam.

2.2.1. Analýza situace a marketingového cíle: Proč? Prvním z kroků komunikační kampaně je analýza situace. Karlíček s Králem (2011, str. 12) hned na

začátku varují, aby se tato analýza nepodceňovala. Jak je již řečeno v dřívějších kapitolách, někteří

autoři tuto analýzu přeskakují. Podle nich je to ale chyba, protože vynecháním nebo špatně

provedenou analýzou situace může dojít k nesprávně stanoveným komunikačním cílům a strategii.

Analýza situace dle Vaštíkové (2008, str. 135): „ má za úkol podrobně identifikovat firmu, její

činnost, službu či služby, které poskytuje, její dosavadní postavení na trhu, stávající a potenciální

zákazníky a konkurenci, která ohrožuje její činnost.” Toto tvrzení doplňují ještě Karlíček s Králem

(2011, str. 12) o doporučení analyzovat jak současný stav, tak i trendy které pomohou v prakticky

strategických úvahách. Výsledkem této analýzy, je dle Pelsmackera (2003, str. 49) poznání cílových

skupin, úkolů a cílů marketingové komunikace.

Následně uvedu přehledný výčet bodů situační analýzy dle Vaštíkové (2008, str. 135) doplněný o

body ze situační analýzy dle Parente (2014, str. 31) a Karlíčka s Králem (2011, str.12) :

1. charakteristika vlastní společnosti (pozice firmy, finanční možnosti)

historie firmy, misi společnosti, trendy v odvětví

2. vyhodnocení služby (existence a postavení značky, kvalita, jedinečnost)

popsání nabízené služby, vlastnosti a benefity

3. hodnocení konkurence (služby, síla a komunikační strategie konkurence)

popsání konkurence, konkurenční výhody a nevýhody, podíl konkurence na trhu,

používané komunikační aktivity konkurence, rozpočty konkurence na marketingovou

komunikaci

4. externí faktory (legislativní prostředí v oblasti marketingové komunikace, etické kodexy

profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití médií v dané oblasti)

velikost trhu, podíl na trhu, distribuce, sezónnost a vývojový potenciál

Některé analýzy situace rozdělují jednotlivé kroky na více částí. Například Jakubíková (2013, str.

17) ji rozděluje na vnější a vnitřní. Vnější dále rozděluje na analýzu mikroprostředí a makroprostředí.

Vaštíková (2008, str. 135), Parente (2014, str. 31) i Karlíček s Králem (2011, str. 12) toto detailnější

rozdělení nepoužívají. Vše zahrnují do jednoho přehledného výčtu bodů situační analýzy. V této

práce se budu dále držet výčtu bodů situační analýzy uvedeného výše dle Vaštíkové (2008), Parente

(2014) a Karlíčka s Králem (2011).


31

2.2.2. Cílové skupiny: Kdo? Po situační analýze přestupuje ke specifikování cílové skupiny. Kotler (2007, str. 820) popisuje, že

cílovou skupinou mohou být „potenciální kupující nebo současní uživatelé - ti, kteří provádějí

nákupní rozhodnutí, nebo ti, kteří je ovlivňují.” Parente (2014, str. 250) pak doplňuje, že společnost

může využívat marketingové nástroje pro ovlivnění klíčové skupiny a pak jiných nástrojů pro

dosažení širšího cíle. Dle Winera (2011, str. 291) cílové skupiny vychází přímo z marketingové

strategie a jsou pro ni klíčové.

Pelsmacker (2003, str. 127) popisuje jako vhodný způsob definování cílových skupin proces STP

(segmenting-targeting-positioning) :

Prvním krokem je segmentace, kterou definuje Pelsmacker (2003, str. 128) jako: „proces, kterým se

zákazníci dělí do homogenních skupin, tj. skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými

reakcemi na marketingové a komunikační aktivity.” Kotler s Kellerem (2013, str. 252), tuto

segmentaci nazývají jako „tržní segment”. Proměnné, které ovlivňují cílové skupiny, jsou (Kotler a

Keller, 2013)(Pelsmacker 2003):

geografická segmentace - Jedná se o rozdělení dle zeměpisných jednotek - národů,

regionů, města. Důležitým prvkem jsou kulturní rozdíly, které ovlivňují zákazníkovo

jednání.

demografická segmentace - rozděluje trh dle pohlaví, věku, vzděláním, příjmu apod.

Jsou to prvky, které jsou velmi snadno měřitelné a velmi dobře se dle nich odvozují

potřeby a přání zákazníků.

psychografická segmentace - vznikla, jelikož lidé ze stejné demografické skupiny,

mohou mít jiné hodnoty, osobnostní kritéria nebo životní styl.

behaviorální segmentace - rozděluje trh na základě znalosti o výrobku, způsobu či

příležitosti jak a kdy výrobek používají.

Po provedení segmentace se firma rozhodne na jaké a na kolik tržních segmentů se zacílí. Tento

proces nazýváme targeting (Kotler a Keller, 2013, str. 269). Firma si může vybrat, že se buďto zacílí

na jeden segment, to se nazývá tržní koncentrace, nebo se zaměří na různé segmenty na základě

marketingových a komunikačních strategií, to se nazývá tržní diferenciace. Rozlišujeme 5 typů

těchto strategií: (Pelsmacker, 2003, str. 139).

zaměření na jeden segment - vybrání jednoho produktu pro jeden trh

selektivní specializace - vybrání několik atraktivních segmentů

výrobková specializace - vybrání jednoho produktu s cílem prodeje na různých

segmentech

tržní specializace - vybrání jednoho tržního segmentu, kde nabízí více produktů

plné pokrytí trhu - firma nabízí všechny produkty na všech trzích

Třetím krokem je positioning, který Pelsmacker (2003, str. 140) popisuje jako: „odlišení od

konkurentů v povědomí zákazníků.” Nejčastějším vizuálním nástrojem pro umístění produktu se

používá mapa vnímání, kde jsou vymezené dvě dimenze, které zákazník hodnotí. Dle toho se dá

vizuálně pozorovat, kde v oblasti positioningu se produkt nachází. Produkt můžeme posuzovat dle

vlastností produktu, ceny a kvality, užití (aplikací), třídy produktu, uživatelé, konkurence, kulturních

aspektů apod.


32

Mezi chyby, které se objevují při positioningu patří:

nedostatečný positioning - může nastat v případě, že není dostatečná diferenciace od

konkurence

přehnaný positioning - souvisí s přehnaným propagováním jednoho přínosu pro

zákazníky, kteří ale přes tento přínos nevidí žádný jiný

matoucí positioning - většinou souvisí s nesprávně zvolenou marketingovou

komunikací s distribučními cestami

2.2.3. Komunikační cíle: Co? Mnoho autorů se shoduje na tom, že nejčastějším očekávaným cílem je nákup (resp. prodej). Jak ale

vysvětluje Winer (2011, str. 291), problémem je, že prodej výrobku neovlivňuje pouze marketingová

kampaň. Jde o vlivy mnoha faktorů jako je cena, distribuce, konkurence apod. (Karlíček s Králem,

2011, str. 13), a je výsledkem dlouhodobého procesu (Kotler, 2007, str. 822). Proto se v některých

případech raději stanovují jiné cíle než prodej (Karlíček s Králem, 2011, str. 13)

Komunikační cíle musí vycházet z marketingových cílů (Pelsmacker, 2003, str. 157) A jejich správné

stanovení je velkým předpokladem efektivity komunikační kampaně (Karlíček s Králem, 2011, str.

12) Pelsmacker (2003, str. 157) doplňuje, že tyto cíle dále ovlivňují jak výběr komunikačního mixu,

tak strategii rozpočtu, sdělení apod.

Komunikační cíle ovlivňuje spousta faktorů. Kotler (2007, str. 822) popisuje, že musíme vědět, kde

se cílové publikum nachází nyní a kde chceme, aby se nacházelo poté. Proto uvádí šest fází

připravenosti k nákupu (povědomí, znalost, sympatie, preference, přesvědčení, koupě). Pelsmacker

(2003, str. 166) uvádí jako další faktor ovlivňující komunikační cíle např. stádium životního cyklu

produktu.

Pokud se ale vrátíme k prvnímu faktoru (cílové publikum), popisuje ho Pelsmacker (2003, str. 159-

166) pomocí modelu DAGMAR, který popisuje devět efektů komunikačního procesu:

1. potřeba dané kategorie- zákazník by měl chtít uspokojit potřebu právě produktem firmy

2. povědomí o značce - je splněno, když má zákazník v povědomí jméno, logo, obal atd.

3. znalost značky - zákazník zná silné stránky firmy a ví, proč kupuje právě onen produkt

4. postoj ke značce - velmi propojeno s předchozím bodem. Zákazník si na základě povědomí

o konkurenci vybere právě tuto firmu

5. záměr koupit značku - pokud je značka známá a zákazník má pozitivní postoj, dojde k

nákupu

6. pomoc při nákupu - pokud firma ví o překážkách v možnosti koupě, snaží se co nejvíce

zákazníkovi pomoci ji překonat.

7. nákup

8. spokojenost - je splněna, pokud zákazník po koupi produktu dostal očekávané

9. loajalita ke značce - jedná se o pozitivní postoj zákazníka ke značce a jeho věrnosti

Tyto procesy na sebe navzájem navazují a ukazují postup poznávání přes nákup až k loajalitě značky.

Fáze pomáhají vytvořit rámec k definování komunikačních cílů.

Mnoho autorů již bere jako samozřejmost a obecné pravidlo použití metody SMART ke stanovení

cílů. Tyto cíle by měly pomoci vyjadřovat realistická očekávání a vyhodnocovat účinky komunikační

strategie. Jeden z popisů písmen metody použila Vaštíková (2008, str. 136) :


33

Specifický

Měřitelný

Akceptovatelný

Realizovatelný

Termínovaný

Výkladů jednotlivých písmen je mnoho. Autoři se většinou neshodují ve výkladu písmene „A” a „R”.

Guillaume (2015, str. 7-8) popisuje „A” jako Assignable, volně přeloženo „přiřaditelné”. Myslí tím,

že k cíli se dá přiřadit jedna nebo více osob, které jsou za něj zodpovědné. Z pohledu McAleera

(2014, str. 16) „A” znamená aligned nebo achievable přeloženo jako zarovnaný (seřazený) nebo

dosažitelný. Protože Vaštíková (2008) neposkytuje výklad jednotlivých písmen, budu se v této práci

pro písmeno „A” řídit dle Guillaume (2015, str. 7), jak již bylo popsáno výše.

Písmeno „R”, Guillaume (2015, str. 7-8) popisuje jako realistic, přeloženo realistický. Kdy

vytyčeného cíle musí být možno dosáhnout s použitím současných, nebo nově rozumně

dosažitelných prostředků. McAleer (2014, str. 16) vysvětluje „R” jako relevant nebo reasonable,

přeloženo relevantní nebo rozumný. Tyto dva výklady se obsahem a porozuměním moc neliší, jde

spíše o použití jiných slov pro vyjádření.

2.2.4. Nástroje, techniky, kanály a média: Jak a kde? Další část komunikační kampaně vystihují otázky - Jak chceme (potenciálním) zákazníkům

komunikovat naše sdělení a kde? Na tyto otázky odpovídá tzv. komunikační strategie, která se uvádí

ještě s kreativní a mediální strategií. To ve zkratce vysvětlují Karlíček s Králem (2011, str. 16):

„Komunikační strategie zahrnuje především výběr vhodného marketingového sdělení, jeho kreativní

ztvárnění a volbu komunikačního a mediálního mixu.”

Obrázek 2: Tvorba komunikační strategie

Zdroj: KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, str. 16. ISBN

978-80-247-3541-2

Marketingové sdělení by mělo zákazníka přesvědčit ke koupi a mělo by být „odvoditelné z

positioningu značky” (Karlíček a Král, 2011, str. 16). Podle Pelsmackera (2003, str. 211) se z tohoto

sdělení zákazník musí dozvědět, proč má produkt koupit, jaké má výhody a přínosy. Také ale

považuje za velmi důležité nemást zákazníka vysvětlováním více přínosů, ale doporučuje použít tzv.

výlučný prodejní prvek (USP - unique selling proposition). Tím se dle Karlíčka a Krále (2011, str.

17) informují o jedinečné výhodě produktu, který cílová skupina ocení a odliší se tak od konkurence.

Kotler (2007, str. 861) tyto myšlenky obecně shrnuje, že účelem je: “přimět cílové spotřebitele, aby

o produktu či společnosti přemýšleli, případně na ně nějakým způsobem reagovali.”


34

Kreativní strategii jednoduše vystihli Kotler s Kellerem (2013, str. 547) : „nezáleží jen na tom, co

říká, ale často ještě více na tom, jak to říká.” Karlíček s Králem (2011, str. 16) je pak doplňují, že

správná kreativní strategie by měla marketingové sdělení posilovat.

Jako kreativní nápad Pelsmacker (2003, str. 213) popisuje: „původní a představivostí vyvolaná

myšlenka pro tvorbu cílově zaměřené a problém řešící reklamy.” Tento nápad umožní představovat

originálním a poutavým způsobem. Přesto Kotler (2007, str. 862), představuje specifické apely, které

by měla kampaň splňovat. Určitě by měly být smysluplné a poukazovat na výhody, které jsou pro

zákazníka zajímavé. Dále by měly být věrohodné. Tento cíl není zákazníky vždy vnímán, jelikož se

často polemizuje o pravdivosti reklamy. Nakonec by měly být osobité. Měly by sdělovat

zákazníkům, čím se odlišují od konkurence.

Mediální strategie neboli volba komunikačního a mediálního mixu je podle Karlíčka a Krále (2011,

str. 17) ovlivněna samozřejmě komunikačními cíli, ale i povahou trhu. Záleží také na zvoleném

cílovém publiku, které má dle svých vlastností jiné chování a jiný přístup k různým komunikačním

nástrojům. Kotler (2007, str. 839) uvádí tři hlavní faktory, které ovlivňují rozhodování o

komunikačním mixu. Prvním je typ produktu a trhu. Největší rozdíl je mezi spotřebním a

průmyslovým zbožím, kde převládá jiný typický nástroj komunikace. Kotler s Kellerem (2013, str.

532) popisují, že např. osobní prodej je nejtypičtější pro dražší a riskantnější výrobky. Druhým

faktorem jsou fáze připravenosti ke koupi, které jsou rozebrány v subkapitole 2.2.3.. Příkladem ale

může být dle Kotlera (2007, str. 840) a Nardgunkara (2010, str. 136), že při fázi povědomí a znalosti

preferují reklamu a public relations, zatímco u uzavírání obchodů preferují osobní prodej a podporu

prodeje. Posledním faktorem jsou fáze životního cyklu produktu (uvedení na trh, růst, zralost,

úpadek), kde při uvedení na trh je pro vytvoření povědomí vhodná reklama a public relations. Pro

růst je možné omezit podporu prodeje, protože není potřeba tolik zákazníky pobízet. Ve fázi zralosti

ale podpora prodeje znovu nalézá své místo a ve fázi úpadku může setrvat, nejčastěji je zde ale

použita reklama.

2.2.5. Rozpočet: Kolik? Rozhodování o určení velikosti rozpočtu na marketingovou komunikaci zařazují mnozí autoři mezi

nejtěžší marketingová rozhodnutí. (Kotler a Keller, 2013, str. 528)(Vaštíková, 2008, str. 136) Je tomu

tak, protože neexistuje žádný přesný návod vedoucí k nejefektivnějšímu vynaložení finančních

prostředků a není snadné odhadnout vztah mezi obratem, rozpočtem na komunikaci a tržním

podílem. Přesto „úroveň komunikačního rozpočtu je jednou z významných determinant efektivnosti

komunikačního mixu a tím i obratu a zisku.”(Pelsmacker, 2003, str. 181-183)

Existuje několik různých metod stanovení rozpočtu. Většina autorů se shoduje na třech - metoda

stanovení cílů, metoda procent z tržeb nebo metoda sledování konkurence (Nardgundkar, 2010, str.

146). Kotler (2007, str. 833) s Vaštíkovou (2008, str. 136) přidávají ještě jednu metodu, a to metodu

možností. Nejobsáhlejší výčet metod ale udává Pelsmacker (2003, str. 185) kde k těmto čtyřem

přidává ještě další tři - marginální analýzu, netečnost, libovolnou alokaci. Dále budou jednotlivé

metody rozebrány, dle Kotlera (2007, str. 833-834) a Vaštíkové (2008, str. 136-137) a pak doplněny

o metody Pelsmackera (2003, str. 185 - 191).

1. Metoda dostupnosti (možností)

Tato metoda je nejčastěji používána malými a středními podniky, kde se na marketingovou

komunikaci nepohlíží jako na investici s přímým vlivem na objem prodeje. Rozpočet se


35

stanovuje podle toho, co si firma může dovolit a co zbyde po odečtení provozních nákladů a

kapitálových výdajů od celkových příjmů. Tento postup postrádá zaměření na strategické

trhy nebo značku a vede spíše ke ztrátě možností.

2. Metoda procenta z tržeb (z příjmů, z obratu)

V této metodě se autoři neshodují, z jakého časového období se procenta vypočítávají.

Vaštíková (2008, str. 136) používá procenta z celkových příjmů z minulého roku, Kotler

(2007, str. 833) stanoví procenta ze stávajících nebo prognózovaných tržeb a Pelsmacker

(2003, str. 187) určuje procenta z plánovaného obratu v budoucím roce nebo minulém.

Shodují se ale v pohledu na efektivnost. Kdy tato metoda bere tržby spíše jako příčinu

marketingové komunikace a ne jako důsledek. Může bránit vyšším investicím, které jsou v

některých obdobích třeba, nebo naopak může vést ke zbytečnému vynakládání finančních

zdrojů.

3. Metoda konkurenční parity (podle konkurentů, konkurenční rovnosti)

Tato metoda sleduje rozpočet na marketingovou komunikaci u konkurence a tím se pak

inspiruje. Je založena na předpokladu, že „rozpočet konkurence vychází z kolektivních

zkušeností a vědomostí odvětví.”(Kotler 2007, str. 833). Firma by se ale měla zamyslet, že

každý má stanovené jiné cíle, jiné segmenty trhu, což okopírování rozpočtu nezohledňuje.

4. Metoda cílů a úkolů

Metoda cílů a úkolů je označována jako nejčastější, nejlogičtější, ale také nejobtížnější

metodou k použití. Z hlediska toho, že její součástí je více strategického plánování a analýz.

Firma musí nejprve definovat konkrétní komunikační cíle, poté vymyslí úkoly pro dosažení

těchto cílů a nakonec odhadne náklady na realizaci úkolů. Výhodou také je, že rozpočet je

plánován a posuzován každoročně, což dává prostor pro zlepšení rozhodovacího procesu a

efektivnější tvorbě rozpočtu pro další rok.

5. Marginální analýza

Tato analýza je založena na jednoduchém tvrzení: „investovat do té doby, pokud přírůstek

investic přináší vyšší návratnost.”(Pelsmacker 2003, str. 186). Počítá se jako rozdíl mezi

hrubým výnosem a výdaji na marketingovou komunikaci. Jednou z předností je, že odhaduje

vliv reklamy na zisk a z toho odvozuje pravidla pro používání komunikačních aktivit. Vše

se ale děje v teoretické rovině, neboť je těžké odhadnout „relaci obratové reakce”

(Pelsmacker 2003, str. 186). Proto, se tato analýza v praxi moc nepoužívá.

6. Netečnost

Tato metoda nezohledňuje ani konkurenty, trh či možnosti zákazníků. Pouze se na rozpočet

vynakládají takové finance, které jsou stále konstantní. Proto tato analýza není příliš

strategická.

7. Libovolná alokace

Je založena na velmi subjektivním pohledu, jelikož rozpočet je stanoven dle toho, jak ředitel,

nebo manažer řekne. Tento způsob je velmi častý u malých firem, kdy osobní reference

ředitele jsou přednější než zjišťování potřeb zákazníků a trhu.

Výše zmíněné metody se liší v přístupu k firemní strategii, pohledu na marketingovou komunikaci

jako investici, nebo sledování konkurence apod. Především jednodušší metody jsou často používány


36

menšími podniky, ty ale také nejsou tak efektivní. Autoři se shodují, že nejvhodnější z metod je

metoda cíl a úkol, která ale také vyžaduje více strategického plánování a přemýšlení.

2.2.6. Měření výsledků: Jak efektivně? Jak je vidět v různých variantách komunikačního plánu v kapitole 2.1, ne každý autor uvádí do

svého plánu měření výsledků. Parente (2014, str. 305) uvádí dvě výhody měření a to, že přínosem

může být jednak to, že poskytuje přísný a objektivní způsob hodnocení výkonnosti těch, co na

kampani pracovali a navíc, dobře provedené testování může poskytnout měřítka, na jejichž základě

lze budoucí kampaně rozvíjet. S tím plně souhlasí i Vaštíková (2008, str. 138) : „Vyhodnocení

minulých komunikačních kampaní je neocenitelným prostředkem, jak zdokonalit a upravit prvky

strategií v budoucnu.“ Jelikož žádná kampaň není dokonalá a vždy je na ní co vylepšit.

Jakým způsobem se změří výsledky, je na každé firmě. Někteří předkládají jako výsledky kampaně

pouze finanční vstupy a výdaje, které se ale dále převádí na mezivýstupy jako dosah, změna názorů

apod., aby se z nich dala vyčíst konečná návratnost v podobě ukazatele popisujícího změnu chování

(Kotler a Keller, 2013, str. 534)

Parente (2014, str. 305) předkládá několik možných typů měření před, během a po uskutečnění

kampaně. V této práci se zaměřím pouze na metody po uskutečnění kampaně. Jsou jimi buďto testy

měření komunikačních efektů, nebo měření účinků chování pomocí behaviorálních testů.

poznání (komunikační efekt) – jedná se o dotazování v terénu, na základě předpřipraveného

dotazníku. Většinou se používá u tištěných reklam.

paměť (komunikační efekt) – zkoumá se, co si dotazovaná osoba vybaví za detaily o

reklamě. Buďto s malou pomocí nebo zcela bez pomoci.

postoj nebo povědomí (komunikační efekt) – zkoumá, zda oslovení změnili

postoj/povědomí ohledně uváděné značky. Je možné proto použít více metod, například ty

výše uvedené.

prodej (behavioral efekt) – jedná se o nejrozšířenější metodu, kdy se změří zvýšení prodeje

po uskutečnění kampaně.

Mnoho reklamních agentů věří, že měření efektivity komunikačními efekty není validním

ukazatelem. Nejsou to výsledky, kterých by chtěli marketéři dosáhnout. Proto se zastávají

behaviorálních efektů, které zkoumají vztah mezi reklamou a prodejem (Parente, 2014, str. 307).

2.3. Shrnutí

Tuto kapitolu jsem začala výčtem variant komunikačního plánu. Jednotlivé varianty jsem v krátkosti

popsala a rozebrala. Na základě těchto shrnutí jsem vybrala, pro analýzu v praktické části,

komunikační plán dle Pelsmackera (2003). Jednak z důvodu, že se přikláním k důležitosti analýzy

situace, kterou řadí na první místo, a také že hned na další místo řadí fázi cílových skupin, které dle

mého názoru mají důležitou úlohu, jak jsem popsala v kapitole 2.2, a ne každý autor ji využívá.

Každý krok tohoto komunikačního plánu je samostatně rozebrán v jednotlivých podkapitolách.

Celkově obsahuje šest kroků – analýza situace, cílová skupina, komunikační cíle, nástroje, rozpočet

a měření výsledků. Tyto kroky jsem zpracovala dle toho, jak uvádí Pelsmacker, a navíc jsou

obohaceny o poznatky a poznámky dalších autorů, kteří dané téma zpracovali.


37

Jak bylo popsáno v úvodu kapitoly, tento vybraný komunikační plán nebude použit k tvorbě

komunikační kampaně, nýbrž k jeho analýze. Jelikož tento komunikační plán dle Pelsmackera (2003)

je podrobně a realisticky zpracován, je možné ho použít k praktickému vytvoření komunikačního

plánu. Z toho důvodu je možné ho využít i pro analýzu marketingové komunikace, která již proběhla,

a bude tedy sloužit jako návod na její kontrolu.


38

3. VÝZKUMNÝ PLÁN PRÁCE Tato kapitola pojednává o představení cíle této bakalářské práce, stanovení a vysvětlení jednotlivých

výzkumných otázek. Tyto otázky jsou stanoveny tak, aby pomáhaly k naplnění celkového cíle. Dále

bude vysvětlena metodika práce, která byla použita.

Cílem této bakalářské práce je identifikovat slabá a silná místa v komunikaci podniku a provést

doporučení pro další zlepšení. Ke splnění cíle bylo použito 6 hlavních výzkumných otázek a 7

specifických. Vzhledem k tomu, že náplní práce bylo analyzovat marketingovou komunikaci dle

zvoleného modelu komunikačního plánu, jednotlivé výzkumné otázky vychází z každé fáze tohoto

modelu. Jsou stanoveny tak, aby každá výzkumná otázka kontrolovala správné provedení jedné fáze.

Jak popisuji v subkapitole 2.2. Podrobný popis vybraného komunikačního plánu, zvolila jsem

komunikační plán dle Pelsmackera (2003). Ten se skládá z 6 fází, na které navazují výzkumné

otázky. Z první fáze - analýza situace- vychází VO1: Vnímají zákazníci konkurenční výhodu stejnou,

jako ji vnímá firma? Na druhou fázi - cílové skupiny - navazuje VO2: Má firma specifikovanou

skupiny dle teorie? Třetí fázi - komunikační cíle - kontroluje VO3: Jsou stanovené komunikační cíle

firmy SMART? Jednotlivá písmena metody pak kontrolují specifické otázky SVO3.1, SVO3.2,

SVO3.3, SVO3.4, SVO3.5. rozebrané podrobně níže. Na čtvrtou fázi - nástroje, techniky, kanály a

média - odpovídá VO4: Je vnímání zákazníku v souladu s prezentací firmy? Tato otázka má dvě

specifické otázky, SVO4.1: Zvýrazňuje firma ve své komunikaci hodnoty, které zastává? a SVO4.2: Jsou tyto hodnoty v souladu s tím, co zákazníci oceňují? Z páté fáze – rozpočet – vychází VO5: Je

zvolená metoda tvorby rozpočtu z pohledu teorie vhodná?. A poslední šestou fázi – měření výsledků

– kontroluje VO6: Používá firma zpětné měření výsledků kampaně? Všechny tyto výzkumné otázky

jsou blíže specifikovány v následující subkapitole.

3.1. Výzkumné otázky

VO1: Vnímají zákazníci konkurenční výhodu stejnou, jako ji vnímá firma?

První výzkumná otázka se týká konkurenční výhody firmy. Nejdříve v části 5.1.1. Hodnocení

konkurence popíši konkurenční výhodu dle toho, jak ji vnímá firma (majitel firmy). Dále pak na

základě dotazníku vyhodnotím, jaké jsou nejčastější odpovědi na vnímání konkurenční výhody firmy

a jak respondenti popíší firmu jedním slovem. Tyto poznatky dále porovnám, vyhodnotím, zda

zákazníci vnímají stejné konkurenční výhody, jaké si myslí firma, a provedu doporučení.

VO2: Má firma specifikovanou cílovou skupinu dle teorie?

Tato výzkumná otázka se zaměřuje na zjištění, zda má podnik dostatečně specifikovanou cílovou

skupinu dle teorie. V tomto ohledu se zaměřím na teorii použitou v kapitole 2.2.2. dle Pelsmackera

(2003), který uvádí jako vhodný nástroj k definování cílové skupiny proces STP (segmenting-

targeting-positioning). Proto k zodpovězení této otázky nejprve provedu segmentaci – geografickou

a demografickou. Zde použiji metod analýzy pro rozřazení jednotlivých segmentů a jejich deskripce.

Následně při procesu targeting provedu komparaci mezi jednotlivými segmenty a vyberu ten

nejvhodnější.


39

VO3: Jsou stanovené komunikační cíle firmy SMART?

SVO3.1: Jsou stanovené komunikační cíle specifické?

SVO3.2: Jsou stanovené komunikační cíle měřitelné?

SVO3.3: Jsou stanovené komunikační cíle přiřaditelné?

SVO3.4: Jsou stanovené komunikační cíle realistické?

SVO3.5: Jsou stanovené komunikační cíle časově specifické?

Další výzkumná otázka se týká splnění cílů metodou SMART. Nejdříve zjistím cíl, který firma měla.

Jednotlivými specifickými otázkami, které odpovídají konkrétním písmenům metody, následně

odpovím a zhodnotím, zda je tento cíl dle metody SMART správně. Pokud nebude, po zhodnocení

tohoto cíle navrhnu doporučení pro další zlepšení.

VO4: Je vnímání zákazníků v souladu s prezentací firmy?

SVO4.1: Zvýrazňuje firma ve své komunikaci hodnoty, které zastává?

SVO4.2: Jsou tyto hodnoty v souladu s tím, co zákazníci oceňují?

Čtvrtá výzkumná otázka zjišťuje, zda je vnímání firmy zákazníky shodné s tím, jak chce být firma

vnímána. Tato otázka zkoumá vnímání dvou subjektů, proto byla rozdělena na dvě specifické

výzkumné otázky. První z nich zkoumá, zda firma poukazuje na hodnoty, které zastává a které bere

jako důležité v marketingové komunikaci. Tuto otázku zodpovím podrobným rozborem každého

komunikačního nástroje, ve kterém firma tyto hodnoty zmiňuje, zda tyto hodnoty opravdu

zvýrazňuje. Druhá specifická otázka zjišťuje, zda tyto hodnoty zákazníci oceňují. Na základě

stanovených hodnot byl zkonstruován dotazník, dle kterého zjistím, zda dotazovaní vnímají tyto

hodnoty jakou součást firmy Consult VK, a zda je berou jako důležité při rozhodování o realitní

kanceláři.

VO5: Je zvolená metoda tvorby rozpočtu z pohledu teorie vhodná?

Pátá výzkumná otázka pojednává o metodě rozpočtu. Zda metoda, kterou firma zvolila je dle teorie

vhodná. Na tuto otázku odpovím tak, že nejprve určím, kterou metodu stanovení rozpočtu firma

používá. Následně toho dle literatury Pelsmackera (2013) okomentuji, zda teorie tuto metodu

shledává vhodnou, nebo ne. Na základě toho doplním doporučení, která by firmě měla pomoci.

VO6: Používá firma zpětné měření výsledků kampaně?

Poslední výzkumná otázka zjišťuje, zda firma zpětně měří výsledky kampaně. Na tuto otázku

odpovím pomocí osobního dotazování spolumajitelky firmy. Následně dle teorie Parente (2014)

doporučím, jak by firma mohla toto zpětné měření provádět a odůvodním, proč by ho vůbec měla

dělat.

3.2. Metodika práce

Tato bakalářská práce byla zpracována za pomocí několika vybraných metod. Teoretická část byla

vypracována na základě lineární rešerše z domácí i zahraniční literatury. Před vypracováním

praktické části jsem provedla polo-strukturovaný rozhovor s majitelem a majitelkou společnosti

ohledně popisu firmy, jejich hlavní konkurence, cílů, použitých nástrojů komunikace, rozpočtu. Po

tomto rozhovoru jsem provedla deskripci analýzy situace, komparaci jednotlivých hlavních


40

konkurentů a dle primárního výzkumu za pomoci výsledků z dotazníku jsem zodpověděla VO1.

Následně jsem využila analýzu pro určení profitability jednotlivých oblastí v okolí Litomyšle

(Příloha C), primární výzkum a data z dotazníkového šetření, následnou deskripci a komparaci

jednotlivých segmentů potenciálních zákazníků, pro nalezení cílové skupiny VO2. Pro VO3 jsem

použila osobního dotazování spolumajitelky firmy ohledně stanovaných cílů. Pro zodpovězení

SVO4.1 jsem použila deskripci jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, s ohledem na

komunikační cíl a následné zhodnocení. SVO4.2 byla zodpovězena za použití primárních dat

sesbíraných z dotazníkového šetření a na základě toho jsem vyhodnotila celou VO4. Pro následující

otázku VO5 jsem nejprve použila osobní dotazování spolumajitelky podniku ohledně metody tvorby

rozpočtu, kterou používali. Následně jsem pak pro tuto metodu použila deskripci dle teorie a

zhodnotila její vhodnost. Poslední výzkumnou otázku VO6 jsem zodpověděla na základě osobního

dotazování ohledně měření výsledků celé kampaně.

Všechny kroky vybraného marketingového plánu tedy byly podrobeny analýze, u některých byly

použity i vhodné matematicko-statistické metody. Jako hlavní výzkumnou metodou jsem zvolila

dotazování zákazníků firmy Consult VK Litomyšl s.r.o., který mi poskytl primární data pro analýzu.

V práci jsem využila i sekundární data sesbíraná z webových stránek, firemních materiálů nebo

sociálních sítí.

Výzkumný vzorek pro dotazníkové šetření byl zvolen dle komunikačního cíle firmy. Tedy zákazníci,

kteří již prostřednictvím Consult VK nemovitost prodávali. Jelikož se jedná o stálé zákazníky firmy,

spolumajitelka firmy nechtěla poskytnout jejich kontaktní údaje, aby chránila jejich anonymitu. Na

základě toho je kontaktovala sama a rozeslala jim emaily s příslušným dotazníkem. Z šedesáti

oslovených se vrátilo padesát vypracovaných dotazníků.


41

4. CHARAKTERISTIKA FIRMY V této kapitole bude podrobně popsána charakteristika zkoumané firmy v praktické části. Tato

charakteristika se bude týkat jak firmy, tak i služby, kterou firma poskytuje. Vše bude provedeno na

základě teorie z kapitoly 2.2.1. v teoretické části.

Firma, kterou jsem si zvolila pro vypracování praktické části BP, se nazývá Consult VK Litomyšl,

s.r.o. Realitní a znalecká kancelář. Povahou se jedná o firmu poskytující služby v rámci realitního

trhu. Více bude firma, její služba i analýza situace, popsána níže dle rozdělení uvedeného v teoretické

části v kapitole 2.2.1.

4.1. Charakteristika vlastní společnosti

Vzniku firmy tak jak je dnes, předcházel postupný vývoj. V roce 1992 si pan Vladimír Karlík založil

živnost jako fyzická osoba a začal zpracovávat znalecké posudky a odhady nemovitostí pro banky.

Postupně se zvyšoval počet těchto zakázek, které již sám nestíhal zpracovávat, a proto v roce 1997

založil se svojí manželkou firmu Consult VK Litomyšl s.r.o., kde k dosavadní činnosti odhadů a

znaleckých posudků také otevřeli sektor realitní kanceláře. Přijali své první zaměstnance a za dva

roky se přestěhovali do vlastních a větších prostor přímo v centru Litomyšle, kde působí dodnes.

Jejich hlavním trhem je tedy Litomyšl a okolí (cca 40 km), kde jako jediná realitní kancelář působí

dlouhodobě. Hlavní předmět podnikání této firmy je zprostředkování nákupu, prodeje nebo pronájmu

nemovitostí s přidanou hodnotou kompletního právního servisu a finančního poradenství.

V současné době zaměstnávají 4 pracovníky. V minulosti také spolupracovali se 7 externími

realitními makléři, všechny tyto spolupráce ale do třech let ukončili.

Dle rozřazení (Operační program Praha – Adaptabilita, 2009) se řadí mezi mikropodniky. Jelikož

zaměstnávají 4 pracovníky a bilanční suma roční rozvahy nepřesahuje 2 000 000 EUR (Veřejný

rejstřík a sbírka listin, 2015).

Trendem v této době je, že vznikají realitní kanceláře, které nezaměstnávají realitní makléře.

Navazují s nimi pracovní vztahy jako s osobami samostatně výdělečně činnými a poskytují jim

zázemí a množstevní výhody. Tito makléři pak vystupují jak za firmu, tak i samostatně za sebe.

To vede k dalšímu trendu, kdy se realitní kanceláře dostávají do pozadí, a více do povědomí přichází

jednotliví realitní makléři, i když to jsou zaměstnanci v zaměstnaneckém poměru. Lidé totiž z osobní

zkušenosti půjdou spíše za osobou jako makléřem, než za realitní kanceláří, se kterou sice mají dobré

zkušenosti, ale při dalším jednání mohou spolupracovat již s jiným makléřem.

4.2. Charakteristika služby

Hlavní činností firmy je, jak již bylo zmíněno výše, zprostředkování nákupu, prodeje nebo pronájmu

nemovitostí. S touto činností se váže mnoho dílčích služeb.

Většina z nich jsou shodné jak pro prodej, pronájem či koupi, pouze se liší v typu smlouvy apod. Jak

uvádí firma na svých webových stránkách, (Consult VK, 2019), proces vždy začíná prohlídkou

nemovitosti s makléřem, pokračuje stanovením optimální ceny nemovitosti, pořízením kompletní

fotodokumentace, inzerce na realitních serverech, vlastních skříňkách, v rubrice Realitních aktualit

ve vlastních novinách, v magazínu RVČ, zařazení nemovitosti do databáze poptávajících klientů,

prohlídky nemovitosti s makléřem, kompletní právní servis, vyřízení záležitostí na příslušném

katastru nemovitostí, zajištění geometrického plánu, zpracování hypotečních úvěrů.

Svoje benefity firma vidí v tom, že prověřují reálný stav nemovitosti, které mívají právní i faktické

chyby, a v případě závad je dovedou odstranit, např. reálný zápis v katastru nemovitostí. Jak říká

majitel společnosti: ”Sloužíme především zákazníkovi a poté teprve přijde odměna. Což u ostatních

není běžná praxe.”


42

5. ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Tato kapitola obsahuje postupně všechny kroky komunikačního plánu, který byl vybrán a podrobněji

popsán v teoretické části v kapitole 2.2. Jednotlivé kroky jsou popsány a rozebrány a dále

vyhodnoceny. Na základě těchto kroků jsou zde také uvedeny a zodpovězeny výzkumné otázky,

které na jednotlivé kroky navazují.

5.1. Analýza situace

Analýza situace dle teorie Pelsmackera, která byla rozpracována v kapitole 2.2, obsahuje také

charakteristiku vlastní společnosti a služby. Tyto dvě části jsou již obsaženy ve 4. kapitole. Dále

budou rozebrány zbývající části – konkurence a externí faktory.

5.1.1. Hodnocení konkurence Konkurence byla vybrána nejprve dle uvážení majitele firmy. Přímo z Litomyšle byla vybrána

realitní kancelář M&M Reality holding a.s.. Tento výběr jsem potvrdila jako relevantní také dle

faktu, že na realitních serverech (např. www.sreality.cz) nabízejí nejvíce nemovitostí z této lokality.

Ostatní Litomyšlské realitní kanceláře nebudu v této práci rozebírat, jelikož se jedná pouze o

živnostníky, kteří nemají tak velký odběr nemovitostí.

Z blízkého okolí majitel vybral realitní kancelář STING ze Svitav. Je to okresní město, které má

z okolních nejvíce obyvatel a se který se Litomyšl často srovnává. Tento výběr jsem potvrdila na

základě umístění odkazu ve vyhledávači Google.cz při zadání hesla: realitní kancelář Svitavy. Zde

po 4 reklamních odkazech následovaly odkazy na vyhledávací servery, či živnostníky a M&M

Reality holding a.s., které jsou zde již uvedeny. Poté byl umístěn odkaz na realitní kancelář STING.

M&M Reality holding a.s.

Tato česká firma byla založena roku 2005. Nezaměřují se pouze na reality, jsou „realitně - finančně

- developerský holding”. Označují se jako (MMREALITY.CZ, O nás) největší a nejúspěšnější

českou realitní agenturou. Mají 190 poboček po celé ČR.

Pobočka v Litomyšli vznikla v roce 2018. Kde v současné době mají 5 realitních makléřů. (zdroj

rozhovor, Příloha B). Tito makléři nejsou zaměstnanci firmy, ale jsou to osoby samostatně výdělečně

činné (OSVČ). Realitní kancelář STING, s.r.o.

Jedná se o českou realitní společnost. Má 35 poboček po celé ČR a 2 na Slovensku (RKSTING.CZ,

O nás). Působí na trhu od roku 1997.

Pobočka ve Svitavách funguje od roku 2012. V současné době mají pouze 2 realitní makléře, kapacita

je ale na 4-5. Tito realitní makléři nejsou zaměstnanci firmy, ale jsou OSVČ.

VO1: Vnímají zákazníci konkurenční výhodu firmy stejnou, jako ji vnímá firma?

Nejprve provedu porovnání konkurenčních firem se zkoumanou firmou Consult VK, ohledně

konkurenčních výhod firmy. Porovnání provedu na základě konkurenčních výhod, které uvedl

majitel firmy. Jednotlivá porovnání budou rozebrána samostatně.

Hlavní konkurenční výhody Consult VK dle majitele

Konkurenční výhody majitel firmy definoval dvě.

První z nich je, že firma je na tomto realitním trhu v Litomyšli a okolí již od roku 1997. Z

toho vyplývají výhody, že znají místní trh a dokáží tak lépe odhadnout průběh prodeje/nákupu, lépe


43

stanovit optimální cenu dle svých zkušeností apod. Velkou výhodou je, že lidé znají jejich firmu už

dlouhou dobu a ví, jaké hodnoty zastávají. Jednají poctivě, diskrétně, spolehlivě, profesionálně a

přímo. Záleží jim na tom, aby zákazníkovi pomohli, jsou zkušení ve svém oboru. Tyto hodnoty, které

hlásají opravdu plní.

Druhá konkurenční výhoda dle slov majitele je, že zákazníci vždy jednají s lidmi (makléři) a ti je

provedou celým procesem. Majitel tím narážel na jiné realitní kanceláře, které využívají služeb

telefonních automatů a zákazníka si „předávají” mezi sebou. V této firmě se o každého zákazníka

vždy stará jeden makléř, který zajišťuje veškeré věci ohledně nemovitosti a prodeje/nákupu, a také

pomáhá domlouvat i ostatní věci ohledně nemovitosti, kde potřebují odbornou pomoc např. právníka

atd.

První konkurenční výhoda

Firma Consult VK působí v Litomyšli od roku 1997 (22 let). V porovnání s ostatními konkurenty je

zde nejdéle, jelikož M&M Reality, působí v Litomyšli teprve od roku 2018 (1 rok) a STING působí

ve Svitavách od roku 2012 (7 let). Pokud tedy budu znalost místního trhu odvíjet od doby působení,

nemá zde Consult VK konkurenci.

V tomto kroku se ale více zaměřím na realitní makléře. Jsou to totiž oni, kdo se zákazníkem jednají

a nejvíce na něj působí. Znalost místního trhu tedy odvíjím od samostatné znalosti trhu realitním

makléřem. To znamená, jak dlouho realitní makléř působí, jaká je fluktuace realitních makléřů

v jednotlivých firmách. Consult VK má tři realitní makléře. Jedním z nich je spolumajitelka firmy,

která je na poli realit už 22 let a která své zkušenosti předává ostatním makléřům a stará se o ně.

Druhou makléřkou je zaměstnankyně, která zde pracuje už 21 let, na pozici makléře 7 let. Poslední

místo realitního makléře se nejvíce obměňuje. Nyní je obsazeno makléřkou s 4 letou praxí.

V minulosti docházelo k obměně tohoto místa většinou ve frekvenci cca 7 let.

M&M Reality mají 5 realitních makléřů. Někteří u nich působí již mnoho let. Mají zde ale velkou

fluktuaci, jelikož zaškolí např. 15 makléřů za rok a poté polovina následně končí. STING má

nenaplněnou kapacitu pěti realitních makléřů (nyní mají 2). Jeden z nich je ale na pobočce od roku

2012 (7 let). V průměru se pak ostatní místa obměňují v horizontu 5-6 let.

Z toho mohu odvodit, že každá realitní kancelář má jednoho realitního makléře, který u nich působí

již několik let, tudíž zná trh a může své znalosti sdílet s ostatními. Ostatní pozice realitních makléřů

se různě obměňují. Největší fluktuaci mají M&M Reality, kteří jsou ale na místním trhu pouze jeden

rok, takže z toho nelze odvozovat dlouhodobou činnost pobočky. Ostatní firmy mají dlouhodobější

spolupráce s makléři. Realitní makléř s nejdelší praxí tedy připadá k firmě Consult VK, kde

spolumajitelka firmy tuto pozici zastává již od vzniku RK, tedy 22 let. Zda je tato konkurenční

výhoda dle majitele, opravdu výhodou oceňovanou zákazníky uvedu a vysvětlím níže.

Druhá konkurenční výhoda

Consult VK žádné telefonní automaty nepoužívá. U nemovitosti je všude napsán zodpovědný realitní

makléř a telefonní kontakt přímo na něho. V porovnání s konkurencí, kde u M&M Reality je po

rozkliknutí nemovitosti uveden příslušný makléř, přímý kontakt na něho ale chybí. Je tam uvedeno

centrální telefonní číslo, ze kterého pak přesměrovávají na příslušného makléře. Stejně je tomu tak i

u konkurence STING, kde je uvedeno jméno příslušného makléře, dále je pak uvedeno centrální

telefonní číslo (zelená linka). Telefonního automatu používají v nočních hodinách, kde zmiňuje

pracovní dobu, kdy se zákazníci mohou dovolat, nebo mohou po zaznění tónu zanechat vzkaz.

V této oblasti bych konkurenční výhodu viděla na straně Consult VK, jelikož je to pro zákazníky

jednodušší, pokud rovnou vědí, komu volat a mohou rovnou řešit, co chtějí. Místo toho aby se

dovolali na centrálu, kde je teprve přesměrují na jednotlivé realitní makléře.


44

Jak bylo zmíněno, u Consult VK se o každého zákazníka stará jediný realitní makléř, který mu pak

pomáhá s ostatními věcmi, které jsou spjaty s prodejem nemovitosti, jako právní servis atd. Podobně

tomu tak je i u M&M Reality, kde se o zákazníka stará jediný makléř. Ten pak komunikuje s právním

oddělením, oddělením péče o klienty atd. Stejně tak STING, kde veškeré jednání řeší makléř sám,

pouze mu pak pomáhají ostatní oddělení nebo sekretářka v přípravě administrativy atd. V tomto

ohledu tedy konkurenční výhodu nemohu potvrdit, jelikož se vždy o zákazníka stará jeden realitní

makléř, který mu pak dále pomáhá, či sám dále komunikuje ostatní služby spjaté s realitní činností.

Nyní se zaměřím na druhou část výzkumné otázky, jakou konkurenční výhodu vnímají zákazníci.

Na tuto otázku odpovím na základě získaných informací z dotazníku. Konkrétně otevřené otázky:

V čem podle Vás firma vyniká nad konkurencí? Procentuálně nejvýznamnější výsledky jsou uvedeny

v Grafu 1 níže. A také další otevřenou otázkou: Charakterizujte firmu jedním slovem. Odpovědi na

tuto otázku jsou popsány níže v textu.

Graf 1: Vyjádření dotazujících v čem vyniká Consult VK nad konkurencí v %:

Zdroj: vlastní zpracování na základě odpovědí v dotazníku

Nejčastější konkurenční výhody se z pozice zákazníků ukázaly dvě.

První z nich je dlouhodobá místní stabilita a zkušenost. Kde respondenti zmiňovali dlouholetou

praxi, znalost místních poměrů, tradice, znalost terénu apod. Lidé zde oceňují stálost firmy, protože

v Litomyšli se již vystřídalo mnoho realitních kanceláří a realitních makléřů. Jedině tato firma je na

trhu tak dlouhou dobu a bez velkého střídání makléřů, a proto se umí dobře orientovat na místním

trhu. Tuto konkurenční výhodu o firmě uváděl i majitel firmy viz výše.

Na druhém místě se ukázala vyjádření respondentů jako – nevím, neumím hodnotit, nemohu soudit

atd. Je to docela velké procento z celkového výsledku. Znamená to, že respondenti nevědí nebo si

neuvědomují, jakou má tato realitní kancelář výhodu oproti konkurenci, což by mohlo znamenat, že

při příštím prodeji, respondenti vyhledají jinou realitní kancelář.

Druhou konkurenční výhodou je přístup ke klientovi. Dotazovaní popisovali tento přístup jako

profesionální, osobní a otevřený. Respondenti se také vyjádřili v otázce: charakterizujte firmu jedním

slovem, těmito výsledky: spolehlivost (23,9 %), profesionalita (17,4 %), serióznost (8,7 %), důvěra

(6,5 %). Ve zbývajících procentech byla rozdrobena kladná vyjádření jako slušnost, komplexní

servis, poctivost, vstřícnost, známost. Tyto výsledky ukazují důsledky jednání realitních makléřů a

jejich přístupů k lidem jako velmi pozitivní.

0

5

10

15

20

25

30

Dlouhodobámístní stabilita

a zkušenost

Nevím,nemohu soudit

Přístup keklientovi

Znalostpracujících -

důvěryhodnost

Profesionalita Ochota Ostatní

četnost odpovědí v %


45

To koresponduje s tvrzením firmy (první i druhá konkurenční výhoda dle firmy, uvedená výše), kde

popisují, že jim záleží na zákazníkovi a celým procesem s ním projde jeden realitní makléř. To by

mělo zaručit hladší průběh, jednoduchost pro zákazníka a osobnější vztah.

5.1.2. Externí faktory Externím faktorem, který by mohl ovlivňovat prostředí pro firmu z hlediska mé bakalářské práce,

jsou etické kodexy realitního makléře. Tyto kodexy nejsou obecně platné a vynutitelné. Jedná se

například o Etický kodex realitního makléře člena Asociace realitních kanceláří České republiky, ke

kterému se může realitní makléř sám zavázat a plnit na základě své vlastní vůle. Jedná se o zásady

slušného chování a čestného jednání s klienty.

5.1.3. Shrnutí VO1: Vnímají zákazníci konkurenční výhodu firmy stejnou, jako ji vnímá firma?

Konkurenční výhody, které vnímá firma, jsou dlouholetá tradice a zkušenost, a jednání s lidmi, kteří

je provedou celým procesem. Dlouholetou tradici a zkušenost makléřů jsem potvrdila porovnáním,

jak dlouho jednotlivé realitní kanceláře působí na tomto trhu. V tomto ohledu je nejdéle Consult VK.

Dále jsem ještě porovnala délku působení a fluktuace jednotlivých realitních makléřů, kde opět vyšla

jako firma s nejdéle pracujícím makléřem a nejmenší fluktuací firma Consult VK.

Druhou konkurenční výhodu dle firmy, že zákazníci jednají s lidmi a ti je provedou celým procesem,

nemohu potvrdit. Consult VK má sice výhodu v tom, že u prodávaných nemovitostí zákazník hned

vidí telefonní číslo na příslušného makléře, a ne na centrální linku. Nicméně, stejně tak jako u nich,

ostatní realitní kanceláře využívají primárně služby jednoho makléře pro jednoho zákazníka.

Zákazníci vnímali jako konkurenční výhody stabilitu a zkušenost, a přístup ke klientovi. Na základě

těchto výsledků s porovnáním, co považuje Consult VK za svou konkurenční výhodu, mohu tvrdit,

že zákazníci vnímají obě konkurenční výhody firmy, přesně stejně jako je prezentuje firma. Ovšem

je nutno podotknout, že až 1/5 respondentů nedokáže konkurenční výhodu určit. Proto by se firma

měla zaměřit na větší propagaci těchto konkurenčních výhod, což v současné době nedělá.

5.2. Cílové skupiny

V této době realitní trh kolem Litomyšle prochází fází, kdy převyšuje poptávka nad nabídkou

prodávaných nemovitostí. Proto je pro firmu důležité vyhledávat potenciální zákazníky, kteří chtějí

prodávat svoji nemovitost a oslovit je, aby nemovitost nabídli právě u nich.

Cílovou skupinu tedy majitel firmy definoval takto: Lidé, kteří již byli zákazníky firmy a kteří mají

další nemovitosti, které by chtěli prodat.

Firma tedy má představy o tom, koho chce oslovit, nemá je ale příliš specifikované a zacílené. Což

poté vede k nejasným informacím, koho firma oslovuje a jaké komunikační nástroje by se měly pro

tuto skupinu použít. Proto v následující subkapitole přidávám několik typů segmentů.


Cílová skupina dle firmy, byla zmíněna výše: Lidé, kteří již byli zákazníky firmy a kteří mají další

nemovitosti, které by chtěli prodat. Z toho vyplývá, že firma má specifikovanou cílovou skupinu.

Pokud se ale budu řídit dle procesu STP, který je popsán v kapitole 2.2.2., není z této definice patrné,

že by dle něho firma postupovala. Chybí zde jasnější specifikace cílové skupiny, než dřívější

zákazníci, kteří mají nemovitost, kterou by chtěli prodat. Je možné, že při utváření cílové skupiny

firma uvažovala nad dalšími aspekty. Tím ale, že je nespecifikovala v této skupině, se dá říci, že na


46

ně nekladla důležitost a proto se jim dále více nevěnovala. A dle toho firma velmi těžko určí správný

nástroj marketingové komunikace vhodný pro tuto cílovou skupinu.

Proto dle mého názoru firma nemá specifikovanou cílovou skupinu dle teorie. A dále se budu

soustředit na její nalezení pomocí procesu STP.

5.2.1. Segmentace Vzhledem k tomu, že firma poskytuje svoje služby ve více městech (i když má pouze 1 pobočku),

níže zpracovávám geografickou segmentaci se zaměřením na lokality, ve kterých firma působí. Dále

zpracovávám geografickou segmentaci z pohledu profitability jednotlivých lokalit. A nakonec se

zabývám demografickou segmentací, aby firma věděla, pro jakou věkovou skupinu je vhodné upravit

komunikaci.

Geografická segmentace

Jak již bylo zmíněno výše, firma má pouze 1 pobočku v centru Litomyšle. Své služby ale poskytuje

až do rádiusu cca 40 km kolem Litomyšle. Proto jsem se rozhodla segmentovat trh procentuálně dle

toho, kolik zákazníků žije v jakém městě (vesnici a okolí):

v Litomyšli – 30 %

v okolí Litomyšle (vesnice) - 30 %

v jiných městech v rádiusu 40 km – 20 %

v jiných vesnicích nesousedících s Litomyšlí – 20 %

Tyto výpočty jsou zprostředkovány z internetové databáze www.ekrksoft.cz, kde firma spravuje své

zakázky a z nich čerpá data. Jak je vidět, největší podíl zastupuje Litomyšl a její okolní vesnice.

Dohromady tvoří až 60 %. Ostatní vzdálenější města a vesnice, dle mého názoru a výsledku, nemá

smysl uvažovat samostatně, jelikož jednotlivě mají každý po 20 %. V součtu 40 % už je značnější

rozdíl, který stojí při výběru segmentu za úvahu. Důvod, proč firma má větší procento zákazníků

v Litomyšli a okolí, může být ovlivněno tím, že v dalších městech působí jiné realitní kanceláře,

které jsou pro lokální zákazníky přednější.

Protože firma má profit z podílu prodané nemovitosti, a ceny nemovitostí se liší dle regionu, je

vhodné zařadit do geografické segmentace také toto rozdělení. Jedná se o porovnání okolních měst

Litomyšle dle ceny za 1 m2. Dle této segmentace se dá uvažovat, který ze sektorů by pro zkoumanou

firmu mohl být nejvíce ziskový. Města jsem seřadila dle nejdražší ceny za 1 m2 (Příloha C):

1. Litomyšl – nejdražší město

2. Svitavy – je o 6 % levnější než Litomyšl

3. Ústí nad Orlicí – je o 28 % levnější než Litomyšl

4. Polička – je o 62 % levnější než Litomyšl

Důvodem, proč je z těchto měst nejdražší Litomyšl může být převis poptávky bytů nad nabídkou.

Jelikož v Litomyšli je několik velkých firem jako Saint-Gobain Adfors s.r.o., Story Design, a.s.,

Tiskárna H.R.G. s.r.o., Cimbria HMD, s.r.o. a další., jejichž zaměstnanci hledají místa k bydlení

blízko zaměstnání. Litomyšl je také významným historickým městem, s mnoha chráněnými stavbami

a se zámkem zapsaným na seznamu památek UNESCO (Karlík, 2018, str. 3-4), které ostatní města

nemají, a které zvyšují její prestiž.

Demografická segmentace

Firma nemá žádná vnitřní omezení, dle kterých, by nemohla spolupracovat s určitou skupinou lidí

(např. pohlaví, příjem, rasa atd). Pouze zákony České Republiky upravují, že nakupovat /prodávat

nemovitosti může osoba zletilá, tedy nejméně 18-ti letá. V tomto věku ale je nákup/prodej

nemovitosti pouze výjimkou, proto ho nebudu zařazovat do rozdělení.


47

Jak jsem již zmiňovala výše, největší věkovou skupinou, která prodává nemovitosti, je rozmezí 40-

60 let. Tvoří tak přesně 70 % zákazníků firmy. Druhou největší skupinou jsou senioři nad 60 let, kteří

tvoří 25 %. Jsou to lidé, kteří prodávají nemovitosti, které už nezvládají opatrovat, nebo si chtějí

pořídit modernější bezbariérová bydlení. Nejméně zastoupeni jsou lidé pod 40 let, kteří tvoří pouhých

5 %, tedy lidé, kteří shání své první bydlení apod.

5.2.2. Targeting Dle výše uvedené segmentace, jsem se snažila vyvodit, na který segment by se firma měla

zaměřovat. Jak bylo zmíněno výše, firma působí na trhu v oblasti města Litomyšle a širšího okolí.

Největší geografický segment pokrývají zákazníci přímo z Litomyšle a vesnic v její blízkosti. Činí

to 60% celkového trhu. Jak bylo zmíněno, může to být ovlivněno tím, že v jiných městech působí i

další vlivné realitní kanceláře. Jednou z výhod této firmy je, že je na tomto Litomyšlském trhu již

dlouho a lidé ji znají a důvěřují. V tom mají konkurenční výhodu, dle které bych firmu směřovala na

tento segment. Navíc Litomyšl je spádovým městem pro mnoho menších vesnic, proto marketingová

komunikace použitá přímo v Litomyšli ovlivňuje i lidi přijíždějící za prací z okolních vesnic. To by

mohlo vést k menším nákladům na marketingovou komunikaci, než kdyby se firma rozhodla

oslovovat lidi i v okolních městech.

Navíc, pokud uvažuji i druhé geografické rozdělení dle ceny na 1 m2, je vidět, že Litomyšl je

nejdražší ze všech uvedených měst. Jelikož firma dostává 3-5 % z celkové ceny prodané nemovitosti,

je vhodné zvážit, který segment by pro ni byl nejprofitabilnější.

Z geografického hlediska, bych se tedy zaměřila na oblast Litomyšle jako na nejprofitabilnější oblast.

S tím pak úzce spojené okolní vesnice, pro které je Litomyšl spádová. Oslovení zákazníků v této

oblasti by pro firmu znamenalo menší náklady (z důvodů uvedených výše), než oslovení nových

oblastí. Ze všech těchto důvodů bych doporučila zaměřit se právě na Litomyšl a její okolí.

Při zaměření se na demografický segment je zřejmé, že nejčastějším zákazníkem jsou lidé v

produktivním věku v druhé kategorii (40-60 let). Je to celkem přirozené vyústění, jelikož mladí lidé

ještě nemají tak velký finanční kapitál, aby mohli prodávat či kupovat nemovitosti. V tomto případě

i lidé pod 40 let tvoří pouhých 5 %. Proto bych tento segment nebrala jako hlavní. Dále senioři nad

60 let tvoří 25%, které už stojí za zvážení. Myslím si ale, že pro tento věkový segment by se musely

použít jiné komunikační nástroje, než pro kategorii 40-60 let, která tvoří největší procento, a proto

by to bylo značně finančně náročné, věnovat se oběma segmentům. Z toho důvodu bych doporučila

věnovat se předně věkové kategorii 40-60 let a popřípadě v budoucnu zvážit zaměření se na rozšíření

segmentu mladších 40, ze kterých by se pak mohli stát loajální zákazníci.

5.2.3. Shrnutí


Jak bylo zmíněno na začátku kapitoly, firma si nespecifikovala cílovou skupinu dle teorie, pouze

určila ty, kteří u nich již nějakou nemovitost prodávali a mají další nemovitosti, které by chtěli prodat.

Toto určení neodpovídá teorii postupu STP.

Celkově bych proto firmě doporučila doplnit specifikaci o zákazníky ve věkové hranici od 40 do 60

let, kteří bydlí v Litomyšli a vesnicích okolo. Hlavně pro to, že lidé v místě tuto firmu znají a důvěřují

jí, proto bych této lokální výhody využila. Dále z důvodu toho, že Litomyšl a okolní vesnice zabírají

největší plošnou část segmentu. Navíc lidé žijící v okolních vesnicích v Litomyšli pracují, proto


48

marketingová komunikace použitá v Litomyšli má velký dosah i na ně. Také uvažuji profitabilitu

z provize dle ceny prodané nemovitosti, která dle ceny za 1m2 vychází pro firmu nejlépe také

v Litomyšli.

5.3. Komunikační cíle

V této části se zaměřím na použití metody SMART při určování komunikačního cíle. Zodpovím tím

výzkumnou otázku VO3: Jsou stanovené komunikační cíle firmy SMART?, která je rozčleněna na

další specifické výzkumné otázky dle jednotlivých písmen. Po zodpovězení této otázky, uvedu

doporučení pro další zlepšení.

Komunikačním cílem firmy je oslovit stávající zákazníky, aby při prodeji své nemovitosti

upřednostnili zkoumanou firmu a skrze ni nemovitost prodávali. Tento komunikační cíl obsahuje

specifikovanou skupinu - stávající zákazníky a specifikovaný typ služby - prodej nemovitosti. Přesto

ale jsou tato specifika nedostatečná a neodpovídají některým kritériím metody SMART (specifický,

měřitelný, akceptovatelný, realizovatelný, a termínovaný). Každé písmeno rozeberu v jednotlivých

specifických výzkumných otázkách níže.

SVO3.1 - Jsou stanovené komunikační cíle specifické?

Zda je cíl specifický, napoví odpovědi na otázky – „Co a Jak?“ (Nikitina, 2010).

Co chce firma naplnit? Čeho chce dosáhnout? Z cíle nastaveného firmou lze vyčíst, že chce, aby

stávající zákaznici prodali své nemovitosti skrze ni. Odpovědi na otázku „Co?“ tedy firma

zodpověděla. Jak chce cíle dosáhnout? Firma chce tohoto cíle dosáhnout oslovením stávajících

zákazníků. Není zde ale více specifikováno, jakou formu použije pro jejich oslovení. Otázka „Jak?“

je tedy, dle mého názoru, zodpovězena nedostatečně přesně. Dále zde chybí přesně definovaná cílová

skupina, která byla vydefinována v kapitole 5.2. Z těchto důvodů tento komunikační cíl není zcela

specifický.

SVO3.2 - Jsou stanovené komunikační cíle měřitelné?

Měřitelnost cíle se dá určit dle toho, zda se dá změřit progres během naplňování cíle (Nikitina, 2010).

Bohužel v tomto cíli není zmíněna žádná míra, jednotka, číslo, o které by se měnil současný stav.

Proto tento komunikační cíl není měřitelný.

SVO3.3 - Jsou stanovené komunikační cíle přiřaditelné?

V cíli by mělo být jasně uvedeno, kdo je za něj zodpovědný. (Guillaume, 2015, str. 7-8) V tomto cíli

nastaveném firmou, ale není zmíněna žádná osoba, oddělení, nikdo, kdo by za něho měl nést

zodpovědnost. Proto tento komunikační cíl není přiřaditelný.

SVO3.4 - Jsou stanovené komunikační cíle realizovatelné?

Zda je cíl realizovatelný, se odvíjí od historie firmy, čeho již firma dosáhla. (McAleer, 2014, str. 16)

Myšleno například, jaké je procento návratnosti stávajících zákazníků? O jaké procento se tedy má

zlepšit? Vzhledem k tomu, že cíl není měřitelný, není možné určit, zda je realizovatelný.

SVO3.5 - Jsou stanovené komunikační cíle časově specifické?

Vzhledem k tomu, že v tomto cíli není určeno žádné datum, perioda, čas, za který by se měl cíl

naplnit, není tento komunikační cíl časově specifický.

VO3: Jsou stanovené komunikační cíle firmy SMART?

Celkový komunikační cíl firmy tedy nesplňuje ani jedno z kritérií SMART. První kritérium

specifičnosti cíl splňuje zodpovězením, čeho chce dosáhnout. Není ale uvedeno jakým způsobem a


49

také na kterou cílovou skupinu je zaměřen. Proto cíl není specifický. Další kritérium měřitelnosti cíl

také nesplňuje, jelikož v něm není uvedeno žádné číselné vyjádření, dle kterého by se dala měřit

úspěšnost. Kritérium přiřaditelnosti také není splněno, jelikož cíl neobsahuje nikoho, kdo by byl

zodpovědný za jeho plnění. Kritérium realizovatelnosti, se odvozuje od měřitelnosti cíle. Není tedy

možno zjistit, zda je cíl realizovatelný, proto toto kritérium také nesplňuje. Poslední kritérium časové

specifikace také není splněno, jelikož v cíli není uvedeno žádné časové vyjádření, do kterého by se

měl cíl splnit.

Při stanovení dobře zvoleného komunikačního cíle, by měla firma zohledňovat, v jakém z devíti

možných efektů modelu DAGMAR, se zákazníci nyní objevují. Vzhledem k tomu, že cílová skupina

firmy jsou lidé, kteří již jednou nákupním procesem prošli a nemovitost prodali, dostávají se

v modelu DAGMAR až za efekt nákupu. Cílem firmy bylo oslovit stávající zákazníky, kteří již mají

zkušenosti s celým procesem nákupu a vědí, jaké má tato firma výhody. Proto by měl být

komunikační cíl firmy stanoven tak, aby zákazníkům připomínal, proč u nich nemovitost již jednou

prodali, jaké z toho měli výhody a proč by to měli udělat znovu. Z toho důvodu se zákazníci dostávají

k efektu loajalita ke značce, kterou by se firma měla tímto komunikačním cílem snažit nastavit.

5.4. Nástroje, techniky, kanály a média

V této podkapitole uvádím jednotlivé komunikační nástroje firmy, s ohledem na komunikační cíl

zmíněný v kapitole 5.3. Jednotlivé nástroje porovnám s konkurencí a zhodnotím vzhledem

k vhodnosti k cílové skupině. Nástroje jsou řazeny dle členění z teoretické části 1.5.

SVO4.1. Zvýrazňuje firma ve své komunikaci hodnoty, které zastává?

Hodnoty, které firma zastává, byly vyvozeny na základě rozhovoru s majitelem firmy a webových

stránek (Consult VK, Proč), kde je prezentují. Tyto hodnoty jsou: spolehlivost, diskrétnost, zkušenost

v oboru a profesionalita. Níže uvedu jednotlivé komunikační nástroje, na kterých vysvětlím, na jakou

hodnotu tím upozorňují.

5.4.1. Reklama

Místní kabelová televize Jako reklamní nástroj firma využila místní kabelovou televizi - Regionální televize CMS TV. Zde

použila cca 10 vteřinový statický spot, vysílaný 24x denně po dobu 1 měsíce, ve kterém poukazovala

na svoje přednosti – „profesionální a bezpečná realitka” a informovala o službách, které nabízela -

realitní servis, prodej, pronájem, hypotéky, odhady, finanční poradenství. Tato televize je vysílána v

rámci mikroregionu Litomyšlsko, který má cca 30 000 občanů (Litomyšlsko, 2019), ale ne každý

občan má zavedenou tuto službu jako aktivní, pokrytí signálem totiž v Litomyšli činí zatím 70 %

(CMS TV, 2019). Z dotazníkového šetření vyplývá, že v poslední době se s televizní reklamou

setkalo 18,4 % dotazovaných. Toto číslo poukazuje na nepříliš velkou atraktivitu tohoto média.

Data o lidech, kteří využívají CMS TV, bohužel nejsou k dispozici, proto nemohu přesně určit, zda

je tento nástroj zcela vhodný pro cílovou skupinu. Jelikož se ale jedná o lokální televizi, rozhodně je

pro tuto cílovou skupinu vhodnější, než pro zákazníky z jiných měst, které k ní nemají přístup vůbec.

Nicméně, jak bylo zmíněno výše, firma si zakládá na tom, že je místní realitní kanceláří s tradicí a

nejlépe zná lokální trh. Proto dle mého názoru, by měla mít svojí reklamu zde, kde se jedná o

celkovém dění v Litomyšli. O to více, když konkurence tohoto média nevyužívá, by mohla firma

působit více „vlastenecky”.


50

Statický spot, který firma využila ve vysílání, obsahuje velké množství psaného textu. Z výše

zmíněných hodnot doslovně zmiňuje pouze profesionalitu. Dále uvádí bezpečnost, která sice

hodnotou není, ale diskrétnost se dá v širším měřítku brát jako součást bezpečnosti. Zkušenost možná

chtěla firma vyjádřit zmínkou o tom, že jsou certifikovaná realitní kancelář. Opět to není doslovné

vyjádření hodnoty, ale dá se brát jako jeden z ukazatelů zkušenosti. Hodnota spolehlivosti zde není

zmíněna vůbec. Z toho lze usoudit, že tento spot byl zaměřen na propagaci hodnoty – profesionalita.

Obrázek 3: Obrázek z televizního vysílání Consult VK

Zdroj: Consult VK Litomyšl s.r.o. [online] [cit.5.7.2019]. Dostupné z: http://www.firemnik.cz/firma/consult-vk-litomysl-

sro/

Noviny Dalším reklamním nástrojem jsou noviny. Jedná se o jejich vlastní firemní noviny nazvané Aktuality.

Vychází jednou za 2-3 měsíce v nákladu 3 000 ks. Obsahem těchto novin jsou jak nabízené

nemovitosti k pronájmu či prodeji, tak reklamní slogany (viz Příloha E).

Tyto noviny je možno nalézt přímo v kanceláři firmy, nebo před vchodem do sídla firmy, kde jsou

zdarma k odběru. Pokaždé si také firma zvolí několik okolních vesnic, do kterých nechá Českou

poštou tyto noviny rozeslat do každé schránky. Tyto letákové formy někteří lidé odmítají a lepí si na

schránky, že je nepřijímají. To ovlivňuje počet rozdaných novin a nemusí se tedy dostat k cílovým

lidem. Ovšem podle dat z dotazníku se jedná o třetí nejviditelnější formu reklamy, kde si jí všimlo

49 % respondentů. Proto se jedná o velmi viditelný nástroj. Realitní kancelář STING svých novin

nevyužívá, používá inzerci v jiných novinách, například Svitavský deník apod., spíše se ale zaměřuje

na internet. M&M Reality svých novin využívají, mají je ale pouze k dostání ve své kanceláři.

V Aktualitách, kde hlavní část zabírají nabízené nemovitosti, je v zadní části obrázek uvedený níže.

Zde v modrém poli „Prodávejte s námi“ poukazují na tradici od roku 1992, která inklinuje k hodnotě

zkušenost v oboru. Dále pak zmiňují, v poli vedle loga (které je stejné jako na Obrázku 3),

certifikovanost, která představuje profesionalitu.

Obrázek 4: Ukázka publikovaných hodnot v novinách Consult VK

Zdroj: vlastní foto - noviny Consult VK Litomyšl, s.r.o.

http://www.firemnik.cz/firma/consult-vk-litomysl-sro/

http://www.firemnik.cz/firma/consult-vk-litomysl-sro/


51

Webové stránky Dle dotazníkového šetření jsou nejviditelnějším nástrojem webové stránky www.consultvk.cz. V

poslední době je navštívilo 72,9 % dotazovaných. Nejčastěji jsou používány k vyhledávání

nemovitostí (75 %), poté k informacím o firmě (22,2 %) a velké procento také zastupují zajímavé

odborné články (16,7 %).

Graf 2: Z jakého důvodu jste navštívil/a webové stránky Consult VK Litomyšl s.r.o.?


Cílem firmy bylo oslovit stávající zákazníky tak, aby u nich znovu prodali další nemovitosti. Proto

dále zkoumám, jakým způsobem na svých webových stránkách tento cíl naplňují, a porovnávám

s konkurencí. Ani jedna z konkurenčních firem bohužel nemá webové stránky specifikované dle

lokace (pouze informace o pobočce), proto vše uvádím z oficiálních stránek celé společnosti.

Nejprve budu zkoumat webové stránky Consult VK tak, že na ně budu nahlížet jako zákazník, který

má nemovitost na prodej, a hledá, u jaké realitní společnosti ji bude prodávat. Především budu

zkoumat jednoduchost, intuitivnost a přehlednost nalezení informací a primárně se zaměřím na

hlavní panel webu.

Na webových stránkách zkoumané firmy, mne jako první upoutala v horní nabídce sekce:

„Hledáme“. Tím se návštěvník přemístí na seznam poptávaných nemovitostí pro firemní klienty. Zde

je možné se zorientovat pomocí filtru dle typu hledané nemovitosti (byty, domy, chaty atd.), nebo

zda návštěvník hledá koupě či pronájem. U každé poptávky je uveden krátký popis hledané

nemovitosti s přímým kontaktem na konkrétního makléře. Konkurence tento výčet poptávaných

nemovitostí nevyužívá, poptávání nemovitostí řeší opačným způsobem.

Konkrétně realitní kancelář STING uvádí na svých webových stránkách (RKSTING.CZ, Tip na

prodej nemovitosti) sekci „Tip na prodej nemovitosti“, kde nabádá návštěvníky, aby je informovali

o nemovitostech z jejich okolí, a firma jim za to slibuje až 10 000Kč. Návštěvníci musí vyplnit

kontaktní údaje o sobě, informace o nemovitosti a kontaktní údaje prodávajícího nemovitosti. Firma

Consult VK tuto možnost zpětné odměny za informování o možnosti prodávané nemovitosti má také,

na svých webových stránkách ji ale neuvádí. V případě M&M Reality holding a.s. jsem žádnou tuto

možnost nenašla. Z toho vyplývá, že použití seznamu poptávaných nemovitostí konkurence

nevyužívá.

Tímto vyhledáváním dává firma zákazníkovi najevo, pro jaké nemovitosti mají kupce, a které by se

tedy rychleji prodali. Zákazníkovi tedy zjednodušují vyhledávání kupce a tím zvyšují šanci na prodej

jejich firmou, čímž naplňují stanovený cíl zmíněný víše. Firma využívá i odměnu za informování o

možnosti prodávané nemovitost, kterou ale neuvádí na webových stránkách. Vzhledem k tomu, že

0

5

10

15

20

25

30


52

z konkurence tuto možnost využívá firma STING, bych doporučila zviditelnění této možnosti pro

zákazníky na webových stránkách firmy.

V hlavním panelu webových stránek VK Consult jsem další službu pro prodej nemovitosti nenašla,

proto budu pokračovat konkurenčními weby. Službou na stránkách STING, je sekce z hlavní

nabídky „ Chci prodat nemovitost“, kde může zákazník vyplnit off-line formulář o jeho nemovitosti,

díky němuž se mu pak realitní makléři ozvou zpět. Před tímto off-line formulářem, ještě

návštěvníkovi vysvětlují, proč by měl nemovitost nabízet zrovna u nich (profesionální obchodníci,

velké množství inzertních serverů, záloha na kupní cenu apod.)

Podobnou možnost vyplnění off-line formuláře o nemovitosti mají i M&M Reality holding a.s. Stejně

jako STING, mají v hlavní nabídce „Chci prodat nemovitost“, ze které se pak návštěvník dostane na

důvody, proč by měl nemovitost nabízet právě u nich a následně dole na stránce najde off-line

formulář. Další z možných cest, jak se dostat na formulář je, z úvodní stránky, kde je rozdělené

vyhledávání, zda chce návštěvník hledat, nebo prodat nemovitost. Při rozkliknutí „prodat

nemovitost“, se otevře okno, ve kterém se zákazník dočte, že by měl nemovitost nabízet právě zde,

jelikož mají profesionální realitní makléře, kteří jim vše maximálně usnadní, každou hodinu prodají

8 nemovitostí atd., poté se dostane na tento formulář.

Consult VK má tuto možnost off-line formuláře také, ale není tak viditelně umístěna. Nejprve si

zákazník klikne v hlavní nabídce na sekci „Služby“, kde si v rozrolované nabídce vybere možnost

„Chci prodat/ pronajmout“. Tímto se dostane na dlouhý textový výčet služeb, které pro ně realitní

kancelář zajistí, až pod těmito informacemi nalezne off-line formulář.

Tato možnost vyplnění off-line formuláře, se mi zdá jako velmi užitečná. Je to z toho důvodu, že lidé

(dle dotazníkového šetření) nejvíce vyhledávají realitní služby ve večerních hodinách a v sobotu a

v neděli. V tuto dobu, ale není realitní kancelář otevřena a potenciální zákazník se s ní nemůže spojit.

Díky tomuto formuláři může nabídku nemovitosti zaslat sám realitní kanceláři v čase, který jemu

vyhovuje, tedy klidně i večer, a nemusí čekat do druhého dne, až bude kancelář otevřena. Na základě

tohoto vyplněného dotazníku se mu pak ozve konkrétní realitní makléř a zákazník nad tím tedy

nemusí přemýšlet.

Z hlediska umístění tohoto off-line formuláře bych doporučovala změnu. Po první prohlídce webu

VK Consult jsem tento formulář ani nenašla. Ostatní realitní kanceláře mají možnost „Chci prodat

nemovitost“ heslově stejnou a umístěnou úplně na stejném místě (3. pozici z leva na hlavní liště).

Z důvodu přehlednosti a jednoduchosti v hledání bych proto doporučila vytvoření nové možnosti

v hlavní liště, podobně jako konkurence, „Chci prodat/pronajmout nemovitost“.

Graf 3: Jaký den nejčastěji využíváte pro vyhledávání nemovitosti? / Jako denní dobu využíváte pro

vyhledávání nemovitostí?

Zdroj: vlastní zpracování na základě odpovědí v dotazníku Zdroj: vlastní zpracování na základě odpovědí v dotazníku

M&M Reality holding a.s. mají v úvodní nabídce sekci „Chci prodat nemovitost“, kde obdobně jako

na úvodní stránce podávají informace, proč spolupracovat zrovna s nimi. Dále na této stránce mají

0 10 20 30 40 50

Neděle

Sobota

Pátek

Čtvrtek

Středa

Úterý

Pondělí

Vyjádření v % ráno dopoledne odpoledne večer


53

popsaný „Krok za krokem prodeje nemovitosti“, kde mají na grafické ose uvedeny jednotlivé kroky

prodeje, tak aby návštěvník věděl, co ho čeká. Uvedení tohoto postupu, se mi zdá velmi kreativní a

vhodné. Protože někteří návštěvníci nevědí, jakým způsobem se nemovitosti prodávají a co to

všechno obnáší. Tímto způsobem se jim to snadno odhalí. O podobný výčet postupu prodeje se

snažili i ve STINGu, kde mají článek o činnostech nutných k uskutečnění prodeje. Tento článek není

ale umístěn tak přehledně jako v podání M&M Reality holding a.s.. Je totiž uveden v sekci

„Klientský servis – realitní poradna“. Odkaz na to, je ale umístěn v pravé horní části a není moc

viditelný, na první pohled se zdá, že „klientský servis“ je pouze pro registrované členy do STING.

Pro mne bohužel podruhé již podruhé nedohledatelný článek. Consult VK má uveden podobný

soupis: „Co pro Vás všechno zajistíme?“ Není tak graficky zajímavý, jelikož se jedná pouze o seznam

věcí, ale lze ho najít velmi snadno proklikem z hlavní nabídky „Služby“ dále na „Chci

prodat/pronajmout“.

Všechny realitní kanceláře tedy určitý výčet kroků prodeje mají uveden. Nejlépe dohledatelný,

přehledný a nejpoutavěji zpracovaný výčet použily M&M Reality holding a.s.. Jak jsem zmiňovala

Consult VK má tento výčet také jednoduše dohledatelný, ale ne tak jednoduše a poutavě vytvořený.

Proto bych doporučila tento výčet předělat z obsáhlé textové podoby více do hesel s použitím

jednoduché grafiky na vysvětlení.

Nyní se zaměřím na zkoumání uvedení hodnot firmy v její komunikaci na webových stránkách. První

co návštěvník stránky uvidí, je úvodní strana, kde se v záhlaví střídají obrázky o nemovitostech a

také obrázek 5, kde informují o jejich realitní kanceláři, o její tradici již od roku 1992. Tím upozorňují

na jednu ze svých hodnot – zkušenost v oboru.

Níže na úvodní stránce, následuje sekce „Aktuálně“, kde je mimo jiných odkazů hlavně odkaz na

aktuální odborný článek vypracovaný zkoumanou firmou, čímž poukazují na další ze svých hodnot

– profesionalitu. Tuto hodnotu také podpírají dalšími články uvedenými na úvodní stránce, v sekci

„Realitní novinky“.

V poslední části úvodní strany firma nabádá návštěvníky stánky krátkým textem k důvěře, skrze to,

že lidé tuto realitní kancelář znají již od roku 1992 a že se o nic nebudou muset starat a vše pro ně

bude jednoduché a bez starostí. Tímto poukazují na svoji další hodnotu – spolehlivost.

Obrázek 5: Hodnoty VK Consult na jejich webových stránkách

Zdroj: Consult VK Litomyšl s.r.o. [online] [cit.5.7.2019]. Dostupné z: https://www.consultvk.cz/

Facebook Firma také využívá účet na Facebooku - CONSULT VK Litomyšl s.r.o., který má 413 To se mi líbí

a 426 sledujících (k datu 23. 7. 2019). O tento účet se firmě stará fyzická soukromá osoba, která

spravuje veškeré příspěvky, propagaci atd. Sdílí zde i veškeré odborné články, které byly popsány

výše. Příspěvky jsou plánovány cca 4-5 do týdne a jejich náplní je buďto inzerce nemovitostí nebo

odborné články z jiných serverů.

https://www.consultvk.cz/


54

Konkurence STING má facebookový profil – Realitní kancelář STING Svitavy, který má 104 To se

mi líbí a 112 sledujících (k datu 23. 7. 2019). Četnost příspěvků je různorodá, občas nemají ani jeden

příspěvek za měsíc, někdy mají zase 3 příspěvky. Jedná se většinou o prodej jejich služeb, nebo

nabírání spolupracovníků.

Konkurence M&M reality má facebookový profil - M&M reality holding, pobočka Litomyšl, který

má 72 To se mi líbí a 72 sledujících (k datu 23. 7. 2019). Příspěvky dávají většinou 4-5 krát měsíčně.

Jedná se o nabírání nových spolupracovníků, nebo události organizované touto firmou, firemní akce

atd.

Z těchto dat je možno vyčíst, že realitní kancelář Consult VK se o své facebookové stránky stará

nejčastěji a to se také odráží na jejich sledovatelnosti. S ohledem na zkoumaný cíl, ani jedna

z konkurenčních firem neuvádí v poslední době žádné příspěvky, videa, obrázky ohledně poptávky

na prodej nemovitostí. Firma Consult VK v tomto ohledu také přímo nenabádá k prodeji nemovitostí

právě v jejich firmě, ale poukazuje videem na úspěšnost prodeje. Toto video je umístěno místo

úvodní fotografie, takže ho návštěvník vidí jako první věc když nahlédne na jejich stránky. Ve videu

jsou fotky různých velikostí a typů prodaných nemovitostí s popisky „prodáno“.

V dotazníku byla položena otázka, zda by dotazované zajímalo rozšíření na Instagram, kde 81,6 %

uvedlo, že nezajímalo. Osobně si myslím, že si lidé nedokáží představit, že by tento obsah mohl být

na Instagramu zajímavý. Ale po rozhovoru s realitními makléři Consult VK, kteří prošli školeními

ohledně Instagramu a realit, by dle školitelů tato platforma mohla být další živou formou

marketingové komunikace.

Z hlediska zkoumání viditelných hodnot, firma využila na Facebookových pouze jednu možnost.

Místo úvodní fotky použila video, ve kterém se střídají fotografie různých typů a velikostí prodaných

nemovitostí s popisky – prodáno. Poukazuje tak na jejich zkušenost v oboru a spolehlivost prodání

nabízené nemovitosti.

5.4.2. Podpora prodeje

Odměna za nového zákazníka Firma se přiklání k taktice, odměňovat své zákazníky za přivedení nového zákazníka, kterou nazývají

- získatelská provize. Jedná se o to, že pokud stávající zákazník přivede nového zákazníka na prodej

či pronájem a zakázka se zrealizuje, dostane stávající zákazník 10 % z provize realitní kanceláře.

Tuto získatelskou provizi inzerují formou malých plakátků A5, které jsou na náměstí před sídlem

firmy ve stojanu společně s novinami (Obrázek č. 6) Podobně tak STING odměňuje ty, kteří jim dají tip na prodej nemovitosti, prostřednictvím

webových stránek, až 10 000 Kč (RKSTING.CZ, Tip na prodej nemovitosti). M&M reality odměn

z provize za přivedení nového zákazníka také používají, nikde je však neinzerují.


55

Obrázek 6: Leták získatelská provize


Osobně si myslím, že myšlenka odměňovat zákazníky za přivedení nového, je dobrá. Pokud ale budu

hodnotit nástroj, kterým se prezentuje, myslím si, že je nedostatečný. Jak bylo vidět výše díky

dotazníkovému šetření, mnoho lidí nejvíce zajímá internet. Je to moderní technologie a není místně

omezena. Tudíž se o tom mohou dozvědět i lidé, kteří zrovna nenavštíví pobočku firmy. Z toho

důvodu bych firmě doporučila použít další nástroje jako webové stránky a Facebook ke zviditelnění

této myšlenky.

Certifikáty V sídle firmy jsou viditelně vystaveny ocenění a certifikáty jednotlivých makléřů. Jedná se o

certifikáty: Certifikát Realitního makléře Evropského klubu realitních kanceláří (Příloha D Obrázek

1), Doklad o profesní certifikaci – ARK ČR (Příloha D Obrázek2), osvědčení o absolvování kurzu

do ARK ČR jednotlivých makléřů (Příloha D Obrázek 3) a další. Tyto certifikáty jsou umístěny v

hlavní kanceláři, ale i v zasedacích místnostech, kde na zákazníka přímo působí. Na pobočce STING Reality ve Svitavách, jsem žádné certifikáty neviděla. Co se ale týká

certifikování a vzdělávání, využívají svůj interní systém: STING Akademie. Zde se zaměřují na

právní školení, obchodní dovednosti, výkupové produkty k oddlužení klienta atd. Po roce tak makléř

dostane certifikát Specialista na reality. Tato firma není členem ARK ČR.

Na pobočce M&M reality mají své certifikáty vystavené. Stejně jako STING Reality mají svůj interní

školící systém, kde se věnují mnoha věcem (Právo, obchodní dovednosti, Insolvence a exekuce, time

management apod.) Stejně tak jako STING nejsou členem ARK ČR.

Jak jsem zmínila v kapitole 1.5.2. Podpora prodeje, Přikrylová s Jahodovou (2010, str. 90) uvádí

POS jako materiály, které na zákazníka působí přímo na místě a ovlivňují jeho rozhodování. Stejně

tak tedy certifikáty umístěné v kanceláři mohou na zákazníka působit důvěryhodně a ovlivnit ho.

Budí pocit, že firma se neustále vzdělává ve vlastní činnosti a zdokonaluje. Mezi nejprestižnější

certifikáty patří ty od ARK ČR, i z důvodu, že se tím realitní kanceláře zavazují dodržovat etický

kodex realitního makléře. Je tedy dobré ukazovat nejen certifikáty z vlastního školení ale i z jiných

společností. Proto si myslím, že tento nástroj je vhodně zvolen.


56

5.4.3. Public Relation Firma již dlouhou dobu finančně přispívá na místní charitu - Farní charita Litomyšl. Konkrétně

přispívala již na 5 charitních aut. Za tento dar je logo firmy použito na každém autě, na které firma

přispěla, a také je jejich webové stránce (Farní charita Litomyšl). Také nahodile sponzoruje farní a

skautský ples v Litomyšli. Stejně tak přispívá i na benefiční koncerty charity Polička a podporují

automobily pro ošetření nemocných lidí Nadějí Vysoké Mýto.

M&M reality nezmínila sponzorování žádné lokální činnosti spolku atd. Ale velmi viditelné PR je

pořad Mise nový domov, který je každý týden vysílán TV Nova, kde sponzorují pomoc lidem v těžké

životní situaci najít nový domov (MMREALITY.cz, Mise nový domov).

STING Reality nepodporují žádný spolek, činnost pravidelně. Jednou za čas podpoří konkrétní

obecní ples nebo sportovní činnost.

Z tohoto hlediska, PR používá každá firma jinak. Vzhledem k tomu, že Consult VK je lokální firma,

nepotřebuje své příspěvky prezentovat na celostátní úrovni. Myšlenka sponzorování lokálních

sportovních akcí, mi ale připadá vhodná, jelikož toto sponzorování vidí lidé, na které tato firma cílí.

Myslím si, že sponzorování místní Charity, plesů i občasných sportovních akcí je, v porovnání

s konkurencí, dostačující. Vzhledem k tomu, že Consult VK podporuje nejvíc činností a spolků

z těchto vybraných konkurentů.

5.4.4. WOM Již při prvním rozhovoru s majitelem firmy mi bylo řečeno, že firma si zakládá na dobré pověsti a to

je důvod, proč k nim lidé chodí. Velkou část své klientely má firma právě z Litomyšle a okolí, kde

jsou majitelé i firma známí. Lidé si je navzájem doporučují dle dobrých zkušeností. Toto tvrzení

podporuje i dotazníkový průzkum, kde 60,86 % dotazujících odpovědělo, že se o firmě dozvěděli z

doslechu, od svých známých, rodinných příslušníků, nebo že osobně znají realitní makléře. Dalších

17,39 % uvedlo, že se o této firmě dozvěděli na základě jejího umístění v centru Litomyšle. Zbylých

21,75 % se o firmě dozvědělo přes internet, jak z jejich vlastní webové stránky, tak i z jiných

realitních serverů, na kterých inzerují.

Jak je možné vidět, ve většině případů tedy převažuje ústní šíření na základě doporučení. Lidé tuto

firmu přijali jako “místní”. V tomto ohledu si myslím, že vzhledem k cílové skupině, je tato

komunikace vhodná, jelikož se vše odehrává v okolí Litomyšle.

5.4.5. Shrnutí Na základě těchto informací mohu rozebrat jednotlivé hodnoty a odpověď na SVO4.1. Spolehlivost

doslova nikde neuvádí. Z ostatních pojmů, které jsou použity na materiálech, ale může být

odvoditelná (certifikovanost, video o prodaných nemovitostech atd.). Diskrétnost nezmiňují ani v

jednom z materiálů, pouze používají pojmu „bezpečná realitka”, v místním televizním vysílání a na

vylepovacích inzertních plochách. Tyto pojmy ale nejsou synonyma, proto musím tvrdit, že hodnotu

diskrétnosti firma ve své komunikaci nezvýrazňuje. Svou zkušenost v oboru velmi srozumitelně

ukazují videem na Facebooku, kdy zákazníci vidí, jaké nemovitosti prodali. A nakonec profesionalitu

přímo zmiňují v obrázku promítaném v místní televizi a na plátech na inzertních plochách. Také ji

naznačují certifikáty pověšenými přímo v sídle firmy.

Na základě těchto faktů mohu tvrdit, že firma ve své komunikaci zvýrazňuje hodnoty – spolehlivost,

zkušenost v oboru a profesionalita. Jedinou hodnotu – diskrétnost- firma ničím ani nenaznačila.

Dále se v této subkapitole zaměřím na zodpovězení SVO4.2. a dále pak celé VO4. Zařazuji je do

subkapitoly „shrnutí“, abych nenarušila strukturu práce členěnou dle jednotlivých kroků

komunikačního plánu.


57

SVO4.2. Jsou tyto hodnoty v souladu s tím, co zákazníci oceňují a jak firmu vnímají?

Jak bylo zmíněno výše, hodnoty které firma zastává, a které zde budu zkoumat, jsou: spolehlivost,

diskrétnost, zkušenost v oboru, profesionalita. Zákazníci byli na základě dotazníkového šetření

dotazování, jak vnímají jednotlivé firemní hodnoty. Na výběr měli možnosti: Rozhodně ano, spíše

ano, nevím, spíše ne, rozhodně ne. Na základě výsledků jsem vytvořila dva grafy. První (Graf 4),

jsou odpovědi všech dotazovaných respondentů, vyjádřené v procentech. Druhý (Graf 5), jsou

odpovědi pouze respondentů, kteří patří do cílové skupiny firmy zmíněným výše (věk 40-60 let,

lokalita Litomyšle a okolí).

Graf 4: Vnímáte firmu jako: (odpovědi všech respondentů v %)


Graf 5: Vnímáte firmu jako: (odpovědi cílové skupiny v %)


Jak je vidět, oba grafy (Graf 4, Graf 5) vyšly velmi pozitivně. Pokud je porovnám, maximálně se liší

v bodě Profesionální o 14 %, kde v odpovědích cílové skupiny vůbec není odpověď Spíše ANO.

V ostatních případech jsou odlišnosti pod 10 %. Z toho důvodu tyto menší odlišnosti zanedbám.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Spolehlivou Diskrétní Zkušenou v oboru Profesionální

Rozhodně ANO Spíše ANO Nevím Spíše NE Rozhodně NE

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Spolehlivou Diskrétní Zkušenou v oboru Profesionální

Rozhodně ANO Spíše ANO Nevím Spíše NE Rozhodně NE


58

Celkově je vidět, že lidé vnímají jejich hodnoty velice kladně a souhlasí s nimi. Pouze ve dvou

případech - zkušenost v oboru a profesionalita – byla odpověď, že takto firmu zákazník spíše

nevnímá. Jednalo se ale vždy o jediný hlas, proto je tento výsledek minoritní. V případě odpovědí

cílové skupiny se tato odpověď (spíše ne) vůbec nevyskytla. Žádné další negativní odezvy (výběr –

rozhodně ne) nebyly. Většina odpovědí jsou pro - rozhodně ano, v malé míře pak - spíše ano, nebo

nevím. Celkově tedy zákazníci hodnoty, které firma zastává, zákazníci vnímají.

Zda zákazníci oceňují právě tyto hodnoty, jsem zjišťovala na základě dotazníku otázkou: „Jsou pro

Vás tyto hodnoty (odkazovala jsem na předchozí otázku uvedenou výše) rozhodující při výběru

realitní kanceláře?“ Zákazníci mohli vybírat pouze mezi dvěma možnostmi – ano, ne.

Graf 6: Jsou pro Vás tyto hodnoty (odpovědi v minulé otázce) rozhodující při výběru realitní kanceláře?


Jak je vidět z Grafu 6, všichni zákazníci tyto hodnoty oceňují a jsou pro ně důležitým elementem v

rozhodování o realitní kanceláři. Nikdo z žádaných nepoužil varianty, kdy by pro něho nebyly tyto

hodnoty rozhodující. Proto mohu tvrdit, že zákazníci tyto hodnoty oceňují.

VO4: Je vnímání zákazníků v souladu s prezentací firmy?

Firma vidí ve svých hodnotách silnou stránku a domnívá se, že tyto hodnoty dává dostatečně najevo.

Dle specifické výzkumné otázky SVO4.1 jsem ale zjistila, že firma všechny tyto hodnoty ve své

komunikaci nezvýrazňuje. Například hodnotu – diskrétnost, neuvádí na žádném komunikačním

kanálu. Spolehlivost doslovně nikde neuvádí, je ale možno si ji z některých hesel odvodit

(certifikovanost, video o prodaných nemovitostech atd.). Ostatní hodnoty jsou komunikovány

dostatečně.

Zákazníci tyto čtyři hodnoty vnímají velmi kladně. Jsou pro ně rozhodující při výběru realitní

kanceláře a i tuto firmu vnímají na základě těchto hodnot. Je tedy vidět že i když firma tyto hodnoty

ne všude komunikuje, zákazníci je skrze jednání s ní vnímají.

Na základě těchto odpovědí mohu říci, že vnímání zákazníků je v souladu s prezentací firmy.

5.5. Rozpočet

Firma zvolila jako metodu stanovení rozpočtu metodu cílů a úkolů. Nejdříve si určila, jakého cíle

chce touto kampaní dosáhnout, stanovila dílčí úkoly a pak odhadovala, kolik finančních prostředků

bude potřeba vynaložit a zda je tento plán finančně realizovatelný. Jak ale bylo zmíněno výše, firma

si nestanovila cíl, který by splňoval metodu SMART. Proto nebylo možné více specifikovat výdaje

a dále strategicky plánovat. Celkově se tedy jednalo o odhad finanční investice bez detailnějších

podkladů.

ANO NE


59

VO5: Je zvolená metoda tvorby rozpočtu z pohledu teorie vhodná?

Teorie metodu cílů a úkolů velmi doporučuje, jak již bylo zmíněno v teoretické části 2.2.5. V tomto

případě ale firma neprováděla žádné strategické plánování ani analýzy, pouze určila nespecifický cíl

a jednotlivé úkoly. Dle takto nedefinovaných částí se proto nedá považovat rozpočet za

propracovaný a reálný tak, jak by se dle teorie očekávalo. Proto tato metoda dle teorie je vhodná, ale

v praktickém podání touto firmou není vhodně a komplexně realizována.

Vzhledem k teorii, by firma měla nejdříve sestavit celkový SMART cíl kampaně, který je rozebrán

v subkapitole 5.3. Dále by si měla určit zdroje komunikace, které chce využívat, např. reklama,

podpora prodeje, Public Relation a WOM, které jsou popsány v minulé kapitole. Poté definovat

jednotlivé kroky kampaně, které by měly mít svůj vlastní rozpočet, díky kterému by se pak pravidelně

kontroloval průběh a realizace.

5.6. Měření výsledků

VO6: Používá firma zpětné měření výsledků kampaně?

Firma žádným způsobem výsledky kampaně neměřila. Podobných kampaní na zvýšení počtu

nabízených nemovitostí provádí více za rok a vnímá je spíše kontinuální proces, než samostatnou

unikátní činnost. Proto ani není moc reálné dohledat zpětně data, dle kterých by se daly tyto výsledky

odvodit.

Z tohoto důvodu bych doporučila rozdělení jednotlivých kampaní a zaměření se na ně, aby firma

mohla zjistit výsledky, které z nich vychází. Jestliže je tento marketingový cíl, navýšení nemovitostí,

tak důležitý, mohlo by měření výsledků mít velký přínos z hlediska efektivnosti. Dle teorie bych

doporučila zaměřit se na komunikační cíl, založený na připomínání výhod prodeje touto firmou, a

použít metodu z kapitoly 2.2.6. Dle Parente (2014) – postoj nebo povědomí. Na základě toho by

firma zjistila, zda komunikační kampaň pomohla připomenout, nebo změnit postoj k firmě tak, aby

u nich zákazníci znovu prodali nemovitost.


60

6. VYHODNOCENÍ A DOPORUČENÍ Tato kapitola bude zaměřena na celkové vyhodnocení poznatků z praktické části, a to silnými a

slabými místy marketingové komunikace podniku. Poté uvedu doporučení, která by mohla vést ke

zlepšení marketingové komunikace firmy.

6.1. Slabá a silná místa marketingové komunikace

Slabá místa

Velká část respondentů neví konkurenční výhodu (str. 45)

Malá specifikace cílové skupiny (str. 47)

Nespecifické vyjádření komunikačního cíle - absence SMART metody (str. 49)

Nepřehledné umístění off-line vyplnění formuláře „Chci prodat nemovitost“ na webových

stránkách (str. 53)

Nedostatečná propagace finanční odměny za přivedení nového zákazníka (str. 55)

Nedostatečné rozpracování rozpočtu (str. 59)

Nezhodnocení výsledků komunikace (str. 60)

Silná místa

Tradice a dlouholetá praxe (str. 44)

Profesionální a osobní přístup ke klientům (str. 45)

Uvádění konkrétních makléřů a kontakty na ně u každé nemovitosti (str. 44)

Certifikace – odbornost (str. 56)

Četnost zveřejňování zajímavých článků o realitách na Facebooku (str. 54)

Pravidelné sponzorování Litomyšlské a okolní charity (str. 57)

Členství v ARK ČR (str. 56)

Dodržování stanovených hodnot (str. 58)

6.2. Doporučení

Vzhledem k tomu, že až 1/5 respondentů nedokáže určit konkurenční výhodu firmy, doporučila bych

se zaměřit na její zvýraznění. Jednalo by se o ty konkurenční výhody, které uvedli respondenti

v dotazníku – stabilita a zkušenost, a přístup ke klientovi, jelikož ty nejlépe ukazují, jak je firma

vnímána. Proto bych doporučila tyto výhody více zvýrazňovat v marketingové komunikaci.

Cílovou skupinu firma velmi nespecifikovala. Použila jako specifikaci pouze tyto dvě oblasti – lidé,

kteří již zákazníky byli, a kteří mají další nemovitost k prodeji. Proto bych doporučila doplnění

stávající specifikace, jelikož se dle ní dále upravuje proces komunikační kampaně. Jak jsem uvedla

v kapitole 5.2. Cílové skupiny, po provedení několika analýz a komparací, doplnila bych specifikaci

o zákazníky ve věkové hranici od 40 do 60 let, kteří bydlí v Litomyšli a vesnicích okolo. Tato

specifikace cílové skupiny by měla pomoci při výběru komunikačních nástrojů.

Doporučila bych určitá zlepšení v oblasti stanovení komunikačního cíle. Firma použila velmi

nespecifický cíl, který neodpovídal metodě SMART. Z toho důvodu nebylo možné stanovit kontrolní

mechanismy pro zpětné vyhodnocení výsledků této komunikace. A proto nebylo možné tuto

komunikaci ani vyhodnotit. Z tohoto důvodu bych firmě doporučila použít příště při stanovování

cílů metodu SMART, která je sice náročnější na specifikaci cíle, ale velmi užitečná. Dle stanoveného


61

cíle pak stanovit kontrolní mechanismy, dle kterých na konci kampaně zhodnotí, zda byl cíl naplněn.

To by firmě mělo pomoci pro zefektivnění další komunikace.

Ohledně marketingové komunikace, bych firmě doporučila zviditelnění off-line formuláře „Chci

prodat nemovitost“ na webových stránkách. Tuto možnost firma sice nabízí, ale je to velmi

nepřehledné, při rozkliknutí stránky je nejdříve text, který je dlouhý a působí, že tato strana nic

dalšího neobsahuje. Ostatní konkurence má možnost „Chci prodat nemovitost“ umístěnou viditelně

hned v hlavní nabídce. Z důvodu přehlednosti a jednoduchosti v hledání, bych proto doporučila

vytvoření nové možnosti v hlavní liště, podobně jako konkurence, „Chci prodat/ pronajmout

nemovitost“.

Dalším bodem pro zlepšení marketingové komunikace by mohlo být větší zaměření na zviditelnění

možnosti dostat finanční odměnu za přivedení nového zákazníka. Konkurence tuto možnost uvádí

viditelně na webových stránkách, kam má přístup každý. Pro Consult VK bych tuto možnost navrhla

také, jelikož přístup na webové stránky není místně omezen, oproti možnosti letáku pouze v sídle

firmy. Navíc bych pro prezentování této informace navrhla i Facebook. Zde by například firma mohla

každý měsíc připomínat tuto možnost prostřednictvím příspěvků (např. krátká videa vysvětlující

možnost finanční odměny).

Pro stanovení rozpočtu si firma vybrala metodu stanovení cílů a úkolů. Tato metoda je sice

doporučovaná, ale nebyla firmou provedena na základě výpočtů a analýz, nýbrž na základě osobního

odhadu. Proto bych doporučila si nejprve stanovit komunikační cíl dle metody SMART, jak již bylo

zmíněno výše. Na základě toho pak vybrat komunikační nástroje a definovat jednotlivé kroky

kampaně, které by měly svůj vlastní rozpočet, díky kterému by se pak lépe hodnotil průběh a

realizace. Tyto rozpočty by měly být stanoveny na základě investičních analýz.


62

ZÁVĚR Tato bakalářská práce se zabývala analýzou marketingové komunikace realitní kanceláře Consult

VK, s.r.o. Cílem práce bylo identifikovat slabá a silná místa v komunikaci podniku a provést

doporučení pro další zlepšení. To bylo v práci naplněno.

V první kapitole teoretické části jsem popsala definice marketingové komunikace. Dále jsem

porovnávala často zaměňované pojmy, kde jsem zjistila, že marketingová komunikace je ve většině

synonymem pro propagaci, ale využívá se ve více novodobých literaturách. Poté jsem zasazovala

marketingovou komunikaci do měnícího se prostředí technologického vývoje a popsala jednotlivé

nástroje marketingové komunikace vzhledem k těm, které firma využívá. Druhá kapitola se zabývala

plánováním marketingové komunikace, kde jsem nejprve uvedla 4 varianty komunikačního plánu a

následně vybrala jeden, dle kterého byla pak provedena praktická část.

Další částí práce byl výzkumný plán práce, kde jsem uvedla 6 výzkumných otázek a 7 specifických

otázek. Následně jsem popsala metodiku práce tak, jak byla provedena.

Praktická část se věnovala jednotlivým krokům komunikačního plánu dle Pelsmackera (2013).

Zkoumala jsem jednotlivé kroky tohoto plánu dle výzkumných otázek, zda je tak firma naplnila.

Hlavní výzkumná metoda byl primární výzkum pomocí dotazníkového šetření zákazníků firmy.

Navíc jsem použila ještě sekundární data jako webové stránky firem, Facebook apod. pro deskripci

firmy a její konkurence.

Na základě těchto zjištění jsem odpověděla na výzkumné otázky a doporučila zlepšení komunikace.

Těmito metodami jsem zjistila, že firma přemýšlela o cílové skupině spíše obecně. Zařadili do ní

pouze ty, kteří již zákazníky byli a kteří mají další nemovitost k prodeji. Na základě STP procesu

jsem doporučila přidat k této specifikaci ještě místně Litomyšl a její blízké okolí a věkovou hranici

40-60 let. Dále jsem zjistila, že při plánování marketingové komunikace používá více

nespecifikovaný cíl, který ani není měřitelný, proto není možné změřit efektivitu proběhlé

komunikace. Kvůli tomu jsem jim doporučila použití metody SMART při stanovení komunikačních

cílů a následné stanovení kontrolních mechanismů celé komunikace. Také jsem poukazovala na

nedostatečnost propagace nabízené odměny za přivedení nového zákazníka, která je inzerována

pouze na letáku A5 v sídle firmy. Proto jsem doporučila umístění této informace na firemní webové

stránky a aktivně každý měsíc na Facebookový profil. Dále jsem zjistila absenci off-line možnosti

vyplnění formuláře „Chci prodat nemovitost“ na webových stránkách, která by byla další pohodlnou

cestou, kterou by zákazníci mohli zvolit pro komunikaci s firmou. Nakonec, na základě výsledků

z dotazníkového šetření, jsem doporučila zviditelnění konkurenčních výhod, například hodnot, které

firma zastává, ale ne všechny je prezentuje.


63

Seznam použitých zdrojů

1. CMS TV [online]. [cit. 20.7.2019]. Dostupné z:

http://comvision.cz/web/index.php?option=com_content&view=article&id=2%3Acms-tv-

studio-comvision&catid=1%3Ao-nas&Itemid=1

2. CONSULT VK , Proč [online]. [cit. 5.8.2019]. Dostupné z: https://www.consultvk.cz/nase-

rady/proc-consult-vk-litomysl/

3. CONSULT VK [online]. [cit. 1.7.2019]. Dostupné z:

https://www.consultvk.cz/sluzby/nabizite-nemovitost/

4. FARNÍ CHARITA LITOMYŠL. Podporují nás [online]. [cit. 30.7.2019]. Dostupné z:

https://litomysl.charita.cz/publicita/podporuji-nas/

5. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace, Brno: Computer Press, 2003, 275 s.. ISBN

80-7226-811-2

6. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: třetí vydání. [online] Brno : Computer Press,

a.s., 2011. 488 s. ISBN 978-80-251-3432-0 [cit. 20.3.2019]. Dostupné z :

https://iimce.cz/wp-content/uploads/2017/09/Marketingova-komunikace-2011.pdf

7. GOOGLE. Get a complete view. Google marketing platform [online] [cit. 29.4.2019].

Dostupné z : https://marketingplatform.google.com/about/analytics/benefits/

8. GUILLAUME, Steffens. 50MINUTES.COM. Smart criteria: Become more successful by

setting better goals [online]. 2015 [cit. 4.7.2019]. Dostupné

z:https://books.google.cz/books?id=QPyQCgAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=smart+g

oals&hl=cs&sa=X&ved=0ahUKEwio09D7pZjjAhULH5oKHRMFCHYQ6AEIbjAJ#v=on

epage&q=smart%20goals&f=false

9. HAVLÍČEK, Karel a KAŠÍK, Milan. Marketingové řízení malých a středních podniků.

Praha: Management Press, 2005, 171 s. ISBN 80-7261-120-8

10. HUŠKOVÁ, Lucie. Facebook v ČR hlásí přes 5,2 milionu uživatelů [online] 2018 [cit.

22.6.2019]. Dostupné z : https://newsfeed.cz/facebook-v-cr-hlasi-pres-52-milionu-

uzivatelu/

11. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2013, Strategický marketing - strategie a trendy- 2.vyd. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2013. 368s. ISBN 9788024746708

12. JURÁŠKOVÁ, Olga a HORŇÁK, Pavel. Velký slovník marketingových komunikací.

Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. 272s. ISBN 978-80-247-4354-7

13. KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing,

a.s., 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2

14. KARLÍK, Ondřej. Analýza trhu: Město Litomyšl. Praha, 2018. Analýza. AMBIS.

15. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [14. vyd.]. Přeložil

Tomáš JUPPA, přeložil Martin MACHEK. Praha: Grada, 2013. ISBN 978- 80-247-4150-5

16. KOTLER, Philip, Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: NT

Publishing, s.r.o., 2000. ISBN 80-7261-010-4

17. KOTLER, Philip. Moderní marketing, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 1048 s. ISBN

978-80-247-1545-2

18. LITOMYŠLSKO, O Mikroregionu Litomyšlsko [online]. 2019 [cit. 5.7.2019]. Dostupné z:

http://www.litomyslsko.cz/

19. LOŠŤÁKOVÁ, Hana a kol. . Nástroje posilování vztahů se zákazníky na B2B trhu. Praha:

Grada Publishing, a.s., 2017. 320 s. ISBN 9788027197989

20. McALEER, Brian. Setting Goals Using the Smartest Method [online]. 2014 [cit. 4.7.2019].

Dostupné z:

https://books.google.cz/books?id=QD6SAwAAQBAJ&dq=smart+goals+method&hl=cs&s

ource=gbs_navlinks_s

21. MMREALITY.cz. Mise nový domov [online]. [cit. 5.8.2019]. Dostupné z:

https://www.mmreality.cz/aktuality/mise-novy-domov-pribeh-treti-jan-sihelsky/

http://comvision.cz/web/index.php?option=com_content&view=article&id=2%3Acms-tv-studio-comvision&catid=1%3Ao-nas&Itemid=1

http://comvision.cz/web/index.php?option=com_content&view=article&id=2%3Acms-tv-studio-comvision&catid=1%3Ao-nas&Itemid=1

https://www.consultvk.cz/sluzby/nabizite-nemovitost/

https://litomysl.charita.cz/publicita/podporuji-nas/

https://iimce.cz/wp-content/uploads/2017/09/Marketingova-komunikace-2011.pdf

https://marketingplatform.google.com/about/analytics/benefits/

https://books.google.cz/books?id=QPyQCgAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=smart+goals&hl=cs&sa=X&ved=0ahUKEwio09D7pZjjAhULH5oKHRMFCHYQ6AEIbjAJ#v=onepage&q=smart%20goals&f=false



https://newsfeed.cz/facebook-v-cr-hlasi-pres-52-milionu-uzivatelu/

https://newsfeed.cz/facebook-v-cr-hlasi-pres-52-milionu-uzivatelu/

http://www.litomyslsko.cz/

https://books.google.cz/books?id=QD6SAwAAQBAJ&dq=smart+goals+method&hl=cs&source=gbs_navlinks_s

https://books.google.cz/books?id=QD6SAwAAQBAJ&dq=smart+goals+method&hl=cs&source=gbs_navlinks_s

https://www.mmreality.cz/aktuality/mise-novy-domov-pribeh-treti-jan-sihelsky/


64

22. MMREALITY.cz. O nás [online]. [cit. 8.7.2019]. Dostupné z: https://www.mmreality.cz/o-

nas/

23. MOJŽÍŠ, Michal. Co je Google Analytics, co od něj získám (2018) | BLOG netpromotion.

Blog o online marketingu, zkušenosti z praxe | netpromotion group s.r.o. [online].

Copyright © 2019 [cit. 29.4.2019]. Dostupné z: https://blog.netpromotion.cz/co-je-google-

analytics-co-od-nej-ziskam/

24. NARDGUNKAR, Rajendra, Services marketing : text & cases. New Delhi : Tata McGraw

Hill Education Private Limited, 2010. 469 s. ISBN 978-0-07-068212-2

25. NIKITINA, Arina. Smart goals setting [online]. 2010 [cit. 5.9.2019]. Dostupné z:

https://www.goal-setting-guide.com/smart-goal-setting-a-surefire-way-to-achieve-your-

goals/

26. Operační program Praha – Adaptabilita. Pomůcka pro určení velikosti podniku [online].

Praha, 2009 [cit. 1.7.2019]. Dostupné z :http://prahafondy.ami.cz/cz/oppa/pro-

prijemce/325_pomucka-pro-urceni-velikosti-podniku.html

27. PARENTE, Donald E., STRAUSBAUGH-HUTCHINSON, Kirsten L. Advertising

campaign strategy : A Guide to Marketing Communication Plans. Boston: Cencage learning

2014. ISBN 978-1-133-43480-1

28. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová

komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1

29. PROFESSIONAL ACADEMY: From 4 PS to 7 PS [online] [cit. 20.4.2019]. Dostupné z:

https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---the-

marketing-mix---from-4-p-s-to-7-p-s

30. PŘIKRYLOVÁ Jana, Moderní marketingová komunikace: 2., zcela přepracované vydání.

Praha: Grada Publishing, a.s. 2019. ISBN 9788027107872

31. PŘIKRYLOVÁ,Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace, Praha:

Grada Publishing, a.s., 2010. 320s. ISBN 9788024783512

32. RKSTING.cz. O nás [online]. [cit. 8.7.2019]. Dostupné z: https://www.rksting.cz/o-nas/

33. RKSTING.cz. Tip na prodej nemovitosti [online]. [cit. 8.7.2019]. Dostupné z

https://www.rksting.cz/produkty-a-sluzby/tip-na-prodej-nemovitosti/

34. STERNE, Jim. Social media metrics, how to measure and optimize your marketing

investment. Hoboken: John Wiley & Sons, 2010, 240 s. ISBN 978-0-470-58378-4

35. SVOBODA, Václav. Public relations - moderně a účinně. 2.vyd. Havlíčkův Brod: Grada

Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 8024728664

36. VAŠTÍKOVÁ,Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. Praha: Grada

Publishing, a.s., 2008, 232s. ISBN 978-80-247-2721-9

37. Veřejný rejstřík a sbírka listin [online]. 2015 [cit. 1.7.2019]. Dostupné z:

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-

detail?dokument=55365115&subjektId=120039&spis=618766

38. WINER, Russell S., DHAR, Ravi. Marketing management. New Jersey: Prentice Hall, 2011,

506 s. ISBN 978-0-13-038792-9

https://www.mmreality.cz/o-nas/

https://www.mmreality.cz/o-nas/

http://prahafondy.ami.cz/cz/oppa/pro-prijemce/325_pomucka-pro-urceni-velikosti-podniku.html

http://prahafondy.ami.cz/cz/oppa/pro-prijemce/325_pomucka-pro-urceni-velikosti-podniku.html

https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---the-marketing-mix---from-4-p-s-to-7-p-s

https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---the-marketing-mix---from-4-p-s-to-7-p-s

https://www.rksting.cz/o-nas/

https://www.rksting.cz/produkty-a-sluzby/tip-na-prodej-nemovitosti/

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-detail?dokument=55365115&subjektId=120039&spis=618766

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-detail?dokument=55365115&subjektId=120039&spis=618766


65

Seznam grafů Graf 1: Vyjádření dotazujících v čem vyniká Consult VK nad konkurencí v %: ............................ 44 Graf 2: Z jakého důvodu jste navštívil/a webové stránky Consult VK Litomyšl s.r.o.? .................. 51 Graf 3: Jaký den nejčastěji využíváte pro vyhledávání nemovitosti? / Jako denní dobu využíváte

pro vyhledávání nemovitostí? .......................................................................................................... 52 Graf 4: Vnímáte firmu jako: (odpovědi všech respondentů v %) .................................................... 57 Graf 5: Vnímáte firmu jako: (odpovědi cílové skupiny v %) .......................................................... 57 Graf 6: Jsou pro Vás tyto hodnoty (odpovědi v minulé otázce) rozhodující při výběru realitní

kanceláře?......................................................................................................................................... 58


66

Seznam obrázků Obrázek 1: Rozšíření 4P na 7P ......................................................................................................... 19 Obrázek 2: Tvorba komunikační strategie ........................................................................................ 33 Obrázek 3: Obrázek z televizního vysílání Consult VK ................................................................... 50 Obrázek 4: Ukázka publikovaných hodnot v novinách Consult VK ................................................ 50 Obrázek 5: Hodnoty VK Consult na jejich webových stránkách ..................................................... 53 Obrázek 6: Leták získatelská provize ............................................................................................... 55


67

Seznam pojmů a zkratek 4P - marketingový mix z pohledu výrobce (Product, Price, Promotion, Placement)

7P – marketingový mix služeb (Product, Price, Promotion, Placement, People, Process, Physical

evidence)

VO – výzkumná otázka

SVO - specifická výzkumná otázka

PR – public relations

POS - materiály využívané v místě prodeje (Point of Sale)

OSVČ – osoba samostatně výdělečně činná

FB – Facebook

STP- segmenting-targeting-positioning

SMART - Specific, measurable, agreed/appropriate, realistic, timed

RK - realitní kancelář

B2B- Business-to-business

B2C- Business-to-cutomer


68

Seznam příloh

Příloha A – Vzor dotazníku

Příloha B – Rozhovor s konkurenty

Příloha C – Analýza profitability oblastí

Příloha D – Certifikáty

Příloha E - Obrázky


Příloha A – Vzor dotazníku

Dobrý den,

jsem studentkou Ekonomicko-správní fakulty MU v Brně. Tento dotazník slouží jako podklad pro

mou bakalářskou práci - Analýza marketingové komunikace vybraného podniku. Na základě této

práce navrhnu několik možností zlepšení pro firmu Consult VK Litomyšl s.r.o., realitní a znalecká

kancelář.

Žádám Vás o spolupráci v podobě vyplnění dotazníku. Ten Vám zabere cca 3 minuty a bude

anonymní.

Děkuji za Váš čas.

Markéta Pechancová

1. Využil/a jste v minulosti služby Consult VK Litomyšl s.r.o.?

o Ano

o Ne – (konec dotazníku)

Typ otázky: filtrační, uzavřená, dichotomická

Účel otázky: Účelem této otázky bylo zjistit, zda dotazovaní někdy využili služeb Consult VK.

Jelikož se tento dotazník týká pouze těch, kteří již tu zkušenost mají, pro ty co nikdy jejich služeb

nevyužili, dotazník končí.

2. S jakými nástroji marketingové komunikace jste se v poslední době setkal/a ? Lze zvolit

více možností.

o Reklama na autobusech

o Výkladní skříně

o Noviny

o Televize

o Sponzorství

o Webové stránky

o Facebook

o Osobní doporučení

o Další

Typ otázky: výčtová, uzavřená

Účel otázky: Účelem této otázky bylo zjistit, které nástroje marketingové komunikace lidé nejvíce

vnímají. A na základě toho poté rozhodnout, na které nástroje by se tedy měla zacílit v souladu s

SVO4.1. Zvýrazňuje firma ve své komunikaci hodnoty, které zastává?

Výčet možných odpovědí je zvolen dle nabízené marketingové komunikace podniku.

3. Jste fanouškem této firmy na FB?

o Ano

o Ne

Typ otázky: dichotomická, uzavřená


Účel otázky: Otázka zjišťuje, zda jsou respondenti fanoušky FB stránky firmy. Tato otázka ja

důležitá pro detailnější porovnání ohledně FB s otázkou č.2: S jakými nástroji marketingové

komunikace jste se v poslední době setkal/a ?


4. Zajímalo by Vás rozšíření této firmy i na Instagram?

o Ano

o Ne

Typ otázky: dichotomická, uzavřená

Účel otázky: Otázka zjišťuje, zda by pro respondetny bylo zajímavé, pokud by firma rozšířila

marketingovou komunikaci i na Instagram.


5. Navštívil/a jste v poslední době webové stránky firmy? www.consultvk.cz

o Ano

o Ne – pokračujte otázkou číslo 8

Typ otázky: dichotomická, uzavřená, filtrační

Účel otázky: Účelem otázky byla filtrace respondentů, kteří v poslední době nenavštívili webové

stránky. Jejich odpovědi by nebyly relevantní pro další otázky a proto při odpovědi Ne, pokračují

na otázku č. 8.


6. Z jakého důvodu jste navštívil/a webové stránky Consult VK Litomyšl s.r.o.?

o Vyhledávání nemovitostí

o Informace o firmě

o Kontakt

o Zajímavé odborné články

o Jiné:……………….

Typ otázky: výběrová, polouzavřená s alternativní volbou odpovědi

Účel otázky: Tato otázka zjišťuje, z jakého důvodu, respondenti z minulé otázky, kteří navštívili

webové stránky, je navštívili. Výčet možností je zvolen dle nabídky webových stránek.


7. Čtete odborné články na webových stránkách firmy?

o Ano vždy

o Občas

o Ne nikdy – pokračujte otázkou číslo 8

o Jiné:………………

Typ otázky: polouzavřená s alternativní volbou odpovědi, filtrační

http://www.consultvk.cz/


Účel otázky: Účelem této otázky, je zjistit, zda respondenti čtou odborné články na webových

stránkách firmy. Jestli je pro firmu vhodné v nich pokračovat.


8. Charakterizujte firmu jedním slovem:

o Vaše odpověď: ………………………….

Typ otázky: otevřená

Účel otázky: Tato otázka zjišťuje, jaké jedno slovo se respondentům vybaví ve spojitosti s touto

firmou. Výsledek slouží k porovnání s tím, jakou vnímají konkurenční výhodu této firmy (VO1).

VO1. Vnímají zákazníci konkurenční výhodu stejnou, jako ji vnímá firma?

9. Vnímáte firmu jako

Rozhodně

ANO

Spíše ANO Nevím Spíše NE Rozhodně

NE

Spolehlivou

Dikrétní

Zkušenou

v oboru

Profesionální

Typ otázky: uzavřená, výběrová

Účel otázky: Účelem této otázky bylo zjistit, jak reposndenti vnímají firmu. Výběr nabídky byl

zvolen dle hodnot, které firma zastává.


SVO4.2. Jsou tyto hodnoty v souladu s tím, co zákazníci oceňují?

10. Jsou pro Vás tyto hodnoty (odpovědi v otázce 9) rozhodující při výběru realitní

kanceláře?

o Ano – pokračujte otázkou č. 12

o Ne

Typ otázky: dichotomická, uzavřená, filtrační

Účel otázky: Otázka zjišťuje, jestli jsou hodnoty zmíněné v předchozí otázce pro respondenty

rozhodující při výběru realitní kanceláře. Tato otázka je filtrační. Pokud respondent zvolil možnost

Ano, pokračuje na otázku č. 12. Jeho odpovědi by pro následující otázku nebyly relevantní.


11. Jaké hodnoty jsou pro Vás při výběru důležité?

o Vaše odpověď: ……………….



Účel otázky: Otázka zjišťuje, v návaznosti na předchozí otázku, jaké jsou pro respondenty důležité

hodnoty při výběru realitní kanceláře kromě hodnot výše zmíněných.


12. Jaká je dle Vás nejsilnější stránka této firmy?

o Vaše odpověď:………………….


Účel otázky: Účelem této otázky bylo zjistit, jaká je dle respondentů nejsilnější stránka této firmy.

Výsledek této otázky slouží k porovnání s tím, co si myslí firma.


13. Jaká je dle Vás nejslabší stránka této firmy?

o Vaše odpověď:…………………..


Účel otázky: Cílem této otázky bylo zjistit, jaká je dle reposndentů nejslabší stránka této firmy.


14. V čem podle Vás firmy vyniká nad konkurencí?

o Vaše odpověď:………………….


Účel otázky: Tato otázka zjišťuje, v čem dle respondentů vyniká firma nad konkurencí. Výsledek

slouží k porovnání konkurenční výhody.


15. Jaký den nejčastěji využíváte pro vyhledávání realitních nabídek?

o Pondělí

o Úterý

o Středa

o Čtvrtek

o Pátek

o Sobota

o Neděle


Účel otázky: Účelem této otázky bylo zjistit, který den dotazovaní nejvíce využívají pro

vyhledávání realitních nabídek.


16. Jakou denní dobu využíváte pro vyhledávání realitních nabídek?


o Ráno

o Dopoledne

o Odpoledne

o Večer


Účel otázky: Tato otázka zjišťovala, kterou denní dobu dotazovaní nejvíce využívají pro

vyhledávání nemovitostí.


SOCIO-DEMOGRAFICKÉ ÚDAJE

Pohlaví

o Žena

o Muž

Typ otázky: dichotomická, uzavřená, analytická

Účel otázky: Otázka zjišťuje pohlaví respondentů. Zda odpovídají cílové skupině firmy.

Věk

o Vaše odpověď:…………….

Typ otázky: otevřená, analytická

Účel otázky: Otázka zjišťuje věk respondentů, zda odpovídají cílové skupině firmy.

Jsem:

o Student

o Zaměstnanec

o OSVČ

o Na mateřské dovolené

o Senior

Typ otázky: výběrová, uzavřená, analytická

Účel otázky: Otázka zjišťuje, jaký mají respondenti sociální status, zda odpovídají cílové skupině.

Místo pobytu (město a okolí)

o Litomyšl

o Okolí Litomyšle

o Svitavy

o Polička

o Česká Třebová

o Vysoké Mýto

o Ústí nad Orlicí

o Jiné


Typ otázky: výběrová, uzavřená, analytická

Účel otázky: Otázka zjišťuje místo pobytu respondentů, zda odpovídají cílové skupině.


Příloha B – Rozhovor s konkurenty

Sting

Rozhovor byl proveden s regionálním ředitelem po telefonické dohodě. Jelikož nebylo možné se

fyzicky sejít, poslal mi tento vyplněný dotazník emailem zpět.

1) Od jakého roku působí Vaše pobočka ve Svitavách?

Od roku 2012

2) Jakým způsobem funguje akvizice nových poboček? (myšleno: Jsou to frenčízy , či

pobočky?)

Pobočky jsou v každém okresním městě. Jsou přímo RK STING, nemáme franšízový systém

3) V jakém právním vztahu jsou realitní makléři s STING Reality ? (myšleno: zaměstnanci,

OSVČ atd.)

Asistentka je na pobočce zaměstnanec, obchodníci a manažer jsou na OSVČ

4) Jaká je fluktuace realitních makléřů na Vašem pracovišti? (jak dlouho působí ve Vaší

kanceláři a jak často se střídají?)

Mám zde obchodníka který je na pobočce od roku 2012, Obnovujeme pobočku z důvodu

osamostatnění kolegu ve vlastní RK, Průměrně jsou obchodnici ve firmě 5 až 6 let

5) Kolik realitních makléřů má Vaše pobočka?

V současné době 2, jinak je koncipovaná na 4-5 obchodníků, Právě probíhají nová výběrová řízení

6) Při prodeji/pronájmu nemovitosti, kolik lidí se o zákazníka stará? (první prohlídka,

uzavření smlouvy s RK, propagace a nabízení, prohlídky se zájemci, smlouva se zájemcem..)

Standartní administrativu zajištuje asistentka (příprava rezervačních, zprostředkovatelských

smluv), v případě koupě nám kupní smlouvy chystá právní oddělení, Ostatní si děla obchodník sám

jako jsou prohlídky, veškerá jednání nebo nestandartní propagaci (videoprohlídky, homestaging,

billboardové výlepy), inzerci na serverech zajištuje firma,

7) Existuje nějaký segment zákazníků, na který se specializujete? (věk, dle geografických

údajů apod.)

Ne

8) Zaměřujete se na nějakou lokalitu s nemovitostmi?

Nemáme úplné zaměření na lokality s nemovitostmi. Víme, kde klienti hledají chaty k rekreaci, kde

zase jsou vyhledávanější pozemky k výstavbě a na tyto lokality. Máme poptávající klienty z

prohlídek a snažíme se jim vyhledat vhodnou nemovitost dle jejich představ.

9) Při inzerci prodávané nemovitosti, nebo hledání nových nemovitostí k prodeji/pronájmu,

používáte své reklamní noviny ?

Od vlastních tiskovin jsem již ustoupili. Lidé již více používají internet. Občas využíváme místní

tisk k inzerci například Svitavský deník, 5+2, Avízo, Jitřenka, atd.

10) Sponzorujete nějakou lokální činnost, spolek atd? a jaký?

Občas podporujeme obecní plesy a sportovní akce

11) Řešíte hledání nemovitostí k prodeji? Jakým způsobem ? (myšleno: reklamy že hledáte

nemovitosti, veřejný seznam poptávaných nemovitostí atd.)

billboardové výlepy, letáky, inzerce, vyhledávání v terénu, doporučení klientů, hodně se nám

ozývají klienti samy, měli jsem akci i v radiu Evropa 2 a Frekvence 1 (celorepublikově)


12) Necháváte zákazníkům procenta z provize, nebo finanční odměnu za přivedení zákazníka

/poskytnutí tipu na prodej nemovitosti?

Ano máme to i na stránkách dáváme klientům TIP až 10.000,-KČ

13) Můžete odhadnout v jaké škále se pohybují procenta z provize, které si STING Reality

bere za prodání/pronajmutí nemovitosti?

U pronájmu standartně ve výši jednoho nájmu včetně DPH, U zprostředkování prodeje domu, bytu

stavebního pozemku je minimální provize 50.000,-KČ . Samozřejmě pokud se prodává nemovitost

za nízkou částku je to na domluvě s obchodníkem např. zahrádka, chatka, garáž.

14) Mají Vaši makléři nějaké certifikáty o vzdělání? (Vím, že máte nějaký vlastní systém,

jaké obory se tam probírají? Jaké mají certifikáty?)

Firma zajištuje a hradí školení jako je právní, obchodní dovednosti, výkupové produkty k

oddlužení klienta. Po roce by měl obchodník složit atestační zkoušky A tím získat certifikát

SPECIALISTA NA REALITY. Následně může pokračovat k Atestacím 2, kde se může stát

garantem a zaučovat nováčky.

15) Jaké hodnoty STING Reality zastává?

Vizí Realitní skupiny STING je být pro zákazníky a širokou veřejnost, kteří řeší otázku související

s nemovitostmi, číslem „jedna“, to znamená jasnou, vhodnou a preferovanou volbou, protože

poskytujeme kvalitní a transparentní služby ve všech oblastech souvisejících s realitami. V každé

oblasti přitom zajistit servis a provádět činnosti na vysoké profesionální úrovni, které zabezpečí

pozitivní vnímání zákazníka. Svými službami chceme nastavit jejich standard a tím i jejich úroveň

a poskytnout tak kvalitní služby v oblasti nákupu a prodeje realit všem občanům České a Slovenské

republiky.

Posláním Realitní skupiny STING je poskytovat profesionální, odborný, kompletní a také příjemný

servis ve všech oblastech souvisejících s realitami. Prostřednictvím našich produktů, služeb a

zejména přístupem všech našich pracovníků k zákazníkům tak zvýšit úroveň realitního trhu, udávat

směr jejího vývoje. Cílem je spokojený zákazník v každém obchodním případu a jeho pozitivní

reference k jeho nejbližší rodině a přátelům.

16) Využíváte služeb telefonního automatu?

Používáme zelenou linku v nočních hodinách je automat.

M&M reality

Rozhovor byl proveden s oblastním manažerem po telefonické dohodě. Nejdříve byla dohodnuta

osobní schůzka, která bohužel pro nepřítomnost manažera neproběhla. Proto jsme se poté domluvili

na vyplnění dotazníku prostřednictvím emailu.

1) Od jakého roku působí Vaše pobočka v Litomyšli?

2018

2) Jakým způsobem funguje akvizice nových poboček? (myšleno: Jsou to frenčízy , či

pobočky?)

Všechny naše pobočky jsou pobočkami, nikoliv frenčízy

3) V jakém právním vztahu jsou realitní makléři s M&M reality holding ? (myšleno:

zaměstnanci, OSVČ atd.)

MAKLÉŘI jsou OSVČ a pracují na dohodu o obchodním zastoupení


4) Jaká je fluktuace realitních makléřů na Vašem pracovišti? (jak dlouho působí ve Vaší

kanceláři a jak často se střídají?)

MAKLÉŘI jsou OSVČ a pracují na dohodu o obchodním zastoupení

5) Kolik realitních makléřů má Vaše pobočka?

5

6) Při prodeji/pronájmu nemovitosti, kolik lidí se o zákazníka stará? (první prohlídka,

uzavření smlouvy s RK, propagace a nabízení, prohlídky se zájemci, smlouva se zájemcem..)

O zákazníka se stará pouze makléř, ale ten dále komunikuje s interními odděleními jako je právní

oddělení, oddělení péče o klienty atd.

7) Existuje nějaký segment zákazníků, na který se specializujete? (věk, dle geografických

údajů apod.)

Dle znalostí jednotlivých makléřů, ale za pobočku jsme schopni obsloužit téměř všechny skupiny

klientů

8) Zaměřujete se na nějakou lokalitu s nemovitostmi?

Obchodujeme v celém okrese Svitavy

9) Při inzerci prodávané nemovitosti, nebo hledání nových nemovitostí k prodeji/pronájmu,

používáte své reklamní noviny?

Ano

10) Sponzorujete nějakou lokální činnost, spolek atd ? a jaký?

Sponzorujeme spoustu organizací z nichž nejznámější pomoc je např. Mise nový domov

11) Řešíte hledání nemovitostí k prodeji? Jakým způsobem ? (myšleno : reklamy že hledáte

nemovitosti, veřejný seznam poptávaných nemovitostí atd.)

Máme vlastní databáze + je možno použít lokální inzerci

12) Necháváte zákazníkům procenta z provize, nebo finanční odměnu za přivedení zákazníka

/poskytnutí tipu na prodej nemovitosti?

ANO

13) Můžete odhadnout, v jaké škále se pohybují procenta z provize, které se M&M reality

holding bere za prodání/pronajmutí nemovitosti?

10%

14) Mají Vaši makléři nějaké certifikáty o vzdělání? (Vím, že máte nějaký vlastní systém, nic

o něm ale není možné dohledat) Jaké obory se tam probírají?

Ano makléři mají certifikáty, obor jsou např.: Právo, obchodní dovednosti, Insolvence a exekuce,

time mamagemant a pousta dalších

15) Jaké hodnoty M&M reality holding zastává?

Prioritou je pro nás spokojený klient

16) Využíváte služeb telefonního automatu?

NE


Příloha C – Analýza profitability oblastí

ANALÝZA CENY 1 M2 BYTOVÝCH JEDNOTEK

Touto analýzou zjistím, jak je na tom Litomyšl, v porovnání s okolními městy, s cenovou hladinou

za 1 m2 bytových nemovitostí. Jednotlivě porovnám byty v několika okolních městech. Tyto byty a

města jsou vybrána dle lokality (rádius, kam zasahuje i působení Consult VK) a podobnosti

nabízených nemovitostí. Na konci uvedu shrnutí, kde zhodnotím průběžné výpočty a provedu

celkové vyhodnocení.

Tato analýza bude provedena následnými kroky:

1) Uvedení dokumentu z roku 2018

2) Výpočet ceny za 1m2 v Litomyšli za rok 2019

3) Výpočet koeficientu změny

4) Přepočet tabulky na aktuální ceny

5) Výpočet cen jednotlivých bytů

6) Shrnutí

1)Uvedení dokumentu z roku 2018

Nejprve uvedu tabulku s cenami za 1 m2, bytů v Litomyšli z roku 2018. Tato tabulka je rozdělena

dle materiálového provedení bytu (panelový, cihlový, novostavba), lokace (Centrum, město, sídliště,

periferie města apod) a velikosti bytu (garsoniéra do 30 m2, byt 1+1 až 2+1 do 40 m2, byty 3+1, byt

4+1).

Obvyklé ceny bytů za 1 m2 v Litomyšli

byty lokace

garsoniéry do

30 m2

byt 1+1 až

2+1 do 40 m2 byty 3+1 byt 4+1

1 2 3 4

panelové

centrum X X 34700 X

město X X 31400 X

sídliště dobrá adresa X 33300 31300 28800

sídliště 31400 24700 29600

cihlové

centrum X X X X

město X 28900 26100 26100

periferie města X 26600

22700 30800

novostavby

centrum X X X X

město X X X X

periferie města X 31600 31000 30000


X – v daném časovém období nebyly zjištěny žádné informace Průměrné ceny 2017-2018

2)Výpočet ceny za 1m2 v Litomyšli za rok 2019

Nyní provedu výpočet ceny za 1 m2 bytu v Litomyšli, který se nyní v roce 2019 nabízí.

Jedná se o zděný byt 4+1 s užitnou plochou 123 m2. Tento byt nabízí realitní Kancelář Consult VK

za 3 790 000 Kč.

Výpočet ceny za 1 m2 = nabízená cena v Kč / užitná plocha v m2

3 790 000 Kč / 123 m2 = 30 813 Kč za 1 m2

Cena bytu za 1 m2 pro byt 4+1 ve městě Litomyšl je 30 813 Kč v roce 2019.

Zdroj: https://www.consultvk.cz/reality/prodej--komfortni-byt-4+kk-s-lodzii-v-litomysli-249292-

reality/

3)Výpočet koeficientu změny

V tomto kroku vypočítám, o kolik se změnila cena za 1 m2 v bytě v Litomyšli, mezi roky 2018 a

2019. Srovnám tedy cenu za 1 m2 za rok 2019 (vypočítaný v kroku 2) s cenou z roku 2018 (dle

tabulky č.1).

V roce 2018 byla cena za 1 m2 zděného (cihlového) bytu 4+1 z Litomyšle 26 100 Kč.

Koeficient změny:

26 100 Kč (2018) = 100%

1% = 261 Kč

30 813 Kč / 261 Kč = 118

30 813 Kč (2019) = 118 %

Cena za 1 m2 v Litomyšli se z roku 2018 na rok 2019 zvedla o 18%.


4)Přepočet tabulky na aktuální ceny

Nyní provedu přepočet jednotlivých cen v tabulce dle koeficientu změny z minulého kroku na

aktuální data 2019.

Obvyklé ceny bytů za 1 m2 v Litomyšli rok 2019

byty lokace

garsoniéry do

30 m2

byt 1+1 až

2+1 do 40 m2 byty 3+1 byt 4+1

1 2 3 4

panelové

centrum X X 40 946 X

město X X 37 052 X

sídliště dobrá adresa X 39 294 36934 33984

sídliště 37052 29146 34928

cihlové

centrum X X X X

město X 34102 30798 30798

periferie města X 31388

26786 36344

novostavby

centrum X X X X

město X X X X

periferie města X 37288 36580 35400

5)Výpočet cen jednotlivých bytů

V tomto kroku provedu výpočet ceny 1 m2 bytu v jednotlivých městech. Tyto vypočítané hodnoty

pak porovnám s relevantní hodnotou dle rozdělení v tabulce č.2.

Svitavy

Jedná se o panelový byt velikosti 3+1 76 m2 za 2 199 000 Kč na sídlišti.

Cena za 1 m2 = 2 199 000 Kč / 76 m2 = 28 934 Kč za 1 m2

Tuto cenu porovnám dle tabulky č.2 , sekce byt 4+1, cihlový byt ve městě.

V Litomyšli je cena za tento výběr 30 798 Kč, ve Svitavách je cena 28 934 Kč.

Dle toho srovnání vidím, že cena za 1 m2 v Litomyšli je o 6% vyšší než ve Svitavách.

Zdroj: https://www.sreality.cz/detail/prodej/byt/3+1/svitavy--

/2763243100#img=0&fullscreen=false


Polička

Jedná se o panelový byt velikosti 3+1 88 m2 za 1 890 000 Kč na kraji města.

Cena za 1 m2 = 1 890 000 / 88 m2 = 21 477 Kč za 1 m2

Tuto cenu porovnám dle tabulky č.2, sekce byt 3+1, panelový, sídliště.

V Litomyšli je cena za tento výběr 34 928 Kč, v Poličce je cena 21 477 Kč.

Dle tohoto srovnání vidím, že cena za 1 m2 v Litomyšli je o 62% vyšší než v Poličce.

Zdroj: https://www.mmreality.cz/nemovitosti/699695/?context=list

Ústí nad Orlicí

Jedná se panelový byt velikosti 4+1 79 m2 za 2 095 000 Kč na kraji města.

Cena za 1 m2 = 2 095 000 Kč / 79 m2 = 26 519 Kč za 1 m2

Tuto cenu porovnám dle tabulky č.2, sekce byt 4+1, panelový, sídliště.

V Litomyšli je cena za tento výběr 33 984 Kč, v Ústí nad Orlicí je cena 26 519 Kč .

Dle tohoto srovnání vidím, že cena v Litomyšli je o 28% vyšší než v Ústí nad Orlicí.

Zdroj: https://www.sreality.cz/detail/prodej/byt/4+1/usti-nad-orlici-usti-nad-orlici-

popradska/2967600732#img=0&fullscreen=false

6)Shrnutí

Ve shrnutí je potřeba uvažovat i to, že jednotlivé nemovitosti byly porovnávány pouze podle kritérií

v uvedené v tabulce č.1. Jejich stav a vybavení v tomto případě nebylo zohledněno.

Dle těchto výpočtů a jednotlivých porovnání mohu říci, že celkově jsou v Litomyšli nemovitosti,

porovnané cenou za 1 m2 dražší než v okolních městech. Cenově se nejvíce se liší s městem Polička

až o 62%, poté s Ústím nad Orlicí o 28% a nejméně se liší se Svitavami o pouhých 6%. To značí, že

Litomyšl je sice nejdražší město v tomto ohledu, ale Svitavy jsou velmi těsně.


Příloha D – Certifikáty

Obrázek 1

Zdroj: vlastní foto – certifikát Consult VK Litomyšl, s.r.o.

Obrázek 2

Zdroj: vlastní foto - certifikát Consult VK Litomyšl, s.r.o.


Obrázek 3

Zdroj: vlastní foto - certifikát Consult VK Litomyšl, s.r.o.


Příloha E – Obrázky

Noviny Consult VK


Date post:	11-Oct-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times

ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU · a konzultace. A v neposlední řadě...

Documents