AKVIZICE ZAMĚSTNANCŮ SKUPINY ČEZ PRO DODÁVKY PLYNU A ELEKTŘINY
„BUĎTE VĚRNÍ NAŠIM BARVÁM“
Prezentace pro IIK Grand Prix v kategorii Událost
Šárka Samková, ředitelka útvaru interní komunikace, Skupina ČEZ
2
SKUPINA ČEZ ZAHÁJILA PRODEJ PLYNU ZÁKAZNÍKŮM Z ŘAD DOMÁCNOSTÍ NABÍDKOU PRO ZAMĚSTNANCE A JEJICH RODINNÉ PŘÍSLUŠNÍKY
Po úspěšném rozjezdu prodeje plynu velkoobchodním zákazníkům Skupina ČEZ v červnu 2010 zahájila prodej této nové komodity i zákazníkům z řad domácností.
Prodej plynu byl zahájen interní kampaní zaměřenou na naše zaměstnance, jejich rodinné příslušníky, přátele apod.
Interní kampaň s časově omezenou výhodnou nabídkou trvala od 1. 6. do 31. 7.
Součástí interní akviziční kampaně byla nabídka nejen plynu, ale i elektrické energie, protože mezi zaměstnanci byly stále jedinci s dodávkami elektřiny od konkurence.
Nabídka plynu i elektrické energie byla zaměřena na:
zaměstnance ČEZ, a. s., a 9 integrovaných dceřiných společností
důchodce a zaměstnance na mateřské a rodičovské dovolené
nejbližší rodinné příslušníky zaměstnanců, přátele apod.
3
CO JSME V RÁMCI ČASOVĚ OMEZENÉ INTERNÍ KAMPANĚ NABÍZELI
Nabídka:
Elektřina dlouhodobě nižší ceny proti konkurenci
jednoduchost - velmi snadný postup při změně dodavatele pohodlná komunikace – non-stop Zákaznická linka pro zaměstnance nebo speciální e-mail
schránka, kde operátoři zodpovídali každý dotaz ke kampani bezkonkurenční služby – Skupina ČEZ má skvělý zákaznický servis, oceňovaný i na
evropském poli, kteří mohli zaměstnanci využívat nejen pro elektřinu, ale nově i pro plyn
Plyn úspora 5% z ceny proti konkurenci bonus 500 Kč za každé nové odběrné místo odklad záloh - platba za odběr plynu až od
ledna 2011 +
Změnit dodavatele plynu nebo elektřiny nikdy nebylo tak výhodné!
4
JAK BYLO JEDNODUCHÉ STÁT SE ZÁKAZNÍKEM SKUPINY ČEZ
Ke změně dodavatele plynu nebo elektřiny stačilo vyplnit smlouvu a odeslat ji v připravené obálce zpět. O vše další se postaral ČEZ Prodej. Zaměstnanci nemuseli kontaktovat svého dodavatele.
Zaměstnanci s přístupem k e-mailu a intranetu smlouvu vyplňovali elektronicky. Smlouva jim byla zaslána e-mailem nebo ji našli na intranetu.
Zaměstnanci bez e-mailu a intranetu, důchodci apod. obdrželi v akvizičním balíčku i vytištěnou smlouvu, kterou podle manuálu vyplnili a poslali v připravené obálce zpět.
Pro podporu prodeje mezi zaměstnanci byly připraveny tyto komunikační nástroje:
Změnit dodavatele plynu nebo elektřiny nebylo nikdy lehčí…
non-stop zákaznická linka pro zaměstnance 840 800 800
e-mail [email protected]
intranet s odkazem intranet.cez.cz/plyn nebo intranet.cez.cz/elektrina
smlouvu bylo možné podepsat i na kterémkoliv našem zákaznickém centru
5
TAKTIKA KOMUNIKACE:BÝT VĚRNÝ NAŠIM BARVÁM SE VYPLATÍ ANEB „BUĎTE VĚRNÍ NAŠIM BARVÁM“
Cílem komunikační podpory akvizice bylo zaměstnancům říci, že pro ně máme velmi výhodnou nabídku plynu, kterou by měli využít nejen proto, že chtějí ušetřit, ale i proto, že by měli pomoci svému zaměstnavateli rozjet podnikání v nové komoditě a projevit tak loajalitu ke společnosti, ve které pracují.
Klíčové sdělení:
Buďte věrní našim barvám a ušetřete za plyn!
Podpůrné argumenty:
Můžete si snížit své účty za plyn nebo elektrickou energii.
Můžete získat bonus za změnu dodavatele plynu.
Změnit dodavatele plynu nebo elektřiny je během kampaně velmi jednoduché.
Proč pomáhat konkurenci, když můžete pomoci své společnosti...
6
KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ MĚLA TŘI FÁZE
Květen:
Komunikace záměru rozjet prodej plynu domácnostem a nabídnout zaměstnancům výhodnou nabídku dodávek plynu, případně i elektřiny. Příprava manažerů na jejich zapojení do kampaně.
Červen:
Zahájení akvizice, distribuce akvizičních materiálů a podpora akvizičního procesu. Komunikace hlavních výhod převodu dodávek plynu k ČEZ a výzva k projevu loajality.
Červenec:
Poděkování zaměstnancům, kteří k ČEZ již přešli, a v případě ostatních důraz na komunikaci časově omezené výhodné nabídky.
7
FÁZE I: CHYSTÁME PRO VÁS VÝHODNOU NABÍDKU PLYNU A ELEKTŘINY
V první fázi jsme v běžných interních nástrojích komunikovali o záměru rozjet prodej plynu domácnostem a nabídnout zaměstnancům výhodnou nabídku dodávek plynu, případně i elektřiny. Zatím nebyly použity nástroje interního marketingu.
Manažeři byli připravováni na svou aktivní roli v interní akvizici. Detailní informace o nabídce dostali předem, měli k dispozici časté otázky a odpovědi pro zodpovídání dotazů svých podřízených. Dostali jednotnou prezentaci pro odstartování liniové komunikace v týmech, aby s nabídkou přišli za svými zaměstnanci jako první. Výzvu k aktivní komunikační podpoře manažeři obdrželi přímo od generálního ředitele Martina Romana. Vyzval je k aktivní podpoře akvizice v týmech.
Zvolené nástroje komunikace:
intranet – články, ankety o zájmu změnit dodavatele energií
interní magazín ČEZ NEWS
ČEZ TV reportáže
e-mail Martina Romana manažerům s výzvou k podpoře kampaně
prezentace pro manažery k odstartování jednotné liniové komunikace
8
FÁZE II:AKVIZICE TOP MANAGEMENTU SKUPINY ČEZ
Protože jsme zaměstnance žádali o projev loajality a převedení účtů za plyn a elektřinu k ČEZ, bylo důležité, aby šli manažeři příkladem. V první den akvizice jsme uspořádali akviziční akci pro top management Skupiny ČEZ. Všichni „před zraky štábu ČEZ TV“ podepsali smlouvy s ČEZ a oblékli přitom trička s vizuálem kampaně a sloganem „Jsme věrní našim barvám.“
Články o akci, fotografie a TV reportáž následně zaplnily interní komunikační nástroje.
9
FÁZE II:LAYOUT A HLAVNÍ SDĚLENÍ ÚVODNÍ ČÁSTI KAMPANĚ - PLAKÁTY
elektřina plyn
10
FÁZE II:LAYOUT ÚVODNÍ ČÁSTI KAMPANĚ - BANNERY
plyn
elektřina
11
FÁZE II:LAYOUT ÚVODNÍ ČÁSTI KAMPANĚ – POTISKY NA JÍDELNÍ TÁCY
12
FÁZE III:PODĚKOVÁNÍ ZA LOAJALITU A ZVÝŠENÍ INTENSITY AKVIZICE DALŠÍCH ZAMĚSTNANCŮ
V poslední fázi kampaně jsme chtěli poděkovat zaměstnancům, kteří k ČEZ již přešli, a v případě ostatních zvýšit intenzitu akvizičních akcí a zdůraznit časové omezení výhodné nabídky. Těm jsme vzkazovali: „Přidejte plyn!“
Zvolené nástroje komunikace:
poslední vlna komunikace k manažerům – další e-mail od Martina Romana a prezentace pro liniovou komunikaci
akvizice na pracovištích ČEZ s mobilní obchodní kanceláří – akvizice tady a teď
plakáty, bannery – nová sdělení „Přidejte plyn… nebo Díky všem, kteří přidali plyn“
ČEZ TV spot s anketou „Už jste u ČEZ?“
potisk výplatnice – další vlna
sms zprávy – další vlna
newsletter generálního ředitele – poslední připomenutí
intranet – publikování aktuálních počtů zaměstnanců, kteří přešli k ČEZ
intranet – pop-up s count-down do konce speciální nabídky
13
FÁZE III:LAYOUT A HLAVNÍ SDĚLENÍ ZÁVĚREČNÉ ČÁSTI KAMPANĚ- PLAKÁT A POP-UP
14
SOUHRNNÝ KOMUNIKAČNÍ PLÁN K AKVIZIČNÍ KAMPANI
1. Rozvíjíme obchod 2. Máme pro vásvýhodnou nabídku!
3. Děkujeme/nepomáhejte konkurenci
1. 6.
Informujeme o rozvoji obchodních aktivit ČEZ na trhu se zemním plynem, o krocích konkurence.
Děkujeme těm, kteří se přidali, a zároveň důrazně promlouváme k těm, kteří jsou stále u konkurence.
Startujeme hlavní interní akviziční kampaň. Distribuce akvizičních balíčků, podpora akvizičního procesu, image kampaň.
8. 3. Intranet, ČEZ TV
15. 3. ČEZ NEWS
15. 5. Intranet, ČEZ NEWS, ČEZ TV – první avizo nabídky pro zaměstnance
17. – 31. 5. Prezentace záměru na divizních poradách, předání prezentace pro manažerskou komunikaci
1. - 4. 6. distribuce akv. balíčků – desk drop, promo akce, direct mail
18. 6. ČEZ News - téma, slovo GŘ, inzerce
6. 6. Potisk výplatnice – nabídka plynu
MANAŽEŘI
ZAMĚSTNANCI
30.6. 1. 8.
1. 7. Branding – nové plakáty, bannery
19. 7. Top story s count-down do konce kampaně a aktuálními výsledky
5. 7.- ČEZ TV spot Proč jste ještě u konkurence? Anketa mezi zaměstnanci, apel top managementu.
15.4. ČEZ News
03 - 05 prezentace záměrů na pracovních setkáních
3.6. ČEZ TV spot, první akvizice u DDC
1. 6. SMS s nabídkou, Newsletter GŘ
od 1. 6. Branding pracovišť – plakáty atd
1. 6. Akvizice v rámci DDC – top management přechází mezi prvními a je to komunikováno
12.4. anketa Intranet
od 1.6. Intranet – Top story, kalkulačka, bannery, link z HP
9. 7.- Potisk výplatnice – připomenutí nabídky
19.5. Mailing GŘ – motivace manažerů k osobní podpoře kampaně
16.6. SMS připomenutí I.
12.7. SMS připomenutí II.
28. 6. Newsletter o vývoji kampaně,připomenutí kroků a termínů
21.-25. 6. promo akce v jídelnách
od 21. 6. II. vlna komunikace manažerů – aktuální výsledky kampaně, připomenutí nabídky, apel k větší podpoře.Manažeři vyzýváni k další vlastní proaktivní podpoře nad rámec porad (setkání se zaměstnanci na lokalitách, zpětná vazba, jak zaměstnanci kampaň hodnotí apod.)
od 26. 7. pop-up okno na intranetu (count-down a aktuální výsledky)
21. 7. Newsletter - poslední výzva GŘ zaměstnancům k zapojení do kampaně
od 14. 7. III. vlna komunikace manažerů – aktuální výsledky kampaně, připomenutí nabídky, apel k větší podpoře
14.7. Mailing GŘ – motivace manažerů k osobní podpoře kampaně
23. 6. obrazovky s aktuálními počty a count-down na centrále
15
Termín realizace sběru dat: 2. 8. – 11. 8. 2010*
Realizace výzkumu – 2 formy:
internetový výzkum - bylo osloveno 13 000 zaměstnanců. Celkem odpovědělo 2 643 respondentů.
telefonický výzkum - bylo kontaktováno 4154 pracovníků. Celkem odpovědělo 2 960 respondentů.
Celkově na výzkum odpovědělo 5603 zaměstnanců. *Podrobnosti ke sběru dat: nejprve byla data sbírána pomocí rozeslaného internetového
dotazníku (2.8. – 4.8.), od 4.8. pak zaměstnanci byli také osloveni telefonicky, od 5.8. bylo dotazování zaměřeno pouze na zaměstnance, kteří využívají plyn, ale nepřešli s dodávkami k ČEZu.
VÝZKUM MEZI ZAMĚSTNANCI PO UKONČENÍ AKVIZICE – ZHODNOCENÍ AKVIZIČNÍ KAMPANĚ
16
VÝSLEDKY DOTAZOVÁNÍ – ZHODNOCENÍ ÚČINNOSTI AKVIZIČNÍ KAMPANĚ:
Všichni zaměstnanci Skupiny ČEZ ví o tom, že ČEZ nabízí kromě dodávek elektřiny také dodávky zemního plynu.
Téměř všichni zaměstnanci zaznamenali reklamní kampaň „Buďte věrni našim barvám“, jako zdroj informací uvádějí spontánně nejčastěji firemní intranet (62 %), s odstupem pak informační email (20 %).
Zaměstnanci zaznamenali kampaň „Buďte věrni našim barvám“ z následujících zdrojů:
82 % z oslovených zaměstnanců dostalo informační email s nabídkou
74 % z dotázaných zaměstnanců obdrželo akviziční balíček
66 % z oslovených zaměstnanců dostalo informační sms
62 % z oslovených pracovníků získali informace od svých nadřízených
Informace obsažené v akvizičním balíčku považuji téměř všichni zaměstnanci za zcela nebo poměrně srozumitelné.
HODNOCENÍ KAMPANĚ NABÍDKY PLYNU MEZI ZAMĚSTNANCI SKUPINY ČEZ – VÝSLEDKY NÁSLEDNÉHO DOTAZOVÁNÍ MEZI ZAMĚSTNANCI
17
42
12
46
Ano, nabídky jsem využil/a Ne, nabídky jsem nevyužil/a Ne, plyn v domácnosti nevyužíváme
42 % ze všech dotázaných zaměstnanců využilo nabídky, a přešlo s dodávkami plynu ke Skupině ČEZ.
Necelá polovina (46 %) ze všech oslovených nevyužívá ve své domácnosti plyn.
Nabídku dodávek plynu od Skupiny ČEZ nevyužilo 12 % ze všech oslovených zaměstnanců i přesto, že ve své domácnosti odebírají plyn.
Využil/a jste pro Vaši domácnost této nabídky a přešel / přešla jste s plynem k ČEZu?
HODNOCENÍ KAMPANĚ NABÍDKY PLYNU MEZI ZAMĚSTNANCI SKUPINY ČEZ – VÝSLEDKY NÁSLEDNÉHO DOTAZOVÁNÍ MEZI ZAMĚSTNANCI
18
42
12
46
Ano, nabídky jsem využil/a Ne, nabídky jsem nevyužil/a Ne, plyn v domácnosti nevyužíváme
Využil/a jste pro Vaši domácnost této nabídky a přešel / přešla jste s plynem k ČEZu?
HODNOCENÍ KAMPANĚ NABÍDKY PLYNU MEZI ZAMĚSTNANCI SKUPINY ČEZ – VÝSLEDKY NÁSLEDNÉHO DOTAZOVÁNÍ MEZI ZAMĚSTNANCI
Hlavní důvody nevyužití nabídky: spokojenost se stávajícím dodavatelem (uvedlo 62 % ze všech, kteří nevyužili nabídky) nedostatek času k vyhodnocení nabídky (uvedlo 33 % ze všech, kteří nevyužili nabídky) složitost přechodu (uvedlo 22 % ze všech zaměstnanců, kteří nevyužili nabídky)
Hlavní důvody využití nabídky: podpora zaměstnavatele (uvedlo 51 % ze všech zaměstnanců, kteří využili nabídky) cena o 5 % nižší (uvedlo 31 % ze všech zaměstnanců, kteří využili nabídky) bonus 500 Kč (uvedlo 4 % ze všech zaměstnanců, kteří využili nabídky)
+ -
