Firma a Firemni Identita

7/23/2019 Firma a Firemni Identita

1/20


2/20


3/20


4/20

doc. PhDr. Jitka Vysekalov, Ph.D.

Ing. Ji Mike

Image a firemn identita

Vydala Grada Publishing a.s.U Prhonu 22, 170 00 Praha 7tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400www.grada.czjako svou 3610. publikaci

Odpovdn redaktor PhDr. Milan PokornSazba Antonn PlickaPoet stran 192Prvn vydn, Praha 2009

Vytiskly Tiskrny Havlkv Brod, a. s.Husova ulice 1881, Havlkv Brod

Grada Publishing a.s., 2009Cover Photo fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-2790-5ISBN 978-80-247-6730-7 Grada Publishing, a.s. 2011

(titn verze)(elektronick verze ve formtu PDF)ISBN 978-80-247-6730-7

Grada Publishing, a.s. 2011

(titn verze)(elektronick verze ve formtu PDF)


5/20

5

Obsah

Podkovn ..................................................................................................................... 7

O autorech ..................................................................................................................... 9

vodem ........................................................................................................................ 11

1. Firemn identita a image ........................................................................................ 131.1 Firemn identita a image co vechno to znamen .......................................... 141.2 Firemn identita nadnrodnch spolenost ....................................................... 171.3 Firemn identita jako soust firemn strategie ................................................. 19

Prose vbecfiremn identitou zabvat? ..................................................... 191.4 Vztahy systmu firemn identity a image ......................................................... 211.5 Firemn identita, znaka a symbol .................................................................... 261.6 Firemn identita a spoleensk zodpovdnost firem ......................................... 37

2. Co vechno pedstavuje firemn identita ............................................................. 392.1 Co vechno pat k firemn identit .................................................................. 402.2 Firemn design (corporate design) ................................................................... 40

Logo .............................................................................................................. 49

Jak si vybrat sprvnho autora?................................................................... 57Jak se dobrat k cli ........................................................................................ 62Sout designr ........................................................................................... 63

2.3 Firemn komunikace (corporate communication) ............................................ 63Kemu analzafiremn komunikace slou, co zjiujeme ........................... 64

2.4 Firemn kultura (corporate culture) .................................................................. 67Co konkrtnpat dofiremn kultury? ......................................................... 70Jak meme firemn kulturu zkoumat ............................................................ 73

2.5 Msto produktu v systmu firemn identity ...................................................... 74

3. Osobnost firmy a jak j rozumt ........................................................................... 793.1 Kad firma m svoji osobnost ......................................................................... 80

3.2 Vvoj a utven osobnosti firmy ..................................................................... 823.3 Paralely mezi osobnost lovka a osobnost firmy .......................................... 833.4 lovk ve firm ................................................................................................ 863.5 Vvoj firmy a vazby na firemn identitu ........................................................... 88

4. Image a prose o nj zajmat ................................................................................ 934.1 Pojem image a trocha historie .......................................................................... 944.2 Komponenty a druhy image ............................................................................. 98

Druhy image ................................................................................................. 99Jak vytvet image ...................................................................................... 1024.3 Vlastnosti image a jejich klasifikace .............................................................. 1044.4 Spoleensk odpovdnost firem a image ........................................................ 106


6/20

Image afiremn identita6

5. Image a emoce jak je vyjdit .......................................................................... 1115.1 Emoce v naem ivot .................................................................................... 1125.2 Emoce z pohledu marketra a jejich vznam pro osloven spotebitele ......... 1135.3 Vznam emoc pro tvorbu image ................................................................... 118

Proje emocionln osloven tak dleit? ................................................ 120

Komplexn psoben emoc ......................................................................... 1215.4 Vznam obrazpro budovn image .............................................................. 125

6. Analza image jak image poznvat a mnit ................................................... 1296.1 Dvody analzy image ................................................................................... 130

Co nm pin analza image ................................................................... 1316.2 Metodick pstupy k analze image .............................................................. 1326.3 Vybran metody analzy image ...................................................................... 134

Polaritn profil (smantick diferencil) ..................................................... 134Projektivn metody a techniky ..................................................................... 137

Standardizovan techniky ........................................................................... 144Analza vnmn znaky v konkurennm kontextu ..................................... 146

6.4 Ppadov studie analzy image ..................................................................... 148Nzkonkladov aerolinie ........................................................................... 148Analza image automobilkoda historie .............................................. 151Analza image znaky koda Auto souasnost........................................ 153

7. Ppadov studie: CI esk republiky nekonen pbh ............................ 1557.1 Jak image m zema jak to m smysl ........................................................ 1567.2 Provbec budovat corporate identity a image zem .................................... 1577.3 Role loga pi budovn CI a image zem ....................................................... 1587.4 Jak budujeme corporate identity na zem ................................................ 158

Testovan logotypy a jejich hodnocen ....................................................... 1597.5 Zkrcen nzev esko pro eskou republiku ................................................ 160

Pehledna strun pro esko? ............................................................ 161Pokraovn prvn vyuvn loga a ve kolem ........................................ 162Pokraovn druh mme bubliny ........................................................... 166Nekonen pbh samozejmnekon...................................................... 168

Plohy ........................................................................................................................ 173Oteven dopis eskmu olympijskmu vboru, eskm sportovnm svazm,

politikm, podnikatelm, mdim apod. .......................................................... 173Dopis ministrovi zahraninch vc ....................................................................... 180

Literatura ................................................................................................................... 183

Rejstk ....................................................................................................................... 188


7/20

Podkovn 7

Podkovn

Napsat tuhle publikaci nebylo zrovna jednoduch a bez pomoci ptel bychom to zcelauritnezvldli. Jsou autory stejnjako my dva, kte jsme ji dali dohromady. Moc jimdkujeme. Takt nkterm z nich obzvltdkujeme za poskytnut sponzoring. V asenastupujc recese i krize, to se jetuke, co e se to hrne do esk kotliny, je vydvnknih jaksi pozastaveno. Grada to pesto riskla. Take dkujeme vem, kte nm nezitn

jakkoliv pomohli, a pejeme teni, aby si knihu s pochopenm peetl. Nebylo jednoduchji napsat a vydat. Jsme s vmi, bute s nmi a neshnjte shnil vejce i kameny!

Dkujeme

Agentue Beans, AKA, ARAs, CzechTourism, EURO RSCG, Factum Invenio, Ipsos Tambor,Kraft Foods, Marco Agency, McCann-Erickson Prague, studiu Najbrt, OMD Czech,grafickmu studiu Side 2, tdenku Strategie, UniverzitTome Bati ve Zln(Fakultmultimedilnch komunikac), agentue Young a. Rubicam

Budeme rdi, kdy nae podkovn osobnpijmou:autoi publikace CI.CZ 19902007, tak vtvarnci Pavel Hrach, Milan Kabt, Karel Mek,

Ale Najbrt, Oldich Pomurn, Jan Rajlich, Sva ampa


8/20


9/20

O autorech 9

O autorech

Doc. PhDr. Jitka Vysekalov, Ph.D.

prezidentka esk marketingov spolenosti (MS); pedsedkynAsociace psychologtrhu (APT); lenka Evropsk spolenosti pro vzkum trhu a veejnho

mnn (ESOMAR); lenka eskomoravsk psychologick spolenosti (MPS).

Jitka Vysekalov zskala odborn vzdln spolu s akademic-km titulem na Filozofick fakultUniverzity J. E. Purkynv Brn, titul Ph.D. na FSS MU Brno a docenturu na VBv Ostrav. Marketingovmu vzkumu se vnovala i na odbor-nch stch v zahrani: v Institutu pro psychologick vzkumtrhu v Norimberku a v odboru pro analzu image a komuni-kan vzkum a. s. Siemens v Mnichov. V devadestch letech zskala certifikty eskmarketingov spolenosti jako marketingov poradce a atestaci MOSPRA jako poradcepro reklamu a propagaci.

Od r. 1994 dila vlastn spolenost Marktest, a. s., zamenou na kvalitativn psycho-

logick vzkum trhu. V souasn dobpsob jako nezvisl konzultant v oblasti psycho-logie trhu a reklamy. Externpedn na katede psychologie FF UK v Praze, na FSSMasarykovy univerzity v Brn, na Vysok kole ekonomick v Praze, v eskm institutumarketingov a reklamn komunikace a astn se ady odbornch konferenc a semin.Je pedsedkyn nebo lenkou porot Duhov kulika, Zlat hrozen, Zlat stednk, Duhovpaprsek, v minulch letech se rovn zastnila prce v porotch EFFIE, EUROEFFIE,AURA a dalch. Je rovnlenkou certifikan komise esk marketingov spolenostia pedsedkynestnho pedsednictva soute Marketr roku.

Publikuje v odbornch periodikch, jako je napklad Strategie,Marketing a komunika-

ce,Marketing Magazn, Trend Marketing,Psychologie v ekonomick praxi, eskoslovenskpsychologie,In-Store Marketing,Lobby,Hospodsk noviny a dalch. Je autorkou nebospoluautorkouady odbornch publikac, napklad Vzkum innosti propagace (SNTL,1978),Analza image (MOSPRA, 1994),Zklady marketingu (Fortuna, 1997),Zkladypsychologie trhu (H + H, 1993), Slovnk zkladnch pojmv marketingu a managementu(Fortuna, 1998),Psychologie trhu (Grada, 1998),Psychologie reklamy (Grada, 2000, 2002,2007),Psychologie spotebitele (Grada, 2004), Veletrhy a vstavy (Grada, 2004),Marketing(Fortuna, 2006),Reklama. Jak dlat reklamu (Grada, 2003, 2007).


10/20


Ing. Ji MikeBval prezident Rady pro reklamu, dlouholet editel Asociacekomunikanch agentur. Absolvent VE v Praze (1964). Psobiljako propagan poradce v Rapidu, eskoslovensk reklamnagentue (19651976) a jako vedouc oddlen propagace ces-

tovnho ruchu v Merkuru (19671989). V letech 19901992 byleditelem agentury McCann-Erickson a poradcem v agentueLeo Burnett. Od roku 1992 dil Asociaci reklamnch agentur,kter byla pozdji pejmenovna na Asociaci komunikanchagentur. Sedm let byl lenemdcho vboru Evropsk aso-ciace komunikanch agentur (EACA). Pednel na Svtovmkongresu reklamy, na Technologickm institutu v Dublinu, naVdesk univerzit, na FAMU atd. Po odchodu do penze sevnuje vuce komernch komunikac na Fakultmezinrodnch vztahVE. V roce 2000

byl za pedagogick zsluhy a spojen praxe s teori jmenovn na VE hostujcm profeso-rem. V roce 2004 byl vyhlen jako prvn reklamn pracovnk Admanem eska. Pravidelnpublikuje, a to nejen v odbornm tisku. Psob i jako textaa scenrista. Je dobr tenistaa kuchaamatr. Jeho syn je kreativnm editelem agentury FCB Prague.


11/20

vodem 11

vodem

Prose pojem image stal tak frekventovanm, a to jak ve smyslu jeho a nekritickhopijmn, tak podobndraznho odmtn? Co znamen tento pojem pro marketinga marketingov komunikace? Jak se stal v padestch letech soust psychologie trhu,kdy byl v tto souvislosti definovn? Vme, e monosti lovka pijmat a zpracov-vat informan explozi, kter ho obklopuje, nejsou nekonen. lovk ve sv psychicetransformuje realitu a zpracovv ji ve svm vdom tak, e tato vnitn skutenost seme vyvjet nezvisle na pvodnm objektu i jevu. Deficit i nadbytek informac, kter

nedoke zpracovat, nahrazuje komplexem postoj, mnn, nzor, pocita pedstav,kter si spojuje s uritmi pedmty, osobami i udlostmi. Proje image dleit prolovka? Umouje orientaci tm, e nahrazuje znalost: dn lovk neme dnes vdtvechno, co se kolem nho dje. Proje image tak dleit pro firmy? Ovlivuje vnmna d chovn vztahovch skupin negativni pozitivn. Proto se firmy sna vytvoitpijatelnou pedstavu o sv firemn osobnosti.

To jsou nkter otzky, na kter se pokusme odpovdt, a vahy, ktermi se chcemev publikaci o image zabvat. Ale budeme se vnovat tak vztahu image a firemn identitya vazbm, kter zde psob, analze a objasnn jednotlivch pojm, jejich vznamu pro

praxi. vodn kapitoly budou zameny na firemn identitu (corporate identity CI),osobnost firmy, z eho se skld a jak CI dit, a samozejmna jej jednotliv sloky,tj. firemn kulturu, design, komunikaci i chovn. Pedmtem dalch kapitol bude ima-ge, jeho komponenty, vlastnosti i vazby na chovn co ve psob na budovn image,vznam emoc v tchto souvislostech a psychologick pohled, kter se ve na zjitn,e to, co spotebitel kupuje, je celkov osobnost produktu, tvoen nejen technickmiparametry, ale i pedstavami, nzory a emocionlnmi kvalitami, kter si s nimi spojuje.

Zvren kapitoly budou vnovny monostem analzy image, vyuit metod kva-litativnho i kvantitativnho vzkumu i specifickch pstupk men image a tak

dvodm diagnzy image jako pedpokladu pro jeho monou zmnu, pro budovnnovch dimenz.Budeme samozejmuvdt pklady budovn, zmny i analzy image z na i zahra-

nin praxe. Jednm z nich bude i anabze vytven CI eska.Image je v rznm rozsahu soust publikac o reklam i marketingovch komuni-

kacch, ale neexistuje ucelen publikace, kter by se zabvala vemi uvedenmi aspekty.I kdy zdaleka nevyerpme vechny, pesto vme, e kniha zaujme ty z vs, kte sebudovnm a analzou image zabvaj i se jimi teprve zabvat chtj.

Tolik jeden z autor, ktermu pipadla nevdn loha pokusit se napsat, o em toje, ale dejme prostor i tomu druhmu, jeho nzory si mete v prbhu cel knkykonfrontovat s nudnou vdou.

Jitka Vysekalov


12/20


Na tto publikaci jsem se v mal me podlel, jaksi komentoval a dotvel texty pandocentky. Nepouval jsem odbornou literaturu, jen sv poznatky a nzory, takkajcselsk rozum. Venmu teni se omlouvm za nedostatky, kterch jsem se zajistdopustil. V mch doplcch se mon najdou i chyby ve jmnech, v nzvech a v podobnchpodrobnostech. Surfuji na hladinbnch znalost, vyhbm se hloubkm a vinm vdy.

Strvil jsem tyicet let v komernch komunikacch, ledacos jsem vidl i stvoil. Obassi i na nco vzpomenu; stalo se to soust tto knihy. Snad jsem nm pispl. K by!Slibuji, e se u nebudu podlet na dal odborn publikaci. Proil jsem si jako uznvanlenoch pi sestavovn tto publikace obdob neustlho pipomnn, e to a to jsemslbil a nenapsal. Konenvak, na konci Vnoc 2008, jsem mohl napsat tento vod, mjzvren koment. Mm bjen pocit, e adonucen, podlel jsem se na tvorb ehosi

potebnho. Pejitenm klidn a mon i inspirativn ten.

Ji Mike

P. S. I j jsem slbila, e nco podobnho ji Jimu neudlm!

Jitka Vysekalov


13/20

KAPITOLA 1

Firemn identitaa image

Jen tomu, komu vme,zstvme vrn.

Meffert

Co obsahuje:

Co ve znamen firemn identita (corporate identity) a image Firemn identita nadnrodnch spolenost kde jsme vlastndoma Firemn identita jako soust firemn strategieVztahy systmu firemn identity a image spojit ndoby Firemn identita, znaka a symbol co chceme vyjdit Firemn identita a spoleensk zodpovdnost


14/20


Klov slovacorporate identity, corporate identity management, firemn identita, firemn strategie,firemn filozofie, image, vizuln styl, znaka, symbol, barvy, mentln mapa, spoleenskodpovdnost,social responsibility

1.1 Firemn identita a image co vechno to znamenSetkvme se s adou definici pojmfiremn identita (corporate identity CI) a image.Mn asto jsou definovny a analyzovny vztahy tchto dvou zkladnch pojm, kternejsou vzjemnzamniteln. Vraz firemn identita se v praxi pouv ne vdy pesn,nezahrnuje vechny sv sloky. Na webovch strnkch nebo v rznch nabdkovch tisko-vinch se meme setkat s vyjdenmi typu CI = vizuln identita, CI znamen jednotnvizuln styl, CI od ns obsahuje kompletn grafick manul, loga, dopisn papry, vizitky,oblky... atd. Tak se dozvme, e CI je tvoena nejen logotypem, ale zejmna souhrnempravidel urujcm jeho vyuit v tiskovinch. Je prostzamovna s corporate designem,kter je jen jednou jej st. Ale dochz i k zmn firemn identity a image, kdy se nap.doteme, e CI = kompaktn firemn image, CI, to jste vy... je to image va spolenostii corporate identity, zkrcenCI, je nejastji pekldna jako firemn image. Firem-n identita, kterou se budeme zabvat podrobnji v dal kapitole, je dleitou soustfiremn strategie a strun eeno pedstavuje to, jak se firma prezentuje prostednictvmjednotlivch prvk. Pedstavuje nco jedinenho, vyjden sebe sama, svho charakte-ru, a podobnjako kad osoba m svoje specifick charakteristiky a vlastnosti. Firemnidentita zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patc k firmi jej etick hodnoty. Je

definovna rznm zpsobem, ale jej podstata spov v komplexnosti obrazu a je tvoe-naadou nstroj, kter onu komplexnost, ucelenost vytvej. Take uritnejde jenomo vzhled i vizuln styl. Jak vidme, pod hlavikou firemn identity se meme setkatsadou pstup i definic, o kterch jetbude e, ale tedovolte mal zamylen, jakto vlastnvechno vzniklo.

Mal exkurz do minulosti

Kfiremn identitpat vizuln styl, kter je jakmsi virtuln-relnm obalem provechny aktivity firmy (to je to podstatn, ty dal aktivity). Kadopdnplat, e nejdeo nic novho pod sluncem. Kdy se mla stetnout v njak nesmysln stedovkvlce dvvojska tkoodnc, tak se panstvo vdy pedem dohodlo na barevnostierp. Jinak by ryti nevdli, do koho mydl, a zabili by i svho kamarda. A jejicherby? Nic jinho ne pozdj obchodn znaky! Podle znaku poznte je... Ale ty znakynco vyjadovaly.

Pette si v tto souvislosti Shakespearovu hru o zavradn Caesara. mteme-slnci museli povinnnosit na svm odvu symboly svho emesla to proto, aby bylovidt na veejnosti, kde se kdo flk. Zde lo spe o onu vizuln strnku, ale to, jakse promtala do jejich inn, u pesnnevme. Pijde doba, kdy i nai potomci budou

oznaeni pokud se ovem oban nerozhodnou zamst se svmi politiky, ale to,elbohu, nejde a nepjde. Tak si budeme muset postupnzvykat na rznipy v doku-mentech a mon i v na ki.


15/20

Firemn identita a image 15

Podvejme se na nkter konkrtn erby. Heraldick znaky najdeme umstn na hra-debnch zdech, na stnch zmeckch budov, na mstskch domech, na zdech klter,na starch nhrobnch kamenech. Velk vznam mly tak znaky na voskovch pee-tch, kter slouily jako prostedek k ovovn pravosti a sprvnosti obsahu vydanchlistin a psemnost.

Heraldick znaky se vyvjely v eskch zemch od prvn poloviny 13. stolet. Erbbyl pvodnbarevnm znamenm na zbroji, nejastji na ttu, kter charakterizovalouritou osobu a jej druinu na bojiti. Zkladem znaku byla erbovn znamen, vtinoustylizovan obrazy ivoicha pedmt. V nsledujcm obdob byly tyto vojensksymboly peneseny do sfry prvn, sprvn a spoleensk a staly se atributem konkrt-nho lechtice a jeho teritoria.

V prbhu vvoje heraldickch zazen se mnilo umleck proveden erbs jejichdalmi atributy v souvislosti se zmnami slohovho vrazu doby a zrovese pech-zelo od znakjednoduchch a zetelnch, jak je vyadovaly prvotn ely vojensk,ke znakm sloitm a mnpehlednm. Napklad v eskm Krumlovse objevujznaky vech vrchnost, kter toto panstv vlastnily. Jsou mezi nimi znaky prvnch maji-telhradu: pnz Krumlova s erbem zelen ptilist re, jejich nstupc(romberskznak) s ervenou ptilistou r. Ti vlastnili esk Krumlov do roku 1602. Objevuj sei csask erby Rudolfa II. Habsburskho a jeho bratra Matye. Na mnohch mstechjsou k vidn znaky pnz Eggenbergu, kterm panstv patilo mezi lty 1622 a 1719.Velmi etn jsou i znaky poslednch majitelzmku (schwarzenbersk znak).

Postupnzaaly sv znaky pouvat i crkevn instituce a msta. Mstsk a man-sk znaky vznikaly od 14. stolet. Ty mstsk zpravidla obsahovaly vrazn znamen

hradebnho prva (ve, hradby, brny), poddansk msta obvykle pejmala do ttutak erb sv vrchnosti. st hradby a znak vrchnosti jsou soust i znaku mstaeskKrumlov.


16/20


Vvoj znaku msta esk Krumlov

Zdroj: http://www.ckrumlov.info/php/fulltext/fulltext_cz.php?.

Ale vrame se k souasnosti. Pro je firemn identita dleit a jak m vztahk image?Pi jejm definovn meme vychzet z poznatkvztahujcch se k osobni skupinov identita z jejich aplikace na firmu. Jak to vid jednotliv autoi? Co podle

jejich nzoru identita firmy je, co znamen? Podle Bedrnov a Novho (2002) jde o cle-vdomutven strategick koncept vnitn struktury, fungovn a vnj prezentacekonkrtnho podniku v trnm prosted. Mezi jej elementy pat podnikov komunikace,podnikov design a podnikov jednn. Firemn identita vytv tak obsahov i formlnvchodisko pro utven image. Horkov (2000) uvd, e firemn identita je strategickynaplnovan pedstava, vychzejc z podnikov filozofie a z dlouhodobho podnikatel-skho cle. Je chpnm sebe sama a tvo ji firemn filozofie, kultura, osobnost a design.Veber (2000) charakterizuje identitu organizace jako sil o vnj odlinost, jedinenosta osobitost, kter se projevuje v takovch komponentch, jako je design, kultura, cho-

vn organizace, komunikace a vlastn produkt. Janouek (2004) k tomu dodv, e pirozlien identity o sob, pro jin a pro sebe pevauje u vtiny spojen zetel

identity pro sebe. Je kladen draz na clevdomost, plnovitost, sil. Identita o sobje tu spe jen naznaena tm, e zdroj clevdom zamenosti se hled v samotn pod-statorganizace. Na druh stranvak subjektivn strnka identity firmy nezahrnuje jenclevdomost, co se nejvraznji projevuje u firemn kultury. Zajmav je samozejmi pohled jednotlivch autorna vztah firemn identity a image. Podle uvedenho rozdlenje image jednak soust, ppadnproduktem clevdomosti firemn identity pro sebe,souasnje vak, a to zejmna, identitou firmy pro druh. V tto podobje pedevmproduktem identifikace firmy jejm okolm, piem takto identifikovan firma se nekryje

jenom s tm, co o sobvypovd, ale vstupuje sem i reflexe toho, jak se jev. S podob-nm pstupem se meme setkat i u ostatnch autor, kte zdrazuj image jako obrazfirmy, jak se jev z vnjku, jak vnm firmu veejnost, a to jak vnitn (zamstnanci), takvnj (zkaznci, investoi, dodavatel atd.). Firemn identita je chpna jako prostedekovlivovn image firmy. Strun eeno, firemn identita je to, jak firma je nebo chcebt, zatmco image je veejnm obrazem tto identity. Opt se dostvme k rozlienidentity o sob (jak organizace je), pro sebe (jak chce bt) a pro jin (image,veejn obraz tto identity).

Firemn identita je tak soust vvoje a rstu firmy, me mt vliv na finann ukazatele

firmy a jej produktivitu i na chovn zamstnanc. Tomek (1994) chpe firemn identitujako soust komunikan politiky vytvejc vztahy podniku s veejnost. V tomto rmcipak charakterizuje politiku firemn identity (corporate identity policy) prostednictvmjednotlivch sloek, jejich clem je vytvoen doucho image. Olins (1989) definuje


17/20


firemn identitu prostednictvm jejch projev, povauje ji za intuitivn soust vvojefirmy a zdrazuje vliv osoby zakladatele firmy. Upozoruje na ti oblasti, ve kterch seme firemn identita projevovat: produkty a sluby, prosted a komunikace.

Hovome tak o managementu firemn identity (corporate identity managementCIM). Jeho clem je profilace firmy smrem k vlastnm zamstnancm i navenek k rele-

vantnm clovm i vztahovm skupinm. Jde o vytvoen pedstavy o osobnosti firmyjako zkladu k vytven jej vrohodnosti, jistoty, dvry a dalch doucch vlastnost.

Nemndleit je nazrn image v celkovch souvislostech firemn identity jakopsychologickho mechanismu vytven souvisejcch proitkmezi skutenostmi, kterpvodnnebyly ve vzjemnch souvislostech vnmny. Vysekalov (2007) uvd, e tmitoskutenostmi mohou bt v psychologicky chpanm trnm mechanismu zpsoby chovna rozhodovn v podnikatelsk sfe, ale tak produkty, znaky, mdia apod. Mechanismuspsoben firemn identity me napomhat na zkladpenosu informac z jednoho objektuna druh, k vybudovn vazeb mezi rznmi produkty, druhy produkt, znakami, a tm

ovlivnit napklad uvdn novho vrobku na trh. Napomh tedy transferu image a tmv pozitivnm ppadzvyuje napklad stupeznmosti i akceptovn danho objektu.Z psychologickho pohledu jde o podporu procesu uen prostednictvm vizulnho obrazunebo vyvolvn uritho chovn pomoc asociac, tedy jevvysvtlitelnch na zkladteorie pamti a uen.

1.2 Firemn identita nadnrodnch spolenostNov pstupy a souvislosti nachzme pi analze skupinov i firemn identity v sou-

vislosti s procesem globalizace.S globalizac spojuje ada autorztrtu identity jedincei skupiny. Roste vznam nadnrodnch spolenost, kter mnohdy v rmci sv firemnidentity prosazuj integrln, spolenou kulturu, kter nen formovna nrodnm pro-stedm, ale prostedm matesk firmy. Zahranin fililky pak tvo integrln soustspolen kultury a z tohoto pstupu vychzej i globln strategie a koordinace innostiv jednotlivch zemch. Takto budovan identita by mla uspokojovat potebu kooperacemezi jednotlivmi subjekty, potebu zaazen jedincs rznmi identitami do spolenchskupin a zrovepotebu udren si vlastn odlinosti i vyrovnanosti. Ale na druh strannrodn kultura ovlivuje firemn identitu a v jejm rmci i firemn kulturu v organizaccha firmch jednotlivch zem. S postupujc globalizac je zapoteb se zabvat nejen domc,ale i zahranin kulturou, abychom dokzali odpovdajcm zpsobem komunikovat. Alefiremn kultura bude pedmtem naich vah v dal kapitole.

CI nadnrodnch firem je rodinn stbro, kter se vtinou nemn, byby se zmnilmajitel. Odhaduje se, e hodnota znaky pedstavuje prmrnpadest procent hodnotyspolenosti jako takov. Pedasem jsem se zjmem sledoval pokus jedn nadnrod-n tabkovfirmy zmnit sv jmno. Halasntu zmnu rozhlsila do svta, svt ji vakneakceptoval a v myslch i slovech veejnosti je stle ptomna bval firma. I koeny

poraench stromdvaj obas vyrait novmu ivotu. Stejntak je tomu i se jmny izapomenutougrafikou. Sta jen uknout do na mysli a obraz i dojem se vrt.

Jednou jsem byl pozvn na zvod F1 do Monte Carla. Projdl jsem autem Francia vidl mohutnou venkovn reklamu na znaku Marlboro ve Francii, kter ji tehdynesmlouvavzakzala jakoukoliv reklamu na tabkov vrobky. Na venkovnch reklamch


18/20


nikde nebyl nzev cigaret, jen kontura rud a bl barvy z jejich obalu. Vichni vdli,o koho jde. Auta jedouc v tchto barvch tehdy slavnzvtzila. Vizuln identita me tedymt i zkratkovou podobu. Chce to ovem dlouhodobinvestovat. Nadnrodnfirmy doslovavlcuj nrodn trhy, ale nemusej bt konenm vtzem kad akce bud reakci. Reakcna globalizaci je zdrazovn nrodn identity, koloritu, kultury. Mnoz nai politici si

tuto skutenost neuvdomuj. Nebojte se jt do stetu se silnmi; i Goli byl poraen. Chceto ovem mt na em budovat svoji povst. Zkladem komernch komunikac je v kadmppaddobe vymylen vizuln styl jako soust celkov CI.

CI Nestl

Obr. 1.1 CI Nestl

Zdroj: Strategie, 31. 3. 2003.

Znm designr Mauro Pastore k, e kulturn odlinosti jsou tm, co dl brandingjedinenm. Budovn znaky m vyjadovat nejen innost firmy, ale i jej koeny. Jinmislovy: v logu se mus odret nejen to, m se zabvm, ale hlavnjak to dlm a kdo todl, odkud firma pochz a jak je jej filozofie. Zkuste si to sami. Odstrate z loga jak-koli daj, a pokud je opravdu dobr, mli byste lehce urit, odkud firma pochz. Logemse podrobnji zabvme v dal kapitole.

*


19/20


Podvejme se jetna jedno mezinrodn logo,kter se stalo ikonou Partnerships for Central

Europe Nadace partnerstv pro stedn Evropu,vyjadujc symboliku ptka a ryby, kdy kdlo ptka

a ocas ryby se spojuj v ruce. Ptk dajc o pomoc,ryba s rukou pomoc nabzejc. Ve sv pesvdi-vosti je logo iteln, jeho autor Sva ampa se dok-zal vctit do tmatu.

Obr. 1.2 Logo Partnerships for Central Europe

1.3 Firemn identita jako soust firemn strategieFiremn identita je soust i uritm nstrojem firemn strategie. V praxi se vtinousetkvme s dvma koncepcemi firemn identity, z nich prvn je odvozena prvod pro-cesu formovn strategie firmy a druh pak od firemn kultury. Zstame zatm u t prvn,kter se vztahuje k formovn strategie firmy. Mikol (Kak, 1996), kter formulujepojet firemn identity z hlediska managementu, charakterizuje tento pstup jako ex ante,kdy vchodiskem pro tuto koncepci jsou cle a smysl existence firmy. Identitu firmy pakvymezuje temi faktory, ktermi je obraz firmy, jej komunikace a chovn. Za nejd-leitj nstroj firemn identity povauje rozhodn a nerozporn chovn vech lenfirmy uvniti vn.

Prose vbec firemn identitou zabvat?V literatue najdeme rzndlouh seznamy dvod, pro je firemn identita dleit,a vet situac, kdy je zvltzapoteb se j zabvat. Podvejme se na nkter z nich(volndle Herbsta, 2006):

pi zmnch spoleenskho prosted a zmnch ve veejnm mnn, na kter musfirma reagovat (nap. draz na ochranu ivotnho prosted);

pi zsadnch zmnch trhu, zmnprodukta jejich role, pi zven konkurenci; pi zmnveden firmy nebo kdy veden firmy nem stanoven jasn kompetence,

vedouc pracovnci se obvaj rozhodovat; pi restrukturalizaci firmy, nap. pi sluovn firem, nebo pi novm strategickm

zamen firmy; identita firmy neodpovd souasnmu postaven nebo obraz firmy je pli restriktivn

a nedovoluje flexibiln pizpsoben vztahm na trhu; pi rychlm rstu firmy, nap. pi roziovn obchoddo dalch zem; firma m problmy s pracovnky, nedoke obsadit msta kvalifikovanmi lidmi, je

zvisl na externch odborncch; je naruena komunikace ve firm, firma nem jasnstanovenou komunikan strategii;

pi patn intern komunikaci, ve firmdochz k nedorozumnm a hdkm, problmyse nee, ale odkldaj.


20/20


Zpracovn CI Brnnskch veletrha vstav pohled autora Jana Rajlicha

Jan Rajlich se od roku 1973 aktivnpodlel na realizaci jednotnho vizulnho styluBVV. Psobil jako poradce v komisi pro optimalizaci propagace BVV. Jako vedoucvtvarnk irho tmu zahjil prce na pprava tvorbpodnikovho vizulnho stylu

BVV. Ve zmnnm roce se jednalo o zcela uniktn projekt. V tehdejm socialistickmsttto byla vc nevdan.

Ve veden BVV vyvolala pznivou odezvu vstava CI manul, take jsem neekanrychle uspl s vlastnmi iniciativnmi nmty a brzy nato jsem dostal dlouhodobterm-novanou objednvkou zadn nelehk, ale zajmav kol: navrhnout a zpracovat identitu

podniku jako vznamn eskoslovenskfirmy a soubnnavrhnout, dotvoit a zpracovatrovn identifikan pravidla pro vechny nejvznamnj veletrn akce podan v are-lu brnnskho vstavit. Do prce jsem se pustil okamit, veletrn sprva mi nejen pone-

chala volnou ruku, ale ve vech smrech vytvoila pzniv podmnky pro to, abych mohlobjednvku spndokonit. Prce postupovala pomrnrychle, na dlch kolech jsemspolupracoval s nkolika dalmi odbornky. U obdobnch zakzek bv nejvtm skalma brzdou schvalovac proces u objednavatele. Na BVV vak schvalovn probhalo celkembez pot a ve vzjemn shodtvrho tmu s povenmi zstupci zadavatele. Hned napotku jsme se dohodli, e navren slohovjednotn prvky a parametry, zapracovando instruktivnch smrnic, seadme do pruky s podrobnmi nvody k pouit, do

podnikovho design-manulu. Naplnovali jsme vydn obshlho tdlnho manulu.Prvn dl ml obshnout problematiku samotnho podniku BVV, druh dl se ml vnovatdvma stejnm veletrhm podzimnmu strojrenskmu a jarnmu veletrhu spotebnho

zbo. Konentet dl ml obshnout ostatn, mnnron veletrhy a vstavy.Aby zavdn jednotlivch smrnic bylo urychleno, neekali jsme, a bude pipraven

a vytitn cel manul. Zvolili jsme jakousi praktickou, pracovn formu. Nepouili jsmepevnou, itou i lepenou vazbu, ale jen pevn desky s kroukovm systmem, kam bylo mo-no jednotliv listy i dvoulisty vkldat, tedy pidvat, neplatn vymovat za nov apod.

Rychle jsme proto mohli vydat vechny ti zatm jetnepln dly, kde ve zmnnchpevnch deskch byl zaazen textov vod a ta st smrnic, kterou ji jsme mli zpra-covanou a schvlenou. Protoe se pedpokldalo, e manul bude velmi vyuvanoupracovn pomckou, volili jsme desky z omyvateln uml hmoty. Jednotliv dly mly

bt barevnodlien, aby byly snadno a rychle identifikovateln. Byly

eeny v tzv. podni-kovch, veletrnch barvch modr, erven a stbrn (svtle ed). Jak prce naeho

tvrho tmu postupovala, tak byly jednotliv strnky pslunch dldotiskovny.Jak se velmi brzy ukzalo, n brnnsk poin vypracovn CI pro veletrn spr-

vu a zejmna pro jednotliv veletrn akce byl ve sv dobzcela ojedinl a byl takmezinrodn veletrn uni UFI velmi oceovn. Netrvalo to dlouho a brnnsk vzornael ve svtsv nsledovnky.

Kdy jsme po sametov revoluci byli pozvni s Josefem Havelkou (bval editelagentury Leo Burnett) k nvtvveden BVV, abychom navrhli novou koncepci a zmnuloga BVV, byla velik, pevelik koda, e na poradu nebyl pan profesor Rajlich pozvn.

Logo se nm nepovedlo a nemohlo povst, nebovedouc pracovnci BVV tehdy nev-dli, jakou m podnik filozofii, i o n nechtli mluvit. Pak jim ho dodal nov majitel

z Nmecka. Je hezk. Nadnrodn.

Date post:	17-Feb-2018
Category:	Documents
Upload:	pfaiffer
View:	220 times
Download:	0 times

Firma a Firemni Identita

Documents