INOVACE BAKALÁŘSKÝCH A MAGISTERSKÝCH STUDIJNÍCH …ino.hgf.vsb.cz › export › sites ›...

INOVACE BAKALÁŘSKÝCH A MAGISTERSKÝCH STUDIJNÍCH OBORŮ

NA HORNICKO-GEOLOGICKÉ FAKULTĚ

VYSOKÉ ŠKOLY BÁŇSKÉ - TECHNICKÉ UNIVERZITY OSTRAVA

PUBLIC RELATIONS

Ing. Simona Matušková, Ph.D.

2015

Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

ESF napomáhá rozvoji lidských zdrojů a podnikatelského ducha.

Literatura - z materiálu Asociace komunikačních agentur

- z materiálu APRA (Asociace Public Relations agentur)

- z materiálu MEDIAN s.r.o.

- agentury AAR London

- Rady pro rozhlasové a televizní vysílání

- Wikipedie

- Němec P., (1999), Public relations: Komunikace v

konfliktních a krizových situacích, Management Press,

ISBN 80-85943-66-2

- Horáková I., Stejskalová D., Škapová H., (2000), Strategie

firemní komunikace, Management Press, ISBN 80-85943-99-9

- Svoboda V., (2009), Public relations – moderně a účinně,

Grada Publisching, ISBN 978-80-247-2866-7

- Přikrylová J., Jahodová H., (2010), Moderní marketingová

komunikace, Grada Publisching, ISBN 978-80-247-3622-8

CO JE TO PUBLIC RELATONS (PR) ?

PUBLIC RELATIONS = „VZTAHY S VEŘEJNOSTI“

je cílevědomá a z časového hlediska dlouhodobá

systematická aktivita firmy/organizace, od které

se očekává budování a udržování pozitivních vztahů

se třemi základními skupinami:

s laickou veřejností

s odbornou veřejností

se zájmovými (lobbistickými)

skupinami (případně státními institucemi a

organizacemi)

CO JE TO PUBLIC RELATONS

Pro vytvoření správné PR strategie je nezbytné

zvolit správné nástroje, správně je zkombinovat a

použít je ve správnou dobu s cílem - vybudovat

dobrý vztah s veřejností.

Tiskové zprávy, tiskové konference, PR články,

informační bulletiny, eventy, blogy….

Pro úspěšnou PR strategii se často využívají

opakovaně, nicméně vždy je třeba dodat

NĚCO NAVÍC.

Poznámka: events - akce s marketingovým cílem,

nástroj public relations nebo sales promotion; například

tisková konference, veletržní prezentace, valná hromada,

launch nové služby či produktu, recepce, koktejl, garden

party

ZÁKLADNÍM POSLÁNÍM PR

(a také jejím charakteristickým znakem)

je poskytování relevatních informací, budování

pozitivní image a současně zajišťování si zpětné

vazby od laické i odborné veřejnosti.

Tomuto aspektu se říká obousměrnost

komunikace.

Výjimku tvoří REKLAMA !

CÍLE PUBLIC RELATIONS

Základním cílem PR je budovat, udržovat a neustále

vylepšovat pozitivní a důvěryhodnou image

organizace.

V PR dělíme veřejnost na dvě základní skupiny:

INTERNÍ (vnitřní komunikace)

(nejčastěji se jedná o komunikaci s vlastními zaměstnanci)

EXTERNÍ (vnější komunikace)

(laická veřejnost,obchodní partneři, klienti, investoři,

dodavatelé, politici, celá společnost)

INTERNÍ (VNITŘNÍ) KOMUNIKACE

je zaměřena na vzájemné vztahy mezi zaměstnanci

a zaměstnavatelem. Jejím hlavním cílem je

vybudování produktivního a motivačního přístupu

zaměstnanců k pracovnímu procesu. Ideálním

stavem je pak úzká vazba na firmu – „splynutí s

podnikem“.

Od zaměstnavatele se v tomto případě očekává, že:

má zajištěnu fungující strukturu komunikace se všemi

zaměstnanci

umí jim srozumitelně vysvětlit a obhájit svoje plány a cíle

umí zaměstnance přesvědčit o správnosti strategického

rozhodnutí

umí zaměstnance vhodně motivovat (a případně i finančně

ocenit)

INTERNÍ (VNITŘNÍ) KOMUNIKACE

Základní prostředky interní komunikace:

podnikový časopis (nejčastější forma)

internet a intranet

brífinky a mítinky

zápisy z porad

firemní večírky a jiné akce

pro zaměstnance a jejich

rodinné příslušníky

Spokojení zaměstnanci pracují lépe!

Spokojený zaměstnanec firmu neopouští !

EXTERNÍ (VNĚJŠÍ) KOMUNIKACE

Největší objem komunikace mezi organizacemi nebo firmami

na straně jedné a veřejností, jednotlivci nebo zájmovými

skupinami na straně druhé je nejčastěji realizován

prostřednictvím médií.

Této komunikaci se říká Media Relations (MR).

MR má za úkol vytvářet dlouhodobé kvalitní vztahy s médii.

Aby tento princip fungoval :

je nezbytné s novináři udržovat pravidelnou komunikaci a

dávat jim důvěryhodné informace - tiskové zprávy (Press

Release)

organizovat tiskové konference

vytvořit skupinu odborně spřátelených novinářů

organizovat neformální setkání se zástupci managementu

firmy

v případě možnosti uplatnit nabídku exkluzivity tématu


MÉDIA A JEJICH ČLENĚNÍ

tištěná TISK

zvuková ROZHLAS

obrazová TELEVIZE

TISK – trochu historie je vedle řeči a slov jednou z nejstarších forem přenosu informací

mezi lidmi.

Prvopočátek se datuje využitím klínového písma a výrobou

hliněných destiček ve starobylém Egyptě asi 4 tisíce let před n.l.

(vytlačování znaků do měkké hlíny). Následně pokračoval u

antických starověkých Řeků a Římanů, kteří na papyrus ručně

psali a zdobili svoje knihy. Skutečný tisk byl ale podmíněn

vynálezem papíru v Číně. Texty s obrázky byly vyřezávány do

dřevěných destiček, které se následně nabarvily a otiskly na

papír (tzv. deskový tisk)

Zásadním milníkem je vynález (nebo spíše zdokonalení)

knihtisku ve druhé polovině 15 století Janem Gutenbergem z

Mohuče, který nahradil kovovou desku s vyrytými

písmenky novou technologií – skládání samostatných písmenek,

které se daly vyměňovat. Z vinařského lisu se záhy stal i lis

tiskařský.

V roce 1454 byla takto vytištěna první kniha na světě – latinská

„Gutenbergova bible“ (42řádková sazba,180 ks).

TISK – trochu historie

Papyrus - první materiál ke psaní knih - křehká blána z vláken

rostliny ostřice, rostoucí podél Nilu. Odtud vzniklo slovo papír.

Pergamen - blána z jemně zpracované oslí nebo kozí kůže, na

kterou začali psát v r. 200 před naším letopočtem v Pergamu

(Malá Asie). Je průsvitný, slabě nažloutlý, s hladkým hustým

lícem, obroušený a hlazený.

Jako materiál pro psaní byl užíván na Blízkém východě v 6. –

5. stol. př. n. l., rozšířil se do antického Říma, od 4. stol. n. l.

používán i v ostatní Evropě. Rozlišuje se

pergamen opracovaný pouze po jedné straně, a

pergamen opracovaný po obou stranách.

Papír - vynález Číňanů, méně trvanlivý než pergamen, ale

mnohokrát levnější. Číňané začali vyrábět papír ve 2.století

před Kristem z lýka morušových stromů.

Z Číny se rozšířila výroba papíru k Arabům a odtud do celého

vzdělaného světa. V Evropě se papír přizpůsobil poměrům,

vyráběl se z rostlinných vláken, ale i z hadrových odpadků.

TISK – trochu historie

1605 Johann Carolus začal vydávat ve Štrasburku (nyní ve Francii, tehdy ještě ve Svaté říši římské) první tištěné noviny Relation aller fürnemmen und gedenckwürdigen Historien

4. února 1719 začal vzdělaný pražský knihtiskař Karel František Rosenműller vydávat Pražské poštovní noviny. Vycházely až do roku 1772.

1853 - The Times jsou první noviny, tištěné na rotačce

1912 - německá firma VOMAG vyrobila první ofsetovou rotačku

Od 1970 - ofsetové rotačky vytlačují dřívější knihtiskové.

1973 - počátky fotosazby („studené sazby“) na film pro ofsetový tisk: na citlivou vrstvu se promítala jednotlivá písmena.

1985 – počátky počítačové sazby (DTP). Její princip spočívá v tom, že celá sazba se vytvoří v počítači a v osvitové jednotce se přenese na kovový list pro ofset.

TISK Noviny - jsou nejmasovějším periodikem tištěným ve velkých

nákladech. Mají specifický rozměr, charakteristickou strukturu

řazení informací a grafiku. V neposlední řadě obsahují i

reklamní plochu. Jejich posláním je co nejrychleji informovat

nejširší veřejnost o aktuálních zprávách z domova i ze

zahraničí.

Noviny jsou nejčastěji vydávány jako deník (každý den s

výjimkou neděle) nebo vycházejí nejméně jednou týdně jako

týdeník. Některá vydavatelství (především bulvární) stále častěji

vydávají i tzv. nedělní noviny. Výjimkou není ani vkládání

tematických příloh/magazínů, které konkurují týdeníkům nebo

vkládání reklam a letáků.

Podle dosahu noviny dělíme na

místní

regionální

celostátní

Nadnárodní

Nejčastější formou jsou regionální

mutace celostátních deníků.

TISK

Kromě všeobecných zpravodajských novin,

které mívají i svoji politickou orientaci, vycházejí

také noviny pro určité skupiny obyvatel (profesní

a zájmové skupiny, věřící určitých církví,

národnostní menšiny apod.). Při významných

veřejných událostech se někdy vydávají např.

festivalové, olympijské nebo veletržní noviny. V

rámci volební kampaně vydávají politické strany

volební noviny.

V poslední době nabývají na významu i

internetové noviny, často jako elektronická verze

tištěných novin.

TISK

Další formou tištěného média vhodného k

prezentaci firmy a umístění reklamy je časopis.

Je to periodická publikace obsahující většinou

odborné informace. Od novin se časopisy odlišují

především delší periodicitou, cílenějším

zaměřením na užší cílovou skupinu čtenářů,

vyšší cenou a lepší grafickou úpravou.

ROZHLAS

Rozhlas je telekomunikační zařízení pro

jednosměrný přenos zvuku na dálku. Cizím

slovem, které už ale v češtině značně zdomácnělo,

se také rozhlas označuje výrazem rádio. Obvykle

jako přenosové médium slouží vysokofrekvenční

elektromagnetické (radiové) vlny, ale mohou být

použity i metalické linky, které jsou mezi veřejností

známy jako rozhlas po drátě nebo místní rozhlas.

Stejně jako tiskoviny mají svoji elektronickou verzi,

rovněž rozhlasové vysílání se v poslední době šíří

pomocí internetu nebo satelitních družic.

ROZHLAS – trocha historie

1910 - první rozhlasový projev z Metropolitní opery

v New Yorku

1920 - rozhlas vysílá výsledky amerických

prezidentských voleb

1922 - v Anglii bylo zahájeno pravidelné rozhlasové

vysílání BBC

18.5.1923 - ve Kbelích začíná vysílat český rozhlas

„RADIOJOURNAL“

ROZHLAS

V České republice je rozhlasové vysílání ze zákona šířeno

především formou tzv. veřejnoprávní služby. Tuto veřejnou

funkci zajišťuje Český rozhlas.

Jeho provoz je financován

z povinných koncesionářských

poplatků.

V ČR ale vysílá i celá řada soukromých rozhlasových stanic,

jejichž provoz je financován z prodeje reklamy.

Naprostá většina z nich má regionální charakter (např. Rádio

Čas nebo Rádio Helax).

Několik soukromých stanic ale vlastní licenci na celoplošné

vysílání (např. Impuls, Evropa 2, Frekvence 1).

Zvláštním druhem je Radio Proglas, což je nezisková

křesťanská stanice.

TELEVIZE

Televizní vysílání je soustava telekomunikačních

zařízení pro vysílání a přijímání obrázků a zvuku na

dálku. Základním principem je rozklad obrazu na

řádky a body. Ty jsou jako světelné body převedeny

na elektrické impulsy ( a naopak), které dorazí do

televizního přijímače. V něm jsou opět poskládány z

bodů a řádků do výsledného obrazu. Podmínkou

televizního vysílání je, že rozklad obrazu i jeho

následné poskládání musí probíhat naprosto

synchronizovaně.

Televize a televizní vysílání jsou v současnosti

nejmasovějším a nejoblíbenějším prostředkem

masové komunikace.

TELEVIZE – trocha historie

1925 – John Baird založil první televizní společnost

TELEVISION Ltd. O rok později pak členům Royal Institutu

představil první mechanickou televizi pracující na principu

otáčení kotouče o vysoké rychlosti. Ta ale byla velmi

nespolehlivá a měla nízkou kvalitu.

Ve 30. letech 20. století získává převahu elektronický princip.

Zatímco mechanický dokázal přenést 1000 bodů/s,

elektronický systém (v roce 1978) dosáhl hodnoty až 12,5 mil.

bodů/s.

První experimentální televizní vysílání probíhají v USA, Anglii,

Francii, Německu a v Sovětském svazu.

TELEVIZE – trocha historie

2. listopadu 1936 začíná pravidelně vysílat britská BBC (na

300 majitelůTV).

1.května 1953 začalo první zkušební vysílání

Československé televize, která měla svoje studia v Praze,

Brně, Ostravě a v Bratislavě. (Televize vysílala v roce 1953 -3

dny v týdnu, 1954- 4 dny, 1955- 5 dní, 1958- 7 dní).

1966 - bylo zahájeno první televizní reklamní vysílání.

1970 – začal vysílat druhý program ČST

1973 – zahájeno barevné vysílání ČST

2010 – ukončeno analogové a zahájeno celoplošné pozemní

digitální vysílání DVB-T (digitální vysílání bylo

lokálně zahájeno 21.10.2005)

TELEVIZE

Zatímco veřejnoprávní televize (ČT) je financována z povinných koncesionářských poplatků občanů ČR, provoz soukromých TV společnosti (např. NOVA, PRIMA) musí zaplatit zisky z prodeje reklamního času, případně i z výroby reklamy

Například - televizní reklama na TV NOVA :

Nejlevnější je desetivteřinový spot v pořadu Snídaně s Novou, který přijde na zhruba 15 000 korun. Půlminutový stojí dvakrát více. Na druhém konci jsou třicetivteřinové reklamy v nejsledovanějších pořadech jako Sportovní noviny nebo Pojišťovna štěstí, kde půlminutová reklama stojí 350 až 400 tisíc korun.

Na výslednou cenu TV reklamy má vliv: délka reklamy, vysílací čas (v přímé vazbě na průzkum z peoplemetrů), počet repríz apod.

CENA REKLAMY V MÉDIÍCH - PŘÍKLADY

denní tisk – celá strana – 300 až 600 tisíc Kč

časopisy – celá strana – přibližně 100 tisíc Kč

informační servery – banner 250×250 obrázkových

bodů – 150 – 500 tisíc Kč na týden

reklama ve vysílání TV Óčko – čas 15.00 až 23.00 –

cca 8 tisíc Kč

reklama na TV NOVA může být stanovena i na základě

tzv. ratingového bodu v příslušné divácké skupině, např.

cena za jeden ratingový bod v cílové skupině Dospělí

15+,

délka spotu 30 sec.:

duben 16.800,- Kč bez DPH

květen 16.700,- Kč

červen 16.100,- Kč

CENA REKLAMY V MÉDIÍCH - PŘÍKLADY

Doposud největším reklamním inzerentem z oblasti

telekomunikace byl v roce 2010 Vodafone. Druhý

největší podíl v reklamních investicích ukrojil T-

Mobile a o něco méně Telefónica O2. Pětici

nejvýznamnějších zadavatelů reklamy v oblasti

telekomunikací uzavírají UPC a s nepatrným

podílem MobilKom. Top pětice telekomunikačních

společností proinzerovala v prvních osmi měsících

roku 2010 dohromady přes 1,6 mld. Kč v ceníkových

cenách.

Zdroj: Marketingové noviny

JAK SE CENA ZA REKLAMU V MÉDIÍCH

PROMÍTNE DO CENY VÝROBKU -

PŘÍKLAD

Vzhledem k nízké ceně Dacie Logan se majitel značky,

automobilka Renault , rozhodla na domácím trhu pro úspory

v investicích do reklamy propagujících tento model.

Reklama na jeden prodaný vůz se tak bude pohybovat na

hranici 150 Euro, tedy zhruba na třetině částky běžné pro

ostatní modely značky. Proto se reklama na vůz objeví

v tisku, na internetu a v rádiu, reklamní prostor v televizi je

příliš drahý . Marže prodejců byly u Loganu ze stejných

důvodů sníženy na polovinu z běžných deseti na pět procent.

Zdroj: autoweb.cz

MEDIALNÍ VÝDAJE PODLE MATERIÁLŮ A

ODHADU AGENTURY OMD (z 31.8.2009) v

miliardách Kč

komunikační

kanál

2007 2008 2009 2010

TV 10,75 11,49 8,39 7,30

TISK 8,68 8,55 5,47 4,49

INTERNET 2,80 3,42 3,42 3,25

VENKOVNÍ

REKLAMA 2,75 2,91 2,43 1,94

RÁDIO 2,27 2,27 1,77 1,50

KINO 0,08 0,07 0,02 0,02

celkem 27,33 28,71 21,50 18,50

PODÍLY KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ NA

MEDIÁLNÍM TRHU PODLE MATERIÁLŮ A

ODHADU AGENTURY OMD (z 31.8.2009)

komunikační

kanál

2007 2008 2009 2010

TV 39,3% 40% 39% 39,5%

TISK 31,8% 29,8% 25,4% 24,2%

INTERNET

včetně

vyhledávání

a katalogů

10,2% 11,9% 15,9% 17,6%

VENKOVNÍ

REKLAMA včetně in-store

10,1% 10,1% 11,3% 10,5%

RÁDIO včetně lokální reklamy

8,3% 7,9% 8,2% 8,1%

KINO 0,3% 0,2% 0,1% 0,1%

RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ

VYSÍLÁNÍ

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je správní

úřad, který vykonává státní správu v oblasti

rozhlasového a televizního vysílání, převzatého

vysílání a v oblasti audiovizuálních mediálních

služeb na vyžádání, a dohlíží na zachovávání a

rozvoj plurality programové nabídky a informací

v oblasti rozhlasového a televizního vysílání

a převzatého vysílání, dbá na jeho obsahovou

nezávislost a plní další úkoly stanovené zákonem

č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového

a televizního vysílání, zákonem č. 132/2010 Sb.,

o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání,

a zvláštními právními předpisy.

MEDIA PROJEKT

je zaměřen na zjištění údajů o čtenosti deníků a časopisů.

Zadavatelem průzkumu čtenosti jsou UVDT (Unie vydavatelů), AKA (Asociace komunikačních agentur)

(společně se svou servisní organizací ARA´S) a SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací v ČR).

Realizátorem MEDIA PROJEKTU

jsou společnosti GfK Praha a MEDIAN.

MEDIA PROJEKT

je realizován metodou face to face rozhovorů v

domácnostech respondentů a záznamem do

notebooků (CAPI – Computer Asisted Personal

Interviewing).

Do průzkumu jsou zařazeny náhodně vybrané

domácnosti z databáze domácností ČR a populace

ve věku 12 - 79 let.

Dalším kritériem je celkový objem respondentů,

který za jeden rok dosáhne počtu 25 000 osob.

MEDIA PROJEKT

Náhodný stratifikovaný výběr domácností ČR

(oporou je databáze nemovitostí České pošty).

Výběrový vzorek je konstruován jako

reprezentativní podle regionu a místa bydliště.

Města a obce jsou zastoupeny jako typ, tj.

zaměnitelné v rámci velikostní skupiny

počtu obyvatel.

OBCE-BYDLIŠTĚ RESPONDENTA jsou

kategorizovány do 5 skupin:

- do 1 000 obyvatel

- od 1 000 do 5 000 obyvatel

- od 5 000 do 20 000 obyvatel

- od 20 000 do 100 000 obyvatel

- od 100 000 obyvatel

MEDIA PROJEKT

Dotazy pro respondenty

informace o domácnosti

informace o čtenosti deníků

informace o čtenosti časopisů

informace o sledování televize

informace o činnostech a aktivitách

informace o osobních údajích respondentů

informace o vybavenosti domácnosti

informace o internetu

Poznámka:

ČTENOST = počet osob z cílové skupiny, které četly

nebo alespoň prolistovaly daný titul

MEDIA PROJEKT – zjištěné výsledky o

čtenosti celostátních deníků

čtenosti regionálních deníků

čtenosti deníků zdarma

čtenosti celostátních suplementů (magazíny deníků)

čtenosti regionálních suplementů

čtenosti časopisů – bydlení, bytová kultura

čtenosti časopisů – zahrada, hobby

čtenosti časopisů – o vědě, technice, zajímavostech a

cestování

čtenosti časopisů – hudba, film, foto

čtenosti časopisů – informační a komunikační technologie

čtenosti časopisů – bydlení, bytová kultura

čtenosti časopisů – péče o zdraví


čtenosti časopisů – vaření

čtenosti časopisů – počítačové hry

čtenosti časopisů – pro chovatele a o přírodě

čtenosti časopisů – pro děti a mládež

čtenosti časopisů – pro ženy

čtenosti časopisů – časopisy programové

čtenosti časopisů – životního stylu pro muže

čtenosti časopisů – životního stylu pro ženy

čtenosti časopisů – ekonomické

čtenosti časopisů pro ženy – čtení, křížovky, soutěže

čtenosti časopisů – motoristické


čtenosti odborných časopisů

čtenosti společenských časopisů

čtenosti sportovních časopisů

čtenosti časopisů – zpravodajské celostátní

týdeníky

čtenosti časopisů zdarma

čtenosti časopisů na internetové síti

Z provedeného průzkumu ještě např. vyplyne,

kolik procent populace si přečetlo nejméně

jeden deník za posledních 14 dnů, jaká je

čtenost všech tiskových titulů (deníků, časopisů,

příloh) a kolik procent z populace čte alespoň

jeden časopis.

RÁDIA A JEJICH POSLECHOVOST

Rozhodujícím prvkem pro prodej reklamy ve

zvukových médiích – rádiích resp. rozhlasech je

monitoring poslechovosti.

Od 7. 11. 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI

(Computer Aided Telephone Interviewing), který pro

Rozhlasovou sekci SKMO provádějí výzkumné

agentury MEDIAN a STEM/MARK. Jedná se o

metodu telefonického dotazování se záznamem do

PC – tzv. RADIO PROJEKT

RÁDIA A JEJICH POSLECHOVOST

Radio projekt používá standardizovaný telefonický

rozhovor "day after recall" (dotaz na včerejší

chování), výzkum je kontinuální. Volaná čísla se

generují náhodně a poměr pevných linek a

mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních

operátorů je předem daný a neměnný.

28 000 telefonických rozhovorů ročně je

doplněného 2 000 osobními rozhovory v

"netelefonizovaných„ domácnostech (bez mobilu a

pevné linky) vybíraných z výzkumu MML-TGI

(Median).

RADIO PROJEKT

Příklad stanovení základních parametrů průzkumu poslechovosti rozhlasových stanic (metodologie)

sledované období – kvartálně, (výsledky – 2x ročně po 2Q)

populace ČR ( věk 12 – 79 let)

dotazování 7 dní v týdnu v době od 8-21 hodin

roční objem dotázaných klientů n = 28000

roční objem netelefonizovaných domácností = 1400

kontrolní náslechy minimálně 5% rozhovorů (supervize)

statistické odchylky – např. přibližné intervaly spolehlivosti pro projekční hodnoty

RADIO PROJEKT

Příklad stanovení základních parametrů průzkumu

poslechovosti rozhlasových stanic (metodologie)

náhodný výběr z databáze telefonních stanic

domácností v kombinaci s náhodným generováním

čísel mobilních operátorů

mobilní telefony = prostý náhodný výběr

pevné linky = stratifikovaný náhodný výběr s

proporcionální alokací (eliminace skupin s vyšší

pravděpodobností výběru se zaměřením na členy

domácností, kteří častěji zvedají telefon)

40 % pevné linky + 60 % mobilní telefony

závěrečné převážení souboru (dle pohlaví, věku,

vzdělání, kraje, velikosti obce trvalého bydliště, dne

v týdnu a vlastnictví mobilního telefonu nebo pevné

linky

RADIO PROJEKT

Výsledky průzkumu poslechovosti

rozhlasových stanic může ovlivnit celá řada

faktorů, např.:

letní dovolené a školní prázdniny

rekordní vedra

povolební vyjednávání a tvorba vlády

povodně, kalamity

finálové zápasy MS ve fotbale (olympiáda nebo jiné

významné sportovní akce)

ale mimo jiné i oslavy jubileí jednotlivých rádií

RADIO PROJEKT

Příklad souhrných ukazatelů poslechovosti

rozhlasových stanic

průměrný počet poslouchaných stanic v posledních 7

dnech (na respondenta)

průměrný počet poslouchaných stanic v posledních 7

dnech (na posluchače)

průměrný počet poslouchaných stanic za poslední

den na posluchače a respondenta

celkem strávený čas při poslechu stanic včera apod.

RADIO PROJEKT

Výsledky průzkumu poslechovosti rozhlasových

stanic

Celoplošné rozhlasové stanice – odhady poslechovosti

Meziroční porovnání poslechovosti celoplošných stanic

Odhady podílů na trhu rozhlasových stanic

Odhady poslechovosti rozhlasových sítí

Odhady podílů na trhu rozhlasových sítí (RRM, MMS,

Media Master, nezastupované stanice, ostatní)

Odhady poslechovosti regionálních rozhlasových

stanic

RADIO PROJEKT

Výsledky průzkumu poslechovosti


Meziroční porovnání poslechovosti regionálních


Odhady poslechovosti ČECHY, MORAVA

Spontánní znalost rozhlasových stanic (v %)

Změna nejčastěji poslouchané stanice (v

posledním roce)

Stanice s největší fluktuací (příchody + odchody)

Stanice s největším nárůstem

Stanice s největší loajalitou

PEOPLEMETR (TV-metr)

je jednotné elektronické sledování televizí, které využívá technologie GPS.

Peoplemetr se skládá ze dvou částí – komunikační (zajišťuje přenos informací do sběrného centra pomocí GPS) a televizní (komunikuje se členy domácnosti pomocí speciálního dálkového ovladače).

Princip - každý člen domácnosti má své přidělené číslo, kterým se přihlásí při zapnutí televize nebo při vstupu do místnosti, kde již televizor hraje. Sledovat může libovolný program, rovněž může libovolně přepínat mezi TV stanicemi. Vždy se musí odhlásit, pokud odejde z místnosti.

Přihlásit se rovněž musí hosté rodiny, kteří uvedou své pohlaví a věk.

PEOPLEMETR

Počet televizních jednotek s dálkovými ovladači je

závislý na počtu TV přijímačů v rodině,

komunikační jednotka je pouze jediná.

Do průzkumu sledovanosti jsou pečlivě vybírány

rodiny a domácnosti, které odpovídají požadavkům

na sociální postavení, výši průměrného měsíčního

příjmu, věku, dosaženému vzdělání, velikosti sídla,

kde se nachází bydliště, apod.

Peoplemetry by měly rovnoměrně zasahovat

všechny vrstvy obyvatel, aby odrážely skutečný

zájem o jednotlivé televizní stanice u všech

televizních diváků.

PEOPLEMETR

Data získaná z peoplemetrů se přenášejí do centra

v Praze, kde se pomocí speciálního software

zpracovávají a vyhodnocují a následujíc den jsou

exportována televizním společnostem České

televizi, CET 21, FTV Premiéře a Asociaci

komunikačních agentur, které provoz financují.

Peoplemetry se v České republice používají od

roku 1997 a nahradily zastaralý a nepřesný

„deníčkový systém“ .

Na základě stanovených kritérií se v současnosti

na průzkumu sledovanosti televizních stanic podílí

asi 1600 domácností.

(Pozn. v roce 2002 to bylo 1333 domácností).

PEOPLEMETR

Protože pravidla prodeje televizní reklamy přímo počítají

z peoplemetrovými výsledky (i proto se informace z

průzkumu odesílají po sekundách), rozmístění přístrojů a

jména respondentů/rodin jsou tajná !

Tím se má zabránit tomu, aby mediální agentury nebo

přímo televizní společnosti mohly přímé účastníky

průzkumu sledovanosti uplácet anebo od nich vyžadovat

záměrné falšování údajů!

Zajímavost: polovinu všech nákladů v řádu několika

milionů korun měsíčně platí veřejnoprávní televize.

Důvodem je vysílání pořadů pro menšiny,

vyplývající ze zákona, které komerční televize nevysílají.


Další prostředky pro externí komunikaci

internetová prezentace (+ internetové diskuse)

fotografie

zákaznické centrum

direct (vztahový) marketing

propagační letáky, informační brožury či newslettery, výroční zprávy

ucelené akce (prezentace, konference, symposia, dny otevřených dveří, společenská setkání a reprezentativní akce…)

vhodně vybraný sponzoring včetně marketingu orientovaného na realizaci akcí

výzkum trhu/průzkum spokojenosti

inzerce a reklama

V ČEM JE ALE REKLAMA SPECIFICKÁ ?

Přestože je reklama jedním z nástrojů PR, má pouze

krátkodobý vliv na veřejnost, tedy prodej určitého výrobku

nebo služby v časově omezeném období.

Tím nedochází ke zpětné komunikační vazbě.

Je tedy jednosměrná.

Další rozdílností je, že reklama

ke komunikaci s veřejností využívá výhradně placených

reklamních služeb masových médií (televize, rozhlas,

internet, reklama v novinách

a časopisech, bilboardy apod.).

PR ale využívá mnohem více

komunikačních prostředků, které navíc nemusí být placené !

TYPY KOMUNIKAČNÍCH VZTAHŮ

jsou specifické v návaznosti na cílových skupinách.

Těm se v PR častěji říká „relevantní část

veřejnosti“.

Jedná se například o :

Business relations/Obchodní vztahy

Human relations/Mezilidské vztahy

Community/environment/relations/Vztahy k nejbližšímu okolí

International relations/Mezinárodní vztahy

Political relations/Politické vztahy

Government relations/Vztahy s vládními institucemi

Investor relations/Vztahy s investory

Media relations/Vztahy s médii

Employee relations/Vztahy se zaměstnanci

Minority relations/Vztahy s menšinovými skupinami

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ CÍLOVÉ KOMUNIKAČNÍ

SKUPINY

Poznámka : V tabulkách jsou pro názornost uvedeny i výsledky

průzkumu provedeného ve Švýcarsku v roce 1990, které

zachycují určitý vývojový trend a v jednotlivých zemích se

mohou lišit. Publikované hodnoty tak mají v současnosti pouze

orientační charakter.

nejčastěji uváděný

význam

%

Zaměstnanci velký 81

Rodinní příslušníci dosti velký 47

Vedoucí pracovníci velký 72

Bývalí zaměstnanci - důchodci spíše menší 42

Akcionáři velký 51

Zákazníci velký 56

Zájemci o podnik dosti velký 44

Konkurenti spíše menší 51

Dodavatelé spíše menší 47

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ CÍLOVÉ KOMUNIKAČNÍ

SKUPINY

nejčastěji uváděný význam %

Úřady a instituce dosti velký 54

Kapitálový trh dosti velký 44

Zájemci o ekonomiku dosti velký 51

Politické kruhy dosti velký 54

Univerzity/školy dosti velký 44

Instituce a organizace spíše menší 54

Odbory, zaměstnavatelské svazy spíše menší 51

Spotřebitelské svazy spíše menší 35

Finanční analytici velký 47

Hospodářský tisk dosti velký 72

Ostatní média velký až dosti velký 47

Odborný tisk velký 49

Pozitivní a negativní publicita

Jedno staré přísloví říká:

"Za reklamu platíš, za propagaci se modlíš".

To proto, že publicita, jako důsledek propagace,

je nejméně desetkrát spolehlivější než reklama.

POZITIVNÍ A NEGATIVNÍ PUBLICITA

PUBLICITA = zveřejnění, uvedení ve známost

veřejnosti

Významnou součástí vztahů s veřejností (PR) je pozitivní

publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po

výrobku, službě, místě, myšlence, osobě nebo organizaci

bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacích prostředcích.

Cílem publicity je seznámit veřejnost s charakteristickými rysy,

výhodami a s užitečností výrobku nebo služby.

Je to tedy informační složka PR.

I když náklady na publicitu v porovnání s reklamou jsou

minimální, přesto existují! Jsou to především výdaje na mzdy

pracovníků, kteří připravují pravidelné tiskové zprávy, náklady

na tisk, na kontakty s médii a související výdaje.

POZITIVNÍ A NEGATIVNÍ PUBLICITA

Nezávisle na zájmech firmy nebo její PR agentury

může vzniknout NEGATIVNÍ PUBLICITA, kterou

nelze nikterak ovlivnit nebo řídit.

Nicméně, každá firma by měla mít připravený

PLÁN KRIZOVÉ KOMUNIKACE pro případy,

kdyby tato negativní publicita mohla vzniknout.

MEDIÁLNÍ AGENTURA

Mediální agentura – specializovaná firma, která

pro svého klienta plánuje cílenou reklamu a její

rozsah. Na základě podrobných konkurenčních

analýz a detailních výzkumů současně vybírá

vhodný typ médií pro realizovanou reklamní

kampaň.

Mezi její další aktivity patří pravidelný monitoring

konkurence, mediálního trhu nebo definování tzv.

cílové skupiny.

Klientovi tak většinou poskytuje nepřetržitý

mediální servis.

VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY

realizuje buď samotný klient nebo jím pověřený

nezávislý auditor nejčastěji formou výběrového

řízení.

Základem úspěšného výběrového řízení je důkladně

promyšlené zadání s přesně specifikovanými cíly,

důkladná předběžná analýza a profesionálně

provedená výběrová procedura.

Zadání pro mediální agenturu musí obsahovat tři

základní části

profil firmy

obsah výběrového řízení

přesně specifikovaná výběrová/klíčová kritéria

ZADÁNÍ A KRITÉRIA PRO VÝBĚR

MEDIÁLNÍ AGENTURY

Profil firmy

představení společnosti (mise a vize), produktů, specifikace

trhu a zákazníků

Obsah výběrového řízení

analýza současné situace firmy

specifikace důvodů, proč firma hledá mediální agenturu a co

od jejich služeb očekává

podrobný časový harmonogram výběrového řízení

ZADÁNÍ A KRITÉRIA PRO VÝBĚR

MEDIÁLNÍ AGENTURY Klíčová kritéria

na mediální agenturu

image mediální agentury (+ reference)

rozsah poskytovaných služeb

zkušenost týmu

politika odměňování apod.

na mediální služby (strategická, finanční, technická kritéria)

vhodnost, inovace a účelnost návrhů reklamy

plánování reklamní kampaně + filozofie nákupu reklamy

vyjednávací strategie, schopnost slučovat nákup

tvorba ceny

složení pracovního týmu

Velice důležitým kritériem je rovněž mediální kreativita

agentury, kterou je vhodné otestovat už v průběhu tendru.

KLÍČOVÉ PRINCIPY PRO EFEKTIVNÍ

VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY TRANSPARENTNÍ PRAVIDLA A STEJNÝ

PŘÍSTUP

které budou platit pro všechny kandidující agentury

JASNÉ CÍLE

je nezbytné určit, kterým kritériím bude při

konečném výběru dána přednost

ČASOVÝ PROSTOR PRO PŘÍPRAVU

AGENTURY

nejčastěji se jedná o 6 týdnů

celé výběrové řízení od zadání po vyhodnocení

a uzavření smlouvy pak trvá 13 týdnů až 4

měsíce !

KLÍČOVÉ PRINCIPY PRO EFEKTIVNÍ

VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY

UTAJENÍ VŠECH INFORMACÍ, KTERÉ

POSKYTNE FIRMA ANEBO AGENTURA

nejvhodnější je potvrdit formální písemnou

smlouvou mezi všemi stranami

RYCHLÉ VYSVĚTLENÍ PROVEDENÉHO

ROZHODNUTÍ

je vhodné provést přímým způsobem např.

za pomoci bodovacích tabulek

FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ

AGENTURU ODMĚNA MEDIÁLNÍ AGENTURY MUŽE MÍT FORMU

PROCENTUÁLNÍ

Jedná se o procenta z objemu vynaložených prostředků na

nákup bez DPH. V tomto případě je třeba dohodnout

základnu, na kterou se bude aplikovat dané procento, například

na čistou částku po odečtení všech slev (viz Tabulka 1).

FIXNÍ ČÁSTKY

Aby bylo možné dohodnout celkovou částku odměny, musí dva

partneři ohodnotit podíl složek každého úkolu a podrobně je

uvést podle poskytovaných služeb: mediální poradenství,

mediální strategie, plánování médií, nákup médií atd.


AGENTURU

POBÍDKY VÝKONU

Normálním úkolem mediální agentury (a tím jejího základního

odměňování) je získat nejlepší místo za nejlepší cenu

založenou na odsouhlaseném plánu a při respektování

pravidel konkurence. Jako doplněk základní odměny muže

inzerent zavést pobídkový bonus založený na výkonu. V

tomto případe musí pobídka:

a./ být založena na kritériích, které jsou jednoduché,

nezpochybnitelné a měřitelné,

b./ splňovat jasně definované cíle inzerenta,

c./ představovat pouze omezenou část celkové odměny.


AGENTURU

TABULKA 1 RŮZNÉ DEFINICE ROZPOČTU

HRUBÝ VČETNĚ PŘIRÁŽKY CENY INZERTNÍHO CENÍKU VČETNĚ PŘÍPLATKU

ZA ZVLÁŠTNÍ UMÍSTĚNÍ

HRUBÝ INZERTNÍ CENÍK CENY Z INZERTNÍHO CENÍKU KROMĚ PŘÍPLATKU

HRUBÝ FAKTUROVANÝ CENY Z INZERTNÍHO CENÍKU BEZ PROSTORU

ZDARMA NEBO SPECIFICKÝCH UJEDNÁNÍ (DOBA

PLATNOSTI INZERTNÍHO CENÍKU APOD.)

HRUBÝ DOJEDNANÝ NÁKLADY NA MÉDIUM BEZ JAKÉHOKOLIV

VYJEDNANÉHO PROSTORU ZDARMA ALE PŘED

ODEČTENÍM PROVIZE AGENTURY

ČISTÝ Z HORNÍ HRANICÍ NÁKLADY NA MÉDIUM PO ODEČTENÍ VŠECH

AKTUÁLNÍCH SLEV

ČISTÝ S DOLNÍ HRANICÍ NÁKLADY NA MÉDIUM PO ODEČTENÍ VŠECH

AKTUÁLNÍCH NEBO NÁHODNÝCH SLEV


AGENTURU

Praxe je ale taková, že mediální agentura je jen

málokdy placena prostřednictvím fixní odměny,

protože tento způsob je dlouhodobě neefektivní.

Nejčastěji je placena z tzv. mediálních bonusů

procenta z tzv. Net/Net celkových investic klientů do médií,

které jsou médiem vypláceny ročně

procenta z Net/Net nebo Net investic, které jsou vypláceny

klientem za kampaň. Jsou rovněž známy pod pojmem fee či

familiérně feečko. Vždy však záleží na dohodě s klientem.

Poznámka: Někdy agentura bonusy vrací klientovi (a

zbývá ji jen feečko) a někdy dostane bonusy, ale bez

feečka.


AGENTURU

SLOVNÍK POJMŮ

GROSS COST

základní ceníková cena před odečtem slev, agenturní

provize (nejčastěji 15%) a před započítáním agenturního

honoráře (fee). Jde o cenu, která využívá při

konkurenčních analýzách.

NET COST

základní mediální cena, cena po odečtu slev

NET / NET COST

cena Net Cost po odečtení agenturní provize (nejčastěji

15%). Jde o cenu, ze které jsou (většinou) počítány

mediální bonusy

CLIENT COST (=CLIENT NET)

cena Net Net po přičtení agenturního honoráře (fee =

feečko).

PR AGENTURA

je specializovanou agenturou, která svým klientům

navrhuje, připravuje a realizuje PR kampaně,

koordinuje interní a externí komunikaci v dané

firmě, sleduje a podrobně monitoruje konkurenční

prostředí, informace a povědomí veřejnosti a

zajišťuje i jejich zpětnou komunikační vazbu. V

případě potřeby je aktivně nápomocná i v tzv.

krizové komunikaci.

PR agentury se historicky vyčlenily z tzv. full-

servisových reklamních agentur, které se zabývají

všemi činnostmi komerční komunikace (reklama,

nákup médií, marketing, public relations atd.)

VÝBĚR PR AGENTURY

I pro výběr Public Relations agentury platí pravidlo

- ujasnit si, čeho chceme dosáhnout a co od

agentury očekáváme, např.:

zlepšit jméno firmy

získat nové zákazníky

prodat své výrobky

získat strategického partnera

vybudovat interní a externí komunikaci

VÝBĚR PR AGENTURY

DEVATERO PRO SPRÁVNÝ VÝBĚR PR

AGENTURY NA PRVNÍ POKUS

1. UJASNĚTE SI, CO CHCETE

2. PŘEDEJTE AGENTUŘE KVALITNÍ ZADÁNÍ

3. UJISTĚTE SE, ŽE SE PR AGENTURA

VĚNOVALA TAKÉ NABÍDCE, KTEROU

PRO VÁS TVOŘILA

4. OBSTAREJTE SI REFERENCE O AGENTUŘE

5. OVĚŘTE SI, ŽE AGENTURA SKUTEČNĚ UMÍ TO, CO

VÁM NABÍZÍ

6. VŠÍMEJTE SI, JAK S VÁMI JEDNAJÍ PRACOVNÍCI

AGENTURY

7. NÁPADY MUSÍ BÝT REALIZOVATELNÉ

8. DŮVĚŘUJTE, ALE PROVĚŘUJTE

9. PR STRATEGIE MUSÍ KORESPONDOVAT

S MARKETINGOVOU STRATEGIÍ

VÝBĚR PR AGENTURY

…a ještě dvě rady navíc

1. PR AGENTURA BY VŽDY MĚLA ZVOLIT

INDIVIDUÁLNÍ PŘÍSTUP PRO „VLASTNÍ CESTU“

SVÉHO KLIENTA …

2. DOBRÁ AGENTURA NEJPRVE KLADE

OTÁZKY A NASLOUCHÁ, až poté slibuje…

JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR

AGENTUŘE (materiál vypracovala britská agentura AAR

London)

OBSAH

1. Zadání

2. Obsah zadání

a. základní informace – výklad

b. základní infformace – popis

c. cíle

d. cílová veřejnost

e. výzkum

f. zkušenost a plány

g. rozpočet

h. časový harmonogram

3. Hlediska pro zvážení na závěr


AGENTUŘE

1. ZADÁNÍ

Čím lepší je zadání, tím lepší je odpověď.

Až si vyberete agenturu, budete chtít, aby se stala součástí

týmu. Čím více návodů a informací budete ochotni zveřejnit v

zadání, o to produktivnější, kreativnější a věcnější bude

odpověď agentury.

Vždy předávejte zadání písemně:

To znamená, že každá agentura, kterou si vyberete do

výběrového řízení, bude hrát se stejnými kartami jako ostatní.


AGENTUŘE

2. OBSAH ZADÁNÍ

2.1.) Vaše zadání bude sloužit ke dvěma základním účelům:

Umožní agentuře pochopit podstatu vašeho podnikání, jeho

stylu, jeho zájmů na trhu a odhalí, proč chcete použít služeb

PR agentury.

Dá základ pro kreativní zpracování. Kreativita v logickém

uspořádání často pomůže odlišit vynikající práci od plev

průměrnosti.

Své zadání si nechte interně schválit a teprve poté ho

zveřejněte. (Není neobvyklé, že agentury dost dlouho a tvrdě

rozpracovávají zadání a že teprve následně se ukáže, že jeho

obsah a zaměření nebyly předem schváleny.)

Ujistěte se, že agentury rozumí podstatě výběrového řízení a

souhlasí s ní. Zajistěte, že všichni zadání rozumí, a pokuste

se urychleně vyjasnit možné okruhy různé interpretace.


AGENTUŘE

Ponechte si otevřenou cestu k další komunikaci.

Nemůžete očekávat, že vaše PR agentura bude číst vaše

myšlenky. Agentura bude komunikovat pouze to, co se od

vás dozvěděla, a bez vaší plné důvěry nikdy nebude

schopná skutečně odvést tu pravou práci, pro kterou jste

se oboustranně rozhodli.

Určete tým svých spolupracovníků, kteří budou připraveni

odpovídat na dodatečné otázky (např. technický ředitel,

kolektiv podřízených apod.).

Výjimkou z pravidla písemného zadání je situace v

případě krize, kdy je nezbytná okamžitá potřeba kontaktu

s agenturou.


AGENTUŘE 2.2.) Stanovte, ve kterých oblastech chcete, aby PR

agentura pracovala:

spotřebitel

obchodní vztahy

technické otázky

Business-to-business

finanční

celofiremní

krizová komunikace (Issues and Crisis Management)

vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod. (public

affairs)

interní komunikace


AGENTUŘE

životní prostředí

charitativní aktivity

vzdělávací aktivity

vztahy k místnímu okolí (community)

sponzorování

V případě krizové komunikace musíte vy i PR agentura

vědět předem, kdo bude jednat s médii. Nesmíte dopustit,

aby si agentura myslela, že je to ona, kdo řídí komunikaci

a tvrdila jedno, zatímco váš vlastní PR tým uvnitř firmy by

otázky médií zpracovával jinak a rozdával je ke

zpracování ve firmě, anebo dokonce předával naprosto

jiné odpovědi než agentura. V tomto smyslu je předběžný

plán absolutní nutností.

Jak provést zadání (brief) PR agentuře

A. ZÁKLADNÍ INFORMACE – VÝKLAD

Výklad je pravděpodobně nejdůležitější částí zadání a

většinou rozhoduje o úspěchu eventuální kampaně. Říci, že je

zapotřebí „zvýšit prodeje“ či „zvýšit povědomí o…“, je příliš

všeobecné a zpravidla to vede k frustraci na obou stranách.

Historie – poskytněte stručný přehled v časovém sledu a

uveďte nejvýznamnější okamžiky.

Velikost a charakter trhu – načrtněte svou představu o trhu a

své postavení na trhu zařaďte do souvislostí s celkovým trhem

(tabulka, graf).

Konkurence – uveďte seznam významných konkurentů a

doprovoďte ho kopiemi jakékoliv dostupné literatury a

marketingových materiálů. Postavení konkurence

charakterizujte formou tabulky podobné ligové tabulce. Jak trh

funguje – např. přímost vztahu ke spotřebiteli, prodeje přes

velkoobchodníky/maloobchod, distributory, přímé prodejce

apod.

Jak provést zadání (brief) PR agentuře

Uveďte problémové okruhy/trhy.

Identifikujete prvotní a sekundární trh.

Identifikujte problémy/obavy.

Identifikujte silné a slabé stránky vaší organizace v porovnání

s konkurencí.

Jak fungujete na trhu? Jaký je váš mechanismus – jednáte

přímo se spotřebiteli, nebo přes prostředníky (účetní firmy,

právní firmy, distributory, velkoobchodníky, maloobchodní

prodejce apod.)?


AGENTUŘE B. ZÁKLADNÍ INFORMACE – POPIS

Spotřební zboží a služby spotřebitelům

Pozice na trhu – jakou pozici má váš výrobek/vaše

služby? Jak vypadá vaše cenová politika ve srovnání s

konkurencí?

Profil – kdo bude váš výrobek/službu kupovat (např. mladí,

muži, ženy)? Jaké je jejich sociální postavení a kde žijí?

Projekce – jaký celkový styl a tón bude ve vašich

aktivitách převažovat? · Které další obecné argumenty

budete používat při prodeji s ohledem na kvalitu,

dlouhodobost použití, snadnost užití, cenu, poprodejní

servis, distribuci, dostupnost, design, úvěrové podmínky

apod.?


AGENTUŘE Firemní/finanční - Proč potřebujete externí pomoc?

Jste v dobré pozici, či v defenzivě?

Kdo jsou vaši spojenci/konkurenti/protivníci?

Jaká je vaše firemní pozice?

Business-to-business – výrobky a služby

Definujte co nejpřesněji funkci a užitnou hodnotu

výrobků/služeb vaší firmy.

Pro jaký typ a velikost firmy/organizace pracují vaši

uživatelé?

Kdo rozhoduje o nákupu vašich výrobků/služeb? Kdo

další může mít význam v rozhodování o nákupu

vašich výrobků/služeb?

Podle vašeho vlastního názoru – jaké jsou výhody

(benefity) vašich výrobků/služeb a proč je to důležité?

Image – jak chcete být vnímáni a jaký image má vaše

konkurence?


AGENTUŘE C. CÍLE

UVEDENÝ SEZNAM JE PŘÍKLADEM CÍLŮ, O KTERÝCH JE

MOŽNO UVAŽOVAT:

1. MARKETING

Zvýšit podíl na trhu o X procent v tržním segmentu Y.

Vysvětlit technologické přednosti výrobku.

Podpořit výrobek mezi uživateli, kteří mu tradičně věnují

malou pozornost.

Ospravedlnit zvýšenou (prémiovou) cenu výrobku.

Uvést nové složení výrobku/jeho nové balení.

Uvést výrobek do nového segmentu trhu.

Vyvolat poptávku po prodeji výrobku.

Zvýšit motivaci k nákupu výrobku.

Podpořit specifický rys výrobku/služby.

Zkvalitnit distribuci

Podpořit alternativní použití.


AGENTUŘE 2. Firemní/finanční

Uvést novou společnost na burzu.

Bránit se nepřátelskému převzetí.

Maximalizovat tržní hodnotu.

Pozicionovat či změnit pozici v image.

Budovat firemní reputaci, povědomí.

Vytvářet nástiny manažerských týmů.

Upevnit vztahy s investory.

Řešit problémy, které jsou veřejně ventilovány.


AGENTUŘE 3. Business-to-business

Uvést na trh nové služby/výrobky.

Ovlivnit prostředníky.

Vytvořit image značce/jménu a udržovat povědomí

o ní.

Podpořit specializované aktivity.

Oslovit osoby, které ve firmách rozhodují, např. CEO,

finanční ředitele, personální ředitele.


AGENTUŘE 4. Vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod.

(public affairs)

Sledovat a ovlivňovat legislativu.

Prezentovat zájmy oboru/společnosti na vládních

úrovních – mezinárodní, celostátní a místní.

Čelit útokům nátlakových skupin.

Monitorovat dění v parlamentu.

Poznámka: Tyto návrhy jsou pouze příkladem cílů, které

mohou být uváděny; může jich být mnohem více. Své cíle

pečlivě rozvažte, protože jejich formulace určí směr celé

kampani.


AGENTUŘE D. CÍLOVÁ VEŘEJNOST

1. Definujte své skupiny cílové veřejnosti:

místní komunita,

potenciální zaměstnanci,

dodavatelé služeb a materiálů,

investoři – subjekty peněžního trhu,

distributoři,

spotřebitelé,

nositelé veřejného mínění,

parlament,

obchodní partneři,

obchodníci a technici,

firemní sféra apod.

2. Charakterizujte cílovou veřejnost a udejte její

velikost.


AGENTUŘE E. VÝZKUM

Dejte agentuře k dispozici jakékoliv výsledky výzkumu –

již zveřejněného či vypracovaného

na zakázku – a označte důvěrnost poskytnutých materiálů.

To umocní komplexnost a kreativní rozsah výstupu.


AGENTUŘE

F. ZKUŠENOSTI A PLÁNY

Informujte agenturu o všech předchozích úspěších a

eventuálních nezdarech.

Informujte agenturu o svých plánech do budoucna, přirozeně v

rozsahu ujednání

o důvěrnosti předaných informací.


AGENTUŘE G. ROZPOČET I když ještě nemáte stanoven rozpočet, pokuste se naznačit

hrubou výši sumy rozpočtu, ne méně než X, ale ne více než Y. To agenturám ve výběrovém řízení pomůže formulovat jejich návrhy a umožní jim koncentrovat energii na to nejpodstatnější.

Některé agentury mohou nabídnout své služby v rozsáhlejší cenové nabídce. V takovém případě můžete nabídnout celkovou částku, do které je nutno jak zahrnout měsíční paušál fee, tak nabídnout rozpočet na věcné výdaje, ze kterých si vyberete.

Ne všichni klienti mají rozpočty již stanoveny. Bylo by ale ztrátou času pro obě strany, kdyby agentura připravila program na rozsáhlejší rozpočet, je-li k dispozici jen omezený rozpočet. Stejně tak by agentura neměla být ve svých návrzích limitována, pokud uvažujete o tom, vydat větší částku. Kde to je možné, naznačte, co by měl rozpočet zahrnovat, např. výrobní náklady, náklady na literaturu, výstavy, konference, výzkumné práce a na putovní akce (roadshows), dále výdaje spojené se sponzorováním a přirozeně částku na fee.


AGENTUŘE H. ČASOVÝ HARMONOGRAM

Když máte své zadání dokončeno, měli byste kontaktovat

vybrané agentury co nejdříve. Ideálně byste po předání

zadání měli agenturám nechat čas v rozsahu tři až pět týdnů

na vypracování návrhu do výběrového řízení.

Naléhavá zadání, včetně krizí, mohou být předána dobrým

agenturám okamžitě. Někdy potřebujete skutečně každou

hodinu a potřebujete, aby agentura začala pracovat okamžitě.

Dobře „vycvičené“ agentury mohou zareagovat velice rychle –

zejména jde-li

o klienta s dobrou perspektivou.


AGENTUŘE 3. HLEDISKA PRO ZVÁŽENÍ NA ZÁVĚR

Při plánování programu pamatujte, že rozhodující je hledisko

času. Uvědomte si například uzávěrky médií – různá média

pracují podle odlišných časových schémat. Měsíčníky pro

ženy pracují s redakčním předstihem čtyř až šesti měsíců.

Třeba prosincové číslo je uzavíráno z hlediska redakčního

zpracování a možnosti měnit obsah nejpozději koncem srpna

a počátkem září, ne-li dříve.

Vaše PR agentura vám může pomoci s informacemi o

uzávěrkách nejen u médií, ale i v ostatních oborech, např. při

plánování výstav, při vytváření harmonogramu zasedání

parlamentu, v možnostech sponzorování akcí atd.

Při výběru agentury se dívejte nejen očima profesionálního

výkonu, ale měřte i empatii, pochopení a složení realizačního

týmu. Za předpokladu technické srovnatelnosti je to právě

chemie vzájemných kulturních a osobních vztahů, co hraje

největší roli.

FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU

Hned na úvod partnerského vztahu firma-PR agentura je

nezbytné stanovit si vedle rozsahu služeb i stanovený a

nepřekročitelný finanční limit za poskytované služby.

Nejčastější formou finanční odměny je totiž měsíční paušální

odměna, protože PR na rozdíl od reklamy je během na

dlouhou trať. Výsledky se většinou dostavují až za delší

dobu, takže i účinné vynaložení prostředků na PR lze

hodnotit až později.

Do měsíčních poplatků si agentura může zakalkulovat také

klauzuli za výborné výsledky (tzv. succsses fee). Tuto formu

využívají nejčastěji Němci nebo Angličané.

V ČR je běžnější odstupňované odměňování, např. skutečné

náklady+odměna, autorský honorář za ideu provedené

reklamní kampaně, pevně stanovená finanční provize nebo

jejich kombinace.


SKUTEČNÉ NÁKLADY + ODMĚNA

se asi nejvíce hodí pro krátkodobou spolupráci, kdy klient

potřebuje zaplatit za dílčí aktivitu PR agentury. V tomto

případě je snadno prokazatelná efektivnost vynaložených

prostředků.

Tento způsob je flexibilní pro zadavatele z více stran.

Zahrnuje režijní náklady, náklady pro subdodavatele, náklady

na zaměstnance a dohodnutá procenta pro agenturu.

Vlastní odměna se realizuje formou zálohové platby,

hodinové sazby, pevné odměny nebo marže.


MĚSÍČNÍ POPLATKY

jsou nejčastěji založeny na principu zúčtování hodinových nebo denních sazeb za práci pracovníků PR agentury.

Klient ale v tomto případě musí počítat s tím, že neexistuje přímá úměra mezi odpracovanou dobou a hodnotou vytvořené zakázky. Důvodem je různá časová náročnost na intelektuální a tvůrčí potenciál, která je jen obtížně prokazatelná. Proto mezi PR agenturou a klientem může dojít ke konfliktu o rozsahu a kvalitě vykonané práce a požadované finanční odměně.

Je přirozené, že výše měsíčního paušálu bude rovněž závislá od toho, jaký mediální výstup agentura klientovi dodá.


PROVIZE

Tento způsob odměňování pochází z reklamy a vychází z

praxe nákupu reklamní plochy s obvyklou 10-15% provizí za

zprostředkování (tzv. gross net).

Formu provize nejčastěji využívají velké PR agentury, které

mají lukrativní smlouvy s vlastníky médií o nákupu

inzerce.

Pro zadavatele je tato forma výhodná vzhledem k

přesnému a rychlému vyčíslení nákladů na zadaný projekt.

V České republice je tato forma velmi oblíbená zvláště v

případě, jde-li o mediální kampaň, v níž bývá spojena inzerce

s prostředky Press Relations.


PBR – ODMĚNA ZÁVISLÁ NA VÝSLEDCÍCH

princip této odměny spočívá na exaktním zadání a jasně

stanovených cílech. Proto patří mezi nejvíce motivační a

hovoříme o ní jako o nejvíce progresivní formě. Odměna pro

PR agenturu se totiž odvíjí podle výše tržeb zadavatele a jeho

podílu na trhu. Opírá se o přesný marketingový výzkum, který

agentuře omezuje rozsah rizika a eliminuje její potenciální

finanční ztráty. Výše odměny je tedy přímo závislá na zlepšení

image firmy nebo oblíbenosti jejich produktů. Vlastní odměna

se stanoví z celkového nárůstu obratu, zisku nebo objemu

prodeje.

Tato forma vztahu mezi PR agenturou a klientem je velmi

náročná a současně velmi riziková. Proto si ji mohou dovolit

pouze manažersky a ekonomicky silné agenturní subjekty.

Odměna za výsledky se hojně využívá ve Velké Británii, USA,

Kanadě a Německu.

V České republice je tento způsob téměř neznalý.

REKLAMNÍ AGENTURA

Za „reklamní agentury“ bývají v současnosti nejčastěji

považovány firmy zabývající se nákupem a prodejem

reklamních předmětů

anebo reklamních ploch (billboardů, panelů, stojanů

umístěných na veřejných prostranstvích apod.). Je proto

nejlepší seznámit se s profilem každé firmy. I reklamní

agentura totiž může poskytova svým klientům komplexní / full

servis.

VZTAH MEZI PUBLIC RELATIONS A

MARKETINGEM

Propojení mezi PR v marketingem ve vztahu k zákazníkům,

při business-to-business a při prodeji se často zaměňují.

PR občas vystupuje jako directmarketingová funkce (někdy i

v jiném kontextu)

a přitom má naprosto odlišný cíl (smysl).

Nicméně, marketing a PR jsou často vnitřně propojeny a

provázány - ačkoliv požadují odlišné dovednosti.

Mezi specialisty PR a marketingu totiž panuje názor, že oba

obory mají svoje specifické a zcela nezaměnitelné teritoriální

hranice. A mají pravdu !

Marketing argumentuje tím, že jeho hlavní význam spočívá v

podpoře a zlepšování prodejů a tržního podílu.


MARKETINGEM

Public Relations je chápán jako podpora služeb pro

marketingové činnosti, které pomáhají vytvářet a

podporovat goodwill (dobré jméno) u spotřebitelů, proto

podporuje prodejní činnosti.

Obecně tak platí, že pracovníci marketingu se neorientují

například na vnitřní komunikaci a na realizaci dlouhodobé

kampaně ve vztahu k médiím. Naproti tomu PR

pracovníci se zase nezajímají o tvorbu cen či distribuci

produktu.

ZÁVĚR : Přestože oba obory mají svá specifika,

navzájem se potřebují, ovlivňují a

doplňují ve prospěch firemní strategie !


MARKETINGEM

Reklama a inzerce sice na firmu upozorní, ale PR článek

jí dodá důvěryhodnost.

Mnoho nástrojů využívají „markeťáci“

i „píáristé“ velmi podobným způsobem,

přesto se jejich práce v mnohém liší.

Date post:	29-May-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	4 times
Download:	0 times

INOVACE BAKALÁŘSKÝCH A MAGISTERSKÝCH STUDIJNÍCH …ino.hgf.vsb.cz › export › sites ›...

Documents