MANAGEMENT A MARKETING

ZS 10/11

Ing . Kateř ina Šťastná Ing . K lára Margar i sová

MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA: MARKETINGOVÝ

MIX

MARKETINGOVÝ MIX (MM)

= soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu

MM: veškeré aktivity vyvíjené firmou za účelem vzbuzení poptávky po daném produktu

Nástroje: produktové politiky cenové politiky komunikační politiky distribuční politiky

„ČTYŘI P“ (4P)

4 skupiny proměnných:

I. produkt (product)

II. cena (price)

III. distribuce (place)

IV. propagace (promotion)

cíloví zákazníci

Výrobková politika (product)

SortimentKvalitaZnačkaDesign…

Komunikační politika (promotion)

Distribuční politika (place)

Cenová politika (price)

ReklamaOsobní prodejPodpora prodejePublic relations…

Distribuční cestyDostupnost distribuční sítěProdejní sortiment…

CeníkySlevyNáhradyPlatební podmínky…

PRODUKT

….vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání

službyvýrobkyosoby

zkušenostiorganizace

místainformace

myšlenky

Produkt = výrobky, služby a další statky nehmotné povahy

PRODUKT: VÝROBEK / SLUŽBA

• fyzická věc• můžeme ho vidět, dotýkat, vyzkoušet

VÝROBEK

• činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou

• nehmotná, neoddělitelná od poskytovatele, pomíjivá

SLUŽBA

PRODUKT: Vrstvy výrobků a služeb

základní užitek či služba

I. Vnější vrstva (rozšířený produkt)

III. Vnitřní vrstva (jádro produktu;základní produkt)

II. Střední vrstva (skutečný produkt)instalace

záruky

dodávky a úvěrování

prodejníservis

balení

značka

kvalita styl a design

doplňky

PRODUKT: složky

produktkvalita

doplňky

design

služby záruky

servis

balení

značka

PRODUKT: Klasifikace výrobků a služeb

cíl klasifikace: lepší porozumění tomu, jak spotřebitelé rozhodují o nákupech

2 základní kategorie dle druhů zákazníků, kteří je používají:

I. spotřební výrobky• kupují koneční spotřebitelé pro vlastní spotřebu• klasifikace podle nákupních zvyklostí spotřebitelů

II. průmyslové výrobky• určené pro další zpracování anebo pro další

podnikání

PRODUKT: spotřební výrobky

výrobky denní

potřeby

běžné

impulsivní

nepředvídané situace

nákupní výrobky

homogenní

heterogenní

zvláštní výrobky

neviděné výrobky

nově neviděné

pravidelně neviděné

PRODUKT: průmyslové výrobky

komponenty odborné služby

pomocný a provozní materiál

instalace

doplňky

suroviny

CHARAKTERISTIKY SLUŽEB

služby

I. Nehmotná povaha

II. Nedělitelnos

t

IV. Pomíjivost služeb

III. Rozmanitos

t kvality

KONTINUUM HMOTNÝCH A NEHMOTNÝCH ASPEKTŮ VÝROBKŮ A SLUŽEB

5 kategorií nabídek:

I. čistě hmotné zboží – s výrobkem nejsou spojeny žádné služby

II. zboží doprovázené službouIII. hybridní nabídka – stejná míra zboží i služeb v nabídceIV. služba doprovázená drobným zbožím V. čistá služba

CENA / PRICE

míra hodnoty výrobku / službymnožství peněz vynaložených na zakoupení výrobku /

službyčástka, za kterou jsou výrobek / služba nabízeny na trhujediná část marketingového mixu, která přináší peníze

…cena je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou vynakládá, výměnou za užitek, který

získá díky zakoupenému výrobku / službě…

CENA: Faktory tvorby ceny

stanovení ceny

marketingové

cíle

marketingový mix

náklady

firemní politika

trh, poptávka

náklady, ceny a

nabídka konkurence

ostatní

CENA: METODY TVORBY CEN

I. Nákladově orientovaná tvorba cen

II. Hodnotově orientovaná tvorba cen

III. Stanovení cen podle konkurence

CENA: Nákladově orientované metody tvorby cen

1) stanovení cen přirážkou připočtení ziskové přirážky (marže) k nákladům na

jednotku výroby

2) analýza bodu zvratu stanovení ceny tak, aby pokryla výrobní a marketingové

náklady

CENA: Hodnotově orientované metody tvorby cen

= cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli

1) stanovení cen podle vnímané hodnoty stanovení přijatelné ceny za kvalitní nabídku

= základem tvorby ceny je hodnota vnímaná zákazníkem a nikoliv náklady prodávajícíhoprodukt náklady cena hodnota zákazníci

hodnota cena náklady produktzákazníci

nákladově orientovaná cenová tvorba

hodnotově orientovaná cenová tvorba

CENA: Stanovení cen podle konkurence

cena stanovená podle konkurence nikoliv podle nákladů firmy nebo poptávky – ceny kopírují ceny obdobných konkurenčních výrobků

firmy nemají kontrolu nad svými příjmy, přesto je tato metoda velmi populární

CENA: Strategie přizpůsobování cen

• snížení cen jako odměna zákazníkům za včasnou platbou nebo podporu výrobků

• Typy:• sleva za včasný nákup• množstevní sleva• funkční sleva• sezónní sleva• sleva při koupi na protiúčet

1. Slevy a náhrady

CENA: Strategie přizpůsobování cen

• Prodej stejného výrobku / služby za různé ceny, i v případě, že náklady na jejich výrobu jsou stejně vysoké

• Typy:• cena pro zákaznický segment – různí zákazníci

platí různé ceny (např. dle věku, muzea)• cena podle místa – různé ceny pro různá místa

(divadlo)• ceny podle období – např. telefonní operátoři

2. Segmentované ceny

CENA: Strategie přizpůsobování cen

• využití psychologických aspektů, nejen ekonomické faktory – vnímání kvality prostřednictvím ceny

3. Psychologické ceny

• dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou, dokonce i pod úrovní nákladů s cílem krátkodobě zvýšit objem prodeje

4. Propagační ceny

DISTRIBUCE / PLACE

distribuční cesta = množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka

úroveň distribuční cesty = počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravit výrobky co nejdříve ke kupujícímu

přímá distribuční cesta = distribuční systém bez jakýchkoli prostředníků

nepřímá distribuční cesta = distribuční systém zahrnující jednoho nebo více prostředníků

DISTRIBUCE / PLACE

= cesta od výrobce ke spotřebiteliPřímé distribuční cesty

výrobce spotřebitel

výrobce

výrobce

výrobce

spotřebitel

spotřebitel

spotřebitel

MO

MOVO

VO prostředník MO

DISTRIBUCE: Typy

Intenzivní

• u výrobků běžné spotřeby

• snaha umístit výrobky do maximálně možného počtu obchodů – výrobky kdykoli a kdekoli

Výběrová(selektivní)

• zboží je nabízeno jen v omezeném počtu prodejních míst, jímž je ze strany prodejce věnována zvýšená pozornost

Exkluzivní (výhradní)

• u výrobků luxusního charakteru

• výrobce dává omezenému počtu prostředníků exkluzivitu distribuovat výrobky v určité oblasti

PROPAGACE/ PROMOTION

marketingový komunikační mix (propagační mix) = soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů

předávání informací mezi prodejcem a potenciálním zákazníkem

propagace se snaží o stimulaci nákupního procesu (rozpoznání problému – hledání informací – hodnocení alternativ – rozhodnutí o koupi – hodnocení po nákupu)

PROPAGACE: REKLAMA

VÝHODY schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků

s nízkými náklady na 1 kontakt rozsáhlá reklama vypovídá také něco pozitivního o velikosti a

úspěšnosti prodejce důmyslné využití vizuálních prvků, tisku, zvuku a barevNEVÝHODY je neosobní, jednosměrná, nedokáže přinutit k pozornosti a reakci finančně náročná

Jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu

PROPAGACE: OSOBNÍ PRODEJ

VÝHODYinterakce mezi dvěma lidmi, možnost zohlednění potřeb

zákazníkamožnost vytvořit dlouhodobé obchodní vztahy

NEVÝHODYnákladnédlouhodobá záležitost

Osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem

PROPAGACE: PODPORA PRODEJE

VÝHODYpřitahuje pozornost nabízí silné stimuly k nákupu

NEVÝHODYkrátkodobé účinky

Krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeji výrobku / služby.

Přístup, při kterém je zákazníkovi dán určitý motiv k okamžitému nákupu (soutěže, vzorky, dárky)

PROPAGACE: PUBLIC RELATIONS

VÝHODYautentické: novinové články, sponzorství či akce připadají

zákazníkům reálnější a věrohodnější než reklama zasáhne i spotřebitele vyhýbající se reklamám

NEVÝHODYčasto podceňované

= VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ: Snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě omluv, které se o firmě šíří.

DALŠÍ „P“: LIDÉ / PEOPLE

vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí na zákazníky

lidé

vlídnost

dovednosti

znalosti

prospěšnost

reprezentativnost

zdvořilost

přístupnost

DALŠÍ „P“: PROCES / PROCESS

složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka

DALŠÍ „P“: PREZENTACE

úroveň prodejních a reprezentačních prostor firmy

prezentace

stav budov a prostorů podniku

prostory v okolí podniku

propagační

materiály

automobily

DĚKUJI ZA POZORNOST

Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3