NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE … · 7 1 Význam marketingu a marketingové...

Univerzita Palackého v Olomouci

Filozofická fakulta

NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI,

APLIKACE TRENDŮ VE FIRMĚ

Diplomová práce

2010 Petra Schenková

U n i v e r z i t a P a l a c k é h o v O l o m o u c i

F i l o z o f i c k á f a k u l t a

N O V É T R E N D Y V M A R K E T I N G O V É

K O M U N I K A C I , A P L I K A C E T R E N D Ů V E F I R M Ě

Bakalářská diplomová práce

Studijní program: Francouzština se zaměřením na aplikovanou ekonomii

Vedoucí práce: Doc. Ing. Jaromír Novák, CSc.

Autor: Petra Schenková

Olomouc 2010

U n i v e r z i t a P a l a c k é h o v O l o m o u c i

F i l o z o f i c k á f a k u l t a

P r o h l á š e n í

Místopříseţně prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma: „Nové trendy v marketingové

komunikace, aplikace trendů ve firmě“ vypracovala samostatně pod odborným dohledem

vedoucího diplomové práce a uvedla jsem všechny pouţité podklady a literaturu.

V Olomouci dne ............................. Podpis ................................

Poděkování

Děkuji vedoucímu diplomové práce Doc. Ing. Jaromíru Novákovi, CSc.

za pomoc, cenné rady, připomínky a ochotu, kterou mi věnoval při zpracování diplomové

práce.

5

Obsah

Úvod ....................................................................................................................................... 6

1 Význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu ............................................ 7

1.1 Hlavní pilíře klasického marketingu ........................................................................... 7

1.1.1 Výrobková politika ............................................................................................ 10

1.1.2 Cenová politika .................................................................................................. 11

1.1.3 Distribuční politika ............................................................................................ 12

1.1.4 Komunikační politika ........................................................................................ 12

1.2 Nové trendy v marketingové komunikaci ................................................................. 13

1.2.1 Internetový marketing ........................................................................................ 14

1.2.2 Guerilla marketing ............................................................................................. 15

1.2.3 Virový marketing ............................................................................................... 16

1.2.4 Mobilní marketing ............................................................................................. 18

1.2.5 Direkt marketing ................................................................................................ 20

2 Charakteristika podniku Tiskárna Schenk s.r.o. .............................................................. 23

2.1 Historie a současnost podniku .................................................................................. 23

2.1.1 Spolupráce v oblasti školství a neziskových organizací .................................... 24

2.1.2 Certifikáty a osvědčení ...................................................................................... 25

2.2 Rozvoj lidských zdrojů ............................................................................................. 25

2.3 Dosud realizované projekty ...................................................................................... 26

2.4 Plánované projekty .................................................................................................. 27

2.5 Zákaznické segmenty společnosti ............................................................................. 27

2.5.1 Potenciál a vývoj trhu ........................................................................................ 29

3 Aplikace nových trendů ve firmě ..................................................................................... 32

3.1 SWOT analýza firmy .................................................................................................... 32

3.2 Vyuţití principů Guerilla marketingu pro firmu ....................................................... 34

3.2.1 Jak můţe firma ušetřit prostřednictvím guerilla marketingu ............................. 38

3.3 Internetový marketing pro tiskárnu Schenk s.r.o. .................................................... 39

3.3.1 Sestavení adresáře klientů Tiskárny Schenk s.r.o. ............................................ 40

3.3.2 Vyuţití e-mailu firmou pro oslovení zákazníků ............................................... 41

3.3.3 Návrh na vytvoření vhodných webových stránek pro firmu ............................ 42

3.4 Vyuţití virového marketingu .................................................................................... 45

3.5 Vyuţití mobilního marketingu pro firmu .................................................................. 45

3.6 Nejvhodnější nástroje direkt marketingu pro firmu .................................................. 48

Závěr .................................................................................................................................... 50

Resumé ................................................................................................................................. 51

Seznam tabulek .................................................................................................................... 52

Seznam obrázků ................................................................................................................... 52

Seznam grafů ....................................................................................................................... 52

Seznam literatury ................................................................................................................. 52

6

Úvod

Cílem mé práce je implementace nových marketingových trendů ve firmě

„Tiskárna Schenk s.r.o.“, které by mohly v budoucnu společnosti pomoci k udrţení stálých,

ale i k získání nových tuzemských či zahraničních zákazníků.

Toto téma jsem si vybrala proto, ţe nové trendy nabízí celou řadu nových moţností

nejen pro velké, ale právě i pro malé firmy jako je Tiskárna Schenk. Současný svět se

rapidně vyvíjí, média na nás chrlí na jedné straně nepřebernou škálu informací, ale na

druhé straně je i zde patrný určitý efekt vyčerpanosti. Je tedy víc neţ logické, ţe je nutné

přicházet na trh s novými nápady, postupy a trendy. „Nové trendy v marketingové

komunikaci nejsou samospasitelné a málokdy zafungují samostatně, ale dokáţí být

efektivní v synergii marketingového komunikačního mixu.1“

Nové trendy jdou ruku v ruce s novými digitálními technologiemi. O technologický

vývoj se v marketingovém prostředí musí zajímat všechny firmy větší či menší velikosti,

protoţe jim můţe v jejich činnosti výrazně pomoci. Nespornou výhodou moderních

technologií je, ţe jsou snadno dostupné všem.

V první části své práce blíţe představuji význam marketingu a marketingové

komunikace pro firmu. Jsou zde uvedeny hlavní pilíře klasického marketingu, jako je

výrobková, cenová, distribuční a komunikační politika a nové trendy v marketingové

komunikaci, kam patří internetový, guerilla, virový, mobilní a direkt marketing.

V druhé části charakterizuji společnost „Tiskárna Schenk“. Specifikuji její činnost,

historii a současnost podniku, její plány, jako je rozvoj lidských zdrojů, plánované projekty,

zákazníky a nakonec i budoucí vývoj trhu.

Poslední část je vyústěním předchozích kapitol, kdy jsem po SWOT analýze

navrhla aplikovat ty marketingové trendy, které jsem povaţovala za nejvhodnější a jejichţ

uplatnění by ještě více zviditelnilo činnost této firmy.

1 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, Praha: Management Press, 2008, s. 9

7

1 Význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu

„Marketing je jedna ze základních obchodních disciplín a jeho zásadní přispění

k úspěchu firmy je široce uznáváno.2“

I kdyţ existuje celá řada definic o tom, co vlastně marketing je. Nakonec jde

v jádru v kaţdé z nich o to samé. Marketing slouţí k uspokojování potřeb zákazníků.

„Marketing by měl umět najít zákazníky pro určitý produkt nebo sluţbu. Marketing umí

najít pro produkt (sluţbu) zákazníka ve správný čas, na správném místě a za správnou

cenu.3“

Společnost Tiskárna Schenk se musí marketingem zabývat, aby byla úspěšná, vtom

co dělá a neustále se ve svém businessu rozrůstala. S propracovanou marketingovou

koncepcí má i na dnešním vysoce konkurenčním trhu šanci uspět. Marketing pomáhá firmě

najít vhodnou pozici na trhu, načasovat uvedení nových produktů či sluţeb, určit jejich

cenu, nastavit reklamní komunikaci a zajistit vhodnou distribuci k zákazníkovi.

V současné době se ţádná úspěšná firma, ani firma malé velikosti, neobejde bez

vlastního modelu fungování marketingu a marketingových komunikací. Marketing de facto

vykonávají všechny firmy, některé ovšem nerozumí jeho sloţkám a dopadům. Proto se

domnívám, ţe by se firma měla v oblasti marketingu více vzdělávat, aby jej lépe pochopila

a následně eliminovala jeho nepříznivé dopady. Kaţdý podnikatel vstupuje na trh

s vlastním produktem a sluţbou, kterou nějakým způsobem komunikuje a nějak ji dostává

ke svým zákazníkům.

O tom jak by měla firma svůj marketing nastavit a co je jeho hlavními pilíři, se

budu zabývat nyní.

1.1 Hlavní pilíře klasického marketingu

Kaţdého správného a odpovědného manaţera firmy, by mělo zajímat, jak zvolit

jednotlivé sloţky marketingového mixu, aby byli v ideálním poměru.

2 MOI,A.: Efektivní marketing. Praha: Slovart, 2003, s. 5.

3 PAVLEČKA,V.: Úvod do problematiky marketingu.Marketing Journal,10.12.2008. [cit.2010-02-13].

Dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/uvod-do-problematiky-

marketingu__s299x386.html ISSN 1803-957X

8

Pokud chce firma začít s marketingově orientovaným přístupem, tak absolutně

vůbec nezáleţí na tom, zda jste majitelem malé nebo střední firmy, či top manaţerem větší

společnosti. V současné době musí marketingová koncepce stát na aktuální trţní realitě a

na zacílení potřeb vašeho zákazníka.

Marketingový mix (tzv. 4P), který představil profesor Jerry McCarthy ve své knize

Marketing v roce 1960. Obsahuje čtyři taktické marketingové nástroje: produkt (Product),

cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion).

Philip Kotler a Gary Armstrong definují marketingový mix jako soubor taktických

marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které

firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.4

Pomocí čtyř výše uvedených komponentů si firma namíchá marketingový mix, šitý

na míru jejím prioritám a daným okolnostem. Pouţívání těchto nástrojů by mělo být ve

vzájemné harmonii a měly by se navzájem podporovat.

Rozhodnutí v rámci marketingového mixu o tom, v jakém pořadí a v jaké intenzitě

budou tyto nástroje nasazeny, to znamená kolik a kam vynaloţíme peněţních prostředků,

musí probíhat na taktické a strategické úrovni. Mezi prvořadými cíly je pro firmu co

nejlepší uspokojení poţadavků klientů respektive její cílové skupiny.

„Philip Kotler ve svých publikacích uvádí, ţe k tomu, aby byl marketingový mix

správně pouţíván, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska

kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto:

- z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),

- z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer),

- místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience),

- z propagace se stane komunikace se zákazníkem(Communication).

Díky tomu zjistíme, ţe zákazník poţaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a

komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C.5“

4 NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07].

dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X



9

Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá následovně.

Tabulka 1. 4P + 4C, Zdroj: Marketingový mix – jeho rozbor, moţnosti vyuţití a problémy6

4P 4C

Výrobek Řešení potřeb zákazníka (customer solution)

Cena Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)

Distribuce Dostupnost řešení (convenience)

Propagace Komunikace (communication)

Chytří marketingoví pracovníci musí myslet více z pohledu zákazníka neţ z

pohledu prodejce.

„Přesný marketingový mix, tzn. způsob v jakém vzájemném vztahu se pouţije

těchto čtyř základních nástrojů se bude značně odlišovat podle aktuální situace na trhu a

v celé společnosti, podle konkrétního výrobku určeného pro konkrétní trţní segment apod.

Při rozhodování o marketingovém mixu je podmínkou důkladná znalost celé situace.7“

Nyní podrobněji rozeberu jednotlivé aspekty marketingového mixu.



7 SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu II (Marketingový mix). Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická

univerzita Ostrava, 1999, s. 3.

10

Obrázek 1. MARKETINGOVÝ MIX

Zdroj: Marketingový mix – jeho rozbor, moţnosti vyuţití a problémy8

1.1.1 Výrobková politika

Označovaná také jako produktová politika. „Produkt označuje nejen samotný

výrobek nebo sluţbu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image

výrobce, značku, záruky, sluţby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o

tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.9“

Zde je pro firmu zásadní správný výběr výrobků nebo sluţeb, které chce nabízet

klientům na svém cílovém trhu. Při tomto plánování musí firma brát v úvahu dostatečnou

poptávku po výrobku, z důvodu zajištění své existence. Předtím neţ se například firma

rozhodne změnit nebo rozšířit nabídku svých výrobků či sluţeb, je třeba nejprve sesbírat co

moţná nejvíce informací, aby si následně mohla být jistá, ţe po daném produktu skutečně

panuje poptávka.

Někdy se stává, ţe někteří ţivnostníci na základě vlastních preferencí, naprosto

špatně vyhodnotí poptávku na cílovém trhu, coţ pak logicky vede k jejich zániku.





11

Pro výrobkovou politiku existují následující marketingová pravidla. Firma musí

umět porozumět ţivotnímu cyklu výrobku, poznat a řídit etapy vývoje a zavádění nových

výrobků, znát náplň a načasování modifikace výrobků, umět analyzovat výrobní sortiment

a nakonec vyřadit výrobek z výrobkového sortimentu. Charakter výrobků společnosti

Tiskárna Schenk je od klasických výrobků dosti odlišný. Kaţdá zakázka je v zásadě

originál, proto nemůţe k těmto pravidlům logicky přistupovat zcela stejně. Ale můţe

z nich částečně vycházet.

1.1.2 Cenová politika

Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se prodává produkt. Zahrnuje

slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo moţnosti úvěru.

Je to právě cena, která je ze všech částí marketingového mixu nejpruţnější a jako

jediná přináší podniku trţby, vše ostatní (výrobek, propagace, distribuce) jsou náklady.

Závisí na ní i mnoţství zboţí, které jsou zájemci ochotni koupit. Čím niţší cena, tím větší

prodej, ale to není samozřejmě podmínkou.

Důleţitý je správný odhad ceny za sluţbu nebo výrobek. Tento proces určování

hodnoty výrobku je nesmírně sloţitý a komplexní, protoţe ne vţdy jsme zcela schopni

pochopit chování našich zákazníků. Právě proto firmě nezbývá nic jiného, neţ opět

nasbírat co největší mnoţství informací. Firma se musí co nejvíce zajímat o to, jak

zákazníci vnímají jejich nabídku. Nikdy se však nemůţe ptát přímo na akceptaci nebo

spokojenost s cenovou politikou! Kdyţ se chce něco dozvědět, tak jí mohou pomoci otázky

ohledně spokojenosti s nabídkou nebo klasický dotaz: Co bychom mohli ještě zlepšit?

Garance vyjádření klientů je jistá.

Pro vhodné nastavení cen je dobré se podívat například na ceny konkurentů firmy.

Ceny firma později můţe podle svých potřeb sniţovat nebo zvyšovat. V kaţdém případě je

nutné začít s takovou cenou, která minimálně pokryje výdaje firmy a zajistí jí i určitý zisk.

Dobrým základem je sestavení tabulky s přehledem výdajů a na jejím základě

vypočítat, jakou cenu si za daný výrobek nebo sluţbu musí firma účtovat. Poté tuto cenu

porovná s cenami konkurence. Tak zabrání tomu, aby své ceny nastavila příliš vysoko,

nebo zbytečně nízko, a zároveň si bude účtovat alespoň to, co potřebuje.

Všechny tyto metody povaţuji za účelné a přínosné, a proto je firmě vřele

doporučuji. Navíc jsou tyto metody vhodné i z ekonomického hlediska. Nejvíce bude

muset firma investovat do svého času a úsilí, nikoliv do velkých finanční prostředků, coţ

povaţuji pro firmu za velmi výhodné.

12

1.1.3 Distribuční politika

Distribuce je proces, při kterém se zboţí nebo sluţba dostává ke správnému

zákazníkovi, na správné místo, ve správném mnoţství, stavu a čase. „Cílem distribuce je

najít nejefektivnější cestu pro vlastní výrobky. Nutný poţadavek je, aby prodejní cesta byla

maximálně výhodná pro zákazníka a v rámci moţností byla efektivní i pro výrobce.10

“

Distribuce má dva významy. Prvním je kde, kdy a za jakých podmínek se bude

vyráběné zboţí prodávat a druhým jak se na místo dostane. To znamená přes koho, kolik

bude distributorů a zároveň nás bude zajímat jak to provést co nejrychleji a nejlevněji.

O zabezpečení distribuce se stará distribuční strategie. Volba způsobu distribuce

závisí na velkém mnoţství faktorů. Mezi nejdůleţitější patří přání a potřeby zákazníka.

Podstatný bude i charakter, vlastnosti a image výrobku. Významné jsou i zvyklosti

a moţnosti daného trhu, stejně jako změny tendencí a trendů ekonomiky a spotřeby.

Distribučních kanálů existuje celá řada, které budou pro firmu nejvhodnější blíţe

objasním v aplikaci nových marketingových trendů.

Role distribuce je nesporná, je totiţ nástrojem, pomocí něhoţ si můţe firma zajistit

svou konkurenční výhodu na trhu.

1.1.4 Komunikační politika

Pod tímto pojmem jsou zahrnuty všechny podpůrné aktivity související

s informováním zákazníků, jejich stimulováním ke koupi aţ po nástroje budování důvěry a

dobrých vztahů s veřejností.

Jejím cílem není jen doporučení, jak informovat zákazníky o specifických

vlastnostech vaší nabídky, ale zároveň jak je podnítit ke koupi. Samotné cíle komunikace

závisí na konkrétní pozici firmy a situaci na trhu, v obecné rovině to však bývají

následující cíle.

Informovat, to znamená vytvořit, zvýšit nebo udrţet stupeň známosti. Tradiční

funkce propagace (Co, kdo, kdy, kde). Dále pak zvýšení poptávky. To chce stimulovat

stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi (apel na osvětu, prestiţ, ekonomiku). Potom

odlišit výrobek, zdůraznit uţitek a hodnotu výrobku (zpravidla srovnávání s imaginárním,

univerzálním prostředkem – prací prášky, argumenty – lépe, rychleji, levněji). Poté

vytvořit zákaznické preference. A nakonec budovat nebo upevnit pozitivní image.

10 SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu II (Marketingový mix). Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická

univerzita Ostrava, 1999, s. 56.

13

Stimulace cílové skupiny správnou komunikací vede k nákupu. K tomu máte

k dispozici celou řadu nástrojů. Mezi něţ patří klasická reklama: inzeráty, broţury,

katalogy, plakáty a reklama na automobilech, přílohy, spoty v rádiu atd.; public relations;

akce; přímý marketing; Internet; podpora prodeje apod.

Je nutno podotknout, ţe výběr, kombinace, intenzita a konkrétní pojetí výše

zmíněných nástrojů, záleţí jen a pouze na firmě. Pro správné nastavení své komunikační

politiky musí firma postupovat zcela individuálně podle specifických faktorů a potřeb její

cílové skupiny. V tradičním, natoţ v guerilla marketingu totiţ neexistuje ţádná univerzální

šablona, která by se dala pouţít pro všechny případy.

Celkově bych marketingový mix a jeho sloţky shrnula tím, ţe se jedná sice o silné

zbraně, které mohou být společností účelně vyuţity v zostřeném konkurenčním boji. Ale

co společnost nesmí opomíjet je, ţe tyto zbraně musí umět vyuţít správně.

Které všechny druhy komunikace můţe zmíněná společnost pouţít, bude náplní

mých následujících stran.

1.2 Nové trendy v marketingové komunikaci

Svět kolem nás se neustále mění, a právě i díky tomu bude účinnost klasické

reklamy, kterou známe doteď, v budoucnu stále více klesat. Podle průzkumů je většina lidí

uţ přesycena televizní a mailovou reklamou. Vypovídá o tom i celých 54% Evropanů, kteří

souhlasí s výrokem: „Myslím, ţe většina televizních reklam není pravdivá“. Za budoucím

úpadkem v této sféře stojí rostoucí mnoţství informací v téměř všech oblastech ţivota.

Pokud chce firma získat náskok nad konkurencí, musí hledat nové alternativy trhu.

Jiţ dnes některé společnosti utrácejí kolem 47% svých marketingových rozpočtů za nová

média, jako jsou web, e-mail a mobilní marketing. Stále větší mnoţství marketerů je

přesvědčeno, ţe tato média budou čím dál tím více účinnější.

Reklama zítřka musí být mimořádná, mobilní, osobní, autentická. Trendy, které se

dnes jiţ rýsují jsou guerilla marketing, mobilní marketing, virální marketing a řada dalších.

V následujícím textu vám všechny tyto nové trendy marketingové komunikace

představím blíţe.

14

1.2.1 Internetový marketing

„Je zjevné, ţe na obchodování v druhé polovině dvacátého století měly vliv dva

objevy: počítač a Internet. S vyuţitím počítače napojeného na Internet můţe firma téměř

z jakéhokoliv místa soupeřit na globálním trhu. Provozní velikost firmy nehraje téměř

ţádnou roli, protoţe Internet je otevřené prostředí. S tím, jak bude Internet s úspěchem

vyuţívat stále více osob a firem, bude se dále rozvíjet internetové trţní prostředí. Fakt

existence Internetu a e-obchodování je natolik významný, ţe nejrůznější aplikace

internetových technologií jsou nyní klíčovými prvky v jakémkoliv plně integrovaném

marketingovém komunikačním programu.11

“

Jak jiţ bylo zmíněno vyuţití Internetu mimořádně vzrostlo a to nám umoţňuje

zasáhnout čím dál tím více spotřebitelů a firemních zákazníků. To by si měla uvědomit i

firma Tiskárna Schenk, protoţe jak jiţ bylo zmíněno, tak v kyberprostoru velikost firmy

nehraje vůbec ţádnou roli.

Podle statistik z roku 2008 pouţívá Internet v České republice více jak polovina

(54 %) dospělé populace. V absolutním vyjádření se tak Češi řadí k magickému počtu 5

miliónu (4,8) uţivatelů Internetu. “Na konci roku 2000 pouţívalo ve světě Internet okolo

360 milionů lidí a dnes je to jiţ 1,5 miliardy, tj. více jak pětina světové populace.12

“

Mezi nejběţnější způsoby jeho vyuţití patří komunikace prostřednictvím e-mailu či

on-line chatů. Také telefonování prostřednictvím Internetu zaznamenalo značný nárůst asi

milion lidí a předpokládá se, ţe tento počet ještě výrazně vzroste. Řada lidí komunikuje na

webu pomocí dvou milionů aktivních blogů.

A nakonec globální maloobchodní obrat z prodeje na Internetu přesahuje 144

miliard dolarů ročně, coţ je téměř sedm procent celkového maloobchodního obratu.

„Internet má zásadní vliv na objem prodeje a na systém marketingu a distribuce. Tyto tři

činnosti obvykle tvoří 20 aţ 30% celkových nákladů na zboţí a sluţby. Co činí potenciál

Internetu lákavým je to, ţe společnosti mohou ušetřit 10 aţ 20% těchto nákladů, jestliţe

vyuţijí web namísto tradičních aktivit marketingového kanálu.13

“

11 CLOW,KENNETH,E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vyd..Brno: Computer

Press, 2008, s. 386-387.

12 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Kolik a kdo z nás používá internet?.ČSU,12.2.2009. [cit. 2010-03-23].

dostupné na: http://www2.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_kolik_a_kdo_z_nas_pouziva_internet ISSN 1210-6550

13 CLOW,KENNETH,E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vyd..Brno: Computer

Press, 2008, s. 388.

15

Na Internetu je moţné nabízet celou škálu marketingových aktivit. Mezi základní

funkce, které můţe zajišťovat firemní webová stránka patří : reklama, podpora prodeje,

zákaznické sluţby, vztahy s veřejností a e-obchodování. Všechny tyto funkce jasně

poukazují na potenciál Internetu stát se hodnotnou sloţkou firemního programu

marketingové komunikace.

1.2.2 Guerilla marketing

Tento pojem byl oficiálně poprvé pouţit v roce 1984 v knize Guerrilla Marketing,

kterou napsal zakladatel a otec tohoto směru Jay Conrad Levinson. „Ten definuje guerilla

marketing jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímţ účelem je dosaţení

maximálního efektu s minimem zdrojů.14

“To je však pouze začátek.

„Ten pravý guerilla marketing má za cíl pomoci malým a středním podnikatelům

bojovat se svou konkurencí při mnohem niţších nákladech. Malé a střední podniky nemají

mnohdy takové prostředky na své marketingové aktivity jako nadnárodní společnosti,

ovšem chtějí-li úspěšně prodávat své produkty či sluţby, je pro ně marketing nutností. Za

konceptem celé guerilly nestojí peníze, ale NÁPAD.

Tento princip marketingu je odvozen od partyzánského boje. Guerilly byly malé

partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, jeţ byla lépe technicky vybavena. Co

dělalo guerilly úspěšnými v boji, byla právě znalost území, na kterém bojovaly, protoţe

zpravidla šlo o jejich domácí teritorium, a samozřejmě chytrost, s jakou dokázaly

protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce i porazit.

Tedy důleţitou součástí při tvorbě guerillové kampaně je vytvořit bojovou

(marketingovou) strategii na přesně vytyčeném území.12

“

Správný guerilla marketér sice usiluje o konvenční cíle jako je například zisk a

radost z akce, ale dosahuje jich nekonvenčními prostředky. V guerilla marketingu není

sázeno na sílu bezedného marketingového rozpočtu, ale hlavně na sílu představivosti.

Ten, kdo opustí klasické cesty komunikace, tak vlastně skončí v „prostoru bez

reklam“. Ten je často základem právě pro guerilla marketing, který vyţaduje trochu

odvahy a také odhodlání skoncovat se starými pravidly. Guerilla reklama se neumisťuje na

14

FINTA, M.: Guerilla marketing neboli partyzánská propagace.Fresh marketing, 11.8.2009. [cit. 2010-02-

18]. dostupné na: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace

ISSN 1801-4488

http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace

16

obvyklých reklamních místech (která jsou placená). Guerilla reklama přichází neohlášeně a

nečekaně – sází na efekt překvapení.

I kdyţ je guerillový marketing dost kreativní obor, tak i zde existuje jeho určité

dělení. Z pohledu různých zdrojů můţe být jeho dělení odlišné, ale základní znak mají

všechny kategorie společné: Za nízké náklady vzbudit velké mnoţství pozornosti.

Virální marketing – Známý také jako virový marketing. Jeho smyslem je šíření

zpráv mezi lidmi, a to většinou pomocí e-mailů, ICQ, YouTube, Facebooku a

jiných prostředků. Tato metoda je, ale natolik rozsáhlá, ţe se z ní stal samostatný

marketingový trend, kterému se budu níţe věnovat hlouběji.

Buzz marketing - Vychází ze slova bzukot (anglicky „buzz“). Jeho cílem je

vyvolat rozruch a debatu o konkrétní značce, akci nebo produktu. Je postavený na

osobním doporučení, které má větší důvěryhodnost neţ klasické placené reklamní

kampaně v médiích.

Undercover marketing – Označovaný také jako product placement. Jedná se o

nenápadné i více nápadné umístění produktů například ve filmech. Mezi

nejznámější patří např. drink Martinni agenta 007.

Zkušenostní marketing – Zaměřuje se na interakci zákazníka s produktem.

„V guerilla marketingu v zásadě platí: Nedělejte nic polovičatě! Guerilla reklama

nesmí být vlaţná. Dokaţte, ţe máte odvahu, nebo se do toho vůbec nepouštějte!15

“

1.2.3 Virový marketing

Jak vznikl virový marketing. „Virový marketing se stal známým v roce 1998, kdy

nová freemailová sluţba Hotmail získala více neţ 12 miliónů uţivatelů. Jiţ pouhé vkládání

propagačních aktivních odkazů do zpráv odesílaných uţivateli sluţby vedlo k mírnému

sníţení rozpočtů na reklamu. Virový marketing se stal mezi marketéry populární. Byl

snadný a nízkonákladový. Místo náročné přípravy marketingové kampaně tu najednou byla

moţnost poslat něco atraktivního prostřednictvím Internetu nebo několika přátelům e-

mailem a nechat spotřebitele, ať pracují za vás.16

“

Virový marketing je způsob jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem

výrobku, sluţbě nebo webové stránce. Jde o to, abyste s co nejmenšími náklady co

15 MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu, 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 149. 16 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management

Press, 2008, s. 69.

17

nejrychleji dosáhli co nejvíce reklamních kontaktů. K tomu vám pomáhají takzvaní

multiplikátoři, kteří jsou prostřednictvím různých mechanismů (fungujících zpravidla

zdarma) motivování k šíření vaší reklamy. I zde funguje přímá úměra, čím více

multiplikátorů se vám podaří aktivovat, tím rychleji se vaše reklama šíří.

Existuje pasivní a aktivní forma šíření. Pasivní spoléhá pouze na kladné slovo z úst

zákazníka a nesnaţí se ţádným způsobem ovlivňovat jeho chování. Snaţí se pouze vyvolat

kladnou reakci na nabídku kvalitního výrobku nebo sluţby. Oproti tomu aktivní forma

virového marketingu se snaţí pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit

tak prodej výrobku či povědomí o značce. Za virovou zprávu tedy můţeme povaţovat

veškerá sdělení s reklamním obsahem, které osoby, jeţ s nimi přijdou do kontaktu natolik

zaujmou, ţe je samovolně a vlastními prostředky šíří dál.

„Virový marketing podporuje jakoukoliv strategii, která bude povzbuzovat

jednotlivce k tomu, aby předávali obchodní sdělení dalším osobám, a tím vytvářeli

kapacitu pro exponenciální šíření sdělení a jeho vlivu. Stejně jako v případě virů získávají

takovéto strategie výhodu rychlého násobení a rozšiřování zpráv a oslovení tisíců a miliónů

účastníků.17

“

Kdyţ pomineme prostředí Internetu, byl virový marketing uváděn jako „slovní

předávání informací“, „šeptanda“, „působení médií“ a „síťový marketing“. Na Internetu se

však ze všeho nejlépe uchytil termín „virový marketing“. I kdyţ je popularita virového

marketingu záleţitostí několika posledních let, tak řada marketerů začíná poţadovat od

svých komunikačních agentur, aby jejich kampaně obohatily právě o prvky takové

„samošiřitelnosti“. Důvody, které je k tomu vedou jsou úspěchy těchto akcí, sníţení

nákladů a enormní rychlost šíření. Velmi příznivé jsou v tomto ohledu i statistiky, které

uvádějí, ţe přibliţně 80% dotazovaných, kteří obdrţí sdělení virového marketingu je

přepošle dalším osobám. A skoro 50% přepošle sdělení dvěma a více osobám.

K tomu, aby virový marketing co nejlépe zapůsobil, je nutné vymyslet zajímavé

kreativní řešení, které příjemce nejen osloví, ale bude se mu zdát natolik zábavné a

zajímavé, ţe je rozšíří dál mezi své známé. Takto pojatý koncept má neuvěřitelnou výhodu

v rychlosti zásahu a právě elektronická pošta je ideálním nástrojem.

„Z hlediska marketingové komunikace jsou u takto pojatých kampaní důleţité tři

sloţky : a) Obsah: Kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu. b) Aplikace:

17 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management

Press, 2008, s. 70.

18

Umístění obsahu prostřednictvím např. vlastních opt-in18

databází (opakem opt-out19

) nebo

webové stránky. c) Vyhodnocení: Celkové posouzení efektivity v porovnání s obsahem,

odhadnutou responzí a reakcí poptávky po výrobku nebo sluţbě.20

“

U virového marketingu rozlišujeme několik moţných forem. Převládající je forma

elektronické pošty. Tento proces je legální, protoţe první příjemci patří do opt-in databáze.

Nejvíce pronikají mezi uţivatele multimediální soubory. E-mailové zprávy mohou

obsahovat jen odkaz na webové stránky, kde se nacházejí. Této podobě říkáme e-mailová

výzva a stejně tak funguje i výzva na internetové stránce. Marketér má také moţnost

umístit svůj „virový web link“ ,pokud je to legální, chytře kde chce. Nástroje, které

přitahují pozornost jsou elektronické pohlednice, informační bulletiny, bezplatné e-mailové

schránky.

Nebezpečí se objevuje i u virové marketingu. Není vhodné například slibovat dárky

bez omezení. Nikdy totiţ nevíte v jak velkém mnoţství se váš virus bude šířit.

Velkým nepřítelem legálního virového marketingu je spam, nebo-li nevyţádaná

elektronická pošta, protoţe zde můţe dojít k záměně.

Hlavní výhodou virového marketingu proti klasickým kampaním je nízká

nákladovost kampaní a jejich rychlá realizace. Tím pádem je vysoce akceschopný, a můţe

mít často klíčový význam. Jistou nevýhodou je pro nás fakt, ţe jen stěţí můţeme

monitorovat průběh celé kampaně. Virus ţije vlastním ţivotem a šíří se jiţ podle vůle

příjemců.

1.2.4 Mobilní marketing

Ţivotní styl se mění, doba je uspěchanější a dnešní moderní člověk se skoro doma

nezastaví a je stále v pohybu. I reklama se snaţí přizpůsobit všem těmto faktorům. A je to

právě mobilní telefon, který se stal v posledních letech dobrým komunikačním kanálem.

Ačkoliv se můţe zdát, ţe reklama zasílaná pomocí SMS je vhodná jen pro mladé cílové

skupiny, nemusí tomu tak být. Důleţité je, aby byl cílový segment firmy taky „mobilní“.

18 Přihlášení se: Vyjádření výslovného a jednoznačného souhlasu budoucího moţného zákazníka s účastí

v programu, v procesu „svoleného“ marketingu. Souhlas byl dán předem. Zákazník například předem

souhlasil (dal svolení), ţe mu obchodník můţe poslat svou nabídku e-mailem.

19 Odhlášení se: Obchodník rozhodl za zákazníka a bez jeho souhlasu jej zařadil do marketingového

programu, procesu, vztahu. Zákazník musí vyvinout úsilí a sám se odhlásit. Obchodník například poslal

zákazníkovi nevyţádaný e-mail a uvedl v něm, ţe zákazník můţe odhlásit odběr podobných e-mailů.


Press, 2008, s. 71.

19

Podle průzkumů je trh pro mobilní marketing obrovský. Jedná se asi o 1,6 miliard

uţivatelů po celém světě. Evropa se řadí s více neţ 400 miliony uţivateli mobilních

telefonů a 15 miliardami SMS měsíčně největším GSM21

trhem na světě. Více neţ 10%

výnosů evropských mobilních operátorů je tvořen z SMS. Mobilní telefony jsou nejvíce

vyuţívány zejména na konci roku – vánoce a Silvestr. „V České republice je tento způsob

komunikace velmi populární. Svědčí o tom i odhady počtu ročně odeslaných SMS v sítích

našich mobilních operátorů jde o 3,5 miliardy SMS ročně, s meziročním nárůstem kolem

16%. Do budoucna se předpokládá určitá fixace této hodnoty a zastavení ročního

nárůstu.22

“

Za všemi těmito enormními ciframi stojí postupný rozvoj sítí mobilních operátorů a

touha po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky.

„Mobilní marketing je jakákoli forma marketingu, reklamy nebo sales promotion23

aktivity, cílená na spotřebitele a uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace.24

“

Mobilní marketing nám z hlediska obsahu nabízí následující komponenty:

polyfonní a monofonní melodie, vyzváněcí tóny, barevné tapety, Java hry, Java aplikace

(např. katalogy zboţí), loga, obrázkové a animované SMS/MMS.

V České republice neustále převládá představa, ţe jedinou moţností k vyuţití

mobilního marketingu jsou SMS soutěţe. Spíše neţ reaktivní nástroj, bychom jej měli

vyuţívat jako nástroj k aktivní komunikaci a aktivnímu šíření reklamního sdělení. Vyuţití

mobilního marketingu je opravdu široké, můţeme ho pouţít od informování zákazníka, pro

budování podpory značky aţ k motivaci k jednání, jako součást virálního marketingu.

Mezi jeho typické nástroje patří: “

Soutěţe s vyuţitím SMS

Věrnostní systémy vyuţívající log a vyzváněcích tónů

21 GSM: Globální Systém pro Mobilní komunikaci


Press, 2008, s. 135.

23 Sales promotion: Soubor marketingových nástrojů pouţívaných ke krátkodobé podpoře prodeje, zpravidla

spotřebního zboţí; v rámci marketingové strategie jsou akce SP načasovány tak, aby vyuţily krátkodobě

zvýšeného povědomí o značce či výrobku vyvolaného např. reklamní kampaní; nejčatějšími nástroji SP jsou

cenové pobídky (výprodej, slevy, kupóny, balení 2+1 apod.), rozdávání vzorků (na veřejných místech či v

místech prodeje) či dárků (při zakoupení určitého mnoţství apod.)

24 ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10]. dostupné na: http://www.m-

journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing__s302x362.html ISSN 1803-957X

20

Podpora značky (vyuţití SMS, log a vyzváněcích tónů)

Motivační součásti kampaní

Komunikační prostředek směrem k zákazníkovi25

“

V budoucnu se očekává, ţe odvětví mobilního marketingu se bude i nadále

technologicky rozvíjet. Vzhledem k trvání globální ekonomické krize je navýšení investic

ze strany zadavatelů trochu sporné. Přetrvá pořádání SMS soutěţí, ale po vzoru ze

zahraničí budou více sofistikovanější a také budou klást větší důraz na získávání vyššího

mnoţství dat od účastníků soutěţí. Získaná data se pak budou snaţit co nejlépe vyuţít pro

následnou propagaci a komunikaci s přesně určenými cílovými skupinami. Operátoři

budou poskytovat větší výhody svým zákazníkům za souhlas s příjmem reklamy.

V budoucnu můţeme také počítat s nástupem QR kódů26

a Bee Tagů27

. Vzhledem

k rostoucí sloţitosti nových technologií bude v budoucnu potřeba nejen kvalitních

technických zázemí, ale téţ i rozsáhlých zkušeností. Právě proto se v budoucnu zvýší i

vyuţití sluţeb specializovaných agentur, které se stanou rádcem při přípravě i realizaci.

1.2.5 Direkt marketing

Jedná se o jednu z moderních forem propagace firmy. Spočívá v přímé komunikaci

se stávajícími zákazníky, i k oslovení zákazníků potenciálních a nových. Snaţí se s nimi

navázat individuální kontakt, s cílem získat okamţitou odezvu. Důleţitou sloţkou k

úspěchu je tudíţ dobře sestavená databáze stávajících i potencionálních zákazníků. Mezi

jeho tradiční komunikační kanály patřily např. katalogy, zásilkový prodej a telemarketing,

s rozvojem nových médií jsou stále významnější e-obchodování, komunikace

prostřednictvím Internetu, e-mailu a SMS. „Tato forma marketingu je poměrně dobře

měřitelná v oblasti efektivity, navíc vynaloţené prostředky nejsou nikterak vysoké. Jedná

se tedy o velmi efektivní formu marketingu.28

“

25 ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10]. dostupné na: http://www.m-

journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing__s302x362.html ISSN 1803-957X 26 Dvojrozměrný kód pro mobilní telefony, který zachytí mnohem více informací neţ klasický

jednorozměrný kód. 27 Čtvercové ikony fungující jako čárové kódy pro mobilní telefony: po jejich vyfocení přivedou uţivatele

například na microsite(doplněk hlavní webové prezentace). 28 KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit. 2010-03-20]. dostupné

na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-marketing/uvod-do-direct-marketingu__s398x457.html

ISSN 1803-957X

21

Základnou nejlepších inovativních marketingových řešení je soutěţ John Caples

International Awards (JCIA). Jedná se o velmi prestiţní soutěţ pro celé odvětví direkt

marketingu. Byla zaloţena v USA na památku významného copywritera Johna Caplese,

který umřel v roce 1990.

John Caples byl velkým odborníkem v oblasti reklamy, a snad nejvíce ho proslavily

inzeráty přímo oslovující zákazníka, které dnes povaţujeme za klasické. Zformuloval také

řadu pravidel a technik, které jsou uţívány dodnes.

Soutěţe JCIA se účastní tvůrčí týmy z celého světa. Kaţdý rok jsou členům

vítězných týmů udělovány ceny Johna Caplese za brilantní řešení skutečných

marketingových problémů.

I kdyţ se účast českých agentur v soutěţi datuje teprve od loňského ročníku, tak jiţ

v tom letošním zaznamenala úspěch agentura Proximity Prague, která získala 3.místo

v kategorii „Multi-Media.Business-Campaign-Non Profit“, za kampaň „Skákací

panák“ realizovanou pro Fond ohroţených dětí.

Od dob Johna Caplese se sice tento obor rozrostl do obrovských rozměrů. Soutěţ,

ale zůstává i nadále inspirativní, protoţe nese jeho myšlenky a přístup.

Nyní blíţe představím klasické nástroje direkt marketingu.

Direkt mailing

I kdyţ se jedná o klasický kanál direkt marketingu, tak i v dnešní době je stále

hojně vyuţíván, a proto stojí za zmínku.

Uţ prvním předpokladem k úspěchu reklamy je, ţe se reklama vůbec k cílové

skupině dostane. Tento předpoklad velmi dobře direkt marketing splňuje. Dokonce i v 21.

století představuje reklamní dopis pro adresáta prostředek k působení na více jeho smyslů

současně. U direkt mailingu nemá moţnost přepnout, přeskočit ani listovat dál – objeví se

v poštovní schránce cílové skupiny. Pokud tedy příjemce výslovně nezakázal zasílání

reklamy. Většina lidí, ale poštu nejprve otevře, a teprve potom se rozhodne, jestli se bude

reklamě dále věnovat nebo ji bude ignorovat. I kdyţ má taková reklama jisté šance, tak to

jestli bude fungovat závisí na různých faktorech. Rozhodující je kvalita pouţitých adres,

měly by být správné a aktuální. Velmi důleţité je, aby byl produkt z propagované nabídky

pro cílovou skupinu zajímavý a atraktivní. Značně podstatný je i způsob prezentace

nabídky. Text i desing musí jít ruku v ruce s vkusem a očekáváním cílové skupiny. Celý

dopis musí být koncipován tak, aby příjemce naladil k přečtení.

22

Telemarketing

„Tento způsob marketingové komunikace představuje řízený rozhovor buď se

stávajícím, nebo potencionálním zákazníkem. Nabídka firmy se ke klientovi dostává přes

operátora call centra. Ten ke své práci vyuţívá obchodních dovedností, většinou mu k

prodeji pomáhá manuál vypracovaný specialisty. Nejdůleţitějším prvkem je pro tuto formu

marketingové komunikace databáze, bez ní se jen těţko oslovují zákazníci. Databáze

obsahuje kontaktní údaje klienta, někdy také předvídané reakce nebo historii jeho reakcí.

Databáze klientů se musí neustále aktualizovat, coţ je zřejmě jedinou obtíţí při této formě

marketingu.29

“

Vzhledem k tomu, ţe náklady na telefonní kontakt jsou ještě vyšší neţ při reklamě

prostřednictvím dopisu. Musí být před samotným telefonním kontaktem proveden výběr

cílové skupiny, a zároveň musí být pečlivě vypracován obsah rozhovoru. Coţ v podstatě

logicky vyplývá s uvedeného textu výše. Neprofesionálně provedené nebo vtíravé

telefonáty by totiţ mohly zanechat trvale negativní dojem. I v případě telefonního kontaktu

musíme respektovat zákonem vymezené hranice. Téměř ve všech státech Evropské unie

předpisy určují, ţe se z reklamních důvodů můţe firma soukromým osobám zavolat jen

tehdy, jestliţe uţ jako zájemci nebo zákazníci navázali kontakt s firmou, která reklamní

telefonování organizuje. V naší zemi zákon zavádí reţim opt-in.

Telefonní marketing se rozlišuje na aktivní a pasivní: Při aktivním vychází

iniciativa zavolání od podnikatele(nebo jím pověřeného podniku poskytující sluţby), který

akci pořádá. Oproti pasivnímu, kde se podnikatelský subjekt omezuje jen na to, ţe

prostřednictvím telefonu přijímá objednávky, ţádosti a přání. Na samostatná opatření

mohou být aplikovány obě formy. Telefonní marketing se nejlépe hodí k přípravě odbytu a

jeho podpoře, pro pozvání a nabídky informací, pro zákaznickou sluţbu a přímý prodej.

Závěrem této kapitoly je nutné říct, ţe o významu marketingu pro firmu jistě není

pochyb. Navíc, kdyţ má firma k dispozici tolik nových marketingových metod, které

v řadě případů vůbec nemusí zatíţit firemní rozpočet. Které trendy firmě doporučuji a které

ne, blíţe představím v samotné aplikaci jednotlivým trendů. Nyní společnost představím a

charakterizuji v širším rozsahu.

29 KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit. 2010-03-20]. dostupné

na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-marketing/uvod-do-direct-marketingu__s398x457.html

ISSN 1803-957X

23

2 Charakteristika podniku Tiskárna Schenk s.r.o.

Základní předmět činnosti organizace je zapsán v obchodním rejstříku:

polygrafická výroba;

koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej;

zprostředkovatelská činnost;

vydavatelská činnost.

V rámci předmětu činnosti se organizace specializuje převáţně na komplexní

polygrafickou výrobu od grafických návrhů přes předtiskovou přípravu, skeny, osvity30

a

chemické nátisky31

aţ po samostatný tisk.

Sortimentem jsou plakáty, letáky, vizitky, svatební oznámení, parte, stravenky,

kalendáře, výroční zprávy, katalogy, noviny, sloţky s výsekem, knihy, etikety, samolepky,

bloky, notářské pečetě32

a všechny typy tiskopisů (včetně přímo propisujících, číslovaných

i perforovaných).

Mezi speciální sluţby poskytované organizací také patří potisk obálek a

papírových sáčků, slepotisk33

, výseky a potisk ručního papíru. Nabídku sluţeb doplňuje

výroba všech typů razítek.

2.1 Historie a současnost podniku

Společnost byla zaloţena v říjnu 1997 jako společnost s ručením omezeným.

Z počátku vyuţívala převáţně pronajaté strojní vybavení, které bylo umístěno

v pronajatých prostorách. Počátky společnosti jsou spojeny s jednobarevným ofsetovým

strojem34

formátu B2 ADAST a knihtiskovým strojem GPF. Spolehlivé, kvalitní a cenově

dostupné sluţby v oblasti polygrafické výroby přinesly společnosti rychlý růst a zájem

klientů.

30 Přenos dat z počítače na tiskovou desku.

31 Nátisk slouţící pro kontrolu při tisku. Na rozdíl od barevných výtisků z počítačových tiskáren, přesně

odpovídá výslednému tisku a pro tiskárenské podniky jedinou moţnou závaznou barevnou předlohou.

32 Notářská pečeť je produkt tiskárny, dle objednávky klienta, který slouţí k ochraně dokumentů notářské

kanceláře. Tento produkt tiskne na bezpečnostní samolepku, která má destrukční vlastnosti (tzn.ţe při pokusu

o odlepení se trhá na malé kousky). Kaţdý klient má na této samolepce natištěny své identifikační údaje.

33 Raţba reliéfu do papíru.

34 Tisk z plochy, zaloţený na nepřímém přenosu barvy z tiskových desek přes gumový potah ofsetového

válce na papír.

24

Po dvou letech své činnosti společnost v roce 1999 odkupuje dosud pronajaté

stroje, stěhuje se do nových, větších pronajatých prostor, které adaptuje pro potřeby

moderní polygrafické výroby. V tomto období společnost prochází náročným obdobím

velkých finančních investic a stavebních úprav provozních prostor (rekonstrukce elektřiny,

topení, stavba protihlukového stropu, atd.). Výsledkem je však stabilní zázemí společnosti

v objektu, který se podařilo upravit k potřebám moderního polygrafického provozu.

V roce 2001 bylo navýšeno základní jmění na 500 tis.Kč a koncem roku společnost

pořizuje starší dvoubarvový stroj Heidelberg formátu B3 a začíná budovat dokončovací

provoz - knihárnu.

V období 2004 – 2006 společnost podřizuje technologický rozvoj potřebám a

poţadavkům svých klientů. Postupně je pořízen nový dvoubarvový tiskový stroj formátu

B2 KBA Performa, tiskový stroj Sprinter a technologie pro dokončovací výrobu (skládačka

papíru, lepička vazeb V2 a dvojhlavá šička).

V roce 2007 slaví společnost Tiskárna Schenk 10.výročí od svého zaloţení. Během

této doby úspěšně podniká na místním regionálním trhu a snaţí se prosadit jako úspěšný

polygrafický výrobce v celostátním i zahraničním měřítku. K důleţitým zákazníkům

společnosti patří především reklamní agentury, reprografická studia, kooperující tiskárny,

státní orgány a instituce, drobní podnikatelé, průmyslové podniky i občané. Hlavním

směrem dalšího rozvoje společnosti je pronikání na zahraniční trhy a aplikace nových

marketingových metod. Od roku 2006 probíhá spolupráce s japonskými a německými

zákazníky, s rakouským partnerem na pravidelném tisku periodického časopisu a

reklamních letáků. V roce 2007 byla úspěšně realizována zakázka na tisk reklamních

letáků pro polského klienta a začíná se rozvíjet spolupráce s Hyundai Motor Manufacturing

CZ v Nošovicích.

2.1.1 Spolupráce v oblasti školství a neziskových organizací

Společnost Tiskárna Schenk rozvíjí svou spolupráci v oblasti školství z důvodu

rozvoje a podpory studentů k získávání praxe a rozšíření mimoškolních znalostí. Vytváří

tím poté i potencionální místa na trhu práce. Navíc se jedná i o pozitivní reklamu

společnosti vzhledem k tomu, ţe jí není lhostejná vzdělanost mladých a perspektivních lidí

v tomto oboru. Tuto příleţitost, však nenabízí všechny firmy a právě díky tomu se Tiskárna

Schenk můţe dostat také do povědomí širšího spektra lidí.

Od roku 2000 probíhá spolupráce s Polygrafickou školou v Olomouci na přípravě

studentů se zaměřením „tiskař“. Na polygrafických strojích probíhá odborná praxe

25

studentů, která je ukončena závěrečnou praktickou klasifikovanou zkouškou, kde je

hodnocen: výkon, technologický postup, bezpečnost práce, kvalita tisku a samostatnost při

tisku.

V roce 2001 byla navázána spolupráce se Střední uměleckou školou v Ostravě.

Předmětem spolupráce jsou exkurze a galerijní spolupráce tzn.výstavy prací ţáků

v prostorech společnosti.

Před pěti lety byla zahájena spolupráce s Vysokou školou báňskou-TU v Ostravě.

Na obchodním oddělení společnosti probíhají studentské praxe v oblasti ekonomie a

marketingu.

Tiskárna se zabývá také sponzoringem v oblasti tisku pro neziskové organizace,

občanská sdruţení tělesně postiţených občanů, dětská sdruţení, mateřské školy, pomáhá

v oblasti propagace místních kulturních a společenských akcí. Všechny tyto spolupráce pak

vytváří dobrý obraz firmy u zákazníků a jsou i vhodným zdrojem referencí. Navíc nabízí

výhodnější podmínky pro reklamu.

2.1.2 Certifikáty a osvědčení

Snaha o neustálé zlepšování poskytovaných sluţeb vedla společnost Tiskárnu

Schenk k rozhodnutí o zavedení standardů systému řízení jakosti v souladu s mezinárodní

normou ČSN EN ISO 9001 : 2001.

2.2 Rozvoj lidských zdrojů

Rozvoj kvalifikačních schopností a praktických dovedností zaměstnanců je

základním předpokladem kvalitních sluţeb poskytovaných zákazníkům společnosti.

Řízení lidských zdrojů probíhá v souladu se systémem řízení jakosti dle ČSN EN ISO

9001:2001. Společnost pravidelně zpracovává roční plán školení všech zaměstnanců,

úroveň a efektivnost vzdělávacích akcí jsou pravidelně monitorovány a vyhodnocovány

vedením společnosti. V pravidelných intervalech, min. 1x ročně, provádí vedení

společnosti hodnocení plnění kvalifikačních poţadavků zaměstnanci včetně přijímání

opatření pro jejich neustálé zvyšování.

Předmětem rozvoje lidských zdrojů je především prohlubování odborných

znalostí o polygrafické výrobě (technologie, materiály, postupy, atd.).

Zvyšování odbornosti zaměstnanců společnosti probíhá v několika úrovních:

samostudium zaměstnanců;

26

cílené a plánované vzdělávání zaměstnanců (semináře vzdělávacích agentur nebo

dodavatelských organizací);

workshopy a praktické prezentace dodavatelských firem.

V rámci samostudia zaměstnanci vyuţívají odborný tisk (např. odborné

polygrafické časopisy jako je Svět tisku, Press Forum, Polygrafie) k doplňování odborných

znalostí a získávání informací o jiných provozech a tiskárnách u nás nebo v zahraničí.

Zaměstnanci mají dále moţnost vyuţívat ke vzdělávání Internet. Pravidelně se zaměstnanci

společnosti účastní i odborných veletrhů a výstav zaměřených na polygrafické technologie

např. Embax Print a na oblast novinek a trendů v oblasti světové reklamy - Reklama.

Společnost dbá na to, aby součástí pořízení nového technologického vybavení bylo

vţdy odborné zaškolení zaměstnanců. Tak např. při nákupu stroje Heidelberg byli

zaměstnanci společnosti na odborné stáţi přímo v německém Heidelbergu. Měli moţnost si

prohlédnout provoz stejně velké tiskárny a vyměnit si praktické zkušenosti s místními

tiskaři. Součástí odborné stáţe byla i návštěva výrobního závodu na výrobu polygrafických

strojů značky Heidelberg.

Také v průběhu pouţívání strojů a zařízení dochází k pravidelnému doškolování

zaměstnanců a upevňování jejich pracovních dovedností s vyuţitím autorizovaných

školitelů.

Zaměstnanci společnosti se rovněţ účastní odborných školení a praktických

workshopů, pořádaných dodavatelskými organizacemi. Mají tak moţnost seznámit se

s novými trendy v oblasti materiálů pro polygrafickou výrobu (speciální grafické papíry,

barvy, materiály pro ofsetový tisk, atd.) tak, aby dokázali drţet krok s moderními trendy

v oblasti polygrafické výroby a mohli zákazníků společnosti nabídnout technicky vyspělý,

úspěšný a konkurenceschopný produkt.

2.3 Dosud realizované projekty

Společnosti Tiskárna Schenk se v letošním roce podařilo získat finanční dotaci z

prostředků strukturálních fondů Evropské unie.

Z vlastních prostředků realizovala společnost následující projekty zaměřené na

rozšíření technologického vybavení:

rok 2001 - pořízení staršího dvoubarvového stroje Heidelberg formátu B3 v hodnotě 1.8

mil. Kč;

27

rok 2004 – pořízení nového dvoubarvového stroje formátu B2 KBA Performa v hodnotě

3.9 mil. Kč.

Předmětem dosud realizovaných projektů bylo nejen pořízení nového strojního

vybavení, ale rovněţ nezbytné stavební úpravy pronajatých prostor pro potřeby moderního

polygrafického provozu.

2.4 Plánované projekty

Oblast polygrafické výroby je velmi náročná na odpovídající technické vybavení.

Bez moderní technologie není v budoucnu moţné plnit náročné poţadavky zákazníků a

zajistit další rozvoj společnosti. Proto je většina plánovaných projektů zaměřena na rozvoj

technologické úrovně polygrafické výroby.

Přehled plánovaných projektů na období 2010 – 2013:

2010 - nákup nového čtyřbarvového ofsetového tiskového stroje v rámci poskytnuté dotace,

celkové náklady 8 500 tis. Kč;

2010 - nákup nové řezačky papíru s programem paměti pro urychlení a zkvalitnění

přípravy před a po tisku, celkové náklady 700 tis. Kč;

2011 - pořízení snášecího zařízení pro dokončovací výrobu, celkové náklady 1 100 tis. Kč;

2012 - výměna dvoubarvového tiskového stroje B2 za nový čtyřbarvový ofsetový stroj,

celkové náklady 12 mil. Kč;

2013 - pořízení vlastní nemovitosti pro zajištění polygrafické výroby,

celkové náklady 5 mil. Kč.

2.5 Zákaznické segmenty společnosti

Společnost Tiskárna Schenk se vyznačuje širokým portfoliem produktů – od

drobného merkantilu35

, přes barevné katalogy, knihy aţ po regionální a firemní noviny. Na

trhu polygrafické výroby se orientuje na oblast malonákladové výroby, která je velmi

náročná na rychlost, flexibilitu, kvalitu a přiměřenou cenu za produkt.

Z tohoto důvodu je sloţení zákazníků velmi různorodé: reklamní agentury;

reprografická studia; kooperující tiskárny; státní orgány a instituce; drobní podnikatelé;

průmyslové podniky; občané.

35 z lat. mercantile = „obchodní“ – tiskoviny hospodářského, obchodního a úředního rázu; především ceníky,

jízdní řády, telefonní seznamy, sazebníky, věstníky apod.

28

Následující graf 1. ukazuje podíl jednotlivých zákaznických skupin na celkové

produkci společnosti:

Graf 1. Podíl zákaznických skupin

Zdroj: TISKÁRNA SCHENK S.R.O.36

36 TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Podíl zákaznických skupin. Moderní technologie pro polygrafickou výrobu.

2007 (nepublikováno)

Podíl zákaznických skupin

Státní úřady a

instituce

21%

Podniky a

podnikatelé

29%

Reklamní agentury

33%

Reprografická studia

8%

Ostatní tiskárny

7%

Individuální občané

2%

29

Z hlediska regionálního rozloţení zákaznických skupin převládají zákazníci

z regionu Ostravy a Moravskoslezského kraje, v menší míře potom odběratelé z území celé

České republiky.

Následující graf 2. ukazuje podíl jednotlivých regionů na celkové produkci.

Graf 2. Podíl jednotlivých regionů

Zdroj: Tiskárna Schenk s.r.o.37

2.5.1 Potenciál a vývoj trhu

I přes momentální nepříznivý vývoj hospodářské situace, který je způsoben

globální ekonomickou krizi. Bylo v minulých letech zaznamenáno, ţe podpora a rozvoj

podnikání v České republice se projevil vzrůstající poptávkou po polygrafických sluţbách.

Z hlediska přístupu lze potenciál trhu rozdělit do několika segmentů:

a) podnikatelské subjekty – na našem trhu neustále vznikají nové podnikatelské

subjekty s potřebou nových tiskovin, stávající společnosti jiţ s tiskovinami mají

zkušenosti a zadávají opakovanou výrobu např. prezentačních, reklamních a

firemních tiskovin, zpravodajů, atd. (periodizace tiskových zakázek);

b) kulturní a společenské organizace – stoupá povědomí o nutnosti odpovídající

reklamy a propagace kulturních a společenských událostí tzn. zvyšuje se poptávka

37

TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Podíl jednotlivých regionů. Moderní technologie pro polygrafickou výrobu.


Podíl jednotlivých regionů

Ostrava

71%

Moravskoslezský

kraj

15%

Česká republika

11%

Zahraničí

3%

30

po tisku programů do kin, divadel, galerií, tiskovin určených k propagaci výstav

např. tisk uměleckých katalogů a reprodukcí;

c) neziskové organizace – rozvoj neziskových organizací a jejich aktivní společenská

činnost přináší i zvýšenou potřebu tiskovin;

d) spotřebitelský trh – stoupající poptávka po různých tiskopisech, svatebních

oznámeních, pozvánkách, atd.;

e) vydavatelé knih, časopisů a novin – vzniká mnoho nových regionálních novin a

zpravodajů s poţadavkem na flexibilní, malonákladový tisk v odpovídající kvalitě.

Graf 3. Podíl jednotlivých výrobků na celkové produkci


Obecně se dá z výsledků posledních let a vývojových trendů usuzovat, ţe trh

polygrafické výroby bude i v následujících letech stoupat a poptávka po polygrafických

sluţbách poroste.

Z hlediska poţadavků trhu je moţné sledovat jednoznačný vývoj směrem k větší

flexibilitě, operativnosti, rychlosti a kvalitě zpracovávaných zakázek. Důraz je kladen také

na větší kvalitu a estetickou úroveň tiskovin.U malonákladového tisku to znamená

především nutnost odpovídajícího technologického vybavení, které je schopno svými

technickými parametry těmto poţadavkům vyhovět.

38

TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Podíl jednotlivých výrobků na celkové produkci . Moderní technologie pro

polygrafickou výrobu. 2007 (nepublikováno)

Podíl jednotlivých výrobků

Tiskopisy

19%

Letáky, plakáty

39%

Brožury

12%

Noviny

9%

Dopisní obálky

15%

Knihy

4%

Ostatní drobný tisk

2%

31

Z hlediska trhu, který je v České republice omezený, je důleţitým strategickým

úkolem společnosti Tiskárna Schenk především proniknutí na vyspělé zahraniční trhy.

Z celé této kapitoly je jasně patrné, ţe společnost je ve své činnosti velmi aktivní a

určitě nechce na tvrdém konkurenčním trhu v ničem zaostávat, a chce se i v budoucnu co

nejlépe rozvíjet. Společnost působí na dynamicky se rozvíjejícím trhu, kde má za

předpokladu dalšího rozvoje zahraničních aktivit výraznou moţnost a perspektivu dalšího

růstu. K tomu by jí mohli lépe pomoci vhodně zvolené aplikace nových trendů, které

budou obsahem následující kapitoly.

32

3 Aplikace nových trendů ve firmě

3.1 SWOT analýza firmy

Jedná se o analýzu celkového problému firmy. To znamená určení skutečné situace,

zákazníků, velikosti trhu a co nabízí konkurence. K tomu nám nejlépe poslouţí analýza

SWOT (silné stránky (strenght), slabé stránky (weaknesses), příleţitosti (opportunities) a

hrozby (threats)).

Vzhledem k omezeným interním informačním zdrojům společnosti a omezeným

finančním zdrojům potřebných pro tvorbu této SWOT analýzy, vyuţívá společnost

následující informační zdroje: individuální náměty zaměstnanců společnosti; skupinovou

diskusi zaměstnanců firmy; doporučené okruhy k hodnocení SWOT analýz z odborné

literatury.

Aspekty jsou v jednotlivých oblastech seřazeny sestupně podle jejich významu pro

společnost. Pro další hodnocení byly vybrány ty náměty ke SWOT analýze, které

rozhodujícím způsobem ovlivňují činnost společnosti. Výběr byl proveden zejména s

ohledem na známá specifika firmy, její pozici a analyzované parametry.

33

Tabulka 1. SWOT analýza firmy

SWOT ANALÝZA – TISKÁRNA SCHENK s.r.o.

VN

ITŘ

NÍ P

RO

ST

ŘE

DÍ

Silné stránky (strengths) Slabé stránky (weaknesses)

kvalifikovaní a loajální zaměstnanci

spolehlivost, kvalita a příznivá cena

vysoká komplexnost a flexibilita výroby

goodwill a know-how

70% stalých odběratelů a dodavatelů

silná pozice na regionálním trhu

finanční stabilita

dlouholeté zkušenosti v oboru

dobrá image u veřejnosti

spolupráce s odbornými školami

systém řízení jakosti dle ISO 9001:2001

stabilní vlastnická struktura

efektivní řízení společnosti

strategické umístění firmy

technologické vybavení (spolehlivost,

výkon, produktivita)

výrobní kapacita

provozní náklady

efektivita výroby

podíl zahraničních zákazníků

internetová prezentace jen v češtině

společnost nemá vlastní nemovitost,

provozní prostory jsou v nájmu

VN

ĚJŠ

Í P

RO

ST

ŘE

DÍ Příležitosti (opportunities) Hrozby (threats)

podpora ze zdrojů Evropské unie

nové technologie polygrafické výroby

zahraniční trh

implementace nových metod

marketingu, reklamy a propagace

zastaralost 20% výrobního zařízení

konkurence, vstup nových velkých firem

na trh, nové služby konkurence

legislativní změny

rychlé zastarávání technologie

polygrafické výroby


Společnost Tiskárna Schenk má celou řadu silných stránek, a proto by se jich měla

naučit plně vyuţívat. Společnost se musí snaţit své silné stránky dostávat co nejvíce do

povědomí svých zákazníků a co nejvíce je propagovat. Jak na to a které nástroje by měla

pouţít, je náplní aplikace jednotlivých nových trendů.

Mezi stávající příleţitosti patří zejména podpora ze zdrojů Evropské unie. Tuto

dotaci společnost získala v letošním roce a díky ní bude moci zakoupit nové technologie

polygrafické výroby. Nové polygrafické stroje mohou v budoucnu firmě pomoci

proniknout i na zahraniční trhy. Jiţ dnes se díky vysoké kvalitě, flexibilitě a v neposlední

řadě také příznivým cenám začíná úspěšně rozvíjet spolupráce s reklamními agenturami

v sousedních zemích (Polsko, Rakousko, Německo). Mezi další moţné příleţitosti, kterých

by se firma měla v budoucnu chopit, je právě vyuţívání nových marketingových metod a

přístupů.

39

TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: SWOT analýza firmy. Moderní technologie pro polygrafickou výrobu.


34

Mezi hlavními hrozbami společnosti je zastaralost výrobního zařízení, coţ je

způsobeno progresivním vývojem nových technologií. Další velkou hrozbou je vstup

nových firem na trh. Na polygrafickém trhu působí velké mnoţství firem, které poskytují

sluţby v oblasti ofsetového tisku. Společnosti, které se profilují v oblasti

velkoformátového a velkonákladového tisku nepředstavují pro společnost Tiskárna Schenk

přímou konkurenci z důvodu odlišného zaměření. Přímou konkurenci společnosti

představují nízkonákladové tiskárny s podobným nebo shodným technologickým

vybavením. V neposlední řadě jsou pro společnost hrozbou legislativní změny, které

mohou klást firmě překáţky v podnikání v podobě daní apod.

I kdyţ je slabých stránek méně neţ silných, společnost musí být vytrvalá a pracovat

na tom, aby jich eliminovala co nejvíce. Firmě doporučuji efektivně investovat do

technologického vybavení, aby zajistila spolehlivost, výkon a produktivitu. Dále by měla

vyuţít nových marketingových trendů, aby zvýšila počet zahraničních zákazníků.

Například tvorbou cizojazyčných stránek, které dosud společnost postrádá.

Všem jednotlivým moderním nástrojům marketingové komunikace se budu blíţe

věnovat níţe.

3.2 Využití principů Guerilla marketingu pro firmu

Dosáhnout úspěchu s omezenými prostředky je sice obtíţné, ale není to nemoţné.

Tiskárně Schenk bych proto doporučila jeden z moţných přístupů, známý jako guerilla

marketing, který se zaměřuje na nízkonákladové, kreativní strategie pro zasaţení toho

správného publika.

Úkolem správného guerilla marketingu je zaměření se na zákazníka. Proto není

vůbec od věci tvrzeni, ţe : Marketing není o vás, ale je o vašich klientech. Správný guerilla

marketer sice usiluje o konvenční cíle jako je například zisk a radost z akce, ale dosahuje

jich nekonvenčními prostředky. V guerilla marketingu není sázeno na sílu bezedného

marketingového rozpočtu, ale hlavně na sílu představivosti.

Guerilla marketing je zaloţen do nejvyšší moţné míry na znalosti psychologie –

zákonitostí lidského chování. „Například 90% všech rozhodnutí něco koupit se děje

v podvědomí, ve vnitřní části vašeho mozku.40

“ Společnost musí na zákazníkovu

podvědomou mysl zaútočit opakováním. To je prvořadé. Pro bliţší pochopení uvedu

příklad. Kdyţ firma zveřejní inzerát, tak člověk, který se na něj poprvé podívá, ho prostě

40 LEVINSON, J.C.: Guerilla marketing, 1. vyd.. Brno: Computer Press, 2009, s. 7.

35

nevidí. Kdyţ ho bude vídávat častěji, tak ho bude spíš registrovat a uvědomí si jeho

existenci. Postupem času, o něm začne i uvaţovat jako o moţnosti zajímavé nabídky,

popřípadě koupě. Firma v této taktice, ale musí být vytrvalá, protoţe jakmile inzerát stáhne,

člověk na jeho nabídku rázem zapomene.

„Vzhledem k tomu, ţe náklady na získání nových zákazníků jsou mnohonásobně

vyšší (říká se, ţe třikrát aţ pětkrát) neţ náklady na udrţení si svých stálých zákazníků.41

“ O

to víc si musí firma Tiskárna Schenk své stálé zákazníky hýčkat, věnovat jim maximální

pozornost a také různé benefity. „Nejlepším zdrojem nových klientů budou vţdy

doporučení od starých klientů či navýšení prodejů skrze staré klienty. Známé pravidlo

20 : 80 praví, ţe 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti. Toto pravidlo

bylo malinko pozměněno o poměr 20 : 80 : 30. V praxi to znamená, ţe 20 % nejlepších

zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti, z nichţ o polovinu společnost přichází při

obsluze 30 % nejztrátovějších zákazníků.40

“ A právě také proto guerilla marketing učí, ţe

rozrůstání firmy by se mělo dít geometricky – rozšiřování kaţdé transakce, zvyšováním

počtu transakcí v prodejním cyklu u kaţdého zákazníka, vytěţením ohromného potenciálu

doporučení od kaţdého jednotlivého zákazníka – a zároveň růstem i tradičním způsobem.

„Pokud se firma rozrůstá čtyřmi směry najednou, je obtíţné nevykázat tučný zisk.42

“

Firma si musí dále uvědomit, ţe marketing ve fázi prodeje nekončí. Guerilla

marketing připomíná, ţe 68% veškerých ztracených obchodů vyplývá z nezajmu o klienta

po uzavření obchodu. Guerilla marketing hlásá vřelou prodejní komunikaci. To znamená,

ţe firma musí být se svými zákazníky i nadále v kontaktu a neustále naslouchat jejich

potřebám. Proto guerilla marketeři nikdy neztrácejí zákazníky, z důvodu zanedbávání.

Guerilla marketing radí zkoumat situaci na trhu, ne však s cílem vyhlazení

konkurence. Důleţitější je pro firmu zjistit, které firmy mají stejné vyhlídky a normy, jako

má ona – aby s nimi mohla spolupracovat při společném marketingovém úsilí. Tím firma

rozšíří dosah svých marketingových aktivit a zároveň sníţí náklady, protoţe se na nich

podílejí i ostatní. Tento přístup firma Tiskárna Schenk vyuţívá jiţ řadu let a vzhledem

41 FINTA, M.: Guerilla marketing neboli partyzánská propagace.Fresh marketing, 11.8.2009. [cit. 2010-02-

18]. dostupné na: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace

ISSN 1801-4488


http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace

36

k jeho efektivnosti v něm bude pokračovat i nadále. „Pojem, který pro tento přístup

pouţívá guerilla marketing, je fúzní marketing. „Spojit nebo ztratit“, tak zní jeho motto.43

“

Jak jiţ bylo mnohokrát zmíněno, tak guerilla marketing se soustřeďuje hlavně na

zákazníka. Proto je třeba si dávat pozor i na vhodný výběr slov. V tradičním marketingu se

vše točí kolem slovíčka „my“. Téměř všude na webových stránkách můţeme naleznout

odkazy jako „Naše společnost, „Naše historie“, „Naše produkty“. To však zákazníka moc

nezajímá. Guerilla marketing uplatňuje marketing kolem slova „vy“, kde se kaţdé slovo a

kaţdá idea soustřeďuje jak jinak neţ na zákazníka. Zákazníky aţ tak nezajímá vaše

společnost, zajímají se především sami o sebe. Pokud s nimi firma dokáţe hovořit o nich

samotných, získá si jejich plnou pozornost.

Tiskárna Schenk si musí plně uvědomovat dlouhodobou hodnotu zákazníka, tudíţ

se musí zajímat o to, co mu můţe nabídnout. Stále musí přemýšlet o tom, co by mohla

nabídnout zdarma – a nyní, kdy jsme lapeni uprostřed informačního věku se snaţit podle

svých moţností nabízet zdarma cenné informace – například příručky, informační webové

stránky, broţury, apod.

Svůj kompletní seznam zákazníků musí pravidelně aktualizovat o nové kontakty.

Jak jiţ bylo napsáno výše, největší procenta zisků by měli obstarávat stálí zákazníci.

Pravidelně s nimi musí komunikovat pomocí e-mailu. Posílat jim informační broţuru o

tom, jak firma prosperuje, jaké nové technologie nakoupila, jaké akce pořádá a kde všude

je vidět, jaké má nové portfolio produktů nebo o nových doplňkových sluţbách. Lidé jsou

rádi, kdyţ spolupracují s firmou, která se rozvíjí a jde směrem kupředu. Takový obraz o

sobě musí firma Tiskárna Schenk vytvořit. Tito lidé nejsou firemními konkurenty, nýbrţ

firemními zákazníky, takţe nemusí mít strach ze ţárlivosti či pomluv. Kaţdý přece raději

spolupracuje s firmami, které neusínají na vavřínech, ale jsou velice aktivní vůči svému

okolí a směrem ke svým zákazníkům.

Firma si musí dále uvědomit, ţe samotná reklama nestačí. To co funguje jsou

marketingové kombinace. Pokud zveřejní sérii inzerátů, zřídí webové stránky a pak osloví

klienty, účinek firemních aktivit se vzájemně umocní. „Dny marketingu jednoho typu jsou

nenávratně pryč. Ţijeme v době, kdy pouze kombinace marketingových technik otevírá

dveře k marketingovým úspěchům.44

“

43LEVINSON, J.C.: Guerilla marketing, 1. vyd.. Brno: Computer Press, 2009, s. 8.


37

I kdyţ firma určitě nemůţe přehlíţet podstatnou poloţku peníze. Prioritní by pro ní

měl být spíše počet narůstající vztahů s klienty. Měla by se neustále snaţit vytvářet a

upevňovat vazby s kaţdým individuálním klientem. Vše má totiţ logickou návaznost a

klíčem k ziskům jsou právě dlouhodobé a kvalitní vztahy.

Dříve se v tradičním marketingu jen málo objevovaly technologie, bylo to dáno tím,

ţe technologická řešení byla příliš drahá, měla omezené moţnosti a byla sloţitá. To uţ

dnes neplatí a vše se radikálně změnilo. V současném světě se bez znalostí

nejmodernějších technologií neobejdeme. Výhodou je, ţe malá firma můţe postupovat

stejně jako velké firmy a přitom nemusí utrácet velké peníze. Blíţe na nové technologie

poukáţu v mé práci např. v oblasti virového, internetového či mobilního marketingu.

Firma by měla svá sdělení směřovat spíše na jednotlivce a malé skupiny. Guerilla

marketing volí minireklamu, mikroreklamu a nanoreklamu. Pro upřesnění uvádím názorný

příklad. „Řekněme, ţe uvádíte na trh výrobek proti erekční dysfunkci. Pokud uveřejníte

spot v celostátním televizním vysílání, půjde o megareklamu. Pokud jej uveřejníte na

kanálu kabelové televize určeném muţům, bude to minireklama. Pokud bude kanál

zaměřen na zdraví muţů, půjde o mikroreklamu. A pokud najdete kanál přímo vyhrazený

sexuální problematice u muţů, bude to nanoreklama. Čím menší skupina, tím větší cíl.37

“

Firma by měla být více záměrná a neměla by opomíjet drobné detaily. Tím mám na

mysli například příjemné vystupování, prostředí v kanceláři a dokonce i oděv, který nosí

zaměstnanci. To vše hraje roli a působí na zákazníka. Firma musí mít svůj záměr. Musí

věnovat pečlivou pozornost jednotlivostem v kontaktu s vnějším světem, snaţit se nic

nepřehlíţet a uvědomovat si zásadní důleţitost drobných, ale významných detailů.

Důleţitý je i způsob prodeje. Firma si musí uvědomit skutečnost, ţe ne kaţdý klient

bude souhlasit s dalším zasíláním marketingových materiálů. Většina lidí svůj souhlas

odepře, coţ je z ekonomického hlediska pro firmu výhodnější, protoţe zbytečně nemusí

vynakládat své peněţní prostředky. Existují ale i lidé, kteří budou mít zájem dozvědět se

víc, jak se dnes říká, zapojit se. A právě těm můţe firma zasílat zdarma informace o svých

akcích a více je s nimi seznámit. Opět je to sám zákazník, který řídí marketingový proces.

Firma se musí naučit, ţe komunikace se zákazníkem není o monologu, ale dialogu.

„Někdo promluví nebo napíše. Někdo jiný odpoví. Vzniká interaktivní komunikace.

Zákazník je zapojen do marketingového procesu. To je jedna z pozitivních stránek

internetu. Z dialogu se rodí vztah.45

“ Firma musí vyvolat dialog tím, ţe klienty vyzve, aby


38

se z nějakého důvodu zaregistrovali – k odebírání firemního zpravodaje, do soutěţe, o

dárek zdarma nebo aby hlasovali v on-line anketě. A samozřejmě jim musí odpovědět.

V malém podnikání jako je tomu u Tiskárny Schenk spíš moţné neţ u velkých společností,

které obvykle nejsou natolik flexibilní a rychlé.

Při realizaci některých nekonvenčních nápadů firmě radím, pakliţe si není jistá,

jestli je její nápad legální, ať se poradí s právníkem. Ušetří tak mnoho peněz za případné

soudní výlohy.

Závěrem bych řekla, ţe pokud chce Tiskárna Schenk v aplikaci guerillových

principů uspět, tak musí vynaloţit spoustu energie a představivosti.

3.2.1 Jak může firma ušetřit prostřednictvím guerilla marketingu

Vzhledem k omezeným finančním prostředkům a velikosti firmy, musí firma o to

víc přemýšlet, jak ušetřit. Společnost by se měla zbavit pocitu, ţe svou kampaň musí

průběţně inovovat. Změny v kampani totiţ vyţadují větší vynakládání finančních

prostředků na výrobu propagačních materiálů a rozmělňují výsledný efekt celého

marketingu. Je nutné, drţet se stále jedné kampaně dokud neztratí přitaţlivost.

Dalším velmi dobrým způsobem, jak můţe Tiskárna Schenk ušetřit je bartrová

směna. V této oblasti sice jiţ společnost s některými firmami spolupracuje, ale dle mého

názoru si všechny výhody této metody plně neuvědomuje. Pokud má Tiskárna Schenk

např. zájem o spolupráci s místními novinami, musí jim umět nabídnout to co poţadují.

Pokud obchoduje Tiskárna Schenk s někým, kdo splňuje poţadavky novin, pak můţe

uveřejnit svou reklamu v médiích za zlomek obvyklé ceny. Jelikoţ bude firma platit svými

vlastními sluţbami či zboţím v jejich plné maloobchodní ceně. Kdyţ bych to měla objasnit

laickým způsobem tak to znamená, ţe noviny např. potřebují fotografa. Vaše společnost

sice fotografem nedisponuje, ale s jedním spolupracujete. Nabídnete jeho sluţby novinám

za to, ţe uveřejní vaši reklamu v hodnotě 3000 Kč. Vy fotografovi na oplátku třeba uděláte

vizitky v hodnotě 3000Kč, i kdyţ vaše výrobní náklady na ně tvoří 2000Kč a tímto

způsobem ušetříte 1000Kč. Více se o světě bartrového obchodu můţe firma dozvědět,

pokud na webu zadá slovo barter. Společnost by měla opět vynaloţit svůj čas, nikoli

peníze, a s touto rozsáhlou součástí světové ekonomiky se blíţe seznámit.

Další způsob jak společnost můţe ušetřit je pomocí fondů na společnou propagaci.

Tato forma není v České republice ještě tak známá, proto se jí vyplatí vyuţít. Mnoho

velkých společností platí malým společnostem, aby zmínili jejich jméno nebo logo ve

svých reklamách. V praxi to znamená, ţe Tiskárna Schenk ve své propagaci např. zmíní

39

značku strojů na kterých tiskne. Díky tomu můţe ušetřit značnou část nákladů na reklamu

– často i více neţ 50%. Samozřejmě to však vyţaduje určitou organizaci práce a shánění

informací. Společnost by se měla pokoušet získávat informace také od svých dodavatelů,

zda mají nějaký program společné propagace. Pokud ne, zkusit je poţádat, aby v této

oblasti začali spolupracovat.

3.3 Internetový marketing pro tiskárnu Schenk s.r.o.

Internet se pro Tiskárnu Schenk můţe stát velice silnou zbraní pro

přímé oslovení zákazníků a také nejlepším prostředím pro budování vztahů. Umoţňuje

přenášet obrovské mnoţství informací. Řada lidí nejprve navštíví webovou stránku firmy a

teprve pak uskuteční nákup telefonicky, poštou, faxem nebo osobní objednávkou. Tiskárna

Schenk nemusí vůbec prodávat on-line, navíc kdyţ to není z individuálních parametrů

kaţdého výrobku moţné. Hlavní je, aby uměla přilákat své zákazníky do firmy.

I v internetovém marketingu platí zásada, ţe bez znalosti klasického marketingu se

firmě s největší pravděpodobností v on-line prostředí dařit nebude. To jen opět připomíná

fakt, jak důleţitý pro firmu marketing je.

Ze všeho nejdřív by si Tiskárna Schenk měla stanovit jak velký rozpočet chce na

svůj internetový marketing vynaloţit. Poté by se měla řídit tzv. pravidlem třetin, coţ

znamená, ţe jednu třetinu by měla vynaloţit na tvorbu stránek, další třetinu na jejich

propagaci a poslední třetinu na jejich údrţbu. Tiskárna Schenk sice jiţ své webové stránky

má, ale není s jejich kvalitou příliš spokojená, a proto bych jí doporučila následující změny.

Ve světě internetového marketingu se Tiskárna Schenk musí řídit následujícím

procesem:

1. Začít kvalitním výrobkem nebo sluţbou.

2. Vytvořit zajímavé webové stránky.

3. Rozeslat e-maily s hypertextovými odkazy odkazující na jejich stránky

Neţ přejdeme k samotné tvorbě a bliţší specifikaci webových stránek firmy, je

nutné si uvědomit, ţe pokud se o nich lidé nedozvědí, je to téměř stejné jakoby

neexistovaly. A jak přimět zákazníky, aby webové stránky firmy Tiskárna Schenk

navštívili bude náplní následujícího textu.

40

3.3.1 Sestavení adresáře klientů Tiskárny Schenk s.r.o.

Tiskárna Schenk sice jistý adresář svých klientů v operačním systému má, a právě

díky němu pak můţe klientovi vydávat faktury apod., ale velkým nedostatkem je, ţe

adresář nemá ucelenou a strategickou formu. Firma si musí nutně sestavit adresář

zákazníků tak, aby co nejlépe odpovídal jejím budoucím záměrům. Nejlépe těch minulých

a spokojených zákazníků. Jiţ v předešlých částech mé práce jsem definovala cílové trhy

společnosti Tiskárna Schenk, a právě ty by měly být i vodítkem k tomu, jak s osobami

v adresáři firmy zaloţit vřelé vztahy plné důvěry. Je nutné, aby si firma vyţádala svolení

zákazníků, zda je můţe do svého adresáře zařadit. Rozhodnutí o tom, zda chtějí být

součástí vašeho adresáře musí firma nechat na nich. V případě nezájmu, alespoň firma

ušetří peníze, čas i naděje. Ti, kteří zájem projeví si přejí dostávat od firmy informace a

budou kontakt očekávat, tím pádem nebudou povaţovat e-mail od firmy za spam.

Své zájemce o kontakt by firma měla shromaţďovat i na svých webových

stránkách. Opět by firma měla poţádat o souhlas o začlenění do adresáře. Čím častěji a

přístupněji firma tuto moţnost nabídne, tím více lidí toho pak vyuţije. Kontaktní formuláře,

ale musí být krátké a pohodlné pro zákazníka – čím více otázek při registraci poloţíte, tím

niţší počet zákazníků formulář vyplní. Maximum by mělo být 6 otázek.

Společnost by měla zváţit společný postup s partnerskou firmou. Umoţňující

zákazníkům, aby se zaregistrovali do vašeho adresáře rovněţ z webových stránek

partnerské firmy. Kdyţ zákazník zaregistruje svůj e-mail na webových stránkách partnera,

uvidí nabídku firmy a pouhým zaškrtnutím políčka se přihlásí do adresáře právě Tiskárny

Schenk.

Svůj adresář můţe firma rozšířit i za pomocí virového marketingu. Pokud budou

zprávy a nabídky firmy poutavé, informativní, zábavné, jedinečné a dost lákavé, tak je

budou zákazníci firmy samovolně rozesílat dál.

Pokud své potencionální zákazníky firma Tiskárna Schenk nezastihne

v kyberprostoru, můţe vytvořit formulář k pouţití přímo ve své společnosti nebo poţádat

zákazníka o vizitku.

I zaměstnanci firmy by se měli snaţit v rámci komunikace se zákazníky pro firmu

shánět e-mailové adresy. Jak při přímém kontaktu, tak i po telefonu skrz telemarketing.

Ostatní zákazníky můţe Tiskárna Schenk získat tak, ţe na svých stránkách nabídne

zdarma odebírání informačního bulletinu, dále pomocí různých soutěţí, účastí ve fórech,

chatu – to jsou nejběţnější způsoby jak získat jména do adresáře. Zde jde jasně vidět, ţe

adresář firmy se můţe rozrůstat nejrůznějšími způsoby.

41

Poté co firma vytvořila svůj adresář je neméně podstatná i neustálá aktualizace

kontaktů, to znamená ověřovat jejich správnost.

3.3.2 Využití e-mailu firmou pro oslovení zákazníků

Poté co si firma sestaví rozsáhlý a funkční adresář, můţe přejít k oslovování

zákazníků. Nejlepším a nejvyuţívanějším přímým nástrojem k oslovení zákazníků na

internetu je prostřednictvím e-mailu. Obsah e-mailu musí být stručný. E-mail odkazuje

zákazníky prostřednictvím hyperodkazu přímo na webové stránky společnosti Tiskárna

Schenk.

Firma by měla dbát na to, ţe e-mail se musí vejít na stránku bez nutnosti rolovat. E-

mail musí být stručný a zároveň nalákat na webovou stránku. Stručnost však neplatí

v případě webových stránek, tím se ale budu více zabývat později. Firma se také musí

vyvarovat toho, aby neuvedla všechny klady stránek jiţ v e-mailu. Do e-mailu se musí

uvádět krátké odstavce, krátké věty a krátká slova. Je třeba jít přímo k věci, protoţe jinak

firma ztratí mnoho čtenářů, protoţe lidé jsou vytíţení a nebudou věnovat čas důkladnému

pročítání kaţdého e-mailu, který jim přijde. Zkrátka řečeno pokud firemní e-mail nebude

dostatečně přesvědčivý, tak většina lidí pravděpodobně stránky Tiskárny Schenk

nenavštíví. A co je ještě důleţitější neţ samotný e-mail, je jeho předmět.

Předmět musí být zajímavý a poutavý, aby adresáty přiměl e-mail vůbec otevřít a

přečíst si jej. Určitě kaţdý z vlastní zkušenosti ví, ţe pokud má e-mail pochybný předmět,

vypadá jako spam, působí jako tvrdý prodejní nátlak, opakuje to co uţ jste mnohokrát

slyšeli nebo je nudný, tak se většinou ani neobtěţujete ho otvírat a rovnou ho smaţete.

Vytvoření poutavého předmětu není vůbec jednoduché, ale je to moţné. Pokud

adresáta znáte, můţete pouţít jiţ v předmětu jeho křestní jméno. Coţ by v případě

Tiskárny Schenk neměl být problém vzhledem k vřelým a dobrým vztahům se zákazníky.

V případě, ţe vás ţádný poutavý předmět nenapadá, tak zkuste hledat inspiraci jinde, to

samé platí i u e-mailu. Stačí si prostudovat předměty e-mailu, které dostáváte . Potom si

vypište ty, které upoutaly okamţitě vaši pozornost, které se něčím liší od ostatních, které

by vás přiměly otevřít a přečíst e-mail. Klíčové je i zjištění, ţe předmět kratší neţ 50 znaků

vede ke zvýšení počtu adresátů, kteří e-mail otevřou.

Pokud chce Tiskárna Schenk obstát v těţkém konkurenčním bojí měla by na

všechny tyto detaily brát enormní zřetel.

E-mail má pro firmu značnou výhodu i z ekonomického důvodu. E-mail se značně

podobá hromadné korespondenci, ale bez nákladů na papír a poštovné. Na rozdíl od

42

hromadného rozesílání má e-mail nevýhodu, ţe umoţňuje cenzuru ve formě

antispamových programů. Ale i proti tomu můţe dnes firma bojovat, kdyţ se vyhne

následujícím frázím : hello, od příbuzných, zdvojnásobte své, milý, on-line obchodování,

investice není nutná, zatímco spíte, příjem navíc, 100% zaručeno apod..

Ve svých e-mailech by se firma měla nejvíce zaměřit na nabízené zboţí a sluţby,

dále na tělo textu, předmět a přitaţlivost své nabídky – slevy, zaslání zdarma. Protoţe to

jsou právě hlavní faktory kvůli kterým lidé otvírají a reagují na e-maily. Všechny tyto

faktory můţe firma uvést do předmětu – s výjimkou předmětu. Bez kvalitního předmětu

nebudou adresáti vědět, jaké zboţí a sluţby firma nabízí a co je obsahem hlavního textu.

V neposlední řadě bych chtěla zmínit další výhodu, která Tiskárně Schenk značně

nahrává. V období let 2005 aţ 2008 vzrostl počet uţivatelů e-mailu v ČR téměř

dvojnásobně, a to z 27 % na cca 51 % populace ČR. A podle neustálého technologického

vývoje je více neţ pravděpodobné, ţe tento počet rapidně roste i nadále.

Firma můţe své zákazníky oslovovat i pomocí blogů. Blogy ale vyţadují, aby se

jim někdo pravidelně a soustavně věnoval. V současné době ve firmě není nikdo, kdo by

této náplni práce tzv. blogování odpovídal, a proto blog pro firmu ani nedoporučuji.

3.3.3 Návrh na vytvoření vhodných webových stránek pro firmu

Nyní se budu plněji věnovat samotnému vzhledu a obsahu stránek Tiskárny

Schenk.

Firma Tiskárna Schenk jiţ své webové stránky provozuje několik let, ale není příliš

spokojená s jejich kvalitou. Stránka by měla odráţet jednotnou image firmy a ani to

nesplňuje. Proto firmě snad následujícími radami a informacemi pomůţu k jistému

zlepšení.

Při návrhu webových stránek je primárním úkolem zajištění jejich správného

fungování. Stránky by měly účinně rozvíjet funkce, jeţ mají zajišťovat. To znamená

získávání nových zákazníků, slouţit stávajícím zákazníkům nebo umoţnit kříţový prodej

zboţí a sluţeb. Webové stránky by měly odpovídat cílové skupině, pro kterou jsou určeny.

V případě společnosti Tiskárna Schenk, která má za cíl více se zaměřit na zahraniční trhy,

doporučuji tvorbu dvojjazyčných webových stránek. V zásadě platí pravidlo, ţe čím

jednodušší a uţivatelsky přístupnější stránky budou, tím více prodejů zprostředkují.

Majitelka Tiskárny Schenk s.r.o. paní Zdeňka Schenková vlastní kromě tiskárny i

lyţařskou a snowboardovou školu Schenk sport. Na svých webových

stránkách www.schenk.cz jsou obě tyto společnosti sdruţeny dohromady. Coţ nepovaţuji

http://www.schenk.cz/

43

za vhodné řešení, z důvodu ztíţené orientace zákazníka na stránkách. Pro lepší a snadnější

orientaci firmě doporučuji, aby existovaly dvě samostatné stránky. Jedna pro Tiskárnu

Schenk a druhá pro firmu Schenk sport. Tiskárna Schenk by se měla zamyslet nad tím, jak

odstranit zbytečné nepřehlednosti, matoucí odkazy nebo estetické vady. V současné fázi

nejsou stránky pojaty zcela vhodně, a proto by bylo lepší začít se zcela novou koncepcí.

První věc, které si návštěvník musí všimnout a co upoutá na stránkách firmy jeho

pozornost je působivý nadpis. Ten musí vystihnout nejdůleţitější výhody vaší nabídky

zboţí nebo sluţeb. V případě stránek Tiskárny Schenk bohuţel návštěvníka nic podobného

neupoutá. Takový nadpis by měl být jasný, výstiţný a věcný. Měl by znít i lákavě –

potřebujeme podráţdit pozornost návštěvníků a vzbudit v nich touhu se o vaší nabídce

dozvědět víc. Toho firma můţe docílit zdůrazněním výhod svého produktu. Z hlediska

přístupu k textu nesmí firma zapomínat, ţe návštěvníky příliš nezajímá firma, zajímají se

především sami o sebe. Z tohoto důvodu je nutné, se tomuto aspektu více věnovat. Poutavý

nadpis je základ, takţe musí jasně dominovat ostatnímu textu. To znamená pouţit velké

tučné písmo, kurzívu, výraznou barvu coţ podtrhne vzhled stránek společnosti. Pro

počáteční přilákání klientovi pozornosti můţe firma pouţít v rozumné míře na některých

stránkách pohyblivé ikony nebo vyskakující bannery46

.

Návštěvníci webových stránek firmy by se na nich měli umět velmi snadno a rychle

orientovat. Čtení na obrazovce je namáhavé pro oči, proto musí firma dbát na čitelnost

textu. Navigační lišta (menu) musí být snadno přístupná a srozumitelná. I kdyţ by se firma

rozhodla pro navýšení počtu svých webových stránek, tak by menu mělo být umístěno

vţdy na stejném místě. Co se týče navigace, je prvořadá jednotnost.

Neméně podstatná je i kvalitní obsahová podoba stránek. Zvolení těch správných

slov je klíčem k úspěchu. Propagační text je jediným kontaktem, který bude firma mít

s naprostou většinou zákazníků. Pro získání potencionálních zákazníků by měl text znít co

nejdůvěryhodněji. Větší důvěryhodnosti můţe firma dosáhnout pouţitím všedního jazyka.

Firma by měla popsat všechny výhody svého zboţí či sluţeb a objasnit, proč zrovna

zmíněné zboţí či sluţby vaši zákazníci potřebují.

Firma Tiskárna Schenk by měla svého zákazníka na svých stránkách jasně

nasměrovat. Neměla by nechat zákazníka tápat. V současné době firma nevyuţívá tzv. e-

obchodování. Je to právě z důvodu individualizace kaţdého produktu, i kdyţ firma o e-

obchodování v budoucnu uvaţuje např. v oblasti razítek, tak sortiment produktů zatím není

46 Druh reklamy pouţívaný na webových stránkách.

44

natolik široký, aby se zavedení e-obchodu vyplatilo. Proto firmě doporučuji, ţe pokud

zatím nevyuţívá elektronický prodej, tak můţe své zákazníky nasměrovat přímo na jejich

kamennou prodejnu. Firma by na svých stránkách měla uvést podrobné kontaktní

informace. To značí poštovní i e-mailovou adresu, telefonní a faxové číslo. K

poštovní adrese by měla firma připojit i mapku se všemi moţnými druhy dopravního

spojení, aby se zákazník dostal do prodejny co nejsnadněji. Všechny kontaktní informace

firmy by měly být jasně a zřetelně napsány na kaţdé stránce. Aby se zákazníci mohli

s firmou snadno spojit, pokud budou chtít získat další údaje nebo si zakoupit zboţí.

Grafika musí obsah podporovat a ne od něj odvádět pozornost. Webové stránky by

měly odpovídat cílové skupině, pro kterou jsou určeny. Firma by se měla vyhýbat

propracované grafice a spoustě ilustrací. Tiskárna Schenk nabízí širokou škálu výrobků,

proto jí doporučuji vytvořit spíše simulované fotografie, které je budou představovat.

Kdyby totiţ firma pouţila fotografie všech svých výrobků, tak by se jejich webové stránky

načítaly zbytečně příliš dlouho.

Firma by měla vyuţít návštěvy kaţdého potencionálního zákazníka. Na

kaţdé stránce by měla být nabídka registrace zřetelně uvedena. Aby od nich získala e-

mailovou adresu, můţe jim nabídnout třeba odebírání informačního bulletinu zdarma či

jinou výhodu.

Pokud se návštěvník zaregistruje a firma mu bude zasílat pravidelné informace, tak

se z něj časem můţe stát zákazník a trţby společnosti se zvýší.

Důleţité je na webových stránkách uvádět i reference, které vypovídají o

důvěryhodnosti firmy. Tiskárna Schenk za dobu své dlouholeté existence tyto poţadavky

nadmíru splňuje. Mezi nejvýznamnější referenty firmy mohu zmínit např. tyto : Komerční

banka Ostrava, Polar, ČSOB, RWE, Hasičský záchranný sbor, Vítkovická nemocnice,

Městská nemocnice Ostrava, Sdruţení pro regionální rozvoj a celá řada dalších. Čím více

bude mít firma spokojených zákazníků, tím lépe.

Na stránkách firmy by měla dominovat i poloţka „Kdo jsme“. Zde se návštěvníci

mohou dozvědět základní informace o společnosti Tiskárna Schenk s.r.o., zaměstnancích a

i o samotné majitelce firmy paní Zdeňce Schenkové. Text je vhodné doplnit fotografiemi

zaměstnanců i samotné majitelky firmy. Avšak i zde nesmí firma zapomínat, ţe

návštěvníci budou číst mnohem raději o sobě neţ o firmě.

Lidé jsou přirozeně zvídaví, a proto by společnost měla na své stránky zařadit i

poloţku „Časté dotazy/FAQ“. Zde firma uvede nejčastější dotazy zákazníků a odpoví na

45

ně. To umoţňuje návštěvníkům stránek okamţitý přístup k odpovědím které potřebují, aby

se rozhodli, zda zboţí či sluţby firmy zakoupí.

Aby webová stránka odpovídala představám společnosti měl by ji navrhnout

odborník. Profesionální tvůrci znají triky, které mohou zajistit, ţe se stránka vaší firmy

objeví, kdyţ vás zákazník hledá pomocí vyhledávače a propojí vás s ostatními stránkami.

Pokud chce firma ušetřit nějaké peníze, můţe na tvorbu stránek oslovit třeba

studenta grafické školy. Rozhodnutí o tom jak moc chce firma do stránek investovat

ponechám na ní. Pro inspiraci můţe firma navštívit stránky konkurenčních firem a

porovnat je se svými. Přínosné pro firmu mohou být i hodnocení samotných návštěvníků

stránek.

Firma musí stránky pravidelně aktualizovat a měnit trochu i jejich podobu, aby se

na ně návštěvníci vraceli a neztráceli zájem. A nakonec stále měřit výsledky, obzvlášť

v případě vzhledu a nabídek.

3.4 Využití virového marketingu

V aktivní formě můţe firma Tiskárna Schenk díky němu vytvořit nízkonákladovou

a rychlou efektivní kampaň. Primárním úkolem ale je, aby firma měla co nejkreativnější

nápad co její zákazníky natolik zaujme, ţe jej pak budou samovolně rozesílat dál.

Mezi nejlepší nástroje k jeho šíření můţe firma vyuţít internet, e-mail, mobilní

telefon.

Virový marketing přes Internet firmě umoţní zajistit si rychlé povědomí o výrobku,

sluţbě nebo aktuální nabídce. Za pomocí jediné e-mailové funkce „přeposlat“ se virové

sdělení zašle všem zákazníkovým přátelům nebo rodinným příslušníkům.

Prostřednictvím mobilu to funguje téměř stejně, stačí přeposlat SMS. Zákazníky

mohou k rozesílání motivovat např. i nějaké firemní benefity.

Společnost však můţe profitovat i z pasivní formy virového marketingu, protoţe

má dlouholeté a dobré vztahy se svými zákazníky díky svým spolehlivým, kvalitním a

cenově dostupným sluţbám v polygrafické oblasti.

3.5 Využití mobilního marketingu pro firmu

Díky mobilnímu marketingu můţe firma zjistit, co si zákazníci myslí o jejich

produktech či sluţbách. Docílí toho tak, ţe uvedou na balení výrobku nebo na prospektech

bezplatné telefonní číslo a poţádají zákazníka o sdělení svého názoru prostřednictvím

46

zaslání SMS. Svoji anketu by firma mohla spojit s něčím, co zákazníka k jednání povzbudí,

např. v podobě nějaké zvýhodněné nabídky.

Mobil se pro firmu můţe stát i vhodným nástrojem k informování cílových

zákazníků trhu o aktuálních nabídkách společnosti v oblasti polygrafické výroby.

Musím však firmu upozornit na to, ţe stejně jako v jiných případech direkt

marketingu, je i v mobilním marketingu nutný souhlas majitele mobilního telefonu za

zasílání reklamních informací od vaší firmy.

V případě, ţe si telefonní čísla nemůţe firma zajistit sama, můţe vyuţít moţnosti si

je za poplatek obstarat od zprostředkovatelských firem. Pokud potřebný souhlas získá, tak

si můţe snadno rozšiřovat databáze zákazníků o další tzv. opt-in příjemce SMS. Za

odměnu pak spotřebitelům zasílá vyţádané výhody a informace.

„Výsledkem bývá rychlé vytvoření obsáhlé databáze s detailnějšími informacemi o

spotřebitelích, jako jsou demografické údaje, nákupní zvyklosti a osobní preference. To

usnadňuje další cílenou komunikaci.47

“

I kdyţ následují dvě formy propagace prostřednictvím mobilního telefonu nejsou

pro firmu vhodné, ráda bych je zmínila z důvodu všeobecného přehledu o tom, co vše

mobilní marketing nabízí nejenom u nás, ale i ve světě.

Ke krátkodobému zvýšení objemu prodeje patří mezi nejvhodnější promotion

stimulující nákup nebo promotion podporující návštěvu maloobchodních řetězců.

V první případě se jedná o to, ţe mobilní telefon nahrazuje tradiční metody

propagace, jako jsou například kupóny a call centra. Kampaně tohoto typu jsou úspěšnější

a navíc za niţší náklady. Mezi hlavní aktivity v této oblasti patří tzv. okamţité výhry a

prokázání nákupu. „Nejjednodušší a zároveň i nejúčinnější formou promotion stimulující

nákup je výzva spotřebitelům, aby zasílali textové zprávy opatřené unikátním kódem, který

se nachází na obalu zakoupeného výrobku. Zároveň jsou spotřebitelé zpětnou SMS

okamţitě informováni, zda vyhráli.48

“

V druhém případě se maloobchodní řetězce snaţí co nejvíce zvýšit návštěvnost

svých supermarketů a k tomu vyuţívají tzv. mobilní kupóny, které jim nabízejí slevy,

informace o akčních cenách a slevových akcích. Tento způsob je vyuţíván v USA.

Pro budování, oţivení hodnot a fungování značky v dlouhodobějším kontextu se

pouţívají principy, které umoţňují dobrou interakci se spotřebitelem a značkou. Vyuţívá


Press, 2008, s. 138. 48 FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2. rozš. vyd. Praha: Management

Press, 2008, s. 136.

47

se toho pomocí různých síťových her a aplikací. To je však doménou spíše velkých

společností jako jsou např. mobilní operátoři, kteří mají na tuto propagaci vyhrazené velké

finanční prostředky. Vzhledem k finančnímu rozpočtu firmy Tiskárny Schenk tyto

moţnosti nejsou prakticky reálné. Navíc by ani nebyly v tvrdém konkurenčním dostatečně

efektivní, a proto je logicky zcela zamítám.

Důkazem toho jak jsou jednotlivé marketingové trendy provázány je i virový

marketing. „Virový marketing i v kontextu mobilního marketingu spoléhá také na silný

kreativní koncept, který stojí za přeposílání přátelům.49

“ V oblasti virové marketingu hraje

v dnešní době mobilní marketing primární roli. Proto by firma tento fakt určitě neměla

opomíjet a měla by mu věnovat svou pozornost.

Za hlavními výhodami mobilního marketingu pro firmu povaţuji především

efektivnost a rychlou přípravu. Oproti ostatním propagačním metodám jste v mobilním

marketingu schopni připravit svou kampaň během několika dní. Díky tomu jste i schopni

pruţněji reagovat na aktuální potřeby trhu.

Mobilní marketing doplňuje a posiluje tradiční formy komunikace. Z příchozích

odpovědí zákazníků můţe firma snadno vytvořit databáze, které jí umoţní měřitelnost a

znovuvyuţitelnost pro budoucí kampaně. Podle výzkumů je velmi dobře vyuţita

interaktivita, protoţe skoro kaţdá taková zpráva je přečtena a často i okamţitě přeposílána

rodině a přátelům. To svědčí i o velmi rychlé komunikaci, oproti tradičným metodám.

Mobilní marketing dosahuje i vyšších ohlasů díky své rychlosti a snad uţ pro

většinu populace i jednoduchosti. Díky rychlé zpětné vazbě se dá téměř okamţitě měřit

úspěch jednotlivých kampaní. Nespornou výhodou pro firmu jsou i niţší vstupní a

provozní náklady.

A za moţnostmi úspěšného vyuţití mobilního marketingu stojí i následující důvody.

Jiţ dnes pouţívá mobilní telefon v České republice 89% obyvatel starších patnácti let.

Většina lidí nosí mobilní telefon stále při sobě. „Mobil je povaţován za inovativní

komunikační médium. Komunikace prostřednictvím SMS můţe mít osobní charakter, čímţ

vytváří větší pocit blízkosti a umocňuje spojení se zákazníkem.50

“ Mobilní telefon navíc

nabízí spoustu moţností pouţití (informace, zábava, slevy, ankety, hlasování atp.).


Press, 2008, s. 137. 50 MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu, 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 150.

48

3.6 Nejvhodnější nástroje direkt marketingu pro firmu

Pro přímé oslovení cílových zákazníků trhu firmě Tiskárna Schenk doporučuji spíše

moderní nástroje, jako jsou e-mail, internet a mobilní telefon.

E-mail se můţe stát výtečným nástrojem pro budování zákaznické loajality ke

spokojenosti obou stran. Aby tomu tak bylo musí, ale firma respektovat několik pravidel.

Většina firem dělá obrovskou chybu vtom, ţe chrlí miliardu emailových zpráv,

které absolutně nerespektují poţadavky cílové skupiny. Takovéto masové zasílání má

téměř nulovou efektivitu. Aby bylo e-mailu jako moderního nástroje firmou vyuţito co

nejlépe, je třeba mu věnovat nadstandardní péči.

K vhodnému zacílení pomáhá firmě co nejdetailněji vypracovaná databáze jejich

klientů. Ta totiţ přináší mnohem více moţností, a to zejména pokud databázi firma spojí s

některým z dostupných inteligence systémů, které budou k jednotlivým profilům sbírat

firmou navolená data. Je nutné věnovat se všem takovýmto úpravám, které sdělení co

nejvíce zúţí a zkonkretizují, takţe uţivatel bude mít dojem, ţe je skutečně psáno pro něj. A

tím nemám na myslí pouze obligátní oslovení uţivatelským jménem v prvním pádě, které

je dnes naprosto běţné.

V případě, ţe má uţivatel například narozeniny, můţe mu firma v rámci blahopřání

dát dárek v podobě slevy na sortiment, jeţ nejčastěji kupuje (či sluţbu, kterou nejčastěji

vyuţívá). Tato nenákladná drobnost, pak povede k oboustranné spokojenosti.

Obsah e-mailu je důleţitý, ale firmě doporučuji, aby neopomíjela ani jeho vzhled.

Je dobré si sestavit několik druhů vzhledu, které otestuje v pilotní fázi a podle výsledků

testu vybere nejoptimálnější variantu. A následně je stejně dobré pokračovat i při jakékoli

změně, byť by se zdála sebemenší.

Firma se musí naučit experimentovat a musí se zbavit choutky „mít to stejně špatné

jako ostatní“. Kdyţ se jí to podaří, je na dobré cestě a praxe ji brzy ukáţe, jak dál. Stejné

kreativity můţe firma vyuţít i za pomocí mobilu a internetu.

Mezi tradičnější nástroje direkt marketingu patří například direkt mailing a

telemarketing, více jste se o nich mohli dozvědět v mém teoretickém úvodu.

I kdyţ je direkt mailing klasickým kanálem přímého marketingu a i v dnešní době

je stále hojně vyuţíván, tak i přesto jej firmě Tiskárna Schenk příliš nedoporučuji. Myslím

si totiţ, ţe k přímému oslovení zákazníků bude zcela dostačující kvalitně koncipovaný e-

mail. Navíc firma můţe ušetřit část svých finančních prostředků, které by jinak musela

vynaloţit za papír, obálky a poštovné.

49

Další moţností přímého marketingu je telemarketing, který firmě doporučuji

uskutečňovat pouze pasivní formou. Aktivní forma vyţaduje řízený rozhovor buď se

stávajícím, nebo potencionálním zákazníkem. Kdy se nabídka firmy ke klientovi dostává

přes operátora call centra. Tento způsob naprosto vylučuji z důvodu, ţe firma nedisponuje

ţádným kvalifikovaným operátorem. Navíc jeho případné najmutí a zaškolení nepovaţuji

pro firmu za efektivní, a proto investici do této formy nedoporučuji.

Firmě doporučuji, aby zvýšila svůj zájem o moderní nástroje direkt marketingu,

neustále se v této oblasti vzdělávala a hlouběji do ní pronikala, protoţe právě tyto nástroje

budou hrát v budoucnu prim.

V této kapitole bylo mojí hlavní náplní doporučení nových marketingových trendů,

které jsem povaţovala pro firmu za nejvhodnější. Společnosti jsem nabídla celou řadu

moţností z oblasti marketingové komunikace. Firma by si z nich měla vybrat a aplikovat ty,

které povaţuje za nejpřínosnější. Následně by v budoucnu měla sledovat a průběţně

vyhodnocovat jejich úspěšnost. Poté by na základě získaných výsledků měla rozhodnout,

které jsou výnosné a které ne.

50

Závěr

Tiskárna Schenk má odborné a praktické znalosti a navíc i třináctileté zkušenosti

v oblasti polygrafické výroby. Dle charakteristiky podniku je zjevné, ţe se společnost

neustále rozvíjí. Společnost podporuje v rozvoji nejen své zaměstnance, ale i budoucí

pracovníky na trhu práce a polygrafické výroby, formou stáţí studentů grafických škol.

Tiskárna Schenk spolupracuje s celou řadou stálých zákazníků, kteří tvoří páteř činnosti

firmy. Zároveň, ale pomáhá i neziskovým organizacím, coţ jen upevňuje dobré jméno a

důvěryhodnost společnosti.

Vzhledem k budoucímu vývoji firmy, který by měl oslovit další potencionální

zákazníky, bude důleţitou roli hrát aplikace nových trendů v marketingu. Ve své práci

jsem navrhla, které nové metody marketingu by bylo vhodné zavést k oslovení cílového

segmentu trhu.

Firma by měla v budoucnu vytvořit databázi, ve které shromáţdí co nejvíce

informací o svých klientech, aby byla schopna, co nejlépe identifikovat svou cílovou

skupinu. Firmě jsem doporučila co nejvíce profitovat ze stálých zákazníků a jejich

následných doporučení. K tomu, aby s nimi dokázala komunikovat co nejlépe, jsem firmě

navrhla aplikovat celou řadu nástrojů moderních marketingových trendů, jako je sestavení

adresáře klientů, oslovovat zákazníky pomocí e-mailů, zmodernizovat webové stránky

firmy apod.

Společnost se vyjádřila, ţe se v budoucnu hodlá zabývat internetovým marketingem

a tvorbou internetových stránek, z důvodu širšího oslovování nejen tuzemských, ale i

zahraničních klientů. Dále bude aplikovat metody guerilla marketingu, aby správně a

efektivně investovala své finanční prostředky. A nakonec bude vyuţívat nejmodernější

nástroje direkt marketingu, aby byla co nejlépe propojena s dnešním moderním světem

mobilních telefonů a e-mailů.

Věřím, ţe moje práce dozná praktické aplikace ve firmě, čímţ bude dosaţeno i

praktických cílů, které jsou zde vyjádřeny pouze v teoretické rovině.

Závěrem chci poděkovat pracovníkům firmy za vstřícnost při zapůjčování podkladů

pro moji práci a vedoucímu bakalářské práce Doc. Ing. Jaromíru Novákovi, CSc. za cenné

připomínky.

51

Resumé

Le but de mon memoire consiste à appliquer de nouvelles avancées techniques et

technologiques à l'entreprise Tiskárna Schenk s.r.o.. Ces procédés pourraient ainsi aider

l'entreprise à l´avenir. Ces innovations permettent une meilleure compréhension des

anciens clients, des nouveaux et aussi des étrangers.

J'ai choisi ce sujet, parce que les innovations offrent une large gamme de modalités,

non seulement pour les grandes, mais aussi pour les petites entreprises telles que

l'imprimerie Schenk.

Le monde actuel évolue rapidement, et si l'imprimerie Schenk veut réussir, elle doit

apprendrer à utiliser des techniques et des technologies novatrices dans les domaines de la

communication et du marketing. Pour la société Schenk, le grand avantage ces techniques

présentent un grand avantage pour rester concurrente.

Dans la première partie de mon sujet je décrirai l'importance du marketing et de la

communication pour l'entreprise Schenk. Je mentionnerai dans un premier temps les

principaux piliers du marketing traditionnel, comme le produit, le prix, la distribution et

communication. Puis dans un second temps, j'évoquerai les nouvelles avancées techniques

en communication-marketing, comme par exemple, Internet, la guérilla, viral, mobile et

direct marketing.

La deuxième partie décrit la société Schenk. Je spécifie ses activités, son histoire, sa

situation actuelle et ses plans futurs, tels que le développement des ressources humaines, la

planification des projets et finalement le développement d'un futur marché.

La dernière partie est le résultat des chapitres précédents. J´ai décidé de mettre en

pratique les meilleures méthodes en matière de marketing dans l'entreprise Schenk.

Pour le succès de l'entreprise, à l'avenir, il faudra créer une base de données grâce à

des informations détaillées receuillies sur les clients pour identifier le meilleur segment de

marché. Ensuite la société doit profiter des données accumulués sur ses anciens clients,

afin de cibler de potentiels clients. Pour une meilleur communication avec ces clients, je

propose plusieurs modes de communication comme les e-mail, internet, le portable etc.

J'espère que mon sujet fera l'objet d'une application pratique dans l'entreprise, pour

concrétiser ainsi ma théorie.

52

Seznam tabulek

[1] 4P + 4C: NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy.

21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na:

http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X

[2] SWOT analýza firmy: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní technologie pro polygrafickou

výrobu. (nepublikováno)

Seznam obrázků

[1] Marketingový mix: NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a

problémy. 21.6.2005. [cit. 2010-01-07]. dostupné na:

http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor ISSN 1801-366X

Seznam grafů

[1] Podíl zákaznických skupin: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní technologie pro

polygrafickou výrobu. (nepublikováno)

[2] Podíl jednotlivých regionů: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní technologie pro

polygrafickou výrobu. (nepublikováno)

[3] Podíl jednotlivých výrobků na celkové produkci: Tiskárna Schenk s.r.o.: Moderní

technologie pro polygrafickou výrobu. (nepublikováno)

Seznam literatury

[1] ALI, M.: Efektivní marketing- 1. vyd. Praha: Slovart, 2003. ISBN 80-7209-384-3.

[2] CLOW, K. E.: Reklama, propagace a marketingová komunikace- 1. vyd.

Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9.

[3] FREY, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů- 2. rozš. vyd.

Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7.

[4] LEVINSON, J. C.: Guerilla marketing- 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009.

ISBN 978-80-251-2472-7.

[5] MONZEL, M.: 99 tipů pro úspěšnější reklamu- 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-

80-247-2928-2.

[6] PATALAS, T.: Guerillový marketing : jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého

úspěchu-1.vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3.

53

[7] SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu : (marketingový mix). 2. Ostrava : Vysoká

škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 1999. 98 s.

[8] TISKÁRNA SCHENK S.R.O.: Moderní technologie pro polygrafickou výrobu.

(nepublikováno)

[9] VÁŇA, P.: Jak získávat nové zákazníky. 1, Direct marketing v teorii a praxi- 2. vyd.

Praha: Omega, 2006. ISBN 80-903726-0-0.

[10] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Kolik a kdo z nás používá internet?.ČSU,12.2.2009.

[cit. 2010-03-23]. dostupné na:

http://www2.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_kolik_a_kdo_z_nas_pouziva_internet

ISSN 1210-6550

[11] FINTA, M.: Guerilla marketing neboli partyzánská propagace.Fresh marketing,

11.8.2009. [cit. 2010-02-18]. dostupné na:

http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-

propagace ISSN 1801-4488

[12] KARFÍKOVÁ, D.: Úvod do direct marketingu. Marketing journal, 16.12.2008. [cit.

2010-03-20]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-

marketing/uvod-do-direct-marketingu__s398x457.html ISSN 1803-957X

[13] NĚMEC, R.: Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy. 21.6.2005.

[cit. 2010-01-07]. dostupné na: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-

mix-rozbor ISSN 1801-366X

[14] PAVLEČKA,V.: Úvod do problematiky marketingu.Marketing Journal,10.12.2008.

[cit.2010-02-13]. dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-

marketingu/uvod-do-problematiky-marketingu__s299x386.html ISSN 1803-957X

[15] ŠUPINÝ, O.:Mobilní marketing. Marketing journal, 9.11.2008. [2010-03-10].

dostupné na: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-

marketing__s302x362.html ISSN 1803-957X

54

ANOTACE

Příjmení a jméno autora: Petra Schenková

Název katedry a fakulty: Katedra aplikované ekonomie, Filozofická fakulta

Název diplomové práce: Nové trendy v marketingové komunikaci, aplikace trendů

ve firmě

Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Jaromír Novák, CSc.

Počet příloh: 0

Počet titulů pouţité literatury: 15

Klíčová slova: nové trendy, marketingová komunikace, aplikace, guerilla marketing,

internetový marketing, virový marketing, mobilní marketing, direct marketing.

Bakalářská práce se zabývá novými trendy v marketingové komunikace. Objasňuje

význam marketingu a marketingové komunikace pro firmu. Blíţe představuje hlavní pilíře

marketingu. Charakterizuje činnost a vývoj společnosti Tiskárna Schenk s.r.o.. Práce je

zaměřena především na aplikaci nejvhodnějších trendů pro firmu. Pozornost je věnována

především guerilla, internetovému, virovému, mobilnímu a direct marketingu.

ANNOTATION

Bachelor thesis deals with new trends in marketing communications. Clarifies the

importance of marketing and marketing communications for the company. Closer the main

pillars of marketing. Characterizes the activity and development Printer companies Schenk

s.r.o.. Work is focused primarily on application best of the trends for the

company. Attention is especially guerrillas, Internet, viral, mobile and direct marketing.

Keywords: new trends, marketing communications, applications, guerrilla

marketing, internet marketing, viral marketing, mobile marketing, direct marketing.

Date post:	02-Feb-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	8 times
Download:	0 times

NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI, APLIKACE … · 7 1 Význam marketingu a marketingové...

Documents