Mýtologie sexistiské reklamy. Jak se nestát Sexistickým prasátečkem. Regulace

reklamy v ČRPetra Havlíková, NESEHNUTÍ

Sexismus v reklamě

• sexismus (z angl. sex = pohlaví) označuje nerovné zacházení na základě pohlaví, kdy jsou lidé posuzováni podle představ o „přirozeném“ chování mužů a žen bez ohledu na své individuální vlastnosti či schopnosti.

• funguje na podobném principu jako ostatní druhy diskriminace (např. rasismus), tzn. stojí na představách o chování či vlastnostech určité skupiny, která je definována společným znakem (v tomto případě pohlavím) a tyto předsudky jsou vztahovány na všechny příslušníky dané skupiny, bez ohledu na jejich individuální osobnost.

• vychází z přesvědčení o vlastnostech či schopnostech příslušníků dané skupiny (např. „muži nezvládnou více věcí najednou“) nebo jejich náležitých rolích či postavení, které mají zaujímat („ženy patří k plotně“) a odrážejí se v postojích, chování nebo nerovném přístupu k mužům a ženám.

Proč je sexismus v reklamě problém?

• „Jakmile se z lidí stanou symboly, nemusí s nimi být zacházeno jako s lidskými bytostmi.“ (Williamson 1995 [1978]: 169)

• Reklama prodává více než jen zboží; představuje zároveň hodnoty a kulturní reprezentace – např. mužství a ženství které zpětně ovlivňují náš pohled na svět i nás samotné.

• Reklama sice tyto stereotypní obrazy nevymyslela, avšak jejich opakovaným užíváním se podílí na udržování „toxického kulturního prostředí” (Killbourne 1995), které podporuje sexistické postoje, sexuální obtěžování a násilí na ženách a přispívá k udržování genderové nerovnosti.

• Využívání stereotypních reprezentací vede k přehlížení širokého spektra rolí, situací a vlastností reálných žen a mužů. Jedním z efektů stereotypizaceje také to, že zachovává stávající nerovnosti a společenskou hierarchii.

Důsledky genderové mediální(a reklamní) reprezentace

• Životní aspirace žen a mužů- ovlivnění aspirací v reálném životě - genderově stereotypním reklamy vedou ženy ke stereotypnímu vidění své budoucnosti (Geis et al. 1984)

• Očekávání rolí- reklamní zobrazování žen ve stereotypních rolích koreluje s negativnějšími postoji vůči ženám a jejich manažerským schopnostem (Killbourne 1995)

• Definice „správného“ těla- dopad reklamy na sebevnímání žen - internalizace stereotypních obrazů, mýtus krásy, kult mladosti, poruchy příjmu potravy

• Násilí na ženách- genderově stereotypní postoje upevňují a reprodukují mýty, které panují o násilí na ženách (McKay, Covel1997) - sexuálně explicitní zobrazování žen vede k větší akceptaci násilí a agresivity na ženách ze strany mužského publika (Lanis, Covel 1995).

Co děláme?

•6 let

•Více než 500 reklam

•40 000 hlasů

Sexistické prasátečko

Článek I§ 1(1) Tento zákon zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství1) upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví.(2) Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,1a) pokud není dále stanoveno jinak.(3) Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk2) a neperiodické publikace,3) rozhlasové a televizní vysílání3a), audiovizuální mediální služby na vyžádání3b), audiovizuální produkce,4) počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.(4) Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.(5) Zadavatelem reklamy (dále jen "zadavatel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu.(6) Zpracovatelem reklamy (dále jen "zpracovatel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která pro sebe nebo pro jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu.(7) Šiřitelem reklamy (dále jen "šiřitel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří.(8) Ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak.§ 2(1) Zakazuje sea) reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy,b) reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala,c) reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu5),d) reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena,e) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis,5a) za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena,f) reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu5b), stanoví-li tak obec svým nařízením vydaným v přenesené působnosti5c), v rozsahu uvedeném v odstavci 6,g) anonymní reklama týkající se voleb po dobu volební kampaně podle volebního zákona.(2) Srovnávací reklama6) je přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem.7)

(3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.(4) Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.(5) Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení.(6) Obec v nařízení vydaném podle odstavce 1 písm. f) stanovía) veřejně přístupná místa, na nichž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána,b) dobu, v níž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána,c) druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama podle odstavce 1 písm. f) šířena, popřípadě téžd) akce, na něž se zákaz šíření reklamy nevztahuje.(7) Za skrytou reklamu se nepovažuje umístění produktu v audiovizuálním díle nebo jiném zvukově obrazovém záznamu, splňuje-li podmínky stanovené jiným právním předpisem3a), 3b).

Mýtus 1: Sexistická reklama je reklama s nahými ženami

Mýtus 2: Jste proti sexu, jste prudérní a moralizujete

Mýtus 3: Reklama jen odráží realitu, nevytváří ji.

Mýtus 4: Regulace sexistické reklamy ničí svobodu podnikání

Mýtus 5: Vy chcete, aby tam byli i nazí chlapi

Mýtus 6: Ale ty holky to dělají dobrovolně a dostanou za to zaplaceno, tak je přece všechno v pořádku

Mýtus 7: Tu reklamu vyrobila žena, tak na ní nemůže být nic špatného / Naše zaměstnankyně si myslí, že je to vtipné

Mýtus 8: Na mě nemá reklama vliv

Mýtus 9: Vždyť je to ale vtip a nadsázka!

Mýtus 10: Sexistická reklama funguje

Zákonná regulace: • Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.)

• „Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovatjakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadatnáboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelnýmzpůsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvkypornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmínapadat politické přesvědčení.“

• Správní delikt – možnost ukládat pokutu -> reálně se tak neděje

• Řeší různé dozorové orgány

Dozorové orgány• Krajské živnostenské úřady

• pokud není určeno jinak

• dohled nad reklamou ve veřejném prostoru

• reklama na internetu

• nemají zkušenosti s posuzováním

• Rada pro rozhlasové a televizní vysílání• reklama v rádiu a televizi

• konzervativní• ("Moderátorky Dámského klubu Frekvence 1 zvolily na téma masturbace způsob, který nevede k vytváření potřebné

sexuální kultury, ale naopak vede k posilování a jakési normalizaci sexuální subkultury a jejího vyjadřování“ -http://www.detiamedia.cz/art/1764/rozhlasovy-porad-damsky-klub-porusil-zakon.htm)

• Ostatní• Ministerstvo zdravotnictví, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Úřad pro ochranu

osobních údajů

Jak rozhodovat? (JUDr. Barbara Havelková, LL.M., M.St.)• Dobré mravy: „Jsou souhrnem etických, obecně zachovávaných a uznávaných zásad,

jejichž dodržování je mnohdy zajišťováno i právními normami tak, aby každé jednáníbylo v souladu s obecnými morálními zásadami demokratické společnosti.“

• Diskriminace: „ Když zákon o reklamě hovoří o diskriminaci, musí mít na myslidiskriminaci v symbolické rovině, která způsobuje rozptýlenou nehmotnou újmu tím,jaké spoluvytváří socio-kulturní prostředí.“

• Lidská důstojnost: „Lidská důstojnost jako hodnota je ukotvena v samých základechcelého řádu základních práv obsažených v ústavním pořádku. Je s ní spojen nárokkaždé osoby na respekt a uznání jako lidské bytosti, z něhož plyne zákaz činit z člověkapouhý objekt (…), anebo zákaz vystavení osoby takovému jednání, které zpochybňuje

její kvalitu jako subjektu.“ (Pl.ÚS 69/04, bod 43.)

• Pornografie: „Pornografické dílo může u normální osoby vyvolávat sexuální vzrušení,vedle toho však může tuto osobu sexuálně znechucovat či odpuzovat. Testpornografické povahy díla, který by měl být aplikován obecným soudem, spočívá naposouzení, zda celkový dojem díla způsobuje morální pohoršení osobě s běžnýmcítěním.“

Samoregulace reklamy• Rada pro reklamu

• Z pohledu sexismu v reklamě – nedostatečná úprava Kodexu Rady pro reklamu• „1. Slušnost reklamy

1. 1.Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.1. 2.Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.“

• Stížnosti na sexistickou reklamu posuzovány v rámci kategorie „Žena vreklamě“ -> nedostatečné

• Rozsudky Arbitrážní komise -> nekonzistentní

Rada pro reklamu

„Podle názoru zadavatele se v žádném případě nejedná osexistický záměr, ale o reklamní a informační zkratku. Celýkomunikační koncept ve svém provedení je postaven tak, abynesnižoval lidskou důstojnost – pracuje s nadsázkou ahumorem, který je v reklamě povolen.“ -> stížnost se zamítá

Rada pro reklamu

„I přes dobrý úmysl (zachování kvality českého piva ve skle) je v reklamě použit sexuální prvek. Tento prvek svou plastovou podstatou sice do konceptu kampaně zapadá vskutku organicky, ale jak je vidět, veřejnost dráždí.“ -> stížnosti se vyhovuje

Občanská aktivita

• Sexistické prasátečko• každoroční soutěž o nejvíce sexistickou reklamu v České republice

• zaměřuje se zejména na reklamu ve veřejném prostoru, protože ta působí nanás na všechny

• tipy do soutěže zasílá sama veřejnost, která potom také volí vítěze anticeny.Svůj hlas má i odborná porota

Proč Sexistické prasátečko pořádáme?

• Upozornění na sexismus ve veřejném prostoru

• Snaha o etické reklamní prostředí – zejména bez streotypníhozobrazování žen a mužů a sexualizace lidského těla bez spojitosti spropagovaným produktem

• Snaha do tématu vtáhnout širokou veřejnost – nominuje i hlasuje

• Upozornit firmy na sexismus v reklamě

• Sexistická reklama je neetická a nefunkční

Jak se nestát sexistickým prasátečkem

Zaměřte se na kontext

Používejte rozum a vychování

Pamatujte, že do problémů se můžete dostat snadno. A chyba se stát může.

Sexismus je jako rasismus. Pokud si nejste jistí, jestli je něco sexistického, dosaďte si místo pohlaví rasu a pokud vám to bude znít rasisticky, tak máte problém.

Buďte různorodí

Vtip a nadsázku používejte, ale nevymlouvejte se na ně

Sexistická reklama není osamocený problém, ale odraz fungování genderových vztahů ve spolčenosti.