64
Finále T-Mobile Rozjezdů, Praha Matez Jindra a Honza Páv, 16. 6. 2016
Finále T-Mobile Rozjezdů, Praha
Matez Jindra a Honza Páv, 16. 6. 2016
1. Pracujte lépe s vašimi zákazníky (cílová skupina, její segmenty a persony)
2. Zjistěte, kdo je váš zákazník (kvalitativní i kvantitativní výzkumy)
3. Zajistěte, aby vaše značka komunikovala všude jednotně(pravidla a tonalita komunikace)
4. Postavte svůj marketing na poslání a značce(včetně zhodnocení vašich úkolů)
Cílová skupina
Segment 1 Segment 2
Segment 3
Segment 4
Persona 1 Persona 2
Persona 3
Persona 4
Zodpovědní
Mámy
Cuketky
Pěstitelé
Pěstitelé marihuany
Rybáři
Cílová skupina
• Primární trh (potenciální okruh zákazníků)
• K čemu se to hodí?
– Nákup reklamního prostoru v médiích
• Určujeme socio-demografii
– Pohlaví
– Národnost
– Věk
– Rodinný stav
– Vzdělání
– Příjem
– Bydliště aj.
Recyklují a mají pozitivní vztah k životnímu prostředí
Především ženy
Věk 25+
Měsíční čistý příjem domácnosti: 50K CZK+
Bydlí v bytě
• Vztah k produktu či službě
• Lidé v segmentu si jsou podobní, vůči jiným segmentům pak odlišní
• Max. 5 segmentů
• K čemu se to hodí?
– Různé argumentace pro různé segmenty => cílenější oslovení
• Určujeme:
– Pojmenování / fotografie
– Charakteristika
– Motivace k užití značky resp. jaké řeší
problémy
– Přínosy
– Média a kanály, jak je oslovit; kde se
vyskytují
• Rádi pěstují pokojové rostliny na okrasu i zeleniny pro vlastní spotřebu
• Chtějí kvalitní substrát pro své rostliny
• Chtějí přírodní hnojivo
• Nechtějí používat chemii při pěstování zeleniny
• Média: Sociální média, hobby magazíny, TV
Pains (problémy, které řeší = naše příležitosti)
• Vyprodukovat vlastní vermikompost a hnojivo trvá dlouho
• Nevím, jestli to zvládnu, je to riskantní
• Nevím, co běžná hnojiva obsahují
Gains (přínosy)
• Smícháním vermikompostu se zeminou získám kvalitní substrát, který je plný živin
• Mám organické hnojivo (worm tea), získané ekologickou cestou
• Moje rostliny budou zdravé a silné (protože dostanou enzymy)
• Můžu ukázat výsledek ostatním (a pochlubit se netradičním řešením)
• Získám vermikompost i hnojivo ekologickou cestou, na jednom místě a ještě nemusím nic kupovat
• Fiktivní profil typického člověka pro daný segment
• Max. 5 person
• K čemu se to hodí?
– Vžijeme se do kůže zákazníka
– Komunikujeme adresněji a s emocemi
• Určujeme:
– Jméno a příjmení, Fotografie
– Věk, Vzdělání
– Povolání
– Příjem
– Jakou má povahu?
– Co dělá ve volném čase?
– Jaký má vztah / emoce k vaší značce?
– Jak vypadá její / jeho běžný den?
– Kdy a kde přichází do kontaktu s vaší značkou?
– Jaké problémy mu / jí vaše značka pomáhá řešit?
– Proč si vaši značku kupuje?
– Jakými argumenty ho / ji přesvědčujete, aby si vybral/a právě vaši značku?
Segment: Individuality, Jméno: Petra Malá
Věk: 25 let, Příjem: 15 000 Kč/měsíc , Práce: servírka v kavárně
Stav: svobodná, má půl roku nového přítele Adama, děti nemá
Bydliště: Praha, v podnájmu v Bubenči se třemi spolubydlícími ve společném bytě, každý má vlastní pokoj
Práce a volný čas: Petra vystudovala Pedagogickou fakultu UK, Výtvarná výchova a Český jazyk, ale rozhodně nechce být učitelkou. Pracuje v kavárně na Letné. Ráda maluje, experimentuje s focením a přešívá oblečení, které nakoupila levně po sekáčích. Móda ji baví natolik, že si založila Instagramový účet, kam dává fotky svých výtvorů a kde ji sleduje přes 1000 fanoušků. Ráda nakupuje, ale protože nemá moc peněz, loví ve slevách. Petra má čerstvě nového přítele Adama. Společně vyrážejí do kaváren, do kina nebo na koncerty, pokud zrovna nemá Petra směnu v kavárně.
Kontakt s Clubem-Mate: Petra pije Club-Mate v práci, protože ji nebaví pít vodu a obyčejné limonády jsou pro ni moc sladké. A také do sebe nechce lít v jednom kuse kávu. Ale okolo čtvrté odpolední má vždycky útlum a potřebuje se nakopnout. Club-Mate někdy doporučuje zákazníkům, kteří nevědí, co si dát. Také se setkává s tím, že zákazníci mají radost, když zjistí, že mají Club-Mate v nabídce. Občas fotku Clubu-Mate postne i na svůj Instagram.
A. Kvalitativní výzkum
• Bavíte se s lidmi, pozorujete je a zjišťuje co, proč a jak dělají.
B. Kvantitativní výzkum
• Lidé odpovídají na otázky v dotazníku, ať už na internetu, přes telefon nebo přímo s výzkumníkem. Odpovídáte na otázky kolik, jak moc a jak často.
C. Smíšený výzkum
• Pokud se oba výzkumy zkombinují, je možné ověřit, že to co vám lidé řekli, platí i pro ostatní lidi, se kterým jste se nebavili
Pokud nemáte nadefinované segmenty a/nebo je pro vás složité představit si různé typy lidí a jejich motivací, udělejte si výzkum.
Pomůžeme vám zjistit, co všechno si lidi vůbec můžou
myslet. Neřekne vám ale, jak to vnímá celá vaše cílová skupina
Ukáže vám, jak důležitá jsou zjištění u vašich zákazníků.
Možná ale opomenete skryté možnosti nebo motivace
Pokud budete mít čas, prostředky a troufnete si,
udělejte obojí
Individuální
•Hloubkový rozhovor má jasný cíl výzkumu, hledáte správný typ respondenta, jdete podle předem připravené struktury, která ale není striktní (na rozdíl od dotazníků)
Skupinové
•Dlouhodobé diskuze trvají třeba 2 týdny. Postupně se přidávají předem daná témata, o kterých lidé diskutují. Lidé mají možnost si odpovědi rozmyslet, mohou na sebe reagovat a zároveň nemusí chodit na jedno místo v konkrétní čas. Diskuze je často anonymní
Buzz monitoring
•Program vyhledává předem nastavená slova v diskuzích, v článcích i na sociálních médích. Pokud někdo diskutuje o vaší značce, můžete sledovat jak vaši značku nebo produkty vnímá (např. SentiOne)
• Dlouhodobé diskuze trvají třeba 2 týdny
• V diskuzním fóru nebo v uzavřené Facebook skupině
• Postupně se přidávají předem daná témata, o kterých lidé diskutují
• Lidé mají možnost si odpovědi rozmyslet, mohou na sebe reagovat, moderátor se může doptávat
• Nemusí chodit na jedno místo v konkrétní čas
• Diskuze je často anonymní
• Mohli jste se setkat s pojmem Focus group
1. Dobře si promyslete hlavní téma – co chcete zjistit a co s tím uděláte
2. Vytvořte si okruhy otázek – ideálně tak 10, pokud
počítáte s délkou výzkumu 14 dní
3. Vytvořte dotazník pro získání vhodných
respondentů
4. Promyslete místa, kde budete respondenty
získávat, jací mají být, čím je budete motivovat a kolik jich budete potřebovat
5. Ze získaných dotazníků vyberte nejvhodnější
respondenty a pozvěte je do diskuzního fóra
6. Postupně pokládejte otázky, doptávejte se –
moderátor je v podstatě součástí této skupiny
7. Před koncem výzkumu upozorněte na to, že každý musí odpovědět na všechny otázky. A taky na to, že se
blíží konec výzkumu
8. Poděkujte, vyhodnoťte účast a rozdejte odměny
9. Můžete začít vyhodnocovat odpovědi
Ukázka klíčových poznatků
Poměrně velká část žen respondentek vyslovila názor, že je řezané květiny nijak neoslovují a některé je ani nemají rády
Souvisí to dost často s neužitečností (která je naopak, jak bylo uvedeno, vede k pěstování spíše bylinek než okrasných květin)
Řezané květiny po čase odejdou. Potěšení pro oko není dostatečný důvod proč je mít
Související citace účastníků
„Nemam rada rezany kytky protoze mi doma akoratprekazi..nemam je kam dat tak aby byly z dosahu deti“
„Ženský, o kterých vím, že nesnáší řezané květiny, to tak mají kvůli tomu, že je štve to plýtvání (samozřejmě jednou za čas je to potěší).“
„Mám ráda užitečný věci, a né kytku, která zvadne a pak letí do koše“
„Řezané květiny jsou nádherné k narozeninám nebo jiným výročí, ovšem nejde o to, že je člověk nemá rád nebo dokonce nesnáší. Jde opravdu o to, že je škoda té květiny. Moje sestra miluje slunečnice, ale raději chce v květináči než aby dostala tu sluneční květinu na dva dny a viděla, jak ji uvadá a ona s tím nic neudělá.“
• Dotazník zabere málo času, ale neumožňuje jít příliš do hloubky nebo se doptávat
• Ptáme se na otázky jak často, kolik, jak moc
• Dotazník je snadnější vyhodnocovat
• Důležité je vědět, zda výzkum reprezentuje celou skupinu vašich zákazníků (reprezentativní vzorek)
http://www.investujeme.cz/jak-vyber-respondentu-pri-analyzach-zkresluje-zavery/
Google Forms Survio Vyplň.to Click4survey.cz
Web Google.com/forms www.survio.com www.vyplnto.cz www.click4survey.cz
Cena za měsíc Zdarma Zdarma + Placené (499 Kč – 2 399Kč)
Zdarma + Placené (121 Kč od 968 Kč)
Zdarma + Placené (290 Kč – 3 990 Kč)
Typy otázek Všechny Chybí baterie Některé chybí Chybí baterie
Logika Ano Ano, jen placené Ano Ano
Kontrola otázek Ano ? ? Ano
Respondenti Ne Ne Ano Ne
Připravili jsme pro vás přehled otázek, které můžete použít: http://bit.ly/lovebrand-rozjezdy-dotaznik
1. Vyhněte se odborným pojmům
2. Složitější otázky směřuje spíš na začátek dotazníku
3. Neptejte se na více věcí v jedné otázce
4. Nepokládejte příliš dlouhé otázky
5. Neptejte se 2x na stejnou věc
6. Nezapomeňte přidat možnost napsat vlastní odpověď
7. Dejte respondentům šanci neodpovědět
8. Nepokládejte záporné otázky
9. Dobře si rozmyslete používání otevřených otázek (hůře se vyhodnocují)
Pravidla komunikace
• Jak značka používá český jazyk, jak přistupuje k pravidlům
Tonalita komunikace
• Způsob, jakým značka něco říká (nejde o obsah)
Přečtěte si náš článek o tonalitě značky na Podnikatel.cz: http://www.podnikatel.cz/clanky/vazeny-kliente-to-bude-f-poho-nastavte-si-tonalitu-znacky/
1. Sladíme tonalitu s nadefinovanou značkou
2. Umožníme snadnější implementaci značky
3. Odlišíme značku
4. Podpoříme vnímání značky jako důvěryhodné
Pomůžeme vám vybrat výbavu, sekterou si sport užijete. Už 13 lethrajeme ve sportovních potřebáchprvní ligu. Pořád běháme po hřištícha zkoušíme si naše produkty. Protoumíme vybrat raketu, se kterou vámto bude pálit, míčky, co nebudou lítatdo autu, hokejku, o kterounezakopnete i všechno ostatní.
INTERSPORT je největším prodejcemsportovního oblečení a vybavení nasvětě. Nabízí oblečení a obuv nasport i pro volný čas. S výběremsportovního vybavení vždy pomohouodborní poradci, kteří jsou častosami nadšenými sportovci.
Pomůžeme vám vybrat výbavu, se kterou si sport užijete. Už 13 let hrajeme ve sportovních potřebách první ligu. Pořád běháme po hřištích a zkoušíme si naše produkty. Proto umíme vybrat raketu, se kterou vám to bude pálit, míčky, co nebudou lítat do autu, hokejku, o kterou nezakopnete i všechno ostatní.
INTERSPORT je největším prodejcem sportovního oblečení a vybavení na světě. Nabízí oblečení a obuv na sport i pro volný čas. S výběrem sportovního vybavení vždy pomohou odborní poradci, kteří jsou často sami nadšenými sportovci.
NejlevnějšíSport.cz to je více než 3000 položek skladem a dodání do 24 hodin. Specialista na sportovní potřeby všeho druhu od trampolín, přes kola nebo i pomůcky na bojové sporty.
Volně podle hesla Get movin' symbolizuje HERVIS radost z pohybu a lepší životní pocit. Hervis Sports plně sází na orientaci na značky a spoléhá se na zboží předních tuzemských a zahraničních výrobců. A to za nejlepší cenu.
SPORTISIMO s.r.o. je přední maloobchodní prodejce zaměřený na sportovní vybavení, oblečení a obuv. Na českém trhu působíme již od roku 1999 a za tuto dobu jsme si získali mnoho spokojených zákazníků, kteří nás vyhledávají pro širokou nabídku vysoce kvalitního zboží za nejlepší ceny.
To je hlína...
Kdo sází, nezlobí...
Vstávej semínko ho-la-la...
Březen na kompost vlezem / duben ještě tam budem…
I já to občas pohnojím...
Z toho rostu / z toho by jeden vyrost...
Vychytat octomilky...
Z tebe asi vykvetu
Lopatu na to, že to bude fungovat...
Kopyto platí to...
Nehnij doma...
Komu se nelení, tomu se zelení...
Ty seš kvítko...
Přinese to ovoce...
„Ahoj Jarmilo, tak já jsem se sem přišel udělat. Teda ten účet. Seš moc hodná…“
1. Jak přesně se píše název značky (velká, malá písmena, mezery…)?
2. Jak se vyslovuje název vaší značky?
3. Skloňuje se název vaší značky příp. podle jakého vzoru?
4. Používáte i množné číslo názvu značky?
5. Mluvíte za značku (1./3. os. j. č.), za tým (1. os. mn. č.) nebo za sebe jako majitele (1. os. j. č.)?
6. Tykáte nebo vykáte zákazníkům?
7. Oslovujete zákazníky křestním jménem, příjmením nebo titulem?
8. Jak se podepisujete v e-mailech a v komunikaci 1-na-1?
9. Jak moc používáte smajlíky, emojis a jiné netextové znaky? Máte svůj hashtag?
10. Mluvíte spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou? Používáte slang nebo anglicismy?
Oslovujeme v 1. os množného čísla –
„Přemýšleli jste už o své značce?“
Ve většině případů oslovujeme křestním
jménem, díváme se ale na to, jak se kdo podepíše
Pokud nám zákazník tyká, tak mu taky tykáme. Jinak
začínáme komunikaci vykáním.
Mluvíme o sobě v 1. os. množného čísla – „My v
Lovebrandu jsme si pro vás připravili…“
Smajlíky a další vychytávky používáme minimálně, v
podpisu ale najdete srdce vždycky <3
Náš název se píše vždy jen Lovebrand, nikdy
LoveBrand, Love Brand nebo lovebrand
(a vyslovuje se to počeštěně [lavbrend])
Název skloňujeme podle vzoru „hrad“, množné číslo
nepoužíváme
1. Vybereme klíčová slova, která nejlépe popisují celkovou tonalitu značky
– Vybraná klíčová slova by neměla být protichůdná nebo příliš podobná
– Bavíme se o mluvených, psaných i grafických projevech komunikace
2. U každé situace pak:
– Upřesníme klíčová slova a cíl komunikace
– Podíváme se, jak značka v dané situaci nemluví
– Vymyslíme, jak značka v dané situaci mluví
– A zapíšeme, proč jsme se takto rozhodli
Více najdete v našem článku: http://www.podnikatel.cz/clanky/vazeny-kliente-to-bude-f-poho-nastavte-si-tonalitu-znacky/
Osobnost
• Přátelská
• Přívětivá
• Inspirující
• Hravá
• Autoritativní
• Poučující
• …
Tón
• Osobní
• Formální
• Pokorný
• Věcný
• Upřímný
• Přímý
• Učený
• …
Jazyk
• Komplexní
• Chytrý
• Zasvěcený
• Vážný
• Jednoduchý
• Odborný
• Veselý
• Rozmarný
• …
Účel
• Zapojující
• Vzdělávající
• Informující
• Umožňující
• Bavící
• Potěšující
• Prodávající
• …
Zdroj: socialmediaexaminer.com
1. Je značka více formální, nebo uvolněná?
2. Jaký pocit má komunikace značky vyvolat?
3. Jak značka vysvětluje, co dělá?
4. Používá značka odborné výrazy, nebo mluví jednoduše?
5. Jak bude značka komunikovat ve smutné nebo veselé situaci?
6. Jak bude značka reagovat na negativní zpětnou vazbu od zákazníka?
7. Nadává značka?
Jaká další klíčová slova popisují tonalitu komunikace:
Které klíčové slovo odlišuje tonalitu komunikace:
Jaká není tonalita komunikace:
Empatická, ujišťující, odlehčená, přátelská, realistická
Odborná, autoritativní, formální, poučující
Srozumitelná
Sama značka pořád stejnou komunikaci neudrží. O to víc, když za ni komunikuje víc lidí.
Udělejte si manuál komunikace značky.
Sepište si, čeho chcete
marketingem dosáhnout
Uvědomte si, který motiv z poslání vás
nejvíce odlišuje
Přidejte ideální asociace
Vymyslete nápad, který zaujme, ale
zároveň zahrne první tři kroky
Příliš stručné poslání
•Poslání jednou větou je jen jedna část – někdy to ale nevadí (např. Makronky Malý Princ)
Poslání, které je zaměřené jen na pohled firmy (příběh, budoucnost)
•Mulier
Poslání, ve kterém se nedostanete na podstatu toho „proč“
•Vinum Predmostensis, Caltha
Poslání, ve kterém neřeknete, co děláte
•Sun Ball nebo Czech JewishExperience
Neodlišení různých částí poslání (vize, mise, řešení)
•Hirudo farm
Příliš obecné a/nebo neodlišující ideální asociace
•Studio Sisi
Vize: Představujeme si ideální centra měst, živé ulice plné chodců a cyklistů, více malých obchodů a méně parkovacích míst. Města, kde můžeme relaxovat, kde je čistší vzduch a jsme trochu blíže přírodě. Chceme snížit dopravní zátěž v centrech měst, snížit počet vjíždějících aut, snížit emisní znečištění. Věříme, že ulice patří lidem a zásilky lze doručovat bez výčitek a s radostí.
Mise: Věříme, že některé zaběhnuté činnosti můžeme vykonávat bez zásadního dopadu na ovzduší, člověka a přírodu, aniž bychom zákazníka ochudili o dosavadní pohodlí. Nahradíme doručování zásilek v centru měst autem za doručování KOLEM. Na speciálním kole, které uveze až 300 kg nákladu, budou zásilky doručeny zeleně a bez emisí.
Řešení: Doručovací a logistické služby zajišťované pomocí cargo kola.
• Neznáme všechny detaily vašeho podnikání, proto se snažíme vás spíše inspirovat
• Vybrali jsme vždy nějakou odlišující vlastnost, přemýšleli nad způsobem, jak ji zviditelnit a našli jsme podobný příklad
Nápady
• Ukazovat dopad skrze statistiky: kolik se toho ušetřilo (data mají rádi i novináři)
• Ukazovat firmy, které využívají KOLEM. Ostatní firmy budou chtít být na seznamu trendy firem
Příklad: Reference Vodafone Onenet
http://www.vodafone.cz/firmy-a-korporace/reference/
Nápady
• Zprostředkovat výsledky nebo pocity uživatelů: Případové studie
• Porovnat vedle sebe konvenční a inovativní způsob rehabilitace
• Ambasadoři z řad fyzioterapeutů
• Myslet na benefity a potřeby pro B2B klienty
Příklad: Taxify – přímé srovnání s konkurencí
Nápady
• Blog ukazující tipy -> Mulier jako životní styl: je to jako životní styl, který vám nedovolí odfláknout jediný detail, ať už se jedná o bydlení, jídlo, péči o sebe, oblékání nebo byznys
• Dostat vypínače třeba do nějakého super hotelu, restaurace nebo bytu celebrity
• Katalog jako exkluzivní materiál. Nedat ho ke stažení, pokud tak nevypadá dobře. Ale doručit ho třeba osobně
Příklad: blog Muži v Česku (Le Premier)
http://www.muzivcesku.cz/
Nápady
• Je potřeba ukazovat přínosy
• Spojit se s ostatními subjekty (Kokoza, UrbAlive, Ecodomov)
• Být lokání a být nablízku komunitám off-line
• Oslovit např. všechny základní školy
Příklad: Divoké matky
Nápad
• Blog: „Být podporou a informačním zdrojem“, ukazovat návody, jít příkladem
• Marketing se bude točit kolem událostí – bude třeba dobře zvládnout události na FB
Příklad: The Simply Co. / Zero Waste Lifestyle
http://thesimplyco.com/
Nápady
• Proč je ta lokalita důležitá a co vám umožňuje dělat jinak nebo lépe (co jinde nejde)?
• Více prodat danou lokalitu a její unikátnost (má nějaký mýtický příběh?)
Příklad: Pivovar Trautenberk
Nápad
• Ukazovat odbornost: „Stojí na poctivé výrobě francouzským způsobem, která stojí na lidech, kteří milují svou práci“
• Ukazovat nadšení: Svoji práci, to, jak vás to baví. Tým lidí. Nadšení. Klidně při balení makronek
Příklad: Nadšený Jamie Oliver
Příklad navíc: truhlář Jiří Táborský na Instagramu
Nápady
• Bojujeme za to, že elegantní móda může být pohodlná a že nebolí
• Ukázat, že na kousky od La Klaryse budou majitelky těšit, šáhnou po nich hned po vyprání
• -> Ukázat příležitosti, kam všude se oblečení La Klara hodí a nosí
Příklad: Lull a fotky z prostředí značky
Nápad
• Největší výzvy: ukázat touhu a energii spojenou s tancem a zároveň neodradit lidi, kteří se teprve chtějí začít učit
• Ukázat přátelské prostředí, vzájemnou podporu a lidi, kteří chodí na lekce, předat jejich zkušenosti a pocity (např. po tanci) ostatním
• Udělejte s nimi video
Příklad: Humans of FreshKruháč
Bonusový příklad – Ballet vs. Twerk (ND Brno): https://www.youtube.com/watch?v=icOBgM8CJL0
http://freshkruhac.cz/category/humans-of-fresh/
Nápady
• PR v zahraničních médiích, vyvolat zájem
• The city that is impossible to pronounce :)
• Ať reference předají ti, kteří na prohlídce už byli
• Pěkné fotky - "skrytá" Třebíč
Příklad: švýcarská vesnice Obermutten
https://www.youtube.com/watch?v=e91c0mWP960
Nápady
• Základ je dobře vysvětlit benefity, rizika atp.: fakta, studie, postupy
• Zkušenosti odborníků, kteří pijavice využívají (případně jejich klientů)
• Téma se určitě chytne v PR, nastavit si dobře obsah a postupy – umožní rozšířit povědomí
Příklad: Mana
http://mojemana.cz/
www.lovebrand.cz/rozjezdy
Tady najdete regionální i finálovou prezentacia odkazy na zdroje a další praktické články, které
vám pomůžou postarat se o vaši značku.
