Date post: | 22-Dec-2014 |
Category: |
Presentations & Public Speaking |
Upload: | filip-hunek |
View: | 353 times |
Download: | 3 times |
Typologie publik
Úvod do studia komunikace
Filip Huněk
My, kdož konzumujeme a užíváme mediální obsahy
• Ti, kdo média užívají, jsou klíčovým faktorem komunikační a ekonomické úspěšnosti médií samotných
Obsah
• Co je publikum?• Typologie publika• Vývoj mediálního publika• Vztah publika, média a reklamy• Působení média a publika• Výzkum publika• Literatura
Co je publikum?
Pro začátek
Publikum
=
Uživatelé médií
„Kolektivní označení uživatelů nějakého média, či v širším smyslu příjemců nějakého obecně (veřejně) dostupného sdělení“
(Jirák, Köpplová 2009)
Pro začátek
Publikum
• Čtenáři novin, časopisů• Posluchači rádia, hudby• Diváci televize, filmu• Návštěvníci webových stránek• Uživatelé síťových, sociálních médií
Pro začátek
Publikum
=
Uživatelé médií,kteří však mají vždy nějaké základní společné
sociodemografické a sociálněpsychologické charakteristiky
Charakteristika
Mediální publikum je množina individuí, kteří se účastní (na jednom místě či rozptýleně v prostoru a/nebo v čase):
1. plánovaného mediálního sledování2. veřejně prováděné či dostupné činnosti3. zejména světského charakteru4. do značné míry dobrovolně5. v nějakém fyzickém či sociálním kontextu,6. který nemusí být totožný s kontextem vzniku
samotného mediálního sdělení
Typologie publika
Typologie
Publikum není statická kategorie
Proměňuje se spolu s podmínkami, v nichž se nalézá
Vnímání publika ovlivňují:• Společenské podmínky• Ideologie• Technologie• A další
Typologie
Na problematiku publika se jinak dívá:
• Sociologie • Mediální studia• Komerční sféra • Mediální sféra• Teorie masové společnosti• Apod.
Typologie
Publikum se ustavuje buď „ve společnosti“ nebo „v mediálních obsazích“ - příklad:
1. Publikum vytvořené konkrétním produktem (čtenáři MF Dnes)
2. Publikum vytvořené konkrétním typem produktu(posluchači punkrocku, fanoušci akčních filmů)
3. Publikum vytvořené vlastními sociodemografickými rysy (věk, pohlaví, vzdělání)
Typologie
Zdroj:(McQuail 2009: 321)
Pojetí publika
A) Koncepce pasivního publika
• Vychází z přenosového modelu komunikace• Často argumentem pro kritiku masové společnosti
(Frankfurtská škola)• Média publikum zneužívají, často slouží elitám• Teorie závislosti publika na médiu - důvody:
1. Řeší nejednoznačnost, odstraňuje nejistoty2. Formuluje postoje3. Nastoluje témata4. Definuje pravdy5. Nabízí hodnotové střety
Pojetí publika
B) Koncepce aktivního publika
• Vychází z kulturálního modelu komunikace• Dvoustupňový tok komunikace (Katz & Lazarsfeld)• Teorie názorových vůdců (média působí na
autority a ty na ostatní členy skupiny)• Aktivita publika je ovlivněna interpersonálními
vztahy
Pojetí publika
C) Koncepce interaktivního publika
• Nástup nových médií mění pohled na představy o publiku i publikum samotné
• Vysoká míra participace publika na konečné podobě konzumovaného sdělení
• Vysoká míra interaktivity• Dává uživateli možnost prožívat pocit odezvy
média, s nímž pracuje• Pocit publika, že se stává partnerem média
Vývoj mediálního publika
Etapy ve vývoji publika
Předchůdce mediálního publika - Obecenstvo
• Některé rysy moderního mediálního publika lze vypozorovat již v předmoderních dobách
• Publikem byli již diváci antických/středověkých her, divadla či hudebních představení
• Jde však spíše o podobnost s mediálním publikem• Blízkost času, místa a obsahu• Veřejný charakter událostí• Světský charakter produkce• Dobrovolnost ve volbě, čemu divák věnuje pozornost
Etapy ve vývoji publika
1. období elitního publika
• Přichází v 15. století s vynálezem knihtisku • Historicky první mediální publikum bylo čtenářstvo• O existenci čtenářské obce lze hovořit od konce
16. století• Rozvoj kritického a interpretativního čtení• Symbolem publika budiž polyhistor
(univerzální vzdělanec)
Etapy ve vývoji publika
2. období masového publika
• S nástupem masového tisku v 19. století a následně s nástupem kinematografie
• Potenciálním publikem je celá civilizace• Obsah médií zaměřen na „nejnižšího společného
jmenovatele“• Masové publikum je heterogenní, jediným
pojítkem často pouze médium
Etapy ve vývoji publika
3. období specializovaného publika
• Vyhraněné, specializované zájmy• Vznik zájmových časopisů, specializovaných stanic• Mediální produkce zaměřena na oslovení
konkrétního segmentu populace• Uvnitř skupin homogenizace
Etapy ve vývoji publika
4. období interaktivního publika
• Spojeno s fází rozvoje síťových médií• Internet, placené TV kanály• Jedinec může ovlivňovat (i výběrem) mediální
obsah• Nesourodost publika a jeho interaktivita• Fragmentarizace publika (opak homogenizace)• Různé typy publika mohou existovat vedle sebe
Vztah publika, média a reklamy
Z pohledu trhu
• Mediální publikum
• Uživatelé
• Spotřebitelé
Z pohledu trhu
• Mediální publika jsou zároveň
zbožím
i
spotřebitelem
Z pohledu trhu
Publikum
=Množina skutečných či potenciálních
spotřebitelů mediálních služeb a produktů se známým socioekonomickým profilem
Z pohledu trhu
• Uživatel konzument
• Občan spotřebitel
• Reklamní logika si redefinuje publikum podle sebe
• Média a sdělení mění strukturu sdělení podle prodeje
Působení média a publika
Publikum
• Model
Kódování a
dekódování
Zabývá se možnostmi uzavírání a otevírání textu, tedy do jaké míry je význam zachycen přímo v mediálním textu a do jaké je naopak utvářen samotným publikem
Publikum
• Model
Užití a
uspokojení
Zabývá se především volbou, recepcí a způsobem odezvy ze strany mediálního publika
Výzkum publika
Výzkum publika
• Komerční• Komerčně motivovaný výzkum publika, zadávaný
přímo médii či třetími stranami s médii spojenými (např. inzerenti, politické strany)
• Nekomerční• Zkoumání akademické, vzniká v kontextu oborů jako
historie, sociologie, psychologie, literární věda, politologie apod.
Výzkum publikaTři tradice výzkumu publika
• Strukturální tradice• Cílem výzkumu je popis publika z hlediska jeho složení a vztahu
k sociální struktuře populace jako celku.
• Behavioristická tradice• Vzniká původně v oblasti sociální psychologie a snaží se zjistit účinky
mediálních sdělení na individuální chování, mínění, postoje a hodnoty.
• Kulturální tradice• Vychází z tradice kulturálních studií. Zaměřena na různé možnosti
alternativního čtení mediálních obsahů ze strany publik. Zároveň zkoumá média jako integrální součást každodenního života.
Výzkum publika
Některé aspekty výzkumu publika
• Velikost publika• Složení publika
• Pohlaví• Věku• Příjmových kategorií• Vzdělání apod.
• Návyky• Postoje• Preference• A mnohé další
Výzkum publikaU komerčního výzkumu je cílem:
• Poznat počet spotřebitelů či příjemců sdělení daného média či skupiny médií
• Změřit, jakou naději má inzerent daného produktu na to, že zvoleným mediálním kanálem bude zasaženo co nejvíce potenciálních spotřebitelů
• Predikovat, do jaké míry je možné daným kanálem ovlivnit chování publika při výběru konkrétní služby či výrobku
• Neustále vyhledávat nové možnosti uplatnění konkrétní služby či výrobku na (mediálním) trhu
• Web • Návštěvnost• Unikátní návštěvníci• Počet návratů• Strávený čas
• Sociální sítě• Počet fanoušků, followerů,• Engagement• Imprese• Kliky
Výzkum publika
Chování publika je pak prezentováno inzerentům jako
• Tisk • Náklad• Ověřený náklad • Prodaný náklad• Čtenost
• TV, Rozhlas• Sledovanost, poslechovost
(rating)• Podíl na trhu
(share)
Literatura
Literatura
• Burton, G., Jirák, J. (2001): Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal
• DeFleur, M.- Ball-Rokeachová, S. (1996): Teorie masové komunikace. Praha: Karolinum
• Habermas, J. (2000): Strukturální přeměna veřejnosti. Praha: Filosofia• Jirák, J., Köpplová, B. (2009): Masová média. Praha: Portál.• Praha: Portál• McChesney, R. (2009): Problém médií. Všeň: Grimmus• McLuhan, M. (1990): Jak rozumět médiím. Praha: Odeon• McQuail, D. (2002) Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál• Riesman, D. (2007): Osamělý dav. Praha: Kalich
Díky za pozornost
Filip Huněk
@filiphunek