30. 5. 2011

AGENTURY 17

Jaké očekávají agentury skicovné?V Německu jsou s problémem skicovného dál. Klienti jen nevědí, jak má být vysoké.

Německá poradenská agentura Cherrypickerzveřejnila výsledky ankety, v níž se ve 108 re-klamních agenturách v Německu dotazovalana doporučené honoráře pro agenturní tend-ry. Výše skicovného by se podle nich měla po-hybovat podle velikosti výběrového řízení od3 až do 30 tisíc eur, částky požadované agentu-rami se dají aplikovat na všechny typy agentura na všechny disciplíny.

Německo je v otázce skicovného jednímz nejuvědomělejších státůCherrypicker nechtějí anketou přispět do disku-se o potřebnosti skicovného, ta v Německu ne-ní výrazně nutná, Německo je totiž zemí, kde siklienti ve srovnání s ostatními nejvíce uvědomujípotřebu skicovného. Průzkum má informovat

klienty o tom, jak vysoké náklady investují agen-tury do příprav na výběrové řízení.

Neshody způsobuje neznalost„Podmínky tendrů se již několik let vyostřují a ne-spokojenost v oboru roste, neboť prezentace tendrůa brífinky jsou stále obsáhlejší, trvají déle a stálese zúčastňuje více agentur. Tendry znamenají provšechny strany – klienty a agentury – enormní ča-sovou a finanční investici,“ uvádí Oliver Klein,majitel a zakladatel agentury Cherrypicker, a vy-světluje důvody: „Často je příčinou neznalost zvyk-lostí v oboru nebo chybějící směrnice pro doporu-čené ocenění tendrů,“ říká Klein a upozorňuje, žeskicovné umožňuje férovou soutěž, protože díkyněmu mají možnost uspět ve výběrových řízeníchproti finančně silným agenturám i menší agen-tury. ✕text Hana Nováková

TENdRY

„Díky skicovnému mohou mít šanci i menší agentury,“ říkámajitel a zakladatel agentury Cherrypicker.

Pohled Poradce

Richard Hunt,majitel Registru reklamních agenturProblematika poplatků za účastv agenturních tendrech trápí celýsvět. Dobré pověsti se pro svůjvyzrálý přístup k této otázce vždytěšilo Německo spíše než USA neboUK. Díky průzkumu od agenturyCherrypicker můžeme poprvé prů-kazně říct, kolik jsou klienti připra-veni zaplatit, když žádají agenturuo prezentaci kreativních pracív rámci tendru. Nezdá se, že by sev ČR situace za posledních pár letzměnila. Pouze menší část klientů jevůbec připravena poplatek zaplatit.Avšak většina klientů, kteří minulýrok požádali Registr reklamníchagentur o asistenci u výběrovéhořízení, připravena takový poplatek

zaplatit byla. Částky ale zůstávajínízké: 50 tis. Kč (2000 eur) na agen-turu je maximální částka, kteroujsme kdy viděli zaplatit.Z naší zkušenosti vyplývá, že klienti

musí zkrátka pochopit důvod, proč setakové poplatky mají platit. Odpovědíje, že agentury stojí kreativní tendrhodně peněz: jejich nejlepší lidé musíodpracovat mnoho hodin navíc, agen-tury často zadávají výzkumy, nebo do-konce vytvářejí jednoduchý film, kterýdemonstruje jejich nápady. Na dotaz,kolik většinou stojí účast ve výběro-vém řízení, české agentury obvyklezmiňují částku 300 tis. až 500 tis. Kč(Petr Havlíček pro M&M vloni sdělil, žeúčast v tendru na jednu pivní značkustála Y&R milion korun).Není těžké vymyslet analogii, díkykteré si uvědomíme, jak absurdníje skutečnost, že agentury odvedouvšechnu práci v tendrech zdarma.Představte si, že jste finanční ředitelspolečnosti, která by ráda „optimali-zovala“ svou daňovou situaci. Abystesi mohli vybrat svého daňovéhoporadce, vyhlásíte výběrové říze-ní. Požádáte společnosti Deloitte,PWC, E&Y a KPMG, aby vám zdarmavypracovaly detailní plán, jak vašisituaci vyřešit, a vyberete si toho,kdo se vám líbí nejvíce. Umí si někdopředstavit, že by se takového tendrutyto konzultační společnosti vůbeczúčastnily?Historicky vzato však agentury

neoceňovaly své služby vždy stejnýmzpůsobem. Pokud sledujete serialMad Men, uvidíte, že v 60. letech

agentury tendrovaly stejně jako dnes,užívajíce si „vzrušení z lovu“ se sklo-nem nechávat nadšení ze stabilníhodlouhodobého vztahu někde dalekoza sebou. To je anglosaská tradice.Ovšem Němci vždy dělali věci jinak.Takže pro český trh zůstává otázkou:chceme realizovat tendry anglosas-kým, nebo německým způsobem?S těžkým srdcem říkám, že kdyždojde na řízení tendrů, lepší řešenípro dosažení dlouhodobého úspěchuv byznysu mají, tak jako v mnohajiných oblastech, Němci.

Pohled dodavatele3d grafik na volné noze(nepřál si být jmenován)Německé ceny opravdu neznám, alepřijde mi to strašně přemrštěný. Toby se pak člověk mohl živit jen tím,že by dělal tendry. Za zpracovánímateriálů k tendrům od agentur jakografik na volné noze dostávám vždyzaplaceno. Nehledě na to, zda tendrspolečně vyhrajeme. Výjimečně, takjednou za rok, za opravdu velkoukampaň je to až 100 tisíc. Klasickéskicovné za 2D, malbu, skici atd. jeřádově v desítkách tisíc, běžně je todeset až dvacet tisíc. Ale 3D skicauž je hodně drahá věc, je téměř taknáročná jako celý spot, a přitomprakticky stojí zlomek jeho ceny.Agentury samozřejmě vždy prezen-tují víc výtvarníků. Výše skicovnéhozávisí na tom, zda zadává agentura,nebo produkce. Agentury platí málonebo vůbec nic, produkce platí nao-pak hodně.

Aby mohly agentury s konkurencív tendru soupeřit a měly šanci zís-kat klienta, potřebují profesionálnívzhled vizuálu. Do toho musí inves-tovat. Za prezentacemi je spoustahodin, někdy i dní práce. Klienti simusejí uvědomit, že 99% materiálujde do šuplíku a jim se prezentujejen to nejlepší.

Pohled zadavatele

Hana Kovářová,vrchní ředitelka Úseku marketingu České pojišťovnyPro české poměry je tento výzkumnerelevantní, neodráží podmínkyčeského trhu ani lokální ceny. Kaž-dopádně obecně lze říci, že skicovnémůže zvýšit kvalitu dodaných vstupůdo tendru, proto je v některých pří-padech vyplácíme. (To, zda dává ski-covné agenturám v aktuálním tendru,pojišťovna odmítla uvést.)

doporučené skicovné podle německých agenturHonoráře doporučené Cherrypicker za účast v tendruMalý tendr základní myšlenka, jednoduchý koncept, 2 až 3 vzorové návrhy nebo koncepce reklamní kampaně, popř. zadání tendru 3000–5000 eurStřední tendr základní myšlenka, rozsáhlejší koncept, 4 až 8 vzorových návrhů nebo koncepce reklamní kampaně, malý rozpočet 7000–8000 eurRozsáhlý tendr obsáhlý komunikační koncept pro širokou komunikaci (360°), 9 až 15 vzorových návrhů nebo koncepce reklamní kampaně,

cca šestimístný fee volume 10 tis. – 15 tis. eurVelmi komplexní integrovaná/mezinárodní základní myšlenka, rozsáhlý, event. pro více značek/oblastí použitelný komunikační koncept,nebomezinárodní víc než 20 vzorových návrhů nebo koncepce, tendr reklamní kampaně, minimálně ve dvou jazycích atd., fee volume vícetendr než 1 milion eur, zúčastní se více agentur/kanceláří 20 tis. – 30 tis. eur**Pozn.: Všechny honoráře jsou uvedeny včetně cestovních nákladů a DPH. **Zdroj: Cherrypicker

Jsou výsledky německého výzkumu relevantní Pro český trh?

ANKETA: SKicoVNé V ČESKU poHlEdEM z RůzNýcH STRAN