Výrobní a sortimentní politika

Rozhodovací proces

A. Rozhodování o výrobním sortimentuB. Rozhodování o výrobkové řaděC. Rozhodování o jednotlivých výrobcích a

službách

A) Výrobní sortiment

• Je to soubor všech výrobků a položek, které společnost nabízí k prodeji svým zákazníkům

• Firma rozhoduje o:– Šířce výrobního sortimentu– Konzistenci výrobního sortimentu

Šířka výrobního sortimentu

• počet výrobkových řad

Konzistence výrobního sortimentu

• na kolik jsou výrobkové řady podobné (z hlediska použití materiálu, technologických požadavků, personálních požadavků)

• firma by měla usilovat o konzistentnost výrobkové řady z hlediska technologie a práce s trhem

B) Výrobková řada

• je skupina výrobků, které plní podobné funkce

• Firma rozhoduje o:– Hloubce výrobkové řady– Délce výrobkové řady

• natažení• zahuštění

– Profilování výrobkové řady– Způsobu modernizace výrobkové řady– Redukci položek výrobkové řady

Hloubka výrobkové řady

• udává počet variant výrobku

Délka výrobkové řady

• udává množství výrobků v rámci dané výrobkové řady

• Zvětšení výrobkové řady– natažení– zahuštění

• Natažení výrobkové řady:– Natahování nahoru - přidávání výrobků

dokonalejších za vyšší cenu. • finančně náročné• někdy dosažitelná prodejní cena nového, dokonalého

výrobku nemusí odpovídat vynaloženým nákladům = ztráta

– Natahování dolů - znamená přidávání výrobků jednodušších za nižší cenu.

• nelze využít, jestliže je produkt vnímán jako symbol luxusu• strategie je tedy vhodná pouze pro prostředky běžné

spotřeby

• Zahuštění výrobkové řady– K zahušťování výrobkové řady dochází, jestliže jsou

přidávány další varianty výrobku v rámci daného rozpětí výrobkové řady

• zákazník musí dokázat rozlišit každou položku výrobkové řady

• pozor na přehuštění

Natahování dolů

Cen

a

Kvalita

Položka A

Položka B

Položka C

Natahování nahoru

Zahušťování výrobkové řady

Položka D

Firma Orion:• Sortiment

– Šířka výrobkového mixu: čokolády, oplatky, bonboniéry, tyčinky,….– Konzistence: vysoká

• Výrobková řada:– Hloubka výrobkové řady - čokoláda: mléčná, oříšková, hořká, nugátová, malé balení, velké balení, – Délka výrobkové řady: celkový počet všech výrobků v jedné řadě

Profilování výrobkové řady• volba jedné nebo více položek, které bude firma propagovat jako

představitele celé výrobkové řady.

• Důvodem zejména je úspora finančních prostředků.

• Jako představitele výrobkové řady lze zvolit:

– Výrobky z horního konce výrobkové řady - je vhodné, pokud jde o prestižní zboží, které je symbolem společenského statusu.

– Výrobky z dolního konce výrobkové řady - je vhodné, jestliže jde o běžné spotřební předměty.

Modernizace výrobkové řady

• je dána nutností držet krok s konkurencí, v souvislosti s vědeckotechnickým rozvojem.– Modernizace všech položek výrobkové řady najednou je

značně nákladná a riziková, při úspěchu značně efektivní a může přispět k rychlému získání trhu na úkor konkurence, u zákazníka vyvolá „vuau-efekt“. Využívá se zejména v případech výjimečného a radikálního zlepšování výrobků.

– Postupná modernizace výrobkové řady "kus po kuse" (tzv. per-partes) je méně finančně náročná a méně riziková, zákazník nemusí změnu zaznamenat, konkurence může rychle zareagovat

Redukce položek výrobkové řady

• selektivní odstranění výrobkové položky pro její zastaralost, nebo kvůli nedostatku výrobních kapacit výrobce.

C) Výrobek a služby

• Firma rozhoduje o:– Vlastnostech

• Kvalitě• Doplňkovém vybavení• Stylu a designu

– Značce– Balení – Označování– Službách zákazníkům

Vlastnosti výrobku

• jsou charakterizovány:– kvalitou výrobku– doplňkovým vybavením– stylem a designem

Kvalita výrobku

• Obecně pro řízení kvality platí tři strategie :– Strategie zlepšování kvality– Strategie udržování kvality– Strategie snižování kvality

Úro

veň

kv

ali

ty

Čas

Strategie udržování kvality

Strategie zvyšování kvality

Strategie snižování kvality

Doplňkové vybavení

• je třeba vždy určit:– co je považováno za standardní – co je považováno za doplňkové vybavení.

• Cílem doplňkového vybavení je:– eliminovat problémy zákazníka – maximálně usnadnit užívání výrobku– odlišit se od konkurence

Styl a design

• se týká buď výrobku samotného nebo jeho obalu

• nikdy nesmí snižovat užitečnost a funkčnost produktu

Značka výrobku

• je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků

• identifikuje výrobce nebo prodejce • smyslem je odlišení od konkurence

• Značka má svoji hodnotu (soustřeďuje se v ní dlouhodobě budovaná pověst, image výrobce), kterou je třeba chránit - placená registrace obchodních značek, kdy je značka ze zákona chráněna proti zneužití po určitou dobu na určitém teritoriu.

Rozhodovací proces

Varianta Zdůvodnění

Mít značku?

ANO

jedinečný způsob odlišení se na trhuzabraňuje kopírování nabídky konkurencí umožňuje větší diferenciaci nabídkyusnadňuje obchodování (prezentace, reklamace, objednávání)

NE je nákladná

Čí značku používat? Značka výrobcepro unikátní, prestižní výrobky, vnímané jako symbol společenského statusu (odlišení od konkurence, snadná identifikace)

Značka obchodníkapro produkty běžné spotřeby (je levnější, neplatí regálovné, snazší průnik na trh)např. Droxi, Albert, Aro

Jaký typ značky používat?

Pro každou položku výrobkové řady

nákladný, nejlépe diferencuje a individualizuje nabídku. Při případných problémech jedné značky pak není poškozeno renomé značek ostatních. např. výrobky firem Henkel, Proctle & Gamble

Pro určitou kategorii výrobkuTento typ značky většinou zahrnuje jméno firmy doplněné o název dané kategorie výrobku např. Majolenka Helmans

Pro všechny výrobky firmy

Je nejlevnější a navíc pomáhá vytvářet jednotnou firemní image. Nebezpečí ale hrozí při problémech některého z produktů, kdy může dojít k poškození jména celé společnosti a všech jejích výrobků. např. SONY, PHILIPS

Zastřešující značka výrobce a značka pro každý produkt

Škoda + Felicia, Fabia, Octavia, Superb, Opavia + názvy různých cukrovinek

Dú

• V PowerPointu• 1 výrobce – 1 značka + pro každou značku 5

různých výrobků• 1 výrobce – 5 různých značek + ke každé

značce 1 výrobek

Balení výrobku

• funkce obalu:– ochrana výrobku– usnadnění manipulace– usnadnění užívání produktu– přilákání zákazníků a jejich informování

• Rozlišujeme tři druhy obalů:– Primární obal - zůstává na výrobku i při užívání

výrobku konečným spotřebitelem (např. tuba u zubní pasty)

– Sekundární obal - napomáhá k efektivnímu uložení zboží na pulty v obchodech (např. krabička u zubní pasty )

– Přepravní obal - zabezpečuje ochranu při hromadné dopravě od výrobce k prodejci (např. velké krabice, palety z folií atd.)

• Je nutné rozhodnout o velikosti, tvaru, materiálu, barvě, textu na obalu.

• Testování obalu:– Pevnostní testy– Testy nezávadnosti – Vizuální testy - zda je text čitelný a barvy sladěné– Testy u prodejců - zda je obal vyhovující z hlediska prodeje– Spotřebitelské testy – u zákazníků

• Testování je prováděno státními zkušebnami nebo marketingovými agenturami.

Označování výrobku

• Podmínky označování výrobku jsou upraveny zákony, které specifikují způsoby označování výrobků a nezbytné prvky označení pro různé kategorie výrobků.

• Zákon povoluje tyto možnosti označení:– na povrchu výrobku– na obalu výrobku– na příbalovém letáku

• Dle zákona musí označení obvykle obsahovat:– datum výroby– způsob skladování– způsob užívání– gramáž– označení výrobce (distributora)– způsob manipulace– trvanlivost– složení– první pomoc (u barev, laků, chemikálií)

Služba zákazníkům

• je jakákoli činnost nebo schopnost, které může jedna strana nabídnout straně druhé

• Služba je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví.

• Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem.

• Dělení služeb:– Služby před prodejem – poradenství, vzorky, spolupráce

s firmami vyrábějícími zařízení, na němž se produkt zpracovává, možnost vyzkoušet (zkušební jízda před prodejem osobního automobilu) atd.

– Služby při prodeji - způsob objednávání (telefonicky, internetem, bezplatná telefonní linka, katalog), způsob dodání, zajištění přepravy, pojištění, zajištění možnosti uskladnění na cestě, pomoc s vykládkou, určitý způsob hrazení plateb atd.

– Služby po prodeji - servis, zajišťování oprav a udržování, aplikační servis, zaškolení personálu, pomoc při dolaďování technologie, záruky, prověřování kvality, atesty, zajišťování registrací atd.

• Způsoby poskytování služeb– Služby poskytuje firma sama– Část poskytuje firma sama, část služeb poskytují

dealeři– Služby poskytuje firma prostřednictvím externí

organizace (je sice levnější, ale firma ztrácí přímý kontakt se zákazníkem, může později reagovat na jeho požadavky)

Cíl výrobní politiky

• vyrábět produkt orientovaný na zákazníka

• Podmínky nutné ke splnění cílů výrobní politiky– neustále provádět situační analýzu– reagovat na změnu jeho požadavků zákazníka– reagovat na změnu vnějšího mar. prostředí

• Strategie, které vedou ke splnění cílů výrobní politiky– Strategie zavedení zcela nových výrobků– Strategie modifikace (obměny) stávajících výrobků– Strategie vypouštění výrobních řad nebo výrobků

Strategie zavádění nových výrobků

• nejsložitější strategie• na trh se vstupuje s novým produktem, který

navazuje na dřívější výrobní sortiment nebo se od něj zcela liší

• může přinést firmě nové šance na trhu• představuje vysoké finanční náklady a riziko

případného neúspěchu.

Fáze zavádění nového výrobkuFáze informační a inspirační

Fáze výběru námětu a příprava první koncepční verze

Fáze ekonomické analýzy

Fáze technického a marketingového vývoje výrobku

Fáze prováděcí a kontrolní

• Fáze informační a inspirační– Získávání informací– Vlastní tvořivost

• Fáze výběru námětu a příprava první koncepce– Definice výrobkových idejí– Konfrontace s vizí podniku, jeho strategiemi a cíli– Analýza šancí na trhu

• Fáze ekonomické analýzy– Kalkulace x porovnání s cenou na trhu– Odhad prodeje, odhad tržeb

• Fáze technického a marketingového vývoje– Volba funkcí, barev, materiálu, jakosti– Rozhodnuto o značce, obale, označování, službách– Tvorba propagace, distribuce

• Fáze prováděcí a kontrolní– Výroba „nulté série“– Testování na vzorku zákazníků– Výroba ve velkém

Strategie modifikace stávajících výrobků

• Firma může modifikovat (obměňovat):– vnější tvář podniku, image podniku– jméno, značku výrobku– jakost výrobku– dílčí vlastnosti a parametry výrobků– služby

• Cílem modifikace je oživit poptávku po výrobku, uspokojit touhu zákazníků po něčem novém, a přitom zachovat důvěrnou známost výrobku.

- odlišení výrobku• vlastnosti – každá vlastnost navíc představuje větší šanci získat zákazníka• kvalita –při vyšší kvalitě může být výrobek lépe prodejný, pozor na

přetechnizování výrobku.• konzistence – dodržení podobnosti vlastností u všech výrobků (např. u aut – všechny

automobily od daného výrobce mají deklarované zrychlení)• trvanlivost – předpokládaná životnost výrobku, výrobci garantují až

doživotní záruku• spolehlivost – míra poruchovosti, při garantované spolehlivosti jsou

zákazníci ochotni zaplatit více• opravitelnost – možnost opravy vlastními silami, možnost sehnaní

náhradních dílů (běžně v opravnách x nutno objednat), dosažitelnost značkových opraven

• styl – jakým dojmem působí na okolí, zda „chytne zákazníka za oči“, jeho výhodou je, že se dá špatně kopírovat, styl ale nesmí snížit pohodlnost užití

- odlišení služeb

• dodání – rychlost, přesnost a opatrnost dodávacího procesu

• instalace• zákaznická instruktáž – vysvětlení použití, popřípadě

školení uživatelů• poradenské služby – údaje, informační systémy a

poradenské služby, zdarma nebo za poplatek• opravy – kvalita opravárenských služeb• ostatní služby – záruční podmínky, možnost splátek,

délka splatnosti atd.

- odlišení personálu

• kvalifikace – dovednosti a znalosti• zdvořilost – přátelskost, zdvořilost, pozornost• důvěryhodnost • spolehlivost – důsledná a přesná práce• vnímavost – rychlá reakce na přání zákazníka• komunikativnost – snaha pochopit zákazníka,

zřetelná komunikace, znalost rétoriky• vzhled – styl oblékání, upravenost účesu,

sportovní postavy

- odlišení image

• symboly – identifikace firmy, nebo značky: slovo, objekt, osobnost, barva, zvuk, hudba

• média – plakáty, brožurky, ročenky, katalogy, propagační letáky, reklama

• atmosféra – prostředí v prodejně, bance, nábytek, barva stěn, hudba

• události – sponzoring, humanita, kulturní akce

Strategie vypouštění výrobních řad a výrobků

• není jednoduché rozhodnutí

• ANO - přítěž udržování výrobku na trhu• NE - dalo spoustu úsilí a firma a zákazníci

získali určitý emotivní vztah