Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky

Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

Miroslav Řezníček

Analýza možností využití CRM aplikace v informačním systému volejbalového klubu

v Českých Budějovicích

Bakalářská práce

2009

Sem patří zadávací list

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza možností využití CRM

aplikace v informačním systému volejbalového klubu v Českých Budějovicích zpracoval

samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.

V Praze dne 17.8.2009 …………………

Abstrakt

Bakalářská práce se zabývá procesní analýzou se zaměřením na klíčové procesy

občanské organizace (1.Beachklub České Budějovice). Na základě výsledků analýzy

posuzuje potenciální využití CRM aplikace.

Teoretická část popisuje základní pojmy spojené s podnikovými informačními

systémy a především systémem CRM. Zmíněna je i metodika tvorby podnikových procesů.

Praktická část se zabývá procesní analýzou organizace. Popisuje podnikové procesy

dle uvedené metodiky. Na základě toho zkoumá možnosti implementace systému CRM.

Abstract

Bachelor thesis deals with a process analysis focusing on the key processes of civil

society organization. Based on the results of the analysis the thesis assesses the potential

use of CRM applications.

Theoretical section describes the basic terms associated with corporate information

systems and in particular the CRM system. The methods of creation of business processes

are also mentioned in this part of thesis.

The practical part deals with the process analysis of the organization. It describes

the business processes according to the methodology mentioned above and based on that

examines a possibility of implementation of CRM system.

- 1 -

1 Obsah

1 Obsah................................................................................................................. 1

2 Úvod................................................................................................................... 3

2.1 Výběr tématu ..............................................................................................3

2.2 Představení klubu.......................................................................................4

3 Teoretická část.................................................................................................. 5

3.1 Procesní řízení (Business Process Management) ...................................... 5

3.2 ERP (Enterprise Resource Planning) ........................................................ 6

3.3 CRM (Customer Relationship Management) ............................................. 8

3.3.1 Marketing ............................................................................................... 8

3.3.2 Definice CRM...................................................................................... 10

3.3.3 Procesy v CRM .................................................................................... 10

3.3.4 Technologie CRM................................................................................ 13

3.4 Metodika tvorby podnikových procesů..................................................... 17

3.4.1 Model podnikových procesů (též mapa procesů, procesní mapa) ....... 17

3.4.2 Podnikový (byznys) proces.................................................................. 18

3.4.3 Atributy podnikových procesů ............................................................. 19

3.4.4 Základní konstrukty .............................................................................19

4 Praktická část ................................................................................................. 22

4.1 Procesní analýza organizace ................................................................... 22

4.1.1 Use Case diagram................................................................................. 22

4.1.2 Procesní model ..................................................................................... 23

4.2 Klíčové procesy z hlediska koncepce CRM.............................................. 26

4.3 Analýza možností......................................................................................30

4.3.1 Podpora informačním systémem.......................................................... 30

- 2 -

4.3.2 Využití CRM koncepce........................................................................ 30

5 Závěr................................................................................................................ 32

6 Seznam literatury ........................................................................................... 34

7 Terminologický slovník ................................................................................. 35

8 Seznam použitých obrázků ........................................................................... 37

- 3 -

2 Úvod

2.1 Výběr tématu

Na začátek objasním výběr mého tématu s názvem Analýza možností využití CRM

aplikace v informačním systému volejbalového klubu v Českých Budějovicích.

Po celou dobu studia jsme slyšeli o použití podnikových informačních systémů ve velkých,

středních nebo malých podnicích. Ani jednou jsme nezaslechli eventuelní možnost využití

také v neziskových organizacích. A proto se v této práci zaměřím především na občanské

sdružení 1.Beachklub České Budějovice (jakožto varianta malého podniku).

Jelikož jsou systémy typu ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer

Relationship Management), BI (Business Intelligence), ECM (Enterprise Content

Management) a jiné, určeny pro podnik, je mojí představou vynechat z tohoto a také

z nákladového důvodu komplexní řešení informačních systémů ERP II se všemi moduly a

dokázat eventuelní přínos pouze systému CRM.

Řízení vztahů se zákazníky je dle mého názoru pro toto občanské sdružení jediný

využitelný nástroj už z povahy organizace – sportovní klub nabízející především služby.

� Cíl práce

Tato práce by tedy měla dát odpověď na otázku potenciálního přínosu

implementace CRM systému (Řízení vztahů se zákazníky) i v neziskové organizaci jako

nástroj získávání nových členů a udržení stávajících. Věnovat se budu hlavně procesní

analýze celku a procesům, které probíhají ve spojení se členy klubu, resp. při získávání

nových členů (rozuměj klientů).

Konečný výsledek je těžké předpovědět, ale podle mého názoru by nesla případná

aplikace CRM sebou více nepříjemností než přínosů jak z hlediska akceptace uživatele, tak

z povahy cílové skupiny, jenž je velmi nestálá a nedá se tudíž příliš cílit marketing.

- 4 -

� Struktura bakalářské práce

Práce je rozdělena na dva hlavní bloky. V prvním, teoretickém bloku, nejdříve

představím organizace, poté v další části seznámím s pojmy jako proces, procesní řízení,

ERP, ERP II a jeho součásti pro ucelenou představu podnikových informačních systémů. O

něco obšírněji se budu zabývat systémem CRM, kterého se tato práce týká. Další část teorie

se věnuje metodice tvorby podnikových procesů. Poslední část bude praktická, kde se budu

zabývat procesní analýzou organizace a návrhy na možné využití CRM.

2.2 Představení klubu

Oba kluby jsou z hlediska právního občanská sdružení, která jsou založena a fungují

na základě zákona 83 / 1990 Sb. o sdružování občanů. Podmínkou jejich vzniku je

registrace u Ministerstva vnitra. Základním dokumentem, upravujícím fungování klubů

jsou stanovy. Nejvyšším orgánem klubu je členská schůze, obdoba valné hromady u

akciové společnosti, která volí výbor, zpravidla na období čtyř let.. Výbor řídí činnost

klubu v období mezi členskými schůzemi.

1.Beachklub České Budějovice

Tento klub vznikl na základě dohody několika málo fanoušků volejbalu,

a beachvolejbalu, zakládajícími členy, v roce 2001. Organizační struktura je dána

stanovami klubu, kde členy výboru klubu jsou: předseda klubu, tajemník, sportovní ředitel

a účetní.

- 5 -

3 Teoretická část

3.1 Procesní řízení (Business Process Management)

Pro další výklad si ze všeho nejdříve definujme pojem proces. Existuje mnoho

definic pro proces. Vybral jsem si jednu, vše shrnující, od Filipa Šmída [SMI]:

„Proces je organizovaná skupina vzájemně souvisejících činností a /nebo subprocesů, které

procházejí jedním nebo více organizačními útvary či jednou (podnikový proces) nebo více

spolupracujícími organizacemi (mezipodnikový proces), které spotřebovávají materiální,

lidské, finanční a informační vstupy a jejichž výstupem je produkt, který má hodnotu pro

externího nebo interního zákazníka.“

To, že má mít produkt hodnotu pro zákazníka je ale velmi často opomíjená věc [SMI]

Procesy můžeme rozdělit do tří kategorií:

i. Řídící procesy – sem patří hlavně plánování strategií, řízení kvality a inovací

ii. Hlavní procesy – např. výroba, logistika, řízení vztahů se zákazníky. Výstupem už

je výrobek či služba pro zákazníka

iii. Podpůrné procesy – ekonomika, personalistika, IT. Slouží jako základ pro

fungování ostatních procesů

Není také úplně od věci zmínit další dělení dle vlastníka procesu. Pokud má

management procesy plně pod kontrolou a může jim přidělit zodpovědnou osobu

(vlastníka), mluvíme o interních procesech. V opačném případě – vlastník není přesně

definovaný a management nemá tyto procesy plně pod kontrolou – o externích procesech.

Především tyto procesy se budou týkat mé práce, neboť sem spadá např. oblast řízení

vztahů se zákazníky.

Samotný pojem procesní řízení má mnoho definic, kde ze všech opět vybírám tu od

pana Šmída.[SMI]: „Procesní řízení představuje systémy, postupy, metody a nástroje

trvalého zajištění maximální výkonnosti a neustálého zlepšování podnikových i

mezipodnikových procesů, které vycházejí z jasně definované strategie organizace a jejichž

cílem je naplnit stanovené strategické cíle.“

- 6 -

Procesní řízení by tedy mělo podniku přinést dlouhodobou konkurenční výhodu,

kdy takto řízená organizace může mimo jiné rychle reagovat na okolní změny. Hlavní a

podpůrné systémy jsou řízeny a integrovány pomocí informačních systémů ERP, CRM,

SCM (Supply Chain Management).

3.2 ERP (Enterprise Resource Planning)

ERP je převážně definován jako informační systém, který řeší plánování a řízení

všech klíčových procesů podniku na všech úrovních podnikové architektury (výroba,

interní logistika, personalistika, finance, účetnictví…). Jsou také určeny k zefektivnění

procesů.

Nejdůležitější vlastnosti ERP systémů [SOD]:

i. Automatizace a integrace hlavních podnikových procesů

ii. Sdílení dat, postupů a jejich standardizace skrz celý podnik

iii. Vytváření a zpřístupňování informací v reálném čase.

iv. Schopnost zpracovávat historická data

V dnešní době už pokrývají ERP systémy mimo interních i externí procesy (např. CRM) a

také procesy podporující manažerské rozhodování (např. BI). Takto rozšířený systém se

nazývá Extended ERP či ERP II (obrázek 1)

- 7 -

Obrázek 1: Schéma aplikační architektury ERP II [zdroj: GAL]

Z obrázku můžeme vyčíst dosud nezmíněný pojem – e/m–Business. Jak už název

napovídá, jedná se o elektronické obchodování (e-Business). Jeho účelem je využití

elektronických komunikačních kanálů, zejména internetu, pro realizaci obchodů s ostatními

podniky a partnery (pomocí jejich informačních systémů). Mezi aplikace patřící do e-

Business jmenujme např. řešení elektronického obchodování (e-Commerce),

elektronického zásobování (e-Procurement), elektronických tržišť (e-Marketplace) a řízení

a plánování vzájemně provázaných sítí dodavatelských řetězců (SCM/APS – Supply Chain

Management / Advanced Planning and Scheduling).

Jak můžeme vidět, tak podnikové informační systémy jsou v dnešní době velmi

komplexní a sofistikovanou záležitostí. S nepříliš velkou nadsázkou lze tvrdit, že pokud

chce být velká firma konkurence schopná, pak by měla mít implementován takový systém.

Schválně uvádím velká, neboť pro menší firmy může být implementace velmi finančně i

personálně náročná. Ale i zde je řešení v podobě „osekaných“ ERP systémů či použití jen

některých modulů. Lze využít i vzdálené poskytování aplikačních služeb (ASP –

Application Service Provider). Samostatnou kapitolou je už sama implementace do

- 8 -

podniku, což ale není tématem této práce. Pojďme se tedy zaměřit na obsáhlejší rozebrání

informačního systému CRM.

3.3 CRM (Customer Relationship Management)

Nejdříve si ve zkratce řekněme, co vlastně CRM dělá: shromažďuje významné

informace o zákaznících, například údaje o tržbách, nákupních preferencích, kontaktní

informace, zpětnou vazbu o hodnocení poskytnutých službách nebo produktech i další data,

aby bylo možné zákazníkům poskytovat lepší služby a mít konkurenční výhodu na trhu. Je

součástí podnikové strategie a technologicky využívá stále více potenciálu a možností

internetu.

Počátky Customer Relationship Managementu sahají do přelomu osmdesátých a

devadesátých let minulého století a jsou úzce spojeny s marketingem.

3.3.1 Marketing

Marketing je nedílnou součástí fungujícího řízení vztahů se zákazníky a proto se

v následujících řádcích vrátíme trochu do minulosti. Existuje velké množství definic

marketingu. Přebírám citaci z [CHLEB].1:

„Marketing je společenský a řízený proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to,

co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů s ostatními.“

Tyto marketingové procesy jsou dnes „komplikovanější“ díky moderním

technologiím a možnostmi internetu. Ten dává i malým firmám velkou šanci získat

konkurenční výhodu na trhu při nízkých nákladech. V současné praxi se můžeme potkat se

třemi cestami marketingu:

� Historický marketing

Firmy používající tuto cestu nevyrábějí to, co trh vyžaduje, ale to co vyrobit umějí.

Takto u nás fungují jen některé průmyslové podniky a nelze mluvit o marketingově

orientovaných firmách. Většina už zkrachovala, či jim to hrozí každým dnem.

1 originál KOTLER, Philip. Marketing Management. 9.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 712 s.

- 9 -

� Klasický marketing

Jedná se o velmi známou marketingovou cestu, jejímž základem jsou tzv. 4P:

Produkt – výrobek, Price – cena, Place – místo a Promotion – propagace. Jde už o tržní

pojetí marketingu, který využívá všech dostupných metod vedoucích k získání a udržení

tržního podílu. Výhodou tohoto modelu je jeho relativní jednoduchost a hlavně dlouhodobá

prověřenost v praxi. Velké množství firem ho stále využívá.

� Moderní marketing

Na rozdíl od klasického marketingu se vyznačuje silnější orientací na konkrétní

zákazníky (tzv. vztahový marketing). Pro změnu známé také pod tzv. 4C: Customer value –

hodnota zákazníka, Total Customer Cost – celkové náklady spojené s nákupem,

Convenience – pohodlí zákazníka, Communication – komunikace.

V moderním marketingu je kladen velký důraz na partnerský (oboustranně

prospěšný – win win strategie) vztah mezi dodavatelem a zákazníkem. Cílem je získání a

udržení konkurenční výhody uspokojováním zákaznických potřeb, je postaven na snaze

dlouhodobě udržet každého konkrétního zákazníka. (Jedná se o přímý marketing se

vztahem „jeden na jednoho“, angl. one-to-one). Nejde jen o nabídnutí a prodání jednoho

produktu, ale komplexní službu, jejíž součástí výrobek je. Velmi častý je osobní kontakt se

zákazníky a pravidelná obousměrná komunikace.

Z pohledu druhu zákazníků v marketingu rozlišujeme podniky následovně:

� B2B (Business-to-Business) – podniky, které produkují služby pro jiné

podniky, jejichž zákazníkem jsou opět podniky (zákazník není konečný

spotřebitel)

� B2C (Business-to-Customer) – zákazníky jsou „spotřebitelské podniky“

(jsou tedy konečnými spotřebiteli)

� B2G (Business-to-Government) – podniky poskytují své služby přímo státní

správě.

Tuto kategorizaci uvádím pro uvědomění si rozšíření marketingových procesů,

souvisejících s rozvojem komunikačních a informačních technologií v globálním měřítku.

- 10 -

Koncepce 4P může efektivně působit pouze lokálně – produkt pro globální trh obtížně

odráží lokální požadavky zákazníků. Nemluvě o místě. Toto omezení flexibility produktu

dalo vzniknout moderní koncepci CRM. jejímž úkolem je dát zákazníkovi individuální

nabídku díky rychlé zpětné vazbě a jejímu analytickému zpracování.[CHLE] Touto

„historicko-teoretickou“ exkurzí se už dostáváme k samotnému pojmu CRM.

3.3.2 Definice CRM

Existuje mnoho různých definic CRM, nicméně trh ani teoretická pracoviště se na

jednotné definici zatím neshodly. Vybírám tedy pro příklad dvě definice:

„Řízení vztahů se zákazníky zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii

IS/ICT s cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je

součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury.

Technologicky stále více využívá potenciálu a možností internetu“ [DOH].

„’Customer Relationship Management‘ je interaktivní proces, jehož cílem je

dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb.

Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran.“ [CHLEB]

Podle zásad moderního marketingu péče o zákazníky zahrnuje:

- trvalou aktualizaci zákaznických potřeb

- kvantifikaci přínosů základních funkcí CRM – marketingových, prodejních

a servisních aktivit

- využívání zákaznických znalostí a zkušeností

- integraci marketingu, prodeje a zákaznické podpory v jednotný celek

- využívání moderních nástrojů, které umožňují podporu zákaznických potřeb

a kvantifikaci přínosu CRM

3.3.3 Procesy v CRM

Mezi procesy CRM patří ty externí procesy, které jsou součástí obchodního cyklu,

jež zahrnuje následující hlavní CRM procesy [SOD]:

- 11 -

� řízení kontaktů – průřezový proces, který zasahuje do ostatních CRM

procesů. Spočívá v řízení vícekanálové komunikace se zákazníky vně i

dovnitř organizace. K automatizaci řízení kontaktů je využita technologie

kontaktního centra (Contact Center)

� řízení obchodu – sem patří objednávkový cyklus, řízení marketingu

(zejména v přípravné, tzv. pre-sale, fázi) a servisní služby. K automatizaci

obchodních činností je určena funkcionalita SFA (Sales Force Automation)

� řízení marketingu – spočívá v řízení marketingových zdrojů, kampaní

(jejich plánování, realizace a vyhodnocení). Cílem je identifikovat nové

zákazníky. Automatizaci zajišťuje funkcionalita EMA (Enterprise Marketing

Automation)

� servisní služby – cílem je posílit spokojenost a loajalitu zákazníka. Dělíme

je na předprodejní, prodejní a poprodejní. Jsou řízeny funkcionalitou pod

názvem CSS (Customer Service and Support)

Každý proces musí mít definován alespoň svého vlastníka, obsah, metriky a zdroje.

Na obrázku 2 se podívejme, jak se projevují v podniku procesy a obchodní modely. Ty

slouží k porozumění logice vytváření hodnoty podniku a vymezují obchodní prostor. Na

obrázku též vidíme, že jednotícím hlediskem návrhu obchodního modelu a odpovídajících

procesů se stává zákazník.

- 12 -

Obrázek 2: Obchodní modely, procesy [zdroj: DOH]

Vidíme také, že obchodní modely a procesy se projevují následovně:

� v transakční rovině – např. transakce platebního styku jsou realizovány

prostřednictvím aplikací elektronického obchodu

� v rovině řízení zdrojů podniku – např. jednotlivé moduly ERP

� v rovině řízení dodavatelských sítí – aplikace SCM

� v rovině vztahů se zákazníky – aplikace CRM

Takto procesně orientovanou strategii ovlivňující řízení externích podnikových

procesů nazýváme CRM koncepcí, jež by měla splňovat čtyři základní strategická pravidla

pro úspěšnou realizaci: [SOD]

1) Pravidlo sjednocení – vůči zákazníkům je nutné vystupovat jednotně a informace o

nich musí sloužit celé firmě. Zákazník by neměl např. na internetu najít jiné informace,

než ty, které má od kontaktního centra či obchodníka, s kterým obchoduje.

- 13 -

2) Pravidlo integrace – je třeba sladit informační toky, které putují vně i dovnitř firmy

všemi CRM procesy. Což se už neobejde bez přímého napojení CRM na řízení interních

podnikových procesů – ERP. Celý proces průtoku obchodního případu lze velmi dobře

zautomatizovat, pokud jsou podniku také přítomny systémy pro řízení dodavatelských

řetězců (SCM) včetně pokročilého plánování a rozvrhování výroby (APS). V ideálním

případě pak data ze všech transakčních systémů (ERP, APS, SCM, CRM) končí

v datovém skladu, kde jejich historický vývoj vyhodnocují analytické nástroje.

3) Pravidlo naplnění – přichází ke slovu, kdy firma zavádí svůj první CRM systém. Je

totiž potřeba ho naplnit údaji, které ale často nejsou systematicky zpracovávány a nemají

formalizovanou podobu. Odborníci tedy navrhnou databázovou strukturu a relace mezi

údaji. Pak už jen zbývá správně a pravidelně zadávat data do systému klíčovými

uživateli CRM – obchodníky a marketingovými manažery. Ti ale často nechápou užitek

z této práce a nejsou dostatečně motivováni, aby prozrazovali ostatním své informace.

Znění pravidla: Obchodní a marketingové informace z CRM mohou, ale také nemusí mít

velkou cenu. Systém musí být správně a pravidelně naplňován údaji, aby byla dobrá

využitelnost CRM.

4) Pravidlo segmentace – každý zákazník tvoří samostatný tržní segment a vyžaduje

individuální péči. Pokud se řídíme tímto pravidlem, pak lépe dodržujeme podmínku

homogenity (zákazníky, kteří si jsou co nejvíce podobni, řadíme do jednoho segmentu) a

heterogenity (definování jednotlivých segmentů tak, aby byly navzájem co nejvíce

odlišné).

Toto pravidlo vede k uplatňování tzv. KRCM koncepce (Key Customer Relationship

Management) – neboli koncepce řízení klíčových zákazníků.

3.3.4 Technologie CRM

Výběr technologie by měl co nejlépe podporovat procesy CRM. A měl by být

vybírán s vědomím implementování do existujících IS podniku. Proto se budeme nadále

věnovat aplikační architektuře CRM, roli internetu v ní a orientaci v typické funkcionalitě

CRM. Rozlišujeme tyto základní druhy architektury [DOH]:

- 14 -

� architektura informačních služeb, kde se sleduje obsahová náplň, obchodní

podmínky, organizační zajištění informačních služeb.

� aplikační architektura informačního systému, která představuje přehled

aplikací a úloh, jejich uspořádání a základní vztahy.

� architektura technologická zahrnuje široké spektrum informačních a

komunikačních technologií.

� architektura řízení IS/ICT definuje jednotlivé oblasti řízení IS/ICT a jejich

vzájemné vztahy.

Jde o technologii, která má podpořit koncentraci úsilí všech pracovníků podniku na

co nejrychlejší, obsahově co nejpřesnější zjištění potřeb zákazníka, dodání kvalitních

produktů a poskytnutí prvotřídních služeb zákazníkovi. Aplikační architektura má tři

základní části – operační, analytickou a kooperativní (viz Obrázek 3).

Obrázek 3: Architektura CRM [zdroj: GAL]

Řízení

podnikových

zdrojů -

Analytické CRM

(Customer Intelligence –

analýzy zákazníků, marketingové kampaně)

Operační CRM (podpora obchodníků,

prodeje, servisu, marketingu)

Kooperační CRM

(kontaktní centra, komunikace se zákazníkem)

e – Business

Provozní

aplikace

…

- 15 -

Operační CRM

� je zaměřena na automatizaci a řízení základních podnikových procesů

týkajících se marketingu, obchodu a servisních činností

� dělí se na následující aplikace:

SFA – Sales Force Automation :podporující práci obchodníka

� obchodníci stráví v průměru 71 % svého času prací jinými než prodejními

aktivitami

� jedním z možných zvýšení produktivity je převod papírové dokumentace do

elektronické formy a její zpřístupnění celému obchodnímu týmu

� tyto aplikace nabízejí funkcionalitu jako asistent prodeje, analýza

konkurence, CI, prodej v týmu…

EMA – Enterprise Marketing Automation: automatizace marketingu

� vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence,

významných obchodních případů apod.

� nejčastější využití aplikací EMA reprezentují analyticky zaměřené

marketingové kampaně působící na trh prostřednictvím řady obchodních

kanálů

� k analytickým funkcím využívají datové sklady umístěné v analytické části

CRM

� umožňují nabízet mnohem cíleněji vlastní produkty, zvýšit míru

akceptovaných nabídek a zvýšit návratnost marketingových kampaní

CSS – Customer Service and Support: zákaznické služby a podpory

� nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, email

apod.

� kontaktní centra integrující nejrůznější komunikační kanály (přeměněný

„Help Desk“)

- 16 -

� umožňuje obsluhovat zákazníky, resp. nabízet služby v nepřetržitém

provozu a redukovat své náklady na minimum

� zákazník si sám vybere komunikační kanál

Kooperační CRM

zajišťuje komunikaci se zákazníky pomocí kontaktních center (=aplikace a

technologie v rámci CRM založeném na centrálním přístupu zákazníka k firmě)

prostřednictvím všech kanálů, které dnes technologie nabízejí

kontaktní centra

� pracují v přímé vazbě k centrální zákaznické databázi

� obstarávají funkce jako:

o podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a

informačního systému

o automatické interaktivní odpovědi

o zpracování elektronické pošty

o hlasová komunikace přes web

o vedení marketingových kampaní

� výhody:

o zkrácení čekání volajících zákazníků

o zachycení informací o ztracených voláních

o spojení zákazníka s příslušným podnikovým specialistou (pokud

nemůže vyřídit okamžitě pracovník kontaktního centra)

o zachycení maxima informací o volajícím zákazníkovi

o udržení kvalitní zákaznické databáze

- 17 -

Analytické CRM, Customer Intelligence

zahrnuje agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi

o hlavní činnosti:

- segmentace zákazníků

- analýzy marketingových kampaní

- predikce chování zákazníků

o realizuje se tak, že využívá zákaznická data získaná z operačního a

kooperačního CRM, případně dalších aplikací

o pro zpracování analýz využívá technologii a aplikaci Business Inteligence.

Kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou

se již chápe jako synonymum pro „analytické CRM“

- „Customer Intelligence (CI) představuje komplex aplikací, zaměřených

na poznání zákazníka, jeho hodnoty, preferencí, rizikovosti nebo

pravděpodobnosti odchodu ke konkurenci. Za účelem splnění tohoto cíle

využívají řešení CI spojení systémů Business Intelligence a CRM.“

[GAL]

o analytické schopnosti CI umožnily podnikovým analytikům zaměřit se na

hodnotu zákazníka -> koncept hodnoty zákazníka (CV – Customer Value) –

kvantifikace jeho minulých i budoucích přínosů a nákladů.

Tímto bych ukončil výklad teorie a v následující kapitole se už věnoval metodice

procesní analýzy, vybrané pro téma této práce.

3.4 Metodika tvorby podnikových procesů

Budu vycházet ze sylabů ke kurzu Projektování informačních systémů od Kučerové

Heleny. Následuje doslovná citace str. 31 a 32.

3.4.1 Model podnikových procesů (též mapa procesů, procesní mapa)

· konceptuální (implementačně nezávislý) model všeho, co se v podniku děje

- 18 -

· obdoba organizačního schématu (organizační schéma je statické, procesní mapa

je dynamická)

· zobrazení procesů a jejich interakcí v systému od počátečního bodu po jeden nebo

více koncových bodů. Důraz se klade na zobrazení vztahů procesů a objektů s nimi

souvisejících.

využití modelu:

· podklad pro návrh informačního systému podniku

· podklad pro reengineering procesů podniku

· podklad pro procesní management (procesní řízení – business process

management, workflow management)

· dokumentace procesů v podniku (např. pro certifikát jakosti podle ISO 9000)

3.4.2 Podnikový (byznys) proces

· skupina aktivit, jejichž provedením se přidá hodnota pro zákazníka

· vzájemně propojené dílčí činnosti, které ve své posloupnosti transformují vstupy

na požadované výstupy

· tok práce, postupující od jednoho pracovníka (oddělení) ke druhému

typy podnikových procesů:

· klíčové – pomocné

· manuální – automatizované (IT – intensive)

· kolaborativní (assembly line) – individuální (once and done)

1. klíčový, primární, realizační ("core") proces

produkce výrobků či služeb, kvůli kterým podnik existuje – hodnota se poměřuje

potřebami zákazníků

výstup: hodnota pro zákazníka

- 19 -

2. pomocný, podpůrný (supporting) proces

zajišťuje činnosti a zdroje pro klíčové procesy (řízení, prodej a marketing, finanční

řízení, personalistika)

výstup: hodnota pro klíčový proces

3.4.3 Atributy podnikových procesů

· vstupy: výchozí zdroje (suroviny, materiál, kapacity strojů, lidé, kapitál,

technologie, data, informace, znalosti), dodavatelé, výstupy z jiných procesů

· výstupy: konečné výsledky sloužící zákazníkovi (výrobek nebo služba)

· stakeholder: zainteresovaný subjekt

· vlastník: osoba zodpovědná za efektivnost daného procesu

· zákazník (interní, externí): přebírá výstup procesu

· další: investoři, konkurence, regulátoři, management, zaměstnanci,

dodavatelé, partneři, prodejci...

3.4.4 Základní konstrukty

(notace dle modulu Business Process Model PowerDesigneru)

začátek (start)

konec (end)

proces (process)

složený proces (composite process)

ressource(zdroj)

- 20 -

tok (flow)

rozhodování (decision)

synchronizace (synchronization)

formát zprávy (message format)

přiřazuje se k tokům (datový formát toku)

data (data)

přiřazují se k tokům a procesům (datový obsah)

podmínka (condition), hlídač (guard)

podmínka, která musí být splněna, aby došlo k

přechodu z jednoho procesu do druhého

- 21 -

organizační jednotka

entita zodpovědná za proces může být zobrazena jako:

• swimlane (dráha, oblast zodpovědnosti) • ikona

přiřazení role (role association)

spojení ikony organizační jednotky a procesu

- 22 -

4 Praktická část

Tato část je rozdělena do několika kapitol. Nejprve se zaměřím na analýzu procesů

v organizaci všeobecně. Poté konkrétněji na klíčové procesy vzhledem k případné koncepci

CRM v této organizaci.

4.1 Procesní analýza organizace

V této části představím objektově orientovaný model 1.Beachklubu České

Budějovice. Model bude sestávat z Use Case diagramu a procesních map.

4.1.1 Use Case diagram

Use Case diagram je modelem funkcionality systému, který popisuje podnikové

procesy a jejich interakce s aktéry (zákazníci, partneři apod.). Je také označován jako

externí model, neboť slouží k popisu vztahů organizace s okolím. (Aktér může pouze

přijímat informace ze systému nebo dodávat informace do systému).

Obrázek 4: Use Case 1BCB

- 23 -

Na Obrázku 4 jsou naznačeny interakce externích účastníků (Člen, Zákazník)

s podnikovými procesy. Vybral jsem takové, které jsou klíčové, tudíž přinášejí nějakou

hodnotu pro zákazníka. Jednotlivé procesy si rozebereme v následujícím odstavci. Proces

Provoz areálu nicméně rozebírat nebudu, neboť se jedná velmi často o jednorázové

činnosti. Převážně se týkají investic do „zkulturnění areálu“.

4.1.2 Procesní model

Metodika tvorby je popsána v teoretické části. Na obrázku 5 rozebereme konkrétněji

proces přihlášky člena.

Obrázek 5: Proces Přihlášky člena

- 24 -

Tento model už ukazuje na rozdíl od Use Case diagramu časovou souslednost

jednotlivých procesů. Tento proces je velmi důležitý z hlediska evidence členů přinášející

hodnotu pro zákazníka (člena) v podobě informací např. o konaných akcích. Bohužel se

tomu často neděje i díky nejednotné evidenci. Z toho plyne už zde malá naděje na

případnou úspěšnou realizaci CRM koncepce. (Minimálně není dodrženo pravidlo

sjednocení a naplnění). Jako další proces rozebereme Udělení členství.

Obrázek 6: Proces Udělení členství

- 25 -

Udělení členství je subproces Přihlášky člena. Na tomto obrázku si můžeme

povšimnout velmi nesystematické možné výjimky týkající se placení členských příspěvků.

Někteří je totiž platit nemusejí, avšak ne na základě obecně platných pravidel, nýbrž dle

subjektivního názoru pracovníka 1BCB. V dosavadním malém počtu členské základny to je

udržitelné, ale problémy mohou nastat v budoucnu se zvyšujícím se počtem členů. Navíc

jsou všechny procesy prováděny ručně, bez jakékoli automatizace S tímto procesem velmi

úzce souvisí proces náboru nových členů, který rozeberu později. Z hlediska možné

budoucí automatizace je zajímavý také následující proces Obchodního případu – pronájmu.

Obrázek 7: Proces Obchodní případ-pronájem

Pod pojmem služby zde chápeme pronájem kurtů ke sportovní činnosti. Tento

proces zaujme především tím, že není nijak automatizovaný. Objednávka probíhá pomocí

- 26 -

klasického telefonního rozhovoru, rezervace vedeny v papírové formě a veškeré platby

prováděny osobně. Nedochází v podstatě k žádnému využití moderní ICT technologií. Zde

vidím velký prostor pro zlepšení. Využít lze například aplikaci SFA – Sales Force

Automation z operační části CRM pro objednávky přes web, které by v dnešní době měly

být standardem. Nehledě na cílovou skupinu zákazníků, mezi které patří především mladší

generace.

4.2 Klíčové procesy z hlediska koncepce CRM

V této části představím procesní modely týkající se náboru nových členů, které

budeme potřebovat k následné analýze možností na zlepšení. V 1.Beachklubu České

Budějovice probíhá nábor nových členů a získávání zájemců ve třech variantách.

� přes děti – turnaj základních škol (viz Obrázek 8)

� přes rodiče – program pro děti na prázdniny (rodiče ráno „odevzdají“ dítě a

po práci vyzvednou) (viz Obrázek 9)

� spoluprací s jiným klubem (viz Obrázek 10)

Nábor členů „přes děti“

spočívá v uspořádání turnaje mezi základními školami v regionu. Pro zpestření a

nalákání mladých lidí je připravena i názorná ukázka od beachvolejbalového trenéra či

výkonnostního hráče. Zde už můžeme spatřit klasický marketing spočívající v přímém

kontaktování škol. Opět se vše děje osobně, bez podpory ICT technologií. I rozesílání

letáků do škol. Dříve se dokonce roznášely letáky přímo do škol jako prvotní kontakt se

školou. Dnes už naštěstí probíhá kontakt prostřednictvím emailu. Tato varianta náboru je

cílená přímo na děti a nutno říci, že nemá příliš velkou úspěšnost. Alespoň tedy z pohledu

získání nových členů. Děti se turnaje účastní v rámci vyučovacího dne a nejsou tam

z vlastní vůle. Má ale potenciál na získání nových zákazníků, kteří mohou přijít „na

zkoušku“ na základě referencí účastníků turnaje.

- 27 -

Obrázek 8: Proces náboru členů „přes děti“

Nábor členů „přes rodiče“

je realizován prostřednictvím prázdninových kempů. Kemp funguje jako školka

přes prázdniny. Rodič své dítě přihlásí, ráno dítě přivede a odpoledne po práci si ho opět

vyzvedne. Takto to probíhá v předem domluveném časovém horizontu. Toto je velmi

užitečná služba, která už nese prvky moderního (vztahového) marketingu. Například

výhodností pro obě strany (win-win strategie). Můžeme mluvit i o konkurenční výhodě.

Ale vzhledem k neexistujícím historickým záznamům o zákazníkovi (neuchované papírové

záznamy) poněkud zaostává za důležitým pravidlem udržení dlouhodobé spolupráce, kdy

probíhá pouze jednosměrná komunikace a to směrem od zákazníka v případě vlastního

- 28 -

zájmu. Avšak pro koncepci CRM splňuje v podstatě jen pravidlo segmentace. (dáno

povahou služby).

Pro nábor nových členů má tato varianta velmi dobré předpoklady. V moderním

světě informačních technologií děti nemají už tolik čas na sportovní aktivity a především

mají plno jiných možností na vyžití. Zde ale může zapůsobit rodič, který shledá velký

přínos pro sebe v ušetření starostí co s dítětem přes den a účast na kempu direktivně nařídí.

V případě spokojenosti pak často přihlásí dítě i jako člena pro další sportovní rozvoj. A

když ne jako člena, alespoň jako pravidelného účastníka kempu.

Obrázek 9: Proces náboru členů „přes rodiče“

- 29 -

Nábor spoluprací s jiným klubem

se většinou děje formou hostování s klubem, který již má mládežnickou základnu. O

prázdninách není sezóna šestkového volejbalu a hráči většinou sami vyhledávají

beachvolejbal jako jeho doplněk. S tímto ale bohužel souvisí velmi častá neochota klubů

(trenérů) hráče pustit. Aby hráč nešel vlastní cestou a neúčastnil se turnajů „na vlastní pěst“

řeší klub přímým kontaktováním vybraných jedinců (viz obrázek 10). Pokud vybraný hráč

stále nemá zájem o členství, pak lze využít proces Zajištění účasti na republikových

turnajích, který tento problém řeší.

Obrázek 10: Nábor členů spoluprací s jinými kluby

- 30 -

Klub buďto přispívá či sponzoruje účast na těchto turnajích. Tím také investuje do

své značky a zviditelnění se v případě úspěchů ve vztahu ke sponzorům. Zde můžeme

případně využít funkcionalitu z operační části CRM zvanou EMA pro automatizaci

marketingové kampaně (Enterprise Marketing Automation).

4.3 Analýza možností

4.3.1 Podpora informačním systémem

Nejen z procesní analýzy, ale především už ze samotné povahy 1.Beachklubu České

Budějovice, můžeme tvrdit, že klub není a ani nebude připraven na procesní řízení. Je to i

celkem logické, neboť konkrétně podnikové informační systémy jsou určeny především pro

síťové organizace (více viz Sodomka Petr, Podnikové systémy v praxi, 2006). Podpora

procesů informačním systémem ve sledované organizaci by tudíž nepřinesla žádaný přínos,

neboť na to není připravena. A to především z důvodu technické (ne)připravenosti (ICT).

Připomeňme si také, že ERP systém je definován jako informační systém, který řeší

plánování a řízení všech klíčových procesů podniku na všech úrovních podnikové

architektury (výroba, interní logistika, personalistika, finance, účetnictví…). Důležité jsou

zmiňované úrovně podnikové architektury. 1BCB je malou neziskovou organizací, která

nemá tolik úrovní a nemohla by využít všech funkcí ERP systému. Dalo by se využít pouze

některých modulů pro podporu a automatizace některých procesů. (Např. platba členských

příspěvků).

4.3.2 Využití CRM koncepce

V této oblasti spatřuji paralelu s podporou informačním systémem avšak s větší

šancí na implementaci některých funkcionalit. Opět je to sice omezeno „technickou

základnou“ klubu, ale využití některých základních metod, především z oblasti operační

části CRM, by mohlo přinést velkou přidanou hodnotu pro zákazníka, potažmo člena.

Nelze tedy už mluvit o koncepci CRM, jelikož nesplňuje pravidla pro úspěšnou realizaci.

(viz kapitola 2.3.3).

Nyní si projdeme jednotlivé čtyři fáze CRM [DOH] s naznačením možného využití

některých funkcionalit.

- 31 -

i. Oslovení zákazníka – předpoklad pro úspěch této fáze je segmentace trhu. Tuto

fázi splňují procesy pro nábor nových členů – prvotní kontakt s potenciálním

zákazníkem (pre-sale aktivita). Z operativní části lze využít SFA pro podporu

marketingu. Z kooperativní by si měl klub vzít inspiraci v podobě využití vícero

komunikačních kanálů. Analytickou část nevyužijeme kvůli neexistujícímu

datovému skladu a „dolovacích nástrojů“ (což se týká všech fází).

ii. Obchodní transakce – samotná příprava a uzavření kontaktu (zde např.

subproces Objednávka procesu Obchodní případ-pronájem)

iii. Plnění objednávek – veškeré aktivity spojené s dodávkou služeb. Týká se např.

procesů Udělení členství nebo Obchodní případ-pronájem. Jak už bylo zmíněno,

lze využít SFA.

iv. Zákaznický servis – sem může částečně patřit proces Zajištění účasti na

republikovém turnaji. Tento proces je velmi individuální a nelze příliš

automatizovat.

- 32 -

5 Závěr

Výsledek splnil cíl práce, jímž byla otázka potenciálního přínosu implementace

CRM systému (Řízení vztahů se zákazníky) i v neziskové organizaci jako nástroj získávání

nových členů a udržení stávajících. Shrňme si výsledek s konkrétními nápady na zlepšení.

Jak již bylo dříve řečeno pro malé kluby nemá smysl úplná implementace CRM

systému. Lze však využít a aplikovat obecně fungující pravidla pro získání nových členů,

zejména mládeže a udržení stávajících členů, v ideálním případě i sponzorů.

Pokud velikost členské základny a pravidelných účastníků akcí pořádaných klubem

přesáhne cca 50 osob, jeví se z praxe jako efektivní vést tyto informace způsobem, který je

umožní nějakým způsobem strukturovat, případně vyhodnocovat. Pro tyto účely se ideálně

hodí tabulkový procesor, například Excel. Tento produkt mohou organizace, které jsou

členy ČSTV získat s výhodnou 90 % slevou a základy jeho ovládání v současné době tvoří

základ takzvané počítačové gramotnosti.

Kluby jsou povinné podávat krajské organizaci ČSTV roční hlášení o členské

základně. Jedna z akceptovaných forem je i tabulka v Excelu. Na základě tohoto hlášení

pak kluby mohou čerpat dotace na svou činnost, zejména pokud je v členské základně

významně zastoupena mládež, tj. osoby do 18 let věku.

Jednou z hlavních možností je umožnění objednávání kurtů prostřednictvím

webových stránek, kde by zároveň zájemce měl mít možnost vidět obsazení jednotlivých

kurtů po dnech a po hodinách, aby si případně mohl vybrat z více variant. Přijatá

objednávka by měla být zpětně potvrzena objednávkovým systémem. Tento systém by pak

bylo možné rozšířit o formu bezhotovostního placení a evidenci plateb s cílem poskytnout

například cenové zvýhodnění nebo přednost při objednání pravidelným zákazníkům.

Další možností je instalace webové kamery a její zpřístupnění na webu, tak aby

mohli rodiče sledovat činnost v prázdninovém kempu. Zde by ovšem bylo třeba posoudit

souvislosti se zákonem o uchovávání osobních informací.

Podpůrným aspektem by mohlo být zřízení a provozování bezplatného hotspotu pro

internetové připojení v areálu klubu, což by mohlo přilákat k návštěvě mládež, která by tak

- 33 -

nemusela tolik utrácet u telekomunikačních operátorů za mobilní internetové připojení, ale

mohla by si pronajmout kurt.

Úplně na závěr si dovolím citovat Jarmo R. Lehtinena [LEH]:

„S tabulkou v Excelu nemůžeme vést, musíme s ní řídit.“ Tato citace dle mého názoru

nejvíce vystihuje povahu klubu.

- 34 -

6 Seznam literatury

Literatura

[BAS] BASL, Josef. Podnikové informační systémy: Podnik v informační společnosti.

1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 144s. ISBN 80-247-0214-2

[DOH] DOHNAL, Jan. Řízení vztahů se zákazníky: Procesy, pracovníci, technologie.

1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 164 s. ISBN 80-247-0401-3

[GAL] GÁLA, Libor, POUR, Jan, TOMAN, Prokop. Podniková informatika. 1.vyd. Praha:

Grada Publishing, 2006. 484 s. ISBN 80-247-1278-4.

[CHLEB] CHLEBOVSKÝ, Vít. CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press,

2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1

[LEH] LEHTINEN, R., Jarmo. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1.vyd. Praha:

Grada Publishing, 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9

[REP] ŘEPA, Václav. Podnikové procesy: Procesní řízení a modelování. 2.vyd. Praha:

Grada Publishing, 2007. 288 s. ISBN 978-80-247-2252-8

[SMI] ŠMÍDA, Filip. Zavádění a rozvoj procesního řízení ve firmě. 1.vyd. Praha: Grada

Publishing, 2007. 300s. ISBN 978-80-247-1679-4

[SOD] SODOMKA, Petr. Informační systémy v praxi. Brno: Computer Press, 2006. 353 s.

ISBN 80-251-1200-4

Elektronické zdroje

[KUC] Kučerová, Helena. Projektování informačních systémů. Sylaby ke kurzu [online].

2007 [2009-8-7] [dokument ve formátu PDF]. Dostupný z WWW:

http://info.sks.cz/users/ku/DOKUMENTY/pri_syl.pdf

- 35 -

7 Terminologický slovník

Termín Zkratka Význam [zdroj]

Enterprise Resource Planning ERP Typ aplikačního software, který umožňuje

řízení a koordinaci všech disponibilních

podnikových zdrojů a aktivit.[Gála, 2006,

str. 64]

Extended ERP ERP II Komplexní řešení aplikačních software

zahnující a kombinující v sobě

funkcionalitu a technologické vlastnosti

různých typů aplikací. [Gála, 2006, str.

199]

Customer Relationship

Managament

CRM Je interaktivní proces, jehož cílem je

dosažení optimální rovnováhy mezi

firemní investicí a uspokojením

zákaznických potřeb. Optimum

rovnováhy je determinováno maximálním

ziskem obou stran. [Chlebovský, 2005,

str. 23]

Business Process

Management (Procesní řízení)

BPM Procesní řízení představuje systémy,

postupy, metody a nástroje trvalého

zajištění maximální výkonnosti a

neustálého zlepšování podnikových i

mezipodnikových procesů, které

vycházejí z jasně definované strategie

organizace a jejichž cílem je naplnit

stanovené strategické cíle. [Šmíd, 2007,

str. 30]

- 36 -

Sales Force Automation SFA Nástroje řízení kontaktů, podpora prodejní

činnosti, jako např. řízení obchodních

případů, předpovědi obratu. [Dohnal,

2002, str. 60]

Enterprise Marketing

Automation

EMA Podpora marketingových aktivit:

segmentace, vytváření marketingového

plánu, sledování významných obchodních

případů, analýzy trendů. [Dohnal, 2002,

str. 60]

Customer Service and Support CSS Organizace servisu, podpora servisních

zásahů u zákazníka, informace o

produktech a jejich opravách, integrace

s obchodními a marketingovými

aplikacemi. [Dohnal, 2002, str. 60]

Use Case diagram Model popisující podnikové procesy a

jejich interakce s aktéry (zákazníci,

partneři apod.) [Řepa, 2007, str. 147]

Podnikový proces Skupina aktivit, jejichž provedením se

přidá hodnota pro zákazníka. Vzájemně

propojené dílčí činnosti, které ve své

posloupnosti transformují vstupy na

požadované výstupy. Tok práce

postupující od jednoho pracovníka

(oddělení) ke druhému. [Kučerová, 2007,

str. 31]

Procesní mapa Model podnikových procesů. Zobrazení

procesů a jejich interakcí v systému od

počátečního bodu po jeden nebo více

koncových bodů.[Kučerová, 2007, str. 31]

- 37 -

8 Seznam použitých obrázků

Obrázek 1: Schéma aplikační architektury ERP II [zdroj: GAL]

Obrázek 2: Obchodní modely, procesy [zdroj:DOH]

Obrázek 3: Architektura CRM [zdroj: GAL]

Obrázek 4: Use Case 1BCB

Obrázek 5: Proces Přihlášky člena

Obrázek 6: Proces Udělení členství

Obrázek 7: Proces Obchodní případ-pronájem

Obrázek 8: Proces náboru členů „přes děti“

Obrázek 9: Proces náboru členů „přes rodiče“

Obrázek 10: Nábor členů spoluprací s jinými kluby