1.

PhDr. Petr Váňapetr.vana@schober.cz

2.

Petr Váňa

Úvod, podmínky pro Z, seminárka • Co je direct marketing?• Dialog místo monologu• Metody a cíle• Znaky a přednosti DM• DM a CRM• Úspěšný rozvoj DM v ČR• Zlatý poklad – databáze• Mailing jako prodejce

3.

Petr Váňa

• min. 66% účast na cvičeních• písemný test: úspěšnost min. 60%• vypracování a odevzdání seminární práce :

Návrh DM kampaně s prodejním poštovním mailingem – ca. 4 str.

• forma: písemná a individuální; • u kombinovaného skupinově• termín odevzdání: do 19.3.

Konzultace: po dohodě

4.

Petr Váňa

• Návrh DM kampaně – ca. 4 str. prodejní mailing (poštou)

• Cíle• Cílové skupiny• Návrh provedení• Součásti mailingu• Rozpočet, CPO, BEP• Timing

5.

Petr Váňa

povinná literatura

Nash, E.: Direkt marketing. Praha: Computer Press, 2003.

Váňa, P.: Direct marketing v teorii a praxi (I., II., III.). Praha: Váňa-Omega, 2. upr. vyd., 2006 (1. vyd. Management Press, 1994).

Frey, P.: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2. vyd. 2008.

doporučená literatura

Wunderman, L.: Direkt marketing. Praha: Grada, 2004.

Kotler, P.: Marketing management. Praha: Grada, 2001.

Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003.

Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000.

Pelsmacker, De P.,Geuens, M., Bergh Van den J.: Marketingová komunikace.Praha:Grada, 2003.

Internetwww.vsfs.cz/knihovna

www.admaz.cz (web Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Praha)

www.idirekt.cz (web časopisu DIREKT, Praha)

6.

Petr Váňa

Klasický marketingový mix

4 P: Product, Price, Place, Promotion

4 C: Client, Costs, Competition, Channels

K jaké části marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing?

7.

Petr Váňa

Marketing – všeobecné znaky

- objektem komunikace je skupina

- mínění, postoje

- „samo“ filtrace

- klasická technika

- klasická média

- odbytové kanály

• Specifické znaky direct marketingu:

• - objekt má adresu

• - reakce, objednávka• - přímá filtrace• - počítač, databanka• - mailing, telefon, atd.• - kontakt a prodej přes

poštu, distributora

8.

Petr Váňa

Direct marketing je marketing se

specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími

součásti klasického marketingového mixu.

9.

Petr Váňa

DM zahrnuje všechny marketingové aktivity,

při kterých se používají média a

komunikační techniky s úmyslem navázat

interaktivní vztah s cílovými osobami se

záměrem vyvolat individuální a měřitelnou

reakci (respons).

10.

Petr Váňa

Direct marketing - metody a filosofie

klasické ------------------jeden směr

přímé ----------------------------------------------------------

obousměrné, dialog, reakce

11.

Petr Váňa

konec 19. století až po 60.léta typ distribuce – nejvíce ve formě zásilkového prodeje

70.létanástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu

90.létahlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality

Současnost

z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb, hypermarkety, supermarkety,bankami,apod. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné

Přímý marketing znamená kontaktování stávajícícha potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci

12.

Petr Váňa

12

Media a nástroje

neadresné adresné

Tištěná reklamas možností

přímé odpovědi

teletext

Televizní reklamas možností přímé

odpovědi

telemarketing

Přímý mailkatalogy

Nová interaktivnímédia

13.

Petr Váňa

osobní rozhovor

direct mail

telemarketing pasivní x aktivní

kupónový inzerát

teleshoping

e-mail, internet

14.

Petr Váňa

Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek

Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej

Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50%

Přímá marketingová komunikace

Přímá marketingová komunikace

Přímý prodejPřímý prodej Podpora prodejea distribuce

Podpora prodejea distribuce

Loajalitazákazníků

Loajalitazákazníků

15.

Petr Váňa

Co CRM neníNejde jen o technologie (informační)

Co CRM jePodnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků

Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka

16.

Petr Váňa

Získat nové zákazníkyZvýšit obrat se zákazníkem

Cross sellingUp-selling

Budovat loajalituZměnit zákazníka na VIPDosáhnout toho, aby získával nové zák.Optimalizovat náklady a výnosy

17.

Petr Váňa

Náš zákazník – náš pánBez použití IT

Nutnost používat IT

BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu

18.

Petr Váňa

- minimalizace ztrát rozsevu

- optimalizace informací, . argumentů

- "utajení"

- vysoká účinnost

- transparentnost nákladů a efektu

- předvídatelnost výsledků

19.

Petr Váňa

10

5072

124136

210

0

50

100

150

200

250

1994 1996 1998 2000 2001 2007

Nárůst poštovních mailingů v miliónech kusů v ČR

20.

Petr Váňa

50

215

180

250

60

Rozhlas

TV

Tisk

Direkt marketing

Ostatní

21.

Petr Váňa

Které úkoly řeší DM (CRM)?Optimalizace procesů, snižování nákladů

Zvyšování věrnosti a výnosů

Získávání zájemců

změna na zákazníky

změna na stálé zákazníky

zvyšování nákupu

zákazníci - šiřitelé reklamy

22.

Petr Váňa

Veřejné údaje

•obchodní rejstřík

•registr podnikatelů

•telefonní seznamy

•volební seznam

•knihy Kdo je kdo…

•tisk, rozhlas, TV

•statistické údaje

•adresní údaje, PSČ

23.

Petr Váňa

Vlastní činností

se souhlasemobjednávkykupóny, letákyprůzkumcokoliv otevřeně

bez souhlasujen část údajůsoutěženákup - zpracování

24.

Petr Váňa

• Nevýhody- obtížná zpracovatelnost

- nepřesnost cílové skupiny

• Výhody– velké množství

– aktuálnost

– možnost souladu s ochranou dat

25.

Petr Váňa

Úspěch DM závisí na poznání zákazníka

segmentaceco je společné cílové skupiněvýběrové znaky a kritériaanalýza - srovnání s potenciálemsprávnost adresaktualizace a integrace

26.

Petr Váňa

• Obory činnosti – NACE (OKEČ) nestačí

• Velikost podniku (obrat, počet zaměst.)

• Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí)

• Region (nejen oblast, ale i velikost města)

• Právní forma

• Komunikační údaje (tel., fax, e-mail)

• Autopark, PC síť, export & import atd.

27.

Petr Váňa

• Adresa

• Oslovení, pohlaví, stav

• Věk

• Postoje k reklamě (komunikaci)

• Povolání

• Vzdělání

• Kupní síla

• Kupní zvyklosti

28.

Petr Váňa

Direct marketing - cíle Součásti mailingu Jak čteme Faktory úspěchu

29.

Petr Váňa

Všechny marketingové aktivity, při

kterých se používají média

a komunikační techniky

s úmyslem navázat interaktivní vztah

s cílovými osobami s cílem vyvolat

individuální a měřitelnou reakci

(respons).

30.

Petr Váňa

Mail-Order- Package

Odpovědní element

Dopis

Prospekt Obálka

31.

Petr Váňa

„úmrtnost“ mailů – neotevřou se: < 10%

Faktory – „hledání předností, výhod“Externí vlivy

Sociální - zkušenosti

Ztvárnění - kreativita

32.

Petr Váňa

Fáze čtenípříjemPrvní přehlédnutí – emoce, obrázky, titulkyDruhé čtení – s porozuměním, logika

Zacházení s mailemOdloženo úplněOdloženo na pozdějireakce

33.

Petr Váňa

• Koncepční fáze = fáze úspěchu• Cíl akce• Cílová skupina• Produkt• Timing

• realizace (Strategie)– Přednost pro zákazníka– Dramatizace– KISS

34.

Petr Váňa

• Obálka vzbudit pozornost A– Obal, ochrana

• Dopis – zájem I

– Kontakt, první dojem,• Prospekt D

– Detailní nabídka, popis, výhody• Odpovědní element – jednání A

– Jednoduchost, jasnost

35.

Petr Váňa

• Cílová skupina

• Ztvárnění

• Produkt

60 : 30 : 10

36.

Petr Váňa

petr.vana@schober.cz