Strategický plán marketingové komunikace vinařství … · 2015-10-01 · Strategický plán...

VYSOKÁ ŠKOLA OBCHODNÍ A HOTELOVÁ

Studijní obor: Management hotelnictví a cestovního ruchu

Romana MLÝNKOVÁ

Strategický plán marketingové komunikace vinařství

Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o.

The Strategic Plan of Marketing Communications in Archbishop's Cellars in

Kroměříž

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Radka Šperková, Ph.D.

Brno, 2015

Jméno a příjmení autora: Romana Mlýnková

Název bakalářské práce: Strategický plán marketingové komunikace vinařství Arcibiskupské

zámecké víno Kroměříž s.r.o.

Název bakalářské práce v AJ: The Strategic Plan of Marketing Communications in

Archbishop's Cellars in Kroměříž

Studijní obor: Management hotelnictví a cestovního ruchu

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Radka Šperková, Ph.D.

Rok obhajoby: 2015

Anotace:

Bakalářská práce prezentuje návrh vhodné marketingové strategie pro společnost

Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž, s.r.o. Tato společnost v současné době neprovádí

segmentaci zákazníků a ani k nim nemá diferenciovaný marketingový přístup. Cílem práce je

proto navrhnout způsob pro zlepšení této situace. Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní

části. Obsahem první části práce je popis vnějšího, oborového a vnitřního prostředí podniku,

dále je zaměřena na problematiku marketingové komunikace a jejích nástrojů. V analytické

části se práce zaměřuje na zhodnocení současného stavu odvětví vinařství a konkrétní

organizace. Posuzuje její současnou situaci, pozici na trhu a stav marketingových strategií

podniku. Závěr práce navrhuje nástroje pro zefektivnění marketingové strategie vedoucí

k účinnější propagaci, distribuci a k upevnění postavení na trhu.

Annotation:

The bachelor thesis presents a proposition of a suitable marketing strategy for the company

Archbishop’s Cellars (in) Kroměříž Ltd. This firm currently performs no customer

segmentation or it does not approach their customers in a differential way. The aim of the

thesis is therefore to put forward a way of improving the present situation. The bachelor thesis

is divided into two parts. The first part describes the external, subject and internal company

environment. Further, it covers the issues of marketing communication and its tools. The

analytical part focuses on evaluation of the present state of the wine industry and the

particular organization. It considers its current situation, market position and the company’s

marketing strategies status. In the conclusion the thesis proposes tools for the efficiency

improvement in the marketing strategy leading to the more effective propagation, distribution

and consolidation of the firm’s position in the market.

Klíčová slova:

Strategie, situační analýza, marketingový mix, zákazníci, mešní víno, propagace

Key words:

Strategy, situation analysis, marketing mix, customers, mass wine, propagation

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Strategický plán marketingové komunikace

Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o. vypracovala samostatně pod vedením Ing. Radky

Šperkové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu

s aktuálně platnými právními předpisy a vnitřními předpisy Vysoké školy obchodní

a hotelové.

V Brně dne 16. 4. 2015

vlastnoruční podpis autora

Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Radce Šperkové, Ph.D. za cenné informace

a odborné vedení, které mi dopomohly ke vzniku bakalářské práce. Dále bych chtěla

poděkovat rodině za podporu.

OBSAH

Úvod ......................................................................................................................................... 10

I. Teoretická část ................................................................................................................ 11

1 Strategie rozvoje podniku .............................................................................................. 12

1.1 Definice strategie .......................................................................................................... 12

1.2 Zavedení strategie, postup a tvorba .............................................................................. 12

2 Prostředí managementu ................................................................................................. 13

2.1 Vnější prostředí ............................................................................................................. 14

2.1.1 Makroprostředí ...................................................................................................... 14

2.1.2 Mikroprostředí ...................................................................................................... 16

2.1.3 Situační analýza vnějšího prostředí ...................................................................... 19

2.2 Vnitřní prostředí ........................................................................................................... 20

2.2.1 Situační analýza vnitřního prostředí ..................................................................... 20

3 Marketingová komunikace a její nástroje .................................................................... 21

3.1 Segmentace ................................................................................................................... 21

3.2 Marketingový výzkum ................................................................................................... 21

3.3 Dotazníkové šetření ....................................................................................................... 23

3.4 Marketingový mix ......................................................................................................... 23

3.5 Komunikační mix .......................................................................................................... 24

3.6 Integrovaná marketingová komunikace ........................................................................ 25

3.7 Marketingová strategie ................................................................................................. 26

4 Víno v cestovním ruchu .................................................................................................. 27

5 Víno v gastronomii .......................................................................................................... 29

II. Praktická část .................................................................................................................. 30

6 Cíl a metodika práce ....................................................................................................... 31

6.1 Cíl práce ....................................................................................................................... 31

6.2 Metodika práce ............................................................................................................. 31

7 Vinařství a vinohradnictví ve světě a v Evropské unii ................................................ 32

8 Vinohradnictví a vinařství v České republice .............................................................. 33

8.1 Vinařské oblasti ............................................................................................................ 34

8.1.1 Vinařská oblast Čechy .......................................................................................... 34

8.1.2 Vinařská oblast Morava ........................................................................................ 34

8.2 Vinařství a vinohradnictví v regionech České republiky .............................................. 35

9 Analýza vnějšího prostředí ............................................................................................ 36

9.1 Makroprostředí ............................................................................................................. 36

9.1.1 Sociální, demografické a kulturní prostředí .......................................................... 36

9.1.2 Technologické a technické prostředí. ................................................................... 38

9.1.3 Ekonomické prostředí ........................................................................................... 39

9.1.4 Politické a právní prostředí ................................................................................... 41

9.1.5 Ekologické prostředí ............................................................................................. 46

9.2 Analýza mikroprostředí ................................................................................................. 46

9.2.1 Struktura odvětví ................................................................................................... 46

9.2.2 Životní stadium vinařství ...................................................................................... 47

9.2.3 Závislost odvětví na změně hospodářského cyklu ................................................ 47

9.2.4 Struktura odvětví podle míry koncentrace ............................................................ 48

9.2.5 Konkurence v odvětví ........................................................................................... 48

10 Marketingový výzkum .................................................................................................... 50

10.1 Marketingový mix ..................................................................................................... 50

10.1.1 Produkt .............................................................................................................. 50

10.1.2 Cena .................................................................................................................. 51

10.1.3 Propagace .......................................................................................................... 52

10.1.4 Místo ................................................................................................................. 52

10.1.5 Zákazníci ........................................................................................................... 53

11 Návrh doporučení ........................................................................................................... 54

11.1 Ekonomické zhodnocení navržených doporučení ..................................................... 56

Závěr ........................................................................................................................................ 59

Použité zdroje .......................................................................................................................... 60

Seznam obrázků a tabulek ..................................................................................................... 65

Seznam zkratek ....................................................................................................................... 68

Přílohy ...................................................................................................................................... 69

10

ÚVOD

Kvalitně promyšlená a uskutečněná marketingová strategie je zárukou dlouhodobého rozvoje

podniku. Je velmi nezbytné, aby se strategie shodovaly s cíli podniku. Správným

načasováním a zacílením daných strategií si podnik zaručí získání dobré pozice na trhu

a získání prosperity. Nestačí jen vyrábět produkt, ale především se musí podnik orientovat

na zákazníky, jejich přání, potřeby a informovanost.

Obliba vína a jeho konzumace v České republice neustále stoupá, a to i díky vinařské turistice,

která v posledních letech nabyla na rozkvětu a je velmi podporovaná a to nejen z řad vinařů,

vinařských obcí, nadací, ale i státem. Lidé chtějí poznávat autenticitu prostředí, kde se víno

pěstuje a zpracovává. Tato turistika láká nejenom aktivní návštěvníky, ale také ty, které mají

úctu k udržování tradic a zvyků v daných oblastech. Historické památky města Kroměříže

jsou zapsány v Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví. Město navštěvuje

spousta turistů a k nejvíce vyhledávaným památkám města patří právě ty, které jsou zapsány

v seznamu UNESCO. Mezi tyto památky patří Arcibiskupský zámek, jehož součástí jsou také

Arcibiskupské vinné sklepy, které již od roku 1345 vyrábí mešní víno. Výroba mešního vína

má v Kroměříži dlouhou tradici a to díky podmínkám, které tyto sklepy poskytují pro výrobu

vína. Mešní víno, které se vyrábí v těchto sklepích, je využíváno k liturgickým účelům a užívá

se především v rámci křesťanské mše. Není však určeno pouze pro liturgické účely, ale

v současné době si získává oblibu i u běžných konzumentů a to především díky své

přirozenosti. Arcibiskupské vinné sklepy jsou za poplatek otevřeny veřejnosti k prohlídkám,

které jsou spojeny s odborným výkladem o historii sklepů společně s ochutnávkou zdejších

vyráběných vín. V roce 2003 byl ve sklepích otevřen archív vín, který představuje

132 uzamykatelných boxů určených k založení vín k archivaci. Vína si zde mohou zájemci

uložit za roční poplatek dle počtu uložených lahví. Součástí arcibiskupských sklepů je i malá

prodejna vín ze zdejší produkce.

Psát bakalářskou práci na téma marketingové komunikace jsem se rozhodla proto, že jsem

rodák z Kroměříže a není mi lhostejné jak se město a firmy v něm propagují a přispívají tak

k rozvoji města a turistiky.

11

I. TEORETICKÁ ČÁST

12

1 STRATEGIE ROZVOJE PODNIKU

K zajištění dlouhodobého rozvoje podniku potřebuje podnik kvalitní podnikovou strategii,

která nám představuje, jakým způsobem chtějí manažeři zajistit úspěšný rozvoj podniku.

Zpracování podnikové strategie je považováno za velmi náročný proces (Dedouchová, 2001).

1.1 Definice strategie

Moderní definice strategie je chápána jako připravenost podniku na budoucnost: „Ve strategii

jsou stanoveny dlouhodobé cíle podniku, průběh jednotlivých strategických operací

a rozmístění podnikových zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby tato strategie

vycházela z potřeb podniku, přihlížela ke změnám jeho zdrojů a schopností a současně

odpovídajícím způsobem reagovala na změny v okolí podniku“ (Dedouchová, 2001).

Naproti tomu Smith (2000) chápe strategii jako souhrn způsobů jak dosáhnout vytýčených

met. Strategie vede stejným směrem také taktiku, strategie taktiku shrnuje. Strategie se často

tvoří zpětně, první se naplánuje taktika a posléze se vytvoří strategie, aby taktika měla smysl.

1.2 Zavedení strategie, postup a tvorba

Formulace strategie vychází z výsledků strategické analýzy, na základě níž je definováno

poslání a jsou stanoveny cíle podniku, které určují výběr vhodné varianty strategie.

Postup zpracování strategie podniku začíná strategickou analýzou, která zahrnuje:

Analýzu okolí podniku - externí analýzu.

Analýzu zdrojů a schopností podniku - interní analýzu (Dedouchová, 2001).

V prostředí neustálých politických a ekonomických změn, a to zvláště pak v souvislosti

s globalizací ekonomiky, tvoří strategická analýza okolního prostředí základ, na kterém je

možné budovat proces výběru strategického řízení, definovat poslání a stanovit cíle podniku.

Každá podniková strategie je unikátní a představuje, jakým způsobem chtějí manažeři zajistit

úspěšný rozvoj podniku (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2001). Proces tvorby strategie

předpokládá analýzu východiskového stavu, tedy analýzu vnitřního a vnějšího prostředí

organizace a prognózu jejího vývoje. Analýza člení vnější prostředí na mikroprostředí

a makroprostředí. Na základě výsledků analýzy prostředí dochází k navržení strategií. Výběr

vhodné strategie musí být v souladu s posláním a cíli podniku. Jeden z nejkritičtějších procesů

strategického managementu je proces implementace strategie, bez kterého nelze dosáhnout

žádné změny v podniku. Každá strategie se v procesu implementace musí částečně změnit,

13

neboť se mění i vnější podmínky, ve kterých existuje. Závěrečnou fází strategického

managementu v organizaci je kontrola, která je často spojována s porovnáním požadovaného

a skutečného stavu a s odhalováním odchylek (Gúčik, 2010). Tím však celý proces nekončí,

na základě zjištění výsledků kontroly může dojít k upřesnění nebo změně dosavadní strategie.

Proces postupu při tvorbě a zavedení strategie je uveden na obr. 1 (Dedouchová, 2001).

Obr. 1: Formulace a implementace strategie

Zdroj: Dedouchová (2001)

2 PROSTŘEDÍ MANAGEMENTU

Prostředí managementu je prostor, ve kterém manažeři vykonávají manažerské funkce a plní

manažerské role. Je to souhrn všech faktorů a činitelů, které obklopují manažery při výkonu

jejich činností, působí na ně a vytvářejí takové podmínky, aby mohli manažeři plnit

plánované a očekávané úkoly.

14

Součástí prostředí managementu jsou:

manažeři – řídící a vedoucí pracovníci;

organizace – firmy, společnosti, podniky, instituce aj.;

objekty;

aktivní spolutvůrci (Pošvář, Erbes, 2008).

Na obrázku 2. je uvedena jedna z možných klasifikací faktorů prostředí managementu:

Obr. 2: Prostředí managementu

Zdroj: Pošvář, Erbes (2008)

2.1 Vnější prostředí

Vnější prostředí je souhrn všech faktorů, které vznikají mimo podnik a ovlivňují ho zvenčí.

Tyto faktory bývají často nepředvídatelné, anebo velmi málo předvídatelné. Na činnost

podniku působí neustále a proměnlivě (Kozel a kol., 2006).

Vnější prostředí je místo, kde podnik musí začít hledat nabízené příležitosti s jejich

maximálním využitím. Na druhé straně najít cestu jak se vyhnout potenciálnímu ohrožení

a případně zmírnit jejich dopad na podnik (Dedouchová, 2001). Podle Pošváře a Erbese (2008)

rozdělujeme vnější prostředí na:

2.1.1 Makroprostředí

Makroprostředí je tvořeno faktory, které působí celoplošně na všechny podniky v celé

ekonomice bez ohledu na odvětví. Analýza makroprostředí vychází z analýzy důležitých

15

událostí, které se uskutečnily v minulosti a následně se snaží odhadnout, jaký důsledek bude

mít pro vývoj ve vztahu ke konkrétní organizaci. Ke zhodnocení vnějšího prostředí je nejlépe

využít PESTE analýzu, kde každé písmenko názvu analýzy zahrnuje jeden faktor (Bělohlávek,

Košťan, Šuleř, 2001).

PESTE analýza - dělení podle složek:

P – politické a právní prostředí je tvořeno faktory, které vytyčují směr rozvoje společnosti.

Tvoří je především vláda, která vymezuje pravidla, navrhuje zákony, vyhlášky, směrnice

a vynucuje jejich dodržování. Legislativní omezení může ovlivnit podniky a limitovat jejich

potenciální strategické možnosti (Dedouchová, 2001).

E – ekonomické prostředí je tvořeno faktory, které ovlivňují vývoj a strukturu národního

hospodářství. Prostřednictvím monetární a fiskální politiky působí na rozhodování manažerů

a organizací. Významnou roli v ekonomickém prostředí mají hrubý domácí produkt (HDP),

kupní síla koruny, inflace, státní rozpočet, platební devizová bilance, zahraniční obchod,

úroveň odvětví aj. (Pošvář, Erbes, 2002). Ekonomický růst umožňuje snadnější odolnost vůči

konkurenčnímu tlaku uvnitř daného mikroprostředí prostřednictvím zvýšené spotřeby.

Podniku vzniká možnost rozšířit svoji působnost. Naopak ekonomický pokles vede k snížení

spotřeby a zvýšení konkurenčního tlaku. V důsledku takovéto situace vzniká hrozba nižší

ziskovosti a je příčinou cenové války ve vyzrálém mikroprostředí (Dedouchová, 2001).

S – sociální prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory. Ty jsou v úzkém

vztahu k životní úrovni společnosti a ovlivňují organizace při rozhodování co a pro koho

vyrábět. Na organizace a manažerské rozhodování působí především počet a věková struktura

obyvatelstva, vzdělanostní a sociální struktura obyvatelstva, rozmístění a migrace pracovních

sil, příjmy, výdaje, spotřeba (Pošvář, Erbes, 2002).

T – technické a technologické prostředí. Tyto faktory nejvýrazněji mění život lidí a organizací.

Rozvoj techniky a inovace technologií, nutí manažery a vlastníky organizací tento trend

neustále sledovat a investovat finanční prostředky do výzkumu a vývoje výrobních

a informačních technologií. Modernizovat výrobu a služby, a tím si zaručit předpoklad pro

dlouhou existenci a životnost firmy. Technický rozvoj zpravidla zkracuje výrobní proces,

a tím i vyřízení objednávek a splnění přání zákazníka. Faktor času se zde stává rozhodujícím

faktorem konkurence (Pošvář, Erbes, 2002).

E – ekologické prostředí zahrnuje faktory, které jsou v souvislosti s tvorbou a ochranou trvale

udržitelného rozvoje životního prostředí. Péče o životní prostředí je především pod dohledem

16

státu, ale i různých aktivistických hnutí a asociací. Stát vydává zákony na ochranu životního

prostředí a v řadě případů stěžuje organizacím podmínky soutěže a naopak pro jiné organizace

vytváří podmínky pro podnikání v odvětví související s životním prostředím (Pošvář, Erbes,

2002).

Podle rozsahu působnosti (Kozel a kol., 2006) se makroprostředí dělí na:

mezinárodní prostředí;

národní prostředí;

regionální prostředí.

Při analýze makroprostředí je nutné mít na paměti, že na podnik nemá vliv pouze nejbližší

okolí. Ovlivňují ho také faktory, které významně překračují hranice státu. Zejména jde o vlivy

základních geopolitických, vědeckotechnických, hospodářských a kulturních dohod ve světě.

Na podnik působí také různé regionální seskupení, nadnárodní organizace, korporace

a mezinárodní sdružení (Kozel a kol., 2006).

2.1.2 Mikroprostředí

Odvětví podle Portera tvoří skupiny firem produkující produkty (výrobky, služby), které jsou

navzájem úzce zaměnitelné a které slouží k uspokojování potřeb stejného zákazníka (Porter,

1994).

Součástí oborového prostředí jsou nejen zákazníci, ale i producenti nabízející, ale také

poptávající. Proto lze pro účely zkoumání oborového prostředí použít definici Přibové (1998),

podle níž je odvětví skupina výrobců, dovozců a uživatelů stejných nebo vzájemně

zaměnitelných výrobků nebo služeb.

Odvětvové prostředí obsahuje mnoho velmi rozdílných působících složek, které ovlivňují

manažerské rozhodování a organizace, které v odvětví podnikají. Mezi skupiny činitelů, kteří

vytvářejí podstatnou část oborového prostředí lze zařadit:

Velikost trhu – segmentace trhu, stupeň nasycenosti, růstový potenciál, atraktivita trhu

a kupní síla zákazníků (Pošvář, Erbes, 2002).

Úroveň odvětví – klíčové faktory úspěchu, bariéry vstupu, flexibilita odvětví a bariéry

výstupu, technologická náročnost. Na obrázku 3. jsou znázorněny základní čtyři

skupiny faktorů, které určují úroveň odvětví dle Portera (1994).

17

Obr. 3: Porterův diamant

Zdroj: Leigh (1992)

Struktura odvětví z hlediska míry konkurence – je charakterizována velikostí podílu

jednotlivých podniků na trhu daného okolí. Rozdílné struktury mají rozdílný důsledek

pro rivalitu konkurentů (Dedouchová, 2001). První, kdo analyzoval a zdůraznil

dynamický vztah mezi strukturou odvětví a konkurencí, byl Schumpeter (Grant, 1998).

Struktura odvětví (viz obr. 4) se mění od atomizovaného mikrookolí, které je

charakteristické velkým množstvím středních a malých podniků, kde neexistuje žádný

dominantní podnik, až ke konsolidovanému uspořádání celku, které nám představuje

jeden silný podnik v odvětví (Dedouchová, 2001).

Obr. 4: Struktura odvětví

Zdroj: Dedouchová (2001)

18

Závislost odvětví na změně hospodářského cyklu – hospodářský růst neprobíhá

v jednom stejném tempu, nýbrž v cyklech, které jsou velmi nepravidelné. Při nich

dochází ke střídání fází expanze a recese (Holman, Pospíchalová, 2001). Jednotlivá

odvětví jsou rozdílně citlivá na vývoj ekonomiky. Odvětví z hlediska citlivosti na

hospodářských cyklech se dělí na cyklická, neutrální a anticyklická. K cyklickým

odvětvím patří odvětví, která kopírují hospodářský cyklus. Odvětví neutrální nejsou

zásadně ovlivněna hospodářským cyklem. Anticyklický charakter mají odvětví, která

právě v období recese dosahují nejlepších výsledků (Kyslingerová, 2001).

Obr. 5: Hospodářský cyklus

Zdroj: Helísek (2002)

Ziskovost odvětví – faktorem pro určení ziskovosti podnikatelské aktivity je podíl

podniku na trhu. Podnik, který má vyšší podíl na trhu, má zpravidla vyšší ziskovost

než podnik s nižším podílem na trhu. Míru hospodárnosti lze vyjádřit jako vztah mezi

nákladovými výhodami a velikostí podílu podniku na trhu. Ziskovost odvětví může

výrazně ovlivnit dominantní výrobce. Pokud chtějí udržet ziskovost i konkurenti, musí

být schopni udržet krok ve snižování nákladů s dominantním výrobcem (Dedouchová,

2001).

Životní stádium a vývoj odvětví (viz obr. 6), konkurence a segmentace odvětví –

každé stádium vývoje odvětví ovlivňuje přitažlivost oboru a je charakteristické

určitým konkurenčním prostředím (Pošvář, Erbes, 2002).

19

Obr. 6: Stádia vývoje odvětví

Zdroj: Pošvář, Erbes (2002)

Konkurence v odvětví (viz obr. 7) – konzistentní konkurenti, nekonzistentní

konkurenti. Pro podnikatelský subjekt v odvětví je cílem konkurenční strategie

vytvořit si takové postavení, kdy podnik může nejlépe čelit konkurenčním silám, nebo

jejich působení obrátit ve svůj prospěch (Porter 1994).

Obr. 7: Hybné síly konkurence v odvětví

Zdroj: Porter (1994)

2.1.3 Situační analýza vnějšího prostředí

Úkolem situační analýzy vnějšího prostředí je zjistit, co se děje v okolí organizace a na

základě zjištění se pokusit předvídat, co se může stát a jakým způsobem to může ovlivnit

činnost a existenci organizace. Jak by se měla organizace na případné změny připravit, jak

reagovat a co případně udělat. Konkrétním úkolem je zjistit tržní příležitosti a hrozby

(Bowman, 1996).

20

Tržní příležitosti jsou definovány jako oblast potřeby a zájmu kupujících. Vzniká zde vysoká

pravděpodobnost, že v případě uspokojení potřeb zákazníka, jehož potřeby nebyly doposud

uspokojeny a podnik tuto jeho potřebu uspokojí, je podnik schopen dosáhnout patřičného

zisku. Mezi tyto příležitosti patří např. nabídky něčeho, čeho je na trhu nedostatek, nabídka

nového výrobky nebo služby (Přibová, 1998).

Hrozba nám představuje ohrožení. Hrozby vznikají v okolním prostředí, které působí na

podnik negativně a v konečném důsledku mohou vést až k zániku organizace. Mezi hrozby

podniku patří např. snižující se poptávka po zboží a službách, zvyšující se náklady na výrobu

a služby aj. (Přibová, 1998).

2.2 Vnitřní prostředí

Vnitřním prostředím rozumíme množinu prvků a jejich vzájemných vztahů existujících uvnitř

organizace. Je to tedy vnitřní prostředí podniku, které je specifické pro každou organizaci.

Primárním úkolem managementu je zajistit trvalou životaschopnost a existenci podniku na

základě aktivního a reaktivního vytváření rovnováhy mezi vnějším a vnitřním prostředím.

(Pošvář, Erbes, 2002). Jedním ze současných přístupů určených pro analýzu vnitřního

prostředí je McKinseyův přístup v podobě Šťastného atomu „7S“. V případě, že firma není

schopna rychle reagovat na změny ve svém okolí, začne přicházet o svoji pozici na trhu.

Rychlé změny v tržním prostředí na straně jedné a na druhé straně pomalejší změny ve

firemních „7S“ způsobují, že firemní strategie ztrácí na efektivitě. V případě, že firmy chtějí

udržet své postavení na trhu a předcházet případným krizím, musí změny provádět včas

(Kotler, Keller, 2001).

2.2.1 Situační analýza vnitřního prostředí

Základní manažerskou kompetencí je vytvoření rovnováhy mezi vnitřním a vnějším

prostředím, sledování a analyzování vnitřního prostředí, definování klíčových faktorů,

potenciály úspěchu a na změny vnějšího prostředí reagovat. Cílem situační analýzy vnitřního

prostředí je definovat silné a slabé stránky organizace a pozici organizace na trhu a v odvětví.

Silné stránky – vyjadřuje, kde podnik dosahuje nejlepších výsledků a co dělá lépe než

konkurence.

Slabé stránky – Co je našim problém? V čem máme slabiny? Proč jsou ostatní lepší? (Pošvář,

Erbes, 2002).

21

3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A JEJÍ NÁSTROJE

Marketingová komunikace je prostředkem, kterým se firmy snaží informovat spotřebitele

o výrobcích a značkách, jež prodávají. Dalo by se říct, že marketingová komunikace je hlasem

společnosti a jejich značek. Je prostředkem, pomocí něhož může společnost vyvolat dialog

a navázat se spotřebiteli vztahy. Marketingová komunikace společnostem umožňuje spojit

svou značku s jinými lidmi, místy, událostmi, značkami, zážitky, pocity a věcmi (Kotler,

Keller, 2013).

Moderní marketing vyžaduje více než jen připravit kvalitní produkt, stanovit atraktivní cenu

a nabídnout produkt cílovým zákazníkům. Firmy musí především komunikovat se současným

a potenciálním zákazníkem. Otázkou pro firmu není, zda komunikovat, ale jak komunikovat

a jaké prostředky na komunikaci vynaložit. Jakým způsobem bude firma komunikovat se

svým zákazníkem si stanoví pomocí plánu marketingové komunikace (Kotler, Wong,

Saunders, Armstrong, 2007).

3.1 Segmentace

Žádný podnik není schopen prosadit se na všech trzích a vyrábět všechny výrobky pro

všechny zákazníky a zákaznické skupiny (Kotler, 2013). Proto je nutné na začátku svého

vzniku provést jedno ze zásadních rozhodnutí a to:

1. Vybrat si trh a to vstupem do odvětví, tedy určit, kterou potřebu bude uspokojovat.

2. Vybrat si zákazníka, kterou ze skupin zákazníků bude uspokojovat (Porter, 1994).

Slovo segmentace lze formulovat jako členitost nebo proces členění. V marketingu tento

proces znamená hledání vztahu mezi potřebami zákazníků a marketingovými aktivitami

prodejce. Díky segmentaci mají podniky možnost rozdělit nehomogenní rozsáhlý trh na

jednotlivé malé skupiny, které lze snáze obsloužit (Jakubíková, 2009).

3.2 Marketingový výzkum

Marketingový výzkum se zpravidla užívá tam, kde vznikla informační mezera, a chybějící

informace přinášejí problém. Úkolem marketingového výzkumu je rozpoznat marketingové

problémy. Každý marketingový výzkum je svým způsobem jedinečný, jelikož každý je

ovlivňován jinými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů. Součástí

marketingové výzkumu jsou dvě hlavní etapy, které na sebe navazují a navzájem na sebe

působí. Jedná se o etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu (Kozel a kol., 2006).

22

Přípravná etapa marketingového výzkumu spočívá ve třech fázích a to:

1. Definování problému, cíle.

2. Orientační analýza situace.

3. Plán výzkumu projektu.

Dále následuje realizační etapa:

4. Sběr údajů.

5. Zpracování shromážděných dat.

6. Analýza údajů.

7. Interpretace výsledků výzkumu.

8. Závěrečně zpracování a jejich prezentace (Kozel a kol., 2006).

Marketingový výzkum z hlediska zaměření a výstupů lze dělit na kvalitativní a kvantitativní

výzkum (viz obr. 8). Kvalitativní výzkum nezkoumá četnosti jevů, ale jejich příčiny a vztahy.

Kvalitativní výzkum pracuje s malým množstvím respondentů o velikosti maximálně několik

desítek respondentů. Cílem kvalitativního průzkumu je např. pochopení, proč zákazníci

kupují produkt. Kvalitativní výzkum zkoumá procesy probíhajícími v mozku spotřebitele.

Oproti tomu kvantitativní výzkum se zabývá měřitelnými problémy. Kvantitativní výzkum

pracuje se stovkami až tisícovkami respondentů. Výsledkem výzkumu jsou popisné měřitelné

informace, jako např. počet a charakteristika zákazníků, kteří nakupují produkt (Karlíček

a kol., 2013).

Obr. 8: Kvalitativní a kvantitativní výzkum

Zdroj: Karlíček a kol. (2013)

23

Marketingový výzkum podle metody získávání informací dělíme na primární marketingový

výzkum a sekundární marketingový výzkum. U primárního marketingového výzkumu je

charakteristické získávání informací a názorů od respondentů přímým kontaktem s nimi,

v užším pojetí se jedná o řízené rozhovory nebo vyplňování dotazníků. Mezi základní

techniky marketingového výzkumu patří anketa, řízené rozhovory, měření vybraných

charakteristik, analýza primárních dat a dotazníkové šetření (Zelenka, 2007).

3.3 Dotazníkové šetření

Dotazník představuje nástroj sběru primárních údajů pomocí dotazování respondentů.

Je jednou z výzkumných metod pro kvantitativní, ale i kvalitativní výzkum (Zelenka, 2007).

Dotazník je tvořen souborem otázek, na které respondent odpovídá. Dotazování může být

strukturované nebo nestrukturované. Strukturované dotazování představuje seznam otázek,

které jsou všem respondentům kladeny stejným způsobem. Nestrukturovaný průzkum

dovoluje respondentovi klást otázky a směřovat rozhovor podle jeho reakcí. Dotazník by měl

obsahovat: identifikační údaje, které se týkají výzkumníka; požadavek na spolupráci v podobě

úvodní věty, která vysvětluje účel dotazníku; instrukce pro respondenta, jak vyplňovat

dotazník; požadavky na informace – otázky; údaje týkající se respondenta, např. pohlaví, věk

(Jurečková, Horňák a kol., 2012). Dotazník musí být srozumitelný a jasný, aby respondent

nebyl na rozpacích v odpovědích na otázky. Cílem dotazníku je, aby respondent odpověděl

stručně a pravdivě. Respondent je osoba, která odpovídá na připravené otázky výzkumníka.

3.4 Marketingový mix

Philip Kotler (2001) nám vysvětluje pojem marketingový mix jako „soubor marketingových

nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na

cílovém trhu. Tvoří je 4 hlavní nástroje: výrobek, cena, místo a propagace“ (Kotler, 2001).

Pojem marketingový mix použil poprvé profesor Neil H. Borden, na něhož navázal Jerry

McCarty, který klasifikoval nejrůznější marketingové aktivity do čtyř širokých kategorií

marketingového mixu, které označil jako 4P marketingu: výrobek, cena, distribuce

a komunikace (product, price, place, promotion). Marketingové dimenze (Kotler, 2013), které

spadají pod jednotlivá P, jsou uvedeny na obr. 9.

Produkt – zákazník vnímá jako něco, co může uspokojit jeho potřeby, přání a přinést užitek,

který ale může mít různou podobu, např. úsporu, lepší pocit, společenský respekt.

24

Cena – je to, co musí zákazník zaplatit, aby produkt získal. Pro zákazníka to znamená i určité

negativní prožitky, které jsou s určitým produktem spojené např. finanční náklad, ztráta času,

fyzická námaha, psychické vypětí. Je to tedy celkový náklad, který zákazník s nákupem má.

Distribuce/místo prodeje – znamená všechny činnosti, které přibližují nabídku

k zákazníkovi. Jde o distribuční proces zahrnující velmi složitou cestu výrobku ke konečnému

spotřebiteli (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Propagace - je komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, jejímž cílem je ovlivnit jeho

postoje a chování. Téměř každý produkt musí být propagovaný, aby si získal pozornost trhu.

Základem moderní propagace jsou reklama, osobní prodej, podpora prodeje, publicita

(Bělohlávek, Košťan, 2001).

Obr. 9: Marketingový mix

Zdroj: Kotler (2013)

K dosažení svých reklamních a marketingových cílů používají firmy prostředky marketingové

komunikace, které jsou definovány v marketingovém komunikačním mixu (Kotler, Wong,

Saunders, Armstrong, 2007). Marketingový komunikační mix je dle Přikrylové a Jahodové

(2010) podsystémem marketingového mixu.

3.5 Komunikační mix

Komunikace vyžaduje vyřešení tří problémů, a to: co říct, jak to říct a kdo by to měl říct.

Marketingová komunikace označuje prostředky, kterými se firmy snaží informovat

spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim (přímo nebo nepřímo) své produkty a značky,

které prodávají (Jakubíková, 2009).

25

Komunikační mix se skládá z osmi hlavních prostředků marketingové komunikace, k nimž

patří:

1. Reklama – jakákoli forma neosobní placené prezentace, propagace myšlenek, zboží nebo

služeb jasně uvedeným sponzorem pomocí vysílacích, tiskových, síťových, elektronických,

displejových médií.

2. Podpora prodeje – krátkodobé impulzy, které podněcují spotřebitele k vyzkoušení nebo

nákupu výrobku. Zahrnují podporu spotřebitelů, podporu prodejních partnerů a podporu

prodejců.

3. Události a zážitky - společností sponzorované aktivity pro vytvoření každodenní nebo

speciální interakcí značky se spotřebiteli např. sportovní, umělecké, zábavné aktivity.

4. Public relations a publicita – programy zaměřené interně na zaměstnance společnosti

nebo externě na spotřebitele s cílem podporovat či chránit image společnosti.

5. Přímý marketing – využití pošty, telefonu, faxu, e-mailu či internetu k přímé komunikaci

se zákazníkem.

6. Interaktivní marketing – online aktivity a programy zaměřené k oslovení zákazníků,

přímo či nepřímo usilující o zvýšení podvědomí, zvýšení image nebo podpoření prodeje

výrobku nebo služeb.

7. Ústní šíření – ústní, elektronická nebo psaná mezilidská komunikace vztahující se

k nákupu či používání výrobku nebo služeb.

8. Osobní prodej – interakce tváří v tvář s jedním nebo více zákazníky (Kotler, Keller, 2013).

Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy

(výrobkem či službou) a přesvědčit ji o nákupu, popřípadě zvýšit frekvenci a objem nákupu,

seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, vytvořit věrné zákazníky

a regulovat fluktuaci prodejů (Jakubíková, 2009).

Řízení a koordinování celého komunikačního procesu si vyžaduje integrovanou

marketingovou komunikaci.

3.6 Integrovaná marketingová komunikace

Integrovanou marketingovou komunikaci definuje De Palsmacker a kol. (2003) jako

„koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká

díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních

26

disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations,

a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad“. Jedná se tedy

o komunikační nástroje, které byly na sobě tradičně vzájemně nezávislé a nyní jsou

kombinovány tak, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala homogenní.

(Palsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003).

Integrovaná marketingová komunikace je tedy účinným nástrojem, pomocí něhož je tvorba

a realizace marketingové komunikace důslednější a efektivnější (Jakubíková, 2008).

Cílem integrovaných přístupů je pokrýt celé spektrum rozhodovacích marketingových

strategií. Marketingová strategie je základní strategií, která ovlivňuje tvorbu všech ostatních

strategií a plánů (Jakubíková, 2013).

3.7 Marketingová strategie

Marketingová strategie určuje základní směry vedoucí ke splnění cílů podniku. Před výběrem

vhodné strategie by měl podnik zaměřit svou pozornost na výběr cílového trhu, který spočívá

ve třech základních krocích STP (segmentace, targeting, positioning), a to segmentaci trhu,

výběru cílového tržního segmentu a volbě umístění produktu v myslích zákazníků

(Jakubíková, 2008).

Strategii lze definovat jako určité schéma postupů, jak zajistit úspěšný rozvoj podniku

s naplněním stanovených dlouhodobých cílů. Hlavním cílem každé firmy je dosáhnout co

nejlepších výsledků na trhu, uspokojit tak své zákazníky a získat konkurenční výhody a zisk.

K tomu všemu je nezbytná dobrá marketingová strategie. Každý podnik si musí stanovit svou

vlastní marketingovou strategii, která by měla být integrální součástí celkové strategie firmy

a měla by být přiměřeně modifikována na základě vlastního marketingového výzkumu,

SWOT analýzy, změn vnitřních a vnějších podmínek (McDonald, Wilson, 2012).

Marketingová strategie je ucelený způsob jednání organizace nejen vůči zákazníkům,

zahrnující orientaci na určité segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů,

marketingového mixu, způsobu marketingové komunikace, ale také vůči zájmovým skupinám,

především vůči zaměstnancům firmy a jejím dodavatelům (Zelenka, 2007).

27

4 VÍNO V CESTOVNÍM RUCHU

Vinařství a cestovní ruch patří mezi dvě odvětví národního hospodářství, která se navzájem

doplňují, ale především profitují z existence toho druhého. Spojení těchto dvou odvětví

neexistuje v České republice dlouho, počátek jeho vzniku je možné vnímat v 90. letech

20. století. Jedná se tedy o velmi mladé odvětví cestovního ruchu, které se velmi rychle vyvíjí

a formuluje. Nemalou měrou se toto odvětví podílí na ochraně životního prostředí, udržení

tradic a rozvoji kulturních a společenských hodnot (Vystoupil a kol., 2010).

Dle výkladového slovníku se vinařský cestovní ruch definuje jako „forma cestovního ruchu,

jejíž účastníci jsou motivováni poznáváním způsobu pěstování vína v tradičních vinařských

oblastech, ochutnávkami vín, procítěním atmosféry vinných sklípků, vináren a vinoték,

nákupem archivních i nových vín“(Zelenka, Pásková, 2012).

Vinařský turismus je možné považovat za jednu z forem venkovského cestovního ruchu, který

je nejen koncept, ale také produkt, který neustále prochází značným rozvojem. Základní prvky

vinařské turistiky tvoří víno, gastronomie, kultura a turismus, které znamenají určitý směr

životního stylu, po kterém turisté vinařského cestovního ruchu touží a chtějí ho zažít (Carlsen,

Charters, 2007). Významnou roli také hraje tradice, společenské události a setkání, ale také

kvalita vína a osobnost vinaře. Nezanedbatelným faktorem je malebnost vinařských krajů

a atmosféra tradičních vinných sklípků.

Nabídku vinařské turistiky lze rozdělit na akce, které představují přirozenou nabídku, jejíž

existence nesouvisí s rozvojem vinařské turistiky, ale je spojena s tradicemi v jednotlivých

vinařských obcích, kde je hluboce zakořeněna a spojena s vinařským rokem a prací na

vinicích. Mezi tyto akce patří např. vinobraní, degustace a výstavy vín, Svatomartinské

slavnosti.

Novodobá forma vinařské turistiky nám představuje nabídku vytvořenou cestovními

kancelářemi nebo samotnými vinaři. Mezi tyto akce patří také Festivaly otevřených sklepů,

které se staly jedním z vrcholných akcí jižní Moravy, které nám od roku 2009 představují

během jednoho víkendu jednotlivé vinné sklípky v několika obcích zároveň. Hlavním

organizátorem této akce je Nadace partnerství, která se snaží o autentické představení

prostředí jižní Moravy přímo ve vinných sklípcích (www.wineofczechrepublic.cz).

Ve vinařské turistice lze nalézt také prvky spojené se sportovními aktivitami, jako je

cykloturistika. Na základě tohoto spojení vznikl jeden z nejvýznamnějších projektů jižní

Moravy a to Moravské vinařské stezky. Tento projekt, na základě kterého byla vytvořena síť

28

1200 km dlouhých cyklistických tras, spojujících všechny významné vinařské obce, polohy

vinic a památky jihomoravského kraje, patří mezi další aktivity Nadace partnerství. Nadace

partnerství je iniciátorem a koordinátorem projektu a již 14 let zabezpečuje její koordinaci,

částečnou údržbu infrastruktury a pořádání akcí na Moravských vinařských stezkách

(www.vinarske.stezky.cz).

29

5 VÍNO V GASTRONOMII

Návaznost vinařské turistiky lze spatřovat ve spojení s kulinářským cestovním ruchem.

Propojení chuti vína s pokrmy, související s kulturou, která se proměňuje a vyvíjí vlivem

působení okolních vlivů a trendů, se nazývá enogastronomie. Původ slova pochází z Itálie.

Cílem enogastronomie je vytvořit harmonickou kompozici spojením pokrmu a vína tak, aby

vznikl harmonický celek a zároveň vynikla chuť jak pokrmu, tak podávaného vína (Vaccarini,

2008). Pro zajištění správného souladu vína a jídla je nejdůležitější zhodnocení jejich

struktury. Rozumíme tím složitost a bohatost ingrediencí u pokrmu spolu s chutí a vůní vína.

Složitý pokrm nejlépe doprovází víno bohaté na aroma, kdežto jednoduchý pokrm se výtečně

propojí s vínem jednodušším. K propojení vín s pokrmy se zachovávají určitá pravidla, která

ovšem nelze považovat za nedotknutelná, jelikož velkou roli hraje v prvé řadě kreativita

a experimentování (Kraus, Kopeček, 2012).

Základní pravidla při kombinování vín s pokrmy:

k základnímu pravidlu propojení vína s pokrmem patří, že k jemným, málo kořeněným

pokrmům s nízkým obsahem tuku podáváme jemná vína,

k výrazně těžší úpravě jsou vhodná plná vína s výraznější chutí,

podle druhu a úpravy masa nebo omáčky se také řídí výběr vína (bílé maso – bílá

omáčka – bílá vína, naopak bílé maso – hnědá omáčka – červená vína),

bílé víno podáváme k světlým masům, světlým omáčkám, k zeleninovým salátům

a vybraným sýrům,

červené víno podáváme ke tmavým masům, kořeněným pokrmům, těstovinám

a vybraným sýrům,

kyselá vína s vyšším obsahem alkoholu zvyšují pálivost u kořeněných jídel,

kyselé víno a sladké víno společně vyprovokuje svěžest,

ke sladkým vínům jsou vhodná slaná jídla,

tříslovité víno neutralizuje tučné jídlo,

zralá bariková vína jsou vhodná k uzeným masům,

k salátům se podávají vína podle chuti marinády,

k sýrům většinou červená vína, k plísňovým sýrům podáváme spíše vína bílá se

zbytkovým cukrem (Kraus, Kopeček, 2012).

30

II. PRAKTICKÁ ČÁST

31

6 CÍL A METODIKA PRÁCE

6.1 Cíl práce

Cílem mé bakalářské práce je navrhnou společnosti Arcibiskupské zámecké víno s.r.o.

marketingové strategie, které povedou k lepší propagaci společnosti, získávání nových

zákazníků, upevnění vztahů se současnými zákazníky a tím následným upevněním pozice na

trhu a lepší prosperitou.

6.2 Metodika práce

Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí a to na část teoretickou a část praktickou.

V teoretické část je práce zaměřena na zpracování základních pojmů pomocí odborné

literatury, které se týkají daného tématu a to strategie rozvoje podniku, prostředí

managementu, marketingové komunikace a její nástroje, víno v cestovním ruchu

a gastronomii. Úvod praktická část bakalářské práce je zaměřen na odvětví vinařství ve

světě, Evropské unii a na stručnou charakteristiku odvětví vinařství v České republice.

Úkolem praktické části je analyzovat vnější a vnitřní prostředí odvětví vinařství. Metodika

práce je zaměřena na dotazníkové šetření, které bude vyhodnoceno pomocí marketingového

mixu a na základě jeho výsledků bude následně navržen strategický plán marketingové

komunikace. V závěru práce budou navržené marketingové strategie ekonomicky zhodnoceny.

32

7 VINAŘSTVÍ A VINOHRADNICTVÍ VE SVĚTĚ A

V EVROPSKÉ UNII

Celosvětová plocha s vinnou révou se pro rok 2013 dle zveřejněných dat OIV (Organisation

Internationale de la Vigne et du Vin) stabilizovala na 7,436 mil. ha. Pro rok 2014 se

předpokládá nižší produkce sklizně vinné révy a to zejména díky nižší produkci na jižní

polokouli. V roce 2013 dosáhla produkce vína ve světě 278,7 mil. hl. Oproti roku 2012 je to

o 24 mil. hl více. Produkce vína pro rok 2013 lze ohodnotit v rámci Evropské unie (EU) jako

průměrnou. Jedinou zemí, kde došlo k poklesu produkce vína, a to o 8,0 %, je Německo.

Oproti tomu ve Španělsku bylo v roce 2013 dosaženo rekordní sklizně, s celkovou produkcí

52,5 mil. hl. Významný nárůst v produkci vína za rok 2013 zaznamenalo i Maďarsko

a Rumunsko. Ve Spojených státech amerických byla produkce vína v roce 2013 ve výši

22 mil. hl, Chile dosáhla rekordní produkce 12,8 mil. hl a Argentina se vrátila na úroveň

svého produkčního potenciálu (www.eagri.cz).

Ve srovnání s rokem 2012 poklesla světová spotřeba vína v roce 2013 o 2,5 mil. hl.

Celosvětová spotřeba vína pro rok 2013 činila 238,7 mil. hl. Největším spotřebitelem vína

byly Spojené státy americké, a to v celkovém objemu 29,1 mil. hl. Čína zaznamenala v roce

2013 konec rostoucího trendu ve spotřebě vína, který probíhal od počátku roku 2000. Celková

spotřeba vína v Číně pro rok 2013 byla ve výši 16,8 mil. hl. V zemích Jižní Ameriky a Jižní

Afriky byla spotřeba vína oproti předchozímu roku o 1 – 3 % vyšší. Stabilní spotřeba vína

byla v Novém Zélandu, Maďarsku a ve Švýcarsku, pokles spotřeby zaznamenala Austrálie.

Oproti tomu Rumunsko zaznamenalo nárůst spotřeby vína o 24,0 % (www.eagri.cz).

Světový obchod s vínem v roce 2013 poklesl o 2,2 % na cca 98 mil. hl. Díky rostoucím

cenám, však bylo dosaženo celkové navýšení příjmů ve výši 25,7 mld. EUR. Pro rok 2013 se

největším mezinárodním trhem s vínem ve světě staly Spojené státy americké.

V rámci společného trhu EU nejsou pro pohyb zboží v rámci unie stanoveny žádné cla ani

kvóty. Pro ostatní země, které nejsou součástí EU, platí společný celní sazebník

(www.eagri.cz).

33

8 VINOHRADNICTVÍ A VINAŘSTVÍ V ČESKÉ REPUBLICE

V roce 2013 činila obhospodařovaná plocha vinic v České republice (ČR) 17,5 tis. ha (viz

obr. 10). K 31. 12. 2013 bylo zaregistrováno 18,5 tis. pěstitelů vinné révy. Výsadba nových

vinic činila 390 ha. Dle údajů ČSÚ (Český statistický úřad) bylo v roce 2013 sklizeno

74 721 tun hroznů vinné révy a výnos ze sklizně se pohyboval na úrovni 4,77 t/ha

(www.eagri.cz).

V roce 2013 byly registrovány dvě nové odrůdy, a to odrůda:

Tristar (Ryzlink rýnský x Sylvánské zelené) x Rulandské bílé,

Cabernet Cortis (Cabernet Savignon x Solaris).

Mezi nejčastěji pěstovanými odrůdami vinné révy v roce 2013 byly:

Veltlínské zelené, Müller Thurgau, Ryzlink rýnský z bílých odrůd,

Svatovavřinecké, Frankovka, Zweigeltrebe a Rulandské modré z modrých odrůd.

K největším vinařským obcím v ČR v roce 2013 patřily: Velké Bílovice, Valtice, Čejkovice,

Mikulov, Dolní Dunajovice, Novosedly a Velké Pavlovice.

Produkce vína se v posledních třech letech pohybuje okolo 500 tis. hl/rok. Z toho připadají

2/3 na bílá vína a 1/3 na vína červená (www.eagri.cz).

V roce 2013 bylo do ČR dovezeno celkem 812 tis. hl a vývoz vinařských produktů činil

140 tis. hl (www.eagri.cz).

Obr. 10: Plocha vinic v jednotlivých vinařských podoblastech

Zdroj: Ministerstvo zemědělství

34

8.1 Vinařské oblasti

V České republice se nachází dvě vinařské oblasti a šest vinařských podoblastí. Jedná se

o vinařskou oblast Morava, která zahrnuje 96,0 % registrovaných vinic a dělí se na podoblasti

Mikulovskou, Slováckou, Velkopopovickou a Znojemskou. Vinařská oblast Čechy je

rozdělena na podoblasti Mělnickou a Litoměřickou. Vinařské podoblasti jsou dále členěny na

vinařské obce a na jejich území jsou stanoveny viniční tratě. Viniční tratě jsou územní celek

vinařské podoblasti charakterizovaný určitými podmínkami pro pěstování vinné révy a to

z hlediska zeměpisné polohy, svažitosti, dálky oslunění a půdně-klimatických vlastností

(Kraus, Foffová, Vurm, 2008).

8.1.1 Vinařská oblast Čechy

Vinařská oblast Čechy zahrnuje okolo 695 hektarů vinic, což činí 4% rozlohy všech vinic

v České republice a patří k nejsevernějším oblastem evropského vinohradnictví. V minulosti

se rozloha vinic v této oblasti počítala na 3500 hektarů. Vinohradnictví a vinařství ve městech

jako je Praha a Litoměřice, tvořilo významnou část obživy místních obyvatel. Vinice na

území města Prahy, kdysi největšího vinařského města Čech, dosahovalo před pěti sty lety,

v době největšího rozmachu vinařství a vinohradnictví, stejné velikosti, jaké v současnosti

dosahuje celá vinařská oblast Čech dohromady. V současnosti vinice této oblasti jsou

rozmístěny na rozsáhlém území středních, západních a severních Čech (viz obr. 11),

především v blízkosti velkých řek Vltavy, Berounky a Ohře. Nejvíce vinic se nachází v okolí

měst Mělníka, Litoměřic a Mostu (Kraus, Foffová, Vurm, 2008).

8.1.2 Vinařská oblast Morava

Ve vinařské oblasti Morava se nachází většina vinic České republiky a rozkládá se na rozloze

17 450 hektarů. Vinice v této oblasti jsou rozmístěny převážně v Jihomoravském kraji

a částečně zasahují i do kraje Zlínského. Oblast je rozdělena na čtyři podoblasti

a to: Znojemskou, Mikulovskou, Velkopavlovickou a Slováckou. Vinařská oblast Morava

v současnosti zahrnuje 312 vinařských obcí a 1 126 viničních tratí. Vinice v této oblasti

obhospodařuje 19 tisíc pěstitelů. Roční průměrná teplota je 9,42 °C, průměr ročních srážek

činí 510 mm. Průměrná roční délka slunečního svitu v oblasti je 2244 hodin. Klima v oblasti

je vnitrozemské s vlivem atlantického vlhkého vzduchu (www.wineofczechrepublic.cz).

Největší plochy vinic na Moravě se nachází ve vinařské podoblasti velkopavlovické, jejíž

rozloha činí okolo 5 000 hektarů (Kraus, Foffová, Vurm, 2008). Zrání hroznů probíhá na

Moravě pomaleji, proto se v nich udrží a koncentruje větší množství a větší rozmanitost

aromatických látek. V této oblasti se také nacházejí vinice, z jejichž hroznů se vyprodukuje

35

mešní víno, které se zpracovává v arcibiskupských vinných sklepích v Kroměříži. Vinice

vinařské oblasti Morava se nachází v blízkosti měst Brno, Velké Pavlovice, Znojmo, Mikulov,

Břeclav a Uherské Hradiště (viz obr. 11).

Obr. 11: Mapa vinařských oblastí ČR

Zdroj: Kraus, Foffová, Vurm (2008)

8.2 Vinařství a vinohradnictví v regionech České republiky

Zlínský kraj, v jehož regionu se nachází Arcibiskupské vinné sklepy, spadá do vinařské

oblasti Morava a slovácké vinařské podoblasti. V tomto kraji na území Uherského Hradiště se

nachází vinice o rozloze 165 ha. Z hlediska počtu vinic i počtu vinařů patří mezi nejmenší

část vinařské podoblasti slovácké (www.slovacko.cz). Na území Uherského Hradiště se

nachází 22 vinařských obcí. Vinice obhospodařuje 149 pěstitelů vinné révy

(www.czechwines.cz). Oblast tvoří spíše malé vinice rozkládající se mezi Chřiby na západě

a Bílými Karpaty na východě. Největší vinařské obce regionu jsou Boršice u Buchlovic,

Osvětimany a Mistřice. Hlavní pěstované odrůdy jsou Müller Thurgau, Rulandské bílé,

Muškát moravský a Ryzlink rýnský (www.slovacko.cz).

36

9 ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ

Vnější prostředí se dělí na makroprostředí a mikroprostředí (viz kapitola 1.2.1). Jelikož se

podnik Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. Kroměříž nachází ve vinařské podoblasti slovácké,

bude celá analýza vnějšího prostředí zacílena na Zlínský kraj, kam spadá i zmíněná oblast.

9.1 Makroprostředí

Makroprostředí je tvořeno faktory, které působí na všechny podniky v celé ekonomice.

Analýza makroprostředí vychází z analýzy důležitých událostí, které se uskutečnily

v minulosti a následně se snaží odhadnout, jaký důsledek bude mít pro vývoj ve vztahu ke

konkrétní organizaci. Ke zhodnocení prostředí je nejlépe využít STEPE analýzu, kde každé

písmenko názvu analýzy zahrnuje jeden faktor (sociální demografické a kulturní prostředí,

technické a technologické prostředí, ekonomické prostředí, politické a právní prostředí

a ekologické prostředí).

9.1.1 Sociální, demografické a kulturní prostředí

Zlínský kraj svou rozlohou 3 963 km2

je čtvrtým nejmenším krajem v České republice, avšak

hustotou obyvatel 148,3 osob/km2 je pátým nejlidnatějším. Na jeho území se nachází 307 obcí,

z nichž 30 má statut města. Tvoří jej okresy Zlín, Uherské Hradiště, Kroměříž a Vsetín. Podle

zjištění ČSÚ (Český statistický úřad) počet obyvatel Zlínského kraje v současnosti činí

586 299 obyvatel a jeho demografická křivka se neustále snižuje díky migračnímu úbytku, tak

i díky přirozenému úbytku. Přirozený úbytek byl zaznamenán ve všech okresech kraje,

nejvyšší v kroměřížském a to 266 osob. Nejnižší přirozený úbytek zaznamenal vsetínský

okres a to 47 osob. V přepočtu na tisíc obyvatel kraje se v roce 2013 živě narodilo 9,5 dětí

a zemřelo 10,8 osob. V celorepublikovém průměru je Zlínský kraj v poklesu obyvatel na

pátém místě. Počet obyvatel se během roku 2013 snížil o 1 394 osob, tj. o 0,2 %. Vývoj počtu

obyvatel v jednotlivých okresech se od krajského mnoho nelišil. Pokles počtu obyvatel

v okresech byl následovný. Okres Uherské Hradiště zaznamenal úbytek o 365 osob, Vsetín

v počtu o 313 osob a Kroměříž 303 osob. V kraji se v roce 2013 živě narodilo 5585 dětí.

Průměrný věk matky v kraji se během roku zvýšil z 30,5 let na 30,7 let. V roce 2013 zemřelo

10,8 osob v přepočtu na tisíc obyvatel. Prognóza ČSÚ do roku 2065 o počtu obyvatel ve

Zlínském kraji nepočítá s výraznějším posílením populace. Zlínský kraj, stejně jako i všechny

kraje v ČR mají, co se týká populace, sestupný trend. Vývoj věkového složení obyvatel je

charakterizován zvyšujícím se podílem obyvatel v poproduktivním věku i přesto je věková

struktura z ekonomického hlediska stále příznivá. Průměrný věk obyvatel Zlínského kraje

37

v roce 2013 byl 42,0 let. Na obr. 12. je uvedena věková struktura obyvatel Zlínského kraje

rozdělena podle stávajících okresů (www.czso.cz).

Tab. 1: Struktura obyvatel podle věkových skupin ve Zlínském kraji a jeho okresech v období 2008 a 2013

Zdroj: Český statistický úřad

Vzdělanostní struktura populace Zlínského kraje starší patnáct let se vyznačuje odlivem osob

z kategorií základní vzdělání a bez vzdělání a přírůstkem v kategoriích s vyšším stupněm

vzdělání, zejména pak vysokoškolské vzdělání. Dále vykazuje větší podíl dosažení vyššího

vzdělání pro mužskou část populace. Výjimkou je stupeň úplného středního vzdělání

s maturitou a vyššího odborného vzdělání, kde mají převahu ženy. Dalším místem srovnání je

téměř dvojnásobný podíl žen se základním vzděláním nebo bez vzdělání oproti mužské

populaci v tomto stupni vzdělání. V kraji se nachází 2 vysoké školy, 3 vyšší odborné školy,

48 středních škol, 1 konzervatoř, 229 základních škol, 109 sloučených základních škol

a mateřských škol, 213 mateřských škol, 26 základních uměleckých škol, 21 středisek

volného času, 1 pedagogicko-psychologická poradna a 3 plavecké školy (www.kr-zlinsky.cz).

Ve Zlínském kraji se nenachází střední ani vysoké školy se zaměřením na vinařství

a vinohradnictví. Nejblíže dostupné školy pro uchazeče nalezneme v sousedním

Jihomoravském kraji a to jak střední, tak vysoké školy. Patří mezi ně Střední odborná škola

vinařská a střední odborné učiliště zahradnické ve Valticích, Střední zahradnická škola

a střední odborné učiliště Rajhrad, dále Střední zemědělská škola a střední odborné učiliště

Bzenec nebo Střední odborné učiliště Znojmo. Z vysokých škol je to Mendelova zemědělská

a lesnická univerzita v Brně (Hrabětová, 2006).

Ve Zlínském kraji se nachází tři národopisné celky – Haná, Slovácko a Valašsko, které

nabídnou svým návštěvníkům současně hory, lázně, vinařská údolí, ale také pozůstatky

Velkomoravské říše, řadu církevních památek a historicky cenných staveb. Zlínský region již

38

v minulosti vynikal svými typickými prvky, jako jsou kroje, lidové tradice, dále muzikou

a písní. Lidové tradice, život prostých lidí na Valašsku a jejich typické obydlí je zachycené

díky valašskému skanzenu v Rožnově pod Radhoštěm. Lázně Luhačovice, postavené podle

projektu Dušana Jurkoviče, lákají ročně na dvacet tisíc návštěvníků, kteří se do malebného

městečka rádi vracejí nejen načerpat síly fyzické i duševní, ale také stále více se stávají cílem

víkendových výletů. Díky výjimečnosti míst jako je Podzámecká a Květná zahrada a také

vznešenosti arcibiskupského zámku se těší Kroměřížsko vysoké návštěvnosti turistů. Právě

výjimečnost těchto míst byla v roce 1998 důvodem k zapsání Kroměříže do Listiny světového

dědictví UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization).

Centrem Zlínského kraje je město Zlín. Město, v němž Tomáš Baťa ve 20. a 30. letech

20. století realizoval svůj podnikatelský plán, který je dodnes magnetem pro obdivovatele

funkcionalismu z celého světa (www.kr-zlinsky.cz).

V oblasti vinařství se v kraji udržují tradice v podobě koštů např. burčákové košty,

Svatomartinské hody spojené s pitím Svatomartinského vína, ale také vinobraní, trnkobraní,

dožínky, hody a poutě.

9.1.2 Technologické a technické prostředí.

Moderní technologie změnila v posledních letech celý vinařský obor k nepoznání. Nejenom

vývoj nových odrůd a vylepšení dosavadních odrůd, ale také pěstování révy až po vlastní

výrobu vína. V odvětví vinařství je velmi důležitá kvalita vína, která se odvíjí od kvality

hroznů a způsobu zpracování (www.ccv.cz). U výroby vína platí dvojnásob pravidlo, že

nestačí jen mechanicky dodržovat technologické postupy, ale zkušenosti a citlivost vinaře

jsou nenahraditelnou součástí vzniku vína (Kraus, Foffová, Vurm, 2008). K tomu všemu však

vinaři také používají moderní technologie, které jim napomáhají k dobré kvalitě vína. Vinaři

mohou zabránit škodám na úrodě díky novým technologiím přímo na vinicích a to v podobě

meteorologické stanice, pomocí níž sledují srážky, míru slunečního svitu i další údaje, které

se přenášejí do počítačů vytvářejících prognózy. Díky laboratorním rozborům pH,

cukernatosti a poměru kyselin v hroznech pomáhají tak správně načasovat sklizeň.

Automatizované příjmové linky či setřásací pulty dokáží s hrozny šetrně nakládat a bránit

jejich poškození (www.leemonada.cz). Používají se například šetrné metody lisování

s pomocí vakuových lisů, kde nedochází k lisování peciček a separátorů s chlazením, studená

macerace, řízení teploty kvašení, otáčecí nerezové tanky. Vinaři mají k dispozici vyšlechtěné

ušlechtilé kvasinky, které dovolují potlačit jiné, pro kvalitu vína nevhodné mikroorganismy.

Svoji moderní náhradu našel i tradiční korkový špunt např. v podobě skleněného uzávěru,

nebo šroubovacího kovového uzávěru či nové syntetické zátky s důmyslným otvorem sloužící

39

k řízenému okysličování vína (www.ccv.cz). Nyní se na trhu s vínem objevují i nové trendy

v oblasti obalové techniky. Tradiční skleněná láhev je nahrazována obalem krabicovým anebo

plechovkovým, což je nejvíce vyhovující pro prodejce s rychlým občerstvením

(www.tyden.cz). Použitím novodobých grafických technologií a inovativním přístupem

k propagaci svých vinařství se mohou vinaři také dále posunout v budování propagace své

značky (www. leemonada.cz).

9.1.3 Ekonomické prostředí

Základní makroekonomické veličiny jako je hrubý domácí produkt (HDP), míra inflace

a míra nezaměstnanosti lze charakterizovat jako ekonomické síly. Ty signalizují, zda

ekonomika prochází obdobím mírného hospodářského růstu nebo obdobím poklesu, tedy

obdobím recese (Šperková, Duda, 2009).

HDP

Od roku 1995 až do roku 2008 se hodnoty HDP ve Zlínském kraji každoročně zvyšovaly.

V roce 2009 došlo k prvnímu poklesu HDP a v následujícím roce 2010 bylo zjištěno také

meziroční snížení. V roce 2011 vzrostl HDP o 2,2 % a v dalším roce 2012 byl zjištěn

4,2procentní nárůst (viz obr. 12) (www.czso.cz). Zvyšující se HDP má pozitivní vliv na

odvětví vinařství, především díky zlepšujícím se podmínkám získání potřebného kapitálu do

podnikání např. na nákup nových technologií a to i díky nízkým úrokovým sazbám

v bankovním sektoru.

Obr. 12: HDP na obyvatele ve Zlínském kraji a ČR a jeho podíl na republikovém celku


40

Inflace

Inflace znamená všeobecný růst cenové hladiny v čase. Charakterizuje míru znehodnocování

měny v přesně vymezeném časovém období. Statistické vyjadřování inflace vychází z měření

čistých cenových změn pomocí indexů spotřebitelských cen (www.czso.cz). Víno jako

produkt patří do položek, ze kterých se vypočítává index spotřebitelských cen. Od roku

2012 a i následující roky 2013 a 2014 docházelo každoročně k poklesu inflace (viz obr. 13).

Tento vývoj inflace měl pozitivní vliv na poptávku po kvalitním víně, jelikož se zvyšující se

inflací klesá poptávka po kvalitním víně a spotřebitelé zaměřují svou poptávku na levnější

méně kvalitní vína.

Obr. 13: Míra inflace v ČR


Nezaměstnanost

Míra nezaměstnanosti je v kraji dlouhodobě podprůměrná. V roce 2013 činila 55,0 % a byla

0,2procentního bodu pod republikovou úrovní. U mužů je míra zaměstnanosti dlouhodobě

vyšší než u žen. V roce 2013 dosáhla u mužů výše 64,4 % a u žen byla ve výši 46,1 %

(www.czso.cz).

41

Obr. 14: Obecná míra nezaměstnanosti ve Zlínském kraji a ČR v letech 1993 až 2013


K 31. 12. 2013 se celkový počet zaregistrovaných uchazečů o práci vyšplhal na rekordních

33 978 osob, tj. meziroční nárůst o 5,9 %. Podíl nezaměstnaných dosáhl hodnoty 8,3 %.

Ve srovnání s Českou republikou, kde výše nezaměstnaných dosáhla hodnoty 8,2 %, je podíl

nezaměstnaných v kraji mírně vyšší (viz obr. 14). Podíl nezaměstnaných s podporou činil

19,6 %. Z hlediska vzdělání představují v kraji největší podíl mezi uchazeči o zaměstnání

vyučení 46,6 %, osoby s úplným středním vzděláním 18,7 %, se základním vzděláním

17,6 %, s vysokoškolským vzděláním 5,1 %, vyučení s maturitou 4,8 %, s úplným středním

všeobecným vzděláním 2,4 % a žadatelé o práci s bakalářským vzděláním 1,9 %.

Průměrné mzdy v kraji jsou dlouhodobě nejnižší, případně druhé nejnižší mezi kraji. V roce

2013 dosáhla průměrná mzda výše 23 069 Kč (www.czso.cz). Vysoká míra nezaměstnanosti

ve Zlínském kraji napomáhá odvětví vinařství k získávání vysoce kvalifikovaných pracovních

sil. Díky vysoké nezaměstnanosti může být tato nová pracovní síla relativně levná.

9.1.4 Politické a právní prostředí

Na vývoj vinařství a vinohradnictví má vliv nejenom Evropská unie a její legislativa

a nařízení, ale i vláda ČR, která určuje podnikatelským subjektům ve státě pravidla, kterými

se musí řídit. S tím souvisí i provádění příslušných kontrol, které mají za cíl zjistit, zda jsou

činnosti v odvětví vinohradnictví a vinařství v souladu s platnou legislativou. Podpora odvětví

vinohradnictví a vinařství je poskytována ze dvou dotačních zdrojů a to z národních zdrojů

a zdrojů EU. Mezi nejdůležitější právní předpisy a nařízení v odvětví vinohradnictví

a vinařství patří: (www.eagri.cz)

42

a) Právní předpisy v EU

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1308/2013, kterým se stanoví

společná organizace trhů se zemědělskými produkty a zrušují nařízení Rady (EHS -

Evropské hospodářské společenství) č. 922/72, (EHS) č. 234/79, (ES - Evropské

společenství) č. 1037/2001 a (ES) č. 1234/2007.

Nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 1169/2011 ze dne 25. října 2011,

o poskytování informací o potravinách spotřebitelům, o změně nařízení Evropského

parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 a (ES) č. 1925/2006 a o zrušení směrnice

Komise 87/250/EHS, směrnice Rady 90/496/EHS, směrnice Komise 1999/10/ES,

směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/13/ES, směrnice Komise 2002/67/ES

a nařízení Komise (ES) č.608/2004.

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1337/2011, o evropské statistice

trvalých kultur a o zrušení nařízení Rady (EHS) č. 357/79 a směrnice Evropského

parlamentu a Rady 2001/109/ES.

Nařízení Rady (ES) č. 1493/1999, o společné organizaci trhu s vínem.

Nařízení Rady (ES)č. 1234/2007, kterým se stanoví společná organizace

zemědělských trhů a zvláštní ustanovení pro některé zemědělské produkty.

Nařízení Komise (ES) č. 1227/2000, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení

Rady (ES) č. 1493/1999 o společné organizaci trhu s vínem, jež se týkají produkčního

potenciálu.

Nařízení Komise (ES) č. 606/2009, kterým se stanoví některá prováděcí pravidla

k nařízení Rady (ES) č. 479/2008, pokud jde o druhy výrobků z révy vinné,

enologické postupy a omezení, která se na ně použijí.


Rady (ES) č. 479/2008, pokud jde o registr vinic, povinná prohlášení a shromažďování

údajů pro sledování trhu, průvodní doklady pro přepravu vinařských produktů

a evidenční knihy vedené v odvětví vína.


Rady (ES) č. 479/2008 o společné organizaci trhu s vínem, pokud jde o programy

podpory, obchod se třetími zeměmi, produkční potenciál a kontroly v odvětví vína.

Nařízení Komise (ES) č. 607/2009, kterým se stanoví některá prováděcí pravidla

k nařízení Rady (ES) č. 479/2008, pokud jde o chráněná označení původu a zeměpisná

označení, tradiční výrazy, označování a obchodní úpravu některých vinařských

produktů (www.eagri.cz).

43

b) Národní legislativa

Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství a o změně některých

souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů.

Zákon č. 252/1997 Sb., Zákon o zemědělství.

Zákon č. 452/2001 Sb., o ochraně označení původu a zeměpisných označení

a o změně zákona o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů.

Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně některých

souvisejících zákonů, jak vyplývá z pozdějších změn.

Zákon č. 146/2002 Sb., o Státní zemědělské a potravinářské inspekci a změně

některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů.

Zákon č. 147/2002 Sb., o Ústředním kontrolním a zkušebním ústavu zemědělském

a o změně některých souvisejících zákonů, jak vyplývá z pozdějších změn.

Vyhláška č. 323/2004 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona

o vinohradnictví a vinařství, ve znění pozdějších předpisů.

Vyhláška č. 324/2004 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí,

vinařských obcí a viničních tratí, včetně jejich územního vymezení.

Vyhláška č. 254/2010 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí,

vinařských obcí a viničních tratí.

Nařízení vlády č. 142/2014 Sb., o stanovení bližších podmínek při provádění opatření

společné organizace trhů se zemědělskými produkty v oblasti vinohradnictví

a vinařství.

Nařízení vlády č. 143/2014 Sb., kterým se mění Nařízení vlády č. 245/2004 Sb.,

o stanovení bližších podmínek při provádění opatření společné organizace trhu

s vínem, ve znění pozdějších předpisů.

Nařízení vlády č. 159/2004 Sb., o stanovení bližších podmínek poskytování

a propadnutí záruk pro zemědělské výrobky (www.agri.cz).

c) Dotační programy

Národní dotace vyplývají ze zákona o zemědělství na základě § 2 a § 2d zákona č. 252/1997

Sb., ve znění pozdějších předpisů, které jsou vydávány Ministerstvem zemědělství ČR. V roce

2013 byly z podpůrných národních programů poskytnuty dotace na zavlažování vinic, na

budování prostorových izolátů množitelského materiálu révy vinné se zaměřením na ochranu

proti virovým chorobám, na testování množitelského materiálu s využitím metod PCR,

podpora šlechtění révy vinné zaměřená na vyšší odolnost proti škůdcům, na vydávání

44

publikací doporučovaných odrůd, na podporu evropské integrace nevládních organizací a na

podporu zpracování zemědělských produktů v rámci zvyšování konkurenceschopnosti

potravinářského průmyslu v celkové výši 8 470 973 Kč (www.eagri.cz).

Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond a.s. patří k základním pilířům dotační

politiky Ministerstva zemědělství (MZe). Podpora z fondu se poskytuje pouze na investice,

které nejsou považovány za přijatelné výdaje v rámci Programu rozvoje venkova

z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova. V rámci podpory pro sektor

vinohradnictví a vinařství jsou důležité tyto programy:

Program zemědělec;

Program podpora nákupu půdy;

Program zemědělské pojištění (www.eagri.cz).

Vinařský fond vydal v roce 2013 na propagaci prostředky ve výší cca 61 mil. Kč. V jeho

náplni je také podpora marketingu vína, prodeje produktů a ochrana označování vína podle

zeměpisného původu. Informuje veřejnost o vinohradnictví a vinařství, dále podporuje

uchování a rozvoj vinohradnictví a vinařství jako významnou součást evropského kulturního

dědictví (www.eagri.cz).

Podpora v rámci společné organizace trhu s vínem v roce 2013 poskytly dle nařízení vlády

č. 245/2004 Sb. dvě nová vládní nařízení, a to Nařízení vlády č. 142/2014 Sb. a Nařízení

vlády č. 143/2014 Sb. Uvedená nařízení vycházejí z Programu podpor ve vinohradnictví

a vinařství pro ČR na léta 2014 – 2018, které jsou zaměřeny na provádění opatření společné

organizace trhu s vínem v EU. Prostřednictvím uvedených nařízení jsou především

upřednostňováni mladí vinohradníci a lokality, které mají tradiční i historickou vazbu

na výnosy českých králů v oblasti vinohradnictví. V roce 2012/2013 byly vyplaceny podpory

v rámci restrukturalizace vinic ve výši 79 mil. Kč (www.eagri.cz).

V rámci Programu rozvoje venkova 2007 – 2013 bylo podáno celkem 604 žádostí

a vyplaceny dotace ve výši 144 768 449 Kč na celkovou výměru 11 354 ha. Dotační program,

který podporuje zlepšení kvality života ve venkovských oblastech, pokračuje i nadále

v období 2014 – 2020 (www.eagri.cz).

d) Kontrolní a ověřovací činnost

Kontrolní a ověřovací činností je pověřen Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský

(ÚKZÚZ), který provádí správní řízení, odborné a zkušební úkony, kontrolní a dozorové

45

činnosti v oblasti odrůdového zkušebnictví, agrochemie, půdy a výživy rostlin, osiv a sadby

pěstovaných rostlin, trvalých kultur ve vinohradnictví, ochrany proti škodlivým organismům.

Dle vinařského zákona č. 321/2004 Sb. je ÚKZÚZ pověřen vedením registru vinic. Touto

činností se zabývá Sekce rostlinné výroby. ÚKZÚZ provádí terénní kontroly přímo u pěstitelů

ve vinicích, kontroluje administrativní náležitosti při pěstování vinné révy, produkci hroznů

a výrobě vína. Kontrolní činnost provádí ÚKZÚZ na základě zákona č. 147/2002 Sb.,

o Ústředním kontrolním a zkušebním ústavu zemědělském a o změně některých souvisejících

zákonů, jak vyplývá z pozdějších změn (www.eagri.cz).

Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI) provádí cílenou kontrolní činnost

zaměřenou na ochranu spotřebitele před nebezpečnými potravinami, před potravinami, které

jsou klamavě označené, potraviny s prošlým datem použitelnosti nebo neznámého původu

(www.szpi.gov.cz). SZPI prověřuje úroveň výroby a distribuce vinných produktů a hroznů

vinné révy. V roce 2013 zkontrolovala 1134 vzorků vína při výrobě a uvádění vína do oběhu.

Z toho 155 vzorků nevyhovovalo jakostním parametrům, u 37 vzorků byla porušena

bezpečnost potravin, falšování bylo zjištěno u 121 vzorků a u 99 vzorků nevyhovovalo

označení vína. SZPI se svou kontrolní činností zaměřuje především na:

bezpečnost - obsah alergenů, obsah konzervantů, obsah kontaminantů;

jakost - obsah kyselin, hustota, obsah cukru, obsah alkoholu, barvu, vůni, chuť, vzhled

a perlení vína;

falšování – nespecifické antokyany, přídavek vody, původ etanolu, syntetická barviva,

přídavek sacharózy, přetlak v láhvi, přídavek syntetického glycerolu, kyseliny

citronové a sladidel;

označování (www.eagri.cz).

Kontrolní činnost provádí na základě zákon č. 146/2002 Sb., o Státní zemědělské

a potravinářské inspekci a změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších

předpisů (www.eagri.cz).

Krajská hygienická stanice vykonává státní zdravotní dozor v souladu s nařízením

Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 882/2004 o úředních kontrolách. V oblasti hygieny

potravin a nezávadnosti potravin provádí kontrolní činnost nad dodržováním povinností

stanovených v Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č.852/2004 o hygieně potravin

a v zákoně č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících

zákonů v platném znění, a dalšími zvláštními právními předpisy k ochraně veřejného zdraví.

46

Provádí kontroly nastavení a funkčnosti systému Hazard Analysis and Critical Control Poin

(HACCP) u výrobců vína (www.khszlin.cz).

V rámci podnikatelské činnosti podléhají pěstitelé vinné révy a organizace produkující víno

také kontrolní činnosti Živnostenského a Finančního úřadu.

9.1.5 Ekologické prostředí

Dnešní výroba vína se také stále častěji zaměřuje na výrobu ekologického vína tzv. biovína.

Výroba biovína se musí řídit přísnými pravidly, a to jak při nákupu hroznů, které musí být

ekologicky ošetřeny, tak samotným zpracováním a výrobou vína. Ekologicky vyrobené

hrozny pochází z vinic obdělávaných ekologickými metodami. Kromě toho vyvinuli

ekologičtí vinaři pro výrobu biovín specifické postupy, které zohledňují principy

ekologického zemědělství. Bohužel v naší republice prodej biovína stagnuje, i když značka

bio by měla mít marketingovou výhodu, protože prodej produktů na českém trhu s označením

bio neustále roste. Biovíno má špatnou pověst, protože se k nám na trh dostala před časem

nekvalitní vína s tímto označením z Německa a Rakouska. I přes počáteční nedůvěru může

značka bio znamenat pro vinaře nakonec úspěch. Dobře si také vedly české biofirmy na

zahraničních trzích (www.ekovin.cz). V rámci dotační politiky státu bylo v roce 2013 podáno

celkem 77 žádostí a vyplaceno 19 320 311 Kč na podporu ekologického zemědělství

(www.eagri.cz). Společnost Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. biovíno nevyrábí.

9.2 Analýza mikroprostředí

Vinařské podniky v České republice jako podnikatelské subjekty tvoří prvky ekonomického

systému, který je podrobován neustálým zkouškám, které vyplývají z tržního hospodářství.

Vstupem České republiky do Evropské unie v roce 2004 se na náš trh otevřela cesta tvrdé

zahraniční konkurence. V dnešní době, kdy nás neustále zatěžuje ekonomická krize, obstojí

na trhu jen ty společnosti, které jsou zdravé, prosperující a tím pádem konkurence schopné.

Vzhledem k celosvětové nadprodukci vína a v rámci vstupu do EU dochází v odvětví

vinařství k regulacím pomocí legislativy Evropské unie, kdy jsou stanoveny pěstitelské

a produkční kvóty, dále se zpřísnily kontroly jakosti vína a v neposlední řadě jsou vyšší

nároky spotřebitelů.

9.2.1 Struktura odvětví

Vinařství a vinohradnictví jsou dvě úzce spojená odvětví, která patří mezi významné odvětví

našeho zemědělství. Vinohradnictví se zabývá pěstováním vinné révy, vinařství se specifikuje

na jeho zpravování a produkci.

47

K 31. 12. 2013 bylo registrováno v České republice 18,5 tisíc pěstitelů vinné révy, kteří

obhospodařovali plochu vinic o výměře 17,5 tis. ha (www.eagri.cz). V odvětví vinařství

působí celkem 467 podnikatelských subjektů. Z hlediska tržního podílu v odvětví ovládá

55,8 % trhu deset největších společností. Mezi tři největší podniky ovládající trh s vínem

v ČR patří Bohemia sekt, a.s., Moravské vinařské závody, Bzenec, s.r.o. a Templářské sklepy

Čejkovice (Albertina, 2011).

9.2.2 Životní stadium vinařství

Vinařství se v dnešní době nachází ve fázi rostoucí a jdoucí k fázi zralosti (viz obr. 15).

Oblibu vína v ČR zvyšuje turistika zaměřená na poznávání vinařských oblastí. V současné

době mají zákazníci zájem o produkt z důvodu výsledné kvality a neupřednostňují ceny.

Konzumace vína v ČR získává neustále na oblibě, proto se produkce vína neustále zvyšuje.

V prosperující společnosti vlivem rostoucího odbytu a větších zisků dochází k inovacím. Je

málo pravděpodobné, že by se odvětví vinařství v současné době dostalo do úpadku.

Obr. 15: Životní stádium vinařství

Zdroj: Pošvář, Erbes (2002), (vlastní práce)

9.2.3 Závislost odvětví na změně hospodářského cyklu

Finanční krize a globální ekonomická recese, která propukla v roce 2008, má dopad i na

odvětví vinařství. V současné době dochází v naší ekonomice k hospodářskému oživení,

i když některá odvětví zůstávají v silném útlumu a čelí problémům se slabou poptávkou

(www.cnb.cz). Odvětví vinařství nepatří mezi útlumová odvětví, jelikož na trhu je zájem

o produkci kvalitních vín. Odvětví vínařství se nachází ve fázi růstové (viz obr. 16).

48

Obr. 16: Závislost odvětví na změně hospodářského cyklu

Zdroj: Helísek (2002), (vlastní práce)

9.2.4 Struktura odvětví podle míry koncentrace

Obr. 17: Životní stádium a vývoje odvětví

Zdroj: Pošvář, Erbes (2002), (vlastní práce)

Na trhu s vínem je v současné době mnoho firem, ale pouze deset z nich jsou firmy, které řídí

trh a ceny. Z hlediska struktury odvětví podle míry koncentrace se odvětví nachází v pozici

oligopolu (viz obr. 17). Výrobou mešního vína se na trhu v ČR zabývají pouze tři firmy, jedná

se tedy o triopol.

9.2.5 Konkurence v odvětví

Pro analýzu konkurenčních sil v odvětví byl zvolen Porterův (1994) model pěti hybných sil,

jak je uvedeno v kapitole 1.2.1. Cílem konkurenční strategie je nalézt a vytvořit si v odvětví

takové postavení, aby podnik mohl co nejlépe čelit konkurenčním silám, nebo jejich působení

obrátit ve svůj prospěch.

49

Hrozba ze strany nově vstupujících firem:

Hrozba vstupu nových firem do odvětví je závislá na překážkách, které jsou na nově

vstupující firmy kladeny. V současné době spotřeba vína převyšuje nabídku produkce

domácích výrobců, a proto hrozbu na trhu přinášejí levná vína z dovozu. Tento fakt také

umocňuje nízká preference určité značky vína nebo konkrétního výrobce u spotřebitelů.

Preference spotřebitelů se zaměřují spíše na odrůdu nebo barvu vína. Díky těmto preferencím

spotřebitelů se mohou nově vstupující firmy na trhu snadněji uplatnit. Výrobci mešního vína

májí pozici na trhu stabilnější a jsou méně ohroženi vstupem nových firem. Výroba mešního

vína má určitá specifika, která se musí dodržovat, a to od pěstování vinné révy až po

zpracování. Uvést na trh výrobek pod označením mešní víno je možné pouze se souhlasem

příslušné církve, jelikož mešní víno, i když ne monopolně, je především určeno k liturgickým

účelům.

Vyjednávací síla dodavatelů:

Vliv dodavatelů a jejich vyjednávací síla může vést ke snižování výkonnosti firem. Silní

dodavatelé v odvětví svým vlivem mohou snižovat ziskovost svých odběratelů a to převážně

zvyšováním cen nebo snižováním kvality nabízených statků a služeb. Dodavatele v odvětví

vinařství lze rozdělit na dodavatele hroznů, případně moštu; dodavatele výrobních

technologií; dodavatele přípravků do vína; dodavatele drobného materiálu a dodavatele obalů.

Vyjednávací síla zákazníků:

Stejně jako dodavatelé mohou na firmy v odvětví vyvinout konkurenční tlaky i zákazníci

a jejich vyjednávací síla. Silná vyjednávací síla kupujících může zostřit konkurenční vztahy

a způsobit snižování ziskovosti v odvětví. V odvětví vinařství je vyjednávací síla zákazníků

vysoká, jelikož si zákazníci mohou vybírat z velké škály výrobců a to jak domácích, tak

i zahraničních, ale i z široké nabídky druhů vína. Z tohoto důvodu se domácí výrobci snaží

udržovat si své zákazníky vysokou kvalitou svých produktů a zahraniční firmy se snaží

o udržení svých zákazníků nízkou cenou.

Hrozba substitutů:

Substitut je zaměnitelný produkt neboli náhražka. V případě, že je cena produktu příliš

vysoká, přejde zákazník ke koupi substitutu. Na trhu nápojů je víno vystaveno substitutům,

jako jsou pivo nebo lihoviny. V současné době je módním trendem ústup od pití tvrdého

alkoholu a více se preferuje konzumace vína.

50

10 MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Pro lepší určení marketingové strategie v oblasti komunikace se zákazníkem jsem se rozhodla

pro výzkum formou dotazníkového šetření, kde jsem pomocí přesně zacílených otázek na

respondenty získala objektivní pohled na danou problematiku. Cílem dotazníkového šetření

bylo zjistit, zda studenti, obyvatelé, pracující a návštěvníci Kroměříže mají povědomí o firmě

Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o. Dotazníkové šetření jsem provedla formou

osobního předání dotazníku respondentovi, kdy mi respondent vyplnil dotazník a vyplněný

dotazník mi vrátil zpět. Odměna za vyplněný dotazník pro každého respondenta byla

propisovací tužka, pomocí které respondent dotazník vyplnil. Dotazník obsahuje 15. otázek,

které jsou součástí bakalářské práce v příloze 2. Dotazníkového šetření se zúčastnilo sto

respondentů, z toho ve věkové kategorii 18 – 35 let 18,0 % respondentů, ve věkové kategorii

36 – 49 let 37,0 % respondentů a poslední věkovou kategorií byla věková kategorie 50 a více

let a té se účastnilo 45,0 % respondentů.

10.1 Marketingový mix

Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o. je vinařská firma zabývající se převážně výrobou

mešního vína. Jedná se o společnost s ručením omezeným. Firemní infrastruktura se skládá ze

tří vlastníků. Většinovým vlastníkem společnosti je Arcibiskupství Olomoucké v rozsahu

70 % a o zbývajících 30 % se rovnoměrně podílí dva vlastníci z obce Hluk. Arcibiskupské

zámecké víno Kroměříž s.r.o. je největším výrobcem mešního vína v České republice

o celkové roční produkci 120 000 lahví vína. Společnost je vlastníkem 7 ha vinic v obci Hluk,

která spadá do vinařské oblasti Morava, slovácké vinařské podoblasti, viniční obce Hluk

a vinařské trati Husí hora (viz obr. 43). Produkce hroznů z vlastních vinic pokryje pouze

třetinovou část výroby, zbývající část hroznů určených ke zpracování společnost nakupuje u

zemědělské společnosti Násedlovice a vinohradnické společnosti Polešovice. Výrobou

mešního vína se v České republice zabývají další dva výrobci a to Ampelos, šlechtitelská

stanice vinařská Znojmo, a.s. a Znovín Znojmo, a.s. V konkurenčním odvětví se společnost

Arcibiskupské zámecké víno nachází v triopolu. Pomocí marketingového mixu 4P se

pokusím zhodnotit jednotlivé faktory marketingového mixu a z výsledků dotazníkového

šetření pak navrhnu strategii na zlepšení marketingové komunikace.

10.1.1 Produkt

Mešní víno je z pohledu trhu pro výrobce vína velmi atraktivní produkt. Výroba vína je však

podmíněna přísným pravidlům a to jak pěstitelským, tak i výrobním. Produkt pod označením

51

„mešní“ (viz obr. 38) nemůže výrobce vína označit a ani uvádět na trh bez písemného svolení

patřičné církve. Vinohrad, z kterého pochází hrozny na zpracování mešního vína, nesmí být

chemicky ošetřován, tento proces pěstování vinné révy lze považovat za ekologické

pěstování. Mešní víno není během zpracování přislazováno a ke kvašení dochází čistě

přírodní cestou, i když kvašení v důsledku modernizace může být prováděno řízenou tepelnou

formou. Mešní víno neslouží pouze pro liturgické účely, ale v dnešní době díky své ryzosti si

získává u domácích spotřebitelů stále větší obliby. Nedílnou součástí produktu, tedy vína je

i obal. Výrobce by měl dbát na design obalu, etikety, druhu zátky, kterou použije, protože

všechny tyto faktory produkt prodávají. V dotazníkovém šetření respondenti odpovídali na

otázky: Pijete mešní víno? Znáte mešní vína z Arcibiskupských zámeckých sklepů

z Kroměříže? Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že mešní víno pije 37,0 %

respondentů, což není zanedbatelný výsledek a 63,0 % respondentů degustuje jiná vína, anebo

jeho substituty. Na druhou otázku týkající se znalosti Arcibiskupských vinných sklepů

odpovědělo 71,0 % respondentů kladně, z čehož plyne, že existence vinných sklepů je

u respondentů v podvědomí. Tento fakt je podmíněn skutečností, že oslovení respondenti

z většiny případů pocházeli z blízkého okolí, anebo přímo z Kroměříže.

10.1.2 Cena

Stanovení ceny a její hladiny je důležitou součástí marketingového mixu. Cena patří mezi

faktory, které působí na zákazníka a ovlivňuje jeho rozhodování při koupi. Dalším faktorem,

kterým je zákazník ovlivněn, je bezesporu kvalita produktu. Kvalita produktu ovlivňuje výši

ceny. V rámci legislativy Evropské unie jsou stanoveny ceny pouze u stolních vín.

Legislativou České republiky ani legislativou Evropské unie není stanovena cena mešního

vína. Je jen na rozhodnutí výrobce, zda stanoví cenu nákladovou, konkurenční nebo

poptávkovou. Cena mešního vína z domácí produkce se pohybuje v rozmezí 150 Kč – 250 Kč

a u zahraničních mešních vín v rozmezí 109 Kč - 800 Kč. Mešní víno zakoupené

v Arcibiskupských zámeckých sklepích se pohybuje v cenové relaci 149 Kč – 210 Kč.

V dotazníkovém šetření byla respondentům položena otázka, zda nakupují produkty

společnosti Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o. Z výsledků šetření je patrné, že

pravidelně nakupuje mešní víno v Arcibiskupských zámeckých sklepích jen 2,0 % dotázaných

respondentů. Občas nakupuje mešní víno 26,0 % respondentů a 35,0 % respondentů víno

nakupuje jen výjimečně. Produkty z Arcibiskupských zámeckých sklepů nekupuje 37,0 %

dotazovaných.

52

10.1.3 Propagace

Propagaci lze považovat za nástroj, pomocí kterého výrobci chtějí seznámit zákazníka se

svým produktem. Vyzvednout jeho klady, uvést produkt do podvědomí zákazníka, a také

pobídnout produkt ke koupi svými přesvědčovacími metodami. Propagace výrobku je velmi

důležitá a upevňuje vazbu mezi výrobcem a zákazníkem. Zákazník si kupuje zboží za účelem

uspokojování svých potřeb. Výrobce nabízí produkt za účelem prodeje a upevnění nebo

získání většího podílu na trhu. Součástí marketingového mixu je komunikační mix, jehož

nástroje jsou využívány ke komunikaci se zákazníkem. Nástroje marketingového mixu jsou

uvedeny v bakalářské práci pod kapitolou 3. 4. V dotazníkovém šetření byly respondentům

položeny tyto otázky: Koupili jste si víno z Arcibiskupských zámeckých sklepů na základě

propagace? Setkali jste se s Arcibiskupským zámeckým vínem na kulturní akci ve vašem

regionu? V jakých médiích jste se setkali s propagací Arcibiskupských zámeckých vín?

Výsledky průzkumu jsou nelichotivé, 72,4 % respondentů koupilo produkt jen náhodně

a 15,8 % respondentů bylo s produktem seznámeno na základě propagace. Z celkového počtu

respondentů se 11,8 % dotázaných k této otázce nevyjádřilo. Na otázku, zdali se respondenti

setkali s Arcibiskupským zámeckým vínem na kulturní akci v jejich regionu, odpovědělo

68,0 % respondentů záporně a 32,0 % odpovědělo kladně. Na otázku v jakých médiích se

respondenti setkali s propagací Arcibiskupského zámeckého vína, odpověděli dotazovaní

nejčastěji - nikdy jsem se s propagací Arcibiskupských zámeckých sklepů nesetkal v rozsahu

35,0 %, nejvíce se s propagací této společnosti setkali dotazovaní na Internetu a to

v 22,0 %, následoval tisk a inzerce v 14,0 %, reklamní letáky v 8,0 %, s propagací v rádiu se

setkalo 5,0 % respondentů a 1,0 % dotazovaných se s propagací setkalo na Facebooku.

S jinou formou propagace se setkalo 15,0 % dotazovaných.

10.1.4 Místo

S místem je spojen prodej a distribuční cesty výrobku k zákazníkovi. Jednou

z nejjednodušších distribučních cest je přímá distribuční cesta, kdy výrobce vína prodává

produkt přímo konečnému spotřebiteli. Tento způsob prodeje je častější u menších

producentů, kteří také využívají jednoúrovňovou distribuční cestu, která nám představuje

vztah výrobce s maloobchodem a konečným spotřebitelem. Společnost Arcibiskupské

zámecké víno s.r.o. využívá obou forem prodeje a to jak přímé, tak i nepřímé distribuční

cesty. Součástí vinných sklepů je prodejna vína a společnost vlastní také dvě vlastní vinotéky

a to v Luhačovicích a v Hluku. Své vinné produkty dodává přímou distribuční cestou

do farností v České a Slovenské republice. Jednoúrovňové distribuční cesty využívá k prodeji

53

svých produktů do restaurací, hotelů, internetových obchodů a vinoték. V dotazníkovém

šetření byla respondentům kladena otázka: Kde jste si víno z Arcibiskupských zámeckých

sklepů zakoupili? Z výsledků dotazníkového šetření je patrné, že zákazníci si nejčastěji

produkt Arcibiskupských zámeckých sklepů zakoupili v prodejně 59,9 %, která je součástí

sklepů. V jiné vinotéce si zakoupilo produkt 27,0 % a v 13,1 % nákup respondenti provedli

formou internetového obchodu.

10.1.5 Zákazníci

Zákazník představuje cílovou skupinu, ke které je produkt směřován. Zákazníky lze rozdělit

v oblasti vinařství do dvou skupin, a to finální spotřebitele a obchodní partnery. Firmy si péčí

o své zákazníky získávají lepší postavení na trhu, i když v současné době se specifikují spíše

na získávání nových zákazníků než na péči o stávající zákazníky. Pro firmy je také velmi

důležitá segmentace zákazníků z důvodu zacílení marketingové strategie. Vedení si záznamů

a kartoték o svých zákaznících je velmi důležité. Na základě vedení si záznamů o zákaznících

má firma daleko větší možnosti informovanosti zákazníků např. o nových produktech,

o pořádaných akcích. Cílem firmy by měla být snaha vytvořit si z anonymního zákazníka

stálého zákazníka a to např. formou zvýhodnění stálých zákazníků. Výrobci mešního vína

mají specifický produkt a k jejich prioritním odběratelům patří kněží, kteří mešní víno

využívají k liturgickým účelům. Zákazníci mají stále větší požadavky na kvalitu, přirozenost

produktu a preferují větší chuťové zážitky, proto díky své přirozenosti si mešní víno získává

stále více obliby i u běžných konzumentů. V dotazníkovém šetření jsem položila

respondentům následující otázky: Jak často pijete víno? Jakým vínům dáváte přednost? Jaká

vína upřednostňujete? Z dotazníkového šetření vyplynulo, že respondenti pijí víno nejčastěji

jedenkrát za měsíc o to v rozsahu 40,0 %, jedenkrát za týden pije víno 34,0 % respondentů,

10,0 % respondentů nepije víno vůbec a 3,0 % respondentů pije víno denně.

54

11 NÁVRH DOPORUČENÍ

Z výsledků předchozích analýz a dotazníkového šetření je patrné, že společnost

Arcibiskupské zámecké víno se velmi málo věnuje propagaci své firmy a svého produktu.

Neprovádí segmentaci zákazníků a neoslovuje své zákazníky a nenabízí tak svůj produkt.

V marketingovém oddělení je zaměstnán jeden obchodní zástupce, který má na starosti celou

oblast České i Slovenské republiky. Bohužel společnost neprovádí marketingovou podporu

pro své zákazníky formou bonusového zvýhodnění a neprovádí ani marketingovou podporu

pro své konečné zákazníky. Společenských akcí se účastní jen zřídka kdy. Město Kroměříž

svými památkami, které jsou od roku 1998 zapsány do Seznamu světového kulturního

a přírodního dědictví UNESCO, (United Nations Educational, Scientific and Cultural

Organization) patří mezi turisticky zajímavá místa v České republice. Vzhledem ke svému

historickému rázu a široké nabídce kulturních akcí nabízí město Kroměříž různé možnosti

propagace, které však společnost Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. zatím nevyužila. V roce

2014 se firma zúčastnila pouze jedné vinařské soutěže, „Cisterciácká pečeť 2014“ na

Velehradě, která patří k akcím zaměřeným na podporu výrobců mešního a košer vína.

Internetové stránky společnosti nebyly od roku 2012 aktualizované. Společnost sice

1. 4. 2015 otevřela nové internetové stránky, které zatím nejsou dokončené a nenabízí

zákazníkům žádné informace o jejich činnosti, o produktu a jeho cenách a dosažených

úspěších. Z výše uvedených a zjištěných skutečností bych společnosti Arcibiskupské

zámecké víno s.r.o., navrhla tato doporučení pro zlepšení marketingové propagace.

Marketingová podpora zákazníkům

Společnost by se v rámci své prodejní strategie pro své stálé zákazníky z řad

restaurací a hotelů měla zaměřit na marketingovou podporu prodeje v rámci

vzájemné spolupráce. Tato podpora by byla formou servisu pro své zákazníky

v podobě sklenic na bílé a červené víno, které by byly podávány v restauracích

společně s vínem. Sklenice by byly označeny logem společnosti Arcibiskupské

zámecké víno. Součástí této marketingové podpory by byly i dřevěné stojany na

víno, které budou umístěny v hotelu nebo restauraci na viditelném místě, aby

konečný spotřebitel viděl nabízený sortiment vín z Arcibiskupského vinařství

a viděl tak nejen název vína v nápojovém lístku, ale i design celkového produktu.

Internetové stránky

V dnešní době, kdy Internet proniká do běžného života lidí, je velmi zásadní mít

55

kvalitně a přehledně zpracované webové stránky. I když společnost v této oblasti dělá

nové kroky, bohužel chybí na jejich webových stránkách internetový obchod, pomocí

kterého zákazníkům svůj produkt nabídne ke koupi. Společnosti bylo navrženo rozšířit

své stránky o službu internetového obchodu s vínem a co nejdříve je dokončit.

Účast na kulturních akcích

Jednou z forem propagace firmy je účast na kulturních akcích v regionu, ale nejen

v regionu, ale také na národní a mezinárodní úrovni. Jak již bylo zmiňováno, město

Kroměříž patří mezi města, kde není nouze o kulturní akce pořádané Městským

úřadem. Mezi nejvýznamnější akce patří každoročně „Dožínky Zlínského kraje“

v Kroměříži a proto bych doporučila společnosti účast na této společenské akci

formou stánku umístěného na Velkém náměstí.

Umístění informačního panelu s nabídkou vín v Turistickém informačním centru

Město Kroměříž navštěvuje hodně turistů, a to jak tuzemských, tak i zahraničních.

Nejde pouze o návštěvu historických památek, ale i v rámci mezinárodních konferencí

a mezinárodních festivalů, které se v Kroměříži konají každoročně, přichází do města

spousta návštěvníků. Turisté a návštěvníci města navštěvují Turistické informační

centrum, kde získají prvotní informace o městě, kulturních a společenských akcích,

informace o ubytování a stravování ve městě, a je zde široká nabídka propagačních

materiálů. Součástí propagačních materiálů je i informace o Arcibiskupských

zámeckých sklepích, které jsou součástí Arcibiskupského zámku v Kroměříži.

U vstupu do informačního centra se nachází vitrína, která souží k výstavě zboží

a suvenýrů. Společnosti bylo navrženo umístění svých pěti vzorků vína do vitríny, aby

turisté při vstupu viděli produkt společnosti.

Reklamní spot v rádiu

Propagace firmy je nutná nejen na regionální úrovni, ale také na celorepublikové

úrovni. Využití propagace pomocí reklamního spotu v rádiu, je velmi účinná forma jak

na společnost upozornit širokou veřejnost. Rádio Impuls má celorepublikové pokrytí

a považuji rádio, díky své programové náplni za oblíbené u posluchačů. Firmě bude

doporučeno vytvoření 30vteřinového reklamního spotu, který bude posluchače zvát na

prohlídku Arcibiskupských zámeckých sklepů v Kroměříži, jejíž součástí bude řízená

ochutnávka vín z produkce firmy. Reklamní spot bude vysílat rádio 5 x denně po dobu

14 dní. Jedná se tedy celkově o 70 reklamních spotů.

56

11.1 Ekonomické zhodnocení navržených doporučení

Marketingová podpora zákazníkům

Na základě navrhované strategie by vinařství nakoupilo vinné sklenice řady Bohemia Crystal,

které je vhodné k využití do hotelů a restauraci a je možné toto zboží zakoupit v odborném

internetovém obchodě Gastronom International (viz obr. 34). Sklenice budou nakoupeny ve

dvou provedeních na bílé a červené víno. Zásilka bude zaslána na vypískování do firmy Sklo

Šteigl & junior. Na sklenici bude vypískováno logo Arcibiskupství Olomouckého s názvem

vinařství. Poštovné na základě velikosti zásilky hradí internetový obchod.

Tab. 2: Kalkulace nákladů na pořízení 100 ks sklenic od jednotlivého druhu

Druh sklenice Cena

sklenice

Pískování

sklenice

Cena celkem

za sklenici

Cena celkem za 200ks

sklenic od druhu

Sklo na bílé víno,

Bohemia Crystal 39,90 Kč 29 Kč 68,90 Kč 13 780 Kč

Sklo na červené víno,

Bourgogne Bohemia Crystal 41,70 Kč 29 Kč 70,70 Kč 14 140 Kč

Při nákupu skleniček 200 ks od jednotlivého druhu

Celkové náklady činí 27 920 Kč

Zdroj: www.gastronom.cz, www.sklosteigl.cz (vlastní práce)

Další strategie, která byla firmě navržena, byl nákup prezentačních regálů na víno, které

budou umístěny v odběratelských restauracích a hotelích. Firma si zadala poptávku

u zakázkové výroby Jiří Pišťáček na výrobu 20 ks regálu na víno ze smrkového dřeva.

Oslovila také internetový obchod NEJVINO Morava s.r.o. a zadala poptávku na prezentační

regály ze smrkového dřeva v počtu 20 ks.

Tab. 3: Kalkulace nákladů na výrobu smrkového regálu

Název zboží Jiří Píšťáček

zakázková výroba/1 ks

Internetový obchod NEJVINO

Morava s.r.o./ 1ks

Prezentační regál na víno, 24 sklenic,

rozměry 171x68x76 cm 3 200 Kč 1 371 Kč

Cena celkem při pořízení 20 ks 64 000 Kč 27 420 Kč

Zdroj: www.prakticke-regaly.cz (vlastní zpracování)

Ceny jednotlivých zakázek jsou velmi rozdílné. Když vezmeme v úvahu, že regál ze

zakázkové výroby by byl stabilnější a výplně polic by byly plné, navrhuji firmě koupi regálů

z internetového obchodu, jelikož jejich design je velmi nápadný a neobvyklý. Předpokládám,

že zákazníka upoutá na první pohled (viz obr. 33) .

Cena marketingové podpory pro odběratele bude celkově činit 55 340 Kč.

57

Internetové stránky

Vzhledem k tomu, že firma začala začátkem dubna pracovat na zlepšení svých internetových

stránek a průběžně dodává na své stránky nové informace, není nutné strategii týkající se

vytváření nových stránek finančně zhodnocovat, jelikož firma v této oblasti na sobě začala

pracovat.

Účast na kulturních akcích

Město Kroměříž je kulturní a historické město, kde se každoročně koná mnoho kulturních

akcí. Navrhla bych tedy firmě zúčastnit se dvou hlavních akcí a to: “Dožínky Zlínského

kraje“ v Kroměříži (viz obr. 36) a „Svatomartinských hodů“. Obě akce se konají na Velkém

náměstí v Kroměříži, což je pro firmu z hlediska dostupnosti velmi strategicky výhodné,

jelikož vzdálenost firmy od náměstí je 200 m. Poplatek za zábor u stánků s občerstvení činí

900 Kč na den. Dům kultury v Kroměříži, který je hlavním organizátorem společenských akcí

na Velkém náměstí, má k dispozici také 10 ks dřevěných uzamykatelných stánků. Tyto stánky

pronajímá za cenu 700 Kč na den. Za strategicky výhodnější požaduji pronájem dřevěného

stánku. Firma tak nemusí pořizovat svůj stánek, pokud žádný nevlastní a dřevěný stánek je

i finančně výhodnější. Celkové náklady poplatků, které firma vynaloží při účasti na dvou

společenských akcích v regionu, činí 2 100 Kč.

Tab. 4: Kalkulace nákladů za poplatky při účasti na společenské akci

Dožínkový jarmark

dvoudenní akce

Svatomartinský jarmark

jednodenní akce

Cena

celkem

Dřevěný stánek 1 400 Kč 700 Kč 2 100 Kč

Vlastní stánek/zábor 1 800 Kč 900 Kč 2 700 Kč

Zdroj: Dům kultury Kroměříž (vlastní zpracování)

Umístění informačního panelu s nabídkou vín v Turistickém informačním centru

Zde si může firma bezplatně vystavit své zboží s odvolávkou na koupi přímo v prodejně firmy

Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o., která je od informačního centra vzdálená asi

350 m. V informačním centru si firma umístí plastový informační panel. Kalkulace na

zhotovení informačního banneru činí 1 150 Kč u reklamního studia KVARK. Zde byl

reklamním studiem navržen plastový panel s celkovým grafickým návrhem o velikosti 100 x

50 cm, na který bude nalepena PVC bannerová fólie. Celá plocha bude opatřena laminací pro

delší životaschopnost panelu.

58

Reklamní spot v rádiu

Jeden 30vteřinový spot v rádiu Impuls stojí 1 200 Kč. Při frekvenci vysílání pěti spotů za den

zaplatí firma na den 6 000 Kč. Podle slov ředitele rádia je standartní 14denní vysílání jednoho

reklamního spotu. Celková částka nákladů na vysílání po dobu čtrnácti dnů při frekvenci

5 vysílání za den celkově činí 84 000 Kč.

59

ZÁVĚR

Výroba mešního vína, kterou se zabývá společnost Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. má

v Kroměříži 670 letou tradici. Sklepy jsou součástí Arcibiskupského zámku, jejichž rozloha je

1030 m2

a nachází se v hloubce 6,5 m. Vína zrají v dřevěných staletých sudech. Každoročně

je ve sklepích požehnáno mladým vínům, olomouckým arcibiskupem Mons. Janem

Graubnerem. Mešní víno z kroměřížských sklepů neslouží pouze liturgickým obřadům, ale je

také určeno běžným konzumentům, je proto velmi důležité, aby konzument byl o této

skutečnosti dostatečně informován. Ve své bakalářské práci jsem se především zaměřila na

strategie jak kroměřížské mešní víno propagovat na regionální i celorepublikové úrovni.

Proces vytvoření kvalitní strategie je velmi náročný a vyžaduje důkladný průzkum odvětví

a především průzkum trhu. Průzkum odvětví vinařství je analyzován v praktické části této

bakalářské práce. Z výsledků je patrné, že životní stádium odvětví vinařství se v současné

době nachází ve fázi rostoucí jdoucí k fázi zralosti. Vinařství a vinohradnictví je v současné

době zaměřené především na kvalitu. Produkce vína neustále stoupá, právě díky kvalitě,

kterou mají vína vyrobená v České republice. Výroba mešního vína má určitá specifika,

kterými se odlišuje od výroby jiných vín. Tyto pravidla pro výrobu mešního vína specifikuje

na našem území Česká biskupská konference a je chráněno v zákoně č. 321/20004 Sb.

o vinohradnictví a vinařství. Na českém trhu se tedy z pohledu míry koncentrace firem

v odvětví, které vyrábí mešní víno, nachází firmy v pozici triopolu.

Marketingový výzkum pro určení marketingových strategií v oblasti komunikace se

zákazníkem byl proveden pomocí dotazníkového šetření. Z výsledků dotazníkového šetření

byly zhodnoceny jednotlivé faktory marketingového mixu 4P a následně vyhodnoceny

a navrženy strategie na zlepšení marketingové komunikace. Z výsledků šetření je patrné, že

firma se zaměřuje na propagaci svého produktu a své činnosti minimálně. Neprovádí

marketingovou podporu pro své současné zákazníky, segmentaci zákazníků a nemá ani

personální možnosti k získávání nových zákazníků. Na základě těchto zjištěných údajů jsem

firmě navrhla způsoby, jak nabídnou marketingovou podporu svým zákazníkům. Zlepšit svou

propagaci pomocí médií a Turistického informačního centra. Navrhla jsem také účast na dvou

společenských akcích, které patří mezi nejnavštěvovanější akce v regionu. Na základě návrhů

na zlepšené současné situace jsem provedla ekonomické zhodnocení navržených strategií.

60

POUŽITÉ ZDROJE

BĚLOHLÁVEK, František, Pavol KOŠŤAN a Oldřich ŠULEŘ. Management. 1. vyd.

Olomouc: Rubico, 2001, 642 s. ISBN 80-85839-45-8.

BOWMAN, Cliff. Strategický management. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 147 s. ISBN 80-

7169-230-1.

CARLSEN, Jack a Stephen CHARTERS. Global wine tourism: research, management and

marketing. Wallingford: CABI Pub., 2007, 278 p. ISBN 978-1-84593-170-4.

DEDOUCHOVÁ, Marcela. Strategie podniku. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2001, 256 s. ISBN

80-717-9603-4.

FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada,

2012, 381 s. ISBN 978-80-247-3985-4.

GRANT, Robert M. Contemporary strategy analysis: concepts, techniques, applications. 3rd

ed. Oxford: Blackwell Publishers, 1998. 548 s. ISBN 0-631-20780-5.

GÚČIK, Marian a kol. Manažment cestovného ruchu. 2. vyd. Bánská Bystrice: DALI-BB,

2010, 152 s. ISBN 978-80-89090-67-9.

HELÍSEK, Mojmír. Makroekonomie: základní kurs. 2. vyd. Slaný: Melandrium, 2002, 326 s.

ISBN 80-86175-26-X.

HOLLOWAY, J Christopher. Marketing for Tourism. 4th ed. New York: Prentice Hall

Financial Times, 2004, 510 p. ISBN 0-273-68229-6.

HOLMAN, Robert a Dana POSPÍCHALOVÁ. Úvod do ekonomie: pro střední školy. 1. vyd.

Praha: C.H. Beck, 2001, 189 s. ISBN 80-7179-023-0.

HRABĚTOVÁ Simona a kol. Situační a výhledová zpráva: Réva vinná a víno. Praha: MZe

ČR, 2006. 76 s. ISBN 8074-508-2.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN

978-80-247-2690-8.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s.

ISBN 978-80-247-3247-3.

61

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové

konkurenci. 2. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. vyd. Praha: Grada,

2013, 362 s. ISBN 9788024746708.

JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd.

Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7.

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-

247-4208-3.

KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2001, 366 s. ISBN

80-7179-529-1.

KOTLER, Philip. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 80-247-

0016-6.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14.vyd. Praha: Grada,

2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders a Gery Armstrong. Moderní marketing:

4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní

metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha:

Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X.

KRAUS, Vilém, Zuzana FOFFOVÁ a Bohumil WURM. Nová encyklopedie českého

a moravského vína. 2. vyd. Praha: Praga Mystica, 2008, 311 s. ISBN 80-86767-00-0.

KRAUS, Vilém a Jiří KOPEČEK. Setkání s vínem. 1. vyd. Praha: Radix, 2012, 144 s. ISBN

978-80-86031-96-5.

LEIGH, Andrew. Praktický rádce manažera. 1.vyd. Praha: Svoboda, 1992, 189 s. ISBN 80-

205-0264-5.

MCDONALD, Malcolm a Hugh WILSON. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace.

1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8.

62

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketingová

komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů.

Praha: Victoria Publishing, 1994, 403 s. ISBN 80-85605-11-2.

PŘIBOVÁ, Marie. Analýza konkurence a trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 1998, 92 s. ISBN 80-

7169-536-X.

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd.

Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

POŠVÁŘ, Zdeněk a Jiří ERBES. Management I. 1. vyd. Brno: Mendelova lesnická

a zemědělská univerzita, 2002, 155 s. ISBN 80-7157-633-6.

POŠVÁŘ, Zdeněk a Jiří ERBES. Management I. 2. vyd. Brno: Mendelova lesnická

a zemědělská univerzita, 2008, 155 s. ISBN 978-80-7375-231-6.

SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80 -

7226-252-1.

ŠPERKOVÁ Radka a Jiří DUDA. Úvodní analýza situace v odvětví v ČR od roku 1989. Brno:

Mendelova lesnická a lesnická univerzita, 2009, 16 s. ISSN 1211-8516.

VACCARINI, Giuseppe. Manuál someliéra: jak poznat, ocenit a ohodnotit víno a jak vést

vinný sklep. 1. vyd. Praha: Sun, 2008, 287 s. ISBN 978-80-7371-232-7.

VYSTOUPIL Jiří, Andrea HOLEŠINSKÁ, Josef KUNC a Martin ŠAUER. Návrh nové

rajonizace cestovního ruchu ČR. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 108 s. ISBN

978-80-210-4263-6.

ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007,

212 s. ISBN 978-80-7041-070-7.

ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. vyd. Praha:

Linde Praha, 2012, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

ONLINE ZDROJE

ALBERTINA. Databáze firem. [online]. [cit. 2011-02-06]. Dostupné na:

http://www.albertina.cz>.

63

CCV INFORMAČNÍ SYSTÉM. Moderní technologie mění vinařství. [online]. [cit. 2015-02-

11]. Dostupné na: < http://www.ccv.cz>.

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Finanční stabilita. [online]. [cit. 2015-02-11]. Dostupné na:

<http: www.cnb.cz>

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Základní tendence vývoje kraje. [online]. [cit. 2015-02-11].

Dostupné na: <http://www.czso.cz>.

EKOVÍN. Statistická šetření ekologického zemědělství. [online]. [cit. 2015-03-12]. Dostupné

na: <http://www.ekovin.cz>.

GASTRONOM. Sklo. [online]. [cit. 2015-04-07]. Dostupné na: <http://www.gastronom.cz>.

PRAKTICKÉ REGÁLY. Regály na víno. [online]. [cit. 2015-04-07]. Dostupné na:

<http://www. prakticke-regaly.cz>.

LEEMONADA. Moderní technologie proměňují vinařství. [online]. [cit. 2015-03-12].

Dostupné na: < http://leemonada.cz>.

MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ ČR. SZV Víno 2014. [online]. [cit. 2015-02-10].

Dostupné na: < http://eagri.cz>.

MORAVSKÉ VINAŘSKÉ STEZKY. Průvodce stezkami. [online]. [cit. 2015-02-10].

Dostupné na: < http://www.vinarske.stezky.cz>.

SLOVÁCKO. Vinařská oblast Uherskohradišťská. [online]. [cit. 2015-02-10]. Dostupné na:

<http://www.slovacko.cz>.

TÝDEN.CZ. Nové trendy: víno v plechovkách a syntetické zátky. [online]. [cit. 2015-03-12].

Dostupné na: < http://www.tyden.cz>.

VÍNA Z MORAVA VÍNA Z ČECH. Festival otevřených sklepů. [online]. [cit. 2015-02-10].

Dostupné na: < http://www.wineofczechrepublic.cz>.

VÍNA Z MORAVY VÍNA Z ČECH. Vinařská oblast Morava.[online]. [cit. 2015-02-11].

Dostupné na: < http://www.wineofczechrepublic.cz>.

VINAŘSKÝ A VINOHRADNICKÝ SERVER. Vinařské oblasti. [online]. [cit. 2015-02-11].

Dostupné na: <http://www.czechwines.cz>.

ZLÍNSKÝ KRAJ. Základní koncepční dokumenty. [online]. [cit. 2015-02-11]. Dostupné na:

< http://www.kr-zlinsky.cz>.

64

ZLÍNSKÝ KRAJ. Kulturní a turistické dominanty jednotlivých okresů. [online]. [cit. 2015-

02-11]. Dostupné na: < http://www.kr-zlinsky.cz>.

KRAJSKÁ HYGIENICKÁ STANICE ZLÍNSKÉHO KRAJE. Odbor hygieny výživy

a předmětů běžného užívání. [online]. [cit. 2015-03-12]. Dostupné na:

< http://www.khszlin.cz>.

65

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK

Seznam obrázků

Obr. 1: Formulace a implementace strategie.. 13

Obr. 2: Prostředí managementu 14

Obr. 3: Porterův diamant 17

Obr. 4: Struktura odvětví 17

Obr. 5: Hospodářský cyklus 18

Obr. 6: Stádia vývoje odvětví 19

Obr. 7: Hybné síly konkurence v odvětví 19

Obr. 8: Kvalitativní a kvantitativní výzkum 22

Obr. 9: Marketingový mix 24

Obr. 10: Plocha vinic v jednotlivých vinařských podoblastech 33

Obr. 11: Mapa vinařských oblastí ČR 35

Obr. 12: HDP na obyvatele ve Zlínském kraji a ČR a jeho podíl na rep. celku 39

Obr. 13: Míra inflace v ČR 40

Obr. 14: Obecná míra nezaměst. ve Zlínském kraji a ČR v letech 1993 až 2013 41

Obr. 15: Životní stádium vinařství 47

Obr. 16: Závislost odvětví na změně hospodářského cyklu 48

Obr. 17: Životní stádium a vývoje odvětví 48

Obr. 18: Grafické vyhodnocení dotazníkové otázky č. 1 Příloha 2

Obr. 19:Grafické vyhodnocení dotazníkové otázky č. 2 Příloha 2




66











Obr. 33: Smrkový regál určený k marketingové podpoře pro zákazníky Příloha 4

Obr. 34: Sklenice Bohemia Crystal určené k mark. podpoře pro zákazníky Příloha 4

Obr. 35: Požehnání mladému mešnímu vínu Příloha 4

Obr. 36: Dožínky Zlínského kraje v Kroměříži Příloha 4

Obr. 37: Archív mešních vín v Arcibiskupských sklepích v Kroměříži Příloha 4

Obr. 38: Ochranná známka Příloha 4

Obr. 39: Vinice v Hluku Příloha 4

Obr. 40: Vstup do prodejny společnosti Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. Příloha 4

Obr. 41: Arcibiskupské vinné sklepy Příloha 4

Obr. 42: Vstupní chodba Arcibiskupský sklepů Příloha 4

Obr. 43: Mešní víno z produkce Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. Příloha 4

Obr. 44: Mešní víno z produkce Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. Příloha 4

Obr. 45: Jakostní odrůdové víno z produkce Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. Příloha 4

Obr. 46:Moravské zemské víno z produkce Arcibiskupské zámecké víno s.r.o. Příloha 4

67

Seznam tabulek

Tab. 1: Struktura obyv. podle věk. skupin ve Zlínském kraji v období 2008 a 2013 37

Tab. 2: Kalkulace nákladů na pořízení 100 ks sklenic od jednotlivého druhu 56

Tab. 3: Kalkulace nákladů na výrobu smrkového regálu 56

Tab. 4: Kalkulace nákladů za poplatky při účasti na společenské akci 57

68

SEZNAM ZKRATEK

ČR Česká republika

ČSÚ Český statistický úřad

EHS Evropské hospodářské společenství

ES Evropské společenství

EU Evropská unie

HACCP Hazard Analysis and Critical Control Poin

HDP Hrubý domácí produkt

MZe ČR Ministerstvo zemědělství České republiky

OIV Organisation Internationale de la Vigne et du Vin

PCR Polymerase Chain Reaction

STP Segmentace, targeting, positioning

SZPI Státní zemědělská a potravinářská inspekce

UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

ÚKZÚZ Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský

69

PŘÍLOHY

Příloha 1: Segmentace

Příloha 2: Dotazník a jeho vyhodnocení

Příloha 3: Přihláška na Dožínkový jarmark

Příloha 4: Fotogalerie

Příloha 1

Příloha 1: Segmentace

Segmentace trhu

Segmentace trhu je důležitou součástí marketingového plánu. Představuje první kroky

v procesu STP (Kotler, Keller, 2013). Umožňuje podniku dokonalejší definování trhu

s následnou identifikací konkurence, rychlejší reakce na měnící se potřeby zákazníků, lepší

využití zdrojů firmy a efektivnější stanovení strategie (Zelenka, 2007).

Postupy segmentace trhu:

1. Fáze dotazování – průzkum, sběr dat o skupinách zákazníků, porozumění jejich

motivací, postojů a chování.

2. Fáze analyzování (faktorová a shluková analýza) – vytvoření určitého počtu výrazně

odlišných segmentů.

3. Fáze profilování – vymezení profilu každého shluku podle odlišných postojů, potřeb,

chování a zvyků ( Holloway, 2004).

Efektivní segmentační kritéria

Aby byly přístupy k segmentaci užitečné, musí tržní segmenty dle Kotlera (2013) splňovat

čtyři hlavní kritéria:

1. Měřitelnost – každý segment, který má být použit, by se měl dát měřit (velikost, kupní

síla).

2. Přístupnost – segmenty mohou být efektivně dosažitelné a obsluhovatelné.

3. Významnost – segmenty jsou dostatečně velké a ziskové, aby se vyplatilo je

obsluhovat.

4. Diferencovanost – segmenty jsou odlišné a reagují odlišně na různé prvky a programy

marketingového mixu.

5. Akčnost – pro přilákání a obsluhu segmentu lze formulovat účinné marketingové

programy.

Výhodnost segmentu se projevuje ve čtyřech oblastech:

a) uspokojování potřeb zákazníků – výrobek je vyvinut a vyroben podle potřeb a přání

zákazníků a vzniká tak větší pravděpodobnost na jeho uspokojení s výrobkem,

b) efektivnější stimulace a distribuce – výrobek se může prodávat pouze v síti

specializovaných obchodů,

Příloha 1

c) přizpůsobení výrobku zákazníkovi,

d) získání konkurenční výhody, převahy – na trhu je nabídnut výrobek odlišných

vlastností, vzniká tak nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence

(Jakubíková, 2012).

Segmentace zákazníků

Marketingová procedura tedy spočívá v rozdělení potenciálních zákazníků do relativně

homogenních od sebe se dostatečně lišících skupin, na základě jednoho či více kritérií. Tato

kritéria vytvářejí tzv. segmentační základny pro různé typy segmentace a to:

- geografické – rozdělení na odlišné zeměpisné jednotky a to podle státu, národu, kraje,

regionu, města a čtvrti,

- demografické – rozdělení na základě demografických veličin podle věku, pohlaví,

náboženství, vzdělání, zaměstnání, příjmu, společenského postavení, životního cyklu

rodiny zákazníky,

- chování zákazníků (behaviorální segmentace) – rozdělení zákazníků podle znalostí

o daném výrobku. Proměnnými jsou příležitosti, výhody, které zákazník očekává od

výrobku, míra používání, věrnosti ke značce a postoj k výrobku,

- psychografické – rozdělení na základě psychologických rysů a to osobnostních

vlastností, životnímu stylu (Zelenka, 2007).

Příloha 2

Příloha 2: Dotazník a jeho vyhodnocení

STRATEGICKÝ PLÁN MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ARCIBISKUPSKÉ

ZÁMECKÉ VÍNO KROMĚŘÍŽ S.R.O.

Dobrý den,

jmenuji se Romana Mlýnková a studuji na Vysoké škole obchodní a hotelové v Brně, studijní obor

Management hotelnictví a cestovního ruchu.

Chtěla bych Vás poprosit o pár minut času, a vyplnění dotazník k mé bakalářské práci, která je

zaměřená na marketingovou komunikaci firmy Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o.

Předem děkuji za vyplnění

(správné odpovědi zaškrtněte)

1.

Jakého jste pohlaví?

o Žena o Muž

2.

Kolik je Vám let?

o 18 – 35 o 36 – 49 o 50 a více

3.

V Kroměříži?

o Bydlíte o Pracujete o Studujete o Jste návštěvník o Jiné

Příloha 2

4.

Jak často pijete víno?

o Denně o 1 – 2 krát týdně o 1 za měsíc o Nepiji víno (v případě, že víno nepijete, neodpovídejte na otázku 5 – 7) o Jiná

5.

Jakým vínům dáváte přednost?

o Českým

o Zahraničním

6.

Jaké vína upřednostňujete?

o Bílé o Červené o Rosé

7.

Pijete mešní víno?

o Ano o Ne

8.

Znáte vína z Arcibiskupského zámeckých sklepů v Kroměříž?

o Ano o Ne

Příloha 2

9.

Kupujete víno z Arcibiskupských vinných sklepů?

o Ano, pravidelně o Ano, občas o Nakupuji výjimečně o Nenakupuji (v případě, že nenakupujete, neodpovídejte na otázku 11. a 12.)

10.

Kde jste si víno z Arcibiskupských zámeckých sklepů zakoupili?

o Ve vinotéce Arcibiskupských sklepů o V jiné vinotéce o V obchodě o Jinde

11.

Koupili jste si víno z Arcibiskupských vinných sklepů na základě propagace?

o Náhodně o Na základě propagace

12.

Setkali jste se s Arcibiskupským vínem na kulturní akci u Vás v regionu?

o Ano o Ne

13.

V jakých médiích jste se setkali s vínem Arcibiskupských sklepů?

o Internet o Facebook o Rádio o Tisk, inzerce o Billboard o Reklamní letáky

Příloha 2

o Nikdy jsem se s propagací Arcibiskupských vinných sklepů nesetkal/a o Jiné

14.

Navštívili jste Arcibiskupské vinné sklepy?

o Ano o Ne

15.

Při jaké příležitosti jste navštívili Arcibiskupské sklepy?

o Návštěva města o Firemní akce o Soukromá akce o Jiné

Vyhodnocení dotazníku (vlastní práce)

Obr. 18: Grafické vyhodnocení dotazníkové otázky č. 1

Zdroj: Vlastní práce

37

63

1. Jakého jste pohlaví?

muž

žena

Příloha 2

Obr. 19:Grafické vyhodnocení dotazníkové otázky č. 2




18

37

45

2. Kolik je Vám let?

18 - 35 let

36 - 49 let

50 a více let

32

25 7

24

12

3. V Kroměříži

bydlíte

pracujete

studujete

jste návštěvník

jiné

Příloha 2





3

34

40

10

13

4. Jak často pijete víno?

denně

1 x týdně

1 x měsíčně

nepiji víno

jiná

93

7

5. Jakým vínům dáváte přednost?

českým

zahraničním

Příloha 2





62

29

9

6. Jaké vína upřednosťujete?

bílé

červené

rosé

37

63

7. Pijete mešní víno?

ano

ne

Příloha 2





71

29

8. Znáte vína z Arcibiskupských zámeckých

sklepů v Kroměříži?

ano

ne

2 26

35

37

9. Kupujete vína z Arcibiskuských vinných

sklepů?

ano, pravidelně

ano, občas

nakupuji jen vyjímečně

nenakupuji

Příloha 2





51,9

19

5,1

24,1

10. Kde jste si víno z Arcibiskupských

zámeckých sklepů zakoupili?

ve vinotéce Arc.sklepů

v jiné vinotéce

v internet. Obchodě

jinde

72,4

27,6

11. Koupili jste víno z Arcibiskupských

vinných sklepů na základě propagace?

náhodně

na základě propagace

Příloha 2





32

68

12. Setkali jste se s Arcibiskupský vínem u

Vás v regionu?

ano

ne

22

1

5

14

8

35

15

13. V jakých médiích jste se setkali s vínem

Arcibiskupských sklepů?

internet

facebook

rádio

tisk, inzerce

reklamní letáky

nikdy jsem se s propagací

nesetkal

Příloha 2





48

52

14. Navštívili jste Arcibiskupské vinné

sklepy?

ano

ne

3 20

23

54

15. Při jaké příležitosti jste navštívili

Arcibiskupské sklepy?

návštěva města

firemní akce

soukromá akce

jiné

Příloha 3

Příloha 3: Přihláška na Dožínkový jarmark

DŮM KULTURY V KROMĚŘÍŽI, p. o.

Tovačovského 2828

767 01 Kroměříž

KONTAKT produkce DK: + 420 573 500 583

Mgr. Kateřina Nakládalová: +420 602 665 902, [email protected]

příspěvková organizace města Kroměříž, IČO: 70962642, DIČ: CZ70962642

účet číslo: 43 - 8526270247 / 0100, pod variabilním symbolem 9002703, vedený u Komerční banky v Kroměříži

Z Á V A Z N Á P Ř I H L Á Š K A

DOŽÍNKOVÝ JARMARK 21. – 22. 8. 2015

JMÉNO PRODEJCE ….………………………………………………………….…………………...

NÁZEV FIRMY ………………………………………………………………………………….

SÍDLO FIRMY ………………………………………………………………………………….

E-MAIL ………………………………………………………………………………….

KONTAKTNÍ OSOBA ………………………………………………………………………………….

TELEFON ………………………………………………………………………………….

IČO + DIČ ………………………………………………………………………………….

DPH jsem plátce / neplátce*

ČÍSLO ÚČTU ………………………………………………………………………………….

DAŇOVÝ DOKLAD požaduji / nepožaduji* (pouze pro platbu převodním příkazem)

SORTIMENT ………………………………………………………………………………….

ZAMĚŘENÍ: jsem výrobce (dle živnostenského listu) / jsem prodejce*

PŘEDVÁDĚNÍ: ano, na tomto jarmarku / ano, ale ne na tomto jarmarku / ne*

ROZMĚR STÁNKU (šířka x hloubka v metrech) ……………………………………………………

TYP KONSTRUKCE dřevěná / kovová / jiná* (uveďte) ……………………………………………...

BARVA PLACHTY ………………………………………………………………………………….

ELEKTRICKÁ PŘÍPOJKA požaduji / nepožaduji* (přípojka se platí na místě v hotovosti firmě KTS)

DRUH EL. SPOTŘEBIČŮ ………………………………………………………………………………….

PŘÍKON EL. SPOTŘEBIČŮ ………………………………………………………………………………….

ZÁVAZNÉ PODMÍNKY

Termín uzávěrky přihlášek: čtvrtek 6. 8. 2015

Termín pro zaplacení poplatku bezhotovostně: pondělí 10. 8. 2015

……………………………………………………………..……………………………………………………...

Souhlasíme se všeobecnými podmínkami uvedenými v příloze přihlášky.

Razítko firmy, datum, celé jméno kontaktní osoby a její podpis

* Nehodící se variantu škrtněte

mailto:[email protected]

Příloha 4

Příloha 4: Fotogalerie

Obr. 33: Smrkový regál určený k marketingové podpoře pro zákazníky

Zdroj: www. prakticke-regaly.cz

Obr. 34: Sklenice Bohemia Crystal určené k marketingové podpoře pro zákazníky

Zdroj: www.gastronom.cz

Příloha 4

Obr. 35: Požehnání mladému mešnímu vínu

Zdroj: www.ceskatelevize.cz

Obr. 36: Dožínky Zlínského kraje v Kroměříži

Zdroj: www.mesto-kromeriz.cz

Příloha 4

Obr. 37: Archív mešních vín v Arcibiskupských sklepích v Kroměříži

Zdroj: www.ceskatelevize.cz

Obr. 38: Ochranná známka, majitel ARCIBISKUPSKÉ ZÁMECKÉ SKLEPY, s.r.o.

Zdroj: www. oz.kurzy.cz

Příloha 4

Obr. 39: Vinice v Hluku

Zdroj: Zdroj: www.arcibiskupskevino.cz

Obr. 40: Vstup do prodejny společnosti Arcibiskupské zámecké víno s.r.o.


Příloha 4

Obr. 41: Arcibiskupské vinné sklepy

Zdroj: vlastní zpracování

Obr. 42: Vstupní chodba Arcibiskupský sklepů

Zdroj: Vlastní zpracování

Příloha 4

Obr. 43: Mešní víno z produkce společnosti Arcibiskupské zámecké víno s.r.o.

Zdroj: www.arcibiskupskevino.cz

Obr. 44: Mešní víno z produkce společnosti Arcibiskupské zámecké víno s.r.o.


Příloha 4

Obr. 45: Jakostní odrůdové víno z produkce společnosti Arcibiskupské zámecké víno s.r.o.


Obr. 46:Moravské zemské víno z produkce společnosti Arcibiskupské zámecké víno s.r.o.


Date post:	11-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times

Strategický plán marketingové komunikace vinařství … · 2015-10-01 · Strategický plán...

Documents