Mediální školení

transcript

Evropský sociální fondPraha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

Mediální školení„aneb jak se plánuje“

Agenda

V rámci prezentace se zaměříme na jednotlivé mediatypy zvlášť

Datové výzkumy+ a – jednolivých mediatypůAktuální situace na trhuJak efektivně plánovat…

Televize

Datové výzkumyV rámci televizní sledovanosti se využívají datové výstupy z peoplemetrů (TV – metry)

V současné době jsou peoplemetry nainstalovány v celkem 1.800 domácnostech s tím, že denní příjem dat je garantován min. z 1.650 domácností

Domácnosti jsou generovány na základě rozložení populace ČR

Každý rok se vymění 12,5 – 25% domácností

Peoplemetry zaznamenávají sledovanost po sekundách a je to tedy jediné medium na trhu, kde platí pouze za skutečnou sledovanost/zásah

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině

Rychlý masový zásah, vysoká frekvenceSilné a přesvědčivé médium (obraz, zvuk, pohyb, emoce)Vhodné pro budování image a znalosti značkyMožnost cílení a vytváření asociací volbou programůCenově výhodný zásahKomunikace v TV přispívá k důvěryhodnosti značky nebo produktu

Vysoké produkční nákladyVysoké mediální náklady v absolutní vyjádření (nutný určitý minimální rozpočet)Nízká flexibilita (objednávky)Pasivní médiumPřeplněnost reklamních blokůVelmi omezená možnost regionálního cílení

Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+

Nejsledovanější stanicí na cílovou skupinu je TV NovaDruhou nejsledovanější TV stanicí je TV PrimaTřetí nejsilnější stanice ČT 1 společně s ČT 24 mají zakázanou klasickou reklamu

Zdroj: Media Research-ATO

Nařízené nákupní „pooly“Na základě všeobecných obchodních podmínek jsou nastaveny poměry TV stanic, které je nutné respektovat

TV Prima Group82% TV Prima15% TV Prima COOL3% TV Prima LOVE

TV Nova Group (nově od 1.1.2012)89% TV Nova11% TV Nova Cinema

Obě hlavní TV stanice mají ve VOP také dodatek, že v případě další TV stanice, která v rámci jejich portfolia dosáhne sharu 1%, bude zařazena do TV mixu (oznámení proběhne 45 dní před plánovanou změnou)

Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+dle nákupních poolů

Nova Group se stále propadá a Prima Group se k ní přibližuje

Jak funguje nákup TV reklamy

Nákup TV reklamy se výrazně liší od ostatních mediatypů a je svým způsobem „nejsložitější“

CPP = Cost per point

Cena za 1 GRP bodneboli

GRP = Gross rating point

1% cílové skupiny 15+

87.000 lidí

neboli

Co je klíčové pro stanovení strategického plánu?

TimingKomunikace konkurenceSezónnost zbožíStart daného projektu… a další (natočený spot apod.)

Poměr OFF a Prime timeOvlivňuje především cílová skupina

Délka spotuStandardně 30 sec., ale záleží na množství informací, které chceme odkomunikovat

TimingKaždý měsíc má svůj indexTV rozděluje kalendářní rok na 3 období

Low season (leden, únor, červenec srpen)Mid season (březen, červen, září a prosinec)High season (duben, květen, říjen, listopad)

Poměr OFF a Prime timeZa vysílací časy v OFF Prime time náleží klientovi slevaPro poskytnutí slevy je nutné investovat do OFF PRIME timu minimálně 30% rozpočtu

Délka spotuZa kratší spot než je 30 sec. náleží klientovi slevaV opačném případě přirážka

Vyjednané CPP je vždy hodnota za 1 GRP bod v období MID SEASON a PRIME TIME

Co ovlivňuje výši CPP při vyjednáváníProcentuální rozložení celkového rozpočtu mezi jednotlivé konkurenční TV staniceProcento rozpočtu investovaného v LOW SEASONProcento rozpočtu alokovaného do OFF Prime timeDélka spotuInvestice klienta v předchozích 18-ti měsících

Jak vznikne finální CPP pro dané obdobíVyjednané CPP – Sleva pro OFF time časy +- sezónní index +- index za délku spotu

Klíčové mediální indexy

GRPReach – čistý zásah do cílové skupinyAfinita – vhodnost dané TV stanice/pořadu pro komunikaci s cílovou skupinou

Zde je nutné brát zřetel na to, že afinita se často pohybuje okolo 1,0 i lehce pod tímto indexem

Je to dáno především širokými cílovými skupinami, které jsou pro TV komunikaci používané a především vhodné

Průměrná frekvence zásahu (OTS)

Využití indexů v praxiZávislost GRP na reachi

Počet spotů při stejném počtu GRP

500 GRP bodů, poměr PT a OPT 70:30 (tzn. cca. 60:40 v GRP), 30 sec spot

Datové výzkumy

V rámci monitoringu čtenosti jednolivých tiskových medií se využívá MEDIAPROJEKT

Mediaprojekt pracuje se vzorkem 25.000 lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na 12.500 respondentech) s klouzavým čtvrtletím

Dotazování probíhá formou FACE to FACE

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněDeníky

Rychlý a široký zásahMožnost vysoké frekvenceMožnost regionálního cíleníMožnost sdělit větší množství informacíDůvěryhodné médiumFlexibilita (objednávka, podklady)Delší působení než v TVMožnost umístění u relevantního redakčního materiáluNosič aktuální společenské situace

Pasivní vnímání inzerceKrátká životnost (vs magazíny)Horší technická kvalita (vs magazíny)Nízká afinita u mladé generaceUrčitá omezení kreativního rázu

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněMagazíny

Vysoká technická kvalitaMožnost cílení dle demografických kritérií, zájmů, životní styluMožnost obsáhlejšího sděleníRedakční prostředí umocňuje působení reklamního sděleníMožnost umístění u relevantních redakčních materiálůKreativní adaptabilitaVhodné pro budování imageOdlišné vnímání inzerceVětší možnosti pro PR

Pomalejší budování zásahu (vs deníky nebo TV)nízká penetrace jednotlivých titulů, roztříštěný trhV naprosté většině případů pouze celostátní pokrytíMenší flexibilita ohledně dodávání podkladůVětší možnosti pro PR

Aktuální situace na trhuKaždoročně dochází k poklesu prodaných nákladů, na rozdíl od ceníkových cen

Zdroj: Mediaprojekt

Deníky podle čtenosti

Nejčtenějším deníkem je Blesk, kterým oslovíme téměř 16% populace, druhým nejčtenějším deníkem je Deník Česká republika (10%) a MF Dnes (9,5%)

Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

Magazíny podle čtenosti

Nejčtenějším periodikem je Nedělní Blesk, kterým oslovíme přes 9% populace, druhým nejčtenějším periodikem je Rytmus života (9%) a Blesk pro ženy(8,3%)

Supplement podle čtenosti

Nejčtenějším supplementem je Blesk magazín, kterým oslovíme přes 20% populace, druhým nejčtenějším supplementem je TV magazín(17,2%) a Magazín Dnes (13%)

Jak funguje nákup tiskové reklamy

Reach – čistý zásah do cílové skupinyAfinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinouCPT (Cost per thousand)

Tisková kampaň Čtenost magazínů – všichni 35-45 let, max. SŠ s mat., CD

Rádio

Datové výzkumy

V rámci monitoringu poslechovosti jednolivých rádií se využívá RADIOPROJEKT

Radioprojekt pracuje se vzorkem 30.000 lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na 15.000 respondentech) s klouzavým čtvrtletím

Dotazování probíhá dvojí formou28.000 respondentů je osloveno telefonicky2.000 respondentů FACE to FACE

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněRádio

Regionální pokrytíFlexibilita (objednávky, dodání spotů, změny)Vhodné pro stimulační kampaně (prodejní akce, podnícení k aktivitě)Vysoká frekvence nasazení a zásahuNízké produkční nákladyMožnost interakce (speciální formáty –soutěže, ankety...)

Pouze zvuková složkaPasivní vnímání (kulisa)Nižší zapamatovatelnost (vs TV)Nutnost vysoké frekvenceNízký zásah jednotlivých (hlavně regionálních) stanic, roztříštěný trh - nutnost kupláží

Aktuální situace na trhu

Rádiový trh je rozdělen na 4 mediální domyMMS – regionální staniceRRM – celoplošné stanice (Evropa 2, Frekvence 1, Impuls)BPM – 8 regionálních stanicMedia-Master – celoplošné a regionální stanice Českého rozhlasu

Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

Celodenní poslechovost vybraných stanic

Poslechovost celoplošných stanic

Nejposlouchanější celoplošnou stanicí je rádio Impuls, které osloví celkem 23% posluchačů, na druhém místě je Evropa 2 (20,6%) a Frekvence 1 (20,3%)

Poslechovost regionálních stanic

Nejposlouchanější regionální stanicí je rádio Blaník, které osloví celkem 14% posluchačů, na druhém místě je rádio Čas (6%) a rádio Beat (5%)

Jak funguje nákup rádiové reklamy

Reach – čistý zásah do cílové skupinyAfinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinouCPT (Cost per thousand)

Rádiová kampaňPolsechovost rádií – všichni 25-50 let, ABC

Internet

Datové výzkumy

V rámci monitoringu navštěvnosti internetových stránek je využíván NETMONITOR

NETMONITOR měří dvě různé věci a to celkovou návštěvnost a chování uživatele

Celková návštěvnost (site-centric)javascriptové kódy gemiusTraffic vkládané do stránek

Chování uživatele (user-centric)aplikace netSoftware s plug-inem do internetových prolížečů Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox a Opera zaznamenávající aktivitu uživatele na internetu

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněInternet

Interaktivnost - možnost dovést uživatele k podrobným informacím a podnítit ho k akciVysoká afinita vůči mladší generaci, která se jinde těžko zasahujeDnes už masový zásah (> 5 mil. uživatelů měsíčně, 4 mil. týdně)Rostoucí popularita sociálních sítí, diskusních fór, blogů, video portálů apod.Podrobný monitoring efektivity kampaníFlexibilita (objednávky, nasazení)

Nižší penetrace u starší generaceČástečně omezená možnost regionálního cíleníNasycenost reklamními formátyOmezená možnost analýzy zásahu zvolené cílové skupiny

Počet uživatelů na internetu každým rokem rosteV září 2011 se poprvé počet uživatelů internetu přehoupl přes 6.000.000

Měsíční návštěvnost „rozcestníků“

Jednoznačně nejsilnějším „rozcestníkem“ je seznam.czDvojkou na trhu je centrum.cz

Měsíční návštěvnost zpravodajských serverů

Leadrem mezi zpravodajskými servery jsou novinky.czNásleduje idnes.cz a aktualne.cz

Jak funguje nákup internetové reklamy

V rámci internetu nelze přesně definovat konkrétní mediální indexy, které by nám byli schopny spočítat zásah do cílové skupiny

NávštěvnostCPTCTRZaměření serveru

Outdoor/Indoor

Datové výzkumy

V současné době neexistuje žádný výzkum, podle kterého by bylo možné měřit zasažitelnost outdoorových/indoorových mediatypů

Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněOutdoor

Rychlý a masový zásahMožnost regionálního cíleníMožnost umístění na strategických pozicíchNení úniku (nelze vypnout, odložit...)Dlouhodobé a opakované působeníMožnost sledovat denní režim cílové skupiny (doprava do práce, zájmy, volný čas...)

Outdoor – velmi omezené možnosti cílení dle demografických kritériíU některých formátů krátká doba působení (billboardy...)Neosvětlené venkovní plochy mají v zimě zkrácenou dobu působnostiNevhodné pro sdělení většího množství informacíAbsence systému měření

V rámci outdoorové/indoorové komunikace je možné vybírat z nepřeberného množství formátůBigboardyBillboardyCLVSupersitesMegaboardyHypercubesPlachtyŠtítyVelkoplošné obrazovkyBacklightyMedia UpKonkávní vozyTelefonní budkyNavigační tabuleNeon lightsHodinyMostní konstrukcePlakátovací plochy… atd.

Aktuální situace na trhu…a na různých místech

U silnic a dálnicVeřejná dopravaKinaMusic klubyRestauraceSportovní centraGolfová hříštěPlavecké bazényŠkolyZdravotnická zařízeníKadeřnictví a salónyBusiness centraPoštyDopravní inspektorátyLetištěČerpací staniceSupermarketyTrafikyZimní centraBarely s vodou… atd.

Děkujeme za pozornost

Mediální školení

Documents