SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK

transcript

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.dusan.pavlu@vsfs.cz

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

ZDROJE: DUBSKY, T.:Vznik sociální reklamy po roce 1990 – nový pojem, nový obsah, nové poslání?Praha Bc práce 2009, VŠFS

Kotler, P.:

Clow + Baack:

Maříková, H. et al: Velký sociologický slovník: Praha . Karolinum 1996. Str. 747, díl 1, ISBN 80-7184-164-1

Obecný rámec existence a fungování SR (SMK) tvoří KULTURA SPOLEČNOSTI.

Řada definic kultury – kořen v lat. colo vzdělávat, obdělávat, pěstovat, cultura – vzdělávání, pěstování.

Renesance a humanismus – kultura je hranicí mezi přírodou a člověkem.

Člověk jako aktivní tvůrce kultury, přetváří přírodu i sebe sama.

Kultura začíná být chápána jako souhrnné pojmenování pro výtvory člověka.

Filozofie kultury, antropologie, sociologie, etnografie, psychologie a další disciplíny – z nich a v nich se rodí komplexní pojetí kultury.

Kultura se postupně vnímá jako produkt, historicky podmíněný, zahrnuje ideje, normy, hodnoty, vzory, je selektivní, lze se jí učit, je založena na symbolech, a je abstrakcí chování a produktů chování=východisko pro kulturní antropologii.

Kultura je předávána formou kulturního dědictví. Nemá tedy genetický původ, člověk se nerodí jako kulturní bytost, ale postupně se jí stává.

Kultura vystupuje v podobě:1. Výtvorů lidské práce – artefaktů2. Sociokulturních regulativů - (norem, hodnot, kulturních vzorů)3. Idejí – (kongnitivních systémů)4. Institucí - organizujících lidské chování.

Aby kultura - kulturní prvky a kulturní komplexy, mohla existovat, musíbýt objektivizována a následně osvojena jednotlivcem

(exteriorizace – objektivace, interiorizace – osvojení, zvnitřnění).

INTERIORIZACE – proces socializace, zespolečenštění a enkulturace – vnášení kulturních hodnot.

Enkulturace je proces, jímž si člověk coby člen určité společnosti osvojuje kulturutéto společnosti.

Endokulturace – proces předávání prvků kultury starší generací mladší generaci.

Kultura je tedy kolektivní produkt.

Kulturní změna – transformace kultury – může probíhat formou kulturní inovace, nebo kulturní difúze – změnami z vnějšku.

Změny se týkají kulturních prvků, nebo celého komplexu kultury.

Ve všech typech formování určité kultury hraje výraznou roli sociální komunikace

Lidská komunikace se vyvíjela v několika stádiích, od primitivních signálůaž k současné síti elektronických prostředků.

Obvykle se hovoří o šesti vývojových etapách lidské komunikace: 1. Etapa signalizování2. Etapa mluvení a jazyka3. Etapa psaní4. Etapa tisku5. Etapa masové komunikace6. Etapa interaktivní komunikace

MASOVÁ KULTURA – MASOVÁ MÉDIA, MASOVÝ DOSAH – POJEM POZITIVNÍ, NEUTRÁLNÍPEJORATIVNÍ

ČTYŘI ZÁKLADNÍ TYPY KOMUNIKACE ČLOVĚKA V RÁMCI KULTURY

1. Intrapersonální – vnitřní

2. Interpersonální – alespoň mezi dvěma jedinci

3. Skupinová – komunikace mezi skupinou lidí

4. Masová – komunikace prostřednictvím média na profesní úrovni.

Mediální náklady – zdroj OMD 2007 2008 2009 2010

TV 10,75 11,49 8,39 7,30

Tisk 8,68 8,55 5,47 4,49

Internet (vč. vyhledávání a katalogů) 2,80 3,42 3,42 3,25

Venkovní reklama (vč. in-store) 2,75 2,91 2,43 1,94

Radio (vč. lokální reklamy) 2,27 2,27 1,77 1,50

Kino 0,08 0,07 0,02 0,02

Celkem 27,33 28,71 21,50 18,50

OMD – meziroční pohyby 2007 2008 2009 2010

TV 10,1% 6,9% -27,0% -13,0%

Tisk 0,6% -1,5% -36,0% -18,0%

Internet (vč. vyhledávání a katalogů) 24,4% 22,1% 0,0% -5,0%

Venkovní reklama (vč. in-store) 4,5% 5,8% -16,5% -20,0%

Radio (vč. lokální reklamy) 2,6% 0,0% -22,0% -15,0%

Kino -8,3% -12,5% -65,0% -20,0%

Celkem 7,3% 5,0% -25,1% -14,0%

Podíly komunikačních kanálů (%): 2007 2008 2009 2010

TV 39,3% 40,0% 39,0% 39,5%

Tisk 31,8% 29,8% 25,4% 24,2%

Internet (vč. vyhledávání a katalogů) 10,2% 11,9% 15,9% 17,6%

Venkovní reklama (vč. in-store) 10,1% 10,1% 11,3% 10,5%

Radio (vč. lokální reklamy) 8,3% 7,9% 8,2% 8,1%

Kino 0,3% 0,2% 0,1% 0,1%

Celkem 100% 100% 100% 100%

„Sociální marketing je prostředek kombinování marketingových principů a technik, které slouží k ovlivnění cílové skupiny, aby dobrovolně přijala, modifikovala nebo zavrhla nabízený vzorec chování přínosný pro jedince, skupinu či širokou veřejnost.“ [ANDREASEN; 1994, Social Marketing: Its Definition and Domain]

Sociální marketing je realizován:1. Státem a orgány státní správy2. Samosprávnými subjekty3. Neziskovými organizacemi

Primárním úkolem sociálního marketingu je vyřešení či zmírnění sociálního problému.

Řešení je obvykle dlouhodobým procesem, který má několik etap:1. Zahájení diskuze nad danou problematikou2. Komunikační a věcné působení3. Vyvolání žádoucí odezvy ve veřejnosti

Na rozdíl od klasického komerčního marketingu je zde významným prvkemfaktor času. Působení je obvykle dlouhodobé.

DOLOŽITELNÁ HISTORIE - ROK 1910 USA.

Tištěné sociální kampaně od začátku 20. století do 90. let v USA,Propagační prostředky zpočátku v podobě jednoduchých návodů a doporučení.

Navazovaly barevné ilustrace s jednoduchými slogany, které byly cíleny na rozumové vnímání. Dnes nejčastěji dokumentární fotografie, které používají k ovlivnění příjemce především emoce.

Na začátku 20. století se sociální reklama zabývala otázkami veřejného zdraví, rodiny nebo válečnou tématiku. Zadavatelem byly státní organizace jako American Social Health Association (existuje dodnes), United States Public Health Service, U.S. Army Educational Commission nebo přímo federální vláda.

Dnes sociální kampaně z oblasti zdraví (rakovina, kouření), rodiny, celosvětových problémů, soudobé sociální otázky jako je rasismus, světová chudoba, drogy a pod.

Společenský vývoj s sebou přinesl nové společenské problémy, volající také po řešení formou sociálního marketingu za pomocí sociální reklamy: přistěhovalectví, civilizační nemoci, náboženské rozdíly, obecně kulturní rozdíly, postavení žen atd.

Obrázek č. 5 - 1922, American Social and Health

Association, podpora přátelství, USA

Obrázek č. 6 – 1915, National American Woman

Suffrage Association, USA

Obrázek č. 13 – 1966, Lorraine Schneider, USA,

Válka ve Vietnamu

Obrázek č. 14 – 1984, Peta, práva zvířat

Obrázek č. 15 - 1998, The California Department

of Health, USA, veřejné zdraví

Obrázek č. 16 – 2006, Peta, protiválečná

kampaň

Obrázek č. 19 - 2009, Live Earth, USA, světová chudoba

Obrázek č 18. - 2005, Metro West Kids Foundation, obezita

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK .

Časopis Typ 1945 se např. zabýval tématem radosti a smíchu v reklamě, které v našem prostředí vůbec nebylo. Příkladem je plakát britského ministerstva zdraví, který se zbývá tématem nakažlivých nemocí.„Ministerstvo zdravotnictví říká – kašel a kýchání rozšiřují nemoci. Používáním kapesníku chytíte bacily do pasti. Pomáhejte udržet národ v bojové pohotovosti.“ A text je doplněn žertovným obrázkem, kde nastydlý muž ohrožuje ve veřejné dopravě ostatní cestující. Je to neotřelý způsob, kterým ministerstvo reaguje na šíření nemocí.

Prvním, kdo odborně pojmenoval užití marketingu k řešení sociálních otázek,

byl Phillip Kotler společně s Geraldem Zaltmanem. Diskuzi na toto téma odstartovali

článkem otištěným v periodiku The Journal of Marketing v roce 1971. V článku

vyzývají čtenáře k zamyšlení se nad použitím marketingových postupů při řešení

sociálních otázek.

Kotler ve svém článku opakuje výzvu Dr. G. D. Wiebeho, profesora psychologie z The City College of New York:

„Proč nemůžete prodat sociální problém stejně jako mýdlo?“

Kotler, Zaltman; 1971, Social Marketing: An Approach to planned Social Change

Sociální marketing dosáhl v akademické rovině svého pravděpodobně nejvyššíhovývojového stupně – je považován za samostatný obor a stal se součástí studia komunikačních oborů na vysokých školách a univerzitách.

V USA představují investice do sociální reklamy 1/3 z celkových investic do reklamy

Česká realita sociální reklamy pokulhává za celosvětovým měřítkem.

Investice do reklamy neziskového sektoru v ČR za 1 – 11 / 2009

představují 220,305.121 Kč

České neziskové organizace si teprve nyní začínají uvědomovat, že sociální marketing je nedílnou součástí jejich existence.

zdroj: The American Association of Advertising Agencieszdroj: TNS Media Intelligence

U nás je sociální marketing a sociální reklama v plenkách?

Kubálek, J.: Nábor před novými úkoly (nábor osvětový)

politický propaganda

nábor hospodářský reklama

osvětový propagace, či hospodářská osvěta

U nás je sociální marketing a sociální reklama v plenkách?

Kubálek, J.: Nábor před novými úkoly (nábor osvětový)

HÄCKL, B., KACHLÍK , A., PAVLŮ , D.: Úvod do teorie socialistické propagace.Praha: SPN 1974

Zde koncept 3 kategorií socialistické propagace:

1. PROPAGACE HOSPODÁŘSKÁ = reklama2. PROPAGACE SPOLEČENSKO VÝCHOVNÁ = SOCIÁLNÍ REKLAMA, 3. PROPAGACE STÁTNÍ - CR, Stát a jeho tradice, hodnoty, symboly atd.

Společensko výchovná propagace – jejím posláním je konkrétní formou propagovat záměry a cíle socialistického státu v různých oblastech života společnosti - zdravotní propagace, zásady životosprávy, zdravé výživy,duševní hygieny, tělesné výchovy a sportu, zásad bezpečnosti silničníhoprovozu, zásad tvorby a ochrany životního prostředí atd.

SVP vytvářejí společenské organizace a jednotlivé rezorty, kromě toho při řešení celospolečenských problémů, které se týkají několika státních resortů a společenských organizací, se vytvářejí společné orgány, které realizují společnou propagaci (Vládní populační komise, Rada pro životníprostředí, BESIP,apod.) .

Funkční sociální marketing stojí na stejných základech jako klasický komerční marketing.

Podle Weinrichové (USA) je ale obohacen o další prvky, které jej odlišují od komerčního marketingu se skladbou 4 základních prvků: Product,Price, Place Promotion____________________Public (veřejnost),Partnership (spolupráce, spoluúčast), Policy (zvyky, způsoby) Purse String (financování chodu neziskové organizace, programů a kampaní).

Význam jednotlivých „P“ se v terminologii sociálního marketingu mírně odlišuje.

Product – je sociální problém společně s jeho efektivním řešením

Price - je cena, kterou příjemce vynaloží k dosažení změny. Zahrnuje vše,čeho se příjemce musí vzdát k docílení změny (peníze, čas, energie, emocionálníprožitky, bolest atd.)

Place – jsou použitá média; dále místa, kde je možné se o sociálním problému dozvědět více (u lékaře, ve škole, na úřadě) a v neposlední řadě instituce, které zprostředkují příjemci konkrétní pomoc (odborné organizace, poradní místa, odvykací kliniky apod.)

Promotion – jedná se o kombinaci použitých způsobů propagace sociálníhoProblému

Public – jsou činitelé, kteří se na kampani podílejí. Jsou jimi zadavatel, cílová skupina a široká veřejnost (ke které se sdělení dostane)

Partnership – zdůrazňuje nepostradatelnost týmové práce. U sociálních marketérů je nezbytné, aby pracovali v kooperaci s dalšími organizacemi. Tím se zvyšuje šance na úspěšnou sociální kampaň

Policy – je podpora okolí. Sociální marketing vyžaduje podporu z více stran. Chceme-li přispět k omezení kouření, pomůže nám k tomu zákaz kouření na veřejných místech.

Purse String – je problematika financování sociálního marketingu. WEINREICH, Nedra Kline Hands-On Social Marketing, USA: SagePublication, Inc., 1999ISBN 0-7619-0866-8

Sociální marketing je takové odvětví marketingu, které se zabývá sociálními(společenskými) problémy. Úkolem je identifikace problému a jeho analýza, vyhodnocení dopadů na společnost, návrh a distribuce adekvátního řešení.

Sociální problém je jev, který ovlivňuje danou společnost. Často se jedná o jev s negativním dopadem na jedince nebo celou společnost, ale negativní charakter sociálního problému není pravidlem.

Veřejnost chápeme jako souhrn všech lidí pohybujících se v dané společnosti.

Sociální reklama (sociální kampaň) je reklamní kampaň, jejímž produktemje sociální problém. Cílem je změna mínění, postojů a vzorců chování veřejnosti.

Produkt sociální kampaně je vždy sociální problém a jeho řešení. Produkt je možné v kampani modifikovat do různých forem – myšlenku, návod, hmatatelný produkt.

Sociální program je souhrn činnosti neziskové organizace k dosaženístanoveného cíle u zvoleného sociálního problému

Zadavatel sociální kampaně může být v podstatě kdokoliv, koho se sociální problém přímo týká nebo má potřebu jej řešit. Nejčastěji se jedná o stát, neziskovou organizaci či občanské sdružení.

Cíl sociální kampaně je výsledek, který chceme prostřednictvím sociální kampaně dosáhnout. Cíl může mít mnoho podob – vyvolání diskuze nad problematikou, zamyšlení se nad vlastním chováním, změna postojů a předsudků, motivace k činu.

Příjemce sociální kampaně je cílová skupina, kterou určí zadavatel. Za příjemce můžeme považovat osoby, kterých se problém přímo týká nebojej mohou svým chováním ovlivnit.

Agent je označení pro reklamní agenturu, která realizuje sociální reklamu.

Sociální reklama používá techniky komerční reklamy s výraznou aplikacípoznatků sociálních věd (sociologie, psychologie, antropologie, kulturologie atd.).

Sociální reklama je součástí sociálního marketingu, tedy marketingu sociálníchproblémů, který se opírá o data a výzkumy odborných institucí vypracovaných pro dané sociální téma. Na základě těchto dat je vymezen produkt sociální kampaně, stanoven sociální program a vypracována sociální kampaň.

Jejím úkolem je upozornit veřejnost na existenci společenského problému a nabídnout příjemci (cílové skupině) řešení, které tento problém eliminuje nebo omezí.

Aby splnila svůj cíl musí být sociální reklama bezchybně zpracovaná. Špatně zpracovaná reklama totiž může vyvolat zcela opačný efekt, tedy apatii k sociálnímu problému, který příslušnou společnost nebo skupinu zatěžuje.

Prostřednictvím sociální kampaně se zadavatel snaží ovlivnit chování a myšlenílidí, předsudky, špatné návyky společnosti.

Zpravidla se v oblasti sociálního marketingu angažují neziskové organizace, občanská sdružení, zájmové skupiny nebo také někdy přímo stát.

Tyto organizace vznikají za účelem vyřešení sociálního problému. Po jeho vyřešeníbuď zanikají, nebo pokračují ve své činnosti na ve stejné oblasti nebo na jinýchprojektech.

Za vznikem takové organizace může stát osobní prožitek jedince (autonehoda, úmrtí blízké osoby na určitou chorobu, zkušenosti rodičů drogově závislých dětí)nebo aktivita skupiny obyvatel (nesouhlas s postavením jaderné elektrárny v okolí jejich bydliště, výstavbou golfového hřiště na území přírodní rezervace, ohrožení památky) či lidé s pocitem potřeby řešit společenské problémy(globální oteplování, světová chudoba).

Kotler a Roberto uvádějí čtyři stádia vzniku sociální reklamy. Hovoří o 1) analýze prostředí sociálního problému (pojmenování sociálního problému a jeho komplexní analýza, definice sociálního produktu, stanovení cílové skupiny);

2) vytvoření sociálního marketingového plánu (stanovení cíle kampaně, strategie sociálního programu, realizace sociálního programu, rozpočet);

3) realizaci a implementaci sociálního marketingového plánu;

4) kontrole a zpětné vazbě

a) Analýza sociálního prostředíProduktem sociální kampaně je problém zatěžující společnost a jeho efektivní řešení.-analýza sociálního problému a prostředí (zákonitosti, podle kterých funguje;chování činitelů sociálního problému apod.).Tato data je možné získat prostřednictvím odborných institucí (výzkumná sociologickápracoviště, statistické instituce, státní orgán y – Policie ČR atd.).

Sociální marketing si uvědomujeme závažnost jevu, situace i možné dopady a subjekt této marketingové aktivity se snaží přijít s jeho řešením.Prostřednictvím kampaně upozorňuje veřejnost na existenci sociálního problému a vyzývá ji k participaci na jeho odstranění či zmírnění.

Sociální problém se ve společnosti vyskytuje v různých formách a v různých vrstvách.postoj, názor, zvyk, zlozvyk, předsudek, Každý z nich vyžaduje individuální řešení. Sociální problémy lze rozdělit do několika kategorií. Kategorie veřejného zdraví a veřejné bezpečnosti (kouření, konzumace alkoholu, drogováproblematika, povinné očkování, konzumace alkoholu za volantem, domácí násilí,týrání dětí, integrace mentálně a fyzicky postižených spoluobčanů), Kategorie ochrany životního prostředí (třídění odpadu, obnovitelné zdroje, globální oteplování, spotřeba elektrické energie a vody).Kategorie informací s politickým podtextem (Evropská Unie, UN, NATO).

Povaha sociální kampaně je závislá na jejím produktu. Někdy má poučit a předcházet (darováním krve zachráníte život, kouření škodí zdraví, konzumace drog zabíjí), jindy varovat a vyzvat veřejnost k zamyšlení a popřípadě k akci (zastavme domácínásilí, staří lidé si zaslouží naší pozornost) nebo slouží jako nosič informace pro veřejnost (např. kampaně, které informovaly českouveřejnost o vstupu ČR do EU, volby a pod.).

Sociální reklama nabízí cílové skupině názor (rodičovství by mělo být plánované), fakta (kouření škodí zdraví), vzorec chování (třídění odpadu šetří životní prostředí), způsob jakým pomoci (váš příspěvek pomůže postavit školu v Africe a tím přispět ke zvýšení kvality života lidí v oblasti).

U sociální reklamy je produktem názor, postoj, vzorec chování. Tedy fyzicky – hmotně neexistující produkt. Přesto se na trhu lze setkat se sociálně orientovanou kampaní, která jako jedenz argumentů používá produkt - konkrétní výrobek. Kampaň zaměřená na distribuci kondomů v oblastech s kritickým výskytem těhotenství nezletilých dívek. Sociálním problémem je alarmující počet těhotenství u nezletilých dívek. Cílem kampaně je snížit počet nezletilých matek.Produktem této kampaně je problém spolu s řešením. Řešením je použití kondomů. Tato kampaň má hmatatelné, finančně i morálně dostupné řešení.Úspěch této kampaně závisí na dalších faktorech – například zajištění husté distribuční sítě kondomů, zprostředkování dostatečné a správně cílené osvěty,zajištění účinné motivace k opakovanému použití kondomů, zapojení dalších místních institucí – škola, zdravotní středisko, rodiče apod.

Nashromážděná data o sociálním problému, trhu a cílové skupině slouží k vytvoření strategie, kterou zadavatel použije v sociální kampani. Začátek - jasně definovat cíle kampaně.Čeho má sociální kampaň dosáhnout? Chceme upozornit na rozmáhající se sociálníproblém nebo jej chceme vyřešit? Požadujeme po cílové skupině, aby změnila svoje návyky nebo ji vyzýváme, aby finančně přispěla na veřejnou sbírku?Sociální kampaně jsou vždy dlouhodobým procesem – měníme postoje, chování.

Cíle sociální kampaně se diametrálně odlišují od cílů komerční reklamy. Cílem komerční reklamy je zvýšit obrat, vybudovat silnou pozici na trhu, vylepšit image firmy, podpořit znalost značky atd. Sociální reklama se snaží změnit svět. Rozdíl mezi oběma marketingy, ač užívajístejných postupů, nástrojů a principů, je tedy jistý humanistický aspekt, nebo hledisko individuální společenské odpovědnosti či solidarity. Aby se sociální kampaň proměnila v úspěšnou, musí se cíl zadavatele stát cílem příjemce – musí tedy dojít k identifikaci.

Aplikovatelné postupy musejí odpovědět na následující otázky: Jakým postupem je možné realizovat stanovenou strategii?

Kdy je realizujeme?

Kdo je bude realizovat?

Jaké jsou náklady při realizaci vybraných postupů?

Kampaň – propagační akce ovlivní příjemce natolik, aby změnil svůj postojvůči danému společenskému problému na základě dostatečného množstvíinformací o sociálním problému, podaných přesvědčivou, funkční formou, mnohdy intenzívně emočně podbarvenou .

Zprostředkováním informací sociální reklama vzdělává svého příjemceMůže vzbudit zájem o sociální problém, Popřípadě prohloubit znalosti o sociálním problému.

Je žádoucí, aby sociální kampaň svého příjemce ovlivnila jak emočně, tak rozumově.Záporné emoce obvykle vyvolávají u příjemce větší efekt, než ty kladné

Dobrá sociální reklama musí dávat smysl, musí příjemce ujistit o své oprávněnosti, správnosti a nutnosti.

Ideální stav je, když cílová skupina cítí povinnost se v daném případě angažovat.

Implementace sociální kampaně je mnohovrstevný proces, jehož jednotlivé fázejsou přesně naplánované a popsané v sociálním marketingovém plánu.

OPTIMÁLNÍ POSTUPčasový rozvrh celé kampaně.pravidla, podle kterých se všechna oddělení neziskové organizace řídí (například že žádné aktivity spojené se spuštěním sociální kampaně nebudou v konfliktu sdobrovolnými etickými normami, které se v regionu standardně považují za závazné), a která jsou určitými návody, podle nichž se postupuje a kterými se lze řídit v krizových situacích. vymezení veškerých aktivit, které jednotlivá oddělení provedou ke splnění stanovených strategií, timingucena aktivit

Pokud je jasné, kdo, co, kdy a jak má vykonat, může dojít k samotnému spuštění sociální kampaně.

ANALÝZA EFEKTIVNOSTI

Sociální kampaň nekončí jejím stažením z médií, či ukončením dalších aktivit – eventů, ukázek.

Zadavatel se musí ujistit, že zajistil cílové skupině „poprodejní servis,“ sociální kampaň je kompletní jen v případě, že se mají příjemci na koho nebo kam obrátiti po ukončení aktivního působení kampaně. Zadavatel proto musí zprostředkovat dostupnost doplňujících informací a kontaktních údajů.

Například v protikuřácké kampani by měl zajistit kontakty na místa, která poskytnoupomoc po skončení akce.

KOTLER, P.; ROBERTO, E. Social Marketing, USA: Simon & Schuster Inc., 1989ISBN 0-02-918461-4 Některé hlavní důvody, proč může mít reklama se sociálním tématem malý ohlas u veřejnosti Kampaň proti odhazování odpadků, která proběhla v amerických městech.

Problém odhazování odpadků není pro veřejnost důležitý, nebo nepatří mezi její priorityVeřejnost je nedostatečně konfrontována s daným problémemVýhody - chování podle kampaně přináší pouze malé nebo žádné osobní výhody a uspokojení pro veřejnost.Podíl výhod k nákladům je pro osobu, která neodhazuje odpadky velice nízký

Výzva – převládající pocit potřeby čistého životního prostředí je malý

Segmentace - kampaň musí být šitá na míru jednotlivým cílovým skupinám, ne všeobecně na celou veřejnost

NĚKTERÉ ZÁSADY ÚSPĚŠNÉ REALIZACE SOCIÁLNÍ KAMPANĚ

Vliv a úspěch sociální reklamy je determinován především převládajícím společenským naladěním.

Není-li společnost připravena komunikovanou zprávu přijmout a sociální problém řešit, je její úspěch z velké části ohrožen.

Pokud je nesprávně proveden byť jen jeden realizační krok sociální kampaně, může to vést až k celkovému neúspěchu celé kampaně.

Klíčem k úspěšné sociální kampani je uznání existence sociálního problému.

Přizná-li si cílová skupina svůj problém, mají marketéři napůl vyhráno.

Sociální kampaň pak již nabízí vhodná řešení. Tato řešení musí být pro cílovou skupinu ale přijatelné, a to nejen po finanční, ale i po morální stránce.

VÝZKUMNÁ SONDA NA 64 RESPONDENTECH – T.Dubsky

Ženy Muži

Myslíte si, že je sociální reklama novinkou 21. století?

Ovlivnila vás někdy sociální reklama?

ženy muži

Jakým způsobem vás ovlivnila? ženy muži

Myslíte si, že mají kampaně se sociální

tématikou smysl (sociální reklama)? ženy muži

STÁT PROSAZUJE SVÉ ZÁJMY:•LEGISLATIVNÍ FORMOU•POLITICKOU MOCÍ•INICIACÍ ČI SPOLUPRACÍ S DOBROVOLNÍKY

Někdy ovšem kontroverze mezi státem a míněním občanů – aktivity jdoucíproti zájmům státu (ekologie, doprava, energetika, pozemky, GMO atd.).

Celostátní vysílání

Kultura Charita Vysílání celkem

Rok Počet

projektů

Počet

vysílání

Počet

projektů

Počet

vysílání

Počet

projektů

Počet

vysílání

2001 31 1239 10 270 41 1509

2002 37 1152 6 760 43 1912

2003 31 948 10 671 41 1619

2004 33 1038 15 779 48 1817

2005 32 1062 13 627 45 1688

2006 26 928 14 840 39 1768

2007 29 1049 21 1435 50 2484

2008 31 1027 20 1423 51 2450

SPOLUPRÁCE ČT V OBLASTI SOCIÁLNÍ REKLAMYZDROJ ČT – ODD MAR. A KOM. ČT

Podle zakladatele se člení na organizace zřízené státem a nestátní neziskové organizace. Další dělení je možné podle pole svého působení – regionální, celostátní nebo nadnárodní neziskové organizace či podle typu převládající činnosti.

Mezi neziskové organizace patří například nadace a nadační fondy, občanská a zájmová sdružení, církve a náboženství, ale i organizace zřízené státem (tzv. veřejnoprávní instituce a organizace) – Český rozhlas, Česká televize, Akademie věd ČR a pod.

HLAVNÍ HYBATEL SOCIÁLNÍ REKLAMY – NEZISKOVÉ ORGANIZACE

Významnou roli v oblasti sociální reklamy hraje soukromý neziskový sektor.

Jedná se o souhrn neziskových organizací, které byly zřízeny soukromou právnickou nebo fyzickou osobou. Soukromý neziskový sektor je označován jako „třetí sektor“ (prostředník mezi státem a trhem).

Věnuje se především takovým problémům, které nedokázal nebo nemohl vyřešit stát. Na trhu spolu soukromý a veřejný (státní) neziskový sektor vytvářejí úspěšnou symbiózu, jejichž činnost by měla pokrývat všechny vrstvy společnosti.

Organizace neziskového sektoru působí zejména v oblasti sociálního zabezpečení, humanitární pomoci, životního prostředí, kulturní, tělovýchovné, zdravotní osvěty a pod. Jejich přínos je v uspokojování potřeb vybrané skupiny obyvatel, bezplatný servis a poskytování služeb, důvěryhodnost, podpora diverzity názorů, pružná reakce na měnící se požadavky (díky absenci byrokratického přístupu). Neziskový sektor plní další funkce – ekonomickou, sociální a v neposlední řadě politickou (ochranářskou a demokratizační)

NEZBYTNÉ PODMÍNKY PRO EXISTENCI A ČINNOST NO

Pro existenci neziskové organizace jsou nezbytné čtyři elementy: 1. plán (včetně poslání),2. marketing,3. personální zdroje4. finanční zabezpečení

Zpočátku měly se svými kampaněmi neziskové organizace malé úspěchy – a tato selhání v důsledku ohrozila důvěru v podobné aktivity. Přitom důvěra veřejnost je pro úspěšnou existenci neziskové organizace základním předpokladem funkčnosti.

Neúspěchy skončily až s implementací profesionálních marketingových metod, v 70. letech minulého století.

Management neziskových organizací si uvědomil, že i veřejně prospěšné služby jsou předmětem zájmu na trhu.

Jde o „prodej specifického, výrazně sociálně determinovaného produktu.“

Zdroje příjmů neziskových organizací mohou pocházet:•ze státního rozpočtu•nebo rozpočtů příslušných ministerstev,•od obcí,•z grantů •z programů Evropské Unie a pod.

Dalším, v ČR zatím méně využívaným zdrojem, je vlastní činnost. Neziskové organizace mohou získat finanční prostředky ze svých vlastních aktivit - například prodejem výrobků (chráněné dílny, darované předměty) či pořádáním dobročinných akcí (plesy, aukce, burzy).

Pro organizace založené na členském principu (politické strany, odbory, hnutí, spolky) jsou členské příspěvky.

Nejrozšířenějším nestátním zdrojem příjmu neziskových organizací jsou dary a sponzorství. Dar je bezúplatný převod majetku, zpravidla prostřednictvím dárcovské smlouvy: poskytnutí finančního či jiného daru pro neziskovou organizaci. Motivem k dárcovství může být mnoho aspektů – osobní uspokojení, touha podílet se na řešení problému, pocit viny.Sponzorství, úplata za zprostředkování propagační a reklamní služby prostřednictvím neziskové organizaceVeřejné sbírky – viz Kuře

Český statistický úřad eviduje v ČR ke konci roku 2007 celkem5 201 neziskových organizací (t.j. nadace, nadační fondy, církevní instituce, obecně prospěšné společnosti)

Na poli obecně prospěšné činnosti aktivně vystupují i některá občanská sdružení. K 26. 11. 2009 je na území ČR zaregistrováno celkem 77 000 občanských sdružení.

V televizi se objevuje mnoho komerčních reklam, které jsou současně nosičem sociálního poslání. V ČR mohli ještě nedávno spotřebitelé přispívat na zvířecí útulky prostřednictvím společnosti Mars Incorporated Ltd., výrobce produktu Whiskas – potrava pro kočky. Společnost vytvořila v ČR ve spolupráci s Nadací pro ochranu zvířat projekt „Pomozte naplnit misky v útulcích,“ časově omezenou kampaň, jejímžcílem je podpořit vybrané české zvířecí útulky. Příslibem kampaně je to, že zakoupením produktu značky Whiskas podpoříte český útulek.

Již delší dobu probíhá spolupráce mezi UNICEF a společností Procter & Gamble. Nákupem jednorázových dětských plen Pampers přispíváte na vakcínu proti tetanu v zemích třetího světa, kampaň podporuje americká herečka Salma Hayek.

Ale zde otázka – co životní prostředí a zdraví dětí?

Nezisková organizace UNICEF se podílí na mnoha dalších sociálně-komerčních kampaních. Spolupracuje s francouzskou společností Danone na projektu „Drink 1, give 10.“ Kampaň je zaměřena na problematiku nedostatku vody v Africe (Etiopie), nákupem stolní vody Volvic přispíváte na dodávku pitné vody do krizových oblastí.

Mezi další představitele, kteří využívají sociálního podtextu ve svých komerčních reklamách, popřípadě se veřejně hlásí k aktivitám v oblasti obecně prospěšné činnostiPři nákupu v obchodě Toms Shoes, darovat obuv dítěti, které je potřebuje a nemůže si je finančně dovolit.

V Čechách je provozována Linka bezpečí pro děti s podporou telefonního operátora O2 (provozuje Nadace O2, dříve Nadace Eurotel).

A například britská společnost Diageo plc, jedna z největších globálních obchodních firem na trhu s alkoholickými nápoji, ve svých reklamách varuje před nebezpečím požitíalkoholických nápojů za volantem (kampaň: Drink Sensibly/Pijte s mírou).

V ČR – kampaň pivovarů a lihovarů – odpovědné pití.

Soudobým trendem je zapojení obchodních společností do řešení sociálních problémů. Corporate Social Responsibility (společenská odpovědnost firmy).

Měly by obchodní společnosti aktivně vystupovat v sociálních otázkách? Firmy stále častěji vyzývají veřejnost, prostřednictvím komerčních sdělení k aktivitě na poli dobročinných účelů.

Nabízejí se jako prostředníci mezi neziskovou organizací (sociálním problémem) a spotřebitelem.

Trendem v moderním managementu je integrace systému CSR do vlastních aktivit. Angažuje-li se obchodní společnost v dobročniných kruzích, měla by o svých aktivitách veřejnost informovat?

Corporate Social Responsibility je závazek společnosti k přispění ke společenskému blahobytu prostřednictvím libovolných obchodních praktik a přispíváním čistě z firemních zdrojů. KOTLER, LEE; 2005

Dobrovolné integrování sociálních a ekonomických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí se stakeholdery. Evropská unie

Výsledkem CSR je zlepšení firemní image, budování značky, upevnění pozice na trhu, zvýšení obratů, oslovení nových klientů, získání nových investorů, motivace zaměstnanců, podpora ze stran komunity, uspokojení potřeby být užitečný a samozřejmě pomoc při řešení sociálních otázek.

Stěžejní vlastností CSR je dobrovolnictví. CSR je vykonávána dobrovolně a záleží jen na dobré vůli managementu, zda budou CSR ve svém marketingu aplikovat.

Zákon neukládá povinnost obchodním společnostem podílet se na dobročinných aktivitách.

Konflikt mezi akcionáři a osvíceným managementem firem.

Obchodní společnosti mohou vybírat z široké palety sociálních problémů a otázek, které vyžadují podporu.

Spadají do kategorie obecného zdraví (rakovina prsu, šíření žloutenky, Alzheimerova choroba), bezpečnosti (omezení řízení dopravních prostředků pod vlivem alkoholu, snižování kriminality),vzdělávání (podpora místní knihovny, zaštítění výstavy, vybavení škol), životního prostředí (třídění odpadu, používání recyklovaných materiálů) a mnoha dalších.

Podpora bývá většinou finanční (finanční příspěvky), ale může mít podobu i hmotnou (vybavení komunitního centra), poskytnutí dobrovolníků (odstranění škod po povodních)firma se chová zodpovědně ke svému okolí, firemnímu a životnímu prostředí.

Rozhodne-li se obchodní společnost pro aktivní CSR:Výběr „vhodného“ sociálního problému. Při výběru by si měla obchodní společnost odpovědět na tyto otázky: Podpoří vybraný sociální problém naše obchodní cíle? Bude náš příspěvek dostačující? Jak zareagují akcionáři? Bude možné motivovat naše zaměstnance a zapojit je do aktivity? Není ve stejné/podobné aktivitě zapojena naše konkurence?

Po výběru sociálního problému následuje výběr sociálního programu – tedy způsobu, jak k danému problému přistupovat a jakým způsobem přispět k jeho řešení.

OTÁZKY: •Jak se můžeme zapojit, aniž bychom se přestali soustředit na naše hlavní obchodní aktivity? •Bude zvolený způsob podpory funkční? •Koho tím oslovíme? •Podle charakteru vybraného problému je vhodné si vybrat neziskovou organizaci, která naši činnost podpoří. Tím přidáme celému projektu na důvěře a úrovni.

Workers are not tools, Belgie, 2008

. Toxic Sperm, Grenpeace 2008

Ukázky reklamních kampaní se sociální tématikou společnosti Benetton, vytvořené O. Toscanim

Sociální kampaně společnosti Avon Cosmetics na českém trhu

DĚKUJI ZA POZORNOST

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK

Documents