Výzkum v roce AČRA Workshop

Jan Tuček & Jan Fait

2014

Jan Fait

Inovace

fait@stemmark.cz

Kdo jsme

Jan Tuček

Ředitel

tucek@stemmark.cz

Krocení lidí Staré dobré časy Byznys & věda Steak

Krocení dat Inovace Věda pak možná byznys Kebab

vs.

O čem budeme mluvit

Emoce ve výzkumu

Trendy ve výzkumu

Mobilní dotazování

Ruce nahoru

Kdo má nějaké zkušenosti s výzkumem? Jaké?

?

Trendy ve výzkumu

Je český trh pozadu? Co se u nás v ČR děje? Jaká klišé přežívají?

?

Jaký je český trh výzkumu?

Cenově napjatý?

Malý rozsahem-velký objemem

Standardně o 5 let pozadu proti USA|UK|Belgii?

Ostudně pragocentrický?

Konzervativní? Možná, ale kdo za to může?

Co se stalo za posledních 5 let?

Výzkum je teď komodita?

Bezhlavý přesun do online.

Firmy mají spoustu dat, neví co v nich je, neví co s nimi, ale strašně se o ně bojí

Lidé se na své soukromí buď zaměřili nebo úplně vykašlali

Sociální sítě pro insight, výzkum pro větší, metodologicky sešněrovaná měření

Mobilní zbytková a ostatní obtížná velká data

Současné klišé č.1 českého výzkumu

Online výzkum je super, zbytek je pravěk!

Proč nejsou ostatní pravěk - CAPI má s rozvojem mobilů kontextová a další osobní data, CATI je pořád stejně rychlé a spolehlivé, navíc s voice-recognition technologií má potenciál pro bohatší výpovědi

Proč není tak super - Nedosáhne na některé cílové skupiny, nejčastěji dostanete silně online populaci, začíná být komoditou, není vždy rychlejší než např. CATI

Současné klišé č.1 českého výzkumu

Online výzkum je je levný. Zbytek je drahý & pravěk.

Proč není levný Když není správně naformulovaný, chcete výsledky pozítří, máte příliš dlouhý dotazník se stovkami atributů k hodnocení a těžkou cílovku

Zabíjí výzkum kreativitu v reklamě?

„Kdyby to výzkum dělal pořádně, lidi by milovali všechny reklamy. Ale oni většinu nenávidí. Je to přezkoumané“ – Tim Delaney, Leagas Delaney

Některé „úspěšné“ reklamy neprojdou

„Jestliže výzkum zohledňuje hlavně to, aby reklama navozovala pocit pohodlí u respondenta, pak určitě kreativitu nerozvíjí.“ – Russ Lidstone, Euro RSCG London

„Největší problém s výzkumem reklamy, je že nedokáže předat celou myšlenku kampaně. Jen její zřeďěnou verzi.“ - Lucy Banister, The Nursery agency

Některé koncepty budoucnosti také ne

Když byste se před pěti lety zeptali lidí, jestli budou sdílet fotky večere s kamarády, asi by řekli, že jste šílený.

...ani ty od Apple…

„Tak tohle rozhodně svět potřebuje. Další zatracenou MP3“ - Forum comment přes product launchem

Co neprošlo přes výzkum

Reklama na Guiness. 1999. Nejlepší reklama všech dob (Channel 4, 2002) Všechny myslitelné ceny

Neprošlo napoprvé

Rok výzkumu 52 výzkumných sezení Výzkum reklamu doladil!

Výzkum zabíjí kreativitu?

Výzkum zabíjí kreativitu. Dej to výzkumníkovi a on to zabije.

Špatný výzkum podněcuje kreativu k tomu, aby dělala něco, co nebude fungovat. Když se zeptáte lidí, co chtějí, nikdy se to nedozvíte.

Dobrý výzkum odhaluje situace, které ve kterých je kreativity potřeba pro to, aby se taková situace změnila. Dává nápadu kontext a

vymezení.

Nápad, který je „campaignable“

„There are research techniques that make sure that an idea is campaignable and attached to a brand not just a piece of entertainment.“ – Russ Lidstone, Euro RSCG London

Neřekneme vám, jestli je nápad dobrý, ale řekneme, jestli na něm lze postavit kampaň pro danou skupinu.

Kdo platí výzkum a proč?

Reklamka Klient

Výzkum jako razítko Je na to čas? Feedback ještě předtím, než předá klientovi

Výzkum jako argument vůči reklamce Výzkum jako argument vůči managementu

Kombinace metodik jako cesta budoucnosti

Kvalitativní, Detailní, Osobní Kvantitativní, Data, Statistika

Telefonické Online

Online Mobile

Kombinace metodik jako cesta budoucnosti

Social Media

Soft (rozhovory, výpovědi) Hard (transakce,kliky)

Soft (rozhovory, výpovědi)

Proč kombinovat metodiky?

Vyšší návratnost

různým respondentům vyhovují různé dotazovací metody (např.

seniorům CATI, studentům CAWI…)

komfortnější dotazovací situace

různá délka dotazníku

Úspora nákladů

může dosahovat až 1/3 (nejvíce při kombinaci s CAWI)

Rychlost

možnost volby vhodné části dne pro dotazování různých skupin

respondentů

Zvýšení validity dat

eliminace nevýhod jednotlivých metod

kvalitnější pokrytí populace, cílové skupiny

kombinace kontrolních mechanismů (náslechy, nahrávky, visual

recording, GPS, ….)

Někdy třeba i proto, že to jinak nelze

79% panelistů se silně hlásí k některé ze stran (oproti 53% na CATI,PAPI,..)

V panelech chybí lidé, kteří v

posledních letech rozhodují volby.

Tichá, nevyhraněná většina s dobrou volební docházkou.

O čem budeme mluvit

Emoce ve výzkumu

Trendy ve výzkumu

Mobilní dotazování

Emoce ve výzkumu

Proč by vůbec měla značka vzbuzovat emoce?

?

Protože racionální přesvědčování už nefunguje

Persuading people to buy your product is a viable strategy until one runs out of (persuasive) things to say – and, in many categories, that is more or less what happened.

David Penn, Conquest

Researchers must laser in on measuring emotion as almost the single metric.

John Kearon, Brainjuicer

Pomyslný start kolem roku 2008

Kdo zná reklamu s gorilou od Cadbury?

?

Polarita emocí důležitější než konsensus

Jak na ni lidé reagovali při prvním testu? (by Brainjuicer)

?

Prodá tahle reklama víc Coly? Ne, buduje značku

Security Cameras od Coca-Coly?

?

Marketing popularizuje cognitive science

Je snad ještě někdo, kdo ho nezná?

?

Systémy uvažování 1 a 2 se z otravného buzzwordu staly termínem

?

Nelze nemyslet na odpověď

2 + 2 = ??

Víte to rovnou Nemusíte začít myslet Nemůžete nepomyslet na odpověď

Holka krev a … Hlavní město Francie je …

Ale teď už to nejde…

17 x 43 = ??

Rozhodli jste se začít počítat Víte, že to není 804521, ale nevíte jestli to není 751 Tlukot srdce, zorničky, zatnuté svaly

Závěry posledních let > Co na to výzkum?

Reklamy s emocionální stopou mají silnější vliv na povědomí o značce a zmenšují cenovou citlivost.

Emoce je nad informace a přesvědčování, smysl a účel značky jsou víc než detaily produktu.

S emocemi rostou ukazatele desire to buy... Bez emoce, můžeš mít desire to buy, ale nepřevede se v akci – false positive.

Rozvíjí se metody, jak uvést měření emocí do praxe a přiblížit ho klientům a jejich rozpočtům

Neuroscience jako nesmrtelný buzzword

Jak se mám asi chovat přirozeně když mám na hlavě tohle? Jaký je největší problém neuroscience ve výzkumu?

?

Neuroscience přináší poznatky, …

Jako obor přispěla výzkumu hodně, ale chybí každodenní praxe!

Nákup nových produktů

Lidský mozek je líný a když vybírá mezi něčím co nezná a něčím co zná, chce si ušetřit práci.

Racionální a emocionální paměť

Schopnost pamatovat si informace je novější částí mozku, na kterou není takový spoleh jako na paměť emocionální.

Značky jako osobnosti

Sžití se značkou, která má rysy osobnosti je snazší a silnější. Zpracovává ji jiná část mozku.

… ale vytvářet je na požádání je těžké.

O neuroscience ve výzkumu se mluví už 10 let. Kde jsou výsledky? Metodiky? Plošné používání?

Interpretace a zobecnění

Zařízení Čas & Peníze

Lidé nemohou být ověšení hadičkami a

dráty.

Zkreslení přirozeného chování.

Co znamená, že se ukazatel kožního

odporu zvedl o 45%?

Chybějí odborníci, přesvědčivé metodiky

Výzkum bez měření bude o 50 tisíc levnější.

Silný argument na cenově

napjatém trhu.

Často není čas testovat vůbec.

Jak emoce měřit přímo?

Facial coding je dnes jedna z mála použitelných a poměrně spolehlivých technologií, jen je trochu drahá. 30-50 000 Kč na jednu reklamu. Omezeno formátem. Některé lidi prostě nezměří.

Jak emoce měřit? – Guerilla alternativy

Facial Self-coding

Lidé dokáží vyčíst emoci i z velmi simplistického obrázku. Pořád silnější než verbální popis emocí.

Face-Mirroring

Webkamera lidi vyfotí ~20 krát při sledování a ukáže jim samotným jejich vlastní tvář k ohodnocení emoce.

Jak emoce měřit - Old-school metody

Náladové kompilace

Epizodická paměť

Lidé si nedokážou vybavit emoci tak jak ji prožili v minulosti. Nejblíže se můžeme dostat oživením epizodické paměťi. Popiště přesně to jak se to stalo. A pak až řekněte jak jste se cítil.

Implicitní asociace

Probouzí prvotní reakce vyvoláním dojmu časového omezení

Implicit Association Test navržený pro testování skrytých vztahů

Měří reakční čas přiřazení konceptů, log, či značek k atributům

Inovace Nostalgie

Trend Standard

Domácí Světová

IAT

Standardně používaná metoda, srozumitelná, rychlá, nenákladná

Některé agentury ale zjednodušují interpretaci i celou proceduru testu. Snaží se tvořit nesmyslne benchmarky apod.

Jak může vypadat výsledek IAT

Jak se Vám líbí

IAT reakce

Ale co reklama, která není video?

Pomyslete na poslední reklamu v televizi, která vás opravdu dostala…

?

A teď na nějaký online banner, který vás opravdu dostal…

?

Bannery na to prostě nemají…

Gillad de Vries, Outbrain

Těžký oříšek pro reklamky, klienty i výzkum

Jak postupujete když děláte banner?? Jak odhadujete, že bude fungovat? Jak víte, že fungoval?

?

… něco na tom bude …

Online banner většinou nemá příběh. Není to „obsah“. Výkonové měření & targeting jsou fajn, ale řeší jiný problém.

Recept 1 – timing nebo reálná akce do offline

Kiip ukazuje reklamu v momentě, kdy uživatel mobilní aplikace něco zažije – další level ve hře, doběhne, probudí se, poslechne si písničku..

Coca-Cola Re:Brief banner pošle coca-colu s osobní zprávou náhodnému cizinci někde na světě..

Recept 1 – timing nebo reálná akce do offline

Emobanner?

http://digitalsynopsis.com/ikea-resize-room/

Resizeable banner od IKEA

Recept 2 –být pozitivní + incentivy?

Studie na 10 000 reálných bannerech. Rozdíl mezi bannery, které vzbuzují emoce, nabízejí incentivy …

1,03 1,28 1,01

2,89

0

1

2

3

4

click through rate banneru

*Emotional Appeal and Incentive Offering in Banner Advertisements "Frank" Tian Xie Drexel University Naveen Donthu, Ritu Lohtia Georgia State University Talai Osmonbekov University of Southern Mississippi, 2004

Ale co vliv mimo konverze?

Click thru je ok, ale jak digitál působí na vnímání značky? A proč by nás to mělo zajímat?

?

Co s tím dělají výzkumníci?

Jak otestovat brand stopu banneru předem?

Oční kameru nelze použít na samotný banner bez webu

S webem je těžké testovat, když nemáme účel návštěvy webu => chybí nám kontext

Lidé se k bannerům v testech staví negativně Banner Blindness

Máme jen 6 vteřin = přirozená expozice ve které se rozhoduje o emocionální stopě. Často ale stačí 1 vteřina.

Co s tím dělají výzkumníci?

Testování pre-test banneru má smysl, ale bojujeme s drsným zkreslením situace.

Smysl má spíše post-test. Rozdělení lidí na ty, kteří reklamě byli vystaveni a ty, kteří nebyli.

Jeden z těžkých oříšků pro nás, vás a značky. Ale už jen chvíli. Stay tuned.

O čem budeme mluvit

Emoce ve výzkumu

Trendy ve výzkumu

Mobilní dotazování

Mobilní dotazování

Potřeba rozlišit mezi asistovaným a samostatným dotazováním

Trendem je být co nejblíže u „momentu pravdy“. Mobil to negarantuje, ale umožnuje.

Mobilní dotazování

Jaký je rozdíl mezi dotazníkem vyplněným na počítači a na mobilu? A klientovi na tom záleží?

?

Preference Pozornost

Záleží na kontextu = Kontext je králem

Budete vybírat rozdílně když jdete - na nákup s dítětem - na nákup bez něj

- koupit auto sobě - koupit auto manželce

Úkol, cíl, potřeba

Místo, čas, lidé,

nálada,

Jak se mobilní dotazování ke kontextu dostane?

Gynekologický deníček pro prodejce antikoncepce…

!

Mobilní deníčky & etnografie

Díky distribuci do mobilu reagují lidé rychleji

Mohou k dotazníku přistoupit v „momentě pravdy“

Poloha jako kontext mnohdy dostačuje

Mobilní dotazování

Dlouhé, komplikované výzkumy

Flexibilita dotazování, vychytávky, média

Kratší, svižnější výzkumy

Data z aplikací mobilního telefonu =>poloha, browser, fotografie, video, voice

Distribuce SMS, notifikace

Proč se nedotazuje na mobilech více?

45%

Populace má smartphone. Je to sice ta bohatší a zajímavější, ale pro většinu účelů je to pořád málo. (otázka

času)

~70%

Z online panelů je ochotno si instalovat různé aplikace na požádání (otázka incentivu)

~ 5% Klientů na tom záleží a zná následky rozhodnutí

1/2 Dotazníků se na mobil nevejde. (otázka osvěty klientů a výzkumníků)

Děkujeme Vám za pozornost.