2.Vnitřní analýza

Obsah vnitřní analýzy

vnitřní analýza se zaměřuje na identifikaci silných a slabých stránek společnosti, to znamená vyhodnocuje obsah vnitřních procesů a výsledků těchto procesů

obsah vnitřní analýzy je podmíněn frekvencí kontaktů se zákazníkem

Typy marketingu podle frekvence kontaktu se

zákazníkem

Frekvenční marketing – pravidelný nákup výrobku (často rutinní), zákazník má řadu zkušeností s výrobkovou kategorií i značkami

Zakázkový marketing – jednorázový (nebo velmi málo opakovaný) nákup výrobku, zákazník vyhledává informaci extenzívně

Frekvenční a zakázkový marketing

2.1 Interní analýza frekvenčního marketingu

Obsah : prodej, krycí příspěvek, účinnost a efektivnost marketingových procesů

Metody : analýza ABC, portfolio analýzy, analýza ziskovosti a marketingové produktivity

SW

2.1.1 Výstupní parametry interní analýzy

prodej – celkem, trend, podle zákazníků, podle značek (výrobků), podle výrobkových řad, podle obchodních zástupců, podle teritorií

krycí příspěvek (marže) jednotlivých výrobkových řad (jednotlivých distribučních kanálů)

2.1.2 Analýza ABC

analýza ABC poskytuje klasifikaci ekonomických subjektů (zákazníci, dodavatelé, obchodní zástupci, zaměstnanci) podle míry jejich příspěvku k celkovému výsledku

výchozím bodem využití této metody je seřazení těchto ekonomických subjektů podle míry příspěvku od subjektu s největším přínosem až po subjekt s nejmenším přínosem

aplikací kumulativního podílu těchto subjektů na celkovém výsledku je možné získat koncentrační křivku, jejíž stupeň zakřivení udává míru podílu nejvýznamnějších subjektů na celkovém výsledku

2.1.2 Analýza ABC

čím vyšší je stupeň zakřivení koncentrační křivky, tím větší je míra podílu nejvýznamnějších subjektů na celkovém výsledku a naopak

v posledním kroku jsou ekonomické subjekty rozděleny do tří skupin A, B a C podle míry jejich příspěvku

subjekty ve skupině A se na celkovém výsledku podílejí nadprůměrně a proto je jim třeba věnovat nadprůměrnou pozornost, subjekty ve skupině B se na celkovém výsledku podílejí průměrně a proto je jim třeba věnovat průměrnou pozornost, subjekty ve skupině C se na celkovém výsledku podílejí podprůměrně a proto je vhodné uvažovat o ukončení vztahu s těmito subjekty

Koncentrační křivka

Koncentrační křivka

Příklad koncentrační křivky

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%M

AT

AS

K

GIE

NG

ER

spol. s

.r.o

.

MO

ST

ÁR

NA

TE

CH

NIM

AT

s.r

.o.

MO

OP

EX

a.s

.

Seve

rom

ont

FE

RR

MO

N s

.r.o

.

G T

eam

spol.s r

.o.

JH

TR

AD

ING

spol. s

r

LA

VIM

ON

T v

ýro

ba

ČK

D D

ukl

a a

.s.

IKK

A s

pol. s

r.o

.

MIT

ME

TA

L

SE

GA

ME

TA

L s

pol. s

r.o

.

LA

VIM

ON

T s

.r.o

.

Voje

nské

sta

vby

CZ

a.s

.

HE

MA

T s

pol.s.r

.o.

EU

RO

MO

NT

GR

OU

P

CO

NT

O, a.s

.

Technom

ont, s

.r.o

.

CO

NN

EC

T s

pol. s

r.o

.

JA

SS

a.s

.

FE

RO

MA

T

MU

T M

annesm

ann

RA

PID

PE

LA

- s

dru

žení

GA

S K

OM

PLE

T s

.r.o

.

TE

MO

spol. s

r.o

.

MS

T-E

nerg

om

ont a.s

.

FE

RR

OS

PR

AH

A

HE

SC

O,s

.r.o

.

SLO

VÁ

CK

É S

TR

OJÍR

NY

Sta

bilní hasíc

í zaří

zení

Jokv

a-J

osef K

vapil

MA

VL &

MIM

a.s

.

RE

ST

A P

RA

HA

, s.r

.o.

KU

TN

OH

OR

SK

Á a

.s.

RE

ST

AV

s.r

.o.

PR

OM

ON

T v

.o.s

.

Mora

vské

montá

že

Vývoj koncentrační křivky

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

KRČ 2002 KRČ 2003 KRČ I/2004

2.1.3 Portfolio analýza

grafické znázornění postavení výrobků, (značek) pomocí dvoufaktorové (vícefaktorové) analýzy

Analytický nástroj aplikace : Optimalizace výrobkového programu Nástroj pro podporu inovací Nástroj pro distribuci marketingových výdajů

Matice BCG

Relativní tržní podíl

Tempo růstu trhu Hvězdy Otazníky

Dojné krávy

Bídní psi

Optimální cash flow

Matice BCG

Relativní tržní podíl

Tempo růstu trhu Hvězdy Otazníky

Dojné krávy Bídní psi

Úspěšnásekvence

Neúspěšná sekvence

Relativní tržní podílT

em

po r

ůstu

trhu

vysoký nízký

vys

ok

én

ízk

é

1995

1

2

Relativní tržní podíl

Te

mpo

růs

tu tr

hu

vysoký nízký

vys

ok

én

ízk

é

1997

Relativní tržní podíl

Tem

po

růst

u tr

hu

vysoký nízký

vys

oké

níz

ké1999

Relativní tržní podílT

emp

o rů

stu

trhu

vysoký nízký

vys

oké

níz

ké

2001

1

1

3

12

3

A u to m o b ilo v é s ta n d a r d y

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Trž

by

Q S VD A ISO T S 16949

2

2

1 – QS – standard Ford, GM, DC

2 – VDA – standard VW

3 - ISO/TS 16949 - sjednocení

1995

1999

1997

2001

Křivka

životnosti

Automobilové standardy

Matice GE

Investice(Růst)

Investice(Růst) UdržovatUdržovat

UdržovatUdržovat ??

??UdržovatUdržovat OdstoupeníOdstoupení

Konkurenceschopnost

Atr

akti

vi t

a t

r hu

vysoká

nízká

Vysoká Nízká

Investice(Růst)

Investice(Růst)

Investice (Růst)

Investice (Růst)

vyso

ká

vysoké střední slabé

Konkurenční postavení

stře

dní

níz

ká

Atr

akti

vita

trh

u

1

2,33

3,66

5

12,333,665

2002

vyso

ká

vysoké střední slabé

Konkurenční postavení

stře

dn

íní

zká

Atr

akti

vita

trh

u

1

2,33

3,66

5

12,333,665

2004

1

2

3

QS

ISO TS 16949:2002

VDA

Audity

ISO 9001:2000

ISO 14001

4

5

6

Školení

Projektové řízení

OH&S7

8

9

LEGENDA:

4

3

3

4

9

5

5

7

7

9

6

6

8

81

2

2

Konk.postavení

Konk.postavení

Atr

akti

vit

a t

rhu

Atr

akti

vit

a t

rhu

vyso

ká

vysoké střední slabé

Konkurenční postavení

stře

dní

níz

ká

Atr

akti

vita

trh

u

1

2,33

3,66

5

12,333,665

2006

3 ISO TS 16949:2002

Audity

ISO 9001:2000

ISO 14001

4

5

6

Školení

Projektové řízení

OH&S7

8

9

LEGENDA:

4

39

5

7

6

8

vyso

ká

prů

měrn

á

n

ízká

vysoká průměrná nízká

2.1.3 Jiné typy matic pro portfolio analýzy

Matice Shell

Abellova a Hammondova matice investičních příležitostí

Model strategických podmínek A.D .Littla

Rozměr 3 x 3 Konkurenční schopnosti

společnosti Vyhlídky pro ziskovost oboru

Rozměr 3 x 3 Atraktivita trhu Konkurenční pozice

Rozměr 5 x 4 Konkurenční pozice Stádia zralosti odvětví

2.2 Interní analýza zakázkového marketingu

Poptávka Nabídka Smlouva

Přijmout poptávku ?

ano

Byla přijata nabídka ?

ano

Zákazník ZákazníkDodavatel

Míra úspěšnosti ve výběrovém řízení

18%

34%26% 23% 24%

75%57% 69%

67%56%

7% 9% 5% 10%20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1998 1999 2000 2001 2002

smlouva nabídka poptávka

Důvody neúspěšnosti ve výběrovém řízení

51%

15%

11%

8%

7%7% 1%

vysoká cena křoví ostatnívztahy neznalost důvodu soutěž zrušenanesplnění podmínek soutěže

Komparace průměrných objemů nabídky a smlouvy podle makrosegmentace (mil.Kč)

5,07

3,28

9,66

2,06 1,86 1,73

9,64

1,13

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

veřejné rozpočty právnické osoby fyzické osoby stavební společnost

Objem/nabídka

Objem/smlouva

2.3 Marketingový audit

je souhrnná, systematická, nezávislá a periodická kontrola marketingového prostředí, cílů, strategií a činností, jejíž cílem je určení příležitostí a hrozeb a doporučení plánu činností pro zlepšení výkonu společnosti (Kotler, 1988)

2.3.1 Charakteristiky marketingového auditu

souhrnný systematický nezávislý periodický

2.3.2 Prvky marketingového auditu

audit marketingového prostředí audit marketingové strategie audit marketingové organizace audit marketingových systémů audit marketingové produktivity audit marketingových funkcí

2.3.3 Frekventované závěry marketingového auditu

nedostatek znalostí o postojích a chování zákazníků neúčinně segmentovaný trh absence metodiky tvorby marketingového plánu absence metodiky na hodnocení výrobků s ohledem na trh nepochopení marketingových předností společnosti podpora krátkodobých komunikačních cílů ztotožňování marketingu pouze s reklamou a prodejem nevhodné organizační struktury nedostatečné investice do budoucnosti (zejména lidských

zdrojů)

2.4 SWOT analýza

je výsledkem vnitřní a vnější analýzy informuje o silných (S=strength) a

slabých (W=weakness) stránkách společnosti a příležitostech (O=opportunity) a hrozbách (T=threat) pro společnost

2.4.1 Konfrontační matice

S1

S2

S3

W1

W2

W3

O1 O2 O3 T1 T2 T3

Kořen problému

Řešení problému++

++

++

-+ Využití příležitosti ?

-+

-+

Odolání hrozbě ?

- -

- -

- -

+ -

+ -

+ - + -