1

CIMA AProdejní politika

Lekce 21

2

Základní principy

• Osobní prodej je velmi efektivní marketingový nástroj– možnost aktuální argumentace– možnost změny komunikačních strategií v jediném okamžiku– možnost okamžité zpětné vazby– možnost vyhodnocení zpětné vazby apod.

• Základní důraz osobního prodeje kladen na:– osobnost a schopnosti prodejce– interaktivitě komunikace mezi prodejcem a kupujícím

3

Základní principyOsobní prodej Reklama

individuálně zaměřený zaměřená na skupinu

osobní, přímý kontakt neosobní, nepřímý kontakt

hluboký účinek široký záběr

oboustranný tok informací jednostranný tok informací

přímá zpětná vazba zpětná vazba musí být organizována

velká přizpůsobivost méně přizpůsobivá

drahý, náročný na čas na jeden kontakt levnější na jeden kontakt

zaměřená na účinek tlaku účinek tahu

4

Funkce osobního prodeje

• Vyhledávání zákazníků (prospecting)– Kdo je potenciální zákazník?– Kdo je odpovědný za nákup?– S kým sjednat schůzku?

• Komunikace– zjištění požadavků a potřeb klienta.– informace o nabídce a možnostech spolupráce.

• Prodej– předvedení produktu– odpovědi na dotazy a námitky– uzavření smlouvy

• Poskytování služeb– komunikace spolupráce po koupi produktu– cenný feedback o využití produktu a spokojenosti zákazníka

5

Poskytování poprodejních služeb

* Technicky zaměřené * Komerčně zaměřené

* správná informace a instrukce při instalaci a po instalaci

* udržování skladu náhradních dílů * rychlá pomoc při poruchách * poskytování údržby * záruka

* rychlá dodávka * poskytování úvěru * možnost výměny zařízení * podpora prostřednictvím reklamních

kampaní a výstav * prospekty

6

Využití osobního prodeje

Kritéria volby osobního prodeje• Finanční prostředky

– Mám na drahou reklamní kampaň?• Povaha trhu

– záleží na velikosti trhu, jeho koncentraci a typu zákazníka– na malých trzích se uplatňuje osobní prodej lépe– na velkých trzích s omezeným počtem zákazníků se osobní

prodej uplatňuje dobře• Povaha produktu

– Průmyslové zboží – větší potenciál pro osobní prodej než u spotřebního zboží

• Fáze v cyklu tržní životnosti produktu– Nový výrobek, neznámý princip, neznámé možnosti – větší

potenciál pro osobní prodej

7

Využití osobního prodeje

Kdy volit osobní prodej• Nedostatek finančních prostředků• Koncentrovanost trhu• Dobrý a důvěryhodný obchodní zástupce• Nákladnost produktu• Nutnost prezentace produktu• Malá prodejnost produktu

8

Možnosti osobního prodeje

Typy obchodních zástupců• Podomní prodavači• Prodej z vozu• Regáloví prodavači (rack-jobbers)• Propagátoři prodeje (merchandisers)• Obchodní zástupce značky• Zástupci velkoprodeje• Propagandisté• Manažer pro významné zákazníky

9

Řízení prodejní politiky

10

Prodejní politika

Prodejní cíle• jsou v přímém vztahu s komunikačními cíli• jsou vyjádřeny např. v zisku, obratu, poměru obrat/náklady,

návratnosti investic

Prodejní strategie• průnik trhu (penetrace)• počet návštěv• délka návštěvy

11

Prodejní politika

Úkoly interní služby (back-up office)• Poskytovat podporu obchodním zástupcům v terénu

– Náhrada schůzky v případě úspěchu jiné komunikace– Příprava návštěvy obchodního zástupce– Dokončení obchodního případu

• Zpracovat prodejní transakci– Příprava cenových nabídek– Rozeslání vzorků– Písemné a telefonické kontakty– Příprava a vyřizování objednávek– Příprava a vyřizování faktur

• Zajištění databáze– Osobní (firemní) údaje– Finanční situace– Frekvence objednávek apod.

12

Prodejní politika

Struktura prodejní organizace• musí odrážet povahu a skladbu produktů, které firma nabízí,

kategorie zákazníků a prodejní kanály, které užívá nebo bude užívat

1. rozdělení podle regionů (oblastí)

2. rozdělení podle produktů

3. rozdělení podle kategorií zákazníků

4. kombinovaná (hybridní) organizační struktura

13

Prodejní politika

Rozdělení podle regionů (oblastí)

R eg ioná lní zás tupce

Jedno tka A 1

R eg ioná lní zás tupce

A 2

R eg ioná lní zás tupce

A 3

O b las t A

Jedno tka B 1

B 2

B 3

O b las t B

Jedno tka C 1

C 2

C 3

O b las t C

Ř ed ite l p rode je

14

Prodejní politika

Rozdělení podle produktů

Z ás tupc i

M anažeř i jedno tky

M anažer p rode jeve fa rm aceutickém

a chem ickém sek to ru

Z ás tupc i

M anažer p rode jeve ve te r iná rním sek to ru

Z ás tupc i

M anažeř i jedno tky

M anažer p rode jeve zd ravo tnickém sek to ru

a m a loobchod

V edouc í m anažer p rode je

15

Prodejní politika

Rozdělení podle kategorií zákazníků

Z ás tupc i

M anže r p rode jep ro ve lké uživa te le

Z ás tupc i

O b las tní m anaže ř i

M anaže r ce los tá tního p rode jeO bchody , d ružs tva ,nákupní s třed iska

Z ás tupc i

O b las tní m anaže ř i

M anaže r ce los tá tního p rode jep ro nezávis lý ve lkoobchod

a m a loobchod

Z ás tupc i

M anaže r p rode jeV e te r iná rní sek to r

V edouc í m anaže r p rode je

16

Prodejní politika

Hybridní organizační struktura

M anažer p rode jep ro s lužbu obchodu

M anaže r p rode jep ro ve lké uživa te le

P rodavač i

O b las t A

P rodavač i

O b las t B

P rodavač i

O b las t C

M anaže r p rode jep ro p ř ím ý p rode j

M anaže r p rode jep ro m a loobchod

Ř ed ite l p rode je

17

Prodejní politika

Velikost prodejní organizace• vzorec pro výpočet optimálního počtu obchodních zástupců:

počet zákazníků x počet návštěv

------------------------------------------------------------------------------

průměrný počet návštěv za den x počet prac. dnů za rok

Odměňování obchodních zástupců• pevná část• pohyblivá složka (odměny za prodej, prémie, podíl na zisku)• náhrada nákladů • další platby (důchodové pojištění, dovolená)

18

Řízení prodejní organizace

Základní procesy• Vyhledání a výběr obchodních zástupců (OZ)• Vzdělávání a výcvik OZ• Vedení OZ• Motivace OZ

Vzdělání a výcvik OZ• Znalosti• Obchodní schopnosti• Osobnostní vlastnosti• Dovednosti a zkušenosti

19

Řízení prodejní organizace

Vzdělávací a výcvikové cíle

• Znalost vlastní firmy a ztotožnění se s ní• Znalost výrobků a služeb firmy• Znalost zákazníků a konkurence• Znalost účinné propagace a nabídky zboží• Znalost práce v terénu a míry své odpovědnosti

20

Řízení prodejní organizace

Struktura prodejní aktivity• znalost produktu z pohledu zákazníka (benefit, užitek, přínos)• získání informací o klientovi, příprava• první kontakt, tzv. „spouštěč“ (trigger)• definice zákazníkovy potřeby – interview• nabídka a prezentace produktu• vyžádání objednávky• poprodejní služby

21

(Key) Account management

• udržování dobrých vztahů s významnými (všemi) zákazníky patří k novějším trendům v oblasti prodeje

• vznik praxe account managementu má své příčiny– vývoj v obchodě (vývoj potřeb a požadavků klientů)– snaha o zefektivnění obchodních procesů (i komunikačních)– zohlednění plánu zákazníka v plánech dodavatele

Key Account management• Projevuje se ve všech aspektech vztahu „společnost – klient“

– Důraz na péči o zákazníka– Snaha poskytnout zákazníkovi hodnoty v průběhu celého

životního cyklu– Cílem není tvorba zisku za každou cenu

• Důležitým kritériem je porovnání užitku a úsilí

22

(Key) Account management

Key Account• Zákazníci, kteří přinášejí společnosti:

– Významný obrat

– Významné reference

– Prestiž

Rozhodující kritéria pro přidělení KAM:• obrat, který klient přináší• význam klienta v daném segmentu• prestiž / reference• možnost dlouhodobé spolupráce• tušení marketingových příležitostí

23

(Key) Account management

Role KAM• Interní

– vedení projektového týmu

– schopnost hájit zájmy klienta vůči projektovému týmu

• Externí– spolupráce s klientem při tvorbě briefu projektového zadání

– koordinace cílů klienta vzhledem k možnostem agentury

– prezentace směrem ke klientovi

– směřování klienta v průběhu realizace

24

Account management

Plán vztahu k významným zákazníkům• Sestavení profilu zákazníka• Analýza trhu zákazníka a jeho tržní pozice• Formulace cílů zákazníka• Sestavení operativního plánu vztahu k zákazníkovi• Monitorování zákazníka