21
1. PR: soubor činností a nástrojů sloužících ke komunikaci organizace s veřejností, nejčastěji prostřednictvím (za účasti) médií
2. Tiskový mluvčí je osoba odpovědná za komunikaci organizace s veřejností prostřednictvím médii; zpravidla
1. je členem vrcholového vedení;
2. vystupuje jménem firmy v médiích;
3. vydává tisková prohlášení;
4. svolává a řídí akce pro novináře;
5. zpravidla řídí podpůrný tým (tiskové oddělení);
6. odpovídá za veškerou vnější komunikaci organizace.
2.
Definice
• Široká (obecná)• Relevantní – o jejíž názor máme zájem• Specifická (jednotící prvek)• Odborná• Informovaná (a neinformovaná)• Aktivní (v určité otázce)
Názor veřejnosti ovlivňují• Neviditelní opinion leadři• Konformismus (bezzásadová schopnost se přizpůsobit )
• Viditelní opinion leadři (mluvčí)
3.
Veřejnost
• Definice: – projev názoru či vůle společnosti v konkrétní věci
• Projev: – průzkumy, volby, společenské a sociální pohyby
• Teze k poznání veřejného mínění:– Je důsledkem veřejné komunikace, jejího obsahu, formy a
kvantity.– Není souhrnem osobních názorů jednotlivců, je samostatnou,
novou kvalitou.– Masmédia – nejviditelnější nositel a tvůrce.– Je nestálé, různorodé, obsahuje předsudky, xenofobii a emoce.– Syntetickým ukazatelem je reputace, image, mediální obraz .
4.
Veřejné mínění
1. Profese, jejíž hlavní (nejvíce viditelnou) náplní činnosti je komunikovat s tiskem a jejíž bezprostředním produktem je publicita organizace v médiích.
2. Různé názvy:
„mluvčí“
„ředitel tiskové správy“
„ředitel tiskového oddělení“
„ředitel vnějších vztahů“, „public affairs director“ atd.
5.
Tiskový mluvčí
• Dle frekvence vystoupení– Tiskový mluvčí– Nejvyšší představitel– Odborníci
• Dle závažnosti– Nejvyšší představitel– Odborníci– Tiskový mluvčí
6.
Kdo veřejně vystupuje
Nastavení kapacit vnější komunikace závisí na:
• velikosti organizace, • jejím postavení (společenském, tržním, ideovém),• schopnostech členů vedení a komunikátorů,• situaci, tradici, zkušenostech a plánech.
7.
Organizační uspořádání
Tiskový mluvčí může být:
– Plnokrevný: tiskový mluvčí řídí veškerou vnější komunikaci a je podporován týmem;
– Polokrevný: organizace má mluvčího, který má v rámci vedení v kompetenci i další agendu (CEO, CC); pak je v čele podpůrného týmu „skrytý“ tiskový tajemník;
– Bezkrevný: titul tiskového mluvčí má subalterní úředník, jehož náplním práce je pouze přenos informací z organizace do tisku a zpět;
– Transfůzní: na vnější komunikaci je najata externí agentura.
8.
Varianty uspořádání
• Koncepční přístup a sjednocení veškeré vnější komunikace.
• Intenzivní kontakty s médii realizované úzkým okruhem vlastních zaměstnanců.
• Flexibilita, inovativnost, osobitost.• Dobrý servis pro novináře.• Personifikace, autorita, afinita (vzájemný vztah,
blízkost).
9.
Podmínky dlouhodobého úspěchu
• Rozhodování bez respektování důsledků v komunikaci.
• Vydávání nekompetentních, protichůdných nebo rozporných informací (vnitřní konflikt).
• Profesionální chyby v komunikaci.• Omezování komunikace, nesledování médií,
podceňování nebo přeceňování jejich stanovisek.
10.
Rizikové faktory
• Obecné: – přesně, lapidárně, výstižně (bez zbytečných podrobností) a
plynule formulovat sdělení– vystupovat veřejně před posluchači, mikrofonem a kamerou– pohotově reagovat na vzniklou situaci– být motivovaný, sebevědomý, empatický, nápaditý
• Odborné:– být dostatečně odborně fundovaný v problematice své
organizace– zkušenosti a nápaditost v oboru PR
• V oblasti médií:– znalý mediální krajiny, principů práce a technologií v médiích– schopný hodnotit význam a důsledky zveřejněných informací,
jejich atraktivnost pro média
11.
Nutné schopnosti tiskových mluvčích
1. Než začneme:– organizace tiskového útvaru a jeho
řízení/vedení– tvorba komunikačních strategií
2. Formulace písemných sdělení 3. Styk s novináři (aktivní, pasivní)4. Osobní kontakty5. Vystupování v médiích6. Zpětná vazba
12.
Činnosti v média relations (MR)
• My máme odpovědnost, novináři to jen komentují: rozhodování mezi špatným a ještě horším řešením, novináři mohou komentovat, ale nemohou rozhodovat, nenesou
odpovědnost, organizace má své cíle, vedení o nich rozhoduje a hledá k nim
cestu. vedoucí manažeři mají za úkol rozhodovat a přijatá rozhodnutí
obhajovat. Význam médií nelze podceňovat, ale ani přeceňovat, podléhat jejich názorům a tlakům.
• Komunikace je hra, ale má svá pravidla: selekce informací a práce s nimi podle pravidel!
• Nic není staršího, než včerejší noviny: úloha ideologie v politice a v ekonomice
13.
3 zlaté principy MR
• Organizace tiskového útvaru
– úměrně potřebám a cílům, – interní předpisy, vymezení pravomocí a odpovědností,– systém komunikace uvnitř organizace.
• Tvorba komunikačních strategií
– hodnocení výchozí situace, – stanovení reálných cílů, – výběr vhodných realizačních kroků, – vyhodnocení reality a korekce záměrů.
14.
Media relations I. – než začneme
Formulace písemných sdělení
– Tiskové podklady: srozumitelný, stručný a jasný popis určité skutečnosti, která může být využita v médiích.
– Tiskové zprávy: oficiální sdělení jménem organizace – zásady formulace.
– Články a komentáře.– Projevy, podklady vystoupení.
15.
Činnosti v média relations II.
Setkání s novináři:• Tiskové konference
– vhodné k vysvětlení, ukázkám, představení osob,– přístupné všem médiím,– svolání prostřednictvím veřejných služeb (ČTK),– tisková zpráva po skončení
• Press foyer: pravidelné setkání s novináři ve stanovený čas
• Další formy: snídaně, brífink, press trip
16.
Činnosti v média relations III.
1. Osobní kontakty odborné semináře pro novináře společenské a sportovní události neformální kontakty a setkání
2. Vystupování v médiích vystupování před kamerou projev v rozhlase internet – chat, tisková konference
3. Zpětná vazba monitoring médií a jak s ním nakládat i nepříjemné zprávy mají svou hodnotu předvídání: přijímaná rozhodnutí by organizace měla
zvažovat i z hlediska dopadu na veřejné mínění (očekávatelné reakce médií)
17.
Činnosti v média relations IV.
• aktuality, nové události a skutečnosti – včasné a přesné informace
• přitažlivost mají konflikty, rozpory a příběhy• stručnost, výstižnost, civilnost (novináři vždy
věci zjednodušují – nebojte se toho!)• významnost, zajímavost, šikovné podání,
exklusivitu • ohled na technické potřeby, uzávěrky
18.
Co novináři milují
• Mnoho slov, žádná fakta.• My jsme jedničky a kdo je víc!• Polopravdy a nepravdy, netransparentnost.• Poučování, mentorování, odmítání diskuse.• Dohody s vydavateli a šéfredaktory.• Negativní PR.
19.
Co novináři nenávidí
• Smiřme se s tím, že novináři (někteří)– Chodí pozdě, nevhodně oblečení, ptají se jednoduše a nemají v
hlavě jen nás.– Nemají rádi dlouhé proslovy, nepadají před autoritami na zadek
ani do rozpaků, nejraději mluví s nejvyššími.– Neplní všechny své sliby, nerozhodují o všem.– Mají rádi stručné písemné podklady.– Nemají rádi PR slovník, superlativy. – Uvítají pohoštění, ale pozor na dárky – těch běžných mají už
plno!– Milují exkluzivitu.– Většinou umí anglicky, ale je lepší se zeptat.– Nemají povinnost autorizace ani zveřejnění.– Vyžadují osobní a profesionální respekt a mají vůči nám silné
zbraně.– Chybují – ale to lze napravit.
20.
Trpělivost přináší zlato
• Co se do médií jednou dostalo, už se nedá vzít zpět!
• Ponechat chybné informace bez opravy znamená je potvrdit a setkat se s nimi opět, v nejméně vhodnou chvíli.
• TM má řídit komunikaci, jeho úkolem není se proslavit; nemusí být ani oblíbený, ani populární, na to jsou tu jiní!
21.
Zlaté zásady na závěr
