1
Reklama: úvod
Ing. Jana Herotová
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
Reklama
• Komunikace, během níž nabízí jeden subjekt svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cíle přimět jí ke změně postojů či nákupního chování.
• prostřednictvím masových médií
• Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy
• Komerční x nekomerční komunikace
• Reklamní kampaň – komplexní soubor komunikačních aktivit
2
Proč to dělat jednoduše
Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha
event
event v PR
promování
reklamní event
1920 reklamní průvod
přímý prodej
podpora značky
propagace
poslední míle
guerilla
• Dle obsahu: produktové, služeb
• Dle zadavatele reklamy: komerční, nekomerční, politická
• Dle druhu média: televizní, filmová, internetová
• Dle regionu: lokální, regionální, národní, mezinárodní
• Dle účelu: zaváděcí, připomínková, útlumová
• Dle způsobu apelu na příjemce: emotivní, kognitivní
Typologie reklamy
5
reklama rozdělená podle zaměření
značku-imagena produkt
výrobek služba
výrobkovámédia
politická
ideová
sociální
na sociálníaktivity
pomáhající
sociálnízdatnost
Například:= školství, policie..
= nadace, dětem, postiženým
= “nemyslíš, zaplatíš,proti lichvě a pod
Typologie reklamy
6
Typologie dle žánru: hard sell versus soft sell
Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní21.Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále.Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat.Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit.Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme.Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy.Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného.
7
komunikační managment
marketingovákomunikace
reklama (produktová)
Public Relations
podpora prodeje
přímý marketing
event marketing
osobní prodej
marketing PR
sponzoring
guerrilla, virál
on-line marketing
přístupy k reklamně
značka - brand
produktová politika
•komunikační politika
•komunikační mix•propagace
cenová politika
distribuční politika
sortimentkvalitadesignvlastnostiznačkaobal (výrobková média)
službyzáruka
reklamapodpora prodejeosobní prodejpublicita (PR)
ceníkyslevynáhradyplatební lhůtyúvěrové podmínky
distribuční kanálydostupnostsortimentumístěnízásobydoprav
marketingový míx
8
mediální kontext
média mix
účinek(působení)
Teoretické modely, které vysvětlují účinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotřebitele, příjemce veřejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace.
účinnost (dopad)
Sledujeme nakolik reklama změnila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službě, značce nebo ideií (propaganda), popřípadě jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobně.
efektivita(stanovení cílů)
Na základě předem stanovených kritérii (integrovaný marketing - marketingová filosofie) maximálně objektivně hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou účinností reklamy minimálně vyrovnávají přínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazně nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory.
integrovaný marketingmarketingová filosofie
stanovení cílů
reklamní strategie
odbornost a imaginace(kreativita)
kdo poskytuje odpovědi na otázky?
očekáváme: INTENZITU
očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY
dis
pro
po
rce
Regulace reklamy
• Princip předběžné opatrnosti
• Legislativní a dobrovolná
• Dle obsahu reklamy: agresivní, klamavá, ohrožující děti
• Časové hledisko
• Dle daných médií
• Dle místa
9
Reklama ve starověku
• Informační nápisy v římských městech, oznámení na stěnách domů = de pinty
• Ve většině případů je reklamní komunikace osobní, interpersonální
10
Reklama ve středověku
• Trhy dálkové i místní
• Typické zvukové prostředky reklamy – vyvolávači, oznamovači
• Cechovní znaky
• Kupecké školy
11
Reklama v novověku
• Reklama jako komunikace s větší skupinou příjemců
• Velkoobchodní inzerce v novinách
• Tištěné letáky – Boston newsletter, Philadelphia Gazette
12
Reklama v 19. století
• Giradin: „noviny musí zaplatit inzerce“
• The Country Newspaper Advertising Agency
• Reklamní řetězec: zadavatel – reklamní (mediální) agentura – strategie a kreativní řešení a umístění v médiu
• Plakáty, bilboardy, kinoreklama
• Výlohy obchodů, reklamní průvody
• slogany
13
14
Moderní reklama v 1.pol. 20st.
• Uncle Beans,Campbellova polévka
• Rozhlas – soap opera
• Mizí bezprostřední kontakt
mezi výrobcem a zákazníkem
Baťa, Grundig, Siemens –
značky, které uchovávají důvěru
spotřebitele
• Zapojuje se psychoogie: „What did you do in the war, Daddy?“
• AIDA
• G. Gallup - marketingový výzkum
• Sociologický výzkum, výzkum veřejného mínění
• První zákonné normy omezující reklamu
15
Moderní reklama v 1.pol. 20st.
attention – interest – desire - actionattention – interest – desire - action
• Nástup televize, internetu
16
Reklama posledních desetiletí
Ústřední otázka Marketingová filosofie
Středem zájmu marketingu
Hlavní cílové skupiny
Marketingové řešení
Jak prodávat? agresivní prodej produkt hromadný spotřebitel
reklama
Co nabídnout? poznání potřeb zákazníka
tržní segmenty (poptávka)
profilované skupiny zákazníků
reklamapodpora prodejepřímý marketingtelemarketing
Vztah s důležitým zákazníkem: co komu říci?
produkt s přidanou hodnotuIntegrace marketingu a souvisejících disciplín pro zvýšení efektivnosti a konkurenceschopnosti
„individualizace“ nabídky, komunikace i distribuce
úzce profilované skupiny spotřebitelů, individuální zákazníci tvůrčí míněnífinanční kruhy
Integrovaná komunikace strategická dodavatelská i odběratelská spojenectví vícenásobné distribuční cesty Interaktivní média a komunikace
17
teorie účinků reklamy
18
psychologická teorie (předchůdce)
A (pozornost)
I (zájem)
D (přání)A (jednání)
USA - počátek 19.století
19
východiska teorii “účinků” reklamy
Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie.
Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku.
Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně.
Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.
20
psychologická (analytická)
21
psychologická (analytická)
ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen Horneyová,
Sigmund Freund1856-1939
Carl Gustav Jung 1875-
1961
22
psychologická (analytická)
23
psychologická (analytická)
uroborosuroboros
transformovat (převést), nebo uspokojit pudyemoce?
Působení reklamy je založeno na spokojování pudů.
24
behaviorální = kognitivní vědy o mozku
25
behaviorální = kognitivní vědy o mozku
Alan Turing - Turingův stroj
fyzikálně-symbolický systém:komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)
Sublimální percepce
• Zpracování vjemů podprahové intenzity
• „Podměty, které mají být smyslově vnímány musí na naše smysly působit intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo vyšší.“
• Jame Vicary:
- „pijte colu!“
- „jezte popcorn!“
26
27
percepce a mentální zpracování reklamy
1. smyslová (senzorická) percepce
2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze
3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy
4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy
(podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)
Proces přijímání reklamy:
28
Smyslová percepce
Fyziologické projevy mentálních procesů
• Eye-tracking – pohyby oční panenky
• Neuromarketing – za použití EEG a magnetické rezonance zkoumá vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele
29
30
symbolické - imaginativní hledisko
31
Rozpoznávací, kognitivní fáze
Rubinova figuramentální obrazySociogenní filtr
Rozpoznávací procesy:-Zdola nahoru – senzoricky vnímané informace-Shora dolů – znalosti, zkušenosti, očekávaní
32
33
symbolizace
ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému)
index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa)
symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku,
- mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy
- sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu
polysémiekonotace = další, rozvíjející významy
denotace = doslovný vztah k označovanému
34
symbol
1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení
2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická
3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený)
4.symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací
přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”)
35
znak
1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka)
2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje
3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem
36
znak a kódznak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému
znak musí:
- být smyslově vnímatelný
- odkazovat k nějaké skutečnosti
a současně
- odkazovat k nějaké představě
kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury
nauka o znacích = sémiotika
význam znaků = sémantika (=sémiotika)
vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika
37
- učení jako fyziologická reakce organismu
- podmíněný reflex
I.P. Pavlov
učení - utváření návyku - paměť
38
učení - utváření návyku - paměť
operantní podmiňování
‣učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/negativního zpevnění
‣teorie postupné aproximace
‣black box
‣člověk je nesvobodný, je determinován stimuly
‣funkční analýza - zjišťování kauzality
Brruthus Frederick Skinner1904-1990
Seymour Skinner
Paměť, asociace
= schopnost pamatovat si
•Elementární -1-4 s
•Krátkodobá -18 -20 s
•Dlouhodobá
Asociace – vzájemně propojený systém poznatků, které si vytváří naše mysl
39
40
41
sociálně - psychologický (také psychosociální)
42
Hierarchický model účinků propagace
Lavidge Steiner(1961)
vědomí
vědění
chtění
upřednostnění
přesvědčení
nákup
Sandage Fryburger(1967)
kontakt
vnímání
integrace
jednání
McGire(1969)
prezentace
pozornost
pochopení
souhlas
pamatování
užívání
DeLozier(1976)
vědomí
pozornost
pochopení
změna postoje
učení
jednání
43
sociálně psychologický model - pyramida potřeb
Abraham Maslow1908-1970
potřebaseberealizace
potřeba uznání
společenské potřeby
potřeby bezpečnosti
fyziologické potřeby
motivace, která má‣intenzitu‣směr‣a trvá v čase
= Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení
45
Potřeby z hlediska spotřebitele na trhu
• Potřeby afilace• Potřeby akvizic• Potřeby altruismu• Potřeby moci• Potřeby prestiže• Potřeby tělesné
Další teorie potřeb a motivace
• Manifestační teorie potřeb – podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci – uvědomění si potřeb.
• Hedónistická teorie motivace – motivy jedince „udělat si příjemně“
• Aktivační teorie – reakce na vnější pobídky
• Expektační teorie – zpracování informací a dosažení rovnovážného stavu
• Teorie protektivní motivace – chování ve vztahu k našemu zdraví, motivace ochránit se před nebezpečím
46
Emoce a jejich úloha v reklamě
• Emoce – hypotetický konstrukt označující proces reakce organizmu na události
• Empatie – emocionální stav vyvolaný přiblížením se emocionálnímu stavu jiné osoby
• Nálada – rozptýlenější, trvá déle a je méně intenzivní než emoce
47
Modely vztahu emocí a jednání člověka
• Implicitní – působí na emoce reprezentující vlastnosti produktu, aniž by je prokazoval. Vtahuje diváka do děje a nechává ho vžít se do pocitů jednajících osob.
• Explicitní – využívá emoce použitím podnětů s cílem přimět diváka k zaujetí stanoviska. Racionalizuje rozhodnutí vycházející z emocí.
• Asociativní- vyvolává emoce podněty okrajově spojenými s produktem. Cílem je zaujmout pozornost a spojit jméno značky s příjemnými pocity.
48
Psychografická segmentace
= typologie dle životního stylu
•Přináší redukovaný obraz skutečnosti
•Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v lidské osobnosti
49
Geografické: národy, státy, oblasti, okresy, města ,lokality
Demografické: pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem
Psychologické znaky: osobnosti člověka, charakter, postoje, motivy
Životní styl: návyky, normy, chování ,zájmy, zkušenosti, zázemí ,aktivity
Psychografické faktory
50
kognitivní disonance
definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance)Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence.
nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci.
Leon Festinger(1919 - 1989)
Jak mohou vzorce z reklamních sdělení působit na změnu jejich chování?
51
účinky reklamy můžeme sledovat
‣ na úrovni jedince (somatický kontext, respektive psychologický účinek)
‣ na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová skupina vymezená psychografickými daty - segmentovaná, ale i publikum)
‣ na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v případě PR
‣ v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci
52
Reklama a marketing
autor: Ing. Jana Herotová
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
53
definice komunikace - komunikační strategie
• Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model - přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou reakci.
• Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu.
Klíčové strategické otázky - výzvy:Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti.Mise - proč existujeme? Důvod existence.
54
komunikační managment
marketingovákomunikace
celospolečenský kontext (mediální)
reklama (produktová)
Public Relationsvnitřní PR
vnější PR
vystoupení na veřejnosti
podpora prodeje
přímý marketing
event marketing
osobní prodej
marketing PR
sponzoring
guerrilla, virál
on-line marketing
“komunikační” mix - přístup
•komunikační mix, komunikační politika a komunikační strategie
•komunikační management•někdy i marketingová komunikace
•někdy i integrovaný marketing
Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker, Geuens, Van den Bergh)
Podle P.Sládečka - FAMU Praha
Obchodní komunikace
• Je veškerá komunikace na trzích:
1)Státních - B2A, A2A
2)Firemních – B2B, S2B
3)Spotřebitelských – B2C
55
56
reklama B2C a B2B
57
Marketingová komunikace:
ATL BTL
above-the-line below-the-line
média + bilboardy
eventslokální inzerceposlední míle
direct mail
58
Marketingová komunikace: komunikační mix podle Jakubíkové
komunikace
osobní komunikace přímý prodej
neosobní komunikace reklama
osobní nebo neosobní komunikace
public relations
podpora prodeje
59
Marketingový komunikační mix
Reklama(advertising)
Podpora prodeje(sales promotion)
Práce s veřejností(public relations)
Osobní prodej(personal selling)
Přímý marketing(direct marketing)
60
marketingový mix - struktura
produkt
Marketingová komunikace
Distribuce/místo Cena
lidé
Zisk
61
marketingový mix
produktová politika
•komunikační politika
•komunikační mix•propagace
cenová politikadistribuční
politika
sortimentkvalitadesignvlastnostiznačkaobal (výrobková média)službyzáruka
reklamapodpora prodejeosobní prodejpublicita (PR)
ceníkyslevynáhradyplatební lhůtyúvěrové podmínky
distribuční kanálydostupnostsortimentumístěnízásobydoprav
cílový trh
4P-5P 4C-5C
“marketingový” přístup
Marketingový mix 4C• Customer solution - řešení potřeb zákazníka
• Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi
• Convenience - dostupnost řešení
• Communication – komunikace
Nástroje kom. mixu 4C• Reklama (Ad)
• Podpora prodeje (Sp)
• Osobní prodej (Ps)
• Vztahy s veřejností (PR)
• Přímý marketing (DM)
62
63
Přístupy k reklamě
reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P, 4C)
reklama jakou součást marketingové komunikace - komunikačního mixu, alias komunikační politiky
reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity
návaznost: reklama i marketing (popř. PR) mediální mix→mediální plánování→mediální plán
Mediální komunikace
• veškerá komunikace, kdy jsou ve sdělovacím procesu použita média (masová = masová mediální komunikace)
• Mediální mix – souhrn nosičů informací, které jsou použity v integrované marketingové komunikaci
• Mediální gramotnost
• Mediální výchova
64
Integrovaná marketingová komunikace
• koordinace, integrace komunikačních nástrojů, kanálů, zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele za minimálních nákladů
• Komplex všech forem marketingové komunikace
65
Klasická komunikace Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej Zaměřená na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace
Informace jsou vysílány Informace na vyžádání
Informace jsou předávány Informace – samoobsluha
Iniciativa je na straně vysílajícího Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzíva Defenzíva
Obtížný prodej Snadný prodej
Vlastnosti značky Důvěra ve značku
Orientace na transakci Orientace na vztahy
Změna postojů Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární
66
Cíle IMK• Poskytnout informace
• Vytvořit a stimulovat poptávku
• Odlišit produkt
• Zdůraznit užitek a hodnotu produktu
• Stabilizovat obrat
• Vybudovat a pěstovat značku
• Posílit firemní image
IMK se podíl na 6 hlavních marketingových procesech
67
Proces transakčního marketingu
• Je zaměřen na nalezení cílového trhu
• vzájemné komunikace mezi subjekty a subjekty s prostředím – před i po koupi produktu
• Vede k inovaci produktu
• nXmY
68
Proces relačního marketingu
• Snaha ovlivňovat nebo řídit vztahy s využitím IMK
• XRM – řízení vztahů
• VXRM –řízení vztahů s … na bázi hodnot
• ITVXRM- VXRM s využitím IT
• DXRM – diferenciované řízení vztahů
69
Proces inovačního a inovativního marketingu
• Inovační část – hledání optimálních inovací a získávání informací o nich
• Inovativní část – hledání nových marketingových metodologií
70
Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti
• Cílené hledání a monitorování informací o konkurenci a hledání jejich konkurenčních výhod
1) Monitorovací – monitoring informací o jevu
2) Deskriptivní – získání popisných informací o jevu
3) Kauzální –nalezení příčin jevu a odhalení důsledku jevu
4) Trendový – nalezení a odhalení vývojových trendů
5) Koncepční – odhad budoucího chování jevu
71
Proces marketingového výzkumu
1) Řízení projektů, plánů a procesů
2) Řízení změn
3) Řízení tvorby hodnot s využitím marketingové filosofie
4) Řízení procesů ve smyslu programů prosperity
5) Řízení tvorby hodnot a změn s využitím controllingového aparátu
72
Proces marketing managementu
Strategická optimalizace IMK
1) Kdy zvolit optimální začátek, konec aktivity IMK a v jaké intenzitě?
2) Jaký hlavní marketingový proces zvolit?
3) Jaké typy a formy IMK je třeba nasadit?
4) Jakou optimální intenzitu komunikace konkrétního typu IMK využít?
standardní struktura dat pro řešení IMK - EUROREGIS
73
Životní cyklus firmy
74
75
křivky životního cyklu produktu
základní výzkum(basic research)
aplikovaný výzkum(applied research)
marketng - zavádění (launch)(marketing introduction)
růst(gorwth)
zralost(maturity)
pokles(deterioration)
konec cyklu(end of life cykle)
+
-
profit
bod zvratu
rew
enue
čas (time)→
prod
ej(s
ales
), z
isk(
prof
it),
kusy
a p
od→
investice
prof
it
osa X
osa y
Matice BCG
76
77
reklamní cílev principu vychází z marketingových, komunikačních a mediálních cílů
78
příklad
Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto:
Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu)
Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva
Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory
Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň
Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”, záměrem, nebo ideou.
Strategická optimalizace kom. mixu
79
DRUH KOMUNIKACE NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY
Osobní prodej Vysoké náklady na 1 kontakt
Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce
Náklady na kontakt Nesnadné získat či vychovat kvalifikované lidi
Reklama Relativně levná na kontakt Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením
Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku
Podpora prodeje Může být nákladná Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu
Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě
Přímý marketing Nízké náklady na 1 kontakt Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí
Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace
Public Relations Relativně levné, hlavně publicita, jiné PR akce nákladné, ale mají nízkou intenzitu
Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení
Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Faktory Důraz na osobní prodej Důraz na reklamu
Charakter trhu Počet kupujících: Omezený počet Velké množství
Geografická koncentrace Koncentrovaný Rozptýlený
Druh zákazníka: Organizace Konečný spotřebitel
Charakter produktu Komplexnost: Komplexní, na míru Standardní
Servisní náročnost: Značná Minimální
Druh zboží: Průmyslové Spotřební
Kompletizace subdodavateli: Obvyklá Neobvyklá
Stádium životního cyklu:
Zavádění a počáteční růstová stadia
Pozdní růstová stádia, zralost a počátek poklesu
Cena Vysoká jednotková cena Nízká jednotková cena
80
Strategická optimalizace kom. mixu
Strategický řídící proces
81
Strategie - způsob či představu, jak dosáhnout stanovených cílů organizace
Strategický proces
82
Podnikové strategické plánování – proces zaměřený na rozvoj podnikové strategieStrategické marketingové plánování – proces zaměřený na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
83
strategický marketing
volba hodnoty předávání hodnoty sdělování hodnoty
segmentacecílovézaměření
strategie umístění hodnoty
vývojproduktu
vývojslužeb
stanoveníceny
zdrojevýroba
distribuceslužby
prodejnísíly
podporaprodeje
reklama
strategický marketing taktický marketing
Úrovně marketingu:
•Strategický marketing•Taktický marketing•Operativní marketing
84
“Úrovně” strategického plánování
• Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj. komplexní, globální a pod.
• Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační strategie.
• Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např. reklamní strategie.
Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing...
např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace)např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace)
reklamní strategie
85
proces marketingového řízení
Realizace Kontrola
Plánování•situační analýza•cíle•strategie•prováděcí program (= plán)
zpětná vazba
86
strategie cílového marketingu
segmentace(segmentation)
identifikace a popis tržních segmentů
výběr tržních segmentůzacílení(targeting)
ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které z nich se zaměřit
umístění produktu(positioning)
navržení produktu nebo služby, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu,který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci
87
1.Stavová situační analýza
vypracování projektu situační analýzy
sběr informací
zpracování a analýza informací
interpretace výsledků
realizace
88
Stavová situační analýza
• Analýza vnějšího makro prostředí: STEP, PEST, PESTEL, MOSER
• Analýza vnějšího mikroprostředí: metody sledování konkurence a konkurenceschopnosti
• Analýza vnitřního prostředí organizace: VRIO,MOSER
• Stavová analýza prognóz vývoje: metody marketingového výzkumu, PIMS
• SWOT analýza
• Marketingová situační analýza: SWOT analýza, BCG, PLC, ABC
• Stavová analýza tržních mezer: analýza GAP
• Stavová analýza intenzity a načasování: analýza intenzity a načasování komunikace
89
Stavová situační analýza
STEP analýza
• Zkoumá vnější obecné prostředí podniku
• Faktory:
1)Sociologické
2)Technologické
3)Ekonomické
4)Politické
90
Porterův model pěti sil
91
92
strategie - predikce (prognóza vývoje)
některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006
statistické (matematické) metody
subjektivní metody metody technologického předvídání
• analýza trendů a cyklů• korelační analýza• matematické modely
• subjektivní odhad pravděpodobnosti
• delfská metoda• hodnocení prodejce
• morfologický výzkum• extrapolace
technologických trendů
Typy prognóz:•Prodeje•Vývoje techniky a technologií•Lidských zdrojů
93
Extrapolace• je prodlužování historických trendů s předpokladem, že
kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem
• trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry (pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě)
• extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb vesmírných těles
• uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické
94
SWOT analýza.
silné stránky(strengths)
skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak
firmě
slabé stránky(weaknesses)
věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní
firmy vedou lépe
příležitosti(oportunities)
skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe
uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch
hrozby(threats)
skutečnosti, trend, události, které mohou snížit poptávku
nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků
znalosti zkušenost
instinkt faktor X
GE analýza
95
Další procesy strategického marketingu
• Ověření výstupů stavové analýzy kauzálním marketingovým výzkumem
• Provedení controllingové analýzy ve formátu mise v organizaci a identifikace problému
• Realizace analýzy synergií a integrace komunikace
• Stanovení priorit a cílů v IMK
• Stanovení vize
• Stanovení komunikační strategie a politiky
96
Komunikační strategie PULL
97
• prodávající stimuluje poptávku spotřebitele • reklama a podpora prodeje
Komunikační strategie PUSH
98
• komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu
• Osobní prodej a podpora prodeje
Kombinace PUSH a PULL
99
100
Komunikační strategický model
• model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement)
• Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace?
• Money (peníze) - Kolik můžeme investovat?
• Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána?
• Media (média) - Jaké média by měla být použita?
• Measurement (měřítko) - Jak by se měly hodnotit výsledky?
Specifikace projektu – Log Frame
101
• Rozpracování projektů IMK do plánů: marketingový, komunikační, personální, mediální, finanční
• Zpracování controllingové vize a plánu
• Zpracování rozhodovací mapy
• Rozhodnutí
• Realizace plánu na malém
výběrovém vzorku
• Ověření správnosti a
dopadů rozhodnutí pretestem102
Další procesy strategického marketingu
• Vyhodnocení pretestu s využitím controllingu
• Realizace plánu podle rozhodnutí na celém souboru populace
• Vyhodnocení realizace postestů s využitím kauzálního marketingového výzkumu
• Navržení navazujících činností
103
Další procesy strategického marketingu
104
Reklamní kampaň a reklamní agentura
autor: Ing. Jana Herotová
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
105
•interně “ininterně “in--house”house”
•kkorporátníorporátní
•marketingový specialistamarketingový specialista
•externě
•agentura
•account manager
Realizace IMK
vlastními zdroji:
•malé firmy často narážejí na často na omezené finanční prostředky pro MK - tzv. in-house
•výhodou je znalost hluboká znalost produktu a služby
•nevýhodou je menší specializace pracovníků firmy
106
externími zdroji:
•realizace komunikačními agenturami•výhody: specializace, nižší náklady, efektivnost
Faktory
• velikost firmy nebo projektu• množství prostředků• faktor objektivity• složitost produktu• otázky kreativity
107
108
Chief executive officeCEO
109
statutární zástupce(jednatel, člen
představenstva, majitel)nese zodpovědnost a někdy řídí
rozhodovací pravomoce zejména ve vztahu k rozpočtu
řídí podřízené počet podřízených pracovníků
vztah klient x agentura kdo vede-řídí prezentaci?
pozice v hierarchiikde se nachází v organizačním
pavouku a jaký má interní a externí status
a vy (?) záleží na pozici vašeho nadřízeného v hierarchii (organizačním pavouku)
110
vedení majitel
organizační, řízení finanční vedení
technické profese
účetní profese
provozní vedení
marketingový ředitel
marketingové oddělení
brand manager
tiskový/á
mluvčí
obchod
In-house
111
marketing na řídící úrovní
jednatelé nebo členové představenstva/vedení
společnosti
statutární zástupce vojevůdce
marketingové oddělení
brand managerCRM - B2B
interní marketingexterní marketing = PR
oddělení, mluvčí
strategie-řízení důstojníci
exekutivní marketingprodukce in house, podpora
prodeje, poslední mílepřímá podpora mužstvo
112
brand mbrand manageranager
account managaccount manager pro obchoder pro obchod
new buinew buisniesssniess
researchresearch managermanager
PR maPR managernager
113
brand brand managermanager
juniorjunior
senior - ředitelsenior - ředitel
accountaccount manager manager
vede prezentaci a řídí vede prezentaci a řídí rozpočetrozpočet
administrace a administrace a produkceprodukce
kari
éra
Externě
114
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
řídící management (ředitelé - directors)
client servicenew
buissnesskreativní oddělení
produkce média traffic
directoraccount supervisoraccount manageraccount executiveaccount asistants
new bussness directormaangers
creative directorart directorcopywriter
directormanagersasistantsDTP
media directormédia planner, média buayermanagersasistants
manager
Reklamní agentura
115
rozhodujísenior/direct acount (PR) manager, kreativní ředitel (creativ director).
marketing director strategic planner
řídíaccount (PR) manager, marketingový
specialista, brand manager, producent
exekutivní juniorní pozice
kreativní copywriter, grafik, designer
pomáhající traffic manager, produkční
výzkum research (media) manager - specialista
kari
éra
116
reklamní agentura marketingové oddělení (klient)
senior (director) account manager
strategická rozhodovací úroveň
marketing director
account manager
řídí zakázku
vykonávají zadání
brand manager
project manager marketingový specialista
executive account manager
junior account manager pomáhají junior brand manager
117
úzce specializované FMCGnespecializované
(fullservice) agentury
specializované metodou specializované oborově lokalizace
PR agentury, mediální agnetury, dierct mail,
events, modeling (promotéři), obaly tisková reklama, televizní reklama
apod
development, cestovní ruch, automobily,
bankovnictví, pojišťovnictví, kultura apod
nadnárodní
síťové
nezávislé
lokální
externí, pomáhající (poskytující subdodávku)
Kategorizace reklamních agentur
118
Praha
místní agentury
lokální agentury
nadnárodní
síťové
Brno
OstravaPlzeň
LhotaLondýn
- jedna z největších nadnárodních RA- Ogilvy nad Mather, Young and Rubicam, Grey, Hill and Knowlton
Profesní organizace v oblasti MK
Organizace sdružující 78 mediálních agentur, které generují 85 % obratu na českém mediálním trhu, www.aka.cz
cílem činnosti asociace je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci MK, www.acra-mk.cz
119
• AVR – Asociace pro venkovní reklamu• APRA – Asociace PR agentur• ADMAZ – Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu
120
reklama kampaň
121
srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie
marketingová strategie (plánování)
analytické a prognostické procesy
analýza vnějšího prostředíanalýza konkurenceanalýza prodejůanalýza trhuanalýza nákladů
prognóza prodejůprognózy ziskuprognózy tržního podílu
reklamní strategie1.analýza problému2.určení cílové skupiny3.stanovení cíle reklamní strategie4.vytvoření poselství5.výběr reklamního média6.stanovení rozpočtu reklamy7.vyhodnocení účinků reklamypodle: Jakubíková
marketingové cíle
marketingové strategiemarketingové
taktiky
marketingový plán
marketingové zadání reklamy: klientský brief
122
reklamní strategie
Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí mluvit”!
Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny.
Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.
strategická úroveň operační úroveň taktická úroveň
stanovení cílůpropojení strategické a
taktické úrovně
řešení jednotlivých bodů (kroků, položek) stanovených
postupem (metodou), scénářem, plánem
v heslech, větách, stručných formulacích
“Zvyšte podíl značky na trhu”
v plánech nebo scénářích“Plán reklamní kampaně”
v bodech, krocích, metodách a postupech
“Objednávka tisku letáků.”
kilometrech, tisících tun nebo milionech mnoha“něčeho”,
desítkách miliónů, oblastech, populaci, široká veřejnost a pod.
v metrech, kilogramech, statisících Kč, v měsících,
regionech, cílových skupinách a pod
centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč, část )segment) cílové skupiny
apod
Směrnice armád NATO o plánování akcí:
“Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu s následujícími principy:
jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět.úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny.stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich jasnost a úplnost.iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených.pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu,časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází příliš pozdě.”
125
plánování reklamní kampaně
příprava (=analytická fáze)
zadání (klientský) brief
strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum
agenturní brief - kreativní zadání
návrh mediálního mixu
rozpočet a projekt (plán, scénář)
realizacerealizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací)
ukončení (tj. zejména vyúčtování)
vyhodnocení vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů)
Plánování reklamní kampaně
přípravapříprava exekuceexekuce monitoringmonitoring
brief - debrief (zámysl)
strategická analýza
vyvození závěrů - strategie
kreativní řešení
projektové řešení
vyhodnocení
127
klientský brief
• základní nástroj “zadání” reklamní kampaně
• závazný dokument pro obě strany (klient i agentura)
• existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady: stručnost a srozumitelnost jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná
definice výchozího zadání jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované
výsledky všechny parametry ideálně uvedeny v
kvantifikovatelných proměnných
128
Úkoly klientského briefu
• Stručně formuluje zadání
• Je podkladem pro výběrové řízení
• Definuje způsob vzájemné spolupráce
• Stanovuje rozpočet
• Poskytuje potřebné informace
• Stanovuje důležité termíny reklamní kampaně a výběrového řízení
Chyby při sestavování briefu
• Povrchně popsaný záměr
• Klient vysvětluje agentuře, jak má pracovat, ale neuvádí vlastní marketingovou strategii
• Klient skrývá nebo uvádí pouze část důležitých dat
• Klient neví, co je to goodwill nebo benefit
129
Strategická analýza
• Shromažďování všech dostupných informací k zadání z otevřených a placených zdrojů
• Interpretací se zabývá strategic planner
130
Kreativní brief
131
• Koncepční dokument pro vytvoření reklamní kampaně• Zadání pro kreativní oddělení• Podklad pro sestavení mediálního mixu
Kreativní řešení reklamní kampaně
• Textová – slogany, hesla, reklamní texty, tisková zpráva
• Designová (grafická) - výtvarná podoba, sound design, light design – základ pro grafický manuál
• Scénáře – videospot, events, promoce, soutěže
• Web 2.0. a internet –kombinace, koncept pro sociální sítě
132
Storyboard
133
134
135
tvorba rozpočtu
plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu (excelové) tabulky
používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR
také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu platných předpisů a zákonů
rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné
rozpočet můžeme chápat i jako plán
všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”
136
název položky
jednotka počet jednotek
cena jednotky cena
Uveď název položky, kterou vyčíslíš. Někdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Příklad: Náklady na službypronájempráce zvukařúčinkujícíenergie
Uveď v jaké jednotce položku budeš počítat:paušál, projekt, km, kwh, litry, kus, kg a podobně
Uveď počet jednotek, které budou potřeba.
Cena jedné jednotky, tj, např. jednoho kg, km, litru, cena paušální, projektu a pod.
Výsledná cena vzniká jako násobek počtu jednotek a ceny jednotky
U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet. Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech mezisoučtů. Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.
Metody tvorby rozpočtu
• Metoda zůstatkového rozpočtu• Metoda procentuálního podílu z obratu• Metoda konkurenční parity• Metoda orientovaná na cíle
137
138
prezentace
Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném softwarovém prostředí a následně agenturou “předvedené” zástupcům klienta.
Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky procesu plánování reklamní kampaně.
• Rekapitulace zadání
• Strategická analýza
• Shrnutí závěrů strategické analýzy
• Kreativní řešení
• Mediální mix
• Harmonogram kampaně
• Rozpočet
139
Osnova prezentace
Zásady pro výběr RA
• Formuluje AKA ČR
• Stejné pro všechny agentury
• Jasná kritéria výběru a termíny
• Všechny strany jsou vázány mlčenlivostí
• Jasně stanovené kdy a za jakých podmínek bude uzavřena dohoda o realizaci
• - skicovné140
141
metoda popis metody vybrané plusy vybrané mínusy
provize
Obvyklá forma pokud součástí PR je nákup médii ve větším objemu. Převzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15%
Výhodná pro obě strany pokud je součástí PR nákup médií ve větším objemu. Rychlé vyúčtování a kontrolovatelnost.
Obtížně aplikovatelná na specializované služby náročné na časovou dotaci odborné nebo tvůrčí práce.
měsíční poplatky (paušál)
Pravidelné vyúčtování (nejčastěji měsíční) založené na hodinových sazbách, které mívají předem stanovený měsíční interval minima a maxima počtu účtovaných hodin.
Užitečná při dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik “pestrý”, že je nesnadné každý úkon přesně specifikovat. Zadavatel může dlouhodobě predikovat své náklady a agentura má pravidelný příjem.
Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s častými vzájemnými nedorozuměními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a časem potřebným k jejímu vytvoření.
Skutečné náklady+odměna
Vhodné pro dílčí zakázky s položkovým rozpočtem, kde jsou jednotlivé úkony relativně detailně a přesně vyčísleny.
Pro obě strany flexibilní systém, který je velmi přehledný a dobře kontrolovatelný.
Nutnost vytvářet a sjednávat pro každou zakázku nový rozpočet. Obtížně plánovatelné výdaje (a příjmy agentur) v delším časovém horizontu.
položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provize
odměna závislá na výdělcích (PBR)
Odměna, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektů, jako například navýšení prodeje o předem stanovený počet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný počet procent.
V ideální variantě jsou oběs strany silně zainteresovány na výsledku finančně (win-win efekt). Exaktní zadání a jasně stanovené cíle.
Riziková forma spolupráce pro obě strany, která je velice náročná na realizaci. V praxi toto řešení akceptují jen nejsilnější agentury.
odměňování
142
exekutivní plán reklamní kampaně
• plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v případě vytváření média plánu (existují ale i jiné plánovací postupy)
• horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny, dny, týdny
• vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků)
• plán má většinou podobu tabulky - tabulek
• zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy
• plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být maximálně srozumitelný a přehledný
Efektivita reklamy
143
Nejasný branding –Centrum a BóbikDobrý spot - Kofola Nudapláž –silný branding a originální a líbivé
EFFIE 2011 – Potraviny a nápoje
• Amundsen – ETTER DESTILLERE!
• Cíl: znovuuvedení produktu na trh
• Komunikační strategie: TV - 85,6 %rozpočtu, aktivace na horách -11,6 %, tisk a internet
• Výsledky: růst podílu 43 %, spontánní znalost značky o 55 % na 20,6 %
144
Louskáček 2012• Kategorie TV/cinema:
- T-Mobile – Nafouknutý internet
- Škoda Auto - Kam až Vás může životopis zavést
• Social Media/Virals: Ford- Do It Yourself s Přemkem Podlahou
• Print: Muzeum komunismu
• Media: Jagermeister –Ledová
koule
145
Think Different (Mysli jinak)
• Společnost Apple přišla s tímto sloganem v roce 1997, kdy ho použila v tiskových inzerátech i v televizi. Slovní spojení, ve kterém použil Apple svůj předchozí slogan "Think", vytvořila losangeleská pobočka agentury TBWA. Kritici tohoto sloganu upozorňovali na to, že není gramaticky správně. "Myslet" je sloveso a mělo by tedy být použito s příslovcem "jinak" a ne přídavným jménem "jiný".
146
Melt in your mouth, not in your hand (Rozpusť v puse, ne ve dlani)
• Výrobce populárních bonbónů M&Ms začal používat tento slogan v padesátých letech minulého století. Pravdivost sloganu si ověřili američtí vojáci za II. světové války, kterým byly bonbóny tehdy výhradně distribuovány. Tvrdý obal bonbónů totiž chránil čokoládu uvnitř před roztečením.
147
Just do it (Prostě to udělej)
• Legendární slogan amerického výrobce sportovní obuvi Nike se poprvé objevil v roce 1988. Jeho autorem je Dan Wieden, spoluzakladatel reklamní agentury Wieden+Kennedy. Weiden se podle vlastních slov inspiroval posledními slovy amerického vraha Garyho Gilmora před popravou.
148
Does she... or doesn't she? (Udělala to... nebo neudělala?)
• Slogan firmy Clairol, která se specializovala na výrobu přípravků na barvení vlasů. Dnes patří pod drogistický gigant Procter & Gamble. Clairol prodával původně své produkty pouze v kosmetických salónech. Masivní úspěch zažil právě s výše zmíněným sloganem. Autorkousloganu byla Shirley Polykoffová. Inspirovala se první návštěvou u své budoucí tchýně, která si poté vzala svého syna stranou a vyzvídala na něm, zda si jeho partnerka barví vlasy, nebo zda šlo o její přirozenou barvu.
• Slogan se stal základem obrovského úspěchu. Během šesti let si 70 procent amerických žen barvilo vlasy a tržby Clairol se zvýšily o 413 procent.
149
It's real thing (Coca-Cola... je to pravé)
• Výrobce Coca- Coly použil prvně tento slogan během II. světové války. Dobře fungoval i po válce či později, kdy Coca-Cola začala bojovat se značkou Pepsi.
150
Nejlepší české slogany
• „Když musíš, tak musíš“ – Fidorka
• „A co teď? – Teď si dáme Deli“
• „Shell – Aby váš motor lépe Shell“
• „Kooperativa, pro život jaký je“
• „Tefal – chytré věci nenahradíš“
• „Metaxa – Dotkni se slunce“
• „I muži mají své dny“ – Fernet stock
• „Rajec – patentováno přírodou“
• „Když ji miluješ, není co řešit“ – Kofola
151
10 nejlepších inzerátů
152