La mesure d’audience du média courrier · 2018. 4. 11. · Une étape décisive pour le média 3...

La mesure d’audience

du média courrier

Conférence de presse - 29 mai 2013

Introduction

Balmétrie: un GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la 1ère mesure d’audience du média courrier

1

Balmétrie : les objectifs

2

• Aider les annonceurs et agences à mieux travailler le média courrier : au-delà du volume de courrier distribué, estimer un nombre de lecteurs.

• Quelques questions auxquelles Balmétrie répond :

– Combien de lecteurs pour un annonceur?

– Quel est le profil des lecteurs?

– Quelle est l’intensité de lecture?

– Taux de lectures par annonceur?

– Taux de lecture sur les clients d’un annonceur?

– 1ères lectures vs reprises en main?

– ….

Une étape décisive pour le média

3

La création d’une mesure d’audience constitue une étape majeure et doit permettre :

d’améliorer encore l’image du courrier publicitaire et de valoriser ses fonctions

de renforcer sa connaissance et son usage par les annonceurs et leurs agences

de favoriser la création de nouvelles offres commerciales

d’accentuer la diversité de ses clients et de ses marchés

d’accroitre son référencement par les agences et son intégration aux stratégies plurimédia

Les étapes clés

4

• Mars 2011: création officielle du GIE BALmétrie

• Mai 2011: IPSOS MediaCT est retenu après appel d’offre pour mener le terrain d’enquête

• Juin 2011: démarrage des tests et étude pilote

• Mars 2012: lancement de l’enquête en situation réelle

• Février 2013: clôture de la 1ère année de mesure

• Durant tout le processus le GIE Balmétrie a fait le choix de se faire accompagner par le CESP.


du média courrier

Conférence de presse

Les enjeux de la

mesure

5

Fiabilité

Représentativité de l’échantillon

Précision des réponses

Au niveau de la collecte et du répondant Interroger

tous les types de lecteurs, quelles que soient leurs caractéristiques

socio-démographiques et géographiques

Recenser toutes les lectures,

y compris les plus brèves et les plus occasionnelles

Les enjeux de la mesure

6

Fiabilité Opérationnalité

Représentativité de l’échantillon

Précision des réponses

Au niveau de la collecte et du répondant

Au niveau de l’utilisateur final (agence, régie)

Application médiaplanning

Intégration cross-média

Les enjeux de la mesure

7

Le dispositif de l’enquête


du média courrier


Un programme de tests en 2011

Auprès de deux publics :

Un public de professionnels du marché publicitaire

Un public de lecteurs : les futurs répondants

Deux objets :

La relation au courrier publicitaire lui-même.

Les questions d’audience.

1 - Une phase qualitative

2 - Une phase quantitative

Sur un échantillon de 1 192 répondants (pour 2732 recrutés)

Objectifs :

Tester l’intégralité du dispositif avant déploiement en grandeur réelle en 2012

Valider la méthodologie, analyser les premiers résultats d’audience

9

La segmentation du courrier (test qualitatif)

Dans leur expression courante, les Français distinguent quatre grandes catégories de courrier :

Courrier d’information

Publicité

Courrier personnel Commercial ou relationnel

Courrier personnel Administratif ou de gestion

Segmentation pour les interviewés

Courrier non adressé

Courrier publicitaire adressé

Courrier relationnel

Segmentation des professionnels

10

La qualification de la lecture (test qualitatif)

« Quelles sont les catégories de [PUBLICITES] que vous avez lues, regardées ou survolées aujourd’hui….

[insérer date] »

11

Mode de collecte, synthèse

Recrutement de l’ensemble de l’échantillon

au téléphone

Recueil de l’ensemble de l’information

par questionnaire auto-administré

sur internet, pour les internautes

sur papier, pour les non-internautes

12

Questionnaire online – capture de la vidéo



15

Carnet de lectures online – Ecrans descriptifs des courriers

16


17


18


19

Ce moteur de recherche a été mis en place pour les publicités, les courriers personnels commerciaux ou relationnels, et les courriers personnels administratifs ou de gestion, afin de faciliter la recherche des marques / enseignes.

Moteur de recherche des enseignes

20

Interviews réalisées de mars 2012 à février 2013

Dates

Echantillon

20 518 recrutés

11 901 répondants au carnet de lecture du courrier

Terrain de l’édition 2012-2013

un « répondant » = un individu ayant rempli le carnet pendant 7 ou 6 jours (J2 à J8)

21

11 901 Interviews

internautes non

internautes

8 753 inters

CAWI Postal

3 148 inters

74% 26%

20 518 recrutements 14 988 internautes (73%)

+ 5 530 non internautes (27%)

Étude

de cadrage

Étude

d’audience

22

Echantillon détaillé


du média courrier


L’audience du courrier

23

Définition de la lecture d’un courrier

Courrier lu, regardé ou survolé

Exemple de question :

« Merci d’indiquer ci-dessous les différents types de courriers

que vous avez lus, regardés ou survolés aujourd’hui…. (insérer date) »

24

Principaux indicateurs d’audience

Audience sur un jour moyen

%

Audience sur une semaine moyenne %

Nombre moyen de

lectures par semaine (*)

GRP

Part de marché en %

(1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5)

TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12,45 1207 100,0%

(*) sur base lecteurs (hors « 0 »)

25


%


Nombre moyen de


GRP


(1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5)

TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12,45 1207 100,0%

Courrier d’information 14,5% 52,5% 2,74 144 11,9%


26



%


Nombre moyen de


GRP


(1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5)

TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12,45 1207 100,0%


Publicité 23,5% 77,5% 7,54 585 48,4%


27



%


Nombre moyen de


GRP


(1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5)

TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12,45 1207 100,0%


Publicité 23,5% 77,5% 7,54 585 48,4%

Courrier personnel, commercial relationnel

20,8% 66,1% 3,27 216 17,9%


28



%


Nombre moyen de


GRP


(1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5)

TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12,45 1207 100,0%


Publicité 23,5% 77,5% 7,54 585 48,4%


20,8% 66,1% 3,27 216 17,9%

Courrier personnel, administratif et de gestion

26,4% 80,7% 3,26 263 21,8%


29

2.5 2.3

3.8 3.9

3.3

2.7 2.4

1.5 1.5 1.4 1.4 1.4 1.3 1.3

2.2

2.6

4.4 4.4

3.8

2.9

2.3

1.5 1.6 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4

Samedi Dimanche Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi 2

Total CourrierCourrier d'informationPublicitéCourrier personnel, commercial relationnelCourrier personnel, administratif et de gestion

Base lecteurs

Le nombre moyen de lectures

30

par jour et par type de courrier

15.5 25.7

9.7 9.7 11.2 12.3 13.4

28.4

40.3 60.3 61.4 53.1

41.3 28.9

24.3

16.0 13.1 13.0 17.9

21.0

25.2

31.8 18.0 16.9 15.9 17.9

25.4 32.6

Samedi Dimanche Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi

Courrier d'information

Publicité



La part de marché des courriers, par jour

Base lectures

31

12.5

2.7

7.5

3.3 3.3

8.4

2.5

4.9

2.7 3.0

4.6

2.1 2.7

2.0 2.6

TOTAL COURRIER Courrier d'information Publicités Courrier personnel,commercial,relationnel

Courrier personnel,administratif et de

gestion

Total Lu Lu attentivement ou regardé Lu attentivement

Q. Concernant ce courrier, l’avez-vous lu attentivement, regardé ou seulement survolé ?

L’intensité de la lecture

32

Nombre moyen de courriers lus par semaine (base lecteurs)

TOTAL COURRIER

Courrier d’informatio

n

Publicité


Courrier personnel,

administratif et de gestion

ENSEMBLE 12,5 2,7 7,5 3,3 3,3

Sexe

Homme 11,8 2,8 7,3 3,1 3,2

Femme 13,1 2,7 7,7 3,4 3,3

Age

15-34 ans 8,8 2,3 5,8 2,2 2,8

35-59 ans 12,8 2,5 7,7 3,1 3,5

60 ans et plus 15,5 3,3 8,8 4,3 3,3

Le profil des lecteurs

33



TOTAL COURRIER


Publicité


Courrier personnel,


ENSEMBLE 12,5 2,7 7,5 3,3 3,3

Profession

Agriculteur 13,8 3,5 7,6 3,2 4,3

Artisan, comm., chef d’entr. 11,7 2,6 6,9 2,8 4,2

Cadre supérieur 10,8 2,1 6,1 3,2 3,6

Profession intermédiaire 11,6 2,3 7,2 2,8 3,2

Employé 12,0 2,2 7,4 2,9 3,2

Ouvrier 11,3 2,5 7,5 2,4 3,0

Retraité 15,6 3,3 8,8 4,3 3,3

Autre inactif 10,9 3,0 6,9 2,9 3,0

34

TOTAL COURRIER


Publicité


Courrier personnel,


ENSEMBLE 12,5 2,7 7,5 3,3 3,3

Taille d’Agglomération

Moins de 2000 hbts 13,0 2,8 7,5 3,2 3,4

2000 à < 20000 hbts 12,5 2,7 7,9 3,2 3,2

20000 à < 100000 hbts 13,4 2,9 8,9 3,2 3,2

100000 hbts et plus 12,8 2,9 8,1 3,4 3,2

Agglo. parisienne 10,3 2,3 5,0 3,4 3,4

35


Audience des publicités par catégorie

77.5 61.7

37.5 35.6

23.0 14.0

12.7 12.6

10.1 7.9

6.5 6.3 6.0 5.8 5.7 5.4

4.5 4.2 3.7 3.5 3.3

2.4 1.7 1.7 1.7 1.2 0.9 0.8

15.5

TOTAL PUBLICITEGrande Distribution

Ameublement / décorationBricolage / jardinage

Vêtements / mode / accessoiresHi-fi / vidéo / électroménager

SportVente à distance / Vente par correspondance

Restauration / fast-food / pizzaLivres / CD / jeux / jouets

Téléphonie / Internet / TVAutomobile

Cosmétique / soin / beautéAgence immobilière

Alimentation / BoissonsEntretien automobile

Services de proximité (plomberie, travaux,,)Optique

Assurance / mutuelle (hors facture, relevé)Abonnement presseAchat ou vente d'or

Association caritativeFournitures de bureau

Magazines gratuits de marquesVoyage / tourisme

Banque (hors facture, relevé)Grands Magasins

Organisme de crédit (hors facture, relevé)Autres

RAPPEL Audience sur une semaine moyenne - 7 J

TOTAL COURRIER 97,0%

Publicité 77,5% (#2)

En %

36

Audience sur une semaine moyenne

66.1 19.3

13.5 13.1

11.8 11.5

9.2 7.9

7.0 6.8

5.2 5.0 4.6 4.3

3.6 3.5 3.0

2.2 2.1 2.1 2.1 1.5 1.4 1.3 1.1 0.8 0.3

16.4

TOTAL COURRIER PERSO., RELAT. ET COMM

Vente à distance / Vente par correspondance

Vêtements / mode / accessoires

Abonnement presse

Cosmétique / soin / beauté

Assurance / mutuelle (hors facture, relevé)

Association caritative

Grande Distribution

Banque (hors facture, relevé)

Téléphonie / Internet / TV

Bricolage / jardinage

Livres / CD / jeux / jouets

Alimentation / Boissons

Organisme de crédit (hors facture, relevé)

Ameublement / décoration

Automobile

Voyage / tourisme

Magazines gratuits de marques

Optique

Hi-fi / vidéo / électroménager

Sport

Entretien automobile

Services de proximité (plomberie, travaux...)

Grands Magasins

Agence immobilière

Restauration / fast-food / pizza

Achat ou vente d'or

Autres

Audience sur une semaine moyenne - 7 J


Courrier perso, commercial relationnel 66,1% (#3)

Audience du courrier relationnel et commercial

37


80.7

50.3

38.4

33.0

16.3

15.0

3.7

7.4

TOTAL COURRIER PERSO., ADM. ET GESTION

Courriers administratifs divers

Facture / relevé bancaire

Facture / attestation d'assurance ou de mutuelle

Facture téléphonie / télévision / Internet

Facture énergie (électricité, gaz, eau,,)

Facture / relevé d'organisme de crédit

Autres

Audience du courrier administratif et de gestion

Audience sur une semaine moyenne - 7 J



80,7% (#1)

38


8.4 8.0 7.8

6.7 7.4

7.7 7.5 7.3 6.8 6.8

7.4

8.5

7.5

Presse TV Radio Internet

Gros Moyen Petit Rappel ensemble

Audience des publicités

39

et cross-média


Audience du courrier commercial et relationnel

40

et cross-média


3.9

3.2 3.3

2.9 3.2

3.4 3.3 3.2

2.7

3.2 3.3

3.7

3.3

Presse TV Radio Internet

Gros Moyen Petit Rappel ensemble

76.0%

71.6%

66.7% 65.6%

Groslecteur

Moyenlecteur

Petitlecteur

Nonlecteur

41

Audience des publicités et consommation

75.5%

71.4% 68.8%

66.6%

Groslecteur

Moyenlecteur

Petitlecteur

Nonlecteur

5.2 5.0

4.7 4.6

Groslecteur

Moyenlecteur

Petitlecteur

Nonlecteur

27.2% 25.9% 20.2%

13.1%

Groslecteur

Moyenlecteur

Petitlecteur

Nonlecteur

Responsable des achats Fréquente un super/hypermarché au moins 1 fois par semaine

Nombre moyen d’enseignes de grandes surfaces fréquentées

Les promotions comme critère de choix d’une grande surface

Conclusion et perspectives


du média courrier


Conclusion et perspectives

43

Balmétrie, une opérationnalité en deux temps

• Rentrée 2013 : lancement d’un outil de traitement de l’enquête IPSOS

• Janvier 2014: amélioration du questionnaire pour la seconde vague

• 1er trimestre 2014: lancement d’un outil de mediaplanning et d’un module

d’enrichissement des outils géomarketing, ainsi que de nouveaux indicateurs d’audience.


du média courrier


Merci

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