Marketingová strategie penzionu · Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová strategie...

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Brno 2015

Marketingová strategie penzionu

Bakalářská práce

Vedoucí práce:

doc. Ing. Lea Kubíčková, Ph.D. Markéta Fišerová

https://is.mendelu.cz/auth/lide/clovek.pl?id=1712;zpet=https://is.mendelu.cz/auth/pracoviste/zamestnanci.pl?id=7

Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce, paní doc. Ing. Lee Ku-bíčkové, Ph.D., za vstřícnost, poskytnuté rady a odborné vedení práce. Dále pak děkuji majitelům Penzionu Zubr za ochotu a poskytnuté informace.



Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová strategie penzionu vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací.

Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona.

Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou oso-bou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

V Brně dne 30. prosince 2015 _______________________________

Abstract

Fišerová, M. Marketing strategy of pension. Bachelor thesis. Brno: Mendel univer-sity in Brno, 2015. This bachelor thesis deals with suggestion of marketing strategy for particular business subject. First part concentrates on marketing strategy, marketing of ser-vices, marketing mix and tourism together with accommodation sector. In the sec-ond part of thesis is effected description of the pension and its marketing mix, in-ternal and external analysis and resulting SWOT analysis. Marketing research is another source for creation suggestion. Final part summarises all pieces of knowl-edge and presents recommendation to increase attendance and also profit of pen-sion.

Keywords

Marketing strategy, tourism, marketing mix, SWOT analysis, marketing research.

Abstrakt

Fišerová, M. Marketingová strategie penzionu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2015. Bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie pro konkrétní podni-katelský subjekt. První část se blíže zaměřuje na oblast strategického marketingu, marketingu služeb, marketingového mixu a cestovního ruchu společně s ubytovacím sektorem. Ve druhé části práce je proveden popis penzionu a jeho marketingového mixu, dále analýzy vnitřního a vnějšího prostředí a výsledné SWOT analýzy. K dalšímu podkladu pro tvorbu návrhu patří marketingový vý-zkum. Závěrečná část shrnuje veškeré získané poznatky a představuje doporučení ke zvýšení návštěvnosti a tedy zisku penzionu.

Klíčová slova

Marketingová strategie, cestovní ruch, marketingový mix, SWOT analýza, marke-tingový výzkum.

Obsah 9

Obsah

1 Úvod a cíl práce 15

1.1 Úvod ....................................................................................................................................... 15

1.2 Cíl práce ................................................................................................................................ 15

2 Metodika 16

3 Literární rešerše 18

3.1 Definice marketingu ........................................................................................................ 18

3.2 Strategický marketing .................................................................................................... 18

3.2.1 Proces strategického marketingového řízení ............................................. 18

3.3 Analýzy současné situace .............................................................................................. 20

3.3.1 Marketingové cíle ................................................................................................... 21

3.3.2 Marketingová strategie ........................................................................................ 22

3.3.3 Segmentace trhu ..................................................................................................... 23

3.4 Marketing služeb .............................................................................................................. 23

3.4.1 Charakteristika služeb .......................................................................................... 23

3.4.2 Marketing v odvětví služeb ................................................................................ 24

3.5 Marketingový mix ............................................................................................................ 25

3.5.1 Produkt ....................................................................................................................... 26

3.5.2 Cena ............................................................................................................................. 27

3.5.3 Distribuce .................................................................................................................. 28

3.5.4 Komunikační mix.................................................................................................... 29

3.5.5 Komunikační mix v cestovním ruchu ............................................................. 31

3.5.6 Lidé .............................................................................................................................. 33

3.5.7 Vytváření balíčků ................................................................................................... 34

3.5.8 Programování .......................................................................................................... 34

3.5.9 Partnerství a spolupráce ..................................................................................... 34

3.6 Cestovní ruch ..................................................................................................................... 35

3.6.1 Formy a druhy cestovního ruchu ..................................................................... 35

3.7 Ubytovací sektor ............................................................................................................... 36

10 Obsah

3.8 Kategorizace a klasifikace ubytovacích zařízení .................................................. 37

3.9 Marketingový výzkum .................................................................................................... 38

3.9.1 Dotazování ................................................................................................................ 39

4 Návrh marketingové strategie 41

4.1 Penzion Zubr ...................................................................................................................... 41

4.1.1 Lokace penzionu ..................................................................................................... 41

4.1.2 Služby penzionu ...................................................................................................... 42

4.2 Analýza vnitřního prostředí ......................................................................................... 43

4.2.1 Marketingové a strategické cíle podniku ...................................................... 44

4.2.2 Marketingový mix penzionu .............................................................................. 44

4.2.3 Finanční zdroje ........................................................................................................ 44

4.3 Analýza oborového prostředí ...................................................................................... 45

4.3.1 Ubytovací zařízení v kraji Vysočina ................................................................ 45

4.3.2 Návštěvnost turistických informačních center ........................................... 47

4.3.3 Konkurence ............................................................................................................... 49

4.3.4 Nově vstupující firmy (potenciální konkurence) ....................................... 54

4.3.5 Dodavatelé ................................................................................................................ 54

4.3.6 Odběratelé ................................................................................................................. 54

4.3.7 Hrozba substitučních služeb .............................................................................. 56

4.4 Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................. 56

4.5 Analýza vnějšího prostředí ........................................................................................... 63

4.5.1 Politické a právní prostředí ................................................................................ 63

4.5.2 Ekonomické prostředí .......................................................................................... 64

4.5.3 Sociální prostředí ................................................................................................... 65

4.5.4 Technologické prostředí ...................................................................................... 66

4.5.5 Ekologické prostředí ............................................................................................. 66

4.6 SWOT analýza .................................................................................................................... 67

4.6.1 Silné stránky ............................................................................................................. 67

4.6.2 Slabé stránky ............................................................................................................ 67

4.6.3 Příležitosti ................................................................................................................. 68

4.6.4 Hrozby ........................................................................................................................ 69

Obsah 11

5 Marketingová strategie 71

5.1 Návrh cílového segmentu .............................................................................................. 71

5.2 Návrh marketingového mixu Penzionu Zubr ........................................................ 71

5.2.1 Cíle penzionu............................................................................................................ 71

5.2.2 Návrh produktu ...................................................................................................... 72

5.2.3 Další doporučení ..................................................................................................... 78

6 Diskuze 81

7 Závěr 83

8 Literatura 84

8.1 Knižní zdroje ...................................................................................................................... 84

8.2 Elektronické zdroje ......................................................................................................... 86

A Marketingový mix penzionu Zubr 92

B Finanční zdroje penzionu 98

C Dotazníkové šetření 99

D Výsledky dotazníkového šetření 104

12 Obsah

Seznam obrázků 13

Seznam obrázků

Obr. 1 Průměrný počet přenocování v krajích 46

Obr. 2 Počet ubytovacích zařízení v okresech kraje Vysočina 47

Obr. 3 Návštěvnost TIC Bystřice nad Pernštejnem 49

Obr. 4 Typy návštěvníků penzionu Zubr 56

Obr. 5 Nejčastější cíl dovolené 57

Obr. 6 Nejčastější důvod volby dovolené v tuzemsku 58

Obr. 7 Preferovaná strava při dovolené v tuzemsku 59

Obr. 8 Míra nezaměstnanosti v krajích za rok 2014 65

Obr. 9 Identifikační údaje – pohlaví 104

Obr. 10 Identifikační údaje – ekonomická aktivita 105

14 Seznam tabulek

Seznam tabulek

Tab. 1 Kapacita pokojů Penzionu Zubr 43

Tab. 2 Návštěvnost TIC mikroregionu Pernštejn 48

Tab. 3 Cena za ubytování v Penzionu Barborka 50

Tab. 4 Cena za ubytování za noc v Penzionu Hanáček 51

Tab. 5 Cena za ubytování za noc v Penzionu u Šikulů 52

Tab. 6 Cena za ubytování v Hotelu Vír 53

Tab. 7 Zájem o aktivity a služby v případě zimní dovolené 60

Tab. 8 Zájem o aktivity a služby v případě letní dovolené 61

Tab. 9 Zájem o organizované činnosti pro rodiny s dětmi 62

Tab. 10 SWOT analýza 70

Tab. 11 Cena navrhovaného balíčku služeb pro rodiny s dětmi 73

Tab. 12 Cena balíčku „Po stopách westernu“ 74

Tab. 13 Cena balíčku „Ráj zábavy a poznání“ 74

Tab. 14 Cena balíčku „Ráj zábavy a poznání“ 74

Tab. 15 Cena ubytování za noc v Penzionu Zubr 92

Tab. 16 Cena za 1 den zimního pobytu pro rodiny v Penzionu Zubr 93

Tab. 17 Cena za 1 den zimního pobytu pro školy v Penzionu Zubr 93

Úvod a cíl práce 15

1 Úvod a cíl práce

1.1 Úvod

Cestovní ruch patří mezi jedno z nejdůležitějších hospodářských odvětví, a v zájmu každého státu je vytvořit dobré podmínky pro jeho udržitelný rozvoj. Vytváří pro obyvatelstvo mnoho pracovních příležitostí, zahrnuje řadu odvětví od dopravy, zařízení poskytující ubytovací a stravovací služby, až po nabídku služeb cestovních kanceláří či agentur a spousty dalších služeb. Významný vliv má tedy nejen na ekonomiku státu, ale také na životní úroveň obyvatelstva.

V současné době je již zcela běžné cestovat a trávit dovolenou v tuzemsku či zahraničí. Se zvyšující se mírou cestování však souvisí i rostoucí počet subjektů podnikajících v této oblasti. Návštěvníci destinace mají k dispozici široké spektrum nabízených služeb a mohou si zvolit ty, které jim nejvíce vyhovují. Konkurenční prostředí však na podniky silně působí a vybudovat si na trhu dobré postavení pat-ří k čím dál více obtížnější disciplíně. S rozšiřováním služeb ovšem souvisí větší nároky zákazníků na nabízené služby a jejich kvalitu. Ke stěžejnímu úkolu podniku patří orientování se na individuální potřeby či požadavky zákazníků, neustále je sledovat a na základě toho jim přizpůsobit svou nabídku. Lidé si služby předem nemohou vyzkoušet, proto je pro podnik zásadní poskytnout služby s maximální kvalitou, aby získal spokojenost a přízeň zákazníků. Jak se říká, negativní zkuše-nosti se službami se šíří rychleji než pozitivní, proto k cíli každého podnikatelského subjektu patří uspokojení zákazníka, jeho opětovné navštívení a doporučení svému okolí.

Tato práce se věnuje konkrétnímu podniku v ubytovacím sektoru, penzionu Zubr, nacházejícího se na začátku kraje Vysočina v obci Ujčov. Penzion je v provozu pod vedením nových majitelů pouhé dva roky, a touží se dostat do povědomí širší veřejnosti. Klíčovým je pro úspěch penzionu provedení detailní analýzy jeho vnitř-ního i vnějšího prostředí, stanovení cílů a konkrétních postupů, jak daného cíle dosáhnout. Téma marketingové strategie pro penzion jsem si zvolila především z toho důvodu, že mě tato oblast cestovního ruchu zajímá a v budoucnu bych se podnikání v tomto odvětví chtěla věnovat.

1.2 Cíl práce

Hlavním cílem této bakalářské práce je vytvořit novou marketingovou strategii pro Penzion Zubr v Ujčově. Tato strategie by měla přispět ke zvýšení obsazenosti a tím i k vyššímu zisku penzionu.

Hlavního cíle bude dosaženo prostřednictvím dílčích cílů, do kterých patří de-tailní analýza, situační analýza a marketingový výzkum zaměřující se na preference potencionálních zákazníků při výběru vhodné dovolené v tuzemsku.

16 Metodika

2 Metodika

Při zpracování bakalářské práce bude využito několika vědecko-výzkumných me-tod, do kterých patří například analýza, syntéza, dedukce či komparace. Pro napl-nění cíle je třeba lepší orientace v oblasti marketingu a cestovního ruchu. Proto bude nejprve prostřednictvím vědecké metody abstrakce shromážděna odborná literatura, která tvoří podstatu dané problematiky, a zároveň provedena kompara-ce jednotlivých přístupů a pohledů na konkrétní oblasti. Na tomto principu bude v části literární rešerše objasněno pojetí strategického marketingu a jeho jednotli-vých analýz, dále marketingu a marketingového mixu směřující do oblasti cestov-ního ruchu.

Pro zhodnocení situace penzionu provedu v části návrhu marketingové stra-tegie analýzy vnitřního a vnějšího prostředí. Prostřednictvím analýzy vnitřního prostředí budu detailně popisovat současné marketingové a strategické cíle penzi-onu, jeho stávající nabídku služeb formou rozšířeného marketingového mixu a finanční zdroje. Pro zanalyzování oborového prostředí bude využit Porterův mo-del konkurenčních sil za pomoci zhodnocení vlivu stávajících a potencionálních konkurentů, dodavatelů, odběratelů a substitutů. Faktory působící na penzion z vnějšího okolí budou prošetřeny prostřednictvím PESTE analýzy a následně cel-kové zhodnocení prostředí penzionu ukáže SWOT analýza. V poslední části práce budou metodou syntézy formulovány na základě získaných zjištění závěry a doporučení pro penzion.

V práci budou využita sekundární a primární data. Jako sekundární zdroje bu-dou aplikovány informace získané Českým statistickým úřadem o návštěvnosti a ubytovacích zařízeních v jednotlivých krajích a jejich komparace s krajem Vyso-čina, dále budou zhodnoceny statistiky návštěvnosti získané turistickými infor-mačními centry. Pro sběr primárních dat bude realizován marketingový výzkum metodou dotazování. Cílem dotazníku bude zjištění preferencí osob všech věko-vých kategorií při cestování a výběru ubytovacího zařízení v tuzemsku. Jeho distri-buce bude prováděna elektronickou formou, prostřednictvím sociální sítě face-book a elektronické pošty. Respondenti si budou moci zvolit především z uzavřených a polo-uzavřených otázek s možností výběru jedné nebo i více odpo-vědí. Dotazník bude zaměřen na preference všech typů návštěvníků, avšak část otázek se bude týkat zjištění zájmů rodin s dětmi. Ke zpracování a vyhodnocení dotazníku bude využit počítačový program Microsoft Excel, pomocí kterého budou vytvořeny pro přehlednost odpovědí grafy a tabulky. Pro analyzování jednotlivých výsledků budou aplikovány absolutní a relativní četnosti. Relativní četnost vyja-dřuje následující vzorec:

i

ii

n

nf ,

kde in je absolutní četnost i-tého znaku a in je suma četností všech znaků.

Metodika 17

Konečné návrhy a doporučení pro penzion budou vytvořeny na základě provede-ných analýz, sekundárních dat a výsledků dotazníkového šetření.

18 Literární rešerše


3.1 Definice marketingu

Marketing je vnímán mnoha autory z různých pohledů, proto se jeho definice značně odlišují.

Marketing můžeme nazvat jako proces, kterým se služby a zboží dostávají od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Marketingovou rolí je propojit příhodný výrobek či službu s vhodným zákazníkem. Marketing hraje stěžejní roli ve všech organizacích, reprezentuje hlavní pojetí managementu cestovního ruchu, jehož cílem je, aby byl prováděn efektivně, stylově a s příznivým ekonomickým dopadem (Goeldner, Brent Richie, 2014).

„Podstatou marketingu je schopnost učinit z nabídky a spotřeby produktu od-povídajícího zákazníkovým potřebám mimořádný, nezapomenutelný zážitek – hodnotu“ (Foret, 2010).

Odlišný pohled mají Horner a Swarbrooke (2003), podle nichž se marketing zabývá především vztahy mezi kupujícím a prodávajícím a dalšími aktivitami, kte-ré mají dospět k uspokojivému závěru těchto vztahů. Hlavní prioritou všech pra-covníků organizace je zákazník, tedy snaha sloužit jeho potřebám a přáním.

Kotler (2007) poukazuje na to, že dobrý marketing je výsledek pozorného plánování a provedení. Aby vzrostla příležitost k úspěchu, musí být marketingové aktivity ustavičně přeměňovány a zdokonalovány.

3.2 Strategický marketing

Strategický marketing představuje vývojovou fázi marketingu. Strategické podoby nabývá marketing tehdy, kdy se při plánování budoucích aktivit koncentruje na specifikaci eventuálních zákazníků a jejich potřeb. V oblasti jeho soustředění tedy není jen přítomnost, ale především činnosti budoucí (Hindls, Holman, Hrono-vá, 2003).

Jiný pohled na strategický marketing má Horáková (2003), která jej vystihuje jako určitý proces spojený především s propracováním analýz faktorů vnitřního a vnějšího prostředí podniku, identifikováním konkurence, tvorby cílů podniku a výběr marketingových strategií pro jejich dosažení či s marketingovými plány. Napomáhá rozpoznávat výrazné příležitosti, kritická rizika, odpovídat na změny v prostředí a to především rychleji, než tak učiní konkurence. Zaměřuje se tedy na zjišťování konkurenční výhody, což je spolu s výsledky situační analýzy rozho-dující element pro výběr marketingových strategií.

3.2.1 Proces strategického marketingového řízení

Náplní strategického marketingu je strategické marketingové řízení. Do jeho po-slání patří vést a koordinovat konkrétní marketingové aktivity tak, aby bylo dosa-ženo stanovených cílů a současně uznávány vlivy působení prostředí. Proces stra-

Literární rešerše 19

tegického řízení probíhá ve třech základních etapách, a to plánování, realizace a kontrola (Jakubíková, 2013).

Strategické plánování

Strategický plán ukazuje aktuální stav podniku a zároveň stanovuje dlouhodobé strategické cíle. Strategický plán podle Kašíka a Havlíčka (2012) zahrnuje strate-gickou situační analýzu, kdy je současný stav společnosti zjištěn prostřednictvím faktorů vnějšího prostředí (nejčastěji je využívána analýza STEPE, Porterova ana-lýza) a vnitřního prostředí. Následně všechny tyto faktory zhodnocuje SWOT ana-lýza. Dále strategický plán formuluje vize a mise, čímž společnost definuje své po-slání a stanovuje její dlouhodobý směr. Další součástí strategického plánu je vyjád-ření zásadních strategických cílů, které ovšem musí být v souladu s podnikovými cíli a následné definování strategických scénářů vyjadřující způsob naplnění těchto cílů.

Potřeba střednědobého až dlouhodobého strategického plánování je odlišná v různorodých podnicích. S růstem velikosti podniku se zvyšuje i rizikovost podni-kání v měnícím se prostředí. Strategickým plánováním lze míru rizika omezit, pro-to by s ním měly být seznámeny i malé společnosti, jejichž vědomosti o prostředí, klientech a jejich kupní síle se stávají nezbytnými. Obvykle vytvářejí taktický plán pro příští rok (Vaštíková, 2008).

Realizace marketingové strategie

Realizace vystihuje proces proměny strategie v marketingovou akci. Úspěch reali-zace se odvíjí od toho, jak firma dokáže zharmonizovat „své lidské zdroje, organi-zační strukturu, systémy rozhodování a odměňování a podnikovou kulturu do jediného soudržného programu činnosti, který bude podporovat její strategii“ (Kotler, 2007).

Veškeří pracovníci by se měli participovat nejen na provádění plánu, ale měli by také přijmout marketingově zaměřené myšlení za vlastní. Každý by měl mít ur-čenou pravomoc a zodpovědnost při vykonávání jednotlivých úkonů (Jakubíková, 2013).

Kontrola

Kontrolní úsek marketingového procesu zhodnocuje současné využívané strategie, a zda jsou nejlepším způsobem pro dosažení stanovených cílů. Monitoruje a srovnává výsledky marketingové výkonnosti s plánem, dále kontroluje linii po-hybu strategií v rámci jejich realizace, prošetřuje vzniklé problémy a vykonává potřebné úpravy či modifikace. Kontrolní fáze hodnotí nejen marketingovou vý-konnost, ale také jak marketingové aktivity napomohly k pozitivnímu chodu firmy (Horáková, 2003).


3.3 Analýzy současné situace

Analýza PEST

Analýza vnějšího prostředí neboli PEST analýza je zaměřena na zkoumání makro-prostředí, které tvoří širší okolí podniku. Jedná se tedy o takové společenské činite-le, které mají vliv na mikroprostředí i na vnitřní prostředí firmy. Účelem této ana-lýzy je porozumět důležitosti chápání širších souvislostí a poukázat na možné hrozby či příležitosti (Jakubíková, 2012).

Analýza může zkoumat různorodé faktory, a tudíž ji autoři odlišně označují. Jakubíková (2013) představuje analýzu PEST, jejíž zkratka je odvozena z prvních písmen anglických slov zdůrazňující jednotlivé vlivy, které působí na organizaci. Nejčastěji se jedná o politicko-právní, ekonomické, sociokulturní a technologické faktory. Naopak Hanzelková a kol. (2009) tvrdí, že výše zmíněný přístup PEST ne-zahrnuje právní prostředí a tudíž autoři preferují označení SLEPT, který tento vý-znamný faktor zahrnuje. Dále zmiňují, že bývá často připojen i faktor životního prostředí, zkratka tedy nese navíc písmeno „E“.

Ať už je označení analýzy jakékoliv, podnik se musí zaměřit na takové faktory, které jej přímo ovlivňují nebo na něj mají určitý dopad, což bude blíže rozebráno v návrhové části.

PORTERův model konkurenčních sil

Porterův model konkurenčních sil se podrobně zabývá zkoumáním vnitřního pro-středí podniku neboli mikroprostředí. Pravděpodobně k nejsilnějšímu faktoru pů-sobícímu na postavení firmy na trhu patří konkurence. Je tedy nutné neustále sle-dovat chování konkurentů. Porterův model konkurenčních sil prezentuje, že dlou-hodobý zisk a přitažlivost v daném odvětví ovlivňují síly v pěti základních sekto-rech:

podnikatelské odvětví neboli stávající konkurence,

potenciální nové firmy vstupující na trh,

dodavatelé,

odběratelé,

hrozba substitučních výrobků či služeb (Kašík, Havlíček, 2012).

SWOT analýza

SWOT analýza patří k jedné z nejznámějších a nejvíce využívaných analýz prostře-dí. Jejím cílem je zjistit, do jaké míry je využívaná strategie podniku a její silné a slabé stránky podstatné a způsobilé se vyrovnat se změnami vznikající v prostředí. SWOT analýza tedy monitoruje externí a interní marketingové pro-středí, zabývá se identifikováním silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb podniku (Jakubíková, 2013).

Kotler, Bowen, Makens (2013) podrobněji popisují, že silné stránky podniku zahrnují určité interní schopnosti, zdroje a pozitivní situační faktory, které mohou


firmě pomoci sloužit svým zákazníkům a dosáhnout svých cílů. Slabé stránky nao-pak vyjadřují vnitřní omezení a negativní faktory, které mohou být překážkou v efektivním podnikání. Příležitosti jsou příznivé faktory či trendy vnějšího pro-středí a společnost je využívá ve svůj prospěch, kdežto hrozby vůči firmě vystupují jako potenciální problém, který musí eliminovat.

Pro svůj úspěšný chod by měla firma minimalizovat své slabé stránky, podpo-rovat stránky silné, využívat příležitostí okolního prostředí a usilovat o předvídání a jištění vůči eventuálním hrozbám. Jedině tímto způsobem je schopen podnik do-sáhnout konkurenční výhody (Kozel a kol., 2006).

K propracování analýzy se nejčastěji využívá matice, prostřednictvím které firma porovnává výše zmíněné faktory. Matice ukazuje čtyři možné strategie, kte-rými se může podnik řídit:

strategie SO – orientuje se na vyzdvihnutí silných stránek, aby získala přínosy z příležitostí vnějšího prostředí,

strategie ST – orientuje se na využívání silných stránek a na úbytek nepřízni-vých následků hrozeb vnějšího prostředí,

strategie WO – jejím cílem je zdolat vlastní slabé stránky a zároveň využívat výhody z příležitostí vnějšího prostředí,

strategie WT – straní se hrozbám z vnějšího prostředí a snižuje své slabé stránky.

Primárně by měly firmy uskutečňovat a koncentrovat své zdroje na strategie SO a WT (Pošvář, Chládková, 2009).

3.3.1 Marketingové cíle

Vaštíková (2008) ve své knize uvádí, že vytyčení cílů organizace a marketingu pat-ří k důležitým nástrojům, které určují správný směr jejích aktivit. Nejprve je dle autorky nutné stanovit poslání podniku, tedy jeho existence a význam, poté podnik určuje cíle často využívanou metodou tzv. stromu cílů, což je množina cílů s odlišnými preferencemi a zaměřením. Na tyto všeobecné cíle navazuje určení cílů marketingových.

Marketingové cíle vystupují dle Horákové (2003) jako cíle sekundární a podporují zajištění podnikových primárních cílů. Marketingové cíle sdělují kon-krétní úkoly, které musí být splněny za dané zvolené časové období.

Podle Beránka, Kotka (2003) můžeme cíle dělit do dvou skupin:

kvalitativní – příkladem kvalitativního cíle může být tvorba výkonného podni-ku, získání kvalifikovaných zaměstnanců nebo úsilí být řídícím hotelem v konkrétní lokalitě,

kvantitativní – do této kategorie řadíme tržní cíle (konkrétní tržní podíl a zvyšování obratu), cíle z působnosti zisku (rentabilita kapitálu) a finanční cí-le (určité finanční zdroje či rezervy).


Johnson a Scholes (1993, in Hanzelková, 2009) doporučují pravidlo SMART určují-cí “vlastnosti”, kterými by vhodně zformulované cíle měly disponovat. Patří mezi ně stimulating (stimulovat), measurable (měřitelné), acceptable (akceptovatelné), realistic (reálné) a timed (časově sledovatelné).

Zajímavý pohled zaujímá ve své knize také Jakubíková (2013), která výše zmí-něné pravidlo neuvádí, ale přímo charakterizuje, jaké by měly marketingové cíle být. Doporučuje tedy stanovit cíle na základě potřeb klientů, dále aby byly kon-krétně určené, vhodné, zřetelné, měřitelné za dané časové období, reálné, akcepto-vatelné, navzájem zharmonizované a hierarchicky uspořádané.

3.3.2 Marketingová strategie

Marketingovou strategii Kotler (2007) popisuje jako určitý „plán hry“, díky které-mu chce organizace dosáhnout svých stanovených marketingových cílů. Představu-je, jak strategie pro cílové trhy a positioning staví na odlišných výhodách podniku. Strategie by se tedy měla zaměřit na segmenty, které si podnik zvolí a každému se blíže věnovat.

Firma tedy potřebuje vědět, kterými marketingovými nástroji docílí těchto cí-lových trhů. Proto jsou pro dobře zvolenou strategii klíčové nástroje marketingo-vého mixu. Jak dále zdůrazňuje Horáková (2003), správný výběr těchto nástrojů a zvolení cílových segmentů spolu souvisí, výsledkem jejich spojení je dobře stano-vená strategie.

Z jiného pohledu nahlížíme na problematiku marketingové strategie pro-střednictvím Ansoffovy matice vyjadřující přístup produkt/trh. Meffert (1996) odůvodňuje její využití tehdy, kdy podnik nemůže dosáhnout svých vytyčených marketingových či podnikových cílů prostřednictvím dosavadní strategie. Daná matice produkt/trh proto umožňuje firmě první stimul při hledání její strategické orientace. Matice obsahuje následující typy strategií.

Strategie proniknutí na trh - strategie tržní penetrace usiluje u současných zá-kazníků o zvýšení nákupu produktu, dále o přilákání nových zákazníků, kteří doposud pořizovali produkt u konkurence a zcela nových zákazníků, kteří produkt neznají.

Strategie rozvoje trhu – představuje proniknutí na nový trh se současným produktem, což se firmě může splnit například prostřednictvím zaměření se na nové segmenty pomocí specifického produktu pro cílové skupiny.

Strategie rozvoje produktu – domnívá se, že pro fungující současné trhy bu-dou vytvořeny nové produkty nebo u stávajících produktů dojde k inovaci.

Strategie diverzifikace – usiluje o umístění nových produktů na nové trhy buďto prostřednictvím rozšíření či prohloubení současného produktu nebo proniknutí do zcela nových trhů a produktů (Jakubíková, 2013).


3.3.3 Segmentace trhu

Zákazníci mají odlišné potřeby, každý má jedinečné tužby a přání. Prostřednictvím segmentace trhu podnik rozčleňuje masivní heterogenní trhy na menší skupiny neboli segmenty, které mají podobné představy či nákupní reakce (Kotler, 2007).

Dle Foreta (2011) se jedná nejčastěji o rozlišení do skupin segmentů na základě následujících znaků:

geografické – trh je rozdělen dle geografie na stát, region či konkrétní místo,

demografické – kupující jsou členěni na základě jejich věku, pohlaví, rodinné-ho stavu, úrovně vzdělání nebo národnosti,

sociologické – často jsou označovány také jako psychografické, dělí zákazníky dle sociálního postavení, životního stylu, jejich preference či chování při kon-krétních příležitostech (svátky, apod.).

Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) dále přidávají behaviorální kritérium neboli odlišení na základě chování zákazníků. Ti jsou rozděleni dle preferencí značky, je-jich zájmu o konkrétní typy nebo podle příležitosti využívání produktu. Dále mo-hou firmy segmentovat zákazníky dle přínosu, který od produktu získají, na základě loajality klientů, použití produktu a postoje k němu či připravenosti k pořízení.

Poté, co má společnost stanovené segmenty, vybírá ty, na které se bude speci-alizovat, tedy jejich konkrétní zacílení. Zacílení neboli targeting obnáší hodnocení každého segmentu, jejich atraktivitu a konečný výběr jednoho nebo více segmentů. Specializace na určitý segment přináší zákazníkům z tohoto segmentu přidanou hodnotu (Kotler, Bowen, Makens, 2010). Poslední krok segmentace trhu se nazývá positioning. V tomto procesu se podnik snaží ovlivnit, jak má být produkt konkrét-ním cílovým segmentem vnímán (Karlíček a kol., 2013).

3.4 Marketing služeb

3.4.1 Charakteristika služeb

Jelikož se chci ve své práci zabývat marketingem služeb, je nutné definovat základ-ní aspekty služeb a jejich vlastnosti.

Ministerstvo pro místní rozvoj objasňuje rozdíl mezi produkty a službami, při-čemž podotýká, že při nákupu zboží snadno vidíme, co obdržíme a máme možnost si zboží i vyzkoušet. Naopak služby jsou nehmotné a je poměrně obtížné odhad-nout dopředu, co po nákupu dostaneme.

Kotler a Keller (2007) definují službu jako „jakýkoliv akt nebo výkon, který může jedna strana nabídnout jiné straně a který je svojí podstatou nehmotný a nevede ke změně vlastnictví čehokoliv.“ Služba může být propojena s fyzickým výrobkem.

To nás přivádí ke specifickým vlastnostem služeb výrazně se odlišujících od hmotných výrobků, které zobrazuje následující výčet.


Nehmotnost Službu nelze před její koupí předem vyzkoušet, zákazník si tedy kupuje pouhý příslib. Ke snížení nejistoty z nevědomosti, hledají kupující určité podněty, podle kterých mohou usoudit kvalitu služby a vytvářet závěry.

Neoddělitelnost od osoby poskytovatele

Zde je důležitá vzájemná komunikace poskytovatele služeb se zákazníkem. K udržení tohoto bezproblémového vztahu je důležité sou-středit se na školení lidí, kteří přichází do kontaktu se zákazníky, jelikož tito lidé mají stěžejní vliv na celkový posudek poskytnuté služby.

Proměnlivost (variabilita)

Kvalita služby se odvíjí dle typu osoby poskytující službu, místa a způsobu poskytnutí. Stejná služba vykonaná konkrétním zaměstnancem pro stejného zákazníka může být pokaždé odlišná. K omezení služeb jsou pro zaměstnance organizovány školení.

Pomíjivost – Službu nelze skladovat, cílem majitelů zařízení je tedy zabezpečit „rovnoměrnou vytíženost“.

Absence vlastnictví – Službu nelze vlastnit (Jakubíková, 2012).

3.4.2 Marketing v odvětví služeb

Kotler, Keller (2007) poukazují na důležitost akceptování holistického marketingu služeb. Ten vyžaduje tři typy marketingu služeb:

externí marketing – reprezentuje běžnou práci při zpracování, tvorbě cen, dis-tribuci a propagaci služeb klientům,

interní marketing – věnuje se tréninku a motivaci pracovních sil za účelem kvalitního obsluhování klientů,

interaktivní marketing - zabývá se schopnostmi a dovednostmi pracovních sil při obsluhování zákazníků.

Morrison (1995) uvádí, že marketing služeb je koncepcí zdůrazňující poznání oje-dinělosti veškerých služeb. Dále vyzdvihuje jeho významnost a odůvodňuje ji tím, že některé pojetí využívané v marketingu produkce zboží nelze uplatnit v odvětví služeb a tudíž je potřeba jej modifikovat. Na tomto základě proto zdůrazňuje nut-nost uplatnění konkrétních specifických přístupů v marketingu pohostinství a cestovního ruchu, jenž popisuje následující výčet.

Používání více než jen „4 P“ – marketingový mix je tvořen čtyřmi primárními prvky (produkt, cena, distribuce, propagace). V daném oboru je ale nutné tyto prvky rozšířit o další „4 P“, do kterých patří lidé, balíčkování, programování a spolupráce.


Větší význam ústní reklamy – jelikož většinou není možnost služby předem vyzkoušet či ověřit, zákazníci často vyhledávají reference od ostatních jedinců a spoléhají se na jejich zkušenosti s danou službou.

Používání emotivní přitažlivosti propagace – zákazníci při pořizování služeb využívají emotivní rozhodování, proto by měla být především tato stránka zdůrazněna v propagaci. Organizace by měla lidem svou nabídku více přiblížit, aby pro ně byla lákavější.

Složitější ověřování inovací – vzhledem k tomu, že lze služby jednoduše napo-dobit, musí je podnik neustále inovovat a modifikovat.

Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami – udržování dobrých poměrů s ostatními podniky výrazně ovlivňuje celou organizaci. Za-hrnuje především vztahy s dodavateli, dopravními podniky a obchodníky s cestovním ruchem. K další specifické části patří destinační mix spojený s atraktivitami, infrastrukturou, dopravou či společenskými akcemi v destinaci. Neméně důležitý vztah je mezi místní populací a návštěvníky, je-jichž kladný postoj napomáhá rozvoji cestovního ruchu.

Kotler (2007) také poukazuje na rozdílnost služeb a výrobků a tudíž zdůrazňuje nezbytnost volby individuálních marketingových přístupů. Dodává, že klíčem k úspěšné organizaci je schopnost řízení kvality služeb a efektivní využití rozšíře-ného marketingového mixu.

Levitt (1972, in Horner, Swarbrooke, 2003) naopak vyvrací názor, že je mar-keting služeb a výrobků odlišný. Argumentuje tím, že stejně jako služby i větši-na „rychloobrátkového“ spotřebního zboží má nehmotnou povahu a nelze je pře-dem vyzkoušet (příkladem uvádí pizzu nebo šampon). Závěrem tedy Horner a Swarbrooke (2003) usuzují, že přestože služby disponují specifickými vlastnost-mi vyžadující rozdílný postoj k marketingu, mají rovněž spoustu rysů společných s výrobky.

3.5 Marketingový mix

„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“ (Kotler, Armstrong, 2001). Je určitým koncepčním rámcem, jímž napomáhá manažerům podniku při sestavování nabídky tak, aby vyhovovala představám a potřebám spotřebitelů. Tyto nástroje mohou být využity při rozvíjení dlouhodobé strategie i krátkodobých taktických programů (Goi, 2009).

Původně se tedy marketingový mix skládal ze čtyř složek, kterými jsou pro-dukt, cena, místo a propagace, často označované jako 4 P z anglického originálu product, price, place, promotion (Janečková, Vaštíková, 2000). Goi (2009) však zdůrazňuje stávající kritiku těchto složek, které jsou mnohdy orientované na výrobu, avšak ne na zákazníky. Z tohoto důvodu by měla být každá jednotlivá proměnná vnímaná z pohledu spotřebitele. Produkt by měl být dle autora trans-formován jako vhodné řešení pro zákazníka, cena vnímána jako jeho náklady, dis-


tribuce by měla zaručit především pohodlí a propagace zejména udržování komu-nikace se zákazníkem.

Při vytváření marketingového mixu je podstatné znát, pro koho a jak jej vytvá-říme, aby došlo k prosperujícímu prodeji. V úvahu tedy přichází dva zásadní pří-stupy. Buďto nejprve tvoříme marketingový mix a poté pátráme po příhodném cílovém segmentu nebo cílový segment máme zvolený a zpracováváme pro něj nejvhodnější marketingový mix (Foret, 2010).

Jak už bylo zmíněno výše, pro efektivní tvorbu marketingového plánu v oblasti cestovního ruchu jsou pouhé 4 P nedostatečné, proto je nutné marketingový mix rozšířit o další složky, které si v následující kapitole představíme.

3.5.1 Produkt

Produkt je primární složkou marketingového mixu. Kotler (2007) jej popisuje jako vše, co na trhu prodejci nabízí k zaujmutí pozornosti, k nákupu, k využití či ke spotřebě, co dokáže uspokojit potřeby, tužby a přání zákazníků. Podnětem k nákupu je pro zákazníky mimo jiné kvalita produktu, kterou mohou vnímat mno-ha způsoby. Khemchotigoon a Kaenmanee (2015) popisují vnímanou kvalitu pro-duktu jako úsudek spotřebitele o dokonalosti a tudíž nadřazenosti produktu nad konkurencí.

Karlíček a kol. (2013) dodává, že produktem chápeme nejen fyzické zboží, ale i služby, zážitky, myšlenky, informace a mnohé další, a to v případě, že jsou objek-tem prodeje.

V případě ubytovacích zařízení se jedná o poskytnutí služeb, které uspokojují potřeby návštěvníků. Zahrnuje především nabídku ubytování, stravování, osobních a doplňkových služeb. Avšak důraz by se měl klást také na ostatní očekávání hosta, jedná se především o zážitky, seznámení se s novými lidmi či prožití jakéko-liv zábavy (Beránek, Kotek, 2003).

V marketingu rozeznáváme následující 3 úrovně produktu.

Jádro produktu (základní produkt) – znázorňuje to, co zákazníci pořizují, pre-zentuje tedy základní užitek a hlavní výhody produktu. Je tedy tím, kvůli čemu si spotřebitel produkt koupí.

Reálný produkt – je souborem pěti charakteristických hledisek, do nichž se řadí kvalita, provedení, design, značka a obal.

Rozšířený produkt – jedná se o další dodatečné služby, jejichž pořízením se zvyšuje užitná hodnota pro zákazníka. Například prodloužení záruční lhůty, garanční opravy, možnost platby na splátky, specializovanou instruktáž či lea-sing (Foret, 2010).

Kottler, Bowen, Makens (2010) zdůrazňují v oblasti pohostinství rozšířený pro-dukt, který podle nich musí zahrnovat dostupnost, prostředí, vzájemnou interakci zákazníka s ubytovacím zařízením, spoluúčast zákazníka a vzájemnou spoluúčast zákazníků mezi sebou. Na hosty tedy působí mnoho faktorů, musí se po příchodu do ubytovacího zařízení sžít s prostředím, působí na ně také ostatní hosté


a zaměstnanci. Rozšířený produkt zachycuje klíčové prvky, kterými musí podnik po příchodu hostů disponovat, aby se zde cítili hosté dobře. Příkladem může být restaurace, country klub, konferenční centrum či zábavný park.

Služby podobně jako výrobky prochází určitými etapami životního cyklu. Jed-ná se o zavádění na trh, růst, zralost a útlum. Aby se udržel objem prodeje daného produktu na trhu, byl konkurenceschopný a byl o něj zájem ze strany zákazníků, je nutné jej neustále vyvíjet či inovovat (Janečková, Vaštíková, 2000). Kiráĺová (2002) dodává, že pro zajištění úspěchu ubytovacího zařízení na trhu je potřeba nabízet služby v každé etapě životního cyklu, přičemž se může jednat o maličkosti, jako sladkosti na pokoji či upomínkové předměty.

3.5.2 Cena

Cena je významnou složkou marketingového mixu, protože jako jediná působí v přímém vztahu s celkovými výnosy a vytváří zisk. Ceny vytvořené podnikem za nabízené výrobky či služby musí být tak harmonizované, aby je spotřebitelé měli zájem koupit a podnik současně docílil zisku (Horner, Schwarbrooke, 2003).

Z užšího pohledu rozumíme cenou určitou částku peněz účtovanou za produkt či službu. Z širšího pohledu je cena součtem všech hodnot, kterých se zákazníci vzdají za účelem získání užitku či přínosu z užívání daného produktu či služby (Kotler, Armstrong, 2012).

Stanovení cen v organizacích poskytujících služby je podmíněno mnoha fakto-ry. Mezi nejvýznamnější se řadí cíle organizace, náklady, vnímání hodnoty služby spotřebitelem či jeho preference a síla konkurence na trhu, kde jsou služby nabí-zeny (Vaštíková, 2008).

Základní metody tvorby cen jsou podle Hornera a Schwarbrookeho (2003) následující.

Tvorba cen podle nákladů – jedná se o nejjednodušší a nejvíce aplikovanou metodu kalkulace ceny. Prodejní cena se stanovuje z výrobní (nákladové) ce-ny, která je navýšena o ziskovou přirážku neboli marži. Využívání této ob-chodní přirážky se řadí v daných oblastech k často praktikované metodě, kon-krétně v maloobchodě je procentní marže k ceně zboží předem určena. Avšak její nevýhodou je, že neřeší ekonomické hlediska nabídky a poptávky a mnohdy nemá relaci k cílům tvorby cen.

Tvorba cen podle poptávky – pokud dojde ke zvýšení poptávky, zvýší se i ceny produktu a naopak, při snížení poptávky ceny poklesnou, přičemž nákladová cena produktu se zde nebere v úvahu. Pokud zákazníci svolí uhradit za produkt vyšší částku, než je nákladová cena, organizace má pak možnost prodávat za vyšší ceny a tudíž docílit vyšších zisků.

Tvorba cen podle konkurence – organizace musí důsledně sledovat ceny vý-robků či služeb konkurentů, na jejichž základě určuje ceny svých produktů, což jí umožňuje růst tržeb či podílu na trhu.


Organizace často modifikují své ceny takovým způsobem, aby poukázaly na určité odlišnosti mezi zákazníky, produkty a místy. Proto své ceny segmentují a prodávají jednotlivé výrobky a služby za požití dvou i více cen, přestože cenový rozdíl není založen na diferencovaných nákladech. Ceny se člení do následujících forem:

cena pro zákaznický segment – za stejné produkty platí různí zákazníci odliš-né ceny (nižší vstupné pro mladé lidi, seniory, studenty),

cena podle typu produktu – různé formy stejného produktu mohou mít odliš-né ceny, přičemž náklady se nemusí téměř lišit,

cena podle místa – odlišná místa mají rozdílné ceny, přestože náklady na prodej mohou být identické (ceny vstupenek do divadla na základě polohy umístění sedadel),

ceny podle období – ceny se odlišují dle sezóny, měsíce, dne i hodiny (Kotler, 2007).

3.5.3 Distribuce

Úspěch podniku závisí nejen na dobrém provozu a fungování, ale také na kvalitě distribučního řetězce vůči konkurenci (Kotler, Armstrong, 2004).

Swarbrooke, Horner (2007) zdůrazňují důležitost distribuce pro spotřebitele. Spotřebitelé sice mohou učinit nákupní rozhodnutí ohledně konkrétního produktu, avšak pokud není produkt dostatečně dostupný, nákup nemůže být uskutečněn a další marketingové úsilí je zbytečné. Zákazníci jsou tedy ovlivněni zprostředko-vateli v distribučním řetězci, nejčastěji mívá tudíž maloobchodník největší vliv na nákupní rozhodnutí zákazníka.

Distribucí rozumíme souhrn činností veškerých subjektů, které prostřednic-tvím distribučních cest napomáhají zpřístupnit hotové produkty konečným spo-třebitelům. Jedná se tedy o proces „transferu výrobků a služeb z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2003).

Podstatou distribuce je dlouhodobé rozhodování, jakými cestami se produkt dostává ke svým zákazníkům. Komfort, jednoduchost a rychlost získání produktu je důležitou a spotřebiteli očekávanou součástí, která tvoří komplexní hodnotu poskytovanou společností (Karlíček, 2013).

Distribuce se uskutečňuje prostřednictvím přímých a nepřímých distribučních cest. Přímá distribuční cesta umožňuje výrobci přímý kontakt s kupujícím, nevstu-puje mezi ně žádný zprostředkovatel. V oblasti hotelnictví se může jednat o prodej přímo na recepci či v restauraci. V případě nepřímé distribuční cesty využívá nao-pak výrobce ke zpřístupnění produktu určitý mezičlánek (Kiráĺová, 2002). V cestovním ruchu se distribuční mezičlánky dělí na prostředníky a zprostředkovatele. Typickým prostředníkem je touroperátor a cestovní kancelář, kteří kompletují pořízené produkty a poté zhotoví balíček produktů neboli zájezd. Zájezd nabízí přímo klientům nebo jej mohou prodat cestovním agenturám, která je tudíž zprostředkovatelem a své služby poskytuje zákazníkům za provizi (Jakubí-ková, 2012).


Odlišnosti v cestovním ruchu přiměly organizace vyvinout speciální distri-buční systémy. V poslední době dochází u ubytovacích zařízení k velkému rozvoji počítačových rezervačních systémů či globálních distribučních systémů, prostřed-nictvím kterých se podnik reprezentuje na trhu. Rezervační systémy umožňují or-ganizacím přímo komunikovat se zákazníky na celosvětové úrovni, což probíhá díky technologickému rozvoji a téměř neustálému využívání sítě Internet. Podni-kům to přináší značné výhody, jelikož s klienty mohou sjednat přímý prodej (Swarbrooke, Horner, 2007).

3.5.4 Komunikační mix

Dalším prvkem marketingového mixu je propagace neboli komunikační mix. Kaž-dému podnikateli je známo, že kladné hodnocení služby zákazníkem má pro pod-nik silný význam. Tato ústní reklama může vytvořit, ale i pokazit příznivou image vnímanou veřejností. V současnosti je však pouhá ústní reklama nedostatečná, vý-robci se musí naučit správně komunikovat s klienty i s rozsáhlou veřejností (Vaští-ková, 2008). Úspěšný podnikatel by měl umět informovat zákazníky o myšlenkách konkrétních výrobků či služeb. Cílem propagace je přesvědčit zákazníky o tom, jaké výhody skýtá nákup či využívání výrobků a služeb dané organizace (Horner, Swarbrooke, 2003).

Marketingovou komunikací společnosti informují a získávají zákazníky a upozorňují je na produkty, které prodávají. Do základních nástrojů komunikační-ho mixu patří „reklama, podpora prodeje, události a zážitky, public relations, direkt marketing a osobní prodej“ (Kotler, 2007).

Svou nezastupitelnou funkci získaly v současné době i další nástroje s potenciálem uplatnění ve službách, do kterých řadíme internetovou komunikaci, guerilla marketing, virální marketing či product placement (Vaštíková, 2008).

Reklama Do jednoho z nejdůležitějších a nejviditelnějších nástrojů komunikačního mixu řadíme reklamu. Vydává se na ni mnoho prostředků a je předmětem častých roz-porů a diskuzí (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Kotler (2007) definuje reklamu jako „jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem.“ Prostřednictvím reklamy firma cílový seg-ment efektivně informuje, školí o nových produktech a přesvědčuje jej k jejich po-řízení. Z druhého pohledu však velké množství reklamních sdělení zákazníky zahl-cuje, což se může projevit podrážděním a sníženou sledovaností (Karlíček, Král, 2011).

Dle využívaného média se reklama člení na „televizní, rozhlasovou, tiskovou, venkovní, reklamu v kinech a on-line reklamu“ (Karlíček, 2013).

Podpora prodeje Další složka komunikačního mixu se orientuje na podporu prodeje, která zahrnuje soubor krátkodobých aktivit vynaložených ke stimulaci nákupu produktu (Kotler, Bowen, Makens, 2010). Podpora prodeje se pokouší zákazníky informovat o službě


a současně poskytuje stimul, který má většinou finanční podobu a zvýhodňuje ná-kup. „Prostřednictvím kupónů, prémií, soutěží, nabídky bezplatně provedené ukázky služby, výherních loterií, výstav, veletrhů či reklamních a dárkových před-mětů, které jsou označovány jako 3D reklama“ se stává nákup pro zákazníky láka-vější (Vaštíková, 2008).

Podpora prodeje může být realizována a orientována k zákazníkům, mezi-článkům i k prodejcům podniku (Jakubíková, 2013). Jelikož je ale finančně náročná, může se používat jen krátkodobě. Nejčastěji se využívá ve fázi zavádění nebo ve fázi úpadku produktu. Při zavedení novinky chce podnik přilákat zákazníky, aby ji vyzkoušeli, naopak při úpadku se chce produktu podnik co nejdříve zbavit, po-skytuje tedy slevy a jeho cena tudíž klesá (Foret, 2010).

Eventy Události a zážitky, z anglického překladu eventy, jsou často označované jako zážit-kový marketing. Zahrnují aktivity, které přináší cílové skupině emocionální a psychické zážitky vzbuzující kladné pocity k podniku a jeho značce. Marketingové eventy vytvářejí sportovní, gastronomické, umělecké či další zábavné programy pro veřejnost. Úspěch eventu závisí na upoutání cílové skupiny a její účasti, tudíž je kladen velký důraz na originalitu a kreativitu události (Karlíček, Král, 2011).

Proto je nezbytné přicházet neustále s novými tvůrčími cestami, využívat růz-norodá místa nezvyklým způsobem, zařazovat do svých programů nejnovější tech-nologie a média. Do jednoho z mnoha trendů patří mobilní komunikační technolo-gie, umožňuje vybudovat vztahy se zákazníky na akcích i po nich, mohou se napří-klad zúčastnit loterií nebo různých průzkumů (Frey, 2011). Vaštíková (2014) roz-děluje události na tři části.

Neziskově orientované akce – příkladem mohou být konference, oslavy urči-tých výročí či představení nového produktu pro veřejnost.

Komerčně orientované akce – jedná se o vstupem zpoplatněné akce, kdy je hostům připraven lákavý program. Lze sem zařadit koncerty, plesy, festivaly či různé výstavy.

Charitativní akce – stejně jako v předchozí části jsou tyto akce komerčního rá-zu, klade se však důraz na myšlenku a charitativní účel akcí.

Public relations Public relations neboli vztahy s veřejností představují rozvinutou řadu programů, které vytvářejí nebo ochraňují image podniku či produktu (Kotler, 2007). Zahrnují plánovitou činnost, jejímž cílem je vytvářet a posilovat vzájemnou důvěru, pocho-pení a dobré vztahy firmy s významnou, cílovou veřejností (Foret, 2011). Veřejnos-tí rozumíme konkrétní subjekty, které mají k podniku určitý vztah nebo je nějakým způsobem zajímá. Zahrnuje tedy spolupráci se zaměstnanci, dodavateli i odběrate-li, rodinnými členy, vládou či médii (Jakubíková, 2013).

Mezi další důležité úkoly PR náleží sponzoring a lobbying, což je zastupování firem v zákonodárné oblasti a ovlivňování při jednáních s cílem získání informací (Vaštíková, 2008).


Reklama a PR mohou využívat podobných nástrojů, avšak jejich cíle jsou od-lišné. Úkolem reklamy je prodej služeb, ale k cíli PR patří tvorba a zdokonalování image podniku. Spolupráce s veřejností vyžaduje otevřenou informovanost, svě-domitou a pravidelnou péči o vztahy s masmédii. Jestliže rozhlas, tisk či televize o podniku šíří zdarma pozitivní informace, pak můžeme mluvit o kvalitní práci s veřejností (Beránek, Kotek, 2003).

Mezi komunikační nástroje pro dosažení cílů firmy řadíme školicí programy, společenské aktivity (mohou být specializované na podporu týmového ducha), vý-roční zprávy, drobné dárkové předměty, letáky, tiskové zprávy, zasílání emailů a mnoho dalších (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003).

Direct marketing Další částí komunikačního mixu je direkt marketing neboli přímý marketing. Kot-ler, Keller (2007) jej definuje jako „využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití marketingových prostředníků.“ Podnik má tedy možnost přímo komunikovat s konkrétními zákazníky, u kterých usiluje o navázání kontaktu s úmyslem získat přímou odezvu. Komunikačními pro-středky se tradičně využívají katalogy, zásilkový prodej a telemarketing, díky tech-nologickému rozvoji je v dnešní době výrazně rozšířen elektronický obchod, spo-jení se s klienty prostřednictvím internetu, emailu a SMS (Frey, 2011).

Mezi výhody přímého marketingu nepochybně patří zaměření se na zřetelně definovaný segment, efektivnost komunikace vytvářející osobnější spojení s klientem, schopnost kontrolovat či měřit reakce na nabídku a možnost dlouho-dobého využívání (Foret, 2011).

Osobní prodej K nejstaršímu nástroji komunikačního mixu se řadí osobní prodej, který i nadále zastává u firem významné stanovisko. V porovnání s ostatními nástroji komunika-ce je zde přední výhodou přímý kontakt mezi podnikem a klientem. Umožňuje prodejcům lépe porozumět přáním a potřebám zákazníků a díky okamžité zpětné vazbě jsou schopni přichystat konkrétní nabídku modifikovanou dle potřeb klien-tů. Přímá komunikace přispívá k budování dlouhodobých vztahů se zákazníkem, což je jeho další pozitivní stránkou (Karlíček, Král, 2011).

Avšak k nevýhodě osobního prodeje patří jeho vysoké náklady, prodejci tudíž mohou oslovit pouze malé množství zákazníků. Další nevýhodou může být nepřes-ná prezentace ze strany prodejců, čímž lze značně narušit image podniku (Pel-smacker, Geuens, Bergh, 2003). Velice důležitá je tedy míra profesionality prodej-ce, jeho celkové jednání a chování, důvěryhodný vzhled a informovanost o nabízeném produktu (Foret, 2010).

3.5.5 Komunikační mix v cestovním ruchu

Reklama Organizace v oblasti cestovního ruchu využívají reklamu, pokud chtějí oslovit širo-kou veřejnost efektivní cestou. Televizní reklama je aplikována především


ze začátku sezóny s cílem povzbudit zákazníky v rezervaci produktu. Opakování reklamního sdělení má pozitivní efekt na cílové spotřebitele a zvyšuje jejich oblí-benost (Swarbrooke, Horner, 2007). Ovšem z důvodu vysokých cen si mohou tele-vizní reklamu dovolit většinou jen velké organizace. Ostatní, drobnější podniky se přiklánějí k jednorázové reklamě, prostřednictvím které mohou informovat o konkrétní události, například termín zahájení činnosti. V cestovním ruchu je pri-mární reklamní médium tisk, podniky hojně využívají místních až celostátních de-níků, magazínů či průvodců (Horner, Swarbrooke, 2003).

Zelenka (2015) navíc zdůrazňuje především v hotelových či restauračních za-řízeních důležitost interní reklamy. Zda ještě zákazníci znovu navštíví podnik, se odvíjí od jeho vnitřního vybavení, stylu obsluhy, vhodné komunikace a mnoha dal-ších faktorů, které tvoří neopomenutelnou vnitřní reklamu podniku. Reklama v cestovním ruchu vyzdvihuje jistotu, spolehlivost organizace, výjimečnost prožit-ku, porozumění zákazníkovi či speciální cenu.

Podpora prodeje Beránek a Kotek (2003) rozlišují podporu prodeje v hotelových zařízeních na podporu přímo v hotelu, která je známa pod světovým výrazem „In-House-Promotion“ a může zahrnovat prospekty, hotelové noviny, reklamní dárky či láka-vou prezentaci jídla a nápojů.

Morrison (2007) zmiňuje specifické funkce podpory prodeje, které jsou níže představeny.

Přilákání cestujících do destinace, kterou ještě nenavštívili – dosáhnout tohoto cíle lze prostřednictvím nabídky určitého stimulu novým návštěvníkům, aby byli motivováni danou destinaci navštívit nebo nalákat cestující, kteří do dané lokality již zavítali dříve.

Zvýšení poptávky mimo hlavní sezonu – patří k jedné z nejvíce aplikovaných podpor prodeje, často jsou využívány prostřednictvím zvýhodněných cen za-členěných v nabídce.

Zvýšení poptávky v období, kdy probíhají významné události – další příležitos-tí k využití podpory prodeje je období vedoucí k důležitým událostem, svát-kům a dalším speciálním příležitostem (například olympijské hry).

Povzbuzování zprostředkovatelů cestovního ruchu ke zvýšení úsilí při prezentaci destinace.

Napomáhání prodejcům ke zvýšení prodeje prostřednictvím audiovizuálních materiálů jako jsou videa, fotky, prezentace, průvodce či brožury.

Podpora zprostředkovatelů cestovního ruchu v marketingu – opatření materi-álů cestovním agenturám či tour operátorům (plakáty, průvodce, brožury, vi-dea).

Public relations V oblasti cestovního ruchu patří public relations ke klíčovému prvku marketingo-vého mixu, který výrazně ovlivňuje vztahy s médii na tiskových a dalších konferen-


cích cestovního ruchu, veletrzích a výstavách, propagační činnosti a jiných speciál-ních akcích (Petrovici, 2014).

Pro hotel je v současném konkurenčním období podstatné, jaké má o něm ve-řejnost mínění, public relations je tudíž nezbytnou součástí i pro menší podniky. K získání dobré image hotelu není nutně vyžadováno zapojení odborníka. Velký vliv na veřejnost má celkové jednání a vystupování majitele podniku, neopomenu-telnou roli hrají také zaměstnanci a jejich chování vůči návštěvníkům. To vše při-spívá k tvorbě dobré image celého hotelu (Beránek, Kotek, 2003).

V cestovním ruchu probíhá často podpora propagace destinace prostřednic-tvím organizováním promočních zájezdů nabízené zdarma nebo za nižší částku, a to pro novináře, pracovníky cestovních kanceláří, agentur či touroperátorů. (Ze-lenka, Pásková, 2012). K dalším materiálům na podporu cestovního ruchu patří například časopisy, brožury, turistické průvodce, které mohou obsahovat informa-ce o určité plánované události nebo činnosti charakteristické pro danou oblast (Pe-trovici, 2014).

Direct marketing Pokrok informačních technologií má velký vliv na nákupní rozhodnutí zákazníků. V hotelnictví ovlivňuje zákazníky především vybavenost hotelu, značka, cena či kvalita veškerých služeb. Aby mohli zákazníci zhodnotit všechny alternativy, zjiš-ťují informace od okolních zdrojů, jimiž jsou například cestovní agentury, rodina, přátelé nebo si nechají přímo poradit od ostatních cestujících z „online zdrojů“ jako jsou blogy, fóra či recenze. Tento koncept je známý pod anglickou zkratkou e-WOM neboli electronic Word of Mouth (Pourabedin, Migin, 2015).

Svou důležitost si získala tvorba sofistikovaných databází s bližšími informa-cemi o firemní klientele, což podniku umožňuje se s nimi přímo zkontaktovat a informovat je o nových produktech (Schwarbrooke, Horner, 2007).

3.5.6 Lidé

Cestovní ruch je odvětvím lidí. Je to podnikání jedinců poskytujících služby ostat-ním zákazníkům. Podnikatelé musí být při výběru lidí velice vnímaví, ať už pra-covníků, které najímají, ale také lidí, kteří se stanou jejich konečnými zákazníky. Můžeme říci, že zaměstnanci jsou součástí „produktu“, který nabízejí firmy. Proto v oboru služeb hrají významnou roli požadavky na zaměstnance, výběr, vzdělání či kontrola motivace (Morrison, 1995). Tuto složku tedy především tvoří zaměstnan-ci, zákazníci a veřejnost, kam se řadí rodina a přátelé zákazníků. Jelikož služby mnohdy potřebují aktivní zapojení zákazníka, stává se „spoluproducentem služby“ (Janečková, Vaštíková, 2000).

Jakubíková (2012) dodává, že lidé nejsou jen zaměstnanci a hosté, ale také li-dé žijící v místě poskytování produktu, tedy místní komunita. K návštěvníkům mo-hou zaujímat různé postoje, ovšem v zájmu rozvoje cestovního ruchu je, aby byl jejich postoj kladný a aby se v dané komunitě cítili návštěvníci dobře.


3.5.7 Vytváření balíčků

Vytváření balíčků neboli packaging je v cestovním ruchu unikátní, na jejich tvorbě se specializuje řada profesionálních organizací jako touroperátoři či cestovní agen-tury. Nové turistické balíčky obvykle nevyžadují vyvinutí nového produktu, nicmé-ně balíčky lákají turisty do destinací, jsou tedy velice vlivnou součástí destinačního produktu. Balíčky kombinují několik nabídek dopravních, ubytovacích, stravova-cích či jiných služeb za jednotnou cenu (Morrison, 2013). Přináší zákazníkům značné výhody. Především jim uspoří čas, který by strávili hledáním vhodné dovo-lené, dále zákazníkům zaručuje cestovatelskou jistotu, zážitek a úsporu finančních prostředků (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011).

Sestavování balíčků se stává výhodným nejen pro zákazníky, ale i pro poskytovatele služeb. Úspěšně sestavené balíčky napomáhají řešit pomíjivost služeb a to především mimo sezónu, kdy je poptávka po službách nižší. Ubytovací zařízení mohou využít atraktivit a akcí konající se v okolí a zahrnout je do balíčku, mohou se také zaměřit na konkrétní segment a balíček přizpůsobit dle jejich poža-davků (Beránek, Kotek, 2003).

3.5.8 Programování

Programování představuje určitou techniku, úzce navazuje na vytváření balíčku služeb, jsou vzájemně propojené (Ryglová, 2009).

Zelenka (2015) však podotýká, že se u programování jedná zásadně o produkování časově a místně propojené nabídky, kdežto balíček obsahuje soubor různých služeb nabízených za jednotnou cenu, které ale nemají povinnost splňovat místní či časovou návaznost.

Programování tedy zahrnuje určité postupy, časové mechanismy a další čin-nosti, prostřednictvím nichž je služba zákazníkovi nabízena. Zvyšují tak atraktiv-nost balíčků a tím i zájem zákazníků (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011).

3.5.9 Partnerství a spolupráce

Vyjadřuje vzájemnou spolupráci mezi jednotlivými organizacemi či firmami pro uspokojování přání zákazníků. Spokojenost zákazníka se odvíjí mnohdy od působení jiných organizací, které ale nemůže firma přímo ovlivnit. Proto musí udržovat a vést dobré vztahy s ostatními firmami. Zájmem dodavatelů je tedy udr-žení dobrých vztahů se zprostředkovateli a přepravci, totéž platí také obráceně (Morrison, 1995).

Jakubíková člení spolupráci na horizontální nebo vertikální úroveň. Horizon-tální spolupráce sleduje logistický pohyb produktů konkrétní oblasti, příkladem může být spolupráce ubytovacího sektoru s firmou nabízející sportovní služby, kdežto vertikální spolupráce probíhá na úrovni dodavatel – odběratel (Jakubíková, 2012).

Významnou roli v oblasti ubytovacích služeb zastávají konsorcia. Využívané jsou především tři kategorie, do kterých se řadí konsorcia poskytující poradenství svým příslušníkům, rezervační systémy nabízející centrální rezervační služby


a rezervační konsorcia seskupující hotely a aerolinie (Horner, Swarbrooke, 2003). Vzájemná spolupráce přináší podnikatelům mnoho výhod, především se jim znač-ně sníží náklady a zároveň se zvyšuje efektivnost vložených prostředků (Beránek, Kotek, 2003).

3.6 Cestovní ruch

Speciální část marketingu služeb se věnuje cestovnímu ruchu, který je již definován mnoha způsoby od různých autorů.

Horner a Schwarbrooke (2003) vymezují cestovní ruch jako krátkodobý pře-sun osob do odlišných lokací, než jsou místa jejich trvalého pobytu, a to za účelem příjemných činností. Zároveň ale poukazují na to, že definice není zcela výstižná. Nezahrnuje například odvětví služebních cest, kde je stěžejním faktorem cestování práce, nikoli zábava. Také upozorňují na obtížnost vymezení vzdálenosti cesty ne-bo počtu nocí strávených mimo domov, aby mohl být cestující považován za turis-tu.

Ryglová (2009) poukazuje na to, že se cestovní ruch projevuje jako mnoho-stranný společenský ekonomický jev a musíme jej chápat ve dvou rovinách. První rovinu vnímáme jako oblast spotřeby, kdy se jedná o způsob uspokojování potřeb, druhé hledisko se týká oblasti podnikatelských příležitostí, která je důležitou sou-částí ekonomiky společnosti.

Kotíková (2013) zdůrazňuje odlišnost pojmu cestovní ruch a v něm obsažený výraz cestování. Ten chápeme jako podniknutí cesty do odlišně situovaných míst, než je místo trvalého bydliště, kde přechodně po určitou dobu pobýváme. Cestovní ruch je ovšem pojmem mnohem rozsáhlejším. O cestovní ruch se jedná v případě, kdy je pouhé cestování propojeno s poskytováním určitých služeb konkrétními organizacemi, zaměřující se například na služby stravovací, ubytovací či dopravní, které návštěvníci hromadně využívají při cestování. Dále uvádí, že cestovní ruch podle World Tourism Organization vyjadřuje „dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle než 1 rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi“.

3.6.1 Formy a druhy cestovního ruchu

Ryglová, Burian, Vajčnerová (2011) rozlišují základní a specifické formy cestovní-ho ruchu.

Mezi základní formy náleží:

rekreační - podílí se na regeneraci fyzických i duševních sil člověka, uskuteč-ňuje se ve vhodném prostředí (hory, lesy, vody),

kulturně poznávací - zaměřuje se na poznávání kultury, tradic, historie, apod.,

sportovně-turistický - jedná se o sportovní aktivity lidí, kdy se mohou aktivně i pasivně účastnit na sportovních událostech,


lázeňský a léčebný - zahrnuje léčbu, prevenci, komplexní obnovu fyzických i duševních sil člověka i jeho relaxaci.

Do zajímavých forem cestovního ruchu řadí Czech Tourism1 zdravotní turistiku, kulinářskou turistiku, filmový cestovní ruch či gay and lesbian tourism. Dále zmi-ňuje dark tourism, kdy turisté cestují do oblastí spojenou s tragédií a také volunta-ry tourism, kombinující poznání nových míst s dobrovolnickou prací.

Foret a Foretová (2001) člení druhy cestovního ruchu následovně.

Podle způsobu zabezpečení - rozlišuje se zde cestovní ruch organizovaný a neorganizovaný. U organizovaného jsou služby zajištěné profesionálními subjekty, což bývají nejčastěji cestovní kanceláře či dopravní společnosti. U druhého typu si účastník zabezpečuje vše sám.

Dle počtu účastníků - v závislosti na četnosti účastníků rozeznáváme individu-ální a skupinový pobyt.

Dle způsobu cestování

o Domácí cestovní ruch – zahrnuje cesty na území státu, kde trvale pobý-váme.

o Zahraniční cestovní ruch – člení se na aktivní, kdy návštěvníci přijíždí ze zahraničí na území našeho státu, nebo pasivní, kdy obyvatelé vyjíždí do zahraničí.

Dle způsobu placení - rozlišujeme komerční neboli volný cestovní ruch, kdy si zájezd plně hradí účastník a cestovní ruch vázaný. Ten si naopak zákazník mů-že hradit jen z určité části, což je ale omezeno splněním konkrétních podmí-nek, například členstvím v organizaci či zdravotní a sociálním stavem.

3.7 Ubytovací sektor

Podle Křížka a Neufuse (2011) můžeme hotel definovat jako místo, kde se většinou krátkodobě poskytuje za úplatu ubytování všem kategoriím turistů. V závislosti na klasifikaci jsou poskytovány vedle ubytovacích služeb také služby stravovací, relaxační, společensko-zábavní, konferenční a další, které jsou spjaty s danou ob-lastí služeb.

Funkcí ubytovacích služeb je poskytnout ubytování mimo místa trvalého po-bytu účastníka cestovního ruchu zahrnující uspokojování i dalších služeb, které s dočasným pobytem či přenocováním souvisejí (Jakubíková, Ježek, Pavlák, 1997, in Jakubíková, 2012)

Podle Jakubíkové (2012) lze členit ubytovací zařízení na hotely a parahotelová zařízení. Do parahotelových zařízení se zahrnují kempy, chatové osady, turistické ubytovny či rekreační objekty v soukromém vlastnictví, do nichž se řadí chaty, sruby nebo chalupy.

1 Viz webová stránka


Křížek a Neufus (2011) také označují ubytovací úsek souhrnem činností, je-jichž hlavním heslem je stvořit pocit druhého domova a to vše za účelem vracející-ho se spokojeného hosta.

3.8 Kategorizace a klasifikace ubytovacích zařízení

Dodržování principů kategorizace garantuje příslušnou kvalitu a úroveň služeb, což je podstatné z hlediska ochrany spotřebitele, ale i dalšího rozvoje cestovního ruchu. Klasifikací se v České republice věnuje Asociace hotelů a restaurací ČR a organizace UNIHOST, což je zkratka pro Sdružení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích službách (Orieška, 1999).

Klasifikace ubytovacích zařízení stanovuje minimální požadavky, které mají povinnost splnit konkrétní třídy těchto zařízení. Pokud jsou tyto podmínky dodr-ženy, ubytovací zařízení získá certifikát a klasifikační znak, což je obvykle samo-lepka se získaným počtem hvězdiček (Beránek, 2013). Ryglová (2009) dodává, že certifikace umožňuje ucelenou klasifikaci ubytovacích zařízení a to na základě úrovně, vybavenosti a rozsahu poskytovaných služeb.

Profesní svaz Asociace hotelů a restaurací České republiky uvádí „Oficiální jednotnou klasifikaci ubytovacích zařízení“2, kde kategorizují ubytovací zařízení následovně.

Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji, které poskytuje přechodné ubytování a další služby s tím spojené (především stravovací), lze jej členit do pěti tříd.

Hotel garni plní stejné funkce jako hotel, avšak vybavení má jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a členíme jej do čtyř tříd.

Motel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji poskytující přechodné ubyto-vání a další služby vhodné především pro motoristy. Nachází se v blízkosti po-zemních komunikací s možností parkování, člení se do čtyř tříd.

Pension je ubytovací zařízení s minimálně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty, má omezené množství společenských a doplňkových služeb, člení se do čtyř tříd.

Botel je ubytovací zařízení lokalizované v trvale zakotvené osobní lodi a člení se do čtyř tříd.

2 Viz webová stránka


Dle Ministerstva pro místní rozvoj mohou certifikát obdržet majitelé výše zmíně-ných ubytovacích zařízení, jedná se tedy o hotel, hotel garni, pension a motel, kte-rým bude udělen určitý počet hvězdiček, na jejichž základě vymezujeme tyto třídy ubytování:

Tourist *

Economy **

Standard ***

First Class ****

Luxury *****

V současnosti dané osvědčení o klasifikaci není povinné. Je ovšem jen otázkou ča-su, kdy zákazníci vycítí, že klasifikované ubytovací zařízení poskytuje určitou ga-ranci daného standardu vybavenosti a služeb. Sami hosté tak budou za relativně krátký čas vyvíjet tlak na provozovatele, kteří prostřednictvím cíleného marketin-gu svá ubytovací zařízení certifikují.

3.9 Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je definován jako „systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketin-govou situaci, před níž se ocitla firma“ (Kotler, Keller, 2007). Primárně je cílem výzkumu získat zásadní a objektivní informace o zákazníkovi, mezi které řadíme osobní údaje, jeho nákupní preference, zda je se službou spokojen nebo co by chtěl naopak změnit. Tyto údaje firmě umožní vhodněji přichystat nabídku a zdokonalit komunikaci se zákazníkem (Foret, 2011).

Mezi typické znaky výzkumu patří jeho jedinečnost, vysoké vypovídací vlohy a především aktuálnost získaných dat. Ovšem k vytěžení daných informací se k podniku váže finanční náročnost, také je kladen vysoký nárok na kvalifikaci za-městnanců, čas a využívané metody. Zmíněnými informacemi mohou být jakákoli data, které podniku chybí a jsou schopny mu pomoci při konečném rozhodování (Kozel a kol., 2006).

Podle Jakubíkové (2012) zahrnuje fáze přípravy marketingového výzkumu ní-že uvedené části.

Definování problému, formulace cíle Základním krokem je definovat daný problém podniku, který interpretuje účel výzkumu, tedy proč má být výzkum proveden. K další fázi patří stanovení cíle výzkumu, určující, co bude přímo výzkum řešit, jaké jsou zdroje informací či definování metod sběru dat. Poté podnik formuluje hypotézy, jimiž vyjádří předpoklady o povaze zjišťovaných vztahů na základě předešlých zkušeností, teoretických vědomostí či explorativního výzkumu.


Orientační analýza

Jedná se o situační analýzu neformálního zjišťování informací, které jsou k dispozici pro řešení konkrétního problému.

Plán marketingového výzkumu

Určuje typy získaných údajů, prostředek sběru informací (metodu, tech-niku), metody analýzy údajů, celkový rozpočet výzkumu, dále konkrétní úkoly pro zaměstnance, sestavení časového rozvrhu aktivit a kontrolu plánu.

Informace členíme dle využívaných zdrojů na sekundární a primární. Sekundární data byla získána již dříve a sloužila pro odlišný účel. Jsou to tedy snadno přístup-né veřejné zdroje informací, které může podnik získat rychleji a pojí se s nimi vět-šinou nižší náklady než u primárních dat. Sekundární zdroje jsou děleny na vnitřní a vnější, přičemž s vnitřními zdroji se pojí interní informace podniku neboli jejich evidence, vnější zdroje dat zahrnují veškeré dostupné externí informace, k jedno-mu z nejrozvinutějších zdrojů současnosti patří internet (Kozel a kol., 2006).

Při zjišťování informací členíme výzkum na kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní výzkum je zaměřen na měření populace zákazníků. Shromažďu-je data o četnosti výskytu něčeho, co již bylo uskutečněno nebo se odehrává nyní. Hlavním smyslem výzkumu je opatřit měřitelná číselná data, která mají schopnost vymezit určité množství, velikost či objem. Pro zajištění statisticky spolehlivých výsledků se spolupracuje s velkým množstvím dotazovatelů (Ha-gue, 2003, Vaštíková, 2008, Kozel, 2006).

Kvalitativní výzkum je orientován na konkrétní zvolenou cílovou skupinu. Na rozdíl od výzkumu kvantitativního se většinou komunikuje s menším vzor-kem, což přináší pracovníkovi výzkumu možnost sběru dat zpravidla osobně (Matušínská, 2007, in Vaštíková, 2008). Kvalitativní výzkum se zabývá zejmé-na porozuměním, je charakterizován slovně prostřednictvím pojmů a není přímo měřitelný. Vyskytuje se zde větší rozsah nejistoty a při získávání dat je využita odborná pomoc specialistů a psychologů. Prostřednictvím metod a technik výzkumu lze získaná individuální hodnocení cílových skupin převést do podoby kvantitativní nebo do formy, kdy je možné výsledné informace se-řadit či navzájem porovnat (Vaštíková, 2008, Kozel, 2006).

3.9.1 Dotazování

Jedná se o jednu z nejrozšířenějších metod primárního marketingového výzkumu. Lze ji dělit na dotazování osobní, telefonické, písemné či online. Důležitost zjiště-ných informací se odvíjí od kvality připraveného dotazníku, výzkumník by tedy měl vyjádřit své otázky stručně, konkrétně a jednoduše. Respondent může zodpo-vídat na otázky otevřené, uzavřené a polo-uzavřené (Karlíček a kol, 2013).


Návrh marketingové strategie 41

4 Návrh marketingové strategie

V této části bakalářské práce bude provedena detailní analýza, na jejímž základě navrhnu marketingovou strategii zlepšující současnou situaci penzionu. Podrobně zanalyzuji veškeré nabízené služby Penzionu Zubr, jej obklopující marketingové prostředí, odhalím jeho cíle a budoucí představy. Především se ale zaměřím na získání a zhodnocení primárních dat cílové skupiny.

4.1 Penzion Zubr

Rodinný penzion Zubr se nachází v příjemném prostředí obce Ujčov v kraji Vysoči-na. Budova byla provozována již od roku 1960 Středomoravskými dřevařskými závody města Brna, kteří ji využívali jako rekreační středisko. Zaměstnanci těchto závodů zde společně s rodinami trávili letní i zimní dovolené, prostory byly využí-vány i pro pracovní semináře a různá školení, později také pro rekreaci seniorů a základních škol. Po roce 1990 budovu odkoupil nový majitel, který zrušil provoz ubytování, v areálu budovy však zavedl nově hostinec a ten řídil po dobu 5 let. Z neznámých důvodů se rozhodl svůj majetek prodat a převzal jej nový majitel, který částečně obnovil ubytovací služby. V roce 2010 došlo k dalšímu prodeji, nový majitel podnik pojmenoval Zubr. Provozování této společnosti ale trvalo poměrně krátkou dobu, po necelých 2 letech ji převzali současní majitelé.

Od listopadu roku 2012 je tedy podnik ve vlastnictví nynějších majitelů, kteří jej uvedli do provozu v květnu 2013. Manželé Pavel Dvořáček a Iveta Dvořáčková společnost přejmenovali na Penzion Zubr. Předešlý název Zubr ponechali, jelikož je propojený s místní pověstí a patří do znaku obce Ujčov. V penzionu o necelý rok později proběhla komplexní rekonstrukce. Nové prostory penzionu vybavili maji-telé moderně, ale zároveň se snažili udržet rodinnou atmosféru, aby se zde hosté cítili příjemně. Do provozu uvedli také restauraci, kterou využívá i veřejnost a jsou zde organizovány různé společenské akce.

Penzion provozují majitelé celoročně. Jeho umístění v krásné okolní přírodě nabízí příjemné rekreační prostředí pro rodiny s dětmi, základní školy, ale i pro sportovní nadšence. V blízkosti penzionu se nachází tenisové kurty, fotbalové či dětské hřiště, které mohou hosté využít. V následující kapitole se podrobněji za-měřím na popis umístění penzionu a možnosti vyžití pro návštěvníky.

4.1.1 Lokace penzionu

Obec Ujčov, v níž je Penzion Zubr umístěn, leží v přírodním parku Svratecká horna-tina ve východní části Českomoravské vrchoviny a tvoří vstupní bránu do kraje Vysočina. Konkrétně se nachází 14 km jihovýchodně od Bystřice nad Pernštejnem a 19 km severozápadně od Tišnova. Místní krajina je jednou z nejmalebnějších na Vysočině, kde dominuje řeka Svratka vytvářející půvabné údolí. Krajina je zná-má svým kulturně historickým bohatstvím a především přírodou, která vybízí ná-vštěvníky k výletům. Krajina skýtá ideální podmínky pro rekreační turistiku, pro


řadu cyklotras a stezek, které jsou zde vybudované a pravidelně udržované. Cyklis-ti, turisti i rodiny s dětmi mohou využít například síť cyklotras Zubří stezky. Trasy jsou navrženy tak, aby návštěvníci poznali blíže oblast Bystřicka, její historická, kulturní či technická místa a to s různou náročností a délkou tras.

Dominantou obce Ujčov je kaple Panny Marie, k navštěvované kulturní památ-ce patří také kostel sv. Václava na Dolním Čepí a Pomník 2. světové války. Místní krajina je bohatá na hrady, zámky a zříceniny. Nedaleko obce Ujčov stojí nejvyhle-dávanější turistický cíl, goticko-renesanční hrad Pernštejn, který byl prohlášen v roce 1995 národní kulturní památkou. Pro děti je zde také vybudováno mnoho atrakcí, návštěvníci mohou například zavítat do největšího zábavního areálu v České republice Westernové městečko Šiklův mlýn nacházející se přibližně 20 km od penzionu. Nezapomenutelné zážitky jim také přinese návštěva Strašidelné-ho zámku Draxmoor v Dolní Rožínce vzdáleného od penzionu 16 km nebo poznání života na farmě, řemesel či vyzkoušení jízdy na koni v centru EDEN v Bystřici nad Pernštejnem.

V zimních měsících je tato lokalita vyhledávaná nadšenci zimních sportů. Ly-žaři mohou navštívit mnoho lyžařských středisek. Pouhých 8 km od penzionu Zubr se nachází Ski areál Hodonín, se kterým penzion spolupracuje a nabízí hostům ski-pass za zvýhodněnou cenu. Ski areál je vhodný pro výuku začínajících lyžařů i pro školní lyžařské kurzy. Dalšími lyžařskými středisky v okolí penzionu jsou Ski areál Olešnice, rozhledna a Ski areál Karasín, sjezdovka Dalečín, lyžařský vlek Věž-ná nebo lyžařský vlek Pod Horou nacházející se v Bystřici nad Pernštejnem. Nároč-nější lyžaři mohou také zavítat do Ski areálu Harusák v Novém Městě na Moravě, vzdáleného od penzionu 24 km. Svah obsluhuje lanová dráha, pro děti je k dispozici lanový vlek s možností využití lyžařské školy. V Novém Městě na Moravě je především sportovním fanouškům známý areál Vysočina Arena, kde se každoročně konají světové závody v běhu na lyžích a biatlonu. V případě zájmu je penzion v období těchto akcí ochoten zařídit hostům dopravu na konané místo. Běžkaři mohou využít upravených běžeckých okruhů v okolí 20 km od penzionu.

4.1.2 Služby penzionu

Ubytování Návštěvníkům penzion nabízí 13 nově zrekonstruovaných pokojů s celkovou kapa-citou 39 pevných lůžek a 22 přistýlek. Vybavení každého pokoje zahrnuje televizi, sociální zařízení, hostům je k dispozici připojení k internetu přes wifi. Součástí ubytování je i jeden bezbariérový pokoj.

Jednotlivé nabízené pokoje a jejich kapacita představuje tab. 1:


Tab. 1 Kapacita pokojů Penzionu Zubr

Pokoj dvoulůžkový dvoulůžkový s 2 př. třílůžkový s 2 př. šestilůžkový Kapacita 1 2 9 1

Zdroj: Penzion Zubr, 2015

Hosté mohou v letních měsících využít venkovního bazénu, dále je v areálu penzio-nu k dispozici terasa, zahradní gril, pískoviště a houpačka pro děti a rozlehlá trav-natá plocha, která se dá využít jako hřiště. V rámci ubytování penzion nabízí ná-vštěvníkům stravování v místní oddělené restauraci. Snídaně je již zahrnuta v ceně pobytu, v případě zájmu může být strava rozšířena na polopenzi či plnou penzi za zvýhodněných finančních podmínek. Před penzionem se rozprostírá parkoviště s dostatkem parkovacích míst pro každého hosta.

Restaurace Oddělená restaurace se salonkem je k dispozici nejen ubytovaným hostům, ale i okolní veřejnosti. Restaurace má celkovou kapacitu 70 míst, venkovní terasa až 40 míst. Penzion nabízí domácí kuchyni zaměřenou na využití čerstvých surovin z Vysočiny a okolí, ryby odebírá přímo ze sádku v Ujčově. Během roku jsou často pořádané různé akce, jako zvěřinové hody, zabíjačky, grilování masa i ryb, staro-české hody, rauty a další. Na základě objednávky uspořádá penzion jakoukoli gastronomickou akci.

Další poskytované služby Penzion poskytuje kromě výše uvedených základních služeb i další služby. Ná-vštěvníci mohou například využít možnosti vypůjčení cyklistických kol za symbo-lickou cenu. V případě zájmu si také mohou uschovat lyže, kola, lodě a další svůj majetek do uzamykatelné garáže. Po předchozí domluvě penzion zajišťuje i do-pravní služby. Návštěvníci mohou využít minibusu, který je dopraví na požadovaná místa v okolí.

Penzion uspořádává na přání zákazníků společenské akce, k nejčastěji organi-zovaným patří svatby, narozeniny, křtiny či různá výročí. Prostory restaurace jsou vhodné i pro firemní klientelu, dají se využít také jako učebna, tělocvična či taneční parket s možností videoprojekce a ozvučením.

4.2 Analýza vnitřního prostředí

V této části práce provedu analýzu vnitřního prostředí penzionu. Pro tvorbu správné strategie je třeba prozkoumat alespoň lidské, věcné a finanční zdroje pod-niku. K dalšímu prospěšnému rozboru patří analytická technika pro hodnocení kritických faktorů společnosti, tzv. model 7 S. Tento model se zaměřuje na posouzení dosavadní strategie, struktury a systémů společnosti, a dále na zhodnocení stylu podniku, zaměstnanců, sdílených hodnot a dovedností. Pro prozkoumání veškerých aspektů a nabídky Penzionu Zubr využiji marketingo-vého mixu, vymezím cíle penzionu a jeho finanční situaci.


4.2.1 Marketingové a strategické cíle podniku

Majitelé penzionu prozatím nevytvářejí konkrétní strategický plán, kde by defino-vali své marketingové i strategické cíle. Určité měřitelné cíle v jejich podnikatelské činnosti stanoveny nemají, avšak prozatímní vizí majitele je jakékoliv zvýšení ná-vštěvnosti penzionu, dle jeho slov nárůst přibližně o 15 – 20 % v příštím roce. Jeli-kož působí na trhu teprve druhým rokem, jejich nabízené ubytovací služby nejsou tolik známé a tomu také odpovídá nižší návštěvnost. Obsazenost penzionu by chtě-li navýšit během celého roku, usilují také o zvýšení zájmu o pobyty v zimním obdo-bí, ve kterém činí současně obsazenost velice nízkou hodnotu.

Do budoucna by se také chtěli více specializovat na ubytovací služby a zlepšit jejich nabídku. Doposud se zaměřovali spíše na gastronomické akce pořádané v restauraci, které dle mého názoru propagují s vyšší frekvencí než ubytování.

Do penzionu chtějí přilákat jakékoliv skupiny návštěvníků. Především by ale rádi uvítali častější příjezdy rodin s dětmi, pro něž je okolní prostředí vhodné, a tudíž je součástí jejich plánu vytvoření atraktivnější nabídky. Majitel také prozra-dil, že usilují o vytvoření a udržení rodinné atmosféry, aby se hosté cítili v prostředí penzionu příjemně a doporučili jej svému okolí.

4.2.2 Marketingový mix penzionu

V literární rešerši jsem se podrobně zabývala marketingovým mixem a jeho vý-znamem pro podnik. Jak již bylo řečeno, využití jednotlivých nástrojů marketingo-vého mixu napomáhá podniku sestavit vhodnou nabídku pro zákazníky a tím do-sáhnout svých stanovených marketingových cílů. Následně proto analyzuji jednot-livé marketingové nástroje, které využívá penzion Zubr. Jelikož se pohybujeme v oblasti služeb, budu se zabývat rozšířeným marketingovým mixem. Z důvodu omezeného rozsahu práce se jeho podrobný popis vyskytuje v příloze A.

4.2.3 Finanční zdroje

Penzion Zubr vystupuje na trhu ubytovacích služeb jako mikrofirma. Z důvodu sil-né konkurence si majitelé nepřejí prezentovat podrobnější informace o jejich fi-nanční situaci, tudíž jsem nemohla zcela provést detailní analýzu. Jelikož se tedy jedná o utajená data, ke kterým mi byl odepřen přístup, vycházím pouze ze sdělení majitelů. Po zahájení podnikatelské činnosti majitelé provedli rozsáhlou rekon-strukci penzionu a uvedli jej do provozu v květnu roku 2013. Na veškeré obnovy penzionu jim byl poskytnut úvěr v částce 1 200 000,- Kč, který i nadále splácí, při-bližně zbývá uhradit ještě polovina. Penzion tedy, dle slov majitele, nedisponuje mnoha financemi. Roční obrat se pohybuje kolem 1 200 000 Kč, přesná částka vý-nosů mi sdělena nebyla, ale jedná se o nízkou sumu, jelikož většinu investují do vybavení. V příloze (B) práce uvádím některé aktuální položky rozvahy, které mi byly sděleny.

V návrhu marketingové strategie pro penzion zohledňuji jeho finanční situaci a jsem obeznámena s omezenějšími finančními možnostmi. Prozatím si penzion nemůže dovolit rozsáhlé investice do propagace či určitého většího projektu.


Na druhou stranu ale také nemůže uvažovat o zvýšení cen služeb z důvodu udržení konkurenceschopnosti.

4.3 Analýza oborového prostředí

Každý podnikatel by měl před začátkem i v průběhu své podnikatelské činnosti prověřovat konkurenční trh a analyzovat nabídku konkurence v okolí, aby zjistil, s jak silnou konkurencí se potýká. V této kapitole se proto nejprve zaměřím na konkrétní statistické údaje o ubytovacích zařízeních v kraji Vysočina, poté pro-šetřím jednotlivé elementy Porterova modelu konkurenčního prostředí zmíněné v teoretické části a jejich vliv na Penzion Zubr.

4.3.1 Ubytovací zařízení v kraji Vysočina

Český statistický úřad eviduje v kraji Vysočina k poslednímu dni roku 2014 celkem 452 hromadných ubytovacích zařízení. Podle těchto statistik došlo oproti přede-šlému roku k poklesu jejich počtu, konkrétně došlo ke snížení o 53 ubytovacích zařízení, což činí přibližně 11,7 % z předchozího roku. Na souhrnném počtu ubyto-vacích zařízení ve všech krajích České republiky se Vysočina podílí pouhými 5 %. Nižší zastoupení v počtu ubytování má kraj Karlovarský, Ústecký, Zlínský a Pardubický, Vysočina se tedy řadí dle množství poskytovaných ubytovacích zaří-zení na 10. místo ze 14 krajů.

K nejvíce frekventovaným ubytovacím zařízením v kraji Vysočina patří penzi-ony (142), které tvoří 31,4 % celkového výskytu. Další místo zaujímají hotely před-stavující 21 % z veškerých zařízení, konkrétně se v kraji nachází pouze 16 čtyřhvězdičkových hotelů, pětihvězdičkový hotel se zde nevyskytuje ani jeden. V celorepublikovém měřítku zaujímá kraj Vysočina v četnosti penzionů pouhých 4,2 % a tedy 11. místo ze všech krajů. Nejmenší počet penzionů se vyskytuje v hlavním městě Praze.

Český statistický úřad sleduje každoroční návštěvnost a počet přenocování v jednotlivých krajích. Během 1. až 3. čtvrtletí roku 2015 navštívilo ubytovací zaří-zení na Vysočině 393 833 hostů, což představuje nárůst o 8,4 % oproti předchozí-mu roku stejného období. V porovnání s ostatními kraji se jedná o třetí nejnižší přírůstek. Za rok 2014 v kraji Vysočina přenocovalo 1 150 321 návštěvníků, což činí přibližně 2,7 % z přenocování ve všech krajích. Z pohledu hostů ze zahraničí zde čítá přenocování pouhých 13,7 %, na Vysočině tedy strávili noc za uplynulý rok z většinové části (86,3 %) rezidenti. Ze všech krajů se dle počtu přenocování na-chází Vysočina na předposledním místě, nižším množstvím disponuje jen Pardu-bický kraj. V průběhu třech čtvrtletí roku 2015 přenocovalo v kraji Vysočina 1 029 256 hostů, což činí o 4,6 % více než ve stejném období předchozího roku. Podíl zahraničních hostů dosahuje 12,6 %, ve srovnání s předchozím rokem vyka-zuje nárůst o 2 %. Stále se však Vysočina v počtu přenocování pohybuje na předposlední příčce ze 14 krajů.

Následující obr. 1 ukazuje průměrný počet přenocování v jednotlivých krajích za 1. až 3. čtvrtletí 2015. V kraji Vysočina činí tento ukazatel přenocování


na jednoho hosta 2,6. Ve srovnání s ostatními kraji je zde počet strávených nocí většinou menší, ale vykazuje vyšší hodnotu než například Hlavní město Praha. Nej-vyšší hodnotu nabývá Karlovarský kraj, kde tráví návštěvníci průměrně 5,4 nocí, naopak nejnižší ukazatel byl zjištěn v Jihomoravském kraji.

Obr. 1 Průměrný počet přenocování v krajích Zdroj: Český statistický úřad, 2015

Český statistický úřad zpracovává a sleduje data o počtu i využití lůžek a pokojů v ubytovacích zařízeních za jednotlivé kraje. Podle naměřených údajů z konce roku 2014 disponoval kraj Vysočina 8 362 pokoji s celkovým počtem 24 031 lůžek. Uka-zatel čistého využití lůžek se pohybuje na 21,3 %, pokoje jsou využity z 27 %. V obou případech se jedná v porovnání s ostatními kraji o nejnižší hodnotu. Nejlé-pe využitá lůžka a pokoje má Praha, u níž se ukazatel pohybuje dle ČSÚ mezi 50 – 65 %.


Obr. 2 Počet ubytovacích zařízení v okresech kraje Vysočina Zdroj: Český statistický úřad, 2015, vlastní zpracování

Z obr. 2 lze rozpoznat procentuální podíl počtu ubytovacích zařízení v jednotlivých okresech Vysočiny. Nejvyšší zastoupení můžeme zřetelně vidět v okresu Žďár nad Sázavou, kde funguje 155 ubytovacích zařízení. Ovšem musíme brát v úvahu veli-kost okresu a počet obcí patřící do něj, který je v porovnání s ostatními okresy značně vyšší. Zbývající okresy vystupují na podobné úrovni, v každém z nich se vyskytuje 70 - 85 ubytovacích zařízení. Obec Ujčov patří do okresu Žďár nad Sáza-vou, v okolním prostředí Penzionu Zubr se tedy nachází značně velká konkurence, se kterou se musí vypořádat.

Velké množství návštěvníků se rozhoduje při výběru vhodného ubytování dle počtu hvězdiček, což je určitým ukazatelem kvality a dobrých služeb. Z výše zmí-něných statistik Vysočina nedisponuje žádným hotelem s pěti hvězdičkami a poměrně malým množstvím čtyřhvězdičkových hotelů. Dle mého názoru i tyto okolnosti mohou hrát z určité části roli v rozhodování návštěvníků. Pokud kladou důraz na vyšší úroveň a kvalitu, mohou se raději přiklonit k jiné oblasti s širším spektrem výběru.

4.3.2 Návštěvnost turistických informačních center

Na základě sekundárních dat od turistických informačních center bych chtěla zhodnotit návštěvnost v okolí penzionu. Turistická informační centra si však neve-dou evidence o celkové návštěvnosti dané oblasti (mikroregionu), ani o počtu strá-vených nocí či jakékoliv jiné bližší záznamy o návštěvnících. Poskytli mi ale údaje o počtu návštěvníků, kteří zavítali přímo do turistického informačního centra, což také disponuje určitými vypovídacími schopnostmi o návštěvnosti a zájmu turistů o danou lokalitu.

Turistické informační centrum (dále jen TIC) mikroregionu Pernštejn mi dalo k dispozici své statistiky za předešlý rok 2014 a za uplynulých 11 měsíců roku 2015, které znázorňuje následující tab. 2. Návštěvníky člení na domácí a zahraniční. V roce 2014 přišlo do TIC celkem 2 402 návštěvníků, z toho pouhých 1,8 % náleželo hostům ze zahraničí. Návštěvníci cestují do oblasti Pernštejnska nejvíce v období dubna až září, přičemž v červenci vykazují statistiky nejvyšší čet-


nost. V roce 2015 nabyla návštěvnost pozitivního charakteru a i bez prosincových údajů se zvýšila celkem o 382 návštěvníků. Nejvíce jich zavítalo do TIC opět během letních měsíců. Musím však podotknout, že oproti roku 2014 se návštěvnost zvýši-la i v jarním období, od března do června. Naopak v září až listopadu počet přícho-zích turistů poklesl.

Tab. 2 Návštěvnost TIC mikroregionu Pernštejn

Měsíc Návštěvníci za rok 2014 Návštěvníci za rok 2015

celkem domácí zahraniční celkem domácí zahraniční Leden 39 39 0 32 32 0 Únor 51 51 0 48 47 1 Březen 73 71 2 114 112 2 Duben 187 184 3 274 272 2 Květen 271 267 4 325 322 3 Červen 334 328 6 456 450 6 Červenec 583 571 12 693 680 13 Srpen 550 542 8 672 665 7 Září 205 199 6 103 99 4 Říjen 57 56 1 42 40 2 Listopad 40 39 1 25 25 0 Prosinec 12 12 0 Celkem 2402 2359 43 2784 2744 40

Zdroj: TIC mikroregionu Pernštejn, 2015

Turistické informační centrum Bystřice nad Pernštejnem leží v mikroregionu Bys-třicka a patří k druhému nejbližšímu TIC od Penzionu Zubr. Následující obr. 3 uka-zuje statistiky návštěvnosti za jednotlivé měsíce, které TIC eviduje od roku 2012, za rok 2015 mi poskytnul údaje za uplynulá tři čtvrtletí. Z grafu lze rozpoznat, že se meziroční návštěvnost TIC postupně zvyšuje, celková návštěvnost za dané roky nabývá vyšších hodnot. Konkrétně se návštěvnost za rok 2013 zvýšila oproti pře-dešlému roku o 11,6 % a v roce 2014 vůči roku 2013 vykázala nárůst o 6,8 %.

Z hlediska ročních období převažuje návštěvnost především v létě, kdy do oblasti Bystřicka zavítalo nejvíce turistů ze sledovaných let v srpnu roku 2014, s celkovým počtem 2 941 osob. Ve stejném období roku 2015 však počet návštěv-níků poklesl, konkrétně o 237 osob. Avšak stále se jedná o vyšší hodnotu než v letech 2012 - 2013. Rok 2015 v porovnání s předešlými 3 lety znatelně přispěl v návštěvnosti v období dubna až června. V mimosezónním období (přibližně od září - října) dochází k výraznému poklesu počtu návštěvníků ve všech sledova-ných obdobích.


Obr. 3 Návštěvnost TIC Bystřice nad Pernštejnem Zdroj: TIC Bystřice nad Pernštejnem, 2015

Zahraniční návštěvníci tvoří velice malou část. Za uplynulé roky se jejich návštěv-nost v turistickém informačním centru pohybuje mezi 0,9 – 1,2 % z celkového po-čtu příchozích turistů. Nejčastější národnosti zahraničních turistů jsou slovenská, britská a německá.

4.3.3 Konkurence

Prvním důležitým faktorem dle Porterova modelu konkurenčních sil je provedení analýzy stávající konkurence. V předešlé kapitole jsem zjišťovala všeobecné údaje o existujících ubytovacích zařízeních na Vysočině, následně se ale zaměřím na konkrétní konkurenční podniky, na něž by měl brát penzion zřetel a získat tím konkurenční výhodu. Do konkurence Penzionu Zubr patří veškerá ubytovací zaří-zení nacházející se v blízkém okolí, ale také v rámci kraje a celé České republiky. Analýzu provedu na stávající nejbližší konkurenty v okolí Ujčova (do 10 km).

V blízkém okolí se vyskytuje mnoho menších zařízení s možností ubytování, které ale fungují především jako stravovací zařízení. Hosté si většinou mohou vy-brat z nízkého počtu pokojů, žádné doplňkové služby tato zařízení nenabízí, orien-tují se zejména na gastronomickou činnost. Proto se následně zaměřím na podniky, které považuji z hlediska nabídky za největší konkurenty Penzionu Zubr. U každého z nich prověřím a zhodnotím nabízené služby, prodejní cenu, jeho vý-hody či nevýhody a vše porovnám s Penzionem Zubr.

Penzion Barborka Nejbližším konkurentem Penzionu Zubr je Penzion Barborka, který sídlí ve 4 km vzdáleném městyse Nedvědice. Prezentuje se jako penzion a restaurace, který v minulosti plnil funkci ateliéru akademického malíře Aloise Lukáška. Vyznačuje se


domácím prostředím, hostům nabízí 5 zrekonstruovaných pokojů s balkonem, cel-ková kapacita činí 14 lůžek. Ceny ubytovacích služeb jsou pevně dané a stanovené dle typu pokoje, sezónnost je tedy nijak neovlivňuje. Při delším nebo opakovaném pobytu lze domluvit nižší cenu. Následující tabulka ukazuje jednotlivé ceny ubyto-vání zahrnující i snídani:

Tab. 3 Cena za ubytování v Penzionu Barborka

Typ pokoje Cena/pokoj/noc Cena/pokoj/více nocí Jednolůžkový 550 Kč 450 Kč Dvoulůžkový 850 Kč 750 Kč Třílůžkový 1050 Kč 950 Kč apartmán 1050 Kč 950 Kč

Zdroj: www.penzion-barborka.cz

V restauraci mají hosté možnost vybrat si z širokého spektra pokrmů, nabídka je dle mého názoru rozmanitější než v Penzionu Zubr a ceny jídel srovnatelné.

Penzion organizuje různorodé společenské akce, firemní prezentace, rauty nebo svatební hostiny i s možností svatebního obřadu přímo na venkovní zahradě penzionu. Jako doplňkovou službu nabízí sjednání kadeřnických služeb v areálu penzionu.

K hlavním výhodám penzionu Zubr patří jeho ubytovací kapacita a nabídka pobytových balíčků. Penzion také využívá lépe propagačních nástrojů, zákazníci si mohou zvolit z širší nabídky doplňkových služeb a na rozdíl od penzionu Barborka je k dispozici parkoviště přímo v areálu penzionu. Na druhou stranu penzion Bar-borka disponuje lepší lokací, nachází se hned u nejvyhledávanějšího hradu Pern-štejn (přibližně 1 km), což zvyšuje přitažlivost penzionu. K další jeho konkurenční výhodě patří nižší ceny za ubytování.

Penzion Hanáček Penzion Hanáček poskytuje ubytovací a stravovací služby také v městyse Nedvědi-ce přibližně 400 m od Penzionu Barborka. Penzion Hanáček provozuje ubytování ve 4 pokojích s celkem 12 lůžky. Cena ubytování patří do nižší cenové kategorie než nabízí Penzion Zubr. Avšak dle vybavení a vzhledu pokojů hodnotím na vyšší úrovni Penzion Zubr, který prošel rekonstrukcí a působení příjemněji. Tab. 4 uka-zuje cenu ubytování v penzionu na noc. Cena je pevně stanovená, při ubytování na 2 a více nocí poskytuje penzion 11 % slevu, což činí 50,- Kč/noc.


Tab. 4 Cena za ubytování za noc v Penzionu Hanáček

Cena/os/noc Cena se snídaní/os/noc Dospělá osoba 450 Kč 520 Kč Dítě 3 – 12 let 350 Kč 420 Kč

Zdroj: www.penzionhanacek.ic.cz

Restaurace nabízí kapacitu až 30 míst ve vnitřních prostorech a dalších 30 míst na letní zahrádce. Hosté si mohou vybrat z poměrně širokého menu, avšak ceny pokrmů nejsou zveřejněny na webových ani facebookových stránkách. Penzion zde taktéž pořádá gastronomické činnosti, restauraci lze rezervovat pro různé typy oslav i firemních akcí. Penzion dále nabízí úschovu jízdních kol a v případě zájmu zprostředkuje lov či jízdu na koni v jezdeckém klubu v nedaleké obci.

Penzion Zubr disponuje větší ubytovací i restaurační kapacitou než Penzion Hanáček, což patří k jeho značné výhodě. K dalším výhodám lze začlenit atmosféru a vybavení zrekonstruovaného penzionu, které je moderní, ale zároveň působí pří-jemně rodinně. Penzion Zubr také hodnotím lépe z pohledu propagace a nabídky balíčků, které Penzion Hanáček neposkytuje. Z jiného pohledu má ale Penzion Ha-náček stejně jako výše uvedený Penzion Barborka dobrou polohu (nachází se téměř u hradu Pernštejn) a také nižší ceny ubytovacích služeb.

Zámeček Hodonín Rekreační zařízení Zámeček Hodonín se nachází 9 km od Penzionu Zubr, poskytuje ubytovací a stravovací služby pouze pro hosty formou polopenze nebo plné penze v zabudované jídelně. Ubytovací kapacita činí 58 lůžek, sociální zařízení je společ-né na každém patře. Rekreační zařízení poskytuje ubytování za pevně dané ceny rozlišené pro školy a individuální hosty. Školy v přírodě konané mateřskou školou hradí 300,- Kč/dítě/den, 1. stupeň základní školy 310,- Kč/dítě/den a 2. stupeň hradí o 20,- Kč více. Ubytování a stravování formou polopenze nabízí Zámeček Ho-donín pro dospělou osobu za 390,- Kč/os/den, s plnou penzí se částka navýší o 100,- Kč a dítěti do 12 let je poskytnuta sleva v hodnotě 150,- Kč/den. Skupiny nad 10 osob získají slevu pro ubytování s plnou penzí 40,- Kč a polopenzí 30,- Kč.

Prezentuje se jako ideální místo pro zájezdy, ozdravné pobyty, pro školy v přírodě či sportovní soustředění, umožňuje zajištění občerstvení na různé spole-čenské či firemní akce. Velkou výhodou je pro hosty sportovní zázemí, které hos-tům přináší možnost využití fotbalového i dětského hřiště a tělocvičny. V areálu je hostům dále k dispozici přírodní koupaliště a půjčovna kol.

Zámeček Hodonín se svou nabídkou služeb vystupuje pro Penzion Zubr jako poměrně silný konkurent. Stejně jako Penzion Zubr umožňuje ubytování pro školy v přírodě a jako hlavní výhodu shledávám jeho vybavení, především poskytované sportovní zázemí přímo v areálu, a také nižší ceny. Navíc poskytuje přírodní kou-paliště bez chemie, což mohou ocenit návštěvníci při ozdravných pobytech. Také jako další pozitivum hodnotím jeho umístění, nachází se v blízkosti Ski areálu Ho-donín, se kterým ale nespolupracuje. Penzion Zubr se naopak snaží více zaměřit na konkrétní cílové skupiny a prozatím v malé míře vytváří pobytové balíčky, což


rekreační středisko neposkytuje. Další výhodou je pro Penzion Zubr vyšší kapacita ubytování a propagace.

Penzion u Šikulů Penzion u Šikulů leží přibližně 7 km od Penzionu Zubr v obci Bolešín. V prostorách penzionu se nachází restaurace, kde si mohou ubytovaní hosté dokoupit snídani (75,- Kč), polopenzi (160,- Kč) nebo plnou penzi (255,- Kč). Dítěti do 12 let posky-tuje penzion stravování se slevou (snídaně 40,- Kč, polopenze 85,- Kč a plná penze 135,- Kč), cenu za ubytování však hradí stejnou jako dospělá osoba.

Celková ubytovací kapacita činí 8 pokojů s 45 lůžky. Jak ukazuje tab. 5, penzi-on ceny odlišuje podle sezóny. Pro školy a školky v přírodě má předem stanovené zvýhodněné ceny. Tato cena zahrnuje ubytování s plnou penzí, školka v přírodě hradí 330,- Kč/os/noc, základní škola I. stupeň 350,- Kč/os/noc a II. stupeň o 20,- Kč více. V zimním období vytváří penzion speciální nabídky, například pro skupinu 35 a více osob s pobytem delším jak 2 dny činí cena 99,- Kč/os/noc nebo pro jednotlivce činí pobyt 190,- Kč/os/noc. Tyto slevy se ale nevztahují na pobyt během vánoc a silvestra.

Tab. 5 Cena za ubytování za noc v Penzionu u Šikulů

Sezóny Cena/os/noc Jaro (4. – 6. měsíc) 250 Kč Léto (7. – 8. měsíc) 280 Kč Podzim (9. – 10. měsíc) 250 Kč Zima (11. – 3. měsíc) 300 Kč

Zdroj: www.bolesin.cz

Stejně jako Penzion Zubr umožňuje pořádání firemních aktivit, svateb a dalších akcí, poskytuje zázemí pro rodiny i školy a jejich výlety. Dále je hostům k dispozici zahrada s venkovním posezením a bazénem, posilovna, úschovna kol či lyží a v případě zájmu i sjednaná autobusová doprava pro školy na výlety do okolí.

Penzion u Šikulů tvoří přímou konkurenci vůči Penzionu Zubr, jelikož nabízí téměř stejné služby a zaměřuje se mimo jiné také na školy v přírodě. K výhodám Penzionu Zubr patří možnost zamluvení fotbalového hřiště a tenisových kurtů v blízkosti penzionu, což může být zejména pro základní školy atraktivnější. Další silnou stránkou oproti Penzionu u Šikulů je jeho vyšší kapacita ubytování a širší nabídka pobytových balíčků. Naopak Penzion u Šikulů disponuje značnou přednos-tí, a to nižšími cenami, což může být pro návštěvníky rozhodujícím faktorem. Navíc umožňuje zařídit vyjížďky na koních a návštěvníci mohou využít posilovnu. Svou lokací disponují oba penziony na přibližně stejné úrovni.

Hotel Vír Tříhvězdičkový hotel Vír se nachází ve stejnojmenné obci vzdálené od Penzionu Zubr přibližně 10 km. Návštěvníci si mohou vybrat z 23 pokojů s celkovou kapaci-tou 52 lůžek. Pro náročnější je zde k dispozici VIP pokoj nabízející hostům na rozdíl


od ostatních pokojů prostornou ložnicovou a obývací část s barem. Cena ubytování je ovšem znatelně vyšší než u penzionu. Hotel ji rozlišuje na základě sezónnosti a typu pokoje, což zobrazuje tab. 6. Při ubytování na 5 a více nocí umožňuje 15 % slevu. Za přistýlku hotel účtuje 500,- Kč, v případě stravy hosté hradí 80,- Kč (za snídani) a 150,- Kč (za večeři).

Tab. 6 Cena za ubytování v Hotelu Vír

Typ pokoje / období

Dvoulůžkový pokoj/1 os.

Dvoulůžkový pokoj

Apartmán pro 2 os.

Apartmán pro 4 os.

VIP pokoj

Červen - září

1090 Kč 1290 Kč 2200 Kč 2550 Kč 3300 Kč

Duben - květen

1010 Kč 1190 Kč 2050 Kč 2400 Kč 3150 Kč

Leden – březen, listopad, prosinec

980 Kč 1090 Kč 1910 Kč 2260 Kč 3010 Kč

Zdroj: www.hotelvir.cz/cs

Stejně jako penzion Zubr provozuje restauraci s tradiční i moderní kuchyní, avšak hotelovou nabídku pokrmů považuji za více atraktivní z hlediska širšího výběru moderní kuchyně. Nabízené pokrmy se řadí do přibližně stejné cenové kategorie, nijak výrazně se neodlišují.

Výraznou výhodou vůči penzionu disponuje hotel díky zabudovanému well-ness a fitness centru, kde mohou hosté po předchozí domluvě za určitý poplatek využít saunu, posilovnu, zajít na masáž a zdarma si užít venkovního bazénu. V dnešní době dochází ke značnému růstu zájmu o wellness či fitness služby, což může zvýšit atraktivitu pobytu.

Hotel na svých webových stránkách sice prezentuje nabídku pobytů pro rodi-ny s dětmi, seniory, páry i skupiny, avšak tato nabídka není zaměřena konkrétně na danou cílovou skupinu, ale spíše všeobecně. Hotel poskytuje víkendové nebo týdenní pobyty zahrnující ubytování se stravou, dále připravuje zážitkové a tematické pobyty, které většinou spojují gastronomickou akci, ubytování a strávení předem určené doby v sauně nebo fitness. Hotel pravidelně pořádá gastronomické akce dle ročního období, svatby či oslavy a také nabízí zázemí pro firmy a jejich firemní akce. Navíc jim poskytují poukazy na wellness a fitness služ-by, což mohou využít firmy jako benefity pro své zaměstnance. Další nabízenou zpoplatněnou doplňkovou službou je možnost vypůjčení horských kol a zakoupení občerstvení v místní cukrárně přístupné i veřejnosti.

K hlavní konkurenční výhodě penzionu Zubr patří především nižší cena po-skytovaných služeb. Penzion také může těžit z nabízených zimních pobytových balíčků a spolupráce s lyžařským střediskem, na zimní sportovní pobyty se hotel Vír v podstatě nezaměřuje. Naopak mezi značné přednosti hotelu patří, jak už bylo


řečeno, poskytování relaxačních a sportovních služeb (wellness, fitness), hosté ovšem musí za jejich využívání hradit konkrétní poplatek. Dále se hotel lépe pro-paguje na veřejnosti, například cíleně zdůrazňuje své logo na webových stránkách a tím získává vyšší povědomí u zákazníků.

4.3.4 Nově vstupující firmy (potenciální konkurence)

Dalším působícím faktorem na ubytovací zařízení je hrozba vstupu nových podni-ků na trh. Pokud začínající podnikatelé disponují veškerými prostředky k založení firmy včetně vstupního základního kapitálu, nic jim již nebrání k vytvoření fungují-cího podniku. Pro penzion je tedy stěžejní sledovat potenciální konkurenty, kteří plánují v jeho okolí uvést do provozu ubytovací zařízení. V Ujčově a blízkém okolí Penzionu Zubr se prozatím nechystá otevření ani není známa výstavba nového ubytovacího zařízení.

4.3.5 Dodavatelé

K neméně významnému faktoru patří v podnikání spolupráce a vztahy s dodavateli. Majitelé penzion zásobují v předem daném množství dle zkušeností. V případě smluvené chystané gastronomické či jiné akce si naplánují podle přání a počtu zákazníků množství potřebných zásob a jaké konkrétní dodavatele využijí. Dodavatele penzion volí především na základě jejich nabízených cen za dovážené produkty, flexibility a ochoty při spolupráci. Od začátku provozu udržují vztahy s menším počtem stálých prověřených dodavatelů v okolí Ujčova, od kterých se například zásobují rybami, masem a uzeninami, mraženými produkty a nápoji. Ostatní produkty nakupuje podle konkrétní nabídky od jiných dodavatelů, využívá také velkoobchodních a maloobchodních prodejen.

Ke stálým dodavatelům penzionu patří:

Zonka, Kofola (nealkoholické nápoje),

Qanto, Jaso (alkoholické nápoje),

Vodňanská drůbež,

Řeznictví Štěpánek,

Makro (zelenina a další potraviny dle nabídky).

4.3.6 Odběratelé

Zákazníci neboli odběratelé tvoří základ podnikatelské činnosti, podnik udržují na trhu a přináší mu potřebný zisk. Návštěvníci mohou vybírat z širokého spektra nabídek ubytovacích služeb, každý se rozhoduje podle individuálních kritérií a svých přání. Na začátku kapitoly jsem podrobně analyzovala návštěvnost ubyto-vacích zařízení v kraji Vysočina a z pohledu zahraničních návštěvníků jich sem za-vítalo nízké procento. Tato skutečnost se mi potvrdila i na základě informací od majitele Penzionu Zubr, kam zahraniční hosté za jejich působení nezavítali téměř vůbec a veškerou klientelu tedy tvoří čeští občané.


Penzion si konkrétní evidenci o návštěvnosti a typu zákazníků nevede, ale po-skytl mi alespoň bližší informace z jejich zkušeností a provozu. Do Ujčova většinou zavítají hosté za cílem rekreace spojené s turistikou, cyklistikou a podnikáním vý-letů v okolí.

Segmentace Jak již bylo výše řečeno, Penzion Zubr navštěvují zejména hosté z České re-publiky. Penzion prezentuje svou podnikatelskou činnost jako zázemí s rodinnou atmosférou, kam mohou návštěvníci zavítat za cílem odpočinku a relaxace uprostřed přírody, za turistickým poznáním okolních památek a možností sportovního vyžití. Zaměřuje se na návštěvníky všech věkových kategorií, kteří preferují aktivní odpočinek. Majitelé však nemají zvolený je-den konkrétní cílový segment, svou nabídku služeb směřují pro více skupin.

K nejvýraznější skupině patří základní školy prvního i druhého stupně, které zde od začátku provozu penzionu pravidelně pořádají školní akce. Dal-ším významným segmentem navštěvující penzion především v letním období tvoří rodiny s dětmi, dále penzion zaměřuje své služby na seniory a sportovní oddíly. Penzion se snaží vytvářet balíčky služeb orientované na tyto segmenty, které podrobněji popisuji v kapitole marketingového mixu. Ačkoliv nabízené balíčky určuje pro konkrétní cílové skupiny, služby v nich obsažené se nijak výrazně neodlišují a nezahrnují speciální nabídku, která by byla pro konkrétní segment něčím mimořádnou. Proto by se dle mého názoru měli přímo orien-tovat buďto na jeden nebo i více konkrétních segmentů, které považují za nej-více atraktivní a pro ně přínosné. Pro každého z nich by bylo vhodné připravit specifickou nabídku, která by návštěvníky přiměla využít právě služeb penzi-onu a ne konkurence.

Návštěvnost penzionu Majitelé penzionu nevedou evidenci o návštěvnosti za uplynulé roky, ani ne-zaznamenávají, v jaké míře zavítají do penzionu konkrétní typy zákazníků. Vedou si pouze knihu návštěv, ke které jsem přístup nezískala. Následující in-formace o návštěvnosti tedy nemám podložené konkrétními čísly, ale sděle-ním informací a přibližného odhadu od majitelů.

Jelikož penzion provozuje svou činnost pouhé 2 roky, návštěvnost se na-chází na nižší úrovni a poměrně kolísá. Roční obsazenost činí dle majitele 20 – 30% z celkové kapacity. Návštěvnost převažuje především v časovém horizon-tu přibližně od dubna až do října, v zimním období ale rapidně klesá a ocitá na velice nízké úrovni.

Co se týče typu návštěvníků, zcela nejvíce penzion využívají základní ško-ly (výskyt přibližně 50 % z celkové návštěvnosti). Penzion pro ně skýtá svou kapacitou i možností sportovního vyžití vhodné podmínky a také pro ně upra-vil nabídku za výhodnější ceny. V průběhu druhé části dubna až do konce června tedy penzion navštěvují základní školy pořádající školy v přírodě. Vět-šinou se jedná o pětidenní pobyt probíhající v průměru každý týden během těchto měsíců a zajišťují penzionu tak téměř plnou kapacitu. Velká část zá-


kladních škol (přibližně polovina z ubytovaných) jsou s místním prostředím a službami spokojeni a penzion tedy navštěvují opakovaně. Podle sdělení ma-jitele využívají ubytování na téměř stejné úrovni jako základní školy i rodiny s dětmi, které sem zavítají především v letním období. Frekvence návštěvnosti rodin s dětmi je ale prozatím o přibližně 10 % nižší než u základních škol, což se penzion snaží změnit a touží se více zacílit právě na ně.

S nízkou intenzitou navštěvují penzion i senioři a sportovní oddíly, jejich výskyt se pohybuje zhruba kolem 4 – 5 %. Zřídka stráví noc v penzionu firmy (z celkové návštěvnosti pouhé 1 %), které zde pořádají určité firemní akce, většina firem ale spíše využívá jednodenní gastronomické akce bez přespání.

Následující graf vypovídá o výše popsané návštěvnosti dle typu zákazní-ků:

Obr. 4 Typy návštěvníků penzionu Zubr Zdroj: Penzion Zubr, 2015

4.3.7 Hrozba substitučních služeb

Služby jsou snadno napodobitelné a téměř všem podnikatelům hrozí vznik substi-tutů. V oblasti ubytovacích služeb se však jedná o diskutabilní téma, substituty se poměrně obtížně definují, proto se na ně zaměřím z širšího a užšího hlediska. Z širšího pohledu lze definovat substitut jako jakékoliv trávení volné času. Patří do něj cokoliv, za co lidé utratí peníze a nebudou mít potřebu kamkoliv cestovat, například v místě pobytu navštíví divadlo, kino, aquapark či kulturní akce.

Z užšího pohledu náleží do substitutů kterékoliv jiné zařízení poskytující uby-tovací služby. Pokud návštěvníkům nevyhovuje nabídka penzionu, může využít například ubytování v hotelu, motelu, ale také v apartmánu, soukromém domku, chatě a ti nejméně nároční i v kempu pod stanem. Záleží na každém návštěvníkovi, jakému typu ubytování dává přednost a jakou kvalitu či nabídku služeb očekává.

4.4 Výsledky dotazníkového šetření

Analýzu primárních dat provedu na základě vytvořeného dotazníkového šetření. Cílem tvorby dotazníku je zjistit preference lidí při cestování v tuzemsku, jaké


aspekty je konkrétně ovlivňují při výběru ubytovacího zařízení a o jaké služby by měli zájem. Jelikož k přání penzionu patří přilákání více rodin s dětmi, otázky byly sestavovány i ke zjištění právě jejich přání. Získané odpovědi budou zdrojem pod-nětů k navrhnutí marketingové strategie pro penzion. Dotazníky byly rozeslané prostřednictvím zpráv na sociální síti facebook a elektronické pošty, sběr odpovědí trval 3 dny. Celkově bylo vyplněno 151 dotazníků.

V první položené otázce měli respondenti odpovědět, za jakým cílem jezdí nejčastěji na dovolenou. Jejich odpovědi zobrazuje obr. 5:

Obr. 5 Nejčastější cíl dovolené Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015

První tři nabízené odpovědi se od sebe lišily pouhými pár procenty. Nejvíce re-spondentů jezdí na dovolenou za cílem odpočinku a relaxace, o 6 % méně přijíždí do destinace za cílem podnikání výletů za kulturou a památkami. Pěší turistiku zvolila méně jak čtvrtina respondentů (20 %), za sportovním vyžitím jich cestuje pouhých 12 %. V prostoru pro jinou odpověď byly zmíněny od třech respondentů reakce, že jezdí za cílem strávit čas se svou rodinou a dětmi.

Následně respondenti zodpovídali otázku, z jakého důvodu volí nejčastěji do-volenou v tuzemsku. Výrazně převažující odpovědí viditelnou z obr. 6 byla kratší doba přepravy do dané lokality, což zvolilo 41 % respondentů. Více jak čtvrtina dotazovaných cestuje za českou přírodou, 21 % preferuje tuzemsko z důvodu niž-ších cen. Za českými kulturními památkami cestuje 7 % respondentů. V jiných od-povědích například zaznělo, že v ČR tráví dovolenou ze všech uvedených důvodů nebo že nemají potřebu cestovat do zahraničí.


Obr. 6 Nejčastější důvod volby dovolené v tuzemsku Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015

Na otázku, jak dlouhý preferujete pobyt na dovolené, zvolilo 41 % respondentů 5 - 7 nocí, 35 % stráví na dovolené 3 – 4 noci, 7 – 9 nocí vybralo 20 % dotazovaných. Tři osoby jezdí na 1 -2 noci a zbylá 2 % volí možnost delšího pobytu, a to pobyt na 10 – 14 nocí.

Jako nejvhodnější způsob dopravy na dovolenou v tuzemsku zvolila velká vět-šina respondentů (84 %) auto, 8 % vlak a 4 osoby preferují cestování autobusem. Jinou formu dopravy upřednostňuje 5 % z dotazovaných osob, u nichž se jednalo o motorku a letadlo.

Další otázka se týkala výše konkrétní peněžní částky, jakou jsou respondenti ochotni investovat za pobyt v České republice na jeden den beze stravy. Nejvyšší počet dotazovaných (39 %) hradí za pobyt 300 – 500 Kč/os/den, vyšší částku 500 – 700,- Kč/os/den investuje 24 % lidí, možnost 700 – 900,- Kč/os/den zvolilo 14 % respondentů a v rozmezí 100 - 300,- Kč/os/den se chce pohybovat 9 % dotazova-ných. Deset osob utratí 900 – 1 110,- Kč/os/den, 2 % částku 1 100 – 1 300,- Kč/os/den a 3 % z respondentů hradí 1 300 – 1 500,- Kč/os/den. Do možnosti jiné odpovědi byla vepsána přibližná útrata v rozmezí od 500 – 2 500,- Kč.

Odpovědi na otázku, jakou stravu respondenti preferují při dovolené v tuzemsku, zobrazuje následující graf:


Obr. 7 Preferovaná strava při dovolené v tuzemsku Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015

Přesně polovina respondentů volí na své dovolené polopenzi, dalších 23 % dává přednost možnosti vlastního vaření v ubytovacím zařízení. Samotnou snídani pre-feruje 15 % dotazovaných, stravu formou all inclusive zvolilo 8 osob, o žádnou stravu nemá zájem 6 osob a zbylá 3 % respondentů chtějí plnou penzi.

Další otázku jsem položila za cílem zjištění, z jakých zdrojů lidé vyhledávají vhodné ubytovací zařízení pro jejich dovolenou, přičemž mohli zvolit i více odpo-vědí. Nejvíce procent volilo využívání internetu, konkrétně vyhledávání na webových stránkách ubytování získalo 72 % a internetové stránky nabízející ubytování, např. Booking.com, Kudy z nudy, Hotel.cz a další podobné portály, vyu-žívá 60 % dotazovaných. K třetímu nejčetnějšímu zdroji patří doporučení od rodiny nebo přátel, což získalo 58 % hlasů. Cestovní kancelář nebo cestovní agenturu využívá nižší procento dotazovaných (25 %), katalogy či letáčky sleduje 9 % osob. Reklama v tisku, televizi či rádiu ovlivňuje pouhých 5 % respondentů, na stejné úrovni se umístilo využívání turistického informačního centra. V políčku pro jiné nezmíněné zdroje bylo vepsáno od 3 osob využívání webové stránky Ai-rbnb.com a slevových portálů.

Na otázku, zda respondenti nakupují pobyty přes slevové portály, odpovědělo kladně 53 % osob. Dále mohli z nabídky zvolit, přes jaké konkrétní portály nákupy provádějí. Nejvyšší procento získal portál Slevomat, který využívá 90 % osob. Další tři slevové portály volilo o něco méně respondentů, ale stále vystupují na poměrně vysoké příčce. Konkrétně se jedná o portály Vykupto (získalo 49 % hlasů), Hyper-Slevy.cz (37 %) a Pepa.cz (33 %). Pobyty na portálu Nákup v akci využívá 13 % osob, Slevoteku 11 % a Zapakatel.cz 10 % dotazovaných. Nejméně hlasů obdržel portál Berslevu.cz (7 %) a Kuponplus.cz (1 %). Do jiných využívaných portálů byl vepsán slevový portál slevin.cz.

V otázce, jaké roční období preferujete pro dovolenou, jednoznačně převažo-valo letní období (71 %). O dovolenou v zimě má zájem 19 % respondentů, na podzim chce odcestovat 7 % dotazovaných a pouhých 6 osob volí dovolenou na jaře. Tímto mohu potvrdit, že v cestovním ruchu hraje velkou roli sezónnost.


Téměř tři čtvrtiny dotazovaných dávají přednost dovolené v letním období a o mimosezónní pobyt jejich zájem značně klesá.

V další otázce jsem se proto snažila zjistit, co by respondenty alespoň částečně zaujalo v případě zimní dovolené. U každého návrhu měli označit, s jakou intenzi-tou by o něj projevili zájem. Následující tabulka shrnuje jejich odpovědi:

Tab. 7 Zájem o aktivity a služby v případě zimní dovolené

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne Lyžování 54 % 21 % 14 % 11 % Běžkařské okruhy 10 % 31 % 39 % 20 % Lyžařský výcvik dětí

19 % 35 % 26 % 20 %

Silvestrovský pobyt pro rodiny

23 % 39 % 22 % 16 %

Mikulášské pobyty 5 % 19 % 44 % 32 % Bruslení na uzavřené ledové ploše

20 % 47 % 19 % 14 %

Vnitřní bazén v ubytovacím zařízení

52 % 38 % 7 % 3 %

Wellness, sauny 50 % 35 % 11 % 4 %

Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015

Možnost lyžování by preferovala tři čtvrtina respondentů. Celkem 54 % by o něj měli rozhodně zájem, s nižší intenzitou projevilo zájem 21 % osob. Čtvrtina dota-zovaných lyžování zamítla. Lyžařský výcvik dětí kladně ohodnotila nadpoloviční většina respondentů. Absolutní zájem projevilo 19 % osob, větší část (konkrétně 53 osob) hodnotila pozitivně odpovědí „spíše ano“. Celkově se k lyžařskému výcvi-ku dětí nepřiklání 46 % dotazovaných, z toho 31 respondentů jej rozhodně odmítá. Návrh o běžkování byl hodnocen spíše rozpačitě, 41 % o něj sice projevilo zájem, větší část z nich ale jen „spíše souhlasila“. Celkem 89 respondentů, tvořící převažu-jící část, po běžkování netouží. Silvestrovský pobyt pro rodiny respondenty po-měrně zaujal. Kladně zodpovědělo 94 osob, což činí 62 % z celkového počtu. Miku-lášský pobyt úspěch nezískal, více jak tři čtvrtiny dotazovaných jej hodnotilo nega-tivně. Pouze 36 osob projevilo zájem pozitivní. Bruslení na uzavřené ledové ploše zaujalo 101 dotazovaných osob, což činí 67 % z celkového počtu. 19 % hodnotilo negativní odpovědí „spíše ne“ a 14 % osob bruslení zamítlo úplně. Nejlepší hodno-cení získal návrh vnitřního bazénu v ubytovacím zařízení a možnost wellness či sauny. O vnitřní bazén projevilo převažující pozitivní zájem 90 % všech dotáza-ných, pouhých 15 osob jej hodnotilo negativně. Wellness či sauny byly hodnoceny 85 % osob pozitivně, zbylých 15 % o něj spíše nemají zájem.


Další otázka proběhla na stejném principu jako předchozí. Jednotlivé části by-ly směřovány na zjištění zájmu respondentů o nabízené aktivity či služby v průběhu letní dovolené.

Tab. 8 Zájem o aktivity a služby v případě letní dovolené

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne Venkovní koupaliště

71 % 23 % 4 % 2 %

Vnitřní bazén v ubytovacím zařízení

31 % 36 % 29 % 4 %

Rybaření (rybářské kurzy)

8 % 14 % 36 % 42 %

Organizované výlety do okolí

16 % 40 % 32 % 12 %

Sjíždění řeky 27 % 37 % 21 % 15 %


Jak lze vidět z tab. 8, venkovní koupaliště jednoznačně volilo nejvíce respondentů. Pouhých 6 % o něj zájem neprojevilo, avšak převážná většina (konkrétně 142 osob) venkovní bazén upřednostňuje. I v případě dovolené v letním období proje-vili respondenti početný zájem o vnitřní bazén v ubytovacím zařízení. Pozitivně jej ohodnotilo 67 % ze všech dotázaných. U možnosti rybaření naopak převládaly ze 78 % všech dotazovaných negativní reakce, pozitivně jej hodnotila necelá čtvr-tina respondentů. O organizované výlety do okolí projevila zájem více jak polovina dotázaných (56 %), přičemž převažovala odpověď od 36 % osob „spíše ano“. Cel-kem 67 jedinců však výlety hodnotili spíše negativně. Možnost sjíždění řeky sklidi-lo o něco větší úspěch než výlety do okolí. Převažujících 64 % dotazovaných proje-vilo pozitivní sympatie, zbývajících 54 osob sjíždění řeky neoslovilo.

Následující dotazy byly provedeny za cílem zjištění více informací o preferencích rodin s dětmi. Počáteční otázka zněla, zda respondenti jezdí na dovolenou s dětmi. Kladně odpovědělo 51 %, ostatní s dětmi necestují. Následně byl konkretizován dotaz jedincům s předchozí negativní odpovědí, zda je odradí ubytovací zařízení zaměřené na děti. Více jak třem čtvrtinám (77 %) dotázaných ubytování i pro děti nevadí, zbývajících 23 % osob však toto ubytování odradí.

Následující otázka se přímo specializovala na rodiče s dětmi. Mým cílem bylo zjistit, jaké organizované činnosti ubytovacím zařízením a s jakou intenzitou by uvítali pro jejich děti. Opět volili odpovědi dle míry souhlasu, které zaznamenává tab. 9.


Tab. 9 Zájem o organizované činnosti pro rodiny s dětmi

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně

ne

Dětské oslavy, party 15 % 27 % 41 % 17 %

Hlídání dětí 28 % 43 % 19 % 10 % Kluby maminek (setkání maminek, hrátky s dětmi, semináře orientované na děti)

13 % 50 % 27 % 10 %

Zorganizování výletů po zajímavostech destinace

42 % 38 % 14 % 6 %

Připravení programu pro děti

39 % 48 % 6 % 7 %

Večery s živou hudbou 27 % 41 % 26 % 6 % Výuka jízdy na koni 34 % 41 % 19 % 6 %


Návrh pořádání dětských oslav a podobných akcí rodiče příliš nezaujalo. Pozitivně je hodnotilo 42 % osob s převahou váhavějších odpovědí „spíše ano“. Větší část se přikláněla raději k negativní odpovědi. O hlídání dětí však projevili výraznější zá-jem. Kladně odpovědělo 58 respondentů, 16 osob si touto volnou nebyli tolik jistí a odpověděli „spíše ne“, zbývajících 8 jedinců o hlídání dětí zájem nemělo vůbec. Organizované setkání maminek, kde by probíhaly semináře orientované na děti, získalo poměrně úspěch. Celkem 63 % respondentů odpovědělo kladně, přičemž převahu měly méně jisté reakce „spíše ano“. Negativně je vnímáno od 37 % dota-zovaných. Výraznou náklonnost projevili rodiče pro zorganizování výletů po zajímavostech destinace. Pozitivně je hodnotilo 80 % osob, přičemž s naprostou jistotou by o výlety mělo zájem 42 % respondentů. 17 jedinců tento návrh příliš nezaujal. Další velice pozitivní reakci získala nabídka připravení programu pro děti během dne i večera, o kterou má zájem 87 % všech dotázaných, tedy 67 osob. U návrhu večerů s živou hudbou se počet kladných odpovědí snížil, ale přesto zau-jal větší část respondentů. Pozitivně jej hodnotí 68 %. Výuka jízdy na koni získala třetí nejlepší hodnocení. Zaujala 75 % dotazovaných, přičemž s úplnou jistotou odpovědělo 34 % osob.

Další otázka se specializovala na aspekty, které jsou pro respondenty při výběru ubytovacího zařízení rozhodující. Vybrat mohli i více odpovědí. Při výběru ubytovacího zařízení si respondenti nejvíce zakládají na ceně, kterou volilo 82 % osob. K dalšímu důležitému faktoru pro výběr ubytovacího zařízení patří klidné a příjemné prostředí, což vybralo 66 % osob. Třetím nejčastějším zvo-leným aspektem podporující rozhodování dotazovaných, je doporučení


a reference. S téměř stejným počtem (jen o 3 % méně) byla vybrána lokalita a případná možnost vyžití pro děti. Jako další významné faktory řadili respondenti stravování, které získalo 48 % hodnocení, dále ochotu personálu (40 %), počet hvězdiček (21 %) a hotelový program zaměřený na děti (15 %). Nejméně častá možnost - ubytování se zvířetem, se umístila na posledním místě s 9 %.

Reference o ubytovacích zařízeních vyhledává na internetu 92 % responden-tů, což potvrzuje důležitost atraktivně provedených webových stránek penzionu.

Poslední dotaz byl položen za cílem zjištění, zda cestující navštěvují konkrétní ubytovací zařízení v tuzemsku i opakovaně. Celkem 42 % respondentů navštěvuje ubytovací zařízení více než jednou, zbývající část preferuje každoročně jinou desti-naci, tudíž i jiné ubytování.

Výsledky identifikačních otázek ohledně pohlaví respondentů, jejich věku, ekonomické aktivity, příjmu a kraje, v němž žijí, jsou zhodnoceny v příloze práce D.

4.5 Analýza vnějšího prostředí

Poté, co byla provedena analýza oborového prostředí, je třeba realizovat i analýzu vnějšího prostředí a vše vsadit do prostředí vnitřního, kde podnik působí. Pro zjiš-tění situace makroprostředí provedu PESTE analýzu, kterou ovlivňují následující faktory:

4.5.1 Politické a právní prostředí

Každý podnik musí při provádění své podnikatelské činnosti brát zřetel na politické a právní prostředí, které vytváří vláda prostřednictvím zákonů, naří-zení, předpisů či vyhlášek. Řada z nich se týká oblasti cestovního ruchu, konkrétně ubytovacích zařízení. Penzion má tudíž povinnost respektovat tato vzniklá opatře-ní spojená s provozováním jeho podnikatelské činnosti. Pravidelně také dochází ke změnám či úpravám těchto zákonů, jejichž konečná ustanovení působící na ubytovací a hostinskou činnost musí penzion pozorně sledovat. Pro provozování ubytovacích služeb je třeba získat živnostenské oprávnění dle zákona č. 455/1991 o živnostenském podnikání. Jelikož penzion poskytuje i stra-vovací služby v restauraci, k další jeho povinnosti patří opatřit si živnostenský list na hostinskou činnost.

Poskytování ubytovacích služeb se také řídí Novým občanským zákoníkem č. 89/2012 Sb., který definuje základní ustanovení týkající se přímo ubytování, vy-mezuje zde například práva a povinnosti poskytovatele a hosta. Dále NOZ stanovu-je ochranu soukromých práv, ochranu spotřebitele či povinnosti podnikatele. Právní úprava obchodních společností a družstev je obsažena ve zvláštním zákonu č. 90/2012 Sb. o obchodních korporacích.

Penzion ovlivňují také předpisy Zákoníku práce, stanovený dle zákona č. 262/2006 Sb., který vymezuje pracovněprávní vztahy. Neméně důležitým činite-lem mající vliv na podnikatelskou činnost se vyznačuje oblast daní a poplatků. Po-vinnost podnikatele odvádět daně z příjmů je dáno dle Zákona o dani z příjmů právnických osob, penzion musí odvádět z jeho hospodářského výsledku 19 % daň.


Zákon o dani z přidané hodnoty ukládá penzionu povinnost od začátku roku 2015 hradit základní daň za stravovací služby, která činí 21 % a daň sníženou dosahující 15 % za poskytování ubytování. Majitelé penzionu musí dále odvádět za své pra-covníky vedle daně ze mzdy také sociální a zdravotní pojištění. Penzionu vzniká závazek vůči obci uhrazení pravidelného místního poplatku za poskytování ubyto-vání, a to 2,- Kč za každé využité lůžko na den.

S provozem penzionu a restaurace je spojeno dodržování hygienických před-pisů. V oblasti ubytovacích služeb se jedná především o udržování zdravotně nezá-vadných podmínek a prostředí, bezpečnost a ochranu zdraví hostů a zaměstnanců, zacházení s prádlem či nakládání s odpady. U provozování stravovacích služeb se předpisy týkají správného zacházení s potravinami a udržování čistoty.

Důležitým pokrokem v oblasti cestovního ruchu patří vstup České republiky do Evropské unie v roce 2004, což usnadnilo přístup zahraničním hostům a otevřely se nové možnosti.

4.5.2 Ekonomické prostředí

Ekonomické prostředí působí na podnikatelské subjekty, ale také na zákazníky a jejich rozhodování při výběru dovolené. K důležitým ovlivňujícím indikátorům patří hrubý domácí produkt, inflace, nezaměstnanost a úroveň mezd.

Hrubý domácí produkt se využívá pro stanovení výkonnosti ekonomiky dané-ho území. Období od roku 1993 po rok 2008 se vyznačovalo růstem dlouhodobým, průměrný růst HDP činil 3,3 % ročně. Jedinečnou etapou, kdy došlo k průměrnému růstu HDP o 5,3 % ročně, bylo v průběhu let 2004 – 2008. Ke stimulu růstu patřily pravděpodobně přínosy ze silného přílivu přímých zahraničních investic a především díky vstupu do hospodářského prostoru Evropské unie. Světová krize v roce 2008 prudce zasáhla veškeré ekonomiky států. Recese se projevila obzvláště v roce 2009, kdy HDP klesl do záporných hodnot (pokles o 4,8 %). V příštích dvou letech se situace zlepšila a ekonomika se začala ozdravovat. V roce 2012 a 2013 však došlo vlivem poklesu domácí poptávky také ke snížení HDP v průměru o 1,4 %. V příštím roce 2014 došlo sice k nárůstu HDP, ale stále ještě česká ekono-mika nedosáhla výkonu jako před světovou krizí.

Inflace působí negativně na měnu tím, že snižuje reálnou hodnotu neboli kup-ní sílu peněz. Dochází tím k růstu cen, což ovlivní chování zákazníků ve všech ob-lastech, včetně cestovního ruchu. V České republice se inflace vyznačuje poměrně velkým kolísáním. Nejnižší hodnoty nabyla v roce 2003, kdy průměrně činila pou-hých 0, 1%. Během dalších let docházelo k postupnému nárůstu, v roce 2008 však míra inflace silně vzrostla na 6,3 %. Velký pokles byl zaznamenán hned v následujícím roce (2009), a to o 5,3 %. V dalších dvou letech opět postupně roste, v roce 2012 nabyla 3,3 %, což bylo zapříčiněno především vzrůstem nepřímých daní a vysokými cenami energií. V roce 2013 dosáhla míra inflace 1,4 % a během roku 2014 poklesla o 1 %. Během 10 měsíců roku 2015 se inflace pohybovala na úrovni od 0,3 – 0,5 %, oproti stejným měsícům předchozího roku nabývá stále nižších hodnot.


Míra nezaměstnanosti se řadí k dlouhodobým problémům, který je třeba sle-dovat. V průběhu let 2003 až 2008 se míra nezaměstnanosti vyvíjela s klesající tendencí, nejnižší hodnoty (4,4 %) dosáhla v roce 2008. V následujících letech se začala opět rozrůstat, v roce 2010 se navýšila až o 2,9 %. Po tomto roce začala po-stupně klesat a během roku 2014 se ustálila průměrně na 6,1 %. V kraji Vysočina se nejnižší nezaměstnanost projevila v roce 2008 s hodnotou 3,3 %, menší hodno-tou disponoval pouze kraj Jihočeský, Středočeský a Hlavní město Praha. Obr. 8 ukazuje obecnou míru nezaměstnanosti ve všech krajích ke konci roku 2014. V kraji Vysočina činí nezaměstnanost 5,3 %, nejnižší nezaměstnanost se vyskytova-la v Praze (1,8 %), naopak nejvyšší v Ústeckém kraji (9,7 %).

Obr. 8 Míra nezaměstnanosti v krajích za rok 2014 Zdroj: Český statistický úřad, 2015

Průměrná měsíční mzda v České republice nabývá rostoucího charakteru. Průměr-ná hrubá měsíční mzda činí dle statistického úřadu za rok 2014 27 107,- Kč, což je o 582,- Kč více než v předchozím roce. V odvětví ubytování, stravování a pohostinství se ale dostáváme do zásadně nižších hodnot. Průměrná hrubá mě-síční mzda za uplynulý rok 2014 dosahovala pouhých 14 036,- Kč. Během dvou čtvrtletí roku 2015 došlo k mírnému zvýšení o 464,- Kč. Avšak ve srovnání s ostatním odvětvím dle výše mzdy se tato oblast umístila na posledním místě. Na-opak nejvyšší hrubou měsíční mzdou disponuje odvětví peněžnictví a pojišťovnictví s částkou 48 124,- Kč za rok 2014.

4.5.3 Sociální prostředí

Sociální prostředí se týká především socio-kulturních faktorů, které zahrnují de-mografické, kulturní a sociální ukazatele. Podle Českého statistického úřadu měla Česká republika ke konci roku 2014 celkově 10 538 275 obyvatel. Oproti předcho-zímu roku došlo k nárůstu počtu obyvatel, konkrétně o 25 856 obyvatel, z toho


přirozený přírůstek činil 4 195 obyvatel a převažující přírůstek formou přistěho-vání 21 661 obyvatel. V kraji Vysočina však došlo k meziročnímu poklesu počtu obyvatel, konkrétně o 314 obyvatel. V roce 2014 tedy činil jejich celkový počet 509 895.

K dalšímu vypovídajícímu ukazateli patří věkové složení obyvatel. V roce 2014 žilo na Vysočině 14,9 % obyvatel ve věkovém rozmezí 0-14 let, občané ve věku 15 – 64 let tvoří 66,9 % a 18,2 % ve věku vyšším než 65 let. Největší četnost v kraji Vysočina tvoří obyvatelé ve věkové kategorii 15 – 64 let.

4.5.4 Technologické prostředí

V současné době technický pokrok ovlivňuje nejen všechny podnikatelské institu-ce, ale také návštěvníky při výběru vhodné dovolené. V oblasti ubytovacích služeb se jedná především o využívání internetu, který lidem napomáhá porovnat, zhod-notit a vybrat pro ně nejlepší ubytovací zařízení. Na webových portálech také mo-hou vyhledat recenze daného ubytování a ověřit si spokojenost či nespokojenost hostů s poskytnutými službami. Technický pokrok tedy zákazníkům ušetří čas a umožňuje rychlejší proces při výběru dovolené, především prostřednictvím do-stupných informací, přímé rezervace ubytování i možnosti platby. Vzhledem k cel-kovému rozmachu využívání internetu je pro každý podnik stěžejní vést kvalitní webové stránky, které obsahují veškeré informace o nabízených službách.

V oblasti cestovního ruchu je tedy velice důležité sledovat vývoj technologií a svou nabídku služeb jim přizpůsobovat a zdokonalovat. Penzion využívá v sektoru restaurace restaurační program Agnis a v ubytovacím úseku hotelový systém Previo.

4.5.5 Ekologické prostředí

Cestovní ruch má stěžejní vliv na rozvoj ekonomiky státu, zároveň ale z velké části negativně působí na životní prostředí. Ekologické prostředí tedy patří v dnešní době k velice diskutovaným tématům, všichni účastníci cestovního ruchu by jej měli respektovat, dodržovat určité ekologické principy a pravidla. Podle světového etického kodexu cestovního ruchu by měly všechny subjekty cestovního ruchu chránit životní prostředí, respektovat přírodní a kulturní dědictví a tedy udržet soulad mezi ekonomikou a ekologií.

Penzion se nachází v přírodním prostředí, je obklopen přírodním parkem Svratecká hornatina. Právě místní příroda láká turisty k navštívení této oblasti, proto k významnému poslání penzionu patří zachování této přírody a udržení sou-ladu mezi ní a ubytovacím zařízením. Kromě šetrného chování k okolní přírodě, by také ubytovací zařízení měla správně nakládat s odpady, třídit je a snažit se uspořit vodu a energii.


4.6 SWOT analýza

Prostřednictvím SWOT analýzy se zaměřím na vnitřní a vnější prostředí penzionu. V oblasti vnitřního prostředí identifikuji silné a slabé stránky, vnější prostředí za-nalyzuji pomocí příležitostí a hrozeb vznikajících pro penzion.

4.6.1 Silné stránky

Mezi stěžejní silnou stránku penzionu patří jeho umístění. Nachází se v klidném čistém prostředí na začátku Vysočiny, obklopeném přírodou, návštěvníci si zde mohou odpočinout od každodenního stresu a nabýt nových sil. Okolí penzionu pro-tíná mnoho cyklostezek a turistických tras, místo je ideální pro výlety do okolí k navštívení mnoha památek, například blízkého hradu Pernštejn a mnoho dalších již výše zmíněných. Pokud hosté touží vyjet za kulturou či na nákupy, mohou na-vštívit nedaleké větší město Bystřice nad Pernštejnem.

Další silnou stránkou vnímám rodinnou atmosféru penzionu, příjemné pro-středí a přívětivé vystupování personálu vůči hostům, kterých si opravdu váží. To ocení především návštěvník, který se nevyžívá ve velkých hotelových komplexech. Kladně hodnotím i všechny zrekonstruované pokoje obsahují vlastní sociální zaří-zení a v celém areálu možnost hostů připojit se k síti internet.

Penzion také disponuje poměrně velkou ubytovací kapacitou se schopností ubytovat i větší skupiny lidí. V areálu provozuje restauraci s vyhlášenou domácí kuchyní, kterou mohou využít i neubytovaní hosté. V letním období jim je také k dispozici venkovní posezení s možností grilování. K další silné stránce patří spo-lupráce penzionu s nedalekým lyžařským střediskem Hodonín, kdy penzion ná-vštěvníkům nabízí skipasy za zvýhodněnou cenu. Okolí penzionu se vyznačuje ši-rokým počtem lyžařských areálů, návštěvníci si tedy mohou zvolit pro ně nejpří-hodnější.

Silnou stránkou penzionu také hodnotím jeho venkovní areál s velkou zahra-dou, jejíž část mohou děti využít jako fotbalové hřiště. V další části zahrady penzi-on vybudoval venkovní bazén, který je v letní sezóně hostům k dispozici.

4.6.2 Slabé stránky

K zásadní slabé stránce penzionu patří, že své ubytovací služby propaguje s nižší tendencí než pořádané gastronomické akce v místní restauraci. Propagačními le-táčky, které rozesílají do okolí, prezentují konané akce v restauraci. Stejným způ-sobem využívají propagaci prostřednictvím telemarketingu, informace o výhodných pobytových balíčcích však nezahrnují. Na svých webových stránkách penzion sice popisuje veškeré nabízené služby a na jaké skupiny návštěvníků se zaměřuje, ale všechny poskytované balíčky pobytů nejsou viditelně prezentovány. Až po otevření rezervačního formuláře se nabízené balíčky zobrazí. Na stránkách sociální sítě facebook penzion představuje a zve hosty pouze na gastronomické akce. Slabší stránkou je tedy celkové provedení webových stránek, které dle mého názoru poskytují informace nesourodě.


Penzion své pobytové balíčky člení pro různé cílové skupiny, avšak jejich na-bídka se ničím zásadním neliší a obsahuje služby stejné. K další slabé stránce pen-zionu řadím velice nízkou návštěvnost v zimním období. Ačkoliv budova penzionu funguje již mnoho let, neustálou výměnou majitelů a přerušováním provozu uby-tovacích služeb je penzion spíše stále vnímán jen jako restaurace. Noví majitelé jej provozují necelé 3 roky, penzion tudíž není zcela zaveden a s tím souvisejí i nízké výnosy.

Majitelé penzionu nevedou žádné bližší evidence o návštěvnosti za dané ob-dobí, nijak nezhodnocují uplynulé stadium podnikání, ani nemají stanovené kon-krétní strategické cíle (kromě přání zvýšit obsazenost). Ačkoliv pracují s hotelovým systémem Previo, dle slov majitele jej využívají pouze jako rezervační systém.

Další slabou stránkou mohou být stanovené ceny penzionu. Sice se nachází na poměrně dobré úrovni, avšak nejbližší konkurenti disponují i cenami nižšími, což může být pro některé zákazníky rozhodující. Penzion také dle mého mínění nabízí hostům nízký výběr doplňkových služeb. Náročnější zákazníky to může od-radit a zvolí raději služby konkurence.

4.6.3 Příležitosti

Zkvalitnění propagace může být pro penzion významnou příležitostí pro získání vyššího povědomí o jeho ubytovacích službách a nejen pořádaných gastronomic-kých akcí v restauračním prostředí. Napomoci tomu může především lepší sesta-vení jeho webových stránek či intenzivnější propagací stávajícího loga.

Příležitostí pro penzion by mohl být růst zájmu návštěvníků o pobyt i během zimního období, což by penzionu navýšilo kapacitu i mimo sezónu nacházející se momentálně na velice nízké úrovni. S tím souvisí příležitost vytvoření spolupráce s větším lyžařským střediskem, které uspokojí i náročnější lyžaře než momentálně spolupracující Ski areál Hodonín, vhodný spíše pro začínající lyžaře.

Vzhledem k tomu, že v současnosti stále větší část lidí cestuje na dovolenou za cílem odpočinku a relaxace, k další budoucí příležitosti pro penzion řadím vybudo-vání wellness centra, vnitřního bazénu nebo alespoň sauny či poskytování masáží. Tyto služby by mohly nalákat návštěvníky během jakéhokoliv ročního období.

Další příležitostí je pro penzion vzrůstající zájem lidí strávit dovolenou v přírodě, klidném prostředí a vyšší náklonnost k venkovskému cestovnímu ruchu. Příležitostí také mohou být rozkládající se cyklostezky a turistické trasy obklopují-cí penzion a přilákání tak do penzionu většího množství milovníků rekreační turis-tiky.

Vylepšení nabízených služeb pro konkrétní segment patří do dalších příleži-tostí penzionu. Z celorepublikového pohledu vnímám také jako příležitost zvýšení zájmu návštěvníků zavítat na Vysočinu.


4.6.4 Hrozby

Ekonomická situace po světové krizi má stále určitý nepříznivý dopad na penzion. Především se Česká republika potýká s nezaměstnaností, což ovlivňuje výši příjmů lidí, a zdali si mohou finančně dovolit odcestovat.

Za přetrvávající hrozbu v cestovním ruchu lze považovat sezónnost. Penzion sice provozuje svou činnost celoročně, ale v zimním období nedisponuje téměř žádnou návštěvností. V obsazenosti tedy sezónnost způsobuje značné výkyvy.

K neopomenutelné hrozbě patří přítomnost konkurenčních ubytovacích zaří-zení nacházejících se v blízkém okolí penzionu. Především pak neustálé vyvíjení a inovování nabízených služeb, kterým mohou dát návštěvníci přednost.

Za hrozbu také považuji zvyšující se ceny pohonných hmot i DPH. Tato situace může donutit penzion ke zdražení svých služeb, což negativně ovlivní zájem o tyto služby ze strany zákazníků.

Následující tab. 10 přehledně zobrazuje výše zmíněné poznatky.


Tab. 10 SWOT analýza

Silné stránky (Strenghts) Slabé stránky (Weakness)

Umístění penzionu (příroda, cyk-listika, turistika, památky)

Rodinný charakter penzionu

Kapacita

Vyhlášená restaurace

Venkovní prostory penzionu (za-hrada, bazén)

Širší spektrum služeb díky spolu-práci

Nový areál penzionu (těsně po rekonstrukci)

Nedostatečná propagace

Nabídka pobytových balíčků

Nezavedenost penzionu, nízká návštěvnost

Nízké povědomí o penzionu (vnímán jako restaurace)

Nevedení evidence o návštěvnosti

Ceny

Nízká nabídka doplňkových slu-žeb

Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats)

Propagace ubytovacích služeb

Zájem o zimní pobyty

Možnost nalezení dalších partne-rů na spolupráci

Wellness centrum

Růst zájmu o dovolenou v přírodě (rozvoj venkovského CR)

Cyklostezky, turistické trasy

Větší orientace na zákazníka

Vyšší návštěvnost Vysočiny

Ekonomická situace

Sezónní výkyvy

Konkurence

Růst cen pohonných hmot

Zvýšení daně z přidané hodnoty

Marketingová strategie 71

5 Marketingová strategie

5.1 Návrh cílového segmentu

Na začátku mé vlastní práce jsem již popsala okolní prostředí penzionu, jeho pří-rodní a historické bohatství, nedaleké kulturní památky a atrakce, kam lze zavítat. Místní lokalita tedy nabízí návštěvníkům širokou škálu možností strávení dovole-né, od rekreačního pobytu a odpočinku v klidné přírodě od každodenního stresu a nabýt nových sil, až po aktivní prožití kulturního a turisticko-sportovního poby-tu. Lokalita je vhodná pro rekreaci v letním i zimním období.

K dílčímu cíli penzionu patří přilákat více rodin s dětmi, na které již částečně zaměřuje svou nabídku. Proto byla část dotazníkového šetření směřována také na zájmy rodin. I z mého pohledu však tvoří rodiny s dětmi nejlukrativnější seg-ment pro penzion. Místní okolí nabízí řadu atraktivit vhodných právě pro děti a po analýze marketingového mixu pro ně penzion disponuje i vhodným prostře-dím. Penzion by se měl orientovat na rodiny s dětmi přijíždějící do destinace za cílem relaxace, ale i aktivního odpočinku, tedy rekreace spojená s poznáním kul-turních a přírodních památek, podnikáním výletů do atraktivit lokality či sportov-ním vyžitím. Rodiče, patřící do mladé až střední věkové kategorie s průměrnými až vyššími příjmy, mají zájem děti seznámit s krásami místního prostředí, a jsou ochotni jim dopřát to nejlepší. Současně však požadují příznivé ceny. Kladný efekt pro penzion shledávám také v tom, že rodiny mohou rádi cestovat a trávit pobyt s přáteli, jejichž děti si navzájem rozumí a zabaví se, což může mít pozitivní vliv na obsazenost penzionu. Ze 42 % odpovědí výzkumného šetření také vyplývá, že pokud si návštěvníci oblíbí danou lokalitu a především jsou spokojeni s poskytovanými službami, dané místo navštíví i opakovaně. Z širšího pohledu lze také říci, že segment rodin s dětmi patří k loajálnějším než segmenty jiné, a pokud je opravdu se službami spokojen, šíří pozitivní reference do svého okolí. To vše penzionu přináší dobré jméno a úspěch. K zájmu penzionu tedy patří tvorba jedi-nečné nabídky služeb a vybudování přívětivého rodinného prostředí pro rodiny s dětmi.

5.2 Návrh marketingového mixu Penzionu Zubr

5.2.1 Cíle penzionu

Hlavním cílem penzionu a tedy cílem tohoto návrhu řešení je zvýšit celkovou ná-vštěvnost v následujícím roce přibližně o 15 – 20 %. K dílčímu cíli patří zatraktiv-nění nabídky služeb pro zákazníky nejen v letním období, ale alespoň částečně zvýšit zájem i o pobyty mimo sezónu. Návrh provedu na základě výše rozebraných analýz a výsledků dotazníkového šetření, cílovým segmentem strategie jsou rodiny s dětmi.


5.2.2 Návrh produktu

Výsledky dotazníkového šetření potvrdily, že návštěvníci upřednostňují strávení dovolené v letním období. Z tohoto důvodu jsem se zaměřila na zjišťování jejich zájmů o určité aktivity v letní sezóně a také na preference rodin s dětmi, které mi napomohly k tvorbě níže uvedeného produktu.

Jelikož chce penzion své služby orientovat více na rodiny s dětmi, jako první doporučuji vytvořit dětský jídelníček. Ten by měl obsahovat nabídku dětských porcí a výběr z „dietních“ pokrmů pro menší děti. Zřízení dětského koutku patří také do aspektů, které by mohly ovlivnit rodiče při rozhodování o vhodném ubyto-vacím zařízení. Příhodným prostorem by mohla být zadní část restaurace, kam by se umístil kromě hraček i dětský stolek s židlemi a výtvarnými potřebami.

Produkt V současnosti penzion pro letní období nabízí základní balíček ubytovacích a stravovacích služeb lišící se pouze typem stravy. Právě proto jsem pro uskutečnění stanovených cílů sestavila produkt, který se více zaměřuje na rodinu s dětmi. Produkt představuje hlavní balíček služeb orientující se na rekreační, poznávací a zábavní aktivity. Navíc rodiny získají tipy formou obdr-ženého programu na místní zajímavosti, které penzion doporučuje navštívit. K motivaci návštěvníků penzion vytvořil další tři balíčky výletů zahrnující atrakti-vity pro rodiny s dětmi za zvýhodněných podmínek a určitou přidanou hodnotou. Jedná se o jednodenní či půldenní výlety za kulturou, historií, přírodou a zábavou, které jsou vhodné právě pro děti a přináší jim nezapomenutelné zážitky. O možnostech výletů bude cílový segment již předem informován. Pokud o ně ro-diny s dětmi projeví zájem, nahlásí to na začátku pobytu přítomnému zaměstnanci na recepci, který jim podá o všem podrobnější informace.

Z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, že většina lidí cestuje na dovolenou autem. Z toho důvodu do balíčku výletů nebyla zahrnuta autobusová doprava, ale pouze zvýhodněné vstupy. Pokud by si ovšem hosté přáli využít zpro-středkovanou dopravu, penzion zajistí odvoz minibusem za poplatek navíc.

Balíček obsahuje ubytování na 6 nocí, stravování formou polopenze, vypůjčení sportovních potřeb pro venkovní hry (míč, létací talíř, badminton), program obsa-hující tipy na návštěvu památek a zajímavostí v okolí, úschovnu kol, doplňkový program zahrnující večerní promítání pohádek, možnost večerního cvičení aerobi-ku pro maminky a rozlučkové odpoledne pro děti se soutěžemi. Během celého po-bytu mohou hosté využívat neomezeně venkovního bazénu, grilu a dětského hřiště.

Večerní cvičení aerobiku bude probíhat třikrát týdně v prostorách salonku pod vedením lektorky (brigádnice). Maminky se mohou zúčastnit kdykoliv (v případě zájmu i s dětmi), na začátku pobytu je ohledně přesné doby konání in-formuje personál. V posledním dni pobytu přichystá penzion dětem na rozloučenou odpolední program. Děti budou moci rozvinout svou kreativitu a zasoutěžit si o nejlepší výtvor v kresbě, malbě či modelování. Pro větší děti bude pořádán pingpongový turnaj. Na závěr dne budou předány diplomy a sladké od-


měny. Během odpoledne by soutěže organizovaly a vyhodnocovaly majitelka s dcerou, pokud by bylo větší množství dětí, sjednaly by si na výpomoc brigádnici.

Produkt bude nabízen od června, případně jej penzion může prezentovat i dříve dle obsazenosti základními školami, do října. Vše je prozatím diskutováno s penzionem, přesné časové rozmezí stanoví dle situace. Cena Pro zavedení nového produktu na trh a přilákání rodin s dětmi bude zpočátku cena balíčků nižší, především z toho důvodu, aby si rodiny uvědomily přínos z jejich nákupu. Penzion počítá s tím, že díky šíření pozitivních referencí dojde ke zvýšení obsazenosti, většímu povědomí o jejich nabízených službách a tedy i ke zvýšení zisku. Cena za balíček služeb zahrnuje ubytování na 6 nocí, stravování a vypůjčení sportovních potřeb. Tyto základní sportovní potřeby penzion vlastní, ale prozatím je nijak nepropagoval, proto je přidávám do balíčku a tím bude jeho cena navýšena o 30,- Kč. Možnost podniknutí výletů penzion zatraktivní tím, že na každý výlet poskytne konkrétní slevu či výhodu. Ceny vstupů však hosté nebudou hradit pře-dem, ale až osobně na daném místě. Pokud tedy budou mít zájem o balíček výletů, oznámí to personálu na začátku pobytu a výše slevy jim bude odečte-na od celkového doplatku za pobyt. Po návratu z výletu předloží hosté v penzionu zakoupené vstupenky a na děti bude čekat překvapení ve formě sladkostí nebo omalovánek, rodiče obdrží kávu zdarma. Tímto způsobem penzion prověří případ-ný zájem o výlety, a zda má v jejich nabídce pokračovat. Zpočátku slevy poskytuje z vlastních zdrojů, příležitostí by však pro penzion mohlo být v tomto případě na-vázání spolupráce s některými poskytovateli služeb. Penzion by od nich, dle doho-dy, mohl předem odkoupit určitý počet vstupenek, který by prodával přímo na recepci jako celkový balíček služeb nebo by se mohli společně dohodnout na případné slevě.

Následující tabulka zobrazuje cenu hlavního balíčku služeb pro rodinný pobyt na 6 nocí:

Tab. 11 Cena navrhovaného balíčku služeb pro rodiny s dětmi

Ubytování a polopenze: 2 dospělé osoby + 2 děti 8 040 Kč + 6 840 Kč = 14 880 Kč Zapůjčení sportovních potřeb 30 Kč Celková cena 14 910 Kč Cenu za možnost cvičení aerobiku na jednu rodinu lze odhadnout těžko. Penzion by si najal brigádnici, která by docházela na hodinu cvičení třikrát týdně, maminky se mohou účastnit v této stanovené době dobrovolně kdykoliv během pobytu. Pen-zionu tedy vzniká navíc mzdový náklad, který činí měsíčně 960,- Kč (předpokláda-ná odměna pro brigádnici je 80,- Kč/hod, vše ovšem záleží na konkrétní domluvě). Penzion počítá s tím, že tento dílčí náklad pokryje marže.

Celkovou cenu základního balíčku penzion stanoví s 10 % marží na16 400,- Kč pro celou rodinu.


Balíček „Po stopách westernu“ Rodiče s dětmi mohou podniknout celodenní výlet a navštívit Westernové městeč-ko Šiklův mlýn. Penzion by hostům zvýhodnil rodinný vstup do areálu o 15 %, pla-tili by tedy dle aktuálního ceníku částku 367,- Kč. Zakoupení vstupenky zahrnuje veškerý program, například divadelní představení či organizované programy na náměstí, prohlídku zooparku a vstup do Active parku (nízké lanové překážky). Navíc rodina obdrží zdarma oběd s sebou.

Tab. 12 Cena balíčku „Po stopách westernu“

Rodinná vstupenka 432 Kč → 367 Kč (po slevě 15 %) Oběd s sebou zdarma Cena celkem 367 Kč

Balíček „Ráj zábavy a poznání“ Tento balíček navrhuje výlet do Bystřice nad Pernštejnem do lanového centra Ak-centrum a dále průchod Pohádkovou alejí Lužánky přímo do Centra EDEN. Zde si děti mohou vyzkoušet základní řemesla, podívat se na farmu, projet na koni a mnoho dalších. Penzion poskytne rodinám slevu do lanového centra na program Lanáček pro 2 osoby a na rodinnou vstupenku do Centra EDEN. Sleva bude v hodnotě 20 % z celkové části za obě vstupenky.

Tab. 13 Cena balíčku „Ráj zábavy a poznání“

Rodinná vstupenka do Centra EDEN 400 Kč 2 x program Lanáček 200 Kč Cena celkem (po slevě 20 %) 480 Kč

Balíček „Pohádkový Pernštejn“ Poslední balíček je více otevřený, penzion zde doporučuje výlet na hrad Pernštejn a poskytuje slevu 20 % na prohlídku s průvodcem, přičemž si hosté mohou vybrat ze dvou nabízených okruhů. V případě zájmu projížďky na koni mohou návštěvníci dojít do 3 km vzdálené farmy Mansberk. Rodiče zde přímo mohou zakoupit výcvi-kovou hodinu nebo vyjížďku po okolí s doprovodem. Ceny se pohybují dle doby jízdy, 60 minut za 350,- Kč a 45 minut pro děti do 12 let za 300,- Kč.

Tab. 14 Cena balíčku „Ráj zábavy a poznání“

Rodinná vstupenka na prohlídku hradu Pernštejn

320 Kč → 256 Kč (po slevě 20 %)

Výuka jízdy na koni Od 300 Kč Cena celkem od 256 Kč

Balíčkování Podrobný popis balíčku služeb proběhl v předchozí části této kapitoly.


Programování Promítání pohádek pro děti bude probíhat třikrát týdně vždy po večeři, plánovaný začátek je přibližně v 18:30 hod, ukončení dle zúčastněných dětí, nejpozději však do 21 hod. Pro cvičení aerobiku penzion stanoví pevný čas, vždy třikrát týdně od 19 do 20 hod. Závěrečný soutěžní program pro děti by probíhal poslední den pobytu od 13 hod do cca 17 hod. Distribuce Distribuce vytvořeného produktu bude probíhat především přímou formou. Stejně jako doposud nabízí penzion současné pobyty, zájemci budou moci nový balíček služeb zarezervovat přes telefon, email nebo osobně přímo na recepci. K další možnosti zarezervování patří webové stránky penzionu prostřednictvím umístě-ného online rezervačního formuláře. Nově bych navrhovala jako prostředek prode-je, ale také propagace, využití slevových portálů. Z dotazníkového šetření vyplynu-lo, že přes slevové portály zakupuje více jak polovina respondentů. K nejvíce vyu-žívanému patří Slevomat, proto bych penzionu doporučila tento produkt prezento-vat právě zde, včetně zdůraznění výhodné nabídky výletů. Slevové portály se všeo-becně stávají čím dál více populární, zákazníci chtějí se svými prostředky nakládat efektivně a zde nabízené slevy na ně působí účinně. Propagace Vzhledem k současné finanční situaci penzionu a stálému splácení dluhu si penzion prozatím nemůže dovolit investovat větší finanční prostředky do propagace. Avšak z výsledků dotazníkového šetření je zřejmé, že většina lidí využívá při výběru uby-tovacího zařízení především internetu, což vychází po finanční stránce přijatelně. Produkt tedy bude prezentován na webových stránkách penzionu a na jeho face-bookovém profilu.

K propagaci balíčku služeb penzion využije i nadále internetové stránky Boo-king.com a Hotel.cz. Dále bude produkt propagován přes slevový portál Slevomat, jak již bylo zmíněno v distribuci.

Lidské zdroje V penzionu budou nadále fungovat stejné pracovní síly jako doposud, pro poskytování nového produktu nepovažuji za nutné přijímat další zaměstnance. Vzhledem k rozšíření balíčku služeb o nabídku výletů však bude zapotřebí vyšší znalost personálu jednotlivých nabízených balíčků. Personál by tedy měl umět po-skytnout podrobnější informace o slevách a jejich způsobu využití, o otevírací době atrakcí či poradit nejjednodušší cestu k nim. Nově penzion najme brigádnici na hodinu cvičení aerobiku, která se bude konat třikrát týdně.

Spolupráce a partnerství Penzion prozatím v rámci navrženého produktu nespolupracuje s jinými podnika-telskými subjekty. Pouze pokud by hosté u výletů měli zájem o zajištění autobuso-vé dopravy, spolupracoval by penzion s autobusovým přepravcem z nedaleké obce


Vír. Jak bylo zmíněno dříve, pro penzion by byla příležitost navázání spolupráce s okolními subjekty nabízející atraktivity. Snažila jsem se konkrétně spojit s Westernovým městečkem a Centrem EDEN a zjistit možnost spolupráce, ale ni-kdo na můj dotaz nereagoval. Přesto ale penzionu doporučuji právě z hlediska na-bízeného balíčku služeb a možnosti výletů, zkusit tyto subjekty zkontaktovat a spolupráci navázat. V případě vzájemné dohody by penzion mohl například nabí-zet poukazy nebo přímo vstupenky na určité atraktivity v balíčku, který by hosté měli možnost zakoupit v penzionu. Majitelé by také pro hosty mohli sjednat slevu. Pokud by je výlety zaujaly, může penzion rozšířit nabídku a tedy i spolupráci s dalšími subjekty. Komunikační mix S prezentováním nabízených služeb na webových stránkách penzionu souvisí po-třeba jejich úpravy a uspořádání, podané informace působí poněkud nepřehledně. Majitelé penzionu by měli především viditelně zobrazit nabídku všech poskytova-ných balíčků služeb a jejich cen a lépe poukázat, na jaké konkrétní cílové skupiny se zaměřují. Jako další je vhodné upravit drobnější nedostatky, kdy například ne-funguje odkaz na denní menu nebo se vícekrát opakuje stejný text.

Facebookové stránky penzionu vyžadují zavedení jiného přístupu. Majitel chod této stránky zajišťuje a pravidelně publikuje příspěvky o konaných gastro-nomických akcích. Doposud však zde nebyly propagovány ubytovací balíčky, ani bližší informace o ubytovacích službách. K velkému nedostatku, který již byl zmí-něn výše, patří vnímání penzionu okolní veřejností stále jen jako restaurace. Vzhledem k rozšířenosti facebooku proto doporučuji provést změny a pravidelně poskytovat informace o konkrétních nabízených balíčcích, jeho výhodách, případ-ně i plánovaných vylepšení celého penzionu.

Penzion disponuje novým logem, které uvádí na webových stránkách, na vytvořených letáčcích k probíhajícím akcím i na jídelním lístku. Zaměstnanci však nemají zavedené stejné pracovní oděvy, proto doporučuji jejich zajištění i s umístěním loga, aby se dostalo hlouběji do povědomí zákazníků. Pro začátek budou poskytnuta pracovníkům v restauraci jen pracovní trička, do budoucna bych zavedla s logem i zástěry.

Při výběru ubytovacího zařízení dá podle výsledků dotazníku velká část zá-kazníků na doporučení přátel a rodiny. Proto jako formu podpory prodeje navrhuji akci, že pokud jedna ubytovaná rodina doporučí penzion dalším čtyřem rodinám nebo 12 osobám, kteří se zde poté ubytují, získá při svém dalším pobytu na celý pobyt 10 % slevu.

Do budoucna by měl penzion zvážit publikaci svých nabízených balíčků služeb v místních denících, například ve Žďárském deníku, Jihlavském či Třebíčském, díky kterým by se dostal do vyššího povědomí obyvatel kraje Vysočina. Místní obyvate-lé by byli informováni o konkrétních balíčcích služeb, vnímali by jej více jako pen-zion (nejen restauraci) a případně doporučili svým známým. V rozpočtu zmíním přibližné ceny za uveřejnění. Jelikož se ale vzhledem k současné situaci penzionu


jedná o poměrně vysoké finanční částky, ponechávám to jen jako návrh do budoucí potencionální propagace penzionu.

Rozpočet Hlavní balíček služeb pro čtyřčlennou rodinu penzion poskytuje za 16 400,- Kč. Při kalkulaci tržeb bude zohledněna optimistická a pesimistická varianta. Za předpokladu optimistické varianty je bráno v úvahu, že minimálně jednou za měsíc bude zcela zaplněna kapacita penzionu, tedy obsazenost 15 čtyřčlennými rodinami. Odhadované měsíční tržby činí v tomto případě za produkt 246 000,- Kč. Skutečné náklady pro penzion, které zahrnují přímé náklady (včetně úklidu poko-jů, výměny povlečení, apod.), a náklady nepřímé (na splacení úvěru, energie, vody, apod.) činí za ubytování a polopenzi dohromady 462,- Kč na osobu na den. Nově zavedené cvičení aerobiku přináší penzionu náklady navíc v hodnotě 960,- Kč za měsíc. Při závěrečném programu pro děti penzion vynaloží prostředky na výtvarné potřeby (pastelky, tempery, vodové barvy, barvy na obličej, štětce, papíry, modelová hmota) přibližně 460,- Kč, na odměny pro děti 700,- Kč měsíčně, v případě ubytování 15 rodin po 2 dětech. Celkové měsíční předpokládané náklady tedy pro penzion činí 168 440,- Kč. Odhadovaný měsíční zisk z produktu je 77 560,- Kč. Dle pesimistické varianty počítáme s tím, že bude obsazenost penzio-nu nižší a stráví zde dovolenou pouze 5 čtyřčlenných rodin za měsíc, což lze před-pokládat především mimo letní sezónu. Měsíční výnosy by v tomto případě činily 82 000,- Kč a celkové náklady 57 100,- Kč (odměny pro děti by dosahovaly měsíčně přibližně 240,- Kč). Avšak i takto by penzion vykazoval zisk v hodnotě 24 900,- Kč.

U jednotlivých balíčků výletů penzion prozatím poskytuje slevy, aby se pro-dukt stal pro návštěvníky atraktivnějším. Penzion počítá s tím, že vidina slev či dal-ších výhod přiláká více návštěvníků a tím vzroste i celkový zisk. Cena těchto balíč-ků se pro hosty pohybuje v rozmezí od 256,- Kč do 480,- Kč. U balíčku „Po stopách westernu“ je nákladem pro penzion za poskytnutou 15 % slevu (z původní ceny 432,- Kč) na vstupenku 65 Kč, odhad ceny za zabalení jídla na cestu pro rodinu činí 120,- Kč. V balíčku „Ráj zábavy a poznání“ činí hodnota nákladu pro penzion 20 % slevy z celkové ceny obou vstupenek, tedy 120,- Kč. V posledním navrhnutém výle-tu je nákladem pro penzion opět 20 % sleva v hodnotě 64,- Kč. Za kávu a sladkost či omalovánky pro hosty po předložení zaplacených vstupenek vzniká penzionu náklad v přibližné výši celkem 40,- Kč za každý výlet. Celkový náklad za všechny tři poskytnuté slevy a výhody na výlety činí 489,- Kč. Nejvyšší náklad vzniká penzionu v případě výletu do Šiklandu, a to v hodnotě 225,- Kč. Za druhý výlet činí náklady 160,- Kč a u třetího výletu na hrad Pernštejn 104,- Kč.

V komunikačním mixu je obtížné stanovit přesné ceny, proto určím ceny ale-spoň přibližné a penzion si poté musí vše prověřit. Webové stránky má penzion v tzv. redakčním systému, další úpravy provádí majitel sám. Nákladem se tedy pro penzion počítá pouze vynaložené úsilí a čas.

Za prezentování balíčku služeb na slevovém portálu Slevomat nebo interneto-vých portálech Booking.com a Hotel.cz nelze stanovit jednoznačnou cenu. Slevomat na svých webových stránkách vymezuje provizi přibližně 25 % za přivedeného


zákazníka. Přes portály Booking.com a Hotel.cz již penzion své služby nabízí. Dle slov majitele si účtují provizi 10 – 15 % z každé rezervace. Cenová hodnota výroby triček s logem penzionu činí přibližně 1 400,- Kč za 30 kusů. V restauraci obsluhuje celkem šest pracovníků, kteří se zde střídají dle pořádaných akcí a potřeb, na každého tedy připadá 5 kusů triček. Pro akci doporučení pobytu svým přátelům a rodině penzion počítá, že se tak stane jednou za 2 měsíce. V tom případě je pro penzion nákladem 10 % z celkové ceny balíčku pro celou rodinu, pokud by se jed-nalo o nový produkt, konkrétní částka nákladu by činila 1 640,- Kč.

V lokálních denících se cena určuje za 1 mm/sl, ceny se liší podle dne uveřej-nění. Žďárský deník uvádí ceny 12,- Kč (pondělí – středa, sobota) a 16 Kč (čtvrtek, pátek). Třebíčský a Jihlavský deník má stanovenou cenu 9 Kč (pondělí – čtvrtek, sobota) a 16 Kč (pátek). V případě třech opakovaných uveřejnění inzerce může penzion využít 3 % slevu. Při inzerci ve třech a více lokálních denících činí sleva 25 %. Při uvažování velikosti uveřejněného formátu 12 x 15 mm se cena ve Žďár-ském deníku (s levnější variantou) pohybuje na 2 160,- Kč, při opakování třikrát s uplatněnou slevou 3 % činí uveřejnění 6 285,- Kč. Publikování v Třebíčském a Jihlavském deníku by vyšlo penzionu levněji, konkrétně částka činí 1 620,- Kč, při opakování s uplatněnou slevou 4 714,- Kč. Pokud by penzion zvažoval inzero-vání ve třech denících současně, celková cena by činila 8 249,- Kč.

5.2.3 Další doporučení

Výstavba wellness centra s vnitřním bazénem K nejdůležitějšímu doporučení pro penzion patří vybudování wellness centra a vnitřního bazénu. Z odpovědí v primárním výzkumu jednoznačně vyplývá, že by téměř většina respondentů měla zájem o wellness a vnitřní bazén v ubytovacím zařízení. Pro penzion by tedy tato výstavba byla velkou příležitostí, především by napomohla ke zvýšení návštěvnosti během zimního období. Penzion by tím uspo-kojil zákazníky, kteří cestují za cílem relaxace a odpočinku. Ocenili by jej určitě i rodiče s dětmi. Penzion by mohl využívání wellness zahrnout do balíčku zimního i silvestrovského pobytu, navíc zajistit pro děti určitý večerní či odpolední program a rodiče by mezitím relaxovali ve wellnessu.

Z hlediska vybavenosti hodnotím jako silného konkurenta hotel Vír, který již byl zmíněn v kapitole analýzy oborového prostředí, jelikož jako jediný z nejbližších konkurentů nabízí wellness a fitness centrum. Penzion by však navíc získal výstav-bou vnitřního bazénu konkurenční výhodu. Penzion disponuje dostačujícími pro-story pro výstavbu menšího wellness centra s bazénem. Mohlo by se nacházet na úseku zahrady a dvora u venkovního bazénu, což by o něco zmenšilo celkové venkovní prostory, ale stále by byla hostům k dispozici většinová část zahrady. Wellness by mělo nabízet hostům vířivku, saunu či masáže, vše se ale bude odvíjet dle uvážení majitele.

Nevýhodou tohoto návrhu jsou náklady spojené s celkovou výstavbou. Ceny se pohybují různě dle úrovně vybavenosti, pro potřeby penzionu činí odhadnuté ná-klady včetně zavedení vnitřního bazénu přibližně 3 500 000,- Kč. V současné situa-ci si penzion tuto investici nemůže dovolit, ale určitě by ji měl do budoucna zvážit.


Za předpokladu, že procedury ve wellness centru penzion zpoplatní za 600,- Kč/os a navštíví jej v průměru 7 osob denně, roční obrat by činil dle níže uvedeného vý-počtu 1 533 000,- Kč.

600,- Kč × 7 osob × 365 dní = 1 533 000,- Kč

Je třeba též kalkulovat s provozními náklady, které činí odhadem měsíčně 60 000,- Kč. Čistý zisk by tedy pro penzion vyšel 813 000,- Kč za rok. Ke splacení investice by dle tohoto odhadu došlo přibližně za 4 a půl roku. Od této doby by začala být výstavba wellness centra pro penzion výnosnou. Jedná se ovšem jen o hrubé odha-dy, záleží na konkrétním počtu hostů. Pokud by se penzionu podařilo například díky výhodnému balíčku služeb přilákat více návštěvníků, ke splacení investice by mohlo dojít i za kratší dobu. Spolupráce se Ski areálem Ze sekundárních dat i z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že lidé preferují převážně dovolenou v letním období. V zimních měsících na Vysočině návštěvnost značně klesá, penzion se specializuje i na nabídku zimních pobytů, ale lidé o ně projevují nízký zájem. V posledních letech jsou sněhové podmínky na Vysočině poněkud nepříznivé, což může být důvodem nižší návštěvnosti lyžařů, kteří dají raději přednost dovolené ve výše situovaných oblastech. Přitom v okolí penzionu funguje velké množství lyžařských svahů, které jsou s tímto srozuměni a v případě potřeby zajistí technický sníh. Penzion spolupracuje s lyžařským areálem Hodonín u Kunštátu, který svah zasněžuje, majitel jej tedy udržuje v provozu i během hor-ších sněhových podmínek. Z hlediska vybavení je ale vhodný pro méně náročné lyžaře. Avšak příležitostí pro penzion by mohla být spolupráce s větším Ski areá-lem Olešnice na Moravě, který se nachází přibližně 15 km od penzionu. Nabízí širší možnosti výběru vleků a disponuje více sněžnými děly, což zabezpečuje pohodlněj-ší lyžování. Rodinám s dětmi poskytuje atraktivnější nabídku, pro děti je zde k dispozici dětský vlek zdarma a lyžařský kolotoč. Rodiče mohou navíc využít dět-ského koutku, kde jim děti pohlídá odpovědný pracovník, a mezitím si sami zaly-žovat.

Majitel Ski areálu Olešnice na Moravě, s nímž jsem komunikovala telefonicky, projevil zájem o případnou spolupráci s penzionem. Vše ale záleží na konkrétní domluvě a s jakou intenzitou by jej penzion propagoval. Pokud by se však vzájem-ně dohodli i na určité slevě skipasu pro hosty penzionu, jeho nabídka by se tak roz-šířila a na zákazníky působila přitažlivěji. Penzion by možnost zajištění skipasu do tohoto Ski areálu mohl zařadit do balíčku zimních pobytů i do silvestrovského pobytu. V obou balíčcích by měl propagovat, co vše Ski areál poskytuje, a že je v provozu v případě dobrých klimatických podmínek během celé zimy, i když není sníh.

Penzion by také mohl vytvořit zvýhodněný balíček na zkrácený pobyt, napří-klad na prodloužený víkend. To by ocenily rodiny, které s dětmi nechtějí cestovat daleko, nemohou si dovolit delší dovolenou nebo jen touží strávit víkend mimo domov a něco zažít. Kromě zajištění zvýhodněných skipasů by penzion mohl


v balíčku navíc nabízet večerní promítání pohádek pro děti, možnost bruslení v zimním stadionu nebo navštívení krytého bazénu v Bystřici nad Pernštejnem.

Hlídání dětí Další doporučení, které je navrženo do budoucna ke zvýšení návštěvnosti penzionu Zubr, je zavedení hlídání dětí. Dle výsledků primárního výzkumu projevila o tuto službu zájem téměř tří čtvrtina respondentů. Hlídání dětí by mohlo být součástí pobytového balíčku nabízeného během celého roku. Rodiče by jistě ocenili, kdyby si během pobytu mohli odpočinout, alespoň na chvíli se nestarat o děti, věnovat se svým zájmům a zároveň být však dětem nablízku. Penzion by mohl vytvořit speci-ální balíček třídenního pobytu pro rodiny, který by byl zaměřen na odpočinek a relaxaci. Každý den pobytu by mohl zahrnovat 4 hodiny hlídání dětí. V případě výstavby wellness centra by do balíčku mohl penzion zahrnout i nabídku procedur.

Nicméně to vše přináší penzionu další náklady spojené s pracovní sílou, proto je tento návrh doporučen spíše do budoucích aktivit penzionu. Po finanční stránce vychází nejlépe najmout brigádníka, jehož odměnu může penzion stanovit na 75,- Kč/hod. Za třídenní pobyt by tedy celkové náklady na brigádníka činily 900,- Kč. Pokud by penzion stanovil cenu balíčku zahrnující ubytování na 2 noci, polopenzi a hlídání dětí kolem 5 500,- Kč na čtyřčlennou rodinu, náklady za činnost brigádní-ka by se penzionu vyplatily. V případě, že by penzion v balíčku nabízel i procedury ve wellness, jeho cena by se zvýšila a s ní i zisk.

Vedení evidence K poslednímu doporučení pro penzion patří důkladnější vedení evidence a kontaktů na klienty. Příchozí hosty si majitelé zapisují pouze do návštěvní knihy. Nevedou si vlastní statistiky návštěvnosti za jednotlivé roky či roční období, ani nezaznamenávají konkrétní segmenty navštěvující penzion, tudíž nemají možnost vzájemného srovnání a dlouhodobějších závěrů. Co se týče kontaktů na hosty, evi-dují pouze menší počet základních škol, které penzion navštěvují opakovaně. Zpět-nou vazbu od ubytovaných hostů získávají jen prostřednictvím recenzí publikova-ných na internetových portálech Hotel.cz či Hrs.com. Majitelé se zde však nedozvě-dí spokojenost či nespokojenost hostů s konkrétními nabízenými službami. Mohli by ale přímo na svých webových stránkách založit sekci s průzkumem, kde by po-ložili přesné otázky na oblast, která je zajímá. Dále by si měli vést emaily na klienty, kterým mohou po skončení pobytu zaslat dotazník spokojenosti nebo v případě jejich zájmu i akční nabídky na pobyty.

Diskuze 81

6 Diskuze

Pro tvorbu závěrečných návrhů a doporučení tvořila podklad kromě vypracova-ných analýz také sekundární a primární data. Přístup k sekundárním zdrojům byl díky zveřejněným statistikám Českého statistického úřadu či kraje Vysočina po-měrně jednoduchý, nevýhodou však byla v určitých oblastech některá zastaralá data. Statistiky turistických informačních center vypovídaly pouze částečně o návštěvnosti dané lokality, jelikož zaměřují své evidence na příchod turistů jen do TIC, a ne v rámci celé oblasti mikroregionu. Interní informace penzionu mi byly poskytnuty většinou s ochotou, majitelé si bohužel nevedou podrobnější záznamy o hostech, tudíž některé rozbory nemohly být podloženy konkrétními čísly.

Pro získání přehledu o požadavcích a přáních návštěvníků byl proveden pri-mární výzkum prostřednictvím dotazníku. Z dotazníku bylo získáno celkem 151 odpovědí. Za nevýhody lze považovat nižší množství respondentů, kterých by bylo třeba pro získání přesnějších výsledků značně vyšší počet. Respondenti také nepochází ze všech krajů České republiky a vzorek věku nekopíruje všechny kate-gorie. Těchto nedostatků si jsem vědoma, získané odpovědi proto tvořily spíše zdroj podnětů k závěrečným návrhům. Výsledky primárního výzkumu se v porovnání se současnými trendy dovolených v tuzemsku příliš neliší. Czech tourism na základě svého výzkumu potvrdil, že lidé cestují nejvíce za cílem možnosti navštívení kulturních či přírodních památek, a pro téměř většinu patří k největšímu lákadlu wellness aktivity, což koresponduje s výsledky mého dotazníkového šetření. Dalším význačným důvodem k navštívení destinace je v současnosti pro návštěvníky pěší turistika a sport. Dle odpovědí re-spondentů v dotazníku se však tyto aspekty mírně liší, zájem o tyto aktivity je nižší, umístily se až na třetím a čtvrtém místě. K jedné z příčin, proč je Česká republika pro české turisty atraktivní, patří nižší finanční náročnost pobytu. Provedený vý-zkum toto vyjádření potvrzuje, respondenti jej zvolili jako třetím nejčastějším dů-vodem při výběru dovolené.

Podle statistik Českého statistického úřadu a Asociace českých cestovních kanceláří a agentur roste zájem o dovolené v tuzemsku během letního období až o 15 %. To potvrzují odpovědi v dotazníku, kdy většina respondentů preferuje do-volenou v létě. Stejně tak s výsledky výzkumu souhlasí stanovisko, že pro organiza-ci dovolené využívá služeb cestovních kanceláří a agentur velice nízké procento lidí. Z průzkumu Czech tourism dále vyplývá, že zásadní zdroj při výběru dovolené je pro cestující internet, pro získání více informací a tipů využívají webové portály, přičemž k nejčastějšímu patří Kudyznudy.cz. K dalšímu neopomenutelnému zdroji patří doporučení od příbuzných či známých. Výzkum v této práci je s tímto vyjád-řením v souladu, tyto zdroje patří dle respondentů k nejčastějším při hledání dovo-lené hned po webových stránkách konkrétního ubytovacího zařízení.

Na základě předchozí dobré zkušenosti uvažuje o opakované návštěvě desti-nace podle Czech Tourism poměrně vysoký počet osob, vykazuje tedy rostoucí trend. Z proběhnutého výzkumu však takto odpovědělo menší množství respon-dentů, a to necelá polovina. V současnosti jezdí většina cestujících na dovolenou

82 Diskuze

automobilem a plánovaná délka dovolené trvá nejčastěji v průměru jeden týden, odpovědi v dotazníku tyto výroky opět potvrzují.

Při návrhu marketingové strategie jsem se snažila vycházet ze všech provede-ných analýz, primárních a sekundárních dat. Vytvořený produkt a další doporučení byly směřovány na konkrétní segment rodin s dětmi s ohledem na stávající finanč-ní situaci penzionu a s cílem zvýšit jeho obsazenost během sezóny i mimo ni.

Závěr 83

7 Závěr

Hlavním cílem bakalářské práce byla tvorba návrhu marketingové strategie, jejímž prostřednictvím by mělo dojít ke zvýšení obsazenosti a tím i zisku penzionu. Toho-to cíle bylo dosaženo pomocí dílčích cílů, do kterých patří detailní a situační analý-za. V konečných rozhodnutích a doporučeních jsem se také opřela o výsledky mar-ketingového výzkumu, zaměřující se na preference zákazníků při výběru vhodné dovolené v tuzemsku.

V literární rešerši byla zpracována zásadní problematika týkající se tématu práce, na jejímž základě byla provedena návrhová část. Postupně zde byly vysvět-leny pojmy zaměřené na oblast strategického marketingu zahrnující popis procesu strategického marketingového řízení, analýzy vnějšího a vnitřního prostředí, mar-ketingové cíle, typy strategií a segmentace trhu. Následně byla vypracována oblast marketingu služeb, rozšířeného marketingového mixu a cestovního ruchu se za-měřením na ubytovací sektor.

V návrhové části byl nejprve představen penzion a jím nabízené služby. K dal-šímu dílčímu cíli patřilo provedení analýz prostředí. V rámci analýzy vnitřního prostředí byly definovány dosavadní cíle penzionu, prostřednictvím jednotlivých složek marketingového mixu podle 8P byla podrobně popsána veškerá činnost penzionu a jeho finanční zdroje. V analýze oborového prostředí byla rozebrána síla konkurence a tedy konkurenceschopnost penzionu prostřednictvím Porterova modelu pěti sil. PESTE analýza vnějšího prostředí završila sběr potřebných infor-mací a umožnila sestavit SWOT analýzu, která shrnuje všechna prostředí působící na penzion.

Veškeré tyto získané poznatky společně s výsledky marketingového výzkumu byly podkladem pro následná komplexní řešení pro penzion. Doporučeným cílo-vým segmentem, pro něhož byly formulovány návrhy a doporučení, tvořily rodiny s dětmi. Penzionu byl navržen nový produkt s novým marketingovým mixem, ob-sahující sedmidenní balíček služeb, zaměřený na zatraktivnění rodinného pobytu. Rodiny s dětmi mohou využít dalších nabízených balíčků výletů, které by pro ně penzion finančně zvýhodnil. Propracován byl k tomuto produktu i komunikační mix a jeho celkový rozpočet. K dalším návrhům pro penzion, které by napomohly ke zvýšení obsazenosti především během zimního období, patří výstavba wellness centra a spolupráce s lyžařským Ski areálem Olešnice na Moravě. Dalším doporu-čením pro penzion bylo zavedení hlídání dětí a vedení důkladnější evidence.

84 Literatura

8 Literatura

8.1 Knižní zdroje

BERÁNEK, J., KOTEK P. Řízení hotelového provozu. 3., přeprac. vyd. Praha: MAG Consulting, 2003, 218 s. ISBN 80-867-2400-X.

BERÁNEK, J. Moderní řízení hotelového provozu. 5., zcela přeprac. vyd. Praha: MAG Consulting, 2013, 335 s. ISBN 978-80-86724-45-4.

FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 178 s. Manažer. ISBN 80-247-0207-X.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Br-no: Computer Press, 2003, vii, 199 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-722-6888-0.

FORET, M. Marketing pro začátečníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, viii, 178 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-3234-0

FORET, M. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0.

FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Manage-ment Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6.

GOELDNER, CH. R., BRENT RICHIE, J. R. Cestovní ruch: principy příklady trendy. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2014. 545 s. ISBN 978-80-251-2595-3.

HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8.

HINDLS, R., HRONOVÁ, S., HOLMAN, R. Ekonomický slovník. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2003, 519 s. Beckovy odborné slovníky. ISBN 80-717-9819-3.

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 204 s. ISBN 80-247-0447-1.

HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9.

JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konku-renci. 2. vyd. Praha: Grada, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Gra-da, 2013, 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8.

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, c2000, 179 s. Manažer. ISBN 80-716-9995-0.

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

Literatura 85

KARLÍČEK, M. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 256 s. ISBN 978-80-247-4208-3.

KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. Marketing při utváření podnikové strategie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2012, 264 s. ISBN 978-80-7408-060-9.

KIRÁĽOVÁ, A. Marketing hotelových služeb: předpoklady využití marketingu v hotelu, marketingová strategie, aktivizace marketingového mixu, koordinace marketingových činností. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2002, 148 s. ISBN 80-86119-44-0

KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 208 s. ISBN 978-80-247-4603-6.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.

KOTLER, P., KELLER, K. V. Marketing management. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing: 4. evrop-ské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

KOTLER, P, BOWEN J., MAKENS, J. C. Marketing for hospitality and tourism. 5 vyd. Boston: Prentice Hall, 2010, 683 s. ISBN 01-350-4559-2.

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 280 s. Grada. ISBN 80-247-0966-X.

MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: VICTO-RIA, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2.

MORRISON, A. M. Marketing and managing tourism destinations. 1. vyd. London: Routledge, 2013, 596 s. ISBN 978-0-415-67250-4.

MEFFERT, H. Marketing Management. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996, 551 s. ISBN 80-7169-329-4.

ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 1999, 244 s. ISBN 80-859-7027-9.

PELSMACKER, P. D., GEUENS, M., BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1

POŠVÁŘ, Z., CHLÁDKOVÁ, H. Management. Vyd. 1. v Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, 261 s. ISBN 978-80-7375-347-4

RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3., rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-80-7418-028-6.

RYGLOVÁ, K., BURIAN M., VAJČNEROVÁ I. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3.

86 Literatura

SWARBROOKE, J., HORNER, S. 2007. Consumer behaviour in tourism. 2nd ed. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, ix, 428 p. ISBN 978-0-7506-6735-7.

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

ZELENKA, J. Cestovní ruch - marketing. Vyd. 3., přeprac. Hradec Králové: Gaudea-mus, 2015, 247 s. ISBN 978-80-7435-543-1.

ZELENKA, J. PÁSKOVÁ, M. Cestovní ruch: Výkladový slovník. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

8.2 Elektronické zdroje

Ceník č. 14 platný od 1.5.2015. Mojeinzerce.cz [online]. [cit. 2015-12-13]. Dostupné z: http://www.mojeinzerce.cz/cenik-plosna/cenik-plosna.html

Cestování po Česku na vzestupu. Czechtourism.cz [online]. [cit. 2015-12-26]. Do-stupné z: http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/cestovani-po-cesku-na-vzestupu/

Cestovní ruch. Czso.cz [online]. [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: htt-ps://www.czso.cz/csu/xj/cestovni_ruch-xj

Cestovní ruch - časové řady: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení. Czso.cz [online]. [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr

Cestovní ruch - časové řady: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních. Czso.cz [online]. [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: htt-ps://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr

Cestovní ruch - časové řady: Využití lůžek a pokojů v hotelech a podobných ubyto-vacích zařízeních v ČR a krajích (NUTS III). Czso.cz [online]. [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr

Cestovní ruch v Kraji Vysočina v 1. až 3. čtvrtletí 2015. Czso.cz [online]. [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xj/cestovni-ruch-v-kraji-vysocina-v-1-az-3-ctvrtleti-2015

Cyklotrasy Zubří stezky na Bystřicku. Livetouring.com [online]. [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://www.livetouring.com/cs/track/cyklostezky-zubri-zemi-bystricko

Čechy baví poznávat vlast. Tuzemskou dovolenou plánují dlouho dopředu. Sdele-ni.idnes.cz [online]. [cit. 2015-12-26]. Dostupné z: http://sdeleni.idnes.cz/cechy-bavi-poznavat-vlast-tuzemskou-dovolenou-planuji-dlouho-dopredu-1z9-/ig_sdeleni.aspx?c=A151029_170843_ig_sdeleni_kro

Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. Old.czechtourism.cz [online]. [cit. 2015-09-20]. Dostupné z: http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/

http://www.mojeinzerce.cz/cenik-plosna/cenik-plosna.html

http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/cestovani-po-cesku-na-vzestupu/

http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/cestovani-po-cesku-na-vzestupu/

https://www.czso.cz/csu/xj/cestovni_ruch-xj

https://www.czso.cz/csu/xj/cestovni_ruch-xj

https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr




https://www.czso.cz/csu/xj/cestovni-ruch-v-kraji-vysocina-v-1-az-3-ctvrtleti-2015

https://www.czso.cz/csu/xj/cestovni-ruch-v-kraji-vysocina-v-1-az-3-ctvrtleti-2015

http://www.livetouring.com/cs/track/cyklostezky-zubri-zemi-bystricko

http://www.livetouring.com/cs/track/cyklostezky-zubri-zemi-bystricko

http://sdeleni.idnes.cz/cechy-bavi-poznavat-vlast-tuzemskou-dovolenou-planuji-dlouho-dopredu-1z9-/ig_sdeleni.aspx?c=A151029_170843_ig_sdeleni_kro



http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/

http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/

Literatura 87

GOI, Chai Lee. a Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing Studies [online]. 2009, 1(1) [cit. 2015-11-11]. ISSN 1918-7203. Do-stupné z: http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/97/1552

Hodnocení výkonnosti ekonomiky České republiky v širším kontextu. Czso.cz [on-line]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: htt-ps://www.czso.cz/csu/czso/cri/hodnoceni-vykonnosti-ekonomiky-ceske-republiky-v-sirsim-kontextu

Hostinská činnost a ubytovací služby. Haccp.webnode.cz [online]. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://haccp.webnode.cz/hostinska-cinnost/

Hotel Vír: Zážitkové pobyty a gastronomické akce na Vysočině. Hotelvir.cz [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://hotelvir.cz/cs

Hromadná ubytovací zařízení České republiky. Vdb.czso.cz [online]. [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: https://vdb.czso.cz/huz/kraj.jsp?k=CZ063

Informace o obci Ujčov. Bystricko.cz [online]. [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://www.bystricko.cz/informace-o-obci-ujcov/

Kapacity hromadných ubytovacích zařízení v krajích: Penzion. Vdb.czso.cz [online]. [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: htt-ps://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=statistiky&filtr=G~F_M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&katalog=31742

KHEMCHOTIGOON, Yingluk a Sumeth KAENMANEE. The Relationship Between Consumer Animosity, Marketing Mix, Perceived Product Quality, Consumer Satisfaction and Intention to Purchase of Consumer Behavior. Medwell Jour-nals [online]. 2015, 9(1): 70-78 [cit. 2015-11-09]. ISSN 1918-7203. Dostupné z: http://medwelljournals.com/abstract/?doi=ibm.2015.70.78

Klasifikace ubytovacích zařízení – jako způsob podpory kvality služeb v cestovním ruchu. Vyzkumy.czechtourism.cz [online]. 2007 [cit. 2015-09-15]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/0422_/klasifikace-ubytovacich-zarizeni-jako-zpusob-podpory-kvality-sluzeb-v-cestovnim-ruchu

Kulturní památky v obci a okolí. Ujcov.cz [online]. [cit. 2015-11-13]. Dostupné z: http://www.ujcov.cz/kulturni-pamatky-v-obci-a-okoli/

Míra inflace v ČR v srpnu 2015: Průměrná roční míra inflace. Czso.cz [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xe/mira-inflace-v-cr-v-srpnu-2015

Model 7S - Mc Kinsey: Popis principu a fungování metody. Cie-plzen.cz [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://www.cie-plzen.cz/index.php/cz/lexikon-metod/model-7s-mc-kinsey

Mzdy, náklady práce - časové řady. Czso.cz [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/pmz_cr

Nabídka služeb. Skiareal-hodonin.cz [online]. [cit. 2015-11-19]. Dostupné z: http://www.skiareal-hodonin.cz/index.php/nabidka-sluzeb

http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/97/1552

https://www.czso.cz/csu/czso/cri/hodnoceni-vykonnosti-ekonomiky-ceske-republiky-v-sirsim-kontextu



http://haccp.webnode.cz/hostinska-cinnost/

http://hotelvir.cz/cs

https://vdb.czso.cz/huz/kraj.jsp?k=CZ063

http://www.bystricko.cz/informace-o-obci-ujcov/

https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=statistiky&filtr=G~F_M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&katalog=31742



http://medwelljournals.com/abstract/?doi=ibm.2015.70.78

http://vyzkumy.czechtourism.cz/0422_/klasifikace-ubytovacich-zarizeni-jako-zpusob-podpory-kvality-sluzeb-v-cestovnim-ruchu

http://vyzkumy.czechtourism.cz/0422_/klasifikace-ubytovacich-zarizeni-jako-zpusob-podpory-kvality-sluzeb-v-cestovnim-ruchu

http://www.ujcov.cz/kulturni-pamatky-v-obci-a-okoli/

https://www.czso.cz/csu/xe/mira-inflace-v-cr-v-srpnu-2015

https://www.czso.cz/csu/xe/mira-inflace-v-cr-v-srpnu-2015

http://www.cie-plzen.cz/index.php/cz/lexikon-metod/model-7s-mc-kinsey

http://www.cie-plzen.cz/index.php/cz/lexikon-metod/model-7s-mc-kinsey

https://www.czso.cz/csu/czso/pmz_cr

http://www.skiareal-hodonin.cz/index.php/nabidka-sluzeb

88 Literatura

Normy pro poskytování ubytovacích služeb. Komora.cz [online]. [cit. 2015-11-29]. Dostupné z: http://www.komora.cz/inmp/knihovna-informaci-pro-podnikani/zahajeni-ukonceni-podnikani-zmeny-v-zivote-podniku/ziskani-zl-koncese/normy-pro-poskytovani-ubytovacich-sluzeb.aspx

Obecná míra nezaměstnanosti v ČR a krajích. Czso.cz [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: ht-ps://www.czso.cz/csu/czso/obecna_mira_nezamestnanosti_v_cr_a_krajich

Obchodní korporace: Zrušení obchodního zákoníku. Obcanskyzakonik.justice.cz [online]. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://obcanskyzakonik.justice.cz/obchodni-korporace/obecne

Oficiální klasifikace v ČR. Hotelstars.cz [online]. [cit. 2015-09-15]. Dostupné z: http://www.hotelstars.cz/oficialni-klasifikace-v-cr

Penzion Hanáček: Ubytování a restaurace. Penzionhanacek.ic.cz [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.penzionhanacek.ic.cz/

Penzion u Šikulů. Bolesin.cz [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.bolesin.cz/

PETROVICI, Amalia. Public Relations in Tourism. a Research on The Perception of The Romanian Public Upon Responsible Tourism. Procedia - Social and Beha-vioral Sciences [online]. 2014, 163: 67-72 [cit. 2015-12-29]. ISSN 1918-7203. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042814063885

Počet a věkové složení obyvatel k 31. 12. - územní srovnání. Vdb.czso.cz [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: htt-ps://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=vystup-

Pohyb obyvatelstva - územní srovnání. Vdb.czso.cz [online]. [cit. 2015-12-03]. Do-stupné z: https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=vystup-objekt&filtr=G~F_M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&verze=-1&katalog=30845&nahled=N&sp=N&zo=N&pvo=DEM04&skupId=527&z=T&f=TABULKA&pvo=DEM04&c=v30__RP2014MP12

POURABEDIN, Zahra a Melissa W. MIGIN. Hotel Experience and Positive Electronic Word of Mouth (e-WOM). Medwell Journals [online]. 2015, 9(4): 596-600 [cit. 2015-11-09]. ISSN 1993-5250. Dostupné z: http://www.medwelljournals.com/abstract/?doi=ibm.2015.596.600

Reklamní textil za nízké ceny. Inetprint.cz [online]. [cit. 2015-12-12]. Dostupné z: http://www.inetprint.cz/reklamni-textil

SKI Harusák. Skiharusak.cz [online]. [cit. 2015-11-14]. Dostupné z: http://www.skiharusak.cz/ski-harusak/

Spokojenost Čechů s dovolenou strávenou v tuzemsku roste. Czechtourism.cz [on-line]. [cit. 2015-12-26]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/nase-sluzby-pro-vas/evropske-projekty/iop-marketingovy-mix-na-podporu-domaciho-cestovn/newsletter-pro-provozovatele/newsletter-c-2-2014/spokojenost-cechu-s-dovolenou-stravenou-v-tuzemsku/

http://www.komora.cz/inmp/knihovna-informaci-pro-podnikani/zahajeni-ukonceni-podnikani-zmeny-v-zivote-podniku/ziskani-zl-koncese/normy-pro-poskytovani-ubytovacich-sluzeb.aspx



htps://www.czso.cz/csu/czso/obecna_mira_nezamestnanosti_v_cr_a_krajich

htps://www.czso.cz/csu/czso/obecna_mira_nezamestnanosti_v_cr_a_krajich

http://obcanskyzakonik.justice.cz/obchodni-korporace/obecne

http://www.hotelstars.cz/oficialni-klasifikace-v-cr

http://www.penzionhanacek.ic.cz/

http://www.bolesin.cz/

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042814063885

https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=vystup-

https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=vystup-

https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/index.jsf?page=vystup-objekt&filtr=G~F_M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&verze=-1&katalog=30845&nahled=N&sp=N&zo=N&pvo=DEM04&skupId=527&z=T&f=TABULKA&pvo=DEM04&c=v30__RP2014MP12




http://www.medwelljournals.com/abstract/?doi=ibm.2015.596.600

http://www.inetprint.cz/reklamni-textil

http://www.skiharusak.cz/ski-harusak/

http://www.czechtourism.cz/nase-sluzby-pro-vas/evropske-projekty/iop-marketingovy-mix-na-podporu-domaciho-cestovn/newsletter-pro-provozovatele/newsletter-c-2-2014/spokojenost-cechu-s-dovolenou-stravenou-v-tuzemsku/




Literatura 89

Světová organizace cestovního ruchu - UNWTO: Globální etický kodex cestovního ruchu UNWTO. Mmr.cz [online]. [cit. 2015-12-04]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/Mezinarodni-spoluprace/Ucast-v-mezinarodnich-organizacich/Svetova-organizace-cestovniho-ruchu-%28UNWTO%29

Tuzemskou dovolenou plánují dvě třetiny Čechů. Czechtourism.cz [online]. [cit. 2015-12-26]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/tuzemskou-dovolenou-planuji-dve-tretiny-cechu/

V létě roste zájem Čechů o pobyty v ČR až o 15%. Ttg.cz [online]. [cit. 2015-12-26]. Dostupné z: http://www.ttg.cz/v-lete-roste-zajem-cechu-o-pobyty-v-cr-az-o-15/

Výtvarné potřeby. Sevt.cz [online]. [cit. 2015-12-14]. Dostupné z: http://www.sevt.cz/obchod/vytvarne-potreby/

Základní charakteristiky ekonomického postavení obyvatelstva ve věku 15 a více let. Vdb.czso.cz [online]. [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: htt-ps://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/cs/index.jsf?page=statistiky&filtr=G~F_M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&katalog=30853

Zámeček Hodonín. Zamecek-hodonin.cz [online]. [cit. 2015-11-26]. Dostupné z: http://www.zamecek-hodonin.cz/ubytovani.htm

http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/Mezinarodni-spoluprace/Ucast-v-mezinarodnich-organizacich/Svetova-organizace-cestovniho-ruchu-%28UNWTO%29



http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/tuzemskou-dovolenou-planuji-dve-tretiny-cechu/

http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskove-zpravy/tuzemskou-dovolenou-planuji-dve-tretiny-cechu/

http://www.ttg.cz/v-lete-roste-zajem-cechu-o-pobyty-v-cr-az-o-15/

http://www.ttg.cz/v-lete-roste-zajem-cechu-o-pobyty-v-cr-az-o-15/

http://www.sevt.cz/obchod/vytvarne-potreby/

https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/cs/index.jsf?page=statistiky&filtr=G~F_M~F_Z~F_R~F_P~_S~_null_null_&katalog=30853



http://www.zamecek-hodonin.cz/ubytovani.htm

Přílohy 91

Přílohy

92 Marketingový mix penzionu Zubr

A Marketingový mix penzionu Zubr

Produkt Základním produktem, tedy hlavní činností, je pro penzion poskytování ubytování a s tím spojená možnost stravování formou snídaně, plné penze či polopenze v restauraci lokalizované v přízemí penzionu. Návštěvníci mohou využít nabíze-ných služeb a prožít rekreační, turistický či sportovní pobyt, který jim penzion po-skytuje prostřednictvím vytvořených balíčků. K dalším službám patří pořádání společenských či firemních akcí a s tím spojené gastronomické činnosti. Rozšířený produkt zahrnuje doplňkové služby zvyšující jeho celkovou hodnotu. Do těchto poskytovaných doplňkových služeb se řadí možnost vypůjčení cyklistických kol ubytovaným hostům a schopnost zajištění dopravy na hosty požadovaná místa v okolí.

Cena Ceny jsou tvořeny majitelem penzionu. Při jejich tvorbě bere v úvahu především stanovené ceny konkurence, zároveň ale přihlíží na poptávkovou stranu a na finanční možnosti zákazníků. Ceny ubytování jsou jednotné, neliší se dle kon-krétního období či sezóny. Penzion ale v některých případech umožňuje upravení cen, a to například při opakované návštěvě stálých hostů nebo dlouhodobějšího pobytu v penzionu. Vše ovšem může proběhnout jen na základě předchozí konzul-tace s majitelem.

Tab. č. 15 zobrazuje cenu ubytování za jednu noc, která automaticky zahrnuje i snídani. V případě zájmu si hosté mohou připlatit i další stravu. Dítě do 3 let je zdarma, ovšem nemá nárok na lůžko.

Tab. 15 Cena ubytování za noc v Penzionu Zubr

Přenocování se snídaní Polopenze Plná penze Dospělá osoba 550 Kč 670 Kč 790 Kč Dítě do 12 let 450 Kč 570 Kč 690 Kč Dítě do 3 let 0 Kč


Penzion nabízí výhodné balíčky zimních pobytů orientované na rodiny s dětmi, lyžařské školy a také na pracující personál penzionu. Prostřednictvím spolupráce s již výše zmíněným Ski areálem Hodonín poskytuje penzion ubytovaným hostům slevy pohybující se v rozsahu 10 – 20 % na služby v lyžařském areálu. Slevy lze dohodnout s předstihem před začátkem pobytu, ale i v jeho průběhu.

Ceny za 1 den zimního pobytu pro rodiny zahrnující včetně ubytování také po-lopenzi a 4hodinový skipas jsou stanoveny následovně:

Marketingový mix penzionu Zubr 93

Tab. 16 Cena za 1 den zimního pobytu pro rodiny v Penzionu Zubr

Dospělá osoba Mládež (10 – 15 let) Dítě (3 – 10 let) Cena/os/den 890 Kč 690 Kč 590 Kč


Zaměstnanci mohou využít stejné nabídky jako je stanovená pro rodiny s dětmi. Po předložení svého osobního zaměstnaneckého průkazu mají navíc nárok na 10 % slevu z výše uvedeného pobytového balíčku. Tuto slevu mohou uplatnit i na jeden doprovod a jedno dítě.

Penzion dále nabízí zvýhodněné finanční podmínky pro školní lyžařské poby-ty, které blíže popisuje tab. č. 17. Ceny zahrnují ubytování s plnou penzí a skipasem, odlišují se dle žáků I. a II. stupně základních škol. Zároveň penzion na-bízí jednomu učitelskému dozoru na 10 dětí pobyt zdarma. Cena autobusu za do-pravu na lyžařský svah je stanovena dle počtu přepravovaných jedinců a aktuální ceny přepravce.

Tab. 17 Cena za 1 den zimního pobytu pro školy v Penzionu Zubr

Cena pobytu Cena skipasu/4 hod Celková cena

zvýhodněného balíčku

Dítě I. stupeň/den

420 Kč 150 Kč 550 Kč

Dítě II. stupeň/den

520 Kč 200 Kč 700 Kč


Penzion Zubr nabízí své služby i pro školy v přírodě, které probíhají v letním ob-dobí. Ceny majitel kalkuluje na základě poptávky škol, orientační cena se pro I. stupeň základní školy pohybuje včetně stravy kolem 420 Kč/os/den a pro II. stu-peň přibližně 520 Kč/os/den.

Vytváření balíčků Penzion nabízí několik balíčků služeb, které jsem už částečně představila v cenové části marketingového mixu.

Penzion tedy poskytuje balíček zvýhodněného zimního pobytu zaměře-ného na rodiny, zaměstnance a školní lyžařské kurzy. Pobyt pro rodiny a zaměstnance zahrnuje ubytování, stravování dle výběru a skipas na 4 hodiny denně do Ski areálu Hodonín. V případě zájmu penzion zajistí za zvýhodněnou cenu profesionálního lyžařského instruktora. Balíček pro školní lyžařské kur-zy obsahuje taktéž ubytování, stravování formou plné penze dle školních no-rem (snídaně, svačina, oběd, odpolední svačina, večeře a celodenní pitný re-žim) a skipas. Navíc může penzion zprostředkovat autobusovou dopravu do lyžařského střediska.


Penzion dále poskytuje balíčky zaměřené na konkrétní segmenty, které spojují základní ubytovací a stravovací služby. Nabízí zázemí pro základní ško-ly na akci „škola v přírodě“ probíhající každoročně v období dubna až června s celodenním stravováním včetně pitného režimu. Dále mohou využít senioři a rodiny víkendový pobytový balíček nabízející vedle stravování i ochutnávku konkrétního vína.

Posledním nabízeným balíčkem služeb je sedmidenní silvestrovský pobyt nabízející rovněž ubytování a stravování dle výběru, silvestrovský program s živou hudbou, půlnočním přípitkem a pro zájemce možnost zakoupení ceno-vě zvýhodněného skipasu.

Programování

Programování je spjato s tvorbou balíčku, vymezuje určitou časovou návaz-nost využívaných služeb. U silvestrovského pobytu se například jedná o konkrétní časové rozmezí příjezdu a odjezdu (hosté mohou dorazit na místo od 14 hodin odpoledne, povinnost uvolnit ubytovací prostory v den odjezdu mají do 11 hodin dopoledne). Pokud návštěvníci projeví zájem o skipas do lyžařského střediska na časové jízdné, musí respektovat provozní dobu svahu, a využít jej v rámci zakoupeného konkrétního časového rozhraní. Od penzionu se také dozví přibližné časy stravování a předem určené jednot-livé části silvestrovského programu.

Distribuce Penzion Zubr své nabízené služby prodává prostřednictvím přímých i nepřímých distribučních cest. Přímá distribuční cesta umožňuje zákazníkům ubytovací služby rezervovat a zakoupit osobně na recepci, další možností získání informací o dostupnosti a zarezervování ubytování je prostřednictvím telefonu či emailu ne-bo prostřednictvím online rezervace na webových stránkách penzionu. Zájemci do online formuláře vyplní zvolený typ balíčku služeb, druh pokoje, požadovaný termín ubytování a své kontaktní údaje.

Penzion dále prostřednictvím přímé distribuce uskutečňuje i pro neubytované návštěvníky prodej jídel a nápojů v restauraci, které si mohou vybrat z nabízeného jídelního a nápojového lístku.

Do nepřímé distribuce řadíme spolupráci penzionu s webovými portály, které představují a propagují jeho nabízené služby. Penzion spolupracuje konkrétně s portálem Booking.com, jehož provize činí 10 – 15 %. K dalším spolupracujícím serverům patří například Hotel.cz, který podle informací od majitele sdružuje při-bližně 10 cestovních kanceláří, za prezentování Penzionu Zubr mají stanovenou provizi podobně jako předešlý portál 10 – 15 %. K dalším distribučním serverům umožňujícím rezervaci penzionu patří například Hotel.info, Ubytování.net nebo Hrs.de. Každý z těchto uvedených portálů popisuje přesnou lokaci a polohu penzi-onu s informacemi o místních památkách a možnostech jejich navštívení, dále po-pisuje nabízené služby penzionu, uvádí jeho ceny a kontaktní údaje včetně odkazu na jeho webové stránky.


Komunikační mix Penzion využívá několik propagačních nástrojů ke svému zviditelnění a zvýšení povědomí o poskytujících službách. V dalších odstavcích se budu zabývat podrob-nějším popisem daných propagačních činností, ovšem musím podotknout, že kro-mě internetových stránek propagujících ubytovací služby se penzion snaží zvidi-telnit především prostřednictvím pořádaní gastronomických akcí. Ty jsou ale spíše určeny pro místní obyvatele nebo návštěvníky z okolních měst a většinou nejsou spojeny s přenocováním.

Pro svou propagaci využívá penzion především internetu. Veškeré informace uvádí na svých vlastních webových stránkách, které jsou vedeny kromě českého jazyka také v angličtině, polštině a ruštině. Na těchto webových stránkách penzion představuje podrobný popis svých nabízených služeb, tedy informace o ubytování, možnosti stravování v restauraci včetně uvedení jídelního lístku, organizování akcí či večírků a uvedení ceníku za veškeré tyto služby. Jsou zde také zveřejněny foto-grafie venkovního i vnitřního prostoru penzionu, z různých pořádaných akcí a zmínění zajímavostí v okolí penzionu. Zájemci si mohou zarezervovat ubytování prostřednictvím zde umístěného online formuláře, dozvědět se o aktuálních orga-nizovaných akcích a pročíst si recenze ubytování hodnocené zákazníky na ubytovacích portálech. Na webových stránkách je uveden odkaz na Facebook, kde má penzion založený profil a sděluje zde aktuální dění a budoucí akce. Na web také penzion umístil své nové logo, které dále prezentuje na jídelním lístku a letáčcích.

Nicméně penzion představuje své služby na mnoha dalších internetových stránkách zaměřených na oblast cestovního ruchu a možnosti ubytování. Jedná se například o kudyznudy.cz, ceskehory.cz, turistika.cz, nabidka-ubytovani.cz, region-vysocina.cz nebo webové stránky Bystřice nad Pernštejnem, kde je penzion pre-zentován v místních možnostech ubytování.

K dalším nástrojům, kterými se penzion propaguje, patří v odvětví reklamy především plakáty a letáčky. Penzion jimi informuje veřejnost o svých nabízených službách, především o konkrétních událostech, které proběhnou. Obvykle jsou rozmístěny přímo v prostorách penzionu, dále na obecních nástěnkách informují-cích o kulturních událostech obce Ujčov a do jejího okolí, maximálně však v okruhu 9 km od penzionu. Na recepci mohou hosté obdržet vizitku penzionu s uvedenými nabízenými službami, mapkou umístění penzionu, kontaktním telefonním číslem, emailem a webovými stránkami. Penzion má v okolních obcích, například v obci Lesoňovice vzdálené od penzionu přibližně 4 km, umístěny billboardy, jimiž in-formuje potencionální návštěvníky o svých službách.

Penzion se snaží navázat vztahy s veřejností, využívá tedy s malou mírou ná-strojů public relations, většinou je ale kombinuje s nástroji podpory prodeje. Pen-zion například uspořádal pro veřejnost pingpongový turnaj, kde účastníci po zaplacení startovného mohli získat medaile, poháry, alkoholické nápoje a další dárková balení. Penzion také organizuje k příležitosti Mezinárodního dne žen ta-neční večer s živou hudbou a drobným dárkem pro ženy. Dalších nástrojů podpory prodeje využívá prostřednictvím cenově zvýhodněných balíčků služeb nebo posky-


továním slev prostřednictvím tzv. senior pasu, který umožňuje jeho vlastníkovi dostat kávu či moučník se slevou nebo zcela zdarma. Organizuje také pivní soutěž, kdy účastník za určitý počet zakoupených piv může získat výhru a dárkové před-měty, například další pivo zdarma, hlavní chod v restauraci, sportovní tašku, cyk-listické potřeby a další.

Penzion používá ke své propagaci i přímého marketingu, kdy prostřednictvím teletextu oznamuje veřejnosti plánované akce. Udržuje také kontakt se stálými zá-kazníky, kterým zasílá emaily ohledně pořádaných událostí. Těchto klientů je ovšem jen malý počet. Kontakty na ostatní ubytované hosty si penzion nevede, po ukončení pobytu tudíž s klienty nijak nekomunikuje. Lidské zdroje Jak již bylo řečeno v teoretickém zpracování, lidé patří k jednomu z nejdůležitějších faktorů v podnikání, tvoří celkovou značku a kvalitu penzionu. Ovlivňují, jestli se zde cítí host příjemně a zda se v budoucnosti rozhodne k opětovné návštěvě nebo jej doporučí svých známým.

Penzion Zubr je menší rodinný penzion, tudíž personál tvoří především ro-dinní příslušníky a výpomoci v sezóně. Ve vedení penzionu vystupují manželé Dvo-řáčkovi, kteří zajišťují celkový chod penzionu. Společně s dvěma dcerami pečují o hosty, připravují ubytování včetně úklidu a obsluhují v restauraci. Jelikož se re-cepce nachází v přízemním areálu restaurace, prvním člověkem, kterého zákazník spatří, je obsluhující zaměstnanec u baru. Na recepci není stále přítomen konkrétní pracovník, ale dle potřeby se zde střídá obsluhující zaměstnanec restaurace nebo majitelka penzionu. V letní sezóně, při pořádání větších akcí nebo při vyšší obsaze-nosti penzionu v jakémkoliv období, vypomáhají v restauraci dva brigádníci, kteří jsou zde zaměstnaní na základě dohody o provedení práce. Veškeré stravování za-jišťuje jeden kuchař.

Partnerství a spolupráce Penzion Zubr spolupracuje s již výše zmíněnými webovými portály, které mu představením jeho nabízených služeb napomáhají při propagaci. Dále udržuje spo-lupráci s místním obecním úřadem, který mu například v případě potřeby poskyt-ne na konkrétní stanovenou dobu fotbalového hřiště či tenisové kurty. Po předchozí domluvě může penzion využít také prostor kulturního domu. Penzion na oplátku hradí obci poplatky za ubytování v hodnotě 2 Kč/den za každého uby-tovaného hosta.

Hlavním spolupracujícím partnerem je pro penzion lyžařské středisko Ski areál Hodonín vzdálený od areálu přibližně 8 km. Ski areál poskytuje penzionu 10 – 20 % slevu na skipasy a další nabízené služby, a doporučuje Penzion Zubr ná-vštěvníkům hledající ubytování. Ten naopak ve svých pobytových balíčcích nabízí hostům možnost lyžování v tomto ski areálu a tím přispívá ke zvýšení jeho ná-vštěvnosti. Vzájemně si také dle slov majitele penzion napomáhá se Ski areálem Nové město na Moravě, který doporučuje návštěvníkům ubytování v Penzionu


Zubr. Na webových stránkách však lyžařský areál možnost ubytování v penzionu neprezentuje, ani nemají uzavřenou společnou dohodu ohledně nabídky skipasu.

Penzion spolupracuje s hotelovým a restauračním informačním systémem Agnis, propojeném s rezervačním systémem Previo, avšak je využíván pouze pro restaurační program. Prostřednictvím něj penzion eviduje tržby, hotelový sys-tém umožňuje online rezervace přes webové portály.

98 Finanční zdroje penzionu

B Finanční zdroje penzionu

Aktiva Částka v tis.

Kč Pasiva

Částka v tis. Kč

Pohledávky za upsaný ZK

1.339 Vlastní kapitál -87

Dlouhodobý majetek 1.103 Základní kapitál 200 Oběžná aktiva 88 HV minulých let -287 Krátkodobé pohledávky 111 Cizí zdroje 2.163 Ostatní pohledávky 42 Krátkodobé závazky 1.203 Krátkodobé poskytnuté zálohy

69

Krátkodobý finanční majetek

51

Bankovní účet a výpomoci

960

Dotazníkové šetření 99

C Dotazníkové šetření

Vážená paní, Vážený pane, jsem studentkou Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity se zaměře-ním na cestovní ruch. Tímto bych Vás chtěla poprosit o vyplnění následujícího do-tazníku ke zjištění Vašich preferencí při cestování s Vaší rodinou a volbě ubytova-cího zařízení v tuzemsku. Dotazník je anonymní a jeho výsledky poslouží pouze ke zpracování mé bakalářské práce. Předem Vám děkuji za spolupráci a Vámi věnovaný čas.

1. Za jakým cílem nejčastěji jezdíte na dovolenou? Zvolte pouze jednu odpověď.

rekreace, odpočinek

pěší turistika

sportovní vyžití

výlety za kulturou, památky

jiné…………………………………..

2. Proč volíte dovolenou v tuzemsku? Zvolte pouze jednu odpověď.

nižší ceny

kratší doba přepravy do cílové destinace

příroda

kulturní památky

jiné…………………………………..

3. Jak dlouhý preferujete pobyt na dovolené? Zvolte pouze jednu odpověď.

1-2 noci

3-4 noci

5-7 nocí

7-9 nocí

déle……………

4. Jaký způsob cestování v tuzemsku preferujete? Zvolte pouze jednu odpověď.

auto

autobus

100 Dotazníkové šetření

vlak

jiné…………………………………..

5. 5. Jakou částku jste ochotni za Váš pobyt zaplatit? Zvolte pouze jednu odpověď.

100-300 Kč/os/den

300-500 Kč/os/den

500-700 Kč/os/den

700-900 Kč/os/den

900-1100 Kč/os/den

1100-1300 Kč/os/den

1300-1500 Kč/os/den

více

6. 6. Jakou stravu pro Vaši rodinu preferujete? Zvolte pouze jednu odpověď.

snídaně

polopenze

plná penze

all inclusive

beze stravy

7. Z jakých zdrojů vyhledáváte vhodné ubytovací zařízení pro Vaši dovolenou? Zvolit můžete jednu i více možností.

turistické informační centrum

webové stránky ubytování

internetové stránky nabízející ubytování (Booking.com, Kudy z nudy, Hote-ly.cz, apod.)

katalogy, letáčky

cestovní kancelář, cestovní agentura

reklamy v tisku, televizi, rádio

doporučení od rodiny, přátel

jiné…………………………………..

8. Zakupujete pobyty přes slevové portály?


ano ne

9. Pokud jste odpověděl/a ano, jaké slevové portály využíváte? Zvolit můžete jednu i více možností.

Slevomat

Vykupto

Zapakatel.cz

HyperSlevy.cz

Slevoteka.cz

Kuponplus.cz

Nákup v akci

Berslevu.cz

Pepa.cz

jiné…………………………………..

10. Jaké roční období preferujete pro dovolenou? Zvolte pouze jednu odpověď.

jaro

léto

podzim

zima

11. V případě zimní dovolené, měl/a byste zájem o: Zvolte odpověď, se kterou souhlasíte nejvíce.

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne

lyžování běžkařské okruhy lyžařský výcvik Vašich dětí silvestrovský pobyt pro rodiny mikulášské pobyty bruslení na uzavřené ledové ploše

12. V případě dovolené v letním období, měl/a byste zájem o: Zvolte odpověď, se kterou souhlasíte nejvíce.

102 Dotazníkové šetření


venkovní koupaliště rybaření (rybářské kurzy) organizované výlety do okolí sjíždění řeky

13. Zaujaly by Vás následující organizované činnosti ubytovacím zařízením zamě-řené na děti? Zvolte odpověď, se kterou souhlasíte nejvíce.


narozeninová oslava, party hlídání dětí kluby maminek (setkání maminek, hrátky s dětmi, semináře orientované na děti) zorganizování výletů po zajímavostech destinace připravení programu pro děti (během dne, večer) večery s živou hudbou

14. Jaké aspekty jsou u Vás rozhodující při výběru ubytovacího zařízení? Zvolit můžete jednu i více možností.

počet hvězdiček

stravování

cena

klidné a příjemné prostředí

lokalita (možnosti vyžití pro děti)

ochota personálu

hotelový program zaměřený na děti

15. Věk

do 20 let

21 – 30 let

31 – 40 let

41 – 50 let

51 – 60 let

61 let a více

16. Pohlaví


muž žena

17. Kraj, ve kterém žijete

Praha

Středočeský kraj

Jihočeský kraj

Plzeňský kraj

Ústecký kraj

Karlovarský kraj

Liberecký kraj

Královéhradecký kraj

Pardubický kraj

Vysočina

Zlínský kraj

Jihomoravský kraj

Olomoucký kraj

Moravskoslezský kraj

104 Výsledky dotazníkového šetření

D Výsledky dotazníkového šetření

Poslední sekce otázek se týká identifikačních údajů respondentů. Jak ukazuje níže uvedený graf, převážně dotazník vyplňovaly ženy.

Obr. 9 Identifikační údaje – pohlaví Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015

Nadpoloviční většina respondentů (53 %) se pohybovala ve věkové kategorii 21 – 30 let, 23 % osob v kategorii 31 – 40 let, 15 % dotazovaných ve věku 41 – 50 let. v ostatních věkových kategoriích zodpovědělo pouhých 6 % respondentů.

Největší část dotazovaných, konkrétně 69 %, žije v Jihomoravském kraji. Na Vysočině bydlí 8 % osob, 7 % v kraji Jihočeském a 6 % v Praze. V ostatních kra-jích žije jen nízké procento respondentů.

Následující obr. 10 ukazuje ekonomickou aktivitu dotázaných osob, přičemž 49 % z nich vystupuje jako zaměstnanec. Statut studenta potvrdilo 34 % respon-dentů, nejmenší počet osob lišící se pouze o 1 % je na mateřské dovolené a působí jako OSVČ.

Výsledky dotazníkového šetření 105

Obr. 10 Identifikační údaje – ekonomická aktivita Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015

Poslední otázka se týkala celkového měsíčního rodinného příjmu, možnost „nechci odpovídat“ zvolilo 23 % respondentů. Příjmem ve výši 30 000 – 50 000,- Kč dis-ponuje 30 % osob, 21 % dotazovaných vydělává do 20 000,- Kč, příjem u 17 % osob se pohybuje v rozmezí 20 000 – 30 000,- Kč. Platem 50 000 – 70 000,- Kč dis-ponuje 11 osob a 5 osob zvolilo možnost 70 000 – 90 000,- Kč.

Date post:	16-Oct-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	3 times
Download:	0 times

Marketingová strategie penzionu · Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová strategie...

Documents