Potenciál Social zákaznické péče na českém trhu

1

POTENCIÁL

SOCIAL ZÁKAZNICKÉ PÉČE

NA ČESKÉM TRHU

Filip Ščotka, 2014

2

V případě zájmu o využití poznatků z této práce pro komerční účely, kontaktujte prosím autora na e-mail: [email protected]

3

ÚVOD

Tento dokument týkající se zákaznické péče poskytované prostřednictvím sociálních médií

je založen na poznatcích zjištěných při psaní mé diplomové práce na ESF Masarykovy

univerzity. Celou diplomovou práci na téma „Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0“

můžete zhlédnout na http://www.slideshare.net/scotfi/ .

Velkou motivací pro psaní této práce bylo mé zjištění, že tato oblast není dosud příliš

prozkoumána – odborné zdroje jsou většinou cizojazyčné a nějaký větší průzkum českého

prostředí (ze strany zájmu zákazníků) se mi nepodařilo dohledat. Proto částí mé diplomové

práce byla snaha alespoň v základě zjistit, nakolik je zákazníky českého trhu užívána či

vyžadována zákaznická péče prostřednictvím sociálních sítí a v jaké podobě. Výsledek

tohoto zjištění je obsahem předkládaného dokumentu.

Poznámka ke zkratkám: ZP = zákaznická péče; FB = Facebook; RPBO = Recent Post by Others

(veřejně viditelná část FB na stránkách firem, sloužící pro ZP); WOC = Webový online chat (do

internetových stránek společnosti zabudované online chaty); Resp. = Respondenti

4

KONTEXT SOCIAL ZÁKAZNICKÉ PÉČE

Rozvoj internetu (web 2.0 – sociální média, sociální sítě) vedl ke dvěma důležitým změnám:

[1] Uživatel (zákazník) má výrazně silnější hlas než dříve – kritika se virálně šíří internetem;

jednotlivec (podpořený masou dalších jedinců) může firmě zadělat na podstatné problémy.

[2] Firmy mají možnost se zákazníky navazovat vztahy v prostředí, které jsou zvláště pro mladou

generaci považovány za více interaktivní a blízké – možnost personalizace (zákazník není už

jenom nějaké číslo, ale člověk s jménem, fotkou a dalšími volně zjistitelnými informacemi)

a navazování více „osobních“ vztahů vedoucích k vyšší loajalitě klientů.

V současnosti jsou sociální média firmami často využívána primárně jednosměrně – jako nový reklamní

kanál. Pro web 2.0 je však typické především to, že skončila předchozí jednosměrnost komunikace –

web 2.0 je obousměrný kanál založený na principech OTEVŘENOSTI a PARTICIPACE. Je to „dostaneš,

co dáváš“ ekosystém. Pokud je podnik ve své komunikaci otevřený, vstřícný a projevuje zájem o mínění

svých klientů, vede to (dle názoru autora a zahraniční odborné literatury) nejenom k jejich vyšší

spokojenosti, ale též vyšší ochotě firmu doporučovat a hájit, reportovat firmě chyby či přicházet se

zlepšovacími návrhy.

5

VÝZKUM PREFERENCÍ NA ČESKÉM TRHU*

Dotazníkového šetření (na přelomu 04-05 2014) se zúčastnilo 717 respondentů.

Z toho 609 online (šíření především prostřednictvím sociálních sítí, ale též e-maily) a 108 offline formou

(tištěné papíry vyplňované cestujícími ve vlacích LEO Express, se kterou jsem v rámci diplomové práce

spolupracoval). „Vlakovou skupinu“ je možno jak z důvodu offline šíření dotazníku, tak vyšší různorodosti

vzorku považovat za více náhodnou a více odpovídající běžné populaci, tedy za určitý kontrolní vzorek k

dotazníkům získaným online.

Dotazník obsahoval celkem 26 otázek, z nichž se 14 týkalo dosavadních zkušeností, očekávání a preferencí

zákazníků v souvislosti se ZP a ZP skrze sociální sítě.

Součástí bylo i zjišťování potenciálu využití služeb YouTube, Skype a systémů webových online chatů.

Dotazník samotný je k nahlédnutí v přílohách k mé diplomové práci.

*Označení „český trh“ znamená snahu vyhnout se označení „čeští zákazníci“, protože dotazník byl v menší

míře vyplňován i na území ČR trvale nebo krátkodobě žijícími občany Slovenské národnosti.

6

SLABÁ MÍSTA VÝZKUMU & MOŽNOSTI ZKRESLENÍ

[1] Základním faktem, který je třeba mít na zřeteli, je omezená různorodost vzorku – dotazník mohl

online vyplnit kdokoli bez kvótních omezení, díky čemuž je vzorek respondentů svou strukturou

poměrně specifický. Celých 80 % respondentů, v absolutních číslech 575 ze 717, se totiž nachází ve

věkové skupině 20 – 29 let. Ve „vlakové skupině“ byl podíl dvacetiletých zhruba poloviční (51 ze

108). Co se rozložení dle vzdělání týče, tam je situace ještě více nerovnoměrná – zhruba 84 %

respondentů studuje VŠ nebo má vysokoškolské vzdělání. Situace není příliš odlišná ani ve

„vlakové skupině“. Při zvažování výsledků tohoto dotazníku je tedy nutné mít na paměti tuto

poměrně netradiční sociodemografickou strukturu. Na druhou stranu, pokud konkrétní společnost

cílí především na mladou generaci nebo segment vysokoškolsky vzdělaných zákazníků,

výsledky tohoto výzkumu pro ni mohou být velmi relevantní.

[2] Druhým problematickým místem dotazníku se může jevit jeho obecné zacílení. U několika otázek

(č. 8, č. 15,...) se dá předpokládat, že respondent by odpověděl jinak v případě, když by si

představoval komunikaci s bankou, jinak při komunikaci s restaurací, jinak s knihkupectvím, svým

7

fitness centrem apod. Pokud by však dotazník měl zahrnovat všechny možné situace, musel by se

buď zaměřit na pouze minimální výsek problematiky, nebo výrazně rozšířit již tak velký počet

26 otázek. Pro udržení dotazníku v lehce vyplnitelné podobě tak byla respondentům ponechána

možnost si u některých typů otázek dosadit vlastní představu podniku – jestliže si tedy někdo

představoval komunikaci s nadnárodní společností a někdo jiný komunikaci s malou rodinnou

firmou, výsledky dotazníku lze považovat za obecné zprůměrované preference.

Graf 1: Věkové rozložení respondentů

8

INTERPRETACE ZJIŠTĚNÝCH DAT

Následující strany shrnují a interpretují zjištěná data v těchto oblastech:

[1] Míra užití a formy připojování se k internetu (str. 9)

[2] Známost a frekvence užívání sociálních sítí, YouTube, WOC a Skype (str. 10)

[3] Vnímání využitelnosti sociálních sítí, YouTube, WOC a Skype pro zákaznickou péči (str. 17)

[4] Zkušenosti s užíváním jednotlivých kanálů zákaznické péče (str. 25)

[5] Zkušenosti s užíváním sociálních sítí pro zákaznickou péči a její vnímání (str. 29)

[6] Důvody užívání sociálních sítí pro zákaznickou péči (str. 37)

[7] Preference spojené s užíváním sociálních sítí pro zákaznickou péči (str. 39)

[8] Dopady spokojenosti se zákaznickou péčí skrze sociální sítě (str. 46)

9

##11:: MMÍÍRRAA UUŽŽIITTÍÍ AA FFOORRMMYY PPŘŘIIPPOOJJOOVVÁÁNNÍÍ SSEE KK IINNTTEERRNNEETTUU

TABULKA 1 Stolní počítač / Notebook

Smartphone Tablet Bez pravidelného internet připojení

Online respondenti 96,88 % 54,19 % 15,93 % 0,16 %

Offline respondenti 90,76 % 48,15 % 20,37 % 1,85 %

Respondenti CELKEM

95,96 % 53,28 % 16,60 % 0,42 %

Jak je možno vidět z Tabulky, drtivá většina respondentů (více než 98 %), včetně těch z „vlakové skupiny“

a napříč všemi generacemi, se pravidelně připojuje k internetu. Většinou tak činí prostřednictvím stolního

počítače nebo notebooku (97, resp. 91 %), internetově mobilních díky smartphone je zhruba polovina (54,

resp. 48 %) a tablet využívá méně než pětina lidí. Šest z deseti lidí (57,60 %) při připojování se na internet

není odkázáno pouze na svůj počítač – pomocí smartphone nebo snáze nositelného tabletu se mohou

připojit a komunikovat s ostatními v podstatě odkudkoli, například z obchodu, kde právě učinili vynikající

nebo naopak velice špatnou zkušenost (a okamžitě o tom online říci svým známým nebo i celému světu).

Na základě velmi vysoké míry pravidelného se připojování k internetu je možno usuzovat, že základní

podmínka – přístup k internetu – pro využívání online nástrojů v zákaznické péči, je splněna.

10

##22:: ZZNNÁÁMMOOSSTT AA FFRREEKKVVEENNCCEE UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍ SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ,, WWOOCC AA SSKKYYPPEE .......... GGRRAAFF 22::

11

Nejčastěji je Facebook užíván skupinou dvacetiletých respondentů (téměř 97 % jej používá denně),

s postupujícím věkem frekvence užívání klesá. Rozdíl mezi online a offline skupinou je způsoben především

rozdílnou strukturou respondentů – „vlaková skupina“ zahrnovala výrazně větší poměr starších lidí, což se

negativně promítlo do výsledků frekvence užívání této sociální sítě.

Tabulka 2: Frekvence používání Facebooku dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku

Facebook Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Využívám denně (téměř)

88,98% 94,58% 57,41% 88,74% 89,16% 92,00% 96,87% 67,24% 28,57% 82,08% 90,28%

Využívám 2 - 3x do týdne

3,35% 2,46% 8,33% 3,31% 3,37% 4,00% 1,91% 12,07% 6,12% 3,77% 3,29%

Využívám 1 - 5x měsíčně

0,84% 0,49% 2,78% 0,33% 1,20% 0,00% 0,00% 3,45% 6,12% 0,94% 0,82%

Využívám méně často

0,84% 0,00% 5,56% 1,32% 0,48% 0,00% 0,35% 1,72% 4,08% 1,89% 0,49%

Znám, ale nepoužívám

5,30% 1,97% 24,07% 5,63% 5,06% 4,00% 0,52% 15,52% 48,98% 9,43% 4,61%

Neznám 0,14% 0,16% 0,00% 0,00% 0,24% 0,00% 0,00% 0,00% 2,04% 0,00% 0,16%

Bez odpovědi 0,56% 0,33% 1,85% 0,66% 0,48% 0,00% 0,35% 0,00% 4,08% 1,89% 0,33%

Resp. celkem (absolutně)

717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

12

Oproti předpokladům mužské dominance na této sociální síti výsledky ukazují, že aktivními uživatelkami

jsou spíše ženy. Google Plus je taktéž atraktivnější spíše pro třicátníky a lidi mladší dvaceti let (tam však

pro malou velikost vzorku nelze dělat žádné velké závěry). Aktivita na této sociální síti je však oproti

Facebooku výrazně nižší.

Tabulka 3: Frekvence používání Google Plus dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku

Google Plus Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní


9,34% 9,20% 10,19% 7,95% 10,36% 16,00% 9,22% 12,07% 6,12% 15,09% 8,40%


6,83% 6,90% 6,48% 6,62% 6,99% 12,00% 6,78% 5,17% 4,08% 3,77% 7,41%


8,93% 10,18% 1,85% 11,92% 6,75% 8,00% 10,26% 5,17% 0,00% 5,66% 9,39%


12,69% 13,96% 5,56% 12,58% 12,77% 16,00% 13,39% 10,34% 8,16% 12,26% 12,69%


46,72% 47,45% 42,59% 50,99% 43,61% 44,00% 48,87% 37,93% 34,69% 40,57% 47,78%

Neznám 13,11% 10,18% 29,63% 7,62% 17,11% 4,00% 9,57% 25,86% 38,78% 18,87% 12,19%

Bez odpovědi 2,37% 2,13% 3,70% 2,32% 2,41% 0,00% 1,91% 3,45% 8,16% 3,77% 2,14%


717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

13

Projevuje se velká známost Twitteru (vyšší než u Google Plus), ale jeho nepříliš velké využívání (menší než

u Google Plus). Na jednu pravidelně (minimálně každotýdenně) aktivní uživatelku připadají téměř čtyři

pravidelně aktivní muži. V užívání Twitteru je nejaktivnější generace třicátníků.

Tabulka 4: Frekvence používání Twitteru dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku

Twitter Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní


7,25% 8,21% 1,85% 12,25% 3,61% 0,00% 7,48% 10,34% 6,12% 7,55% 7,25%


2,79% 2,79% 2,78% 5,30% 0,96% 12,00% 2,43% 3,45% 2,04% 6,60% 2,14%


5,58% 6,40% 0,93% 5,96% 5,30% 8,00% 6,26% 3,45% 0,00% 5,66% 5,27%


8,37% 8,70% 6,48% 9,27% 7,71% 12,00% 8,70% 5,17% 4,08% 5,66% 8,90%


68,62% 68,97% 66,67% 62,58% 73,01% 64,00% 70,78% 67,24% 53,06% 60,38% 70,35%

Neznám 4,18% 1,64% 18,52% 1,66% 6,02% 4,00% 1,22% 8,62% 26,53% 9,43% 3,13%

Bez odpovědi 3,21% 3,28% 2,78% 2,98% 3,37% 0,00% 3,13% 1,72% 8,16% 4,72% 2,97%


717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

14

Mezi respondenty nebyl jediný, kdo by tuto web 2.0 službu neznal. Skvělých výsledků YouTube dosahuje i

v míře pravidelného užívání – týdně službu využívá přes 90 % respondentů mladších 20 let, téměř 90 %

dvacátníků a více než polovina třicetiletých. Nepatrně aktivnější jsou muži.

Tabulka 5: Frekvence používání YouTube dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku

YouTube Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní


48,95% 51,07% 37,04% 53,97% 45,30% 68,00% 54,26% 20,69% 16,33% 45,28% 49,59%


33,33% 34,81% 25,00% 31,13% 34,94% 28,00% 34,26% 36,21% 18,37% 28,30% 34,27%


10,46% 10,02% 12,96% 8,61% 11,81% 4,00% 9,22% 24,14% 12,24% 13,21% 9,88%


4,60% 2,63% 15,74% 4,30% 4,82% 0,00% 1,39% 13,79% 32,65% 8,49% 3,95%


1,81% 0,99% 6,48% 0,99% 2,41% 0,00% 0,52% 3,45% 14,29% 1,89% 1,81%

Neznám 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Bez odpovědi 0,84% 0,49% 2,78% 0,99% 0,72% 0,00% 0,35% 1,72% 6,12% 2,83% 0,49%


717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

15

Skype je denně nebo týdně využíván zhruba třiceti procenty respondentů. Oproti předcházejícím sociálním

sítím u této služby není znatelný rozdíl v používání na základě věku uživatelů – naopak největší podíl denně

aktivních uživatelů má Skype u věkové kategorie nad 40 let.

Tabulka 6: Frekvence používání Skype dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku

Skype Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní


13,81% 14,12% 12,04% 14,24% 13,49% 16,00% 13,04% 17,24% 18,37% 14,15% 13,51%


15,76% 15,27% 18,52% 18,54% 13,73% 12,00% 16,00% 18,97% 10,20% 13,21% 16,31%


22,18% 23,32% 15,74% 19,87% 23,86% 32,00% 23,48% 13,79% 14,29% 15,09% 23,56%


27,89% 27,42% 30,56% 25,17% 29,88% 28,00% 28,35% 24,14% 26,53% 31,13% 27,35%


17,43% 16,91% 20,37% 18,87% 16,39% 12,00% 16,35% 22,41% 24,49% 23,58% 16,31%

Neznám 0,42% 0,33% 0,93% 0,66% 0,24% 0,00% 0,35% 0,00% 2,04% 0,00% 0,49%

Bez odpovědi 2,51% 2,63% 1,85% 2,65% 2,41% 0,00% 2,43% 3,45% 4,08% 2,83% 2,47%


717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

16

Webové online chaty (je myšlen obecný koncept na stránkách zabudovaných webových chatů, nikoli jedna

konkrétní aplikace) jsou nejméně často užívanou službou. Je však nutno podotknout, že oproti ostatním

možnostem, jejichž používání záleží čistě na rozhodnutí uživatele, webové online chaty je možno využívat

pouze tehdy, když je protistrana (např. firma) do svých webových stránek zabuduje.

Tabulka 7: Frekvence používání webových online chatů dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku

WOC Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní


3,07% 2,96% 3,70% 1,99% 3,86% 0,00% 2,96% 3,45% 4,08% 5,66% 2,64%


1,26% 0,99% 2,78% 0,99% 1,45% 0,00% 1,04% 1,72% 4,08% 2,83% 0,99%


4,32% 4,27% 4,63% 4,64% 4,10% 4,00% 4,17% 5,17% 6,12% 7,55% 3,79%


18,13% 19,38% 11,11% 26,49% 12,05% 4,00% 18,26% 25,86% 12,24% 15,09% 18,45%


56,49% 55,17% 63,89% 51,66% 60,00% 48,00% 57,39% 55,17% 51,02% 50,00% 57,83%

Neznám 14,50% 14,94% 12,04% 11,59% 16,63% 40,00% 14,26% 8,62% 14,29% 15,09% 14,33%

Bez odpovědi 2,23% 2,30% 1,85% 2,65% 1,93% 4,00% 1,91% 0,00% 8,16% 3,77% 1,98%


717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

17

##33:: VVNNÍÍMMÁÁNNÍÍ VVYYUUŽŽIITTEELLNNOOSSTTII SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ,, YYOOUUTTUUBBEE,, WWOOCC AA SSKKYYPPEE PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII

Předcházející část shrnovala zjištěná data týkající se známosti a frekvence užívání jednotlivých online

služeb. Které z nich však sami uživatelé považují za vhodný prostředek pro vlastní komunikaci s firmou,

pro zákaznickou péči?

Následující graf odpovídá pohledem všech zúčastněných respondentů. Tabulky 8 – 13 shrnují získaná data

dle věku, pohlaví, vzdělání, a především dle aktivity užívání konkrétní služby.

18

Graf 3: Mínění o využitelnosti služeb pro zákaznickou péči – všichni respondenti

19

Více než 75 % respondentů je přesvědčeno, že Facebook je využitelným prostředkem pro zákaznickou péči,

přičemž 4 z 10 se dokonce domnívají, že Facebook je pro zákaznickou péči „velice vhodný“. Nejvíce

přesvědčeni jsou o tom respondenti ve věku 20 až 29 let, kdy dokonce více než 80 % z nich tuto sociální síť

označuje za využitelnou pro ZP. Pouze necelých 13 % ze všech respondentů Facebook považuje za kanál

nevhodný pro zákaznickou péči.

Tabulka 8: Mínění o využitelnosti Facebooku pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů

Facebook Všichni

resp.

Denně

aktivní

uživatelé

Týdně až

měsíčně

akt. uživ.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Velice vhodný 40,03% 44,04% 10,00% 36,42% 42,65% 40,00% 43,83% 24,14% 16,33% 45,28% 38,88%

Spíše vhodný 36,68% 37,93% 40,00% 36,09% 37,11% 36,00% 37,57% 36,21% 26,53% 31,13% 37,89%

Nedokážu posoudit

9,07% 5,49% 23,33% 8,94% 9,16% 8,00% 5,91% 17,24% 34,69% 8,49% 9,06%

Spíše nevhodný

10,88% 10,19% 23,33% 14,24% 8,43% 16,00% 10,09% 17,24% 10,20% 8,49% 11,37%

Zcela nevhodný

2,09% 1,88% 3,33% 2,98% 1,45% 0,00% 1,91% 3,45% 4,08% 3,77% 1,81%

Bez odpovědi 1,26% 0,47% 0,00% 1,32% 1,20% 0,00% 0,70% 1,72% 8,16% 2,83% 0,99%


717 638 30 302 415 25 575 58 49 106 607

20

Pouze 3 z 10 respondentů se domnívá, že je Google Plus využitelný pro ZP. Téměř polovina všech

respondentů uvedla, že G+ nedokáže posoudit. Největší podporu tato sociální síť nachází u mladších

generací a především u svých aktivních uživatelů, jichž ve využitelnost G+ věří téměř 65 %.

Tabulka 9: Mínění o využitelnosti Google Plus pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů

Google Plus Všichni

resp.

Denně

aktivní

uživatelé

Týdně až

měsíčně

akt. uživ.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Velice vhodný 9,21% 29,85% 9,73% 9,93% 8,67% 24,00% 9,22% 8,62% 2,04% 14,15% 8,40%

Spíše vhodný 21,48% 34,33% 43,36% 24,83% 19,04% 32,00% 22,78% 10,34% 14,29% 22,64% 21,42%

Nedokážu posoudit

48,40% 22,39% 25,66% 41,72% 53,25% 32,00% 48,17% 46,55% 59,18% 38,68% 50,25%

Spíše nevhodný

13,25% 10,45% 16,81% 16,23% 11,08% 8,00% 13,57% 18,97% 8,16% 12,26% 13,01%

Zcela nevhodný

3,91% 1,49% 3,54% 4,64% 3,37% 4,00% 4,17% 5,17% 0,00% 4,72% 3,79%

Bez odpovědi 3,77% 1,49% 0,88% 2,65% 4,58% 0,00% 2,09% 10,34% 16,33% 7,55% 3,13%


717 67 113 302 415 25 575 58 49 106 607

21

Výsledky Twitteru se částečně podobají Google Plus – malá důvěra ze strany všech respondentů, výrazně

vyšší ze strany aktivních uživatelů. Ti však ve využitelnost Twitteru pro zákaznickou péči věří dokonce z

více než 75 %, což je o 10 % více ve srovnání s G+. Centrum „souhlasících“ respondentů se od nejmladších

kategorií posouvá blíže ke generaci třicátníků.

Tabulka 10: Mínění o využitelnosti Twitteru pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů

Twitter Všichni

resp.

Denně

aktivní

uživatelé

Týdně až

měsíčně

akt. uživ.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Velice vhodný 11,16% 48,08% 20,00% 14,24% 8,92% 8,00% 11,30% 13,79% 6,12% 8,49% 11,53%

Spíše vhodný 19,25% 28,85% 28,33% 23,51% 16,14% 4,00% 20,87% 17,24% 8,16% 17,92% 19,60%

Nedokážu posoudit

43,38% 5,77% 11,67% 32,12% 51,57% 36,00% 42,96% 37,93% 57,14% 39,62% 44,15%

Spíše nevhodný

16,74% 13,46% 30,00% 18,21% 15,66% 40,00% 16,17% 20,69% 10,20% 22,64% 15,49%

Zcela nevhodný

5,58% 3,85% 10,00% 7,95% 3,86% 12,00% 5,74% 5,17% 2,04% 4,72% 5,77%

Bez odpovědi 3,91% 0,00% 0,00% 3,97% 3,86% 0,00% 2,96% 5,17% 16,33% 6,60% 3,46%


717 52 60 302 415 25 575 58 49 106 607

22

Vnímání využitelnosti YouTube pro zákaznickou péči je na hraně. Téměř 38 % tento portál považuje za

vhodný kanál pro zákaznickou péči, ještě o dvě procenta více však s tímto nesouhlasí. V odmítání YouTube

pro tyto účely jsou aktivnější muži (44 % oproti „ženským“ necelým 37 %), přičemž čím mladší generace,

tím spíše se domnívá, že tento portál není pro zákaznickou péči využitelným prostředkem.

Tabulka 11: Mínění o využitelnosti YouTube pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů

YouTube Všichni

resp.

Denně

aktivní

uživatelé

Týdně až

měsíčně

akt. uživ.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Velice vhodný 13,39% 16,24% 11,15% 13,91% 13,01% 20,00% 12,52% 15,52% 16,33% 11,32% 13,84%

Spíše vhodný 24,55% 25,36% 25,80% 23,84% 25,06% 24,00% 26,09% 18,97% 14,29% 21,70% 24,88%

Nedokážu posoudit

19,67% 17,09% 17,83% 16,56% 21,93% 12,00% 18,09% 20,69% 36,73% 24,53% 18,95%

Spíše nevhodný

29,99% 29,34% 33,12% 30,13% 29,88% 40,00% 30,61% 31,03% 18,37% 25,47% 30,64%

Zcela nevhodný

9,76% 10,26% 9,87% 13,91% 6,75% 4,00% 10,96% 6,90% 4,08% 12,26% 9,39%

Bez odpovědi 2,65% 1,71% 2,23% 1,66% 3,37% 0,00% 1,74% 6,90% 10,20% 4,72% 2,31%


717 351 314 302 415 25 575 58 49 106 607

23

Výsledky této alternativy ke klasickému telefonování jsou na první pohled docela pozitivní –

ve využitelnost služby věří téměř 47 % všech respondentů (tedy více než je tomu u Twitteru a G+).

Avšak dalších více než 30 % zastává protichůdný názor. Ve vhodnost této služby pro zákaznickou péči

nadto věří pouze něco přes polovinu denně aktivních uživatelů.

Tabulka 12: Mínění o využitelnosti Skype pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů

Skype Všichni

resp.

Denně

aktivní

uživatelé

Týdně až

měsíčně

akt. uživ.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Velice vhodný 17,57% 24,24% 16,54% 23,18% 13,49% 12,00% 17,91% 15,52% 22,45% 17,92% 17,63%

Spíše vhodný 29,15% 32,32% 33,09% 25,17% 32,05% 24,00% 30,78% 25,86% 20,41% 22,64% 30,31%

Nedokážu posoudit

19,39% 11,11% 19,12% 16,89% 21,20% 20,00% 17,74% 18,97% 30,61% 22,64% 18,62%

Spíše nevhodný

23,01% 25,25% 22,06% 21,52% 24,10% 32,00% 22,78% 27,59% 14,29% 22,64% 23,06%

Zcela nevhodný

7,25% 5,05% 6,99% 9,60% 5,54% 12,00% 8,00% 3,45% 2,04% 6,60% 7,41%

Bez odpovědi 3,63% 2,02% 2,21% 3,64% 3,61% 0,00% 2,78% 8,62% 10,20% 7,55% 2,97%


717 99 272 302 415 25 575 58 49 106 607

24

Ve využitelnost webového online chatu věří téměř 75 % respondentů, nejvíce dvacátníci. Zároveň má ze

všech možností nejmenší počet „odpůrců“ (za prostředek nevhodný pro zákaznickou péči jej považuje

pouze cca 7,5 % respondentů, což je o zhruba pět procentních bodů méně než v případě Facebooku).

Tabulka 13: Mínění o využitelnosti webových online chatů pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a aktivity respondentů

WOC Všichni

resp.

Denně

aktivní

uživatelé

Týdně až

měsíčně

akt. uživ.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Velice vhodný 39,33% 50,00% 47,50% 37,42% 40,72% 36,00% 41,74% 36,21% 20,41% 40,57% 39,04%

Spíše vhodný 24,83% 27,27% 32,50% 27,48% 22,89% 24,00% 24,70% 24,14% 28,57% 20,75% 25,70%

Nedokážu posoudit

25,38% 13,64% 5,00% 21,85% 27,95% 32,00% 24,70% 22,41% 30,61% 23,58% 25,86%

Spíše nevhodný

4,88% 4,55% 7,50% 6,62% 3,61% 4,00% 4,87% 6,90% 4,08% 5,66% 4,45%

Zcela nevhodný

2,65% 4,55% 5,00% 3,97% 1,69% 4,00% 2,26% 5,17% 4,08% 3,77% 2,47%

Bez odpovědi 2,93% 0,00% 2,50% 2,65% 3,13% 0,00% 1,74% 5,17% 12,24% 5,66% 2,47%


717 22 40 302 415 25 575 58 49 106 607

25

##44:: ZZKKUUŠŠEENNOOSSTTII SS UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍMM JJEEDDNNOOTTLLIIVVÝÝCCHH KKAANNÁÁLLŮŮ ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKÉÉ PPÉÉČČEE

Největší zkušenost mají respondenti s osobní komunikací těsně následovanou zákaznickou péčí

prostřednictvím e-mailů (nicméně ve věkových skupinách nad 30 let vyhrává e-mail) – poměrně překvapivě

s osobní komunikací s firmami mají více zkušeností online respondenti. Telefonu někdy využilo zhruba

Tabulka 14: Vlastní zkušenost s využitím konkrétního kanálu zákaznické péče

Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Osobní komunikace

94,42% 95,40% 88,89% 94,04% 94,94% 72,00% 96,87% 93,10% 85,71% 89,62% 95,55%

Telefon 81,87% 81,44% 84,26% 82,45% 81,45% 48,00% 82,78% 87,93% 83,67% 75,47% 83,20%

E-mail 93,31% 94,25% 87,96% 91,06% 94,94% 88,00% 93,91% 94,83% 87,76% 90,57% 94,07%

Sociální sítě 41,42% 44,01% 26,85% 46,03% 38,07% 48,00% 44,17% 36,21% 14,29% 50,94% 39,70%

WOC 21,06% 21,35% 19,44% 27,15% 16,63% 16,00% 20,52% 25,86% 22,45% 21,70% 20,92%

Jiné kanály 1,26% 1,15% 1,85% 1,99% 0,72% 4,00% 1,04% 1,72% 2,04% 2,83% 0,99%

S firmami nekomunikuji

1,53% 1,48% 1,85% 2,32% 0,96% 8,00% 1,22% 0,00% 4,08% 2,83% 1,15%


717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

Využité kanály (průměr)

3,3333 3,3760 3,0926 3,4272 3,2675 2,7600 3,3930 3,3966 2,9592 3,3113 3,3443

26

8 z 10 dotázaných, ale jenom necelá polovina nejmladší sledované kategorie. Třicátníci pak telefonu někdy

využili v téměř 88 % případů, dvacátníci v méně než 83 %. Naopak ve využívání sociálních sítí vedou mladší

generace – zkušenost má téměř polovina náctiletých (tedy stejně jako s telefonem), ale pouze necelých

15 % respondentů starších 40 let. Webový online chat dominuje ve skupině třicátníků, ale i tak s jeho

využitím pro zákaznickou péči má zkušenost jenom každý čtvrtý respondent. Jiné kanály (Skype, ICQ,

online formuláře,...) jsou zanedbatelné. 9 respondentů uvedlo, že s firmami nekomunikuje, a další 2

nezaškrtli žádný z nabízených kanálů zákaznické péče.

Stojí za zmínku, že vysokoškolsky vzdělaní respondenti mají vyšší zkušenost s osobní komunikací,

telefonem i e-mailem (o 6, 8 a 4 %), středoškoláci naopak velmi těsně vedou ve zkušenosti s webovým

online chatem a poměrně výrazně v používání sociálních sítí pro zákaznickou péči (o více než 10 %).

Průměrně respondenti mají zkušenost se zákaznickou péčí skrze více než 3 kanály. Největší zkušenosti s

různými kanály zákaznické péče projevují vysokoškolsky vzdělaní muži ve věku 20 – 39 let odpovídající na

dotazník online.

27

Graf 4: Využití konkrétního kanálu zákaznické péče na základě různých zákaznických potřeb

28

Jak ukazuje předešlý graf, telefonu zákazníci drtivě využívají v případě akutních záležitostí, poměrně

přesvědčivě též tehdy, když potřebují asistenci firmy se svou individuální záležitostí. E-mail je využíván pro

získání informací a taktéž jako kanál pro vyjádření nespokojenosti se službami společnosti. Sociální sítě

získávají druhé místo v případě položení obecného dotazu a společně s telefonem se dělí o druhou příčku v

případě nespokojenosti se službami společnosti. Prim pak hrají poměrně výrazně tehdy, když je zákazník

spokojen a chce chválit. Neboli byla vyvrácena častá obava firem, že zákazníci chtějí na sociálních sítích

firmu pouze kritizovat.

Stojí za zmínku, že pokud bychom se na dotyčné kategorie podívali z pohledu těch, kteří mají nějakou

zkušenost (nebo ji plánují) se zákaznickou péčí skrze sociální sítě, zjistíme, že sociální sítě mají výrazně

vyšší podporu – k produktovým dotazům by je využil téměř každý pátý, každý třetí by skrze ně řešil obecné

otázky nebo svou nespokojenost a 3 ze 4 by tento kanál využili pro pochválení společnosti.Ti, kteří už tedy

sociální sítě pro ZP někdy použili (nebo to plánují), mají o jejich využitelnosti v zákaznické péči lepší mínění

než ostatní respondenti.

Webový online chat nachází uplatnění především v produktových záležitostech a taktéž tehdy, když

zákazník potřebuje pomoci v akutní záležitosti. Jinak je jeho použití spíše menšinové, a to i přestože velké

množství respondentů (Tabulka 13) uvedlo, že WOC jsou velice vhodně využitelné pro ZP.

Možnosti využití služby Skype ve srovnání s ostatními kanály jsou téměř zanedbatelné.

29

##55:: ZZKKUUŠŠEENNOOSSTTII SS UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍMM SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII AA JJEEJJÍÍ VVNNÍÍMMÁÁNNÍÍ

Graf 5: Rozdílnost zkušeností online a offline respondentů s využíváním sociálních sítí pro ZP

30

Jak názorně ukazuje i předcházející GRAF 5, zkušenost s využitím sociálních sítí pro zákaznickou péči se

výrazně liší podle toho, zda se jedná o online nebo offline respondenty. Zatímco ti, kteří si k dotazníku našli

cestu prostřednictvím internetu, mají vlastní zkušenost z více než 37 %, offline respondenti pouze z

necelých 15 %. Offline respondenti zároveň dávají více najevo, že je možnost zákaznické péče

Tabulka 15: Zkušenost s využitím sociálních sítí pro zákaznickou péči dle pohlaví, věku, vzdělání a způsobu šíření dotazníku

Všichni

resp.

Online

resp.

Offline

resp.

Muži

celkem

Ženy

celkem

Resp. pod

20let

Resp.

20 - 29 let

Resp.

30 - 39 let

Resp.

40 a starší

SŠ

vzdělaní

VŠ

vzdělaní

Nevím, že je to možné 8,09% 7,06% 13,89% 6,95% 8,92% 8,00% 6,96% 8,62% 18,37% 10,38% 7,74%

Vím, že je to možné, ale nezajímám se o to

25,10% 22,50% 39,81% 25,83% 24,58% 20,00% 23,13% 34,48% 34,69% 21,70% 25,54%

Nemám osobní zkušenost, ale znám lidi s touto zkušeností

32,64% 33,17% 29,63% 29,14% 35,18% 36,00% 33,74% 25,86% 30,61% 26,42% 33,94%

Mám ojedinělou zkuš. nebo této možnosti hodlám brzy využít

21,34% 23,48% 9,26% 23,18% 20,00% 24,00% 23,13% 15,52% 6,12% 22,64% 21,09%

S firmami skrze sociální sítě komunikuji pravidelně

12,55% 13,79% 5,56% 14,57% 11,08% 12,00% 13,04% 15,52% 6,12% 16,98% 11,70%

Bez odpovědi 0,28% 0,00% 1,85% 0,33% 0,24% 0,00% 0,00% 0,00% 4,08% 1,89% 0,00%


717 609 108 302 415 25 575 58 49 106 607

31

prostřednictvím sociálních sítí nezajímá (40 vs. 23 %). Zdá se přitom, že tyto rozdíly nejsou způsobeny

pouze rozdílnou věkovou strukturou vzorku (jako tomu bylo v některých předchozích případech, kdy např.

nižší používání služby Facebook ve „vlakové

skupině“ bylo způsobeno vyšším poměrem

starších respondentů). Zaprvé, jak je možno

vidět v Tabulce 15, poměrně vysokou vlastní

zkušenost se zákaznickou péčí skrze sociální sítě

vyjadřují i respondenti ve středním věku (přes

30 % těch ve věku 30 – 39 let). Zadruhé, jak

ukazuje Tabulka 16, výsledky mezi online a

offline respondenty se výrazně liší i při přímém

srovnání stejných věkových skupin. Lze se

domnívat, že hlavní roli na tomto rozdílu mezi

skupinami respondentů tedy nehraje věk, nýbrž

způsoby používání internetu – předpokladem

jest, že lidé, kteří si k dotazníku sami našli cestu

prostřednictvím internetu (a především sociálních sítí), sociální sítě ve svém životě používají více než

respondenti, kteří byli k vyplnění dotazníku náhodně osloveni přímo ve vlaku. Pro reálné posouzení

zkušenosti české veřejnosti s využíváním sociálních sítí pro zákaznickou péči je proto vhodnější uvažovat

hodnoty naměřené pomocí offline skupiny. Podle nich s firmami skrze sociální sítě pravidelně komunikuje

každý dvacátý a dalších necelých deset procent má ojedinělou zkušenost nebo ji hodlá brzy získat. Dalších

Tabulka 16: Srovnání vybraných věkových skupin respondentů ohledně zkušenosti se ZP skrze sociální sítě

Online 20 – 29

Offline 20 – 29

Online 30 – 39

Offline 30 – 39

Nevím, že je to možné 7,06% 5,88% 5,41% 14,29%

Vím, že je to možné, ale nezajímám se o to

21,95% 35,29% 35,14% 33,33%

Nemám osobní zkušenost, ale znám lidi s touto zkušeností

33,40% 37,25% 16,22% 42,86%

Mám ojedinělou zkuš. nebo této možnosti hodlám brzy využít

23,85% 15,69% 21,62% 4,76%

S firmami skrze sociální sítě komunikuji pravidelně

13,74% 5,88% 21,62% 4,76%


524 51 37 21

32

30 % (a téměř 43 % mezi offline respondenty ve věku 30 – 39 let) sice nemá osobní zkušenost, ale zná lidi,

kteří tuto zkušenost mají – kvalitou zákaznické péče firmy tak mohou být ovlivněni alespoň nepřímo.

Komunikace mezi firmou a zákazníkem na sociálních sítích totiž na rozdíl od komunikace skrze telefon a e-

maily může probíhat i ve zcela veřejném módu. A jak ukazuje následující GRAF 6, lidé vůči viditelným

interakcím firmy s zákazníky nejsou lhostejní. Dvacet procent respondentů sleduje zákaznickou péči firmy,

pokud se týká někoho z jejich přátel/kontaktů, dalších téměř 55 % sleduje ZP firmy i pokud se týká jim

zcela neznámých lidí, přičemž necelých deset procent respondentů tak činí pravidelně. Odpovědi a způsob

komunikace firmy je tedy sledována nejenom konkrétním zákazníkem, jehož se záležitost týká, nýbrž i

poměrně velkou skupinou dalších nezainteresovaných zákazníků. Důležitost kvalitní reakce firmy přibližuje

GRAF 7 na straně 33, ze kterého vyplývá, že pro více než 70 % respondentů, jež mají přímou či nepřímou

zkušenost se ZP skrze sociální sítě, je kvalitní zákaznická péče velice nebo spíše důležitá (pro poznámky ke

spokojenosti s kvalitou zákaznické péče vizte stranu 35).

Tedy, zaprvé: Přímou zkušenost s využitím sociálních sítí pro ZP má 15 % offline a 37 % online

respondentů, nepřímou zkušenost pak 33 % offline a 30 % online respondentů. Zadruhé, pro ty, kteří mají

nějakou zkušenost se ZP skrze sociální sítě, je kvalita této ZP důležitá z více než 70 %. A zatřetí, téměř 74 %

sleduje zákaznickou péči firmy i tehdy, když oni osobně v dané záležitosti nejsou zainteresováni.

33

Graf 6: Častost sledování zákaznické péče firmy nezainteresovanými zákazníky

34

Graf 7: Důležitost kvality zákaznické péče skrze sociální sítě

35

Poznámky k (ne)spokojenosti s kvalitou zákaznické péče prostřednictvím sociálních sítí

Své dosavadní zkušenosti se ZP skrze sociální sítě mohli respondenti blíže rozepsat v otevřených otázkách.

Této možnosti využilo celkem 75 respondentů, přičemž 45 odpovědí bylo autorem rozpoznáno jako

převážně pozitivních, 10 jako převážně negativních, 7 jako ambivalentních a 13 jako neutrálních. Byly

zmiňovány všechny druhy podniků, především oblast telekomunikací (9x), oblast finančních a pojistných

služeb (7x), start-up podniky (5x), doprava (5x), elektrotechnika a IT (4x), móda (4x) a pohostinství (4x).

Nejčastějšími zmiňovanými důvody spokojenosti zákazníka s kvalitou zákaznické péče skrze sociální sítě

jsou rychlost odpovědi firmy (26x), vstřícnost (7x), možnost sdílet a dozvídat se zkušenosti ostatních

zákazníků (6x), transparentnost (3x), konečné vyřešení problému (3x), uživatelský komfort (3x)

a neformálnost (3x). Zákazníci dále tento kanál vnímají jako vhodnou příležitost pro to chválit (3x)

a pomoci firmě zlepšovat své služby (3x). Následují tři vybrané citace z odpovědí respondentů, použitých

pro popis vnímaných pozitiv zákaznické péče přes sociální sítě:

„Skrze sociální síť se dá všechno řešit mnohem rychleji než přes e-mail, a je to mnohem

příjemnější než přes telefon.“

„Výhodou např. Twitteru je stručnost, takže nemusím číst zdvořilostní fráze, které mi nepomohou

s řešením problému.“

36

„Líbí se mi, že na sociálních sítích mohou psát i ostatní uživatelé, jestli měli podobnou zkušenost,

případně mi poradit. Zároveň dochází k jisté transparentnosti. U nás ve firmě FB čte pravidelně

šéf, a tak ví o všem, co zákazníkům vadí a hned to řešíme.“

Pokud je zákazník na jednu stranu s používáním sociálních sítí pro zákaznickou péčí spokojen a na druhou

stranu nikoli, většinou je to způsobeno dosažením rychlé, ale příliš obecné odpovědi, nebo opravdu

vstřícným přístupem, který se však nedaří promítnout do řešení problému (tzn. operátoři jsou skvělí, ale

produkty firmy špatné, popř. operátoři nemají dostatečné kompetence, aby mohli zákazníkovi pomoci

jinak než vlídným slovem).

K zmiňovaným negativním zkušenostem s používáním sociálních sítí pro komunikaci s firmou patří pomalá

reakční doba, cenzura, záměrné se vyhýbání odpovědi, arogance, výmluvy, neochota, nedobrý styl

komunikace a nedodržení slibu („Prověříme, ozveme se.“ – A neozvou se.). Jaké to může mít důsledky

objasňuje komentář jednoho nespokojeného respondenta: „(Záměrně vynechané jméno firmy) – odpověď

jim trvala příliš dlouho, tak jsem si mezitím pojištění sjednal jinde.“

Přepis všech 75 reakcí a zákaznických zkušeností je dostupný v příloze k zdrojové diplomové práci.

Tamtéž (především v kapitole 3) je možno nalézt doporučení strategických, procesních a komunikačních

principů pro zajištění kvalitní zákaznické péče skrze sociální sítě.

37

##66:: DDŮŮVVOODDYY UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍ SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII

Graf 8: Důvody používání sociálních sítí pro komunikaci s firmou

38

Graf 8 v souladu se zjištěními ze strany 35 ukazuje, že nejvýznamnějším důvodem pro komunikaci s

firmami skrze sociální sítě je předpoklad rychlejší komunikace než přes kanály jiné – toto je důvodem pro

více než šest desetin respondentů. Přibližně stejný poměr respondentů je k této formě komunikace

motivován chtěním, aby i ostatní lidé mohli vidět, jak firma reaguje na jejich záležitost. Lze to považovat

za potvrzení web 2.0 principu zájmu o transparentnost prostředí a participaci (veřejným řešením konkrétní

záležitosti zákazník vytváří obsah a zkušenost (popř. k tomu dává podnět), které můžou být následně

využity jinými zákazníky – ať už v podobě toho, že díky tomu někdo přijde na řešení své záležitosti, aniž by

se musel ptát, nebo toho, že díky reakcím firmy na ostatní zákazníky bude vědět, které společnosti lze

důvěřovat, a které se naopak raději vyhnout). Zajímavou skutečností je, že offline respondenti tento důvod

za příliš podstatný nepovažují (rozdíl je téměř 30 procentních bodů) – mohlo by z toho být možné

usuzovat, že zájem participovat a fungovat v rámci veřejně transparentního prostředí je vlastní především

výrazně online aktivním lidem. Nejméně významným důvodem pro používání sociálních sítí pro ZP je

očekávání kvalitnější/vstřícnější odpovědi než přes jiné kanály ZP (pouze necelých 27 %) – občas zaznívající

názory, že zákazníci na sociální sítě píšou pouze proto, aby ve veřejně viditelných interakcích pro sebe

získali speciální zacházení a dodatečné bonusy od firmy, se proto zdají být liché.

Sedm respondentů dále využilo možnosti dopsat svůj vlastní důvod používání sociálních sítí pro ZP –

nejčastějším důvodem (3x) bylo přesvědčení, že sociální sítě spravují pro řešení problému v rámci firmy více

kompetentní operátoři.

39

##77:: PPRREEFFEERREENNCCEE SSPPOOJJEENNÉÉ SS UUŽŽÍÍVVÁÁNNÍÍMM SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍCCHH SSÍÍTTÍÍ PPRROO ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČII

Jak již bylo poukázáno, rychlost odpovědi firmy je zásadní pro spokojenost s ZP skrze sociální sítě.

Na stranách 40 a 41 lze najít údaje o tolerovatelných časech odpovědí, včetně komparace s tolerovanou

dobou čekání na odpověď prostřednictvím e-mailu a množstvím neúspěšných dovolání se na firemní

telefonní linku.

Strany 42 až 45 jsou věnovány tomu, jaká podoba reakce firmy je z hlediska respondentů žádoucí (ověření

předpokladu personalizace a neformálnosti komunikace).

40

Tabulka 17: Maximální tolerovatelný čas odpovědi firmy skrze sociální sítě a e-mail

Sociální sítě

E-mail (respondenti, kteří vyplňovali i čas za

sociální sítě)

E-mail (respondenti, kteří

vyplňovali čas jenom za e-mail)

E-mail souhrn

Počet respondentů 466 466 240 706

Průměr [h] 20,01 30,37 34,19 31,67

Medián [h] 24 24 24 24

Modus [h] 24 24 24 24

Minimum [h] 0 0,5 1 0,5

Maximum [h] 120 168 168 168

Průměrný tolerovatelný čas odpovědi firmy je přes sociální sítě zhruba o třetinu nižší než přes e-mail.

V obou případech je nejčastěji uváděnou hodnotou hranice 24 hodin (tato hranice tvoří zhruba 35 %

odpovědí u sociálních sítí a 40 % u e-mailu), tato hodnota je zároveň mediánem. Stojí za povšimnutí,

že u času e-mailu ti respondenti, kteří nevyplňovali čas za sociální sítě (tj. nemají zkušenosti se sociálními

sítěmi), jsou ochotní na odpověď přes e-mail počkat v průměru ještě o čtyři hodiny déle. V porovnání

očekávání mezi rychlostí odpovědi přes tyto dva kanály 260 respondentů požaduje rychlejší odpověď přes

sociální sítě, 165 na obou kanálech očekává odpověď stejně rychle a 41 respondentů vyžaduje rychlejší

odpověď prostřednictvím e-mailu. S ohledem na o třetinu nižší průměrnou hodnotu tolerance odpovědi

a skutečnost, že rychlejší odpověď přes sociální sítě očekává více než šestinásobek respondentů oproti

těm, co vyžadují rychlejší odpověď přes e-mail, lze konstatovat, že uživatelé zákaznické péče přes sociální

sítě na firmu vynakládají znatelně vyšší názory z hlediska rychlosti odpovědi.

41

Celkově je možno konstatovat, že z hlediska rychlosti odpovědi firmy přes e-mail a sociální sítě je

tolerována odpověď do druhého dne – delší čekání už začíná být provázeno nespokojeností zákazníka.

Míra tolerance zákazníka kontaktující firmu prostřednictvím telefonu se však zdá být ještě křehčí:

10 % zákazníků je nespokojených po prvním neúspěšném dovolání se,

41 % zákazníků, když se nedovolají ani napodruhé,

42 % když se nedovolá ani napotřetí.

Pouze 7 % nevadí zavolat vícekrát.

Neboli, obsazená linka dvakrát po sobě naštve polovinu volajících, a pokud je obsazena i při následujícím

pokusu, nespokojeno je již více než 90 %. Část volajících úsilí vzdá, část se nakonec dovolá, ale do

komunikace vstupuje s negativními pocity.

Pokud firma bojuje s častou obsazeností telefonní linky (telefonních linek), může se zákazníky pokusit

povzbudit k většímu využívání alternativních komunikačních kanálů, které nejsou závislé na přítomném

okamžiku (zákazník volá TEĎ a buď se dovolá nebo nikoli – při napsání na sociální sítě očekává odpověď až

za nějakou dobu, a vzhledem k veřejně viditelným interakcím s dalšími zákazníky i má šanci poznat, za jak

dlouho to zhruba bude).

42

Preferovaná podoba reakce firmy na zákazníka na sociálních sítích

Otázka, která zjišťovala preferovanou podobu reakce, vypadala takto:

Na tomto místě je vhodné připomenout slabá místa výzkumu (str. 6) – absence bližší specifikace podniku, resp. tržního segmentu,

mohla vést k tomu, že každý respondent si při odpovídání představoval jinou firmu, přičemž kdyby bylo jasně stanoveno, jaký typ

podniku si má představovat, možná by volil jinou odpověď. Na druhou stranu, krom nevýhody rozsáhlosti takovéhoto komplexního

dotazování, se dá předpokládat, že pro určité typy podniků (lokální obchody, pohostinství, fitness centra apod.) by byla preferována

spíše osobitější komunikace, pro jiné (velké podniky, banky, luxusní obchody atd.) spíše formálnější styl vyjadřování. Proto byla

ponechána respondentovi možnost dosadit si v mysli vlastní typ podniku za účelem zjištění zprůměrovaných obecných preferencí.

43

Graf 9: Zákazníky preferovaná podoba reakce firmy skrze sociální sítě

44

Výsledky dotazování jednoznačně prokázaly zájem respondentů o personalizovanou odpověď (více než

83 %). Pouze 1 z 10 volí nepersonalizovanou odpověď a jenom 3 % respondentů volí variantu maximální

stručnosti. 1 respondent se vyjádřil, že pro něj forma odpovědi není vůbec důležitá; 3 respondenti

poukázali na to, že by se jejich odpověď lišila na základě typu podniku; 18 respondentů vymyslelo vlastní

modifikace formy odpovědi. Většinou se jednalo o různé druhy kombinace posledních dvou možností –

např.:

„Dobrý den, pane Novotný. Produkt XYZ bychom měli mít v nabídce od příštího pondělí.

Hezký den :-) Martina“

Často (5 z 18) se opakujícím motivem modifikace je doplnění Martininy pozice ve firmě, tzn. např.

„Martina, péče o zákazníka“ nebo „Martina, oddělení marketingu“.

Zajímavou skutečností (vzhledem k faktu, že drtivá většina českých firem, včetně standardně formálních

odvětví finančních služeb či telekomunikací, využívá osobní a neformální přístup) je, že většina

respondentů jako preferovanou podobu reakce uvedla formální vyznění odpovědi firmy. Jak však ukazuje

následující GRAF 10, tento výrazný náskok (o více než 20 procentních bodů) je způsoben především

respondenty s nepříliš velkými zkušenostmi se zákaznickou péčí skrze sociální sítě. Formální oslovení

nicméně preferuje i více než třetina těch, kteří s firmami skrze sociální sítě komunikují pravidelně.

45

Graf 10: Preferovaná podoba reakce firmy dle četnosti užívání sociálních sítí pro ZP

46

##88:: DDOOPPAADDYY SSPPOOKKOOJJEENNOOSSTTII SSEE ZZÁÁKKAAZZNNIICCKKOOUU PPÉÉČČÍÍ SSKKRRZZEE SSOOCCIIÁÁLLNNÍÍ SSÍÍTTĚĚ

Graf 11: Dopady spokojenosti se zákaznickou péčí dle skupin respondentů

47

Graf 12: Celkový přehled přínosů kvalitní zákaznické péče skrze sociální sítě

48

Jak ukazují dva předchozí grafy, shrnující data od 476 respondentů (ti, kteří uvedli, že mají přímou či

nepřímou zkušenost s ZP skrze sociální sítě), nejslabších výsledků možných dopadů při spokojenosti s

kvalitou zákaznické péče firmy dosáhla možnost obhajoby firmy v diskuzích s kritiky (kde jsou tzv. „advokáti

značky“ nezastupitelnou silou, která může zvrátit kritickou situaci a přesvědčit ostatní neutrální zákazníky a někdy též krit iky o kvalitách firmy) –

více než polovina respondentů by se do obhajoby firmy nepustila ani přes vlastní spokojenost s kvalitní

social zákaznickou péčí společnosti (a navíc má tato možnost více přesvědčených odpůrců než stoupenců).

Přínos firmě v podobě možného navýšení vlastních útrat (zkoušení nových či kvalitnějších produktů, dodatečné služby,

častější nákupy apod.) u dané společnosti proklamuje sice pouze o několik respondentů více, ale stoupenci

tvrzení souhlasí s větší jistotou a odpůrci naopak s menší. S dalšími dvěma efekty spokojenosti s kvalitou

zákaznické péče – upřednostňování firmy před jinými a doporučování firmy dalším lidem – již souhlasí více

než 3/4 respondentů. Nejvíce jednoznačnou podporu pak obdržel důsledek lepšího vnímání značky,

se kterým souhlasí přes 95 % respondentů (a více než polovina s tím souhlasí naprosto).

Kvalitní social zákaznická péče se tedy znatelně odráží v lepším vnímání značky, upřednostňováním firmy

před jinými a doporučování společnosti dále.

49

ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ

Tento dokument shrnuje poznatky zjištěné během psaní diplomové práce na téma „Péče o zákazníka

s využitím nástrojů webu 2.0“, jejíž součástí bylo i zjišťování současného stavu a potenciálu zákaznické

péče skrze sociální sítě na českém trhu (a taktéž další možné internetové kanály jako jsou webové online

chaty nebo služba Skype).

Výzkumu se účastnilo celkem 717 respondentů, z nichž 608 vyplňovalo dotazník online formou. Většinově

se k němu dostali prostřednictvím sociálních sítích, proto je možno předpokládat, že výsledky jsou

sociálním sítím nakloněny o něco více, než by byly, kdyby dotazníkové šetření probíhalo na zcela

reprezentativním náhodném vzorku, což potvrzuje i srovnání s výsledky od 109 náhodných respondentů,

kteří byli požádáni o vyplnění papírové verze dotazníku ve vlacích na trase Ostrava – Praha. Tito offline

respondenti jsou proto chápáni jako určitá kontrolní skupina, a pokud se jejich výsledky výrazněji liš í od

online respondentů, je na to upozorněno.

Výzkum prokázal základní nutné předpoklady pro potenciál úspěchu social zákaznické péče. Drtivá většina

(online i offline) respondentů se připojuje pravidelně k internetu, počítač pro konektivitu do sítě používá

96 %, smartphone 53 % a tablet 17 % respondentů. Druhá nutná podmínka – známost a používání

50

sociálních sítí byla splněna taktéž. Nejčastěji známou i užívanou je sociální síť Facebook (93,2 %

respondentů měsíčně, resp. 88,9 % denně), velké oblibě se dále těší služba YouTube. Na Google Plus a

Twitteru je měsíčně aktivních 25,1 %, respektive 15,6 % uživatelů.

Jako internetová služba využitelná pro zákaznickou péči byl nejlépe respondenty vnímán Facebook,

následovaný webovým online chatem. Google Plus a Twitter byl většinově za vhodný kanál považován

taktéž svými aktivními uživateli (jinak ne). Jako nejméně využitelná pro zákaznickou péči se respondentům

jeví služba YouTube. Skype dosahoval poměrně zajímavých výsledků u věkové skupiny nad 40 let.

S firmami skrze sociální sítě pravidelně nebo méně často komunikuje 37 % online respondentů, ale pouze

15 % offline respondentů. 33 % online a 30 % offline respondentů nemá vlastní zkušenost, ale zná lidi, kteří

tuto zkušenost mají. Zbylá třetina (online resp.), respektive polovina (offline resp.) o dané možnosti neví

nebo o ni nemá zájem.

Hlavním důvodem pro volbu soc. sítí jako zákaznického kanálu je předpoklad rychlejší odpovědi (64 %)

a zájem, aby i ostatní lidé mohli vidět, jak firma reaguje na zákazníkovu záležitost (63 %). Zároveň bylo

zjištěno, že uživatelé mající zkušenosti se zákaznickou péčí skrze sociální sítě jsou náročnější na rychlost

odpovědi i na ostatních kanálech zákaznické péče. Nepotvrdil se předpoklad, že by zákazníci skrze soc. sítě

většinově komunikovali z důvodu očekávání bonusu či nějakého speciálního zacházení.

Stejně tak se nepotvrdil předpoklad, že by hlavním zamýšleným způsobem použití sociálních sítí byla

kritika – právě naopak nadpoloviční většina lidí tento kanál hodlá využít v okamžiku, kdy bude chtít firmu

chválit.

51

Předpoklad zájmu o personalizaci zákaznické péče však byl naplněn beze zbytku – o personalizovanou

odpověď mají zájem více než čtyři z pěti zákazníků. S ohledem na současnou českou praxi bylo mírně

překvapivě zjištěno, že formální oslovení je příjemnější většině respondentů a více než třetině těch, kteří

sociální sítě pro komunikaci s firmami používají pravidelně.

Hlavním přínosem spokojenosti se social zákaznickou péčí je pak lepší vnímání značky, doporučování firmy

dále a upřednostnění firmy před jinými. Naopak efekt vyšších útrat či hájení firmy v diskuzích s kritiky

nebyl tak výrazný.

Závěrem, více než 70 % respondentů, majících nějakou přímou či nepřímou zkušenost s ZP skrze sociální

sítě, méně či více často sleduje zákaznickou péči firem na sociálních sítích i v okamžiku, kdy se jich

probíraná záležitost přímo netýká. Zhruba stejný počet lidí uvedl, že je pro ně kvalita ZP na sociálních sítích

velice či spíše důležitá. Neboli, veřejně viditelná zákaznická péče je často pozorována i jinými zákazníky,

přičemž jim kvalita projevované zákaznické péče není lhostejná.

Suma sumárum, sociální sítě, především Facebook, mají potenciál pro zákaznickou péči a s ohledem

na zjištěné názory respondentů by firmy tento způsob komunikace a zákaznické péče rozhodně

neměly zanedbávat.

52

ZÁVĚREČNÉ PODĚKOVÁNÍ

Doc. Ing. Radoslavu Škapovi, Ph.D., bez jehož trpělivosti, důvěry a ochoty by nemohla

vzniknout zdrojová diplomová práce, z níž tento text vychází.

Jendovi Perlovi a Adamovi Zbiejczukovi za konzultace ohledně sociálních médií.

Týmům Social Bakers a BrandEmbassy za poskytnutí náhledů do svých systémů,

ochotu pomoci a podporu.

Socialsharks, Kometě a dalším 40 jednotlivcům za sdílení dotazníkového šetření.

Katce.

Date post:	25-Jan-2015
Category:	Social Media
Upload:	filip-scotka
View:	1,022 times
Download:	1 times

Potenciál Social zákaznické péče na českém trhu

Social Media