SEGMENTACE TRHU

1. Příležitosti firmy

2. Trh firmy

3. Segmentace trhu

Příležitosti

VyhodnoceníPříležitosti

Hledání příležitosti na trhu

Vypracování kritérií pro screening trhu

výrobku

Cíle firmy Zdroje firmy

Trendy- konkurence-ekonomika-technologie

Definování generických trhu a trhu výrobků

Segmentování

Umisťování

1. Příležitosti firmy

Kritéria hodnocení

Vycházejí z:

• Analýzy zdrojů firmy

• Dlouhodobých trendů v vnějším prostředí

• Cílů managementu

• Sladit:– Příležitosti se zdroji firmy tzn. co může udělat– Cílí firmy – tzn. co chce dělat

Kritéria screeningu• Kvantitativní

– Prodej výrobků– Zisk firmy– Návratnost investice

• Kvalitativní – Definovat slabá místa a tím se vyvarovat– Definovat přednosti firmy– Definovat trendy na kterých stavět– Např. – charakter preferovaného obchodu – kvalita výrobků,

konkurence– Omezení – výrobní, investiční, kvalifikace apod.– Zeměpisná kritéria – vymezit oblast

Typy příležitosti které lze sledovat

• Za hranicí svých současných aktivit

• Objevit nové příležitosti u současných trhů

• Existují 4 možnosti, které může firma nalézt:

Průník na trh Rozvoj výrobků

Rozvoj trhu Diverzifikace

Současné výrobky Nové výrobky

Současné trhy

Nové trhy

Čtyři základní typy příležitostí

Průnik na trhu

• Zvýšení prodeje současných výrobků na současných trzích– Přilákat zákazníky od konkurence– Zvýšit počet zákazníků který tento výrobek

budou používat– Využít agresivní marketing

Rozvoj trhu

• Zvýšit prodej současných výrobků na nových trzích– Reklamou– Noví síloví zákazníci– Nové oblasti– Např. KFC - zoo parky apod.

Rozvoj výrobků

• Nabízet nové nebo zdokonalené výrobky na současném trhu– Zvyšování kvality– Prodej výrobků s novými službami apod.

Diverzifikace

• Přesun do úplně odlišných oblastí obchodů s novými výrobky a na nové trhy

2. Trh firmy

Hledání příležitosti souvisí s pochopením trhu firmy

Co je trhem firmy:

• Skupina potenciálních zákazníků s podobnými potřebami

• Prodejci nabízející různé výrobky tj. způsoby, jak uspokojovat tyto potřeby

Při vymezování trhu je nutné se zaměřit na:

• Cílové trhy – tzn. hledání někoho kdo je něčím specifickým

• Zaměření se na cílový trh znamená proces zužování(cílový marketing) – na rozdíl od hromadného marketingu

• Rozdělení trhu:

• Spotřební – domácnosti, jednotlivci

• Průmyslové – podniky zpracovatelské

• Obchodní – velkobochod

• Vládní – státní instituce

Dva typy trhů

• Generický trh – málo podobné potřeby

• Trh výrobků – s velmi podobnými potřebami

Všechny potřeby na světě

Některé generické trhy

Některé široké trhy výrobků

Jeden "široký" trh výrobků

Homogenní úzský trh výrobků

Přístup k cílovému trhu

- jednotlivý- násobný

- kombinovaný

Zužování trhů na cílové trhy

A. Generický trh• Pohlíží na trh z širokého hlediska a z pohledu

zákazníka• V generickém trhu není jmenován žádný typ

výrobků• Tyto trhy mají málo podobné potřeby

– Prodávající nabízejí různé často odlišné způsoby jejich uspokojování

– Např. zákazníci hledající obdiv – mají několik způsobů jak uspokojit své potřeby např. kupují drahé auta, značkové zboží apod.

– Prodejci musí se soustředit na uspokojení jejich potřeb a ne na výrobky jiných prodejců

Definice generického

trhu

Typ výrobků

Potřeby zákazníka

Typy zákazníka

Zeměpisná oblast

Definice trhu

výrobků

Vztah mezi definici generického trhu a trhu výrobků

B. Trh výrobků

• Vyznačuje se velmi podobnými potřebami

• Prodejci nabízejí různě blízké zastupitelné způsoby jejich uspokojování

• Popis trhu výrobků musí obsahovat pojmy spojené se zákazníkem a výrobkem

Typ výrobků• Popisuje zboží či službu , které zákazník chce pro

uspokojení potřeb.• Typ výrobků a potřeba zákazníka by měly být

definovány společně– Složitý proces neboť tentýž typ výrobků může

uspokojovat několik potřeb Např. automobil může být:• Pro dopravu

• Pro obdiv

• Pro zábavu apod.

• Nutné definovat základní a emocionální potřeby

Typ zákazníka

• Vztahuje se na finálního zákazníka

• Zde vybereme pojmenování ,které zastoupí všechny přítomné (možné) typy zákazníků

Zeměpisná oblast:

• Místo kde firma bude prodávat produkt

3. Segmentace trhu• Definuje možné cílové trhy

• Tímto krokem firma zúží zájem na oblasti trhu výrobků

• Rozlomení celkového trhu do segmentů které mají společné či podobné vlastnosti – potřeby, požadavky.

• Hledání vztahů mezi potřebami spotřebitele a marketingovými aktivitami firmy

Marketingový výzkum

Tržní segmentace

Marketingový mix

Targeting

Positioning

Zpětná vazba; cílový trh

SEGMENT TRHU

• Relativně homogenní skupina zákazníků

• Reagující na marketingový mix podobným způsobem

• Proces o dvou krocích1. Pojmenování širokých trhů výrobků

2. Segmentace těchto trhu výrobků

Ad.1 rozdělení všech možných potřeb na několik – Vymezeni několik generických trhů

– Širokých trhů výrobků

• Žádná firma není schopna uspokojovat potřeby všech

Proces segmentace trhu

Kritéria pro segmentaci širokého trhu výrobků

• Homogenní – podobný uvnitř (podobnost zákazníků)

• Heterogenní – rozdílné mezi sebou tzn. zákaznici v různých segmentech– Co nejvíce od sebe lišit s ohledem na jejich reakce na

různé mark.mixy

• Velké – aby byl ziskový• Operativní – dimenze segmentu s pohledu variant

markt.mixu

Segmentace spotřebních trhů - 7 kroků

• Pojmenovat široký trh výrobků– Rozhodnout jak široký trh výrobků má být– Např. Firma staví a pronajímá byty pro rodiny s

nízkým příjmem• Nyní – pouze lidé s nižším přijmem

• Širší přístup – byty jako součást:– celkového trhu s byty

– celkového trhu s pronajímatelnými objekty k bydlení

– celého trhu objektů k bydlení v dané zeměpisné oblasti

• Rozšíření působení do další geografické oblasti

• Vytvoření seznamu potřeb potenciálních zákazníků– Vypsat si veškeré relevantní potřeby– Např. na trhu s byty k pronajmutí:

• Nejnutnější přístřeší• Parkování• Místo k hraní• Bezpečnost a jistota • Ekonomičnost• Dostatečný prostor k životu• Atraktivní interiér

– Nutné pro pohodlné a bezproblémové bydlení

• Vytvoření homogenních tržních segmentů tj. úzkých trhů – Tzn. vytvořit jeden tržní segment a do něho

shromažďovat podobné zákazníky, jenž můžete uspokojit stejným Mark.Mixem.

– Lidé kteří nespadají do tohoto segmentu budou tvořit nový segment

– Např. – studenti nebydlící na koleji by chtěli byt pouze

jako nutné přístřeší nebo pohodlná cesta do školy

– Starší lidé budou chtít byt který zajistí – soukromí, parkování, standard bydlení

• Identifikace determinujících dimenzí– Identifikujte dimenze potřeb (hledané výhody)

především determinující např. potřeba

• Pojmenování potencionálního trhu výrobků– Na základě dimenze a typu zákazníka

Dimenze potřeb Rysy vztahující se k zákazníkovi

Označení trhu výrobků

1.PřístřešíParkováníBezpečnostSpolečná zařízeníEkonomičnostPřatelský management

Mladí:svobodníaktivnímilující legracimají rádi zábavu

Swingeři

2.PřístřešíParkováníBezpečnostProstornost EkonomičnostMísto pro hraní

Mladé rodiny s dětmia s malým příjmem

Rodina

Dimenze potřeb

• Zhodnoťte proč se segment trhu výrobků chová tak jak se chová– Porozumět chování členů pojmenovaného

segmentu – rysy a odlišnosti– Např. mladí lidé po svatbě se mohou chovat

jako „swingery“ ale rovněž jako „mladé rodiny“

• Stanovit přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobků– Využít demografické údaje– Význam kvůli ziskovosti a růstu trhu

Dimenze segmentace spotřební trh

• Vztahující se k zákazníkovi– Geografická poloha– Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, životní

cyklus rodiny, vzdělání, zaměstnání, sociální třída apod.

• Vztahující se k situaci– Nabízené výhody

• Uspokojující potřeby• Vlastnosti výrobků

– Nákupní situace• Druh obchodu• Druh nakupování• Šíře výrobků• Typ výrobku

Dimenze segmentace průmyslové trhy

• Typ organizace- výrobní,veřejné, vládní,

• Demografie – velikost, počet zaměstnanců, objem prodeje, zeměpisná poloha

• Typ výrobku – zařízení, doplňky, suroviny, pomocný materiál, služby

• Druh závazku – kontrakty, dohody

Efektivní segmentace - kritéria

• 1)měřitelnost – reakce tržního segmentu by měla být měřitelná (firma by měla znát velikost segmentu + zpětná vazba na efektivitu marketingových aktivit)

• 2)vydatnost – obsluha tržního segmentu by měla být pro firmu rentabilní (měl by se vyznačovat dostatečnou kupní silou)

3. přístupnost – k tržnímu segmentu by měl existovat legální přístup (pro distribuci)

4. udržitelnost – firma by měla být schopna udržet obsluhu tržního segmentu (tak, aby její zdroje byly k tomuto účelu dostatečné)

5. trvalost – tržní segment by měl v čase přetrvat tak, aby jeho obsluha byla rentabilní

6. konkurenceschopnost – firma by měla tržní segment udržet v souboji s konkurencí

Kategorie Název segmentu

Cílový trh Charakteristika

Dodávky Střední a malí podnikatelé

Přiměřený prostor a nízké provozní náklady

Užitkové vozy

Pick-up Malí podnikatelé Přiměřený prostor, nosnost Valníky Podniky,

podnikatelé Velký ložný prostor, pevný

materiál, obložnost prostoru Sklápěče Podniky, stavby Užití v terénu, vysoká nosnost,

jednoúčelová vozidla Tahače Podnikatelé a

podniky Velká variabilita, vysoká užitková

hodnota, druhý návěs, vysoký výkon

Nákladní vozy

Speciální Požárníci, policie, vojsko apod.

Speciální vybavení

TARGETING• soustředění se na jeden segment

• výběrová specializace (soustředíme se na různé tržní segmenty, které spolu blíže nesouvisí – Tzv. vícesegmentovákoncentrace – výhody

rozložení rizika

• výrobková specializace (soustředíme se na obsluhu trhu konkrétného produktu– Jeden výrobek více segmentům např.

výrobce mikroskopů prodává – více zákazníkům (školám, univerzitám, výzkumným ústavům apod.)

• • tržní specializace (soustředíme se na

uspokojování různých potřeb určité tržní skupiny, například z geografického hlediska nebo univerzity apod.)

• pokrytí celého trhu

UMISŤOVÁNÍ• Znamená to co děláme s myslí

potenciálního zákazníka – Jaká je pozice našeho výrobku v mysli

zákazníka

• Umisťování představuje vývoj a aplikaci takového marketingového mixu,– který povede k zaujetí specifického místa

v mysli zákazníka.

• Umisťování je prováděno v návaznosti na: – lidský proces vnímání, – rostoucí intenzitu konkurenčního boje, – rostoucí objem marketingové komunikace

Efektivní umístění

• Documenting (doložení relevantních výhod pro zákazníky)

• Deciding (rozhodnutí o plánovaném mínění zákazníků o firmě)

• Differentiating (odlišení se od konkurence)

• Designing (design produktů, odlišný od konkurence)

• Delivering (dodání - realizace)

Důležité dimemze

Typy situace

Čistá konkurence

Oligopolie Monopolní konkurence

Monopol

Ojedinělost výrobků každé firmy

Žádná Žádná Určitá Ojedinělý

Počet konkurentů

Mnoho Několik Několik až mnoho

Žádný

Velikost konkurence ve srovnání s velikosti trhu

Malá Velká Velká až malá Žádná

Pružnost poptávky která stojí před firmou

Úplně pružná Křivka poptávky pružná i nepružná

Obě nepružná

Pružnost průmyslové poptávky

Obě Nepružná Obě obě

Ovlivňování ceny ze strany firmy

Žádná Určitá (opatrná)

Určitá Úplná

Dimenze týkající se situace na trhu

Čistá konkurence

•Homogenní podobné výrobky•Mnoho kupujících a prodávajících, kteří dobře znají trh•Snadný vstup na trh pro prodávajícího i kupujícího•Křivka poptávky je v odvětví klesající, křivka poptávky firem je plochá s vyváženou cenou•Čisté konkurenci je třeba se vyhýbat – proto segmentace a cílový trh•Vyskytuje se např. na zemědělských trzích např. produkce brambor

Ologopolie

•Homogenní výrobky•Relativně málo prodejců nebo málo velkých firem a mnoho menších, které sledují chování těchto větších firem.•Poměrně nepružná křivka poptávky•Ceny na oligopolním trhu kolísají•Firmy na trhu snižují ceny aby na něm zvítězili

 

Monopolní konkurence

•Heterogenní výrobky •Prodejci se snaží získat kontrolu nad svým malým vlastním trhem•Stále existuje za jeho výrobky náhrada•Každý monopolní konkurent má na svém trhu určitou svobodu.