150
Marketingový výzkum
RNDr Ludvík Čichovský CSc MBARNDr. Ludvík Čichovský, CSc,[email protected]
ŠVŠEM 2011
Literatura:Literatura:
• Čichovský L. (2010): Marketingovývýzkum, VŠEM (vybrané kapitoly)ý , ( y p y)
Čichovský L (2010): PrezentaceČichovský L. (2010): Prezentace „ Marketingový výzkum“ na www.vsem.cz (v celém rozsahu)
Struktura výuky:Struktura výuky:
dvě výuková soustředění:1.den (3 hodiny přednáška + řešení případových studií)případových studií)2 den (6 hodin přednáška +řešení případových studií + 1 hodina kulatý diskusní stůl )studií 1 hodina kulatý diskusní stůl )Konzultace (dle dohody)Samostudium literatury
Ověření znalostí:Ověření znalostí:
- Zkušební test 20 otázek (volba z 5 ž ý h d ědí k ždé tá k )možných odpovědí u každé otázky)
- Vzor testu: 1/ v učebnici, 2/ pod anotací předmětu na www vsem czanotací předmětu na www.vsem.cz- Státní zkouška z oborového základu marketing g-Testové a odpovídací otázky
Co studiem marketingového výzkumu získáte?
1 K t f kti í h d í1. Kompetence pro efektivní rozhodovací proces
Monitoring Reporting Benchmarking ControllingMonitoring Reporting Benchmarking Controlling
RozhodovacíZí ká íJak se správně
h d t? Rozhodovací varianty
Získání informací pro rozhodnutí
rozhodnout?
Rozhodnutí
Monitoring po
rozhodnutí
Pretest
Korekce
Monitoring po rozhodnutí
Korekce rozhodnutí
Posttest efektivity rozhodnutí
Co studiem marketingového výzkumu získáte?
2. Kompetence k řízení aktivit, činností a procesů s využitím „kauzální smyčky“
DůsledekPříčina Jev (situace)
Následek
Marketingový ý k í dh livýzkum umí odhalit
a identifikovat …..
Co studiem marketingového výzkumu získáte?
3 Kompetence pracovat s primárními a3. Kompetence pracovat s primárními a sekundárními manažerskými a marketingovými informacemi a datyg ý y
Monitorování situace Odhalení kauzální smyčky: příčina jev
Deskriptivní popissmyčky: příčina- jev, důsledek -následek
Sestavení koncepce Vyhodnocení
Práce s trendyIdentifikace závislostí a souvislostía souvislostí
Co studiem marketingového výzkumu získáte?
4.Získání marketingovéStavová 4.Získání marketingové schopnosti,dovednosti a kompetence v marketing managementu
Stavová analýza jevu
Stavový analýza
tř díPráce s marketingovými
Jak správně řídit marketing
prostředí marketingovými dokumenty
S t á í lá ů
řídit marketing ?
Sestavování a plánů a projektů
Efektivní marketingové řízení
Práce s výsledky marketingového ggvýzkumu
Co studiem marketingového výzkumu získáte?5. Kompetenci hodnotit efektivitu a 3U (úspornost, účinnost a účelnost) marketingových investic a výstupů marketingových procesůvýstupů marketingových procesů
Reklamy Public RelationReklamy, Public Relation, Reputace, Propagace, Corporate image (identity) výrobkových medií, krizové komunikace, sponzoringu, l bb CRM t hůlobbyngu, CRM a vztahů se subjekty a prostředími aj.
Co studiem marketingového výzkumu získáte?6. Kompetenci podle ISO 9000 a 9001 sledovat kvalitu vyrobených produktů a služeb metrikou spokojenostizákazníka uživatele a spotřebitelezákazníka uživatele a spotřebitele
Certifikát kvality Spokojenost s
kvalitou ??podle
ISO 9000 a 90019001
Dotazování ve formátu marketingovéhomarketingového výzkumu
BLOK č 1BLOK č.1
• Marketingová filosofie reflektuje a zohledňuje tvorbu hodnot v prostředíchv prostředích
Marketingový výzkum -nástroj řízení Value managementu
Producenti hodnot jako součást globálních sítí tvorby hodnot ( Value)y ( )
V globalizovaném konkurenčním prostředí působísubjekty: C A E B S L Msubjekty: C, A, E, B, S, L, M
- existuje jejich výměna hodnot - i komunikace
typu nXmY (př.B2C,B2B aj.)- existují mezi nimi vztahy typu XRM, XVRM,
ITXVRM (př.CRM,CVRM,ITCVRM)ITXVRM (př.CRM,CVRM,ITCVRM)
Změna filosofie marketinguZměna filosofie marketingu
- Marketingová filosofie tvorby hodnot propředem určené adresné trhy nahradila vpředem určené adresné trhy nahradila vroce 1992 koncepty: výrobní, výrobkové, distribučnídistribuční, marketingové a marketingově sociální pro tvorbu a distribuci hodnotsociální pro tvorbu a distribuci hodnot
Marketingový výzkum –nástroj řízení Value managementuM k ti á fil fi j k t d l i ří íMarketingová filosofie jako metodologie řízení
firmy s využitím marketingových a jiných nástrojů Prosperitanástrojů Prosperita
K k h tKonkurenceschopnostInovace
Marketing
• Marketingová filosofie jako nástroj integrace producentů hodnot do osy prosperity:
Projektování -nástroj řízení Value managementu
K ždá či t fi j j kt á Každá činnost firmy je projektována v režimu systému Log Frame (logických
ůrámců), jsou stanoveny: záměry (controllingové vize), y ( g ), konkretizovány do cílů, strategii jejich dosažení
Projekt
strategii jejich dosažení, realizační procesy, podmínky jejich
uskutečnění, pojmenována rizika a jejich ošetření.p j j j
Procesní pojetí marketinguProcesní pojetí marketingu
Proces (vstupy, transformace,výstupy)
Každý proces je controllingově řízen:
Marketingové procesyMarketingové procesy
Hl í k ti é• Hlavní marketingové procesy:• Proces transakčního marketingu• Proces relačního marketingu• Proces inovačního a inovativního marketingug• Proces marketingu konkurence a
konkurenceschopnostip• Proces marketingového výzkumu• Proces marketing managementuProces marketing managementu• Někdy proces marketingového controllingu
Řízení marketingových g ýprocesůŘ Řízení procesních zdrojů s využitím ekonomických nástrojů a IT technologiíý j g
Řízení sumárního procesního výkonu a výstupů producenta s využitím controllinguvýstupů producenta s využitím controllingu
Řízení optimalizace výkonnosti producenta pro majitele, zákazníky, zaměstnance …zaměstnance …
s využitím ekonomických nástrojů
Nástroje řízení Value managementu
Ř Řízení prosperity producenta Řízení prvků osy prosperity (Marketing – Řízení prvků osy prosperity (Marketing
inovace – konkurenceschopnost ká it–vysoká prosperita
Řízení cílů producenta s využitím marketingo é filosofie t orb hodnot amarketingové filosofie tvorby hodnot a nástroje tedy marketingového výzkumu
Stavové analýzy (pozitioning) producenta hodnot• Na začátku jsou vždy stavové analýzy hodnotící
pozici producenta v čase a prostoru, které realizuje marketingový útvar producenta (in hause) nebo outsourcingově auditorská nebo marketingová externí firma
- Teprve po realizaci stavových analýz, které ukáží :
- 1/ charakteristiku prostředí a - 2/ současnou pozici (pozitioning) producenta p (p g) p
hodnot v prostředí lze stanovovat cíle, plánovat a projektovatp j
Charakteristika prostředí, ve kterém se realizuje produkce hodnot
M k ti é á t jMarketingové nástroje mají systematicky v č t ý h ř hčasoprostorových řezech identifikovat a
j tpojmenovat charakteristiky
tř dí kd li j
Prostředí vytváří: totiž rámec, limitní prostředí, kde se realizuje
produkce hodnot pro tržní d tř b
,podmínky, predikuje své změny, určuje
adresnou spotřebu rizika a nabízí systémy jak je ošetřit při tvorbě hodnothodnot
Poznatelnost produkčního prostředí• Poznatelnost prostředí umožňuje:• a/ určit pozici producenta firmya/ určit pozici producenta firmy
(pozitioning) v prostředí v čase a prostorub/ dik t ž ti k d t• b/ predikovat možnosti reakce producentana vlivy prostředí při produkci hodnot
• c/ predikovat míru rizika, míru nejistoty a míru chybovosti producenta hodnotmíru chybovosti producenta hodnot
Rozměr prostředí a marketingové prostředí• Globální prostředí• EU Zahraniční Vzdálené
prostředí
• ČR• Kraj T ké
prostředí
• Kraj • Region /Klastr
M k ti é tř dí
Tuzemské
• Tuzemský obchod• Město
Marketingové prostředí Blízké prostředí
• Lokalita producenta
Vzdálené prostředí producentahodnot a řízení vztahů – (X)VRM
V dál é tř dí (ČR EU Gl bál í)• Vzdálené prostředí (ČR, EU, Globální)- demografické – De, (DeVRM)
ekologické/environmentální En Porterovské- ekologické/environmentální -En Porterovské- sociální -So pojetí- ekonomické/globálně konkurenční- Ca- ekonomické/globálně konkurenční- Ca- legislativní -Ju- kulturní - Cukulturní Cu- vzdělanostní/výzkumné/inovační - In- informační - IT- zdroje a jejich disponobilita - Sou- transformace a změny ve vzdáleném prostředí -Cha
Blízké prostředí producenta hodnot a řízení vztahů – (X)VRM• Zákazníci/kupující/uživatelé/spotřebitelé (C)• Dodavatelé (S) zdrojů a energií• Prostředníci (P) • Prodejci a přímí distributoři (D)
tř dí
(X)VRM
Napřprostředí• Veřejnost (PR)
K k č í d i (B) k di í d ě á
Např. CVRM
• Konkurenční producenti (B)- komoditní, odvětvová a regionální konkurenceP t j tí k k č í h il• Porterovo pojetí konkurenčních sil (C,D,B,substituenti, nová konkurence
Blízké prostředí producenta hodnot a řízení vztahů – (X)VRM• Finanční instituce a dodavatelé finančních
služeb (F)• Informační technologie a informace (IT)• Inovační centra a centra výzkumu (IC)Inovační centra a centra výzkumu (IC)• Vzdělávací centra celoživotního vzdělávání
podle Sorbonské deklarace - KMpodle Sorbonské deklarace - KM• Marketingová informační centra (MR)• Transformace a změny v blízkém
prostředí (TCh) Pojetí roku 2008
Marketingové výstupy stavových analýz vzdáleného okolí• Marketingová studie STEEP (sociální, technologické,
ekologické, ekonomické a politické prostředí)• Marketingová studie Prosperita (vzdělanostní výzkumné inovačníMarketingová studie Prosperita (vzdělanostní, výzkumné, inovační,
transformační a marketingové prostředí) s výstupy integrujícími se do osy prosperity tj: marketing – inovace akceptovatelné trhem –inovační technologie vyšší konkurenceschopnost vyššíinovační technologie – vyšší konkurenceschopnost – vyšší prosperita)
• Studie dotačních a operačních programů EU a ČR na podporu tvorby hodnot ( operační programy, konvergence, postupy a podmínky uchopení programu v ČR a EU)
• Studie globální konkurenceschopnosti ( jen u MNC)• Studie globální konkurenceschopnosti ( jen u MNC)
Marketingové výstupy stavových analýz blízkého okolí
M k ti á t di SWOT ( il é t á k k k č í• Marketingová studie SWOT ( silné stránky = konkurenční výhody, slabé stránky= konkurenční nevýhody,příležitosti pro produkci hodnot, rizika a jejich ošetření)p p , j j )
• Studie konkurence a konkurenceschopnosti (komoditní, odvětvová produktová a producentská konkurence, k k č í íl tá jí í k k d d t lůkonkurenční síly:stávající konkurence, dodavatelů, odběratelů, substitucí, nové konkurence, zdrojů financí a finančních nástrojů, zdrojů informací, zdrojů surovin a a č c ás ojů, d ojů o ac , d ojů su o aenergií, konkurenční výhody producentů a produktů)
• Studie producentské energetizace ( vzdělanostní, učící i ti lidí fi í k lt litikse organizace, energetizace lidí, firemní kultura, politiky,
strategie a taktiky, motivační programy a benefity aj.
Matice závažnost/výkonnostMatice závažnost/výkonnostVýkonnost
vysokánízká5
1 3 5
vysokánízká
Posílit pozici
Udržet pozicip p
Zvážit úsilí
Nevýznamné
3
Závažnost 1
Matice příležitostíMatice příležitostíPravděpodobnost úspěchu (%)úspěchu (%)
100 50 0
Výborná příležitost
Obtížně realizovatelná
vysoká 5
příležitost příležitost
Málo N ý á3
Málo atraktivní příležitost
Nevýznamná příležitost
nízká0
Příležitost
0
Matice ohroženíMatice ohroženíPravděpodobnost výskytuPravděpodobnost výskytu
100 50 0
Výrazná hrozba
Hrozba těžko uskutečnitelná
Výrazná hrozba
50vysoká 5
hrozba
N á ž á
uskutečnitelnáhrozba
Hrozba s 3
Nezávažná hrozbamalou
důležitostí
Ní ká 1
závažnost
Nízká 1
BLOK č 2BLOK č.2
• Smysl a procesSmysl a proces marketingového výzkumu
Obsah blokuObsah bloku
• Smysl a proces marketingového výzkumu:Okruh specifikuje možnosti spojené s využitím marketingového výzkumu pro potřeby marketingového rozhodování. Seznamuje s hlavními typy marketingového výzkumu, tj.s exploračním, deskriptivním a kauzálním výzkumem. Ukazuje směry, ve kterých se mohou upřesňovat cíle marketingového výzkumu.
Hlavní procesy u producenta hodnot• Proces řízení• Proces strategického marketingu• Proces taktického (operativního)
marketingu• Proces plánování a projektování Synergické• Proces informační a workflow efekty• Proces controllingu• Proces výrobně realizační• Proces marketingově obchodní• Proces inovační
Marketingové procesy v systému producenta hodnotS i ký k iStrategický marketing:- Proces marketingového výzkumu- Proces marketing managementuProces marketing managementu- Proces marketingového controllinguTaktický marketing: - Proces marketingového průzkumu Synergické- Proces transakčního marketingu efekty
P l č íh k ti- Proces relačního marketingu- Proces inovačního a inovativního marketingu- Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnostiProces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti- Proces marketing managementu- Proces marketingového controllingu
Proces marketingového výzkumu (I.)
Vý t St t i ký dkl d ý t iál• Výstup - Strategický podkladový materiál pro:
• strategické řízení a rozhodování producenta hodnot v rámci pmarketingové filosofie tvorby hodnot pro adresné trhyadresné trhy
- Specifikaci vize a záměrů• Stanovení konkrétního cíle• Plánování
Proces marketingového výzkumu (II.)• Projekty na dosažení cílů v režimu Log Frame• Určení strategie a taktiky realizace projektůg y p j• Formátování procesů a činnosti v rámci
realizace projektůrealizace projektů• Controlling
Risk management a ošetření rizik• Risk management a ošetření rizik, (jistota x nejistota)
• Change management (řízení změny
Marketingový výzkum nebo průzkum ?• Marketingový výzkum patří jako proces
marketingového rozhodování při řízené produkci hodnot do strategického marketingudo strategického marketingu
• Marketingový průzkum patří jako proces mezi nástroje taktického marketingutaktického marketingu
• Oba procesy se liší zaměřením, hloubkou sledované reality, náklady, časovým horizontem, náklady aj.ea y, á ady, časo ý o o e , á ady aj
• Marketingový průzkum je součástí marketingového výzkumu (?)výzkumu (?)
• Tenká hranice mezi průmyslovou špionáží a marketingovým výzkumemg ý ý
Marketingový výzkum– definice
• Kotler (2001): Systematické určování,shromažďování,analyzování a vyhodnocování informací problému před kterým producent hodnot stojíinformací problému před kterým producent hodnot stojí
• Svobodová (1994): cílevědomý proces zaměřený na získávání konkrétních informacízískávání konkrétních informací
• Kozel a kol.(2006): vědecká metoda pro rozhodování producenta hodnot,která se zaměřuje na objektivní a p oduce a od o , e á se a ě uje a obje amarketingově systematické, kreativní získávání, analyzování a vyhodnocování dat a informací z globálního tržního prostoru
Organizace marketingového výzkumu
• Organizace marketingového výzkumu
Organizace marketingového výzkumu u producenta hodnot
R li k ti éh ý k (i h )• Realizace marketingového výzkumu (in hause) –vlastním marketingově výzkumným útvarem(výhodou je dokonalá znalost problému, učící se ( ý j p ,organizace)
• Realizace outsourcingem externí firmou (výhodou je d k lá l t t dik )dokonalá znalost metodiky),
• Realizace kombinace „in hause“ a outsourcingem(optimální je řešení vlastními lidmi pod vedením buď(optimální je řešení vlastními lidmi pod vedením buď zkušeného externího kouče z firmy zaměřené na marketingový výzkum nebo tutora/lektora v rámci řešení
blé běh t di ž ké k lit í šk lproblému během studia na manažerské kvalitní škole -VŠEM) v synergii partnerského vztahu
Realizace marketingového výzkumu vlastním útvarem
Zk š ti l ti• Zkušenosti, znalosti(včetně metodiky) nutností Výhody !!!( y)
• Efektivní je vytvořit si tým jako kombinace externistů (kouč lektor/tutor ) a vlastníchexternistů (kouč, lektor/tutor ..) a vlastních lidíProjekt v režimu Log Frame• Projekt v režimu Log Frame
• Zainteresovanost hmotná na výstupu a jeho využitelnosti
• Projektové řízení týmu na bázi controllinguj ý g
Realizace marketingovéhovýzkumu externí firmou
P tá k j jí ifik• Poptávka a její specifikace• Rizika plynoucí z výsledků (Pojištění organizace na kvalitu výstupů)• Výběrové řízení (VŘ) a jeho organizaceý ( ) j g• Vyhodnocení VŘ nejlépe poradenskou firmou• Partnerská spolupráce v rámci odběratelsko dodavatelských vztahů• Dodavatel by měl být členem EFAMRO (European Federation of• Dodavatel by měl být členem EFAMRO (European Federation of
Association of Market Research Organisations) nebo ESOMAR ( European Society for Opinion and Market Research) nebo SIMAR (sdružení agentur pro výzkum trhu v ČR- 9 firem)pro výzkum trhu v ČR- 9 firem)
• Světový trh – Market Research Industry (průmysl marketingového výzkumu ?)V ČR 2008 b t t h SIMAR 978 il CZK 2007 b t 914• V ČR v roce 2008 obrat trhu SIMAR 978 mil CZK, v roce 2007 obrat 914 mil.CZK, v roce 2007 obrat nečlenů SIMAR 576 mil CZK, odhad obratu trhu 2,5 mld CZK/rok
Realizace marketingového výzkumu s využitím koučingu
K č fi bý jí í k ti ý• Kouč z firmy zabývající se marketingovým výzkumem v rámci projektu „učící se organizace“ naučí pracovníky producentaorganizace naučí pracovníky producenta marketingový výzkum realizovat a dohlíží i nad kvalitoukvalitou
• Tutor/lektor manažerské školy naučí za cenu školného pracovníky realizovat marketingovýškolného pracovníky realizovat marketingový výzkum na konkrétním řešení a zadání od producenta ( tedy marketingový výzkum a výuka p ( y g ý ý ýs konkrétním řešením a vyřešením za cenu školného!!!)
Marketingový informační systém a marketingový výzkum
Informační zdroje
Nositelé informací
Analýza údajůzdroje
1.Vnitřní systém informací
2 Marketingové
informací
1.Makroprostředí
2.Trh a jeho účastníci
1.Kvantitativní (statistika)
2 Kvalitativní2.Marketingové zpravodajství
3.Marketingový výzkum
3. Spotřebitel
4. Firemní útvary
2. Kvalitativní (sociologie a psychologie)
VýsledekVýstupy
1.Analýza makroprostředí1. Zjištění příležitostí
2. Strategické plánování
3. Hodnocení výsledků práce
1.Analýza makroprostředí
2. Návrh marketing. strategií
3. Plánování market. Procesů
4 C t lli3. Hodnocení výsledků práce 4. Controlling
Marketingový informační systém a marketingový výzkum
Marketingoví manažeři
Marketing okolímanažeři
Analýzy
Hodnocení informačních potřeb
Vnitřní informační systém
Marketingový zpravodajský systém
okolí
Cílové trhy
MarketingAnalýzy
Plánování
RealizaceDistribuce informací
Analýza marketingových rozhodnutí
Marketing.
výzkumný té
Marketing.
kanály
VeřejnostRealizace
Kontrola
informací rozhodnutí systém Veřejnost
Síly makrookolíKontrola
Marketingová rozhodnutí a komunikace
Finanční zdroje na realizaci marketingového výzkumu• !!!!!!!! Zdroje jsou, je nutné je jen objevit !!!!!!!!!!!!• Restrukturalizace marketingových stávajících
ákl dů kd d j kl tů i ůnákladů, kdy zdroje z reklamy, eventů, sponzoringů a brandingově reputačních aktivit se prioritně přesunou na marketingový výzkummarketingový výzkum
• Projekty EU, operační programy, kde v rámci každého zaměření lze zahrnout realizaci marketingového a ě e e a ou ea ac a e go é ovýzkumu v souladu s osou prosperity tj. marketing –inovace –konkurenceschopnost – prosperita
• Posílení rozpočtů, kdy je třeba počítat s 5-10% z tržeb na financování marketingového výzkumu
Hlavní typy marketingového výzkumu
• Typologie marketingového výzkumuvýzkumu
Typologie marketingového výzkumu podle účelu• Monitorovací v. Sledovat prostředí• Explorativní v. Nacházet účel výzkumup ý• Deskriptivní v. Popisovat konkrétní jev• Kauzální v Vysvětlovat příčiny jevu• Kauzální v. Vysvětlovat příčiny jevu• Prognostický v. Odhadovat budoucí
chování jednáníchování, jednání• Koncepční v. Analyzovat vhodnost
opatření producenta hodnot
Monitorovací výzkumMonitorovací výzkum
• Cílem je získávat informace o vnitřním a vnějším marketingovém prostředí a odhalovat z nich možné marketingové a produkční příležitosti a také potenciální stavy ohrožení
• Je zpravidla realizován na začátku výzkumného procesu pro vstupní informace
• Používá se i pro monitoring producentské konkurence a produktové konkurencekonkurence a produktové konkurence
Monitorovací výzkum –příklad 1
Monitoring toho, jak se domácností dotkla ekonomická krize Společnost pFactum Invenio ,9.4.2009
Monitorovací výzkum –příklad 2
Monitoring obav lidí udržet si stávající životní úroveň v souvislosti s ekonomickou krizí Společnost Factumekonomickou krizí Společnost Factum Invenio ,9.4.2009
Explorativní výzkumExplorativní výzkumCíl j ětl í j ý h b• Cílem je vysvětlení nejasných nebo nepřehledných skutečnostíP ží á í f ál í č t i t d d í h• Používání neformální a často i nestandardních a kreativních postupů pro odhalování dříve nepoznaných skutečnostínepoznaných skutečností
• Na základě explorativního výzkumu se vysvětluje vzniklý problém“ nebovysvětluje vzniklý „problém nebo „ problematická situace“ třeba např. dramatický pokles tržeb změna poptávkové křivky změnapokles tržeb, změna poptávkové křivky, změna chování zákazníků k produktu nebo producentovi, změna reputace apod.p , p p
Explorativní výzkum-příklad 1
Vysvětlení jak české domácnosti reagují na zdražení cen elektrické energie, Factum Invenio 7.1.2009
Explorativní výzkum-příklad 2
Vysvětlení nejasného názoru odběratelů elektrické energie na výši ceny Factum Invenio 7.1.2009
Deskriptivní výzkumDeskriptivní výzkum
• Cílem je popsat určité jevy a skutečnosti, tedy např. stanovení základních tržních veličin –tržního potenciálu, podílu, definování spotřebitelů podle životního stylu, hodnotových priorit akceptovatelných motivů pro koupi, akceptovatelné ceny, akceptovatelných konkurenčních výhod, užitků apod.
• Neptá se po příčinách ale konstatuje zjištěná fakta a zajímá se o vztahy mezi zjištěnými veličinami z hlediska potenciálu predikovat budoucnost
Deskriptivní výzkum -příklad 1
Určení místa nákupů potravinUrčení místa nákupů potravin (Incoma research, 2009)
Deskriptivní výzkum –příklad 2
Popis komodit kupovaných českým ák ík di k t h (Izákazníkem v diskontech (Incoma
Research 2009)
Kauzální výzkumKauzální výzkumCíl j í k t i f áj ý h t í h• Cílem je získat informace o vzájemných vztazích mezi sledovanými jevy a vztahy mezi příčinou a následkemnásledkem
• Poznání vztahů – příčin umožňuje manažerskou změnou (Change management) příčiny měnitzměnou (Change management) příčiny měnit následek
• Šikovný a kreativní marketer dokáže synergicky• Šikovný a kreativní marketer dokáže synergicky tento výzkum využít s buzmarketingem, virálním marketingem a WOM marketingem pro přípravumarketingem a WOM marketingem pro přípravu nového produktu a šíření beznákladových informací
Kauzální výzkum –příklad 1
Objasnění vztahu mezi omezením výdajů naObjasnění vztahu mezi omezením výdajů na Vánoce a příčinou – dopadem finanční krize Factum Omnibus , 7.1.2009
Kauzální výzkum –příklad 2
Objasnění názoru na vztah energetické bezpečnosti a energetické politiky EU, Factum Invenio,28.4.2009
Prognostický výzkumPrognostický výzkum
• Cílem je ověřit si predikci vývoje na testovacím souboru
• K dosažení cíle se používá nejen marketingových ale i prognostickýchmarketingových ale i prognostických metod, matematicko statistických metod, č éčasoprostorové projekce, extrapolace, expektace, cílové reflexe aj.p j
Prognostický výzkum-g ý ýpříklad 1
Prognózování reakce na ekonomickou krizi, Ipsos Tambor, 13.5.2009
Prognostický výzkum-g ý ýpříklad 2
Prognóza ekonomické situace ČR a osobní ekonomické situace, Ipsos Tambor, 13.5.2009
Koncepční výzkumKoncepční výzkum
Př d t j j šší t ň ý k• Představuje nejvyšší stupeň výzkumu• Identifikuje skutečnosti a jevy, popisuje j j y, p p j
jejich příčiny, navrhuje změny a prognózuje jak se bude realita chovat po p g j j pzměně
• Používá expertní metody práce včetně• Používá expertní metody práce včetně brainstormingu, brainwritingu, delfské metody stromu významnosti analogiemetody, stromu významnosti, analogie apod.
Koncepční výzkum –říkl d 1příklad 1
Analýza vnímání koncepčního rozhodnutí vlády, GfK Slovakia,22.1.2009
Koncepční výzkum –příklad 2
Koncepční výzkum pro boj s alkoholismem v Evropě,Koncepční výzkum pro boj s alkoholismem v Evropě, abstinenti versus denní pití alkoholu v %, Gfk, 15.1.2009
Rozdělení výzkumů podle časového hlediska
Podle doby konání:• Podle doby konání:• Pretest (předchází zásadnímu marketingovému
rozhodnutí))• Posttest ( po marketingovém rozhodnutí jej ověřuje)• Podle délky výzkumu/ průzkumu:
O ti í ( ti í h d á í)• - Operativní (pro operativní rozhodování)• Konjunkturální (pro strategická rozhodnutí• Podle periodicity prováděného výzkumu:• Podle periodicity prováděného výzkumu:• Ad hoc (výzkum za jednorázovým zjištěním)• Kontinuální panel (výzkum pro průběžné sledování p ( ý p p
trendů a vývoje) např. panel domácností,panel segmentů, diváků TV, generace X,Y,Z, senioři aj.
Rozdělení výzkumu podle funkční aplikace
Vý k lk é t ž í it ( /t ž í• Výzkum celkové tržní situace (a/tržní potenciál,b/ tržní kapacita,c/stupeň nasycenosti trhu d/ tržní podíl e/tržní segmentace)trhu, d/ tržní podíl, e/tržní segmentace)
• Výzkum uplatnění nástrojů marketingového mixu (a/ hodnota pro zákazníka b/cenamixu (a/ hodnota pro zákazníka, b/cena akceptovatelná zákazníkem, c/distribuční trasy a cesty d/integrovaná marketingová komunikace)cesty, d/integrovaná marketingová komunikace)
• Výzkum inovačních trendů a inovací• Výzkum konkurence a• Výzkum konkurence a
konkurenceschopnosti
Rozdělení podle zaměření výzkumu• Podle způsobů získávání informací• Podle získávaných informací• Podle zkoumaných subjektů• Podle subjektů realizujících výzkum• Podle tématiky a zacílení• Poznámka:- Sekundární výzkum (sběr publikovaných dat)- Primární výzkum ( zjišťování v terénu)- Jednotématický výzkum ( o 1 tématu)- Omnibus (o více tématech současně)
Kvantitativní a kvalitativní výzkum• Kvantitativní výzkum se ptá „Kolik“ a snaží se
vše měřit v číselných datech a informacích• Kvantifikace je myšlenkový proces, kdy
kvalitativně zjištěné informace se kvantifikují.j j• Příklad: Údaje o vybavenosti, spotřebě,
nákladech,objemech výkonů,nákladech,objemech výkonů, • Kvalitativní výzkum se ptá „ Proč? Z jakého
důvodu?“důvodu?• Kvantitativní výzkum vyžaduje reprezentativní
vzorek zkoumání kvalitativní nikolivvzorek zkoumání, kvalitativní nikoliv
Kvantitativní analýzyKvantitativní analýzy
• Zjišťování znalostí• Identifikace penetrace• Identifikace penetrace• Identifikace vybavenostiy• Spotřební zvyklosti• Komoditní omnibusSROVNEJ PŘÍKLADYSROVNEJ PŘÍKLADY
Zjišťování znalostíZjišťování znalostí
Zpracováno pro ATO na panelu TV metrových domácností dlouhodobě sleduje mediální, postojové a spotřební chování populace ČR,16.4.2009
Identifikace penetraceIdentifikace penetrace
Výzkum intenzity pronikání na internet v letech 2002 až 2008, 16.4.2009
Identifikace vybavenostiy
Výzkum mediální vybavenosti domácností v letech 2002 až 2008
Spotřební zvyklostip y
Výzkum zvyklostí preferencí řetězců v zemích Viszegradu, Sh i it 2009 25 3 2009Shopping monitor 2009, 25.3.2009
Komoditní omnibus
Komoditní omnibus výzkumu mobilních operátorů v ČR, 17.5.2009
Blok č 3Blok č. 3
Zdroje dat marketingovéhoZdroje dat marketingového výzkumu
Obsah blokuObsah bloku
• Zdroje dat marketingového výzkumu a výběrová rozhodnutí: Jednou z podstatných poloh marketingového výzkumu je rozhodování o tom, jaká data se využijí. Okruh ukazuje na možnosti, přednost, ale i nevýhody jak sekundárních, tak primárních dat. V souvislosti s primárním daty se objevuje nezbytnost vyřešit to, jak budeme vybírat respondenty, tedy jaká výběrová rozhodnutí je třeba zvážit a provést.
Informace a informační systém v marketingovém výzkumu• Informace jako konkurenční výhoda• Kvalita informace (úplnost,pravdivost,relevance, ( p p
validita, srozumitelnost, přesnost, konzistence, objektivnost,aktuálnost, včasnost odpovídající j jpodrobnost, míra spolehlivosti, kontinuita aj.)
• Cena a hodnota informace není totéžCena a hodnota informace není totéž• Členění informací podle: a/ závislosti, b/času,
c/charakteru jevu d/obsahu e/zdroje údajůc/charakteru jevu, d/obsahu, e/zdroje údajů
Členění informaciČlenění informaci
• a/ Závislé / nezávislé na sobě• b/ Stavové/ tokové/ trendovéb/ Stavové/ tokové/ trendové• c/ Kvantitativní, kvalitativní• d/ Fakta/znalosti/
názory/záměry/motivynázory/záměry/motivy• e/ Primární data/ sekundární data
Sekundární dataSekundární dataN á l bj t A ik “ l á• Nemá smysl „znovu objevovat Ameriku“ ale má smysl znovu interpretovat data získaná při objevování Amerikyobjevování Ameriky
• Výhody: Bývají snadněji dostupné, rychleji k dosažení a měně cenově nákladnédosažení a měně cenově nákladné
• Nevýhody: nemají požadovanou strukturu a formát pro konkrétní výzkum je třeba jeformát pro konkrétní výzkum, je třeba je aktualizovat,reformátovat restrukturalizovat , nutnost dohledávání zdroje datnutnost dohledávání zdroje dat …
• Člení se na sekundární údaje interní a externí
Sekundární data externíSekundární data externíP dkl d lád í h á ů tát í h t it• Podklady vládních orgánů a státních autorit
• Nařízení státních a místních orgánů• Legislativní opatření (zákony, vyhlášky), obchodní a živnostenský rejstřík• Data statistických úřadů• Archivy• Data hospodářských, profesních a komoditních komor• Odborné publikace komoditní, odvětvové metodologické• Rozbory, analýzy,prohlášení a prognózy• Noviny, časopisy, bulletiny a periodika, knihovní fondyy, p y, y p , y• Sdělovací prostředky• Prospekty a katalogy• Inzerce a prezentaceInzerce a prezentace• Informační databáze a internet• Výzkumné zprávy,
Sekundární data interníSekundární data interníEk i ké ýk (R h ý l d k )• Ekonomické výkazy (Rozvaha, výsledovka)
• Rozpočty, plány, projekty• Přehledy výroby podle procesů a činností• Přehledy výroby podle procesů a činností• Evidenční přehledy• Databáze dodavatelů odběratelů procesů• Databáze dodavatelů, odběratelů, procesů• Databáze konkurentů a konkurenčních výhod• Korespondence došlá a odchozíKorespondence došlá a odchozí• Reklamační zápisy• Zprávy ze služebních cest, veletrhů, výstav, konferencí a p y , , ý ,
seminářů• Výzkumné zprávy aj.
Primární dataPrimární data
J t ů d í úd j d t i f• Jsou to původní údaje, data a informace, které bude získávat marketingový výzkum podle projektu Log Frame
• Výhody: aktuálnost a konkrétnost, formát a ý y ,struktura dat je určen projektem
• Nevýhody: sběr dat je nákladnější získání• Nevýhody: sběr dat je nákladnější, získání pomalejší než ze sekundárních zdrojůČlení se na k antitati ní a k alitati ní• Člení se na kvantitativní a kvalitativní údaje
Kvantitativní primární údaje
P i é úd j• Popisné údaje• Demografické ú.g• Geografické ú.• Ekonomické ú• Ekonomické ú.• Chování zákazníka• Spotřební ú.• Kupní úKupní ú.• Nákupní úmysly
Kvalitativní primární údajeKvalitativní primární údaje
• Osobnostní charakteristiky• Životní stylŽivotní styl• Postoje• Názory• Motivy• Motivy• Informovanost
Blok č 4Blok č.4
• Metody získávání informacíy
Obsah blokuObsah blokuM t d í ká á í i f í Z ů bů j k• Metody získávání informací: Způsobů, jak získat potřebná data je několik. Okruh se zabývá i metodickými možnostmi jak získávati metodickými možnostmi, jak získávat sekundární data. Především ale půjde o metody získávání primárních dat tj o pozorovánízískávání primárních dat, tj. o pozorování, dotazování, experiment. Dále se sledují jak dílčí metodické možnosti v oblasti kvantitativního dotazováni (osobní, písemné apod., zásady sestavení dotazníku), tak tzv. dotazování kvalitativního (skupinové diskuse, projektivní techniky).
Získávání informací pozorováním• Při pozorování neklademe otázky ale
sledujeme jak se pozorovaní chovají, jaké j j p j , jmají pocity apod.,
• Pozorování je náročné pro pozorovatele• Pozorování je náročné pro pozorovatele, zejména interpretaci údajů z pozorování
• Často se používá v kombinaci s jinými metodamimetodami
• Typologie pozorování: 5 základních druhů
Typologie pozorování (1 )Typologie pozorování (1.)Zj é é bj kt ědí t ž• Zjevné – pozorované subjekty vědí o tom, že jsou předmětem pozorování, občas se snaží chovat vědomě jinak než běžně reagujíchovat vědomě jinak než běžně reagují.
• Př. Sledování nákupních tras v obchodu, reakce na chutě reakce na další podněty (reklamnína chutě, reakce na další podněty (reklamní, informační, cenové, výrobkové, konkurenční výhody) atdvýhody) atd.
• Skryté – pozorované subjekty o pozorování nevědí nejčastěji pozorovatel je formou tzvnevědí, nejčastěji pozorovatel je formou tzv. zúčastněného pozorování mezi pozorovanými v daném prostředíp
Typologie pozorování (2 )Typologie pozorování (2.)
• Strukturované pozorování (standardní) probíhá podle pokynů vydaných v projektu před pozorováním a pozorování se zaznamenává do před strukturovaných zápisů. Využitelnost v deskriptivních a kauzálních pozorováních.
• Nestrukturované pozorování (nestandardní) je plně v kompetenci pozorovatele, lze z něj získat více informací ale s horší strukturovaností a je možné zkreslení pozorování osobou pozorovatele
Typologie pozorování (3 )Typologie pozorování (3.)
• Přímé pozorování – probíhá současně s pozorovaným jevem (např. nákupním p ý j ( p pchováním, nákupním rozhodováním aj.)
• Nepřímé pozorování sleduje následky a• Nepřímé pozorování – sleduje následky a výsledky určené činnosti ( např. reakce na
f č í č í ě íinformační či reklamní sdělení, reakce na testování potravin aj. komodit)p j )
Typologie pozorování (4 )Typologie pozorování (4.)• Osobní pozorování- pozorování realizuje přímo
pozorovatelP á í žití ů k ží jí• Pozorování s využitím pomůcek- používají se technická zařízení: ( nové - internet, cookies aj.)
• VideokameraVideokamera• Magnetofon• Psychogalvanometr (měří vlhkost rukou pozorovaného)
T h k (h d í l í á í)• Tachystoskop (hodnotí zapamatovatelnost a míru upoutání)• Eye-camera (zaznamenává pohyb očí při projekci značek,obalů a reklam)• Pupilometr (měří velikost očních zornic při působení podnětů)p ( p p p )• Audiometr (zaznamenává zapnutí a vypnutí rádia či televize)• Peoplemetr ( zaznamenává detailně strukturu sledovaných pořadů
Typologie pozorování (5 )Typologie pozorování (5.)
• Přirozené podmínky pozorování – jev pozorujeme v prostředí kde vzniká p j ppřirozeně
• Uměle vyvolané podmínky jev• Uměle vyvolané podmínky – jev pozorujeme v navozeném prostředí, tedy
ě é ř íumělém prostředí, kde modelujeme pozorovanou situacip
Získávání informací dotazováním
S l d t á í j dá á í tá k• Smyslem dotazování je zadávání otázek respondentůmOd ědi tá k j dkl d• Odpovědi na otázky jsou podkladem pro získávání požadovaných primárních informacíO b í b í tá k• Osobní a neosobní otázky
• Formulace dotazů závisí na rozsahu jišť ý h i f í t kt li izjišťovaných informací, strukturalizaci
respondentů, časových a finančních limitech, kvalifikaci tazatele atdkvalifikaci tazatele atd.
• Typologie dotazování: 4 základní druhy
Typologie dotazování (1 )Typologie dotazování (1.)O b í d t á í• Osobní dotazování
• Ochota respondentů spolupracovat na R• Výhodou je existence okamžité zpětné vazbyý j p y• Využitelnost názorných pomůcek• Strukturovaný rozhovor podle plánu• Neformálně vedený rozhovor (volnost totální tazatele)• Neformálně vedený rozhovor (volnost totální tazatele)• Polostrukturovaný rozhovor ( částečná volnost tazatele)• Skupinový rozhovor (Focus Groups)• Skupinové diskuse podle scénáře řízené moderátorem• Papírové dotazníky P+P (Paper Pencil)• Dotazníky CAPI ( Computer Assisted Personal Interviewing)• Dotazníky CAPI ( Computer Assisted Personal Interviewing)• Elektronický dotazník – typu chytrá vizitka• Motivací je osobní dárek
Typologie dotazování (2 )Typologie dotazování (2.)• Telefonické dotazování • Je obdobné osobnímu ale chybí osobní kontakt (řeč těla,
j )emoce aj.)• Hlavní výhodou je rychlost a nižší náklady
N ýh d j t t tř dě í d t éh• Nevýhodou je nutnost soustředění dotazovaného a riziko nepochopení dotazu
• Dotazy klade telefonní operátor• Dotazy klade telefonní operátor• Záznam do dotazníku o elektronickém hovoru
S té CATI (C t A i t d T l h• Systém CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
• Synergie s telemarketingem• Synergie s telemarketingem
Typologie dotazování (3 )Typologie dotazování (3.)• Elektronické dotazování• Zjišťování odpovědí na dotazníky posílaných mejlem
( ) žití i t t (I t t h)(pozor na spam) s využitím internetu (Internet research) a s využitím chytrých vizitek (www.chytrevizitky.cz)
• Dotazování typu CAWI (Computer Assisted Web• Dotazování typu CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)
• Výhody – minimální finanční náročnost rychlost• Výhody – minimální finanční náročnost, rychlost, adresnost
• Dotazník by měl být standardní součástí každé webovéDotazník by měl být standardní součástí každé webové stránky
• Motivací je soutěž o ceny za vyplněníj y yp
Typologie dotazování (4 )Typologie dotazování (4.)
• Písemné dotazování někdy „dotazování poštou“• Výhodou jsou relativně nízké návratyý j y• Nevýhodou zpravidla malá návratnost
dotazníků, velká jen pokud spojeno s losovánímdotazníků, velká jen pokud spojeno s losováním o ceny
• Struktura dotazníku• Struktura dotazníku• Motivační dopis s vysvětlením že výsledky jsou
pro zlepšení v důsledku pro zákazníkapro zlepšení… v důsledku pro zákazníka
Získávání informací experimentem• Testovací experiment a jeho synergie s buzz-
marketingem, WOM marketingem a virálním marketingemmarketingem
• Testování obalů, přichutí, tvaru, designu, ergonometrie + doporučení testovanýchdoporučení testovaných
• Testem si zákazníci dělají produkt pro sebe a individualizují si jejd dua uj s jej
• Vnitřní (stejné podmínky) a vnější validita (opakování)• Výrobkové testy, testování reklamy a informací,Výrobkové testy, testování reklamy a informací,
skupinové rozhovory
Velikost vzorkuVelikost vzorku• Velikost vzorku – kolik lidí bylo zkoumáno
Nákladový přístup (náklady rozhodují o velikosti• Nákladový přístup (náklady rozhodují o velikosti souboru)Sl ý dh d ( h d ?)• Slepý odhad (guru rozhodne?)
• Statistický přístup je nejpřesnější využíváme statistických metod pro stanovení počtu n respondentů při i (=koeficient spolehlivosti, i=1… 63,3% pravděpodobnost správnosti tvrzení, i=2… 95,4%, i=3…. 99,7% ), a povolení maximální přípustné chyby d….
• Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)( )
Příklady výpočtu minimální velikosti souboru respondentů (1.)Vypočtěte minimální velikost souboru testovaných neznámých respondentů při spolehlivosti 95% s povolenou chybou 6%.Použití vzorce:
(4x0,5x0,5)n = --------------- = 278
0,06x0,06 Pro 95% spolehlivost je koeficient i =2Chyba povolená je 0,06 tedy 6%Pxq = 50% x 50% = 0,5x0,5- Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)
Příklady výpočtu minimální velikosti souboru respondentů (2.)
Vypočtěte minimální velikost souboru testovaných neznámých respondentů při spolehlivosti 95% s povolenou chybou 6% a známe průměr chybovosti 450 a směrodatnou odchylku 200Použití vzorce:
(4x200x200)n = --------------- = 220
(0,06x0,06x 450) 2 Vzorec str. 160 in Kozel a kol.(2006)
Výběrová chyba (statistická chyba,…) !!!!
Metrické hodnotící škályMetrické hodnotící škály• Kvantifikace je o metrických škálách• Kategorie odpovědí (1-10, 1-5 známkování, slovní aj.) –
t t t ál í i t t d t dů d ě ínutnost neutrální pozice, nutnost dopsat zdůvodnění volby (více informace než kategorie)
• Číselné škály (1 10 atd )• Číselné škály (1-10….. atd.)• Škála pořadí (nejlepším je… nejhorším je, průměrné…)• Škála oceněním (ocenění hodnoty užitku vlastnosti• Škála oceněním (ocenění hodnoty, užitku, vlastnosti,
postoje.. nejvíce … nejméně)• Grafická hodnotící škála (osa smajlící generující postoj• Grafická hodnotící škála (osa, smajlící generující postoj ,
počet hvězdiček, kytiček, černých puntíků atd.)
Konstrukce otázek v marketingovém výzkumu
S l á h l• Spolupráce s psychologem• Generace x,y,z +63, senioři, děti - K7, K10, K15,
K18K18• Konstrukce otázek založená na tzv. informační
h d tě tá khodnotě otázky• Rizikové otázky - nelze na ně jednoznačně
d ědět t ál í t ř é d ědiodpovědět, neutrální a otevřené odpovědi s malou vypovídací informační hodnotou odpovědiI f č í h d t tá k i f č í h d t• Informační hodnota otázky – informační hodnota odpovědi
15 pravidel pro položení otázek (1.)• 1/ Ptát se vždy přímo• 2/ Ptát se jednoduše• 3/ Užívat známá slova• 4/ Užívat jednovýznamová slova• 5/ Ptát se konkrétně• 6/ Nabízet jen srovnatelné odpovědi • 7/ Užívat krátké otázky• 8/ Vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí• 9/ Vyloučit zdvojené otázky• 10/ Vyloučit sugestivní a zavádějící otázky
15 pravidel pro položeníotázek (2.)
• 11/ Vyloučit nepříjemné otázky• 12/ Snižovat postupně citlivost otázek12/ Snižovat postupně citlivost otázek• 13/ Vyloučit negativní otázky• 14/ Vyloučit motivační otázky• 15/ Vyloučit odhady• 15/ Vyloučit odhady
Příklady a rozbor
ě ě č ě
špatných otázek (1-5)• 1/ Kolik vyděláváte měsíčně (lidé nechtějí přímo odpovědět) proto je lepší se
ptát je váš příjem v intervalu variant …..• 2/ Kupujete často potraviny? (kupujete – Vy sám x celá rodina- množné číslo),
(často – kolikrát neurčité), (potraviny – neurčité neboť existují tisíce druhů za odlišnou cenu..)
• 3/ Víte že cigarety způsobují bronchogenní karcinom? (bronchogenní g y p j g ( gkarcinon -nahradit známým rakovina plic)
• 4/ Preferujete obvykle koupi mýdla před sprchovým gelem ? (Preferujete –má řadu významů v osobě srovnání s čím) (obvykle – neurčité v(Preferujete má řadu významů v osobě, srovnání s čím), (obvykle neurčité v čase a situaci)
1. 5/ Kde kupujete ponožky? (Kde – otevřené místo na které lze odpovědět desítkami variant z hlediska typu obchodu místa obchodu názvu obchodudesítkami variant z hlediska typu obchodu, místa obchodu, názvu obchodu, regionu, státu , tržiště apod., lépe se ptát Kupujete ponožky v obchodním době
Adam na Václavském náměstí))
Příklady a rozbor
Č ěk ý č i ů Č
špatných otázek (6-10)• 6/ Čtete některý z časopisů – Playboy, žena a život, Čtyřlístek. (Nabídka
odpovědí porušuje srovnatelnost tématu, cílových skupin i frekvence vycházení jednotlivých čísel)
• 7/ k ad 6/ lze mít námitku, že jen za předpokladu, že mám na koupi dost peněz …
• 8/ Chtěl byste kupovat videokazety za nižší ceny? (nikdo neodpoví že8/ Chtěl byste kupovat videokazety za nižší ceny? (nikdo neodpoví že ne, většina by ale koupila raději na CD či modernějším nosiči, nebo stáhla raději zdarma z netu)
• 9/ Máte rád Beatles a posloucháte je často v rádiu? (odpověď ANO• 9/ Máte rád Beatles a posloucháte je často v rádiu? (odpověď ANO, ANO i NE, NE)- (Ve své podstatě 2 dotazy a respondent neví na který odpovědět, zda-li samostatně nebo dokonce dohromady)10/ M slíte že je sprá né že VŠ neposk t je půjčk st dentům a tím• 10/ Myslíte že je správné, že VŠ neposkytuje půjčky studentům a tím znemožňuje ..? ( otázka navádí k odpovědi)
Příklady a rozbor špatných otázek (6-10)11/ D káž á ě ží k d ? (N říj á á k l i• 11/ Dokážete správně používat kondom? (Nepříjemná otázka velmi intimní…)
• 12/ Jaký má Vaše firma obrat? (obchodní tajemství, lépe je ptát se ý ( j , p j pna interval obratu)
• 13/ Nechcete jet letos do Bulharska? (negace v otázce je nejednoznačná k volbě ANO NE)nejednoznačná k volbě ANO – NE)
• 14/ Proč kupujete právě tento výrobek? ( není určeno jaký výrobek a tím, že nejsou respondentovi dány varianty, hledá sám složitě odpověď)
• 15/ Kolik reklam jste viděl v TV v loňském roce v květnu? (Kdo si to má pamatovat? Odpověď bude ze 100% odhadem reality a nemá pamatovat? Odpověď bude ze 100% odhadem reality a ne realitou. Lépe se ptát jen na minulý měsíc, kde pravděpodobnost vzpomenutí bude korespondovat s vybavovací schopností)
Typologie otázek v marketingovém výzkumu (Nástrojové otázky)
• Otázky nástrojové:• Otázky kontaktní (začínají a končí kontakt y ( j
tazatele s respondentem) • Otázky filtrační (=screeningové)- třídíOtázky filtrační ( screeningové) třídí
respondenty do skupin (Kouříte? AnoxNe)• Otázky analytické (slouží k analýzám ) –• Otázky analytické (slouží k analýzám….) –
demografické, sociologické a zjišťovací otázky)Otázky kontrolní (ověřují z jiné strany pravdivost• Otázky kontrolní (ověřují z jiné strany pravdivost předchozích odpovědí)
Typologie otázek k ti é ý kv marketingovém výzkumu
(Výsledkové otázky)• Výsledkové otázky:• Nominální otázky (vyjádření zkoumanéNominální otázky (vyjádření zkoumané
skutečnosti)- Jaký přípravek na mytí nádobí nyní používáte?používáte?
• Metrické otázky (= měřítkové) umožňují zkoumaný jev měřit a porovnávat se škálouzkoumaný jev měřit a porovnávat se škálou
• Dokreslující otázky (upřesňují nominální a t i ké tá k )metrické otázky)
Typologie otázek v marketingovém výzkumu (Uzavřené otázky)• Uzavřené otázky:y• Alternativní (výběr z nabízených alternativ v odpovědi)• Selektivní (selektivní výběr z nabízených alternativ..)Selektivní (selektivní výběr z nabízených alternativ..)• Bipolární ( volba jen ze dvou možných odpovědí)• S neutrální odpovědí k odpovědím je varianta únikováS neutrální odpovědí k odpovědím je varianta úniková
(nevím, neznám, neumím, nemám názor, nemám schopnost určit..
• Výběrové ( výběr z jemných variant odpovědí, navazuje na alternativní a selektivní otázky)
• Dialogové (souhlas či nesouhlas s názorem jiných lidí)• Kvantifikovatelné škály• Kvalitativní škály
Typologie otázek v marketingovém výzkumu• Otázky otevřené: nemají předem určené
odpovědi ve variantách ale respondent p podpovídá spontáně a tazatel zaznamenává podstatné informacezaznamenává podstatné informace
• Otázky polouzavřené: respondent kromě ý ě í ůž ř ůstanovených odpovědí může přidat svůj
komentář, vysvětlení a co je pro marketera y j pnejdůležitější zdůvodnění volby
Možnosti vkládání primárních dat
typ otázky více odpovědí možno zároveň? typ škály, dat
stupeňpředpokládané
analýzy
počet sloupců vkládají se ….
uzavřená –k“
ne minimálně ř d á
1 pořadové kódy„k“
hodnot / variant
pořadová
nominální I., II. stupeň 1 obsahové kódy
vícenásobná statistika
k výskyt (binomický kód)statistika kód)
ano minimálně pořadová k pořadové kódy
nominální k výskyt (binomický kód)
ano a velký počet variant
nominální j <k (j= max uvedených odpovědí v jednom
obsahové kódy -postupně
dotazníku
otevřené viz uzavřené: „více odpovědí zároveň ano a velký počet variant“případně jako „ano – nominální škála“
Blok č 5Blok č.5
• Zpracování dat• Zpracování dat
Obsah bloku:Obsah bloku:• Zpracování dat: Okruh blíže seznamuje zZpracování dat: Okruh blíže seznamuje z
hlavními stádii zpracování dat. Ukazuje na nezbytnost editování dat Přibližuje obsahnezbytnost editování dat. Přibližuje obsah a účel procesu kódování, jeho
t it l li ři á í tnezastupitelnou roli při zpracování tzv. otevřených otázek a nabízí možná řešení kódovacích problémů. Předkládá možností spojené s tabelováním, vkládáním dat spoje é s tabe o á , ádá datmarketingového výzkumu, s vytvářením databází výzkumudatabází výzkumu.
Analýza kvantitativních primárních dat
• Analýza I. stupně - sumarizace• Analýza diferencí• Analýza souvislostí
V šší lý–Vyšší analýzy
Analýza I stupněAnalýza I. stupně
F k č t tiFrekvence, četnosti
Podíly procenta percentylyPodíly, procenta, percentyly
Měřítk tř d ý h h d t dMěřítka středových hodnot: modus, medián, průměr
Variabilita: rozptyl, směrodatnáVariabilita: rozptyl, směrodatná odchylka, variační koeficient
Typy datTypy datNonmetrická• Nonmetrická
– Nominální, kategoriální data (škály)g ( y)
– Pořadová data, ordinární skály
• Metrická
I t l á d t (škál )– Intervalová data (škály)
– Metrická data (škály)
Analýza diferencíAnalýza diferencí
• Jsou pozorované diference v primárních datech statisticky významné?statisticky významné?
• Např.
– při porovnávání celého souboru a dané skupiny
– Při porovnávání výsledků u exponované a kontrolní skupiny
• Testy: parametrické - neparametrické
Příklad 1: Analýza diferencí v primárních datech (zadání)
P ďt d li j kli d j čk ý h CD ř h á čůPosuďte zda-li je klima pro prodej značkových CD přehrávačů v Liberci výrazně odlišné od průměrné situace v celé České republice. K dispozici jsou informace o podílu značkových nákupů CD přehrávačů:
Značka CD ř h á č
ČR(% d j ti)
Liberec(č t ti d jů)přehrávače (% prodejnosti) (četnosti prodejů)
Philips 20 35Aiwa 30 65Sony 40 60ostatní 10 40
100 200
Příklad 1: Analýza diferencí ( Postup)
Postup:• Určení pracovní hypotézy (H0 H1)Určení pracovní hypotézy (H0, H1) • H0: statistické rozdělení počtu prodejů
CD ř h á čů dl č k íCD přehrávačů podle značek není v Liberci odlišné od rozdělení % prodejnosti týchž CD přehrávačů a značek v celé ČR
• H1: struktura prodejů CD přehrávačů• H1: struktura prodejů CD přehrávačů podle značek se významně (statisticky) liší Lib i d l tát í d j tiliší v Liberci od celostátní prodejnosti
Příklad 1: Analýza diferencí Testování hypotéz H0, H1
1 vlastní testování hypotéz: určení hodnoty1.vlastní testování hypotéz: určení hodnoty testového kriteria
Z čkPozorování počtu
d jů Lib iOčekávání
d jů dl(P-O)2/O =
Značka prodejů v Liberci (P)
prodejů podle celostátní % prodejnosti značek (O)
xx
značek (O)
Philips 35 40 25/40 0,625
Aiwa 65 60 25/60 0.417
Sony 60 80 400/80 5,0
ostatní 40 20 400/20 20
celkem 200 200 x 26,042
X převedení %prodejnosti na 200 ks prodejeXX rozdíly P-0 jsou +/- avšak v mocnině vždy +XX rozdíly P-0 jsou +/- avšak v mocnině vždy +
Příklad 1: Analýza diferencí (Výsledky testování)
P á í t t éh k it i t b l• Porovnání testového kriteria s tabelovanou hodnotou, postihující možnost náhodné odchylky:
• - počet stupňů volnosti: k - 1 = 3- počet stupňů volnosti: k - 1 = 3• - tabelovaná hodnota při đ = 0,05 (5% hladina
významnosti): χ2 = 7,81ý ) χ• 26,041 > 7,81• S 5% rizikem omylu (na 5% hladině významnosti)
í á h é ž d h lk k ř d jůzamítáme hypotézu, že odchylky ve struktuře prodejů značkových CD přehrávačů jsou statisticky nevýznamné tzn. přijímáme hypotézu H1 diferencínevýznamné tzn. přijímáme hypotézu H1 diferencí mezi prodeji v ČR a v Liberci.
Analýza souvislostíAnalýza souvislostí
• Jak získaná data mezi sebou souvisí a jaké jsou mezi nimi vztahy, závislosti…..
• Analýza rozptylu• Analýza rozptylu
• Křížové tabulky
• Profilování
• Obsahové souvislosti
Vyšší analýzy
Vyšší analýzy zjištěných dat
• Vícenásobná regresní analýza (hledání vztahů a závislostí mezi proměnnými) str.117-123 in Statistické metody a demografie (text VŠEM 2008)y g ( )
• Faktorová analýza ( hledání souvislostí mezi mnoha proměnnými formou faktorů a jejich váhy) str. 15-33 inproměnnými formou faktorů a jejich váhy) str. 15 33 in Faktorová analýza a její zobecnění (P. Blahuš,1985)
• Shluková analýza ( shlukování proměnných na základě• Shluková analýza ( shlukování proměnných na základě předepsaných vzdáleností mezi nimi)
Di k i i č í lý• Diskriminační analýza
• Vícerozměrné škálování
Kroky faktorové analýzyKroky faktorové analýzy1 S b h d ý h ě ý h k ité ií ě ů1. Soubor hodnocených proměnných, kritérií, rozměrů,
charakteristik . Hodnotitel se snaží najít vztahy či závislosti mezi proměnnými formou faktorů
2. Poznání jejich významnosti (většinou primárním výzkumem……..)
3 Sestavení korelační matice (co s čím asi souvisí)3. Sestavení korelační matice (co s čím asi souvisí)4. Extrakce faktorů5. Rotace faktorů6. Interpretace faktorůPodrobně P. Blahuš: Faktorová analýza a její zobecnění
Shluková analýza –metody 1.
• Metody hierarchického shlukování• Existují různé způsoby, jak shlukovat objekty na základě
j ji h dál ti či d b ti M i ákl d í t djejich vzdálenosti či podobnosti. Mezi základní metody patří:
• metoda nejbližšího souseda (single linkage nearest• metoda nejbližšího souseda (single linkage, nearest neighbor) – vzdálenost shluků je určována vzdáleností dvou nejbližších objektů z různých shluků. d ou ejb š c obje ů ů ýc s u ů
• metoda nejvzdálenějšího souseda (complete linkage, furthest neighbor) - vzdálenost shluků je určována g ) jnaopak vzdáleností dvou nejvzdálenějších objektů z různých shluků.
Shluková analýza –metody 2.
centroidní metoda vzdálenost shluků je• centroidní metoda - vzdálenost shluků je určována vzdáleností jejich center (hypotetická jednotka s průměrnými hodnotami znaků)jednotka s průměrnými hodnotami znaků).
• párová vzdálenost (pair-group average) - vzdálenost shluků je určována jako průměr vzdáleností všech párůshluků je určována jako průměr vzdáleností všech párů objektů z různých shluků.
• Wardova metoda - vychází z analýzy rozptylu. Vybírá takové shluky ke sloučení, kde je minimální součet čtverců.
Postup při realizaci shlukové analýzy
1.Rozhodnutí o typu shlukujících proměnných, k ité ií h t d t dě hl k é lýkritériích a tedy metodě shlukové analýzy
2.Rozhodnutí o metrice2.Rozhodnutí o metrice
3.Rozhodnutí o standardizaci dat
4.Rozhodnutí o počtu shluků
5 I t t ý l dků5. Interpretace výsledků
4 rozhodnutí
* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * ** D e n d r o g r a m u s i n g W a r d M e t h o d R e s c a l e d D i s t a n c e C l u s t e r C o m b i n e C A S E 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 L a b e l N u m + - - - - - - - - - + - - - - - - - - - + - - - - - - - - - + - - - - - - - - - + - - - - - - - - - + C a s e 3 0 3 0
C a s e 3 3 3 3
C a s e 3 3 C a s e 3 3
C a s e 1 8 1 8
C a s e 2 5 2 5
C a s e 2 7 2 7
C a s e 3 5 3 5
C a s e 2 3 2 3
C a s e 3 4 3 4
C a s e 7 7
C a s e 1 2 1 2
C a s e 1 0 1 0
C a s e 6 6
C a s e 9 9 C a s e 9 9
C a s e 5 5
C a s e 2 6 2 6
C a s e 2 9 2 9
C a s e 2 2 2 2
C a s e 8 8 Shluková analýza C a s e 2 8 2 8
C a s e 2 2
C a s e 2 1 2 1
C a s e 2 4 2 4
C a s e 3 1 3 1
C a s e 3 2 3 2
Shluková analýza – dendogram
W d t d C a s e 3 2 3 2
C a s e 1 1
C a s e 1 3 1 3
C a s e 4 4
C a s e 2 0 2 0
C a s e 1 6 1 6
Wardova metoda
C a s e 1 7 1 7
C a s e 1 9 1 9
Analýzy kvalitativníchdat výzkumů
• Převažující polohy ( identifikace převažujících názorů a jejich % odlišení od pozadí)
• Vyčnívající polohy ( absolutní a lookální názorové extrémy)y)
• „také“ polohy (pojmenování odlišných názorů)• Osobní výpovědi (ilustrační účel)• Osobní výpovědi (ilustrační účel)• Podle okolností pozorování bylo ovlivněno….• … a neprofiluje se
Průřezové analýzyPrůřezové analýzymohou být založeny např. na:• rysech spotřebitele (viz segmentační kriteria):• zejména oblast tradičních kriterií (demo-,
geo )geo-) • ale i kriteriích chování (např. oblast výdajů ve
Statistice rodinných účtů)Statistice rodinných účtů)• struktuře distributorů a jejich nabídky• struktuře výrobkového mixu (svého, ý ( ,
konkurence)• struktuře komunikačního mixu• cenové struktuře
Příklad 2: Analýza věkových kohort
Pohyb věkových kohort (v mil )Věk 1990 2000 2010
20 – 29 0,9 2,0 2,3 K5
Pohyb věkových kohort (v mil.) K1 narození
l941 – 1950 K2 l95l - 1960 , , ,
30 – 39 1,1 0,9 2,0 K4
40 – 49 0,7 1,1 0,9 K3
K1 K2 K3
K2 l95l 1960K3 1961 - 1970K4 1971 - 1980K5 1981 - 1990
Výdaje za knihy podle věkových skupin (% těch, kteří nakoupí více než 3 knihy ročně)
Věk 1990 2000 2010
20 – 29 55 27 20 K5
20 – 29 62 58 26 K4
40 – 49 73 63 54 K3
K1 K2 K3
Příklady událostí pro sledováníPříklady událostí pro sledování kohortového efektu
Událost Časový interval
P í ět á álk 1914 1918První světová válka 1914 - 1918
Velká krize 1929 – 1933
Druhá světová válka 1939 – 1945
Studená válka 1946 – 1953Studená válka
Nástup TV 1950 – 1960
Ná INástup Internetu 1990 - 2000
Pád berlínské zdi 1989
Příklad 2:Vybrané kohortyPříklad 2:Vybrané kohorty dospívání –USA
K h t í
dospívání (coming-of věk v r. klíč é h d tKohorta narození (coming of
-age –událost)
věk v r. 2004 klíčové hodnoty
Generace X 1965 období 28 38 kulturní různost osobníGenerace X 1965 -1976
období nestability, nejistoty
28 - 38 kulturní různost, osobní život, free agents – ne tým, cynismus, přesto duch podnikání (?)
N generace 1977 - informační revoluce
- 27 více idealismu, sociální orientace
CH.D. Schewe, G. Meredith, 2004
Data miningData mining• Data mining = analytický aparát, který g y ý p ý
odhaluje klíčové vazby ve sledovaných jevech marketingovým výzkumemjevech marketingovým výzkumem
• Data mining je hledání hodnotných i f í lký h bj h d t t dinformací ve velkých objemech dat tedy v databázích (datových skladech)
• Pojmenovává vazby a souvislostiP k j j ji h l t t• Prokazuje jejich platnost
• Prokazuje jejich použitelnostj j j p
Struktura datového skladu
Proces dataminingu při práci s databázemi –datovými pumpami a datovými sklady
Datová kostka tj. Datový sklad prodejů pečiva během 3 měsíců p j pve 4 městech ČR prodejního řetězce
Dataminingové úlohyÚÚloha MetodaKlasifikace Diskriminační analýza
Logistická regresní analýzag g ýKlasifikační (rozhodovací) stromyNeuronové sítě (algoritmus "back propagation")
Odhady hodnot vysvětlované Lineární regresní analýzaOdhady hodnot vysvětlované proměnné
Lineární regresní analýzaNelineární regresní analýzaNeuronové sítě (RBF -- "radial basis function")
Segmentace (shlukování) Shluková analýzaSegmentace (shlukování) Shluková analýzaGenetické algoritmyNeuronové shlukování (Kohonenovy mapy)
A lý t hů A i č í l it d á í id lAnalýza vztahů Asociační algoritmus pro odvozování pravidel typu If X, then Y (jestliže platí X potom platí Y)
Predikce v časových řadách Boxova-Jenkinsova metodologieNeuronové sítě ("recurrent back propagation")
Detekce odchylek VizualizaceStatistické postupy p py
Koeficient elasticity a marketingový výzkum• Koeficient elasticity (poprvé v roce 1904)• Kvantifikace vlivu proměnné (např cenaKvantifikace vlivu proměnné (např. cena
něčeho, přejím někoho) na poptávku nebo spotřebu trhu v daném časoprostorovémspotřebu trhu v daném časoprostorovém řezu
• Koeficient cenové elasticity• Koeficient křížové elasticity• Koeficient křížové elasticity(cenový mix x marketingový výzkum)
Logistická křivka nasycenosti domácností digitálnímdomácností digitálním fotoaparátem
% nasycenosti x 100
Prostor pro technologické inovace
Inflexní bod Maximum obchodní penetrace
Roky
2007
Logistická křivka vybavenosti
4 fá kři k• 4 fáze křivky:• (1) pozvolný nárust vybavenosti (novinka)• (2) maximální nárust vybavením (penetrace chci být in“• (2) maximální nárust vybavením (penetrace „chci být in• (3) pokles vybavování (etapa dovybavování domácností)• (4) nasycenost trhu vybavením (indikuje nutnost• (4) nasycenost trhu vybavením (indikuje nutnost
inovace?)• logistická křivka Lewandovského - vychází ze vztahu g yčasu a vybavenosti domácností ve vazbě na výpočet koeficientů příjmové pružnosti u předmětů postupné spotřeby Část logistické křivky (2) je pro obchodníkaspotřeby. Část logistické křivky (2) je pro obchodníka nejzajímavější
Logistická křivka a Hubbertova křivka Hubbertova křivka je první derivace logistické křivky
Nasycenost trhu (%)
Světová ěžbtěžba ropy
Huberrtova křivka
ropy
Rok
Logistická funkce
Rok
Mystery ShoppingMystery ShoppingVnitřní mystery shopping :
- odborné prověření a posouzení obchodníků p pa prodejního personálu - prověření ostatních zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky.se zákazníky. - zjištění, slabých stránek vašich lidí, v čem se mohou zlepšit.
ověření jak vás vnímají zákazníci jako firmu- ověření, jak vás vnímají zákazníci jako firmu . Vnější mystery shopping:
- informace o konkurenci b h d í d í k k k- obchodní podmínky konkurence
- konkurenční nabídka B2B, B2C - porovnání cen na základní produkty a nabídky
ů f í- způsoby prodeje a formy motivací - způsoby vedení komunikace s trhem
• Osobní Mystery ShoppingOsobní Mystery Shopping• Telefonní Mystery Shopping
