I. PŘI TVORBĚ NOVÝCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACEII. U STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ, KOMUNIKACE

APOD.

Výzkumné přístupy k marketingovému mixu

Při tvorbě produktu i komunikace je ideální spolutvorba

Testování (konceptu) výrobku či komunikace

Stádia výzkumu při vývoji komunikace, ale i produktu

1. Vývoj strategie Názory spotřebitelů Příležitosti pro značku

2. Vývoj kreativy Relevantní a motivující ideje Motivy, vodítka pro vývoj

3. Výzkum exekucí optimalizace

REDUKCE

1. VÝVOJ STRATEGIE – témata výzkumu:

Jaký je trh a jací jsou spotřebitelé Segmentace, deskripce trhu

Současný positioning značky Personalita značky

Skrytá aktiva značky

Role komunikace: Doručit novinky (launch, relaunch)

Upevnit status

Posílit značku

DESKRIPCE TRHUDESKRIPCE TRHU

Předmět deskripce

Analýza: Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT,

matice Portfólia: BCG a GE Konkurence: Porterova analýza 5ti sil Aj.

Výzkum v oblasti tvorby námětů

úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního

prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku

Inspirovat může Etnografie

Etnografická případová studie:

Snídaně ve východní Evropě

Česká republika, Maďarsko, Polsko, Ukrajina, Rusko

Zdroj: Synovate

Techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření

seznam vlastností silné vztahy mezi

výrobky morfologická analýzaidentifikace potřeb

výzkumem spokojenostiskupinový rozhovor či

brainstorming (pravidla) se zástupci cílových

skupin či experty v oboru

synektika

PERCEPČNÍ MAPY ZNAČEK

2. PŘÍPRAVA A VÝVOJ KREATIVY

Emocionální odezva na kreativní idejeKlíčové prvkyPravděpodobné bariéryVliv na odezvu – prodejPostavy, scéna, hudba atd.Odlišnost, appeal, relevance,

motivaceSoulad s celkovou strategií značky

2. Filtrování (výběr) námětů

ze dvou hledisek: je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy

často se k hodnocení používá tzv. indexní

metoda

Testování koncepce výrobku

pojem KONCEPCE

Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku

Cíl testování koncepce

3. EXEKUCE – TÉMATA VÝZKUMU

SrozumitelnostTonalita a její dopadJak kreativní myšlenka

doručuje značku a sděleníPříspěvek jednotlivých sekcí

komunikace pro celek

U kvalitativního MAV:

Je důležité pochopení zákazníka než jeho identifikace, jeho výběr či hodnocení

Výstupem je explorace, vysvětlení PROČ nikoli CO, nikoliv soupis toho, co respondenti říkali

Nechtějte pochopit celý trh, soustřeďte se na jádro cílové skupiny – účelový a záměrný výběr účastníka, max. homogenní skupiny – NE reprezentativní!!

Čím více kvalitních stimulů (produkt, kreativní materiály, koncepty, návrhy) během FG, tím vyšší zapojení a aktivita respondentů

II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků

cíl

výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků

výsledky:

Profil produktu

Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

Vnímání produktu souvisí

S užíváním produktuS užitkem produktuS image produktu

VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT

„POSITIONING“ VÝROBKU

Postup při vytváření pozičních map:

Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový

index (kumulovaná vnímaná kvalita)

Identifikace konkurentů (značek)Stanovení hodnotící škály (1-10)

Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:

test individuálního výrobku (monadický test)

komparativní testy metodou absolutních preferencí metodou párové komparace

paralelní test x test sukcesivníVýrobkové portfólio – matice BCG, GE

Testování spotřebního zboží

test prvního dojmu dojmový test zkušenostní test

Testování vlastností výrobkůTestování vlastností výrobků• substitucí vlastností• eliminací vlastností

Využití projekčních technik

KolážePersonifikaceAsociaceHraní rolí atd.

Co reklama o značce sděluje?

spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat

Všimli si reklamy?

reklama musí získat a udržet pozornost

BRANDINGZesiluje reklama

vztah spotřebitele ke značce?

spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou

Komunikuje reklama jméno značky?

spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky

ATTENTION

BONDING

TAKE-OUT

Brand- Person- Relationship

UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY

CÍLEMETODY A TECHNIKY

Testování obalu

Cílem výzkumu obalu je zjistit:

Aspekty užíváníVnímání obalu (identifikační síla)Nápadnost (rozlišovací síla)Emocionální působení (komunikační

hodnota)Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací

schopnost, logiku a bezchybnost informací,Efektivnost obalu z pohledu opakovaných

nákupůTYPY TESTŮTYPY TESTŮ

Testování obalu

I. Technické testy- ověřují, zda obal vydrží běžné

technické podmínkyII. Vizuální testy- jsou zaměřeny na čitelnost

textů a harmonii barevIII. Maloobchodní testy- ověřují, zda je obal pro

maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci

IV. Spotřebitelské testy- zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů

příznivý

METODY A TECHNIKY TESTOVÁNÍ

Název a značkaproduktu

Cíle výzkumu NÁZVU produktu

Nové námětyOvěření čitelnosti a vyslovitelnostiAsociace s názvem spjatéOdlišnosti od jiných názvůMožnost využití názvu výrobku v další

marketingové strategii…

JMÉNO, NÁZEV, ZNAK, VÝTVARNÝ PROJEV NEBO KOMBINACE PŘEDCHOZÍCH PRVKŮ

Co je značka?

Značka nám sděluje informace ažv 6 odlišných úrovních:

1. Charakteristika - asociace2. Přínosy3. Systém hodnot4. Kulturní hodnoty5. Osobnost6. Uživatel

K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

Co to je značka?(asociace na slovo „značka“)

l. Dopravní značka, SPZ 35 % 2. Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % 3. Vyjádření kvality 13 % 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 6. Neví 3 %

Výběr a testování značky

1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost...5. TEST PERCEPCE – vnímání značky

- může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

Pojetí hodnoty značky

Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu:

- krajní mez - značka na trhu neznámá- značka, která je v obecném povědomí- značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi

zákazníci kupují- značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost- značka s vysokým stupněm věrnosti značce

5 tříd vztahu zákazníků ke značce:

1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce.

2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku.3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit

značku.4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele.5) Zákazník je oddaně věrný značce.

Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3. - 5. Třídy.

CASE STUDY DAGMAR

VNÍMÁNÍ ZNAČKY