PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

1

PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2

www.fmk.utb.cz, [email protected]


Východiskem pro přípravu efektivní komunikace jsou tři zdroje informací:

1. názory cílové skupiny na předmět nabídky – obsah komunikace

2. pohled klienta – cíle a efekty komunikace3. přístup agentury - obsah a forma informací

Co je nejdůležitější v přípravě komunikace s cílovou skupinou?

.

3



NAVÁZÁNÍ DIALOGU S PŘÍJEMCI INFORMACÍ

Zapojení příjemce informací do:•procesu vytváření komunikace, •konečného tvaru a obsahu sdělení – ponechání prostoru pro fantazii příjemce,•ztotožnění s apelem obsaženým v komunikátu.

4



Principiální otázka – je marketingová komunikace především uměleckou disciplínou nebo je vědou?

Nebo je průsečíkem umění a aplikovaných vědních disciplín?

Studenti - kdo je hybatelem komunikace 1. kreativec nebo

2. marketingový specialista vycházejí z poznatků psychologie, sociologie, teorie komunikace?

5



Kreativec – vycházející z jiné formy poznání – intuitivní? Pocitové? Marketingový specialista – vycházející z racionálních zdrojů analyzujících cílovou skupinu, její zvyky, kulturu, způsob života, životní styl?

Claude Hopkins – 1923 – Scientific Advertising, In: Hopkins, C.,C.: MŮJ ŽIVOT V REKLAMĚ & REKLAMA JAKO VĚDA,

Pardubice, Filip Trend Publishing 2003, ISBN 80-86282-25-2, str.140

„Přišel čas, kdy reklama díky některým osobnostem dosáhla statutu vědy. Je založena na stálých principech a je poměrně

exaktní.Příčiny a účinnost jsou analyzovány jakmile jsou pochopeny. Byly

potvrzeny a zakotveny správné metody řízení. Víme, co je nejefektivnější a tak jednáme podle

základních zákonů.“

6



Tak tedy – jen vědecký přístup je ten správný?Určitě ne – musí jít o vědecká východiska v základu komunikační strategie, ale zpracovaná s kreativním pochopením pro citlivou lidskou duši. Ne vše se dá spočítat, narýsovat, určit.

Výsledně – mix vědeckého poznání a emoční kreativityVěda snižuje riziko nejistoty, neúspěchu, ale inspirace, instinkt, intuice – vedou k oslovení duše.

7



Věda a intuice / věda a náhoda – rozdíl, který vede k úspěchu nespočívá jen v plánech, které se tvoří, ale také v tom, jak je využito náhod, ke kterým dojde.

Co může být náhodou?Změna módy - Nové poznatky vědy v jiných oborech atd.

8



Do 50. let 20. století se komerční komunikace prezentovaly jako výčet užitných hodnot produktu, případně formou srovnání produktů a jejich přínosů pro spotřebitele.

Bill Bernbach v USA v 60.letech – vytvořil příběh s produktem: „najít v produktu jednoduchý příběh a znázornit ho jasným, nteligentním a přesvědčivým způsobem“

9



Tento přístup vyžaduje určitou míru plánování komunikace – plánování komunikační strategie v agentuře – vzniká pozice a role Account Planning

Account Planner – integrace týmové práce, pohled adresáta komunikace.

Account Planner tvoří strategii komunikace – prezentace klientovi,

Account Planner tvoří kreativní advertising brief – dokument pro tvůrčí práce agentury

10



Co to je strategie?Řecky – STRATÉGIA - VOJEVŮDCOVSKÉ UMĚNÍ

VÝSLEDKEM BYLY - úvahy, rozhodnutí, činyStrategické řízení – řízení s rozvahou, s uvážením dostupných sil a

prostředků, se zaměřením na budoucnost – nejen na bezprostřední okamžiky.

Strategie využívá synergie působení všech vstupujících prvků.Z toho vyplývá dlouhodobost řízení, tedy plánovitost.

Plánovitost se zabydluje v 80.letech v americké reklamě jako nedílná součást strategických koncepcí o komunikaci na konkurenčním

trhu. Zároveň velmi organické prostoupení znalosti cílové skupiny a její reakce na komunikáty – testování.

11



Dříve v centru pozornosti:• produkt,• pak klient, • nyní zákazník.Pro plánování je nezbytné, aby existovala různorodost pohledů na připravovanou komunikaci, aby tedy všichni nemysleli stejně.Základ dobré komunikace – znalost produktu a cílové skupiny.Ale – nenechat se vléci fakty – být trochu mimo a dívat se na komunikační úkol jiným pohledem.

Čerpat informace z jiných oborů – dobrý marketingový komunikátor, stejně jako dobrý žurnalista je široce a průřezově vzdělaný.

12



KREATIVNÍ – výsledek originálního myšlení, mající vlastnost nebo moc tvořitBRIEF – krátký, stručný, strohý,

krátká zpráva – podle Webster Dictionary

Zadání je prostředek k určitému cíli – klientský brief

13



KLIENTSKÝ BRIEF PRO KOHO?

PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU.

Agentura získává základní informaci o cílech, produktu, možnostech, finančních prostředcích, aby mohla uvažovat o tom, jak naplnit uvažované cíle.

Co říká Jan Brabec o agentuře?

14



KLIENTSKÝ BRIEFstručný souhrn podstatných informací o komunikačním

úkolu, který formuluje zadavatel.

Co obsahuje? •východiska pro efektivní komunikaci, •cíle, jichž má být prostřednictvím komunikace dosaženo,•argumenty,s jejichž pomocí lze tohoto cíle dosáhnout,•souhrnné informace o relevantním trhu, na němž se zadavatel pohybuje.

15



OTÁZKY, NA KTERÉ BYCHOM MĚLI ODPOVĚDĚT VE SVÉM KLIENTSKÉM BRIEFU

•Zadání je prostředek k určitému cíli•Skvělá zadání – triumf jednoduchosti nad složitostí•Proč vůbec děláme reklamu?•Čeho chce reklama dosáhnout?•Koho chceme oslovit?•Co o nich víme?•Jakou hlavní myšlenku chceme sdělit?•Jak lze tuto myšlenku co nejlépe uplatnit?•Jak víme, že naše řešení je správné?•Dobré zadání nelze připravit ve vzduchoprázdnu•Můžeme, prosím dostat skvělý inzerát? J.STEEL- Reklama- průzkum-příprava a plánování

16



JINÝ POHLED NA BRIEF

Schéma klientského – komunikačního briefu:

1. Marketingový cíl2. Komunikační cíl3. Cílové skupiny4. Co chceme, aby si cílové skupiny myslely – jádro komunikační strategie (příslib = jedinečný prodejní argument – unique selling proposition, unique advertising proposition; podpora – soubor argumentů, které

podporují pravdivost příslibu; relevantnost –určuje, jaká komunikace je vhodná pro daný produkt a cílovou skupinu)

5. Co je nezbytné komunikovat6. Komunikační prostředí – volba médií, nebo podlinkových aktivit.7. Média(Kasper, J.: Efektívna reklama na dosah, Bratislava, Reklamná akadémia

1988, str. 48)

17



(Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama – jak dělat reklamu, Praha, Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0557-5, str. 98-99)

JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF

1. Situační analýza – jasné shrnutí postavení značky (produktu, služby, společnosti atd.) na trhu.

2. Stanovení úkolů – přehled základních aspektů činností, které je třeba udělat.3. Stanovení cílů reklamní (komunikační) kampaně – čeho má reklama

dosáhnout a jakým způsobem bude měřena účinnost (splnění cílů).4. Cílová skupina – stanovení, pro koho je reklamní kampaň určena.5. Znalost spotřebitele – jaké specifické znalosti o spotřebiteli máme z pohledu

spojení značky s cílovou skupinou.6. Argumentace – jaké jsou nejpřesvědčivější argumenty o přínosu značky,

které chceme zprostředkovat cílové skupině.

18



7. Podpora – důvody pro důvěryhodnost argumentace, pro přesvědčení spotřebitele o slibovaných výhodách – benefitech.

8. Reklamní myšlenka – nosná myšlenka, která je schválena a je vhodná pro tento úkol.

9. Úvahy o realizaci – sdělení těch aspektů značky i speciálních aspektů realizace, které by agentura měla vzít v úvahu.10. Praktické úvahy – tj. výběr médií, prostor pro reklamu, rozpočet, časový

harmonogram, požadavky na průzkum. 11. Kritéria hodnocení – jak bude práce agentury hodnocena, v jednotlivých stádiích vývoje a zda a jakým způsobem budou realizovány pretesty12. Schválení – informace by měly být odsouhlaseny vedoucím projektu (za zadavatele) a ředitelem agentury.

19



A NAVÍC JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEFINFORMACE O ZADAVATELI KOMUNIKACE – VÝCHODISKO, následuje:1. Celková charakteristika relevantního trhu2. Celková charakteristika dosavadní marketingové komunikace zadavatele3. Brand4. Produkt5. Hlavní, klíčový prospěch pro spotřebitele6. Target group - cílová skupina7. Představa klienta o připravované komunikaci8. Marketingový cíl9. Komunikační cíl10.Konkurenční informace11.Povinné a omezující faktory12.Kritéria hodnocení dosažených efektů13.Nejvýznamnější - nejvážnější možné komplikace a problémy14.Termíny a finance15.Systém schvalování

20



KREATIVNÍ BRIEF – KREATIVNÍ BRIEFING

Kreativního briefingu by se neměl účastnit klient – pokud souhlasí s celkovým směřováním, nemusí být přítomen diskusím kreativního teamu

Pokud není něco relevantní pro spotřebitele, není to relevantní pro brief

Účelem briefu není opěvování produktu

Kreativci píší podle zadání, nikoliv k němu

Zadání není příležitost ukázat, jak pilně jste pracovali – zadání je první tvůrčí myšlenka.

Dobré zadání – vítězství jednoduchosti nad složitostí

21



Dobré zadání VYVOLÁVÁ obvykle sled otázek, na něž se hledají odpovědi:

Proč vůbec děláme reklamu, proč volíme tuto formu komunikace

Čeho chce reklama dosáhnout

Koho chceme oslovit

Co o nich víme

Jakou hlavní myšlenku potřebujeme sdělit

Jak lze tuto myšlenku co nejlépe uplatnit – komunikovat

Jak víme, že je naše řešení správné

22



ZPRACUJTE KLIENTSKÝ BRIEF PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU:

JSTE : marketingový pracovník VSFS, jednáte s komunikační agenturou

Cíl – získat 700 studentů do 1. ročníku na všechny obory VŠFS především z Prahy a blízkého okolí – dobrá doprava

CS – především gymnázia a odborné střední školy – podle oborů VŠFSCÍL – definujte marketingový cíl a komunikační cíl

Poslat na [email protected] do 11.3. rozsah cca 3 strany

23



ZPRACUJTE PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU:

Vaše pozice: Jste pracovník vládního výboru pro inovace a vědu

Komunikační cíl – seznámit českou veřejnost s výrobkem, principem řešení, najít benefity, postupně vyvolat zájem o produkt

Další fází – tu neřešíme: otevřít produktu český trh

Do 17.3. – Základní strategie pro elektromobil: přístup v ČR

Poslat na [email protected] do 17.3. rozsah cca 3 strany

24



Průvodce zadavatele džunglí marketingových komunikací, Praha, speciální příloha STRATEGIE 2.12.2002, str. 24

AGENTURNÍ – KREATIVNÍ BRIEFGlobální definice zadaného úkolu a charakteristika nabízeného

produktu, služby, v sociálním marketingu žádoucí formysociálního chování.

Komunikační cíl, kterého je třeba podle klientského briefu dosáhnout.

Základní komunikační strategie, která umožní dosáhnout vytyčeného komunikačního cíle.

Kreativní koncepce, kterou navrhuje agentura jako metodu dosažení komunikačního cíle.

25



Doporučení k výzkumu a pre-testingu. Agentura navrhuje tyto výzkumné aktivity tehdy, pokud soudí, že je to nezbytné pro upřesnění dalšího postupu, otestování např. nosnosti headline, prověření vhodnosti a přesvědčovací schopnosti navržených argumentů, čitelnosti a účinnosti uvažovaných layoutů, celkové atmosféry sdělení, vyzkoušení navržených postupů apod.

Plán celé komunikační akce

Mediální plán jako dílčí a významná část celkového plánu komunikace

Aproximativní odhad nákladů na celou akci

Harmonogram

Date post:	30-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	hunter-everett
View:	50 times
Download:	8 times

PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Documents