INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

transcript

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.dusan.pavlu@vsfs.cz

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA

CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008,

ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran

TÉMATA PŘEDNÁŠKY

Podmínky vzniku IMK

Hlavní principy IMK v manažerském pojetí

Jiné přístupy agentur

IMK jako nástroj řízení společenských procesů

Krizové změny – změny VM – obavy

VYSOCE KONKURENČNÍ TRH – JASNÝ IMPERATIV:•BÝT VIDĚN•SLYŠENMARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŽEB.

KOMPLIKACE:NADBYTEK ZBOŽÍ, MNOHO ZNAČEK, MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ

MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY:

1. ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY – ACCOUNTABILITY - TEDY POŽADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŽE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK.

Směr úvah – reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky.

2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v agenturách – tři nové významné osobnosti:account executivebrand / product managerkreativci

1. Hlavní osoba v komunikační agentuře– manažer pro spolupráci s klienty – account executive.Jeho povinnosti – sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měřeníefektivnosti kampaně.

2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu –brand / product manager. Řídí pro klienta značku nebo produkt – pokles = hledání cest nápravy.

3. Třetí – kreativci – tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace.

MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL – POMOCI KLIENTŮM PROSADIT,UDRŽET A ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŽBY NA TRHU

To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu.

Pojmy: IMC – Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace

Hlavní problém v efektivnosti komunikace – mediální zahlcení, přesycení,(clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní.

PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK – IMCPLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTIV SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK.

MARKETINGOVÝ PLÁN1. Situační analýza

2. Definice marketingových cílů

3. Stanovení marketingového rozpočtu

4. Určení marketingové strategie

5. Marketingová taktika

6. Hodnocení efektu – dosažení cílů

IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ

Uveďte příklady – celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK

- Komerční / žádoucí, nežádoucí

- Sociální jevy

JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? Proč ano, proč ne?

REKLAMA PODPORA PUBLIC RELATIONS DM OSOBNÍ PRODEJ FIREMNÍ IMAGE A ŘÍZENÍ ZNAČKY

CHOVÁNÍ CS KOMERČNÍ M / SOCIÁLNÍ M

ANALÝZA PROPAG. PŘÍLEŽITOSTÍ

ANALÝZA VÝSLEDKŮ IMC

Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informacía motivů jeho chování

ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK

VÝCHODISKO – ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PROVŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE

Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky:

1. KROK•Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. •Vytvořit z jednotlivostí jeden celek.•Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i když v různých formách a obměnách.•Kategorický imperativ – dodržování CI

2.KROKZkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou.Tedy – analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace – web, jednání zaměstnanců, analýza produktu.

3.KROKAnalýza informačních technologií – aplikace nových IT do firemní komunikace.Shromažďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod.

4. KROK

Data od zákazníků – hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování.Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků – v B2B až na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům.Jaký zde může vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i služby nad rámec standardu daného odvětví. Reality – zahradnické služby.

FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK

1. Vývoj informačních technologií

2. Změny mocenské pozice distribučních kanálů

3. Zvýšená konkurence – globální konkurence

4. Parita značek

5. Integrace informací ze strany spotřebitelů

6. Pokles efektivity reklamy v massmédiích

HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK – INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE

Největší hodnota IT – okamžitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhuNyní – pomocí čárových kódů nebo RFID.Propojení identifikace typu a množství zboží s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií.

ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ

Klasický model: Výrobce-velko-malo – spotřebitelB2B – Výrobce – firemní zástupce – nákupčí firmy – firemní uživatel

Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj.Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování.

2004 - SVĚT - PRODEJ INTERNET

Knihy; 8,50%

Oblečení a dárky; 5,00% Jiné; 0,10%

Hračky a hry; 4,20%

CD,video, hudba; 11,80%

Domácí potřeby; 12,80%

Počítače a elektronika,SW;

28,70%

Vstupenky, cestování; 29%

2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD

RŮST KONKURENCENákup je možný téměř z kteréhokoliv místa na světěLepší ceny, rychlost dodávky – konkurenceNutnost IMK – získat zákazníky konkurence na svou stranu.Kdo vytváří IMK – integrace komunikace výrobce a obchodníkaKONKURENCE:

1986 2003

NIKE 20% 36%

REEBOK 31% 13%

ADIDAS 6% 9%

NEW BALANCE 3% 11%

Reebok – VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTYALE HIP HOP, SPORTOVNĚ LADĚNÁ MÓDA

PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek.

Parita vyjadřuje fakt, že řada značek nabízí shodné výhody.Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory – cena, dostupnost, speciální nabídka.

Proto zákaznická věrnost značce klesá.

Další fakt – private brands – viz výzkum GFK

Privátní značky – značná nestálost klientů.

Závěr – posilovat odlišnosti produktů a značek.

INTEGRACE INFORMACÍVedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech – adresy webu.Na webu – detailní informace o produktu, diference značek.

POKLES VLIVU MASSMEDIÍVliv reklamy – prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamyV době reklamy jiné činnosti. USA – jeden výzkum – jen 16% diváků sledujereklamy.

Až do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama.Dnes – změna na komunikační agentury – celý komplex IMK.

STEJNÝ PROCES PROBĚHL TAKÉ V ČR

STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMYTedy to, co si může firma dovolitObvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MKAmbice firmy a IMK malé

METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEBJednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E !Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMKCo dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování

METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI

Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů.

Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknoutKaždý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady

METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ

•Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků•Definuje cíle, které je třeba dosáhnout •Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení•Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat

MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI IMK

MODEL OBSAH KOMUNIKACE

KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc.

BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou

PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace

KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období.

GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK

TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU – GLOBÁLNÍHO MARKETINGU

1. STANDARDIZACE – STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM2. ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY JEDNOTLIVÝM ZEMÍM – NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO ZŮSTAT STEJNÉ – KONZISTENTNÍ TÉMA. 3. GLOKALIZACE

Factum Invenio 2009

JWT - 2008

JWT 2008

Prázdné peněženky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase.Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině:Časopisy 18 %Kino 16 %Denní tisk 15 %Exotická dovolená 15 %

Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality.Jak spotřebitelé šetří:65 procent se méně snaží plýtvat jídlem50 procent používá při vaření základní suroviny spíše než polotovary45 procent se snaží více stravovat z domácích zásob než v restauraci

Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více než polovinu spotřebitelů nepřijatelné:72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami

Gfk ČR 2009 březen - repre

VÝCHODISKA IMK 1

DĚKUJI ZA POZORNOST

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

Documents