Petra Plimlová: Základy výkonnostní PPC reklamy

transcript

Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz

JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU

První středa s H1.cz

Základy výkonnostní PPC reklamy

Petra Plimlová

Tři věci, které vás chci dnes naučit

Jak přemýšlet nad strategií PPC kampaní

Jak vytvořit správnou strukturu kampaní

Jak dosahovat optimalizací lepších výsledků

Co je to vlastně to PPC• PPC = pay per click, platba za proklik

• PPC reklama – PPC systémy

AdWords – Google Sklik – Seznam

Složitější Jednodušší

Více možností cílení Méně možností

Více typů reklamy

• PPC fungují na principu aukce

• Soutěž CPC v reálném čase, která ovlivňuje, zda se inzerce zobrazí

Jak to celé funguje

Klíčová slova v PPC systému

Shoda?(volná/frázová/přesná)

Aukce a výpočet pozice

Zobrazení inzerátu

Proklik na inzerát

Výpočet skutečné CPC

Kde se PPC reklama zobrazuje

A co 12. pozice?

Musím tedy být vždy na TOP pozici?

• Nikoliv

• Hlavní výhodou PPC je měřitelnost

• Umění dobrého PPC specialisty tkví v efektivní správě a pozic, které dávají největší smysl vzhledem k cílům

Jak se dostat na první stránku vyhledávání

• Pozici si nelze koupit ani garantovat! Opravdu ne…

Pozice inzerátu = max. CPC * kvalita

Kvalita

AdWords – skóre kvality

Složky skóre kvality

Relevance

CílováURL

Sklik – COEC

COEC = clicks over expectedclicks

Relevance

+ nezveřejněné faktory kvality

Inzerent Max CPC Skóre kvality

Hodnocení Pozice

A 5 Kč 6 5*6 = 30 2.

B 6 Kč 4 6*4 = 24 3.

C 4 Kč 9 4*9 = 36 1.

Výpočet pozice - příklad

● Čím vyšší hodnocení, tím vyšší pozice

Inzerent Max CPC(Kč)

Skóre kvality

Hodnocení Pozice Skutečná CPC(Kč)

C 4 9 4*9 = 36 1. 30/9+0,2 = 3,53

A 5 6 5*6 = 30 2. 24/6+0,2 = 4,2

B 6 4 6*4 = 24 3. 20/4+0,2 = 5,2

Výpočet skutečné ceny za proklik

● Hodnocení inzerátu o pozici níž se vydělí skóre kvality a k výsledku se přičte min. částka pro udržení pozice

● Tj. čím vyšší skóre kvality, tím nižší cena

Strategie PPC kampaní

Strategie je cesta k dosažení cílů

K vytvoření strategie je nutno znát:

1. Co chcete inzerovat, co je váš produkt

2. Cíle kampaní

3. Cílová skupina

4. Dostupný rozpočet

Základní cíle PPC kampaní

1. Výkon v podobě konverzí

• Podíl nákladů na obratu – PNO

• Max. cena za konverzi – max. CPA

2. Návštěvnost

• Maximalizace návštěvnosti při max. stropu CPC

• Maximalizace návštěvnosti při daném rozpočtu

3. Branding/uvedení nového produktu

• Zvýšení povědomí o produktu/značce

• Počet zobrazení, cena za proklik a další

Možnosti inzerce

● Známe cíle, cílovou skupinu, rozpočet…

● Jaké máme ale možnosti inzerce?

Vyhledávání

Mobilní aplikace

Tradiční textová reklama ve vyhledávání

Bannerová a textová reklama v obsahových sítích

Reklama na YouTube

Kampaň Google Nákupy

Další formy PPC reklamy1. Bannerová a textová reklama v mobilních aplikacích

2. AdWords interaktivní formáty (spojení banner + video) apod.

3. Gmail Sponsored Promotions - GSP

4. Další…

Strategie - jaké jsou možnosti?

Vyhledávání

Aktivní poptávka

Vysoký výkon

X Neúměrně drahá CPC

X Zakázané produkty(zbraně, tabák)

X Neznámé zboží, novinky

Obsahové sítě

Vhodné pro vyvolání poptávky

Uvedení nových produktů

X Zakázané produkty

X Typicky nižší výkon než vevyhledávání

Jaké máte možnosti?Vyhledávání● Brandová kampaň ve

vyhledávání – nízké CPC, vysoký výkon

● Produktová kampaň –mnoho slov, nízká hledanost

● Kampaň na kategorie● Kampaň cílená na

konkurenci – vysoké CPC, nízký provoz

● Obecná kampaň – velká konkurence, velký provoz

Obsahové sítě

● Bannerová kampaň

● Textová kampaň

• Remarketing – nejlepší výkon v obsahu

• Zájmy

• Témata stránek

• Kontextově dle klíčových slov

• Demografie

• Na vybraná umístění

Typové strategie

Maximální tlak na výkon:

● Brandová kampaň

● Produktová kampaň

● Remarketing s textovými inzeráty

Uvedení nového produktu/služby:

● Bannery i texty v obsahu – vzbudit zájem

● Remarketing – připomenout se

● Obecná kampaň – dát o sobě vědět

● Konkurence – dát o sobě vědět

Struktura kampaní

Účet

Kampaň 1

Sestava A

Klíčová slova

Inzeráty

Sestava B

Klíčová slova

Inzeráty

Kampaň 2 Sestava C

Klíčová slova

Inzeráty

Plánování struktury účtu

● S ohledem na strategii a dle očekávaného výkonu

• Obecné výrazy – fotoaparáty

• Konkrétní produkty – Fotoaparát Canon eos

• Brandové výrazy

• Konkurence

● Dle struktury webu

• Fotoaparáty, kamery, mobilní telefony

Struktura kampaní - příklad

Eshop s elektronikou

- Brandová kampaň

- Fotoaparáty – obecně

- Fotoaparáty – produkty

- Kamery – obecně

- Kamery – produkty

- Bannerová kampaň v obsahu

- Textová kampaň v obsahu

- Remarketing s texty

Jak tvořit sestavy

● Nutná vysoká relevance:

• klíčového slova A textu inzerátu

• Základ – pro každou kategorii či produkt vytvořit sestavu

• ALE!!! Nutná blízkost klíčových slov! (holínky –gumáky)

• 1 kategorie = více sestav

• 1 produkt = více sestav

Jak zjistíte, jaká klíčová slova použít?

1. Uvažujte, co lidé hledají

2. A následně si to ověřte!

• AdWords Plánovač klíčových slov

https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home

• Sklik Návrh klíčových slov

https://sklik.cz/navrh-klicovych-slov

Zkusme si zapřemýšlet

● Chceme prodávat psí krmivo…

● Jak lidé asi hledají psí krmivo?

Klíčová slova a shody

● Přesná shoda (exact match)• Značka je [klíčové slovo]

● Frázová shoda (phrase match)• Značka je „klíčové slovo“

● Volná shoda (broad match)• Bez značky

● Volná shoda s modifikátorem – jen AdWords• Značka je +klíčové slovo

● Vylučující shoda (negative match)• Značka je –klíčové slovo

Příklad shod v AdWords

● Dámské oblečení - v různých shodách

Příklady shod klíčových slov

● Dámské oblečení

• Dámské oděvy, dámské šaty, dámská mikina, sportovní oblečení

● +Dámské oblečení

• Dámské oblečení, dámské šaty, dámská mikina

● „Dámské oblečení“

• Dámské oblečení e-shop, luxusní dámské oblečení

● [Dámské oblečení]

• Dámské oblečení

● klíčové slovo – vyhledávací dotaz

● „křupavé müsli“ - müsli s oříšky

● motorový člun - pronájem motorových člunů

● [plastová okna] - plastová okna praha

● +canon +eos - zrcadlovka canon eos

Židle k počítači

Kvalitní židle k počítači.

Kupte nyní v akci od 1 690 Kč!

www.zidle.cz/zidle-k-pocitaci

http://www.zidle.cz/kancelarske-zidle_c.html

Titulek (25 znaků)

Řádek 1 (35)

Řádek 2 (35)

Jak vypadá inzerát

Viditelná URL (35)

Cílová URL (po prokliku)

Pravidla pro psaní inzerátů

● Jeden ! na celý inzerát a ne v titulku

● Dodržovat pravidla interpunkce (za .:;,?! mezera,

pomlčka oddělená z obou stran apod.)

● Ne VELKÁ PÍSMENA (jen začátky vět a max. 8 písmen

zkratek či názvů firem a produktů)

● Ceny, slevy, akce uvedené přímo na cíl. URL

a nepodmíněné

● Doprava zdarma – max. na 2 kliknutí z cílové URL

Co v inzerátech funguje

● Inzerát není billboard!

● Texty méně marketingové, více systematické

● Klíčové slovo v titulku, textu i viditelné URL (ztučnění)

● Časové omezení – pouze nyní, jen do 30.10.

● Výzva k akci – registrujte se ještě dnes! Kupte nyní!

Efektivní optimalizace PPC kampaní

Na vyhodnocování nespěchejte

Minimálně týden, dva.

1. Kampaně potřebují čas na získání dostatku statistik

2. Uživatelé potřebují čas na rozmyšlení nákupu

Dva základní směry optimalizace

• Snižuje cenu za proklik

• Zlepšuje pozici inzerátu

• Zajišťuje návratnost investiceKonverzní

poměr

Používejte vylučující klíčová slova

• Snižují počet nerelevantních zobrazení

• Přidáváme vždy, když chceme použít volnou shodu

Zvyšují relevanci

Zvyšují CTRSnižují reálnou

Práce s vyhledávacími dotazy

Nerelevantní dotazy mezi

negativa

Relevantní dotazy mezi klíčová slova

Příklad:• Máte klíčové slovo boty ve volné shodě.• Prodáváte dámské boty.• Ve vyhledávacích dotazech najdete pánské boty a dámské

kozačky.• Vyloučíte slovo pánské, přidáte dámské kozačky jako klíčové

slovo.

Zvyšování kvality

• Nízké skóre kvality nebo koeficient kvality v Skliku?

• Zjištění problému a jeho odstranění

• Úprava inzerátu

• Zlepšení relevance klíčových slov a reklamy

• Jiná cílová URL

AB testování inzerátů

• Vždy vytvářejte alespoň 2 verze inzerátu

• Testovat lze:

• Titulek inzerátu

• Text inzerátu

• Cílovou URL

• Výzvu k akci

Shrnutí optimalizace PPC kampaní

1. Na optimalizaci nespěchejte

2. Používejte vylučující klíčová slova

3. Pracujte s vyhledávacími dotazy

4. Testujte inzeráty

5. Průběžně se snažte o zvyšování CTR

Prostor pro dotazyDěkuji za pozornost

Petra Plimlová

Petra Plimlová: Základy výkonnostní PPC reklamy

Marketing