Typologie publik

Úvod do studia komunikace

Filip Huněk

My, kdož konzumujeme a užíváme mediální obsahy

• Ti, kdo média užívají, jsou klíčovým faktorem komunikační a ekonomické úspěšnosti médií samotných

Obsah

• Co je publikum?• Typologie publika• Vývoj mediálního publika• Vztah publika, média a reklamy• Působení média a publika• Výzkum publika• Literatura

Co je publikum?

Pro začátek

Publikum

=

Uživatelé médií

„Kolektivní označení uživatelů nějakého média, či v širším smyslu příjemců nějakého obecně (veřejně) dostupného sdělení“

(Jirák, Köpplová 2009)

Pro začátek

Publikum

• Čtenáři novin, časopisů• Posluchači rádia, hudby• Diváci televize, filmu• Návštěvníci webových stránek• Uživatelé síťových, sociálních médií

Pro začátek

Publikum

=

Uživatelé médií,kteří však mají vždy nějaké základní společné

sociodemografické a sociálněpsychologické charakteristiky

Charakteristika

Mediální publikum je množina individuí, kteří se účastní (na jednom místě či rozptýleně v prostoru a/nebo v čase):

1. plánovaného mediálního sledování2. veřejně prováděné či dostupné činnosti3. zejména světského charakteru4. do značné míry dobrovolně5. v nějakém fyzickém či sociálním kontextu,6. který nemusí být totožný s kontextem vzniku

samotného mediálního sdělení

Typologie publika

Typologie

Publikum není statická kategorie

Proměňuje se spolu s podmínkami, v nichž se nalézá

Vnímání publika ovlivňují:• Společenské podmínky• Ideologie• Technologie• A další

Typologie

Na problematiku publika se jinak dívá:

• Sociologie • Mediální studia• Komerční sféra • Mediální sféra• Teorie masové společnosti• Apod.

Typologie

Publikum se ustavuje buď „ve společnosti“ nebo „v mediálních obsazích“ - příklad:

1. Publikum vytvořené konkrétním produktem (čtenáři MF Dnes)

2. Publikum vytvořené konkrétním typem produktu(posluchači punkrocku, fanoušci akčních filmů)

3. Publikum vytvořené vlastními sociodemografickými rysy (věk, pohlaví, vzdělání)

Typologie

Zdroj:(McQuail 2009: 321)

Pojetí publika

A) Koncepce pasivního publika

• Vychází z přenosového modelu komunikace• Často argumentem pro kritiku masové společnosti

(Frankfurtská škola)• Média publikum zneužívají, často slouží elitám• Teorie závislosti publika na médiu - důvody:

1. Řeší nejednoznačnost, odstraňuje nejistoty2. Formuluje postoje3. Nastoluje témata4. Definuje pravdy5. Nabízí hodnotové střety

Pojetí publika

B) Koncepce aktivního publika

• Vychází z kulturálního modelu komunikace• Dvoustupňový tok komunikace (Katz & Lazarsfeld)• Teorie názorových vůdců (média působí na

autority a ty na ostatní členy skupiny)• Aktivita publika je ovlivněna interpersonálními

vztahy

Pojetí publika

C) Koncepce interaktivního publika

• Nástup nových médií mění pohled na představy o publiku i publikum samotné

• Vysoká míra participace publika na konečné podobě konzumovaného sdělení

• Vysoká míra interaktivity• Dává uživateli možnost prožívat pocit odezvy

média, s nímž pracuje• Pocit publika, že se stává partnerem média

Vývoj mediálního publika

Etapy ve vývoji publika

Předchůdce mediálního publika - Obecenstvo

• Některé rysy moderního mediálního publika lze vypozorovat již v předmoderních dobách

• Publikem byli již diváci antických/středověkých her, divadla či hudebních představení

• Jde však spíše o podobnost s mediálním publikem• Blízkost času, místa a obsahu• Veřejný charakter událostí• Světský charakter produkce• Dobrovolnost ve volbě, čemu divák věnuje pozornost

Etapy ve vývoji publika

1. období elitního publika

• Přichází v 15. století s vynálezem knihtisku • Historicky první mediální publikum bylo čtenářstvo• O existenci čtenářské obce lze hovořit od konce

16. století• Rozvoj kritického a interpretativního čtení• Symbolem publika budiž polyhistor

(univerzální vzdělanec)

Etapy ve vývoji publika

2. období masového publika

• S nástupem masového tisku v 19. století a následně s nástupem kinematografie

• Potenciálním publikem je celá civilizace• Obsah médií zaměřen na „nejnižšího společného

jmenovatele“• Masové publikum je heterogenní, jediným

pojítkem často pouze médium

Etapy ve vývoji publika

3. období specializovaného publika

• Vyhraněné, specializované zájmy• Vznik zájmových časopisů, specializovaných stanic• Mediální produkce zaměřena na oslovení

konkrétního segmentu populace• Uvnitř skupin homogenizace

Etapy ve vývoji publika

4. období interaktivního publika

• Spojeno s fází rozvoje síťových médií• Internet, placené TV kanály• Jedinec může ovlivňovat (i výběrem) mediální

obsah• Nesourodost publika a jeho interaktivita• Fragmentarizace publika (opak homogenizace)• Různé typy publika mohou existovat vedle sebe

Vztah publika, média a reklamy

Z pohledu trhu

• Mediální publikum

• Uživatelé

• Spotřebitelé

Z pohledu trhu

• Mediální publika jsou zároveň

zbožím

i

spotřebitelem

Z pohledu trhu

Publikum

=Množina skutečných či potenciálních

spotřebitelů mediálních služeb a produktů se známým socioekonomickým profilem

Z pohledu trhu

• Uživatel konzument

• Občan spotřebitel

• Reklamní logika si redefinuje publikum podle sebe

• Média a sdělení mění strukturu sdělení podle prodeje

Působení média a publika

Publikum

• Model

Kódování a

dekódování

Zabývá se možnostmi uzavírání a otevírání textu, tedy do jaké míry je význam zachycen přímo v mediálním textu a do jaké je naopak utvářen samotným publikem

Publikum

• Model

Užití a

uspokojení

Zabývá se především volbou, recepcí a způsobem odezvy ze strany mediálního publika

Výzkum publika

Výzkum publika

• Komerční• Komerčně motivovaný výzkum publika, zadávaný

přímo médii či třetími stranami s médii spojenými (např. inzerenti, politické strany)

• Nekomerční• Zkoumání akademické, vzniká v kontextu oborů jako

historie, sociologie, psychologie, literární věda, politologie apod.

Výzkum publikaTři tradice výzkumu publika

• Strukturální tradice• Cílem výzkumu je popis publika z hlediska jeho složení a vztahu

k sociální struktuře populace jako celku.

• Behavioristická tradice• Vzniká původně v oblasti sociální psychologie a snaží se zjistit účinky

mediálních sdělení na individuální chování, mínění, postoje a hodnoty.

• Kulturální tradice• Vychází z tradice kulturálních studií. Zaměřena na různé možnosti

alternativního čtení mediálních obsahů ze strany publik. Zároveň zkoumá média jako integrální součást každodenního života.

Výzkum publika

Některé aspekty výzkumu publika

• Velikost publika• Složení publika

• Pohlaví• Věku• Příjmových kategorií• Vzdělání apod.

• Návyky• Postoje• Preference• A mnohé další

Výzkum publikaU komerčního výzkumu je cílem:

• Poznat počet spotřebitelů či příjemců sdělení daného média či skupiny médií

• Změřit, jakou naději má inzerent daného produktu na to, že zvoleným mediálním kanálem bude zasaženo co nejvíce potenciálních spotřebitelů

• Predikovat, do jaké míry je možné daným kanálem ovlivnit chování publika při výběru konkrétní služby či výrobku

• Neustále vyhledávat nové možnosti uplatnění konkrétní služby či výrobku na (mediálním) trhu

• Web • Návštěvnost• Unikátní návštěvníci• Počet návratů• Strávený čas

• Sociální sítě• Počet fanoušků, followerů,• Engagement• Imprese• Kliky

Výzkum publika

Chování publika je pak prezentováno inzerentům jako

• Tisk • Náklad• Ověřený náklad • Prodaný náklad• Čtenost

• TV, Rozhlas• Sledovanost, poslechovost

(rating)• Podíl na trhu

(share)

Literatura

Literatura

• Burton, G., Jirák, J. (2001): Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal

• DeFleur, M.- Ball-Rokeachová, S. (1996): Teorie masové komunikace. Praha: Karolinum

• Habermas, J. (2000): Strukturální přeměna veřejnosti. Praha: Filosofia• Jirák, J., Köpplová, B. (2009): Masová média. Praha: Portál.• Praha: Portál• McChesney, R. (2009): Problém médií. Všeň: Grimmus• McLuhan, M. (1990): Jak rozumět médiím. Praha: Odeon• McQuail, D. (2002) Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál• Riesman, D. (2007): Osamělý dav. Praha: Kalich

Díky za pozornost

Filip Huněk

filip@hunek.cz

@filiphunek