Centrum služeb pro podnikání s.r.o. Kurz: MARKETING

MARKETING

© Centrum služeb pro podnikání s.r.o.

2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. Kurz: MARKETING

Úvod

Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem

Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko pro Vaše studium.

Naší snahu je představit marketing jako způsob integrace všech marketingových

aktivit. Nastavit výchozí rámec pro marketingové myšlení. Budeme se věnovat segmentaci

trhu a marketingovým informačním systémům. Marketingová strategie se zabývá otázkou,

jak vybírat cílové trhy a vymezovat pozice výrobků a služeb v myslích zákazníků. Velmi účinný

nástroj pro zmapování vnější a vnitřní situace firmy je SWOT analýza, která dává jasný řád

naší další práci. Podstatou poznávání zákazníků je komunikace s nimi. To vše si vysvětlíme.

Budeme budovat vztahy se zákazníky pomocí uspokojování zákazníka, kvality, hodnoty

a služeb. Produktová strategie je zaměřena na produktovou politiku a strategii použití

značky. Cena je zmíněna v otázce klíčových faktorů a přístupů ke stanovení cen a k určení

cenových strategií v prostředí orientovaném na hodnotu. Distribuce ukazuje přesun výrobku

nebo služby od výrobce k zákazníkovi. Komunikační kampaň je významnou částí tohoto

kurzu. Začíná vysvětlením problematiky komunikace a pokračuje praktickými radami

a doporučeními, jak komunikovat. Hlavními tématy komunikačního mixu jsou reklama,

podpora prodeje, public relations, osobní prodej a další formy přímého marketingu.

Máme se na co těšit. Hodně úspěchů při studiu Vám přeje

Gabriela Hrůzová, MBA a tým lektorů

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. Kurz: MARKETING

3. KAPITOLA

Marketingový informační systém

Prvním krokem ve strategickém marketingovém plánovacím procesu je poznání

potřeb trhu a realizace situační analýzy současných a budoucích tržních podmínek.

Nenahraditelnou roli během plánování procesu má rovněž marketingový výzkum.

Obecně lze říci, že obsahem marketingového průzkumu (výzkumu) je poznávání zákazníků a trhů.

Jaké informace zjišťujeme?

o produktech - jaké produkty jsou podobné našim, jaký je jejich prodej a obliba,

přednosti a nedostatky našeho produktu, které udávají dovozci, zákazníci atd.,

o konkurenci - které podniky jsou našimi konkurenty, kde sídlí, jaký mají sortiment,

kvalitu zboží, ceny, prodejní cesty, propagaci atd.,

o spotřebitelích našich produktů - kdo jsou naši zákazníci, proč, kdy a kde kupují naše

produkty, kdo není náš zákazník a proč, životní podmínky zákazníků, životní styl zákazníků,

hodnotové orientace zákazníků, jak se zákazníci chovají a jak se rozhodují, jak

komunikovat se zákazníky atd.,

o cenách - jaké jsou konkurenční nabídky a ceníky, kopie faktur, veletrhy, výstavy,

informace od obchodních partnerů atd.

Kde informace získáme?

studiem materiálů - tisk, statistické ročenky, Internet apod.,

samostatným zjišťováním - pozorování, dotazování - pomocí dotazníků, zjišťování od

zákazníků apod.

Jaké jsou efektivní kroky marketingu?

Definování problému a cílů výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací,

analýza informací a následná prezentace výsledků. Trhy jsou většinou různé skupiny stávajících a

budoucích zákazníků, kteří mají různé potřeby a jsou ovlivňováni rozličnými trendy. Hlavním úkolem

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. Kurz: MARKETING

plánování komunikace je identifikace těchto různých skupin a rozhodnutí, která z nich bude cílem

marketingové komunikace. 1

Marketingová analýza je podrobný průzkum marketingových aktivit firmy.

Marketingová analýza zjišťuje:

jak v podniku probíhá plánování,

jaká je koordinace marketingových aktivit s jinými částmi podniku,

jak známe svoje zákazníky,

jaký je způsob komunikace se zákazníky,

jak jsou připravovány propagační materiály,

jak probíhá samotná realizace marketingových kampaní nebo akcí,

jaké máme znalosti základních marketingových principů a jak je používáme.

Jednou z marketingových analýz je SWOT analýza.

SWOT analýza je východiskem k vypracování každého marketingového plánu a

k navržení marketingové strategie. Zkratka SWOT vznikla spojením počátečních písmen slov

Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats

(ohrožení). Ze SWOT analýzy vycházejí marketingové plány a aktivity podniku, na něž

navazují plně kontrolovatelné marketingové nástroje podniku.2

Vnitřní prostředí - určuje silné a slabé stránky firmy. Ty jsou v přímé kompetenci firmy a je

možné je změnit. Při vnitřní analýze je třeba se zaměřit na pozici na trhu, personální

vybavení, existenci informačního systému, technickou a technologickou úroveň, financování

podniku, oblast marketingu (všechna 4P – produkt, price, promotion, place), vztah se

zákazníky, dodavatele a jiné.

Své stránky posuzujeme vzhledem ke konkurenci – to, v čem jsme lepší je naše silná stránka,

to, v čem nás konkurence předstihla, je naše slabá stránka (na ty je potřeba se nejvíce

soustředit).

Vnější prostředí - druhou rovinou je analýza vnějšího prostředí podniku. Faktory vnějšího

prostředí podniku leží mimo kontrolu podniku. Cílem analýzy vnějšího prostředí je stanovení

1 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace, s.

127 2 BÁRTA, V. PÁTÍLK, L., POSTLER, M.: Retail marketing, s. 37

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. Kurz: MARKETING

možných příležitostí pro rozvoj firmy a zároveň identifikace možných rizik, které by rozvoj

firmy mohly znemožnit, nebo dokonce ohrozit stávající pozici firmy na trhu. Příležitosti i

hrozby se s postupem času mění, a proto je vhodné je pravidelně sledovat. Důkladná znalost

vnějšího prostředí podniku umožňuje rozvoj firmy. Při vnější analýze je třeba se zaměřit na

společenskou (sociální) situaci, vlivy demografické, kulturní faktory, technické a

technologické prostředí, ekonomické faktory, politické a legislativní vlivy a potencionální

konkurenci.

4. KAPITOLA

Marketingový mix

Zásadní složkou marketingového mixu je produkt. Máme-li dobrý produkt, je

z poloviny vyhráno. Druhou polovinu tvoří neméně důležité součásti marketingového mixu,

kterými jsou cena, komunikace a distribuce. Marketingový mix můžeme charakterizovat také

jako soubor marketingových nástrojů produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky,

které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.

Zodpovězme si otázku, jejíž odpověď nám představí základní složky marketingového

mixu. Co je produkt, cena, distribuce a propagace? Níže budu usilovat o pochopení

jednotlivých složek.

4.1 Produkt

Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout

toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový

trh, aby je preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu.3 Produktem je cokoli, co lze

nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit

3 KOTLER, P.: Marketing management, s. 115

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. Kurz: MARKETING

touhy, přání nebo potřeby. Produkty zahrnují více než jen hmotné zboží. V širším smyslu sem

patří fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace.

Úrovně produktu

Na první úrovni je základní produkt, který odpovídá na otázku: Co potenciální

zákazník vlastně opravdu kupuje? Jedná se o jádro produktu.

Na druhé úrovni produktu je vlastní produkt. Zde můžeme ještě dělit na: kvalitu, provedení,

design, značku, obal – zajišťují základní přínosy produktu.

Třetí úroveň - rozšířený produkt. Patří sem např. doplňková služba výrobku dané společnosti.

Abychom byli úspěšní, musíme nabízet zákazníkovi ucelené řešení jeho problému.

Příkladem nám může sloužit výběr kurzu, ke kterému dostaneme možnost rozdělení platby,

roční konzultace e-mailem zdarma, semináře pro absolventy zdarma.

Rozdělení produktu

Produkty rozdělujeme do dvou kategorií podle typu kupujícího.

Spotřební zboží – koncový uživatel k osobní spotřebě – dále dělíme na rychloobrátkové

zboží, zboží dlouhodobé spotřeby, speciální zboží a nevyhledávané produkty.

Průmyslové zboží – kupují jednotlivci nebo organizace – slouží k dalšímu zpracování nebo pro

podnikání.

Vlastnosti produktu

Vlastnosti produktu mají hmotné přínosy – kvalita, funkce, styl a design.

Úspěch na trhu vyžaduje kvalitní produkty. V konkurenčním prostředí je potřeba tvořit

prvotřídní produkty a vylepšovat současné. Firmy by se měly zabývat sledováním

konkurenčního postavení svých produktů, které je mnohými odborníky považováno za

rozhodující faktor ovlivňující celkovou prosperitu firmy. Produktu je důležité věnovat zásadní

pozornost ve strategickém marketingu, ale i v marketingu vůbec. Produkt je téma pro

investiční rozhodování v oblasti výrobních technologií, tvorby a udržování distribučních sítí,

cenové politiky, marketingové komunikace, v personální oblasti aj.