Marketingová komunikace Vina řství u Rytí řů...vina řství, dále pak jejím zhodnocením a...

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketing a management

Marketingová komunikace Vinařství u Rytířů

BAKALÁ ŘSKÁ PRÁCE

Autor: Klára TOIFLOVÁ

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jitka VESELÁ

Znojmo, 2012

Prohlášení

Prohlašuji na svou čest, že jsem bakalářskou práci vypracovávala samostatně pod vedením

Ing. Jitky Veselé a uvedla jsem v seznamu literatury všechny odborné a literární zdroje.

Ve Znojmě 18. dubna 2012 ……………………………………

Podpis autora

Poděkování

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Veselé za její

cenné rady a odborné připomínky, kterými přispěla k vypracování mé bakalářské práce. Dále

pak děkuji za poskytnuté informace a spolupráci panu Janu Rytířovi a celému Vinařství

u Rytířů.

ABSTRAKT

Tato bakalářská práce se věnuje analýze marketingové komunikace Vinařství u Rytířů,

předmětem této práce bylo navrhnout zlepšení komunikace podniku. Bakalářská práce je

rozdělena na teoretickou a praktickou část.

Teoretická část vychází z odborné literatury, vymezuje základní pojmy a uvádí je do širších

souvislostí. V praktické části jsou získané teoretické poznatky využity k provedení analýzy

a následného zhodnocení. Nejprve se praktická část věnuje analýze marketingové komunikace

vinařství, dále pak jejím zhodnocením a nakonec bylo provedeno několik návrhu na zlepšení

komunikace podniku a byla vykalkulována předběžná cena navrhované komunikace.

Klí čová slova: marketingová komunikace, podniková identita, marketingový mix, logo firmy.

ABSTRACT

This work is devoted to the analysis of marketing communications at Company u Rytířů, the

subject of this study was to improve communication design firm. The thesis is divided into

theoretical and practical part.

The theoretical part is based on literature, defines the basic concepts and presents them

in a broader context. In the practical part of the theoretical findings are used to perform the

analysis and subsequent evaluation. First, the practical part deals with the analysis of wine

marketing communication, then its valuation and finally, several suggestions to improve

communication company and it was a calculated cost of the proposed preliminary

communication.

Key words: marketing communication, corporate identity, marketing mix, company logo.

Obsah:

1 ÚVOD ......................................................................................................... 7

2 CÍL PRÁCE A METODIKA ...................................................................... 8

3 TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................ 9

3.1 Marketing........................................................................................................................9

3.2 Komunikace..................................................................................................................12

3.3 Marketingová komunikace ...........................................................................................12

3.3.1 Podnikové cíle, poslání a vize ..........................................................................13

3.3.2 Podniková identita ............................................................................................13

3.3.3 Podniková kultura.............................................................................................15

3.3.4 Podnikový image ..............................................................................................16

3.3.5 Propagace – komunikační mix .........................................................................17

4 PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................. 26

4.1 Vinařské oblasti ............................................................................................................26

4.2 Vinařství u Rytířů .........................................................................................................27

4.2.1 Základní informace...........................................................................................27

4.2.2 Historie vinařství ..............................................................................................27

4.2.3 Charakteristika vinařství...................................................................................28

4.2.4 Produkty vinařství ............................................................................................30

4.2.5 Ceny vinařství...................................................................................................30

4.2.6 Distribuce .........................................................................................................31

4.2.7 Propagace..........................................................................................................31

4.2.8 Konkurence.......................................................................................................31

4.3 Zhodnocení marketingové komunikace vinařství.........................................................33

4.3.1 Cíle vinařství ....................................................................................................33

4.3.2 Identita, kultura a image vinařství ....................................................................33

4.3.3 Komunikační mix vinařství ..............................................................................34

4.3.4 Shrnutí zhodnocení marketingové komunikace vinařství ................................35

4.4 Návrh nové marketingové komunikace vinařství .........................................................35

4.4.1 Jednotný vizuální styl vinařství ........................................................................36

4.4.2 Kalkulace jednotného vizuálního stylu.............................................................45

4.5 Shrnutí...........................................................................................................................51

5 ZÁVĚR .....................................................................................................52

6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................... 53

7 SEZNAM OBRÁZKŮ .............................................................................. 55

8 SEZNAM TABULEK............................................................................... 55

9 SEZNAM PŘÍLOH................................................................................... 56

7

1 ÚVOD

Poprvé se marketing začíná objevovat v USA na konci 19. století. V té době byla ale

konkurence velmi slabá, zboží si bylo podobné a poptávka převyšovala nad nabídku. Lidé v té

době kupovali pouze to, co nutně potřebovali. Postupem času sílila konkurence a začalo se

více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali orientovat na zákazníka, a to především

na jeho potřeby. Tato změna byla způsobena tím, že začal vznikat nadbytek zboží. Problémem

výrobce pak nebyla výroba, ale prodej. Tyto skutečnosti zapříčinily to, že v dnešní době, kdy

je trh nasycen a je velmi složité přijít s něčím novým, je velmi důležitá propagace firem.

O propagaci nebo také marketingové komunikaci bylo napsáno mnoho literatury, kde je

poskytováno velmi mnoho teoretických rad, jak se správně propagovat, jak správně

komunikovat, jaké nástroje komunikace zvolit atd. Ale je více jak jisté, že komunikace bude

jiná u velkého podniku o několika set zaměstnanců, než u malého podniku jako např.

Vinařství u Rytířů. Fungování každého podniku je jiné, nenapodobitelné. Každý podnik by

měl být jedinečný a originální, má totiž jinou filozofii, jinou historii, jinou současnost

a budoucnost, ale především jiné osoby, které tento podnik řídí.

Komunikace se zákazníky je velmi důležitá pro všechny odvětví podnikání, které působí

celosvětově, mezinárodně, národně nebo pouze v kraji, velkoměstě či malé obci. Na jižní

Moravě je velmi rozšířené vinařství, jsou zde výborné podmínky, ale především trend

konzumace vína je čím dál více populární. Ročně přibývá lidí se zájmem o putování po

vinicích, či návštěvu vinných sklepů. Výhodou je hustá síť vinařství, od velkovýrobců až po

drobné vinaře. Nevýhodou ale je trh, na kterém působí několik větších vinařství, která mají

vůdčí roli a řídí celý trh. Proto je velmi složité, aby se zde prosadili menší vinaři, kteří mají

výborná vína, ale jejich postavení vůči konkurenci je nevýhodou. Jednou z příčin, proč menší

vinařství jsou neznámá, je především špatná komunikace se zákazníky, je to způsobeno

nízkými výdaji na propagaci. Tito vinaři většinou nemají zájem ani chuť se na trhu

prosazovat, jsou spokojeni a doufají, že si je zákazníci najdou sami. Ale opak je pravdou,

pokud se nezačnou více propagovat, může jejich existence brzy skončit.

8

2 CÍL PRÁCE A METODIKA

Cílem bakalářské práce „Marketingová komunikace Vinařství u Rytířů“ je zhodnotit

marketingovou komunikaci vinařství a navržení nové marketingové komunikace. Důvodem

výběru tématu bakalářské práce je v prvé řadě to, že autorka pochází z vinařské rodiny a má

tedy určitý vztah k pěstování a výrobě vína, ale také proto, že se jí nelíbí marketingová

komunikace drobných vinařů na jižní Moravě.

Pro splnění cíle bude vypracována teoretická část. V teoretické části budou za pomoci

dostupné odborné literatury definovány a popsány pojmy z oblasti marketingu, jako jsou:

marketingová komunikace, vize, poslání, image, identita, kultura, komunikační mix atd.

V praktické části bude analyzována současná situace Vinařství u Rytířů, a to především

marketingový mix. Na základě této analýzy bude vyhodnocena marketingová komunikace

vinařství. Z tohoto zhodnocení vzejdou vhodná doporučení, která by měla vést ke zlepšení

marketingové komunikace vinařství. Na základě získaných informací budou vytvořeny

návrhy komunikačních a propagačních materiálů, které pak vinařství může používat.

Ke zpracování dané problematiky budou využity dostupné zdroje, především odborná

literatura autorů, kteří se zabývají danou problematikou. V teoretické části budou využity

zdroje a materiály jak v tištěné podobě, tak v elektronické podobě. Z odborné literatury budou

použity publikace autorů, kteří se zaměřují na marketing, marketingovou komunikaci

a reklamu.

V praktické části budou použity především materiály a informace získané od pracovníků

vinařství, a to jak v tištěné, tak ústní podobě. Budou vedeny řízené i neřízené rozhovory

s majitelem vinařství i jeho spolupracovníky a na základě těchto rozhovorů budou zjištěny

informace, ze kterých vyjdou návrhy a doporučení, a to především doporučení nových

komunikačních materiálů. Nakonec bude provedena předběžná celková kalkulace návrhů.

9

3 TEORETICKÁ ČÁST

V teoretické části budou definovány pojmy z oblasti marketingu, jako jsou: marketingová

komunikace, vize, poslání, image, identita, kultura, komunikační mix atd.

3.1 Marketing

„Marketing je procesem plánování, řízení a provádění koncepce, tvorby ceny, propagace

a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce

i organizace.“ (business.center.cz, 2011)

Kotler a Keller (2007, s. 41) ve své knize uvádějí, že: „Marketing je všude. Formálně nebo

neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli

nazývat marketingem. Dobrým marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou integrací

podnikatelského úspěchu. A marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve

všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikneme, až

k reklamám, na které se díváme.“

Dnešní úspěšné společnosti mají jedno společné, musí se výrazně orientovat na zákazníka.

Tyto firmy vědí, že když se budou o své zákazníky zajímat, zisk přijde sám. Marketing je

především o zákaznicích. Lidé se domnívají, že marketing je pouze pro větší firmy, které

fungují ve velkých ekonomikách, ale dobře propracovaný marketing je důležitý v každé

organizaci. Marketing je všude kolem nás. Jeho výsledky vidíme na každém kroku, jak

v televizích, časopisech, na internetu, tak doma, ve škole i při zábavě. Za vším ale stojí

masivní síť lidí, kteří soupeří o naši pozornost a snaží se porozumět našim potřebám a vyplnit

je, což jim umožňuje vydělávat. (Kotler et al., 2007, s. 37)

Na to navazují Přikrylová a Jahodová (2010, s. 16): „Marketing má svůj původ ve

skutečnosti, že lidé jsou sumou potřeb a přání. Potřeby a přání vytvářejí v lidech pocity

nespokojenosti, které ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co tyto potřeby a přání

uspokojí. Existuje celá řada výrobků a služeb, které mohou dané potřeby uspokojit, a tak je

výběr uplatněním koncepce užitků, hodnoty uspokojení.“

V současné době nemohou firmy přežít jen tím, že budou dobře fungovat. Musí být

vynikající, jedineční, pokud chtějí uspět na trhu, který většinou charakterizuje malá dynamika

a velká konkurence, a to jak v domácím, tak mezinárodním prostředí. Konečný spotřebitel

10

i kupující organizace stojí před širokou nabídkou výrobků a služeb a hledají způsob, jak

uspokojit své potřeby a přání. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 16)

Někdy si lidé pod pojmem marketing představí pouze prodej a reklamu, ale není divu, když

nás každý den zahlcují televizní reklamy, novinové inzeráty, reklamní letáky, kampaně na

podporu prodeje aj. Sice jsou prodej a reklama důležité, představují ale jen dvě marketingové

funkce a často ani ne ty nejdůležitější. (Kotler et al., 2007, s. 38)

Kotler et al. (2007, s. 38) dále uvádějí, že dnešní marketing bychom tedy neměli chápat ve

starém významu, jako schopnost prodávat, ale měli bychom ho chápat v novém významu,

a tím je uspokojování potřeb zákazníka. Prodej produktu se uskutečňuje až poté, kdy je

produkt vyroben, ale marketing začíná už dávno předtím. Marketing tedy představuje úkol,

který je třeba splnit. Manažeři musí zjistit, jaké jsou potřeby, určit jejich rozsah a rozhodnout,

zda se naskýtá možnost zisku. Dále pak marketing pokračuje po celou dobu životnosti

produktu a jeho úkolem je přilákat nové zákazníky a udržet si stávající, například tím, že

vylepší vzhled nebo výkon produktu.

Podstatou marketingu je především znalost zákazníka. Na základě marketingových informací

o zákazníkových potřebách, které jsme získaly např. z marketingového výzkumu, se snažíme

poskytnout jemu tu nejlepší nabídku. Dále pak vyhodnocujeme, jak na tuto nabídku

zareagoval. Je zřejmé, že naše nabídka by neměla být stejná jako ta, která je nabízena

konkurencí, měla by být v něčem lepší, jinak nemá smysl ji vytvářet. (Foret, 2008a, s. 5)

„Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Znamená uvědomělé, na trh orientované

vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského

procesu.“ (Jakubíková, 2008, s. 40)

Dále pak Jakubíková (2008, s. 40) definujme pojem zákazník: „Zákazníkem je osoba,

domácnost nebo organizace, která určitou formou zaplatí za zboží (produkt) nebo službu, aby

jejím vlastnictvím nebo spotřebou získala určitý očekávaný užitek. Zákazník je, respektive by

měl být, pro každou firmu nejdůležitější osobou, ať již se jedná o osobu fyzickou nebo

právnickou, bez ohledu na to, přichází-li osobně nebo s firmou komunikuje jiným způsobem.“

Keller (2007, s. 149) pak definuje pojem trh: „Trh je soustava všech aktuálních

a potenciálních kupujících, kteří mají dostatečný zájem, příjem a přístup k produktu. Trh tedy

11

sestává ze všech spotřebitelů s dostatečnou motivací, schopností a příležitostí k nákupu

produktu.“

Autor pokračuje tím, že pokud rozdělíme trh do různých skupin stejnorodých zákazníků, je to

tzn. segmentace trhu. Tito stejnorodí zákazníci mají pak podobné potřeby, přání,

spotřebitelské chování atd. Čím více je trh segmentován, tím je i vyšší pravděpodobnost, že

bude firma moci připravit takovou nabídku, která odpovídá potřebám zákazníků v každém

z daných segmentů.

Pokud se firma orientuje na zákazníka a zná svůj cílový trh, má tak všechny potřebné

charakteristiky, které jí pomáhají vyvíjet a nabízet výrobky a služby za vhodnou cenu, na

vhodném místě. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 16) uvedené podmínky tvoří

marketingový mix známý též pod zkratkou 4P: product, price, place, promotion.

S tím se shoduje Foret (2008a, s. 83), který dál vysvětluje, že při vytváření marketingového

mixu musíme respektovat vzájemné vazby jednotlivých prvků. Tyto prvky by měly být ve

správném poměru, protože ani jedna vynikající složka marketingového mixu nezachrání

situaci, kdy podnik nevěnuje ostatním důslednou pozornost. I jeden nevhodně sestavený

prvek může ohrozit dobře připravenou nabídku. Zákazník je totiž vnímá současně

a provázaně.

„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové,

distribuční a komunikační politiky – které firma používá k úpravě nabídky podle cílových

trhů.“ (Kotler et al., 2007, s. 71) Dělí se na:

• Produkt – cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může

uspokojit nějakou potřebu či přání.

• Cena – suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které

zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.

• Komunikace – činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti

klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.

• Distribuce – veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo služby dostupné

zákazníkům.

12

3.2 Komunikace

Foret (2008b, s. 6) popisuje, že původ slova komunikace pochází z latinského významu sdílet,

spolčování, ale pro nás by měl tento pojem znamenat veškeré vztahy mezi lidmi. Komunikace

představuje proces, kterým si lidé sdělují nové informace, ale také lidské činnosti, jako jsou

různé produkty, ale i reakce zákazníku na ně.

„Komunikace již dávno není prostředkem sloužícím k pouhé výměně informací. Rozvinula se

do podoby moderní multifunkční disciplíny, jejímž úkolem je přesvědčit, prodat, vytvořit

novou hodnotu.“ (Jakubíková, 2008, s. 240)

Autorka dále navazuje: „K základním atributům úspěšné komunikace patří jasná vize, pečlivě

ošetřovaná značka ztělesňující odlišnost a jedinečnost, integrace a provázanost jednotlivých

komunikačních aktivit a komunikace šitá na míru jednotlivým zájmovým a cílovým

skupinám.“

Dále pak pokračuje Keller (2007, s. 310), že komunikace je prostředek, kterým firmy

informují, přesvědčují a připomínají se zákazníkům. To vše se souvislosti s produkty, které

nabízejí. Ty jsou prostředkem, kterým může produkt vybudovat vztah ke spotřebiteli.

Komunikace může hrát různou roli v marketingovém programu.

Moderní marketing vyžaduje více než jen výrobu dobrého produktu, určení atraktivní ceny

a distribuci. Firmy musí komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky, ale musí

klást důraz na to, co jim sdělují. Kotler et al. (2007, s. 809) uvádí: „Stejně jako je kvalitní

komunikace důležitá pro budování a udržení jakéhokoli vztahu, je i klíčovým prvkem snahy

společnosti navázat vztah se zákazníky.“ A dále navazuje, že pro firmy není většinou otázkou,

zda komunikovat, ale jak komunikovat a především kolik za jednotlivé druhy komunikace

vynaložit nákladů. Veškeré komunikační snahy musí dohromady tvořit konzistentní

a koordinovaný komunikační program.

3.3 Marketingová komunikace

Jedním ze základních prvků marketingového mixu je promotion, toto slovo bylo do češtiny

přeloženo jako propagace nebo podpora prodeje, ale můžeme jej také přeložit jako

marketingová komunikace, je totiž centrálním prvkem efektivního marketingu. Musí se

soustřeďovat na podnícení prodeje a ten musí být v souladu s cíli společnosti a jeho

jednotného image. (Jakubíková, 2008, s. 240)

13

Karlíček a Král (2011, s. 9) definují, že: „Marketingovou komunikací se rozumí řízené

informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce

své marketingové cíle. Na současných trzích se již většina komerčních i nekomerčních

organizací bez marketingové komunikace neobejde. Firmy přesvědčují potenciální zákazníky,

aby zakoupili jimi nabízené produkty a služby.“

3.3.1 Podnikové cíle, poslání a vize

Podle Jakubíkové (2008, s. 26) jsou cíle podniku požadované budoucí výsledky a odvíjejí se

od poslání podniku, které je souborem specifických a dosažitelných cílů. Podnikové cíle lze

třídit podle pořadí jejich významu, velikosti, časového hlediska, vztahu mezi cíli, podle

obsahu cíle atd. Cíle by se měly také vyznačovat určitými znaky. Tyto znaky lze shrnout pod

pravidlo SMART:

• Specifický – Do kterého segmentu chceme proniknout? Čeho chceme na trhu

dosáhnout?

• Měřitelný – O jak velký podíl na trhu usilujeme?

• Akceptovatelný – Je cíl akceptovatelný všemi, kdo se na jeho dosažení mají podílet?

• Reálný – Je stanovený cíl dosažitelný?

• Terminovaný – Jsou určeny časové etapy pro sledování jeho plnění?

„Poslání podniku je stručným vyjádřením důvodů jeho existence. Je to jakýsi náš

podnikatelský sen, kvůli němuž se dnes a denně pouštíme do nejrůznějších rizik a problémů.“

(Foret, 2008b, s. 46)

Z jasně formulovaného poslání podniku může vzejít podniková vize, což jsou všemi

zaměstnanci sdílené cíle. Podniková vize přestavuje dlouhodobý výhled firmy. Vize firmy by

měla informovat o tom, kam chceme dospět, čeho chceme na trhu dosáhnout. Naproti tomu

poslání by mělo vyjádřit podstatu organizace – co a jak chceme dělat, jaký tomu připisujeme

smysl, tedy o co nám jde. (Foret, 2008a, s. 17)

„Jasné vymezení poslání a vize má zásadní význam jak pro navazující marketingovou

komunikaci, tak především pro celkové řízení organizace.“ (Foret, 2008b, s. 49)

3.3.2 Podniková identita

„Pojem podniková identita (corporate identity – CI) zahrnuje podnikovou komunikaci uvnitř

organizace ve směru shora dolů (od vedení podniku k zaměstnancům), ale také navenek

14

(vnější, externí komunikaci z podniku k okolním klíčovým segmentům veřejnosti). Cílem je

vytvořit svoji odlišnost a jedinečnost.“ (Foret, 2008b, s. 45)

Její význam bychom měli vidět především v:

• komplexnosti a systémovosti jejího vytváření,

• prezentaci firemní originality, jedinečnosti,

• stabilním, dlouhodobém působení dovnitř a navenek,

• zdůraznění klíčové role zákazníků,

• referenčním rámci sdělení a aktivit firmy,

• integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s firmou, stejně jako

v prestiži a atraktivitě pro nové zájemce,

• jednotný vizuální styl.

Podnikovou identitu lze chápat jako souhrn specifických schopností a vlastností, které

vytvářejí firmu a odlišují ji od ostatních. Jde o komplexní obraz firmy, utvářený na základě

její filozofie, historie i současnosti a vycházející z jejího poslání a vize. (Přikrylová,

Jahodová, 2010, s. 113)

Výraz identita se v praxi používá ne vždy přesně, nezahrnuje všechny své složky. Na

webových stránkách se setkáváme s pojmem CI – vizuální identita. Ta znamená jednotný

vizuální styl, což obsahuje kompletní grafický manuál, logo, dopisní papíry, vizitky, obálky

atd. Ale CI není tvořena pouze logotypem, ale také zahrnuje souhrn pravidel určující jeho

využití. Podniková identita představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, charakter

společnosti. Identita je strategicky naplánovaná představa, vycházející z podnikové filozofie

a z dlouhodobého podnikatelského cíle. (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 16)

Svoboda (2009, s. 32) uvádí ve své knize, že jednotný vizuální styl je používán jako vizuální

vyjádření vlastní reflexe organizace. Musí odrážet podnikovou identitu. Může být úspěšný

tehdy, když bude kreativní a působit v delším časovém horizontu. Jednotný vizuální styl

zahrnuje:

• značka – je kombinací názvu, slov, symbolů či obrázků,

• rastr – jednotný grafický formát,

• písmo (font) a typografie – mělo by působit jasně, čitelně, přehledně a výrazně,

• barva – představují signály, podtrhuje charakter podniku, barvy vyvolávají asociace,

15

• design a architektura – budovy, prostory, odívání, pravidla designu podnikových

výrobků,

• jiné – events, společenské akce podniku.

Jednotný vizuální styl je zpracován do podnikového design manuálu, vydaný jako podniková

norma. Podrobně stanovuje, jak se aplikují značky, rastr, písmo atd.

3.3.3 Podniková kultura

Podniková kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní

život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Podle Vysekalové a Mikeše

(2009, s. 67) zahrnuje:

• působení firmy a jejích pracovníků navenek,

• vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování,

• celkové klima firmy, zvyklosti a ceremoniály,

• klady a zápory,

• hodnoty sdílené většinou pracovníků.

„Firemní kulturu chápeme jako systém materiálních a duchovních hodnot a jevů ve vzájemné

interakci, vlastní dané firmě, odrážející její individualitu. Projevuje se v chování, vzájemné

spolupráci, chápání sebe a okolního prostředí. Firemní kultura může být chápána v širším

nebo užším pojetí.“ (Srpová, Řehoř et al., 2010, s. 141)

a) Podniková kultura v užším smyslu: zahrnuje pouze duševní část kultury, chování

normy, tradice, mýty a legendy.

b) Podniková kultura v širším smyslu: zahrnuje systémové pojetí kultury v materiální

i duchovní jednotě. Materiální kulturu představují fyzické objekty. Nemateriální

kulturu představují normy, pravidla, vzorce chování, zákony, hodnoty, ceremoniály,

rituály, symboly, mýty, zvyky a tradice.

Firemní kultura představuje souhrn toho, jak se charakteristiky podnikové identity reálně

promítají do fungování a chování instituce. Je to tedy souhrn toho, jak podnik skutečně

funguje a pracuje, jak se daří v každodenní praxi realizovat představy a předsevzetí vedoucích

pracovníků, rozhoduje v konečném důsledku o naší nabídce zákazníkům. (Foret, 2008b, s. 57)

16

3.3.4 Podnikový image

Téměř každý má svoji vlastní představu o tom, co firemní image je. Generální ředitelé,

finanční ředitelé, pracovníci marketingu a komunikace, mediální agentury a manažeři mají

své vlastní názory na toto téma. To je především proto, protože image může mít mnoho

možných cílů, cílových skupin a je viděn z mnoha pohledů. (Gregory, Wiechmann, 1999, s. 1)

Image představuje soubor názorů, myšlenek a dojmů, které má osoba o objektu. Je to

komplex kladných nebo záporných pocitů, symbolický ráz nabízeného výrobku, značky,

služby, podniku apod. ve vědomí příjemců, kdy představy obsahují také určité očekávání.

(Čihovská et al., 2001, s. 9)

Image je jedním z ústředních pojmů propagace. Spojuje všechny představy jedince nebo

skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty,

země nebo města, instituce nebo organizace, ale především firmy s jejich aktivitami určenými

pro veřejnost. (Svoboda, 2009, s. 16)

„Image je většinou autorů chápáno jako celostní pojem, jako komplexní, vícedimenzionální

strukturální systém, který je přes určité rysy stability a trvalosti ovlivnitelný.“ (Vysekalová,

Mikeš, 2009, s. 96) Můžeme formulovat následující teze charakterizující tento pojem:

• Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, uskutečňované

často v konfliktní situaci, kdy jednotlivec se nachází pod určitým tlakem provázejícím

rozhodovací proces.

• Image je komplexní, vícedimenzionální a strukturovaný systém, který je zároveň

výrazný a plastický.

• Image je sdělitelný a lze ho analyzovat vědeckými metodami. Přes určitou stabilitu je

ovlivnitelný v rámci dlouhodobé koncepce.

Podle Foreta (2008b, s. 63) tento pojem znamená představu, vnější dojem. Žijeme ve světě, ve

kterém získáváme určité informace a názory, z nichž si pak následně vytváříme vlastní

představy – image. Je tedy důležitou pomůckou pro naše vnímání a jednání v každodenním

životě. Můžeme jej tedy chápat jako obraz či dokonce zdání o nějakém objektu, které si

vytváříme na základě svých vlastních zkušeností, ze sdělení a informací získaných od jiných

osob, z médií.

17

3.3.5 Propagace – komunikační mix

Propagační (nebo také komunikační) mix je směs komunikačních nástrojů používaných

firmou k tomu, aby se propagovala a komunikovala přímo s cílovými trhy. (Semenik, 2002,

s. 8)

Marketingové pojetí propagace, někdy také označované za komunikační mix, se tradičné

opírá o následující čtyři hlavní nástroje (Foret, 2008b, s. 234):

• reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve

sdělovacích prostředcích,

• podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje

produktu,

• public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména

prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích,

• osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo několika

potenciálními zákazníky.

Na to navazují Jahodová a Přikrylová (2010, s. 42), které vysvětlují, že marketingový mix je

tvořen 4P, tedy výrobkovou politikou, tvorbou ceny, distribučními cestami a komunikací.

Marketingový komunikační mix je pak součástí marketingového mixu, přesně je jejím

podsystémem. Pomocí komunikačního mixu se optimálně dosahuje marketingových

a firemních cílů. Existují osobní a neosobní formy komunikace. Osobní formu komunikace

prezentuje osobní prodej a neosobní formy pak reklama, podpora prodeje, přímý marketing,

public relations a sponzoring.

K nástrojům, využívaným v komunikačním mixu, můžeme zařadit všechny formy

komunikace, které přispívají k dosažení uvedených cílů. Charakterizujeme si všechny formy

propagace či komunikace, kterými jsou (Vysekalová, 2007, s. 20):

• reklama (advertising),

• osobní prodej (personal selling),

• podpora prodeje (sales promotion),

• práce s veřejností (public relations),

• přímý marketing (direkt marketing),

• sponzoring,

• nová média (new media).

18

a) Reklama

„Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti, což

odpovídalo dobové obchodní komunikaci. I když se způsob prezentace během staletí změnil,

pojem reklama zůstal. V současné době je reklama definována jako každá placená forma

neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného

sponzora (definice Americké marketingové asociace AMA).“ (Vysekalová, 2007, s. 20)

Jahodová a Přikrylová (2010, s. 42) vysvětlují, že reklama je placená forma neosobní

komunikace. Je chápána jako stimul ke koupi produktu. Reklamními nosiči jsou různé

prostředky jako např. tiskoviny, výroční zprávy, inzeráty, spoty v televizi či billboardy.

„Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně

jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty

veřejnosti.“ (Foret, 2008b, s. 234)

Autor dále pokračuje tím, že reklama díky hromadným sdělovacím prostředkům, oslovuje

široký okruh veřejnosti, ale kvůli neosobní formě není tak přesvědčivá. Jedná se tedy

o jednosměrnou formu komunikace, která může být i velice nákladná.

Společnosti mohou využívat k šíření reklamních sdělení několik typů médií. Mohou používat

televizní reklamu, rozhlasovou reklamu, tiskovou reklamu, venkovní reklamu, reklamu

v kině, reklamu ve filmech či jiných audiovizuálních dílech a internetovou reklamu.

Jednotlivá reklamní média mají svoje specifika. Odlišují se mimo jiné profilem svých diváků,

čtenářů či posluchačů, rozsahem informací, který mohou efektivně předávat, možnostmi

kreativního ztvárnění, mírou zacílení, cenou, schopností ovlivňovat image značky, schopností

demonstrovat fungování produktů atd. (Karlíček, Král, 2011, s. 52)

Reklama je určitou formou komunikace s obchodním záměrem. Pomáhá firmám přesvědčit

spotřebitele, aby koupili něco, co nechtěli, ale především, aby informovali o tom, že mají

k dispozici produkt nebo službu, která uspokojuje spotřebitelovy potřeby. Funkcí reklamy je

informovat spotřebitele o nabídce, snaží se oslovovat jak nové zákazníky, tak i ty stávající

a samozřejmě se snaží prodat nabízené zboží či služby. (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 15)

Vysekalová a Mikeš (2007, s. 15) uvádí: „Reklama (advertising) je definována jako tvorba

a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Musí být

zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové

19

skupiny. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech

a audiovizuální snímky.“

b) Podpora prodeje

Kotler et al. (2007, s. 880) vysvětlují ve své knize: „Podpora prodeje sestává krátkodobých

pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit

nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu

koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč je koupit právě teď. Snaží se motivovat

zákazníka k okamžitému nákupu.“

Na to navazuje Vysekalová (2007, s. 22), která tvrdí, že podpora prodeje přitahuje pozornost

spotřebitele, poskytuje mu totiž informace a může ho tak přesvědčit o koupi produktu či

služby. Uplatňujeme je především v situacích, kdy chceme dosáhnout co nejrychlejší

a nejintenzivnější reakce, ale výsledky jsou většinou krátkodobé. Do podpory prodeje

můžeme zařadit předvádění výrobků na místě prodeje, ochutnávky zboží apod. Ale patří sem

také různé soutěže, hry, vzorky, kupony, rabaty atd.

„Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup.

Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony,

rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky, kdy je cílová skupina stimulována k vyzkoušení

produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou i techniky, které cílovou skupinu

obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především o prémie, reklamní dárky

a soutěže. Mezi nástroje podpory patří také nejrůznější věrnostní programy.“ (Karlíček, Král,

2011, s. 97)

Podpora prodeje začíná hrát v komunikačním rozpočtu vůdčí roli, protože využívá

krátkodobých, ale účinných podmětů. Ty zaměřuje na povzbuzení a urychlení prodeje.

Zaměřuje se na zákazníka, obchodní organizaci, ale především na obchodní personál.

K nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u zákazníků patří např. vzorky, kupony, ale

také veletrhy a výstavy. U obchodů se pak jedná kromě o školení, udělování certifikátů, tak

především o kupní slevy, bezplatné zboží, kooperativní reklama (příspěvek poskytnutý na

lokální propagaci) nebo merchandising (odměna za mimořádnou prezentaci produktu). (Foret,

2008b, s. 263)

20

Podle Kotlera et al. (2007, s. 883) si pod pojmem podpora prodeje můžeme představit slevy,

kupony, bonusy, soutěže, ale i:

• vzorky (nabídky určitého množství produktu spotřebitelům na vyzkoušení),

• kupóny (certifikáty, které spotřebitelům zajistí slevu při nákupu určitého

produktu),

• vrácení peněz (nabídka vrácení části kupní ceny spotřebitelům, kteří

výrobci pošlou doklad o koupi),

• zvýhodněná balení (zlevněné nabídky uvedené výrobcem přímo na štítku

nebo balení),

• bonusy (zboží nabízené bezplatně nebo za nižší cenu v rámci pobídky ke

koupi určitého produktu),

• reklamní předměty (užitkové předměty potištěné názvem inzerenta

a rozdávané spotřebitelům jako dárky).

c) Osobní prodej

Osobní prodej lze definovat jako prezentaci výrobků nebo služby při osobní komunikaci mezi

prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu, oboustrannou komunikaci, která má

za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image

firmy i produktu. Nespornou výhodou tohoto nástroje je možnost okamžité zpětné vazby.

(Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 43)

Karlíček a Král (2011, s. 145) definují tento pojem: „Osobní prodej je nejstarší nástroj

marketingového mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií,

udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem.“

Dále autoři pokračují tvrzením, že největší výhodou je, že se jedná o přímý kontakt mezi

firmou a zákazníkem. Přináší s sebou i další výhody, jako např. díky osobnímu prodeji máme

okamžitou zpětnou vazbu, individualizovanou komunikaci a firmy tak mohou počítat i s větší

věrností zákazníků. Vše je především proto, že díky přímému kontaktu se zákazníky, je

mohou prodejci lépe pochopit, vyslyšet jejich přání a uspokojit potřeby. Přímý kontakt dále

také umožňuje prodejci přizpůsobit komunikaci podle každého konkrétního zákazníka

a využít tak komunikace s ním, kdy používá takové argumenty, které ho nakonec přivedou ke

koupi výrobku či služby.

21

Vysekalová (2007, s. 21) také definuje ve své publikaci tento pojem: „Osobní prodej nebo

také osobní nabídka patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který

využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Má

celou řadu podob, od obchodního jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po

prodej v maloobchodní síti. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany

a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Při osobním prodeji získáváme informace

o prodejních možnostech či o konkurenci, které umožňují optimalizovat vlastní prodeje.

Důležitou roli hraje kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu.“

Osobní prodej preferujeme především tehdy, když chceme změnit stereotypy spotřebitelů,

protože díky osobnímu působení je mnohem účinnější než běžná reklama. Nejde zde pouze

o prodej produktu, ale také o informace, které prodejci předávají spotřebitelům. Pro další

činnost firmy by bylo užitečné vědět, jak produkt vylepšovat a tak lépe vyhovovat a sloužit

zákazníkům. (Foret, 2008b, s. 275)

d) Public relations

Svoboda (2009, s. 16) uvádí, že public relations pochází z anglického termínu a v překladu do

češtiny znamená vztahy s veřejností. Dále autor tento pojem definuje: „Public relations jsou

sociálně-komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější

veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma

vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňuje jako nástroj

jejího managementu.“

Někdy splývají pojmy public relations a reklama, mají totiž několik shodných vlastností. PR

i reklama využívají stejná média, pracují s cílovými skupinami, vytvářejí image, jsou

kreativní a postupují podle podobných schémat marketingového plánování. Ale rozdílem je,

že public relations působí na širší veřejnost, ne pouze na zákazníky. PR je dlouhodobá

záležitost. V případě, kdy nastane vyhrocená situace mezi konkurencí, public relations jsou

často tím, co rozhoduje. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 107)

„Public relations přestavují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet

a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými

skupinami veřejnosti.“ (Foret, 2008b, s. 281)

22

K základním kategoriím klíčových skupin se tedy počítají:

• vlastní zaměstnanci organizace,

• její majitelé, akcionáři,

• finanční skupiny, především investoři,

• sdělovací prostředky,

• místní obyvatelstvo, komunita,

• místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady.

Public relations mohou mít velký dopad na veřejnost, ale to s nižšími náklady než reklama.

Stačí, když firma pustí do oběhu příslušné informace nebo zajímavý příběh, různá média si je

mohou převzít, to má výsledný efekt stejný jako v případě nákladné reklamy. Ačkoli na PR

firmy odvádí jen malou část z celkového marketingového rozpočtu, hraje stále významnější

roli, neboť public relations je účinný nástroj budování značek. (Kotler et al., 2007, s. 889)

Podle Vysekalové (2007, s. 22) můžeme členit public relations na:

• mezifiremní komunikace, které zahrnují komunikaci s obchodní veřejností z hlediska

jejich nákupních rozhodnutí,

• oborové, které se týkají vztahů mezi výrobci a poskytovateli zboží a jejich

velkoobchodními a maloobchodními partnery,

• spotřebitelské/produktové, které souvisejí výhradně se zbožím a službami, nabízenými

a prodávanými soukromým zákazníkům pro jejich vlastní potřebu,

• firemní, které zahrnují komplexní prezentaci firem a organizací a jsou často děleny

podle specializace: finanční PR, komunikace se zaměstnanci, charita, politické

a vládní veřejné vztahy, veřejné záležitosti a lobbing, krizová komunikace.

e) Sponzoring

„Sponzoring můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či

služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátky nabízejí práva a asociace, jež mohou

být komerčně využity. Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá

sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho

komunikační cíle.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 130)

Sponzoring je také považováno ze součást public relations, jeho význam pro komunikaci se

zákazníkem se ale v současné době považuje za velmi důležitý. Pro sponzora má sponzorství

smysl v první řadě jako prostředek komunikace, sponzorovanému jde naopak především

23

o služby jemu poskytované. Sponzor očekává za své peněžní a věcné prostředky a služby od

sponzorovaného protislužbu. Sponzoringem tedy rozumíme cílené financování subjektů, které

nemají příjem, za účelem vytvoření dobrého jména naší firmy. (Foret, 2008b, s. 302)

f) Direct marketing

„Direct marketing je definován jako využití přímých kanálů k oslovení zákazníků

a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití marketingových prostředků. Tyto kanály

zahrnují emaily, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky

a mobilní záležitosti.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 642)

Machková (2006, s. 193) uvádí, že direct marketing tedy také přímý marketing zahrnuje

všechny činnosti, které představují přímý kontakt s cílovými zákazníky. Formou direct

marketingu je vybrané cílové skupiny možné oslovit osobněji a rychleji, můžeme jim tak

nabídnout různé výhody a je možné získat rychlou zpětnou vazbu.

Direct marketing (přímý marketing) je obecný název pro marketingovou komunikaci

spočívající v přímém kontaktu mezi zadavatelem a adresátem. Obsahuje přímé oslovení nebo

ve vyvolání přímé reakce adresáta. Důležitou součástí direct marketingu je práce s databázemi

klientů či potenciálních klientů, jejich třídění, systemizace a vytěžování s cílem učinit nabídku

co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině oslovených. (mediaguru.cz, 2011)

Zacílený, přímý marketing vychází z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na zvolený

segment a jasně deklarovaného sdělení. Této podobě marketingu se někdy říká direct

marketing nebo direct response marketing. Direct marketing představuje interaktivní

komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci

v libovolné lokalitě. Podle Foreta (2008b, s. 320) mezi výhody direct marketingu patří:

• zacílení na vymezený segment,

• efektivnost oboustranné komunikace, umožňující vytvořit osobnější vztah,

• možnost kontrolovatelné reakce na naši nabídku,

• operativnost realizované komunikace,

• názornost předvedení produktu,

• dlouhodobost využívání.

Direct marketing odměňuje své zákazníky různými způsoby. Nakupování z domova může být

zábavné, pohodlné a bez stresu. Zákazníkovi tak šetří čas a nabízí mu širší nabídku zboží.

24

Může porovnat nabídku, může si objednat zboží pro sebe nebo někoho jiného. Obchodní

partneři mohou také získat výhodu tím, že si zjistí nabídku dostupných výrobků a služeb, aniž

by jim obchodní zástupce musel věnovat čas. (Kotler, Keller, 2007, s. 644)

g) Internet

„Novým, a jak se všeobecně očekává, velice perspektivním prostředkem elektronické podoby

marketingové komunikace je Internet.“ (Foret, 2008b, s. 333)

Vysekalová et al. (2007, s. 26) tvrdí, že reklama na internetu má bezesporu svá specifika, ale

i zde jde o komunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnostmi, emocionálními i racionálními

přístupy. Důležitá je prezentace na webových stránkách firmy. Pro hodnocení internetové

stránky je důležitý především její obsah, aktuálnost a provedení. Důležitým faktorem

pozitivního přijetí a opakovaných návštěv webových stránek je samozřejmě také zájem

o určitou problematiku či produkt.

Přikrylová a Jahodová (2010, s. 216) popisují, že je třeba si uvědomit, že na internet můžeme

pohlížet jako na komunikační platformu a zároveň jako na významné marketingové médium,

které má několik důležitých charakteristik:

• nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace,

• má celosvětové působení,

• je multimediální,

• má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace,

• umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů,

• je interaktivní, rychlé a nepřetržité,

• umožňuje minimalizaci nákladů.

Webová prezentace firmy je základním kamenem její působnosti v oblasti Internetu.

Realizace webové stránky by měla respektovat celou řadu pravidel, má-li být úspěšná.

Především je třeba (Foret, 2008b, s. 336):

• dodržovat pravidla web designu a webové standardy,

• respektovat zásady jednotného vizuálního stylu,

• podpořit přístupnost webu,

• akceptovat varietu koncových platforem.

25

Mezi další komunikační kanály internetového marketingu patří: Bannerová reklama, E-mail

marketing, Search Engine Marketing, jiné formy marketingové reklamy (newslettery, virální

marketing, diskusní fórum, chat, FQA, messenger, IP telefonie, RSS kanály).

„Internet je výrazné médium, na kterém je možné téměř vše – sledovat streamová videa a TV,

poslouchat rádio, číst zpravodajský obsah a nakupovat. Internet si nás ale získává i svou

interaktivitou: dává nám možnost si zvolit, jaký mediální obsah budeme konzumovat a kdy.

V poslední době posiluje i sociální aspekt internetu.“ (Média, 2011, s. 24)

26

4 PRAKTICKÁ ČÁST

V praktické části bude analyzována současná marketingová situace Vinařství u Rytířů. Na

základě této analýzy bude vyhodnocena komunikace vinařství, ze které budou navržena

vhodná doporučení, která by měla vést ke zlepšení marketingové komunikace vinařství. Na

základě získaných informací budou vytvořeny návrhy komunikačních a propagačních

materiálů.

4.1 Vinařské oblasti

Vinařské oblasti Česká republiky se dělí na dvě základní oblasti. Jednou z těchto oblastí je

vinařská oblast Morava a druhou vinařská oblast Čechy. Tyto oblasti se dělí na menší

podoblasti. Vinařská oblast Čechy soustřeďuje své vinice především v okolí Mělníka,

Litoměřic a Mostu, proto také vinařské podoblasti nesou názvy těchto měst, a to Mělnická

podoblast a Litoměřická podoblast. Tato oblast se skládá z jednotlivých příhodných vinic

ležících kolem toků řek Vltavy, Labe a Berounky. Vinařská oblast Morava se nachází v okolí

Brna a je zde přes 90 % registrovaných vinic v ČR. Tato oblast se dělí na čtyři vinařské

podoblasti, těmi jsou: Znojemská podoblast, Mikulovská podoblast, Velkopavlovická

podoblast a Slovácká podoblast (viz obrázek č. 1).

Obrázek č. 1 Vinařské oblasti

Zdroj: www.wineofczechrepublic.cz/5-3-krajem-vina-cz.

27

Pro tuto práci nás bude nejvíce zajímat vinařská oblast Morava, a to především podoblast

Znojemská. Znojemsko leží ve stínu Českomoravské vrchoviny. Je tvořené prahorními

útvary, které daly na mnoha místech vzniknout kamenitým půdám význačným pro pěstování

Ryzlinku rýnského a Veltlínského zeleného. Město Znojmo vždy patřilo k nejvýznamnějším

vinařským střediskům. To dokládá spleť dlouhých chodeb vinných sklepů přímo pod městem.

V blízkosti města se nachází prvotřídní viniční místa od Kraví hory směrem na Hnanice. Od

Znojma na jih se táhne podél hranice s Rakouskem řada známých viničních tratí přes Šatov,

Chvalovice, Vrbovec, Hnízdo, Slup, Jaroslavice až do Hrušovan nad Jevišovkou. Na východ

podél Dyje jsou viniční svahy v Tasovicích a Hodonicích. Ve střední části Znojemska leží

několik význačných viničních celků se známými vinařskými obcemi Těšetice, Lechovice,

Borotice. Velký areál vinic je v okolí Hostěradic a Miroslavi, v této oblasti se nachází několik

vinařství, ke kterým patří i Vinařství u Rytířů. (wineofczechrepublic.cz, 2012)

4.2 Vinařství u Rytířů

Důvodem výběru podniku Vinařství u Rytířů je především vztah autorky k pěstování a výrobě

vína. Dalším důvodem je také postavení drobných vinařství na jižní Moravě a jejich špatná

komunikace.

4.2.1 Základní informace

Majitel vinařství: Jiří Rytíř

Typ podnikatele: Fyzická osoba

Místo podnikání: 671 34, Horní Dunajovice 169

Identifikační číslo: 75668343

Role osoby: podnikatel

Předmět podnikání: výroba, obchod a služby

Obor činnosti: výroba nápojů

4.2.2 Historie vinařství

Vinařství u Rytířů, také nazývané Rytířské sklepy, je rodinné vinařství, které se nachází

v Horních Dunajovicích v malé obci mezi Moravským Krumlovem a Znojmem. Je to jedna

z vinařských obcí Znojemska s vynikající polohou, neboť je od západu chráněna úpatím

Českomoravské vysočiny.

28

Historie vinařství v obci sahá až do středověku, kdy první zmínka o vinicích je ze Zemských

desek. Důkazem historie vinařství je i starý šroubový lis z roku 1728, který je chloubou

Vinařství u Rytířů. Toto vinařství bylo založeno v roce 1964 otcem Jiřího Rytíře, který je

současným majitelem. První část vinařství byla vybudována roku 1965. Základní činností

tohoto vinařství bylo nejprve pěstování vinné révy a poté výroba vína. Víno se vyrábělo ve

sklepích, které jsou nyní primární činností Vinařství u Rytířů (nyní majitelé vinnou révu

nepěstují, odkupují ji od soukromníků a zpracovávají ji a vyrábí z ní víno). Vinařství vlastní

dva sklepy, výrobní a archivní. Samotný výrobní sklep je malým unikátem, jelikož byl

majiteli vyhlouben ve skále. Nalámaný kámen a suť byly kvůli úzkým průchodům vyneseny

v kbelících ručně.

Historie se ukazuje ve sklepě hned na několika místech: staré dýhy a čela sudů visí na zdi,

starodávný lis z roku 1886, nápis zachovaný na zdi z roku 1914 hlásající, že se zde slavil

odchod branců do první světové války, ale také jsou zde vystaveny nalezené pravěké kosti.

4.2.3 Charakteristika vina řství

Sklep, který slouží k výrobě vína Vinařství u Rytířů, se nachází na konci obce. Sklep má tři

podlaží pod sebou, jedná se o jeden z mála trojpodlažních sklepů na jižní Moravě. Nejnižší

podlaží je asi 26 m pod povrchem. Je zde malé přírodní jezírko, které ukazuje hladinu spodní

vody. Dále se může pochlubit tím, že je ručně tesaný do skály. Vinařství se skládá ze dvou

částí. Část, kde se víno vyrábí, a část, kde se víno archivuje. Sklep má 3 větší místnosti, které

slouží k ochutnávání vín, pořádání oslav atd. V nejnižší části sklepa se nachází místnost, která

slouží pro konzumaci vzácnějších odrůd, tato místnost je nejteplejší ze všech. Byla přistavena

a napojena na skálu, ve které vedou sklepní chodby, archívy a další místnosti pro konzumaci.

Toto vinařství v porovnání s konkurencí patří mezi průměrná, co se týče velikosti, ročně

vyrobí 10 000–12 000 litrů vína. Proto se také soustřeďují i na jiné činnosti, především nabízí

pronájem sklepů, pořádání ochutnávek, oslav, akcí pro cyklisty a další.

Celkem se zde v současné době zpracovává 18 až 22 odrůd. V předchozích letech jich bylo

dokonce až 32, v tom se odlišují od ostatních drobných vinařství, které vyrábí pouze 4–5

druhů vína. Velká vinařství pěstují spíše moderní odrůdy, proto se Vinařství u Rytířů snaží

vracet i ke starým odrůdám. Mezi bílé odrůdy například patří: Sauvignon, Veltlínské zelené,

Tramín červený, Pálava, Rulandské šedé, Irsai Oliver atd. Mezi červená vína patří: André,

Svatovavřinecké, Zweigetrebe a další. Podle statistických údajů patří mezi málo pěstovaná

vína ve Znojemské podoblasti právě Pálava a Irsai Oliver. (viz obrázek č. 2)

29

Obrázek č. 2 Odrůdová skladba vinic v ha ve Znojemské podoblasti

Zdroj: www.wineofczechrepublic.cz/3-4-statistiky-cz.

Jak už bylo zmíněno, vinařství nyní nemá vlastní vinice, proto si sami majitelé hrozny

nepěstují, kupují je od soukromníků, anebo od zemědělců. Vyrábí vína bílá, červená, ale

i růžová. Bílá vína kupují především ze znojemské oblasti, protože zde jsou dobré podmínky

pro pěstování bílých vín, naopak zde nejsou příliš dobré podmínky pro vína červená. Ta

vinařství především dováží z Velkopavlovické oblasti, kde jsou lepší podmínky pro pěstování

právě červených vín.

Vinařství u Rytířů pouze hrozny zpracovává a vyrábí z nich víno. Při výrobě vína používá

dlouhé, předky ověřené metody, kdy poté, co jsou vinné hrozny dovezeny do vinařství, musí

se zpracovat. Nejprve se musí oddělit bobule od třapiny, takto zpracované hrozny se nazývají

mošt. Mošt se pak dále zpracovává podle druhu vína. U bílých vín se v krátké době lisuje.

U červených vín se lisuje až poté, co mošt prokvasí spolu se slupkami. U růžových vín se

mošt zpracovává stejně jako bílé víno. Poté, co vino vykvasí, se odděluje se od usazených

kvasnic. Významnou částí je filtrování. Tato část má velký vliv na charakter vína a vyžaduje

pečlivého a odborně zdatného sklepmistra. Na charakter vína má vliv také to, jestli se skladuje

v nerezových nádobách nebo v dřevěných sudech. Nové dřevěné sudy také dodávají vínu

další chuťové a aromatické látky. Vinařství u Rytířů používá jak nerezové tanky, které jsou

samozřejmě lehčí, tak také dřevěné sudy. Zde se ale musí počítat s tím, že dřevěné sudy

snižují obsah, protože tekutinu vsají do sebe.

30

Dále také vinařství svá vína archivuje. K tomu slouží chodby tesané do skály, ve kterých je

několik kójí, do kterých se dá archivovat až 3500 ks lahví vína. Vinařství má ve vlastnictví

také druhý sklep, který se nachází na druhé straně obce, ten slouží pouze pro archivaci.

Nachází se tam další kóje, kde jsou archivovaná vína, která se odlišují od ostatních.

4.2.4 Produkty vinařství

Vinařství u Rytířů se zabývá výrobou odrůdových vín, archivních a speciálních vín. Mezi

prioritu vinařství patří produkce vín, která má typický charakter dané odrůdy. Na výrobu

bílých vín používá především hrozny ze Znojemské oblasti a na výrobu červených a růžových

vín používá hrozny především z Velkopavlovické oblasti. Každý rok produkují vína z 18 až

22 odrůd a v kombinaci s ročníky mohou tedy nabídnout velkou škálu vín: Veltlínské zelené,

Müller Thurgau, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Tramín červený, Sauvignon, Pálava, Irsai

Oliver, Zweigeltrebe, Svatovavřinecké, André a další.

Dále vinařství poskytuje pronájem sklepů, pořádání ochutnávek, oslav a akce pro cyklisty. Na

tyto akce se většinou musí zájemci objednat předem, je zde i možnost ochutnávky bez

objednání, a to v případě, kdy je sklep volný, jedná se ale o ochutnávky bez občerstvení,

pouze s nabídkou vín. Pokud si někdo objedná ochutnávku či jinou akci dopředu, je vinařství

schopné poskytnout veškerý servis. Podle přání zákazníků vinařství sestaví program akce.

Servis, který vinařství poskytuje:

• řízenou degustaci sudových vín,

• řízenou degustaci archivních vín,

• prohlídku sklepních prostorů, odborný výklad historie vinařství, technologie výroby

a sklepního hospodářství,

• neomezenou konzumaci sudových vín,

• občerstvení (teplé i studené pokrmy, podle přání zákazníků),

• doprovod na hubení nástroje,

• volnou zábavu.

Vinařství je ochotné domluvit se zájemci na jakékoli kombinaci. Sklepní prostory jsou

přizpůsobeny až pro 40 osob, ale více vyhovují menším skupinám čítajícím cca 15–20 osob.

4.2.5 Ceny vinařství

Vinařství stanovuje ceny na láhve vína, které nabízí, ale také na akce, které pořádá. Ceny

vinařství jsou ovlivňovány hned několika faktory. U stanovení ceny láhve vína zahrnuje

31

vinařství kupní cenu hroznů, ta se v posledních letech stále mění. Dále se cena láhve skládá

z vynaložené práce, přísad, elektrické energie, laboratoří, skleněné láhve, korkového špuntu,

etikety a ziskové marže. Při stanovení ceny akcí se cena odvíjí od počtu zúčastněných

a náročnosti programu. Cena tedy závisí především na tom, co vše si budou zákazníci přát. Je

zde určitě rozdíl v tom, zda se jedná o jednoduchou krátkou ochutnávku s výkladem nebo

o narozeninovou akci, kdy si hosté pronajmou sklep, přejí si zajistit občerstvení, hudbu

a stráví zde až několik hodin.

4.2.6 Distribuce

Vinařství u Rytířů svá vína poskytuje zákazníkům přímo ve svém sklepě. Své produkty

neprodává na jiných místech, nedodává je do vinoték, do obchodů ani do restaurací. Jediná

cesta, jak se dostat k vínům Vinařství u Rytířů je, že zákazníci musí navštívit vinařství

osobně. V minulých letech Vinařství spolupracovalo s prodejnou vín v obci, ale tato

spolupráce se podle majitelů nevyplatila, jelikož zákazníci preferovali nákup přímo ve sklepě

než z kamenného obchodu.

4.2.7 Propagace

V minulých letech vinařství nehledělo na propagaci, používalo pouze letáčky a vizitky, které

ale nebyly jednotného vizuálního stylu. V loňském roce byly vytvořeny webové stránky, které

vinařství nezprovoznilo. Vinařství dosud nepoužívalo žádné logo ani se příliš nezabývalo

propagačními materiály. Vinařství se několikrát účastnilo Dnu otevřených sklepů, kde svá

vína propagovalo. Dále dodává svá vína na ochutnávky vín na Znojemsku. V letošním roce

plánují nabízet svá vína na trzích ve Višňové, které se budou konat každý měsíc od dubna do

října. Vinařství spolupracuje s penzionem Michala Mezníka v Horních Dunajovicích, jedná se

o nepsanou dohodu mezi majiteli, kdy majitel penzionu po domluvě s majitelem vinařství

doveze na ochutnávku několik osob, které jsou ubytované v penzionu a chtěly by si tento

pobyt zpříjemnit ochutnávkou vín.

4.2.8 Konkurence

V obci a v okolí obce se nachází několik větších soukromníků, kteří pěstují vinné hrozny

a vyrábějí víno. Mezi největší konkurenty v obci patří AGRA Horní Dunajovice a Vinařství

Líbal. V okolí obce jsou to pak Adámkovo vinařství a Saleta Antonín – vinařství, které se

nacházejí v sousední obci Višňové. Tato vinařství byla zvolena za největší konkurenty na

základě dvou kritérií: počet vyrobených litrů vína a rodinná atmosféra vinařství. Konkurent

32

srovnatelný z pohledu počtu vyrobených litrů vína je AGRA Horní Dunajovice. Adámkovo

vinařství a Vinařství Líbal jsou vinařství s rodinnou atmosférou. Tito konkurenti mají

s Vinařstvím u Rytířů společné především místo, kde se nachází, a akce, které poskytují. Na

rozdíl od Vinařství u Rytířů jsou tato vinařství zaregistrovány v seznamu vinařů na stránkách

Vína z Moravy, vína z Čech. Tudíž mají konkurenční výhodu, potenciální zákazníci si je tak

mohou rychleji vyhledat na internetových stránkách.

• AGRA Horní Dunajovice:

Firma byla založena v roce 1962. Firma se zabývá základní zemědělskou výrobou a okrajově

výrobou vína, v čemž hodlá i nadále pokračovat. Zpracovává produkty rostlinné výroby.

Ročně vyrobí 10 000 lahví vín. Vyráběné nebo nabízené odrůdy bílých vín: Aurelius, Müller

Thurgau, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Sauvignon a další. Vyráběné nebo

nabízené odrůdy červených vín: Cabernet Moravia, Frankovka atd.

• Vinařství Líbal:

Malé moderní vinařství Marka Líbala vzniklo v roce 2001 z tradice po dědečkovi. Působí

v nově vybudovaných výrobních prostorách v Horních Dunajovicích. Kapacita sklepního

hospodářství se dvěma stálými zaměstnanci se pohybuje kolem 70 000 l, z ročníku 2010 bylo

vyrobeno přibližně 50 000 lahví. Z produkce Vinařství Líbal pochází mezinárodně oceňovaná

vína. Vyráběné nebo nabízené odrůdy bílých vín: Muškát moravský, Müller Thurgau, Pálava,

Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon, Veltlínské

červené rané. Vyráběné nebo nabízené odrůdy červených vín: Cabernet Moravia, Frankovka,

Modrý Portugal.

• Adámkovo vinařství:

Tato firma byla založena v roce 1996. Roční produkce vína vinařství je 25.000 litrů. Vinařství

nabízí možnost posezení spojenou s degustací vína. ADÁMKOVO VINA ŘSTVÍ je malé,

rodinné vinařství, které působí ve Višňové od roku 1973. V roce 2007 byl v Adámkově

vinařství natáčen film BOBULE. Symbolem vinařství se stal Jan z Nepomuku, celosvětově

zřejmě nejznámější český světec, který je patronem vinařů a ochráncem úrody před

krupobitím. Vyráběné nebo nabízené odrůdy bílých vín: Muškát moravský, Müller Thurgau,

Pálava, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon a další.

Vyráběné nebo nabízené odrůdy červených vín: Frankovka, Modrý Portugal, Rulandské

modré, Svatovavřinecké.

33

V okolí vinařství se nachází i několik drobných soukromníků, kteří vyrábí okolo 3000–5000

litrů vína ročně. Tito drobní vinaři neprovádějí ale vinařskou činnost na základě

živnostenského nebo jiného oprávnění, tudíž se nemohou počítat mezi konkurenty Vinařství

u Rytířů.

4.3 Zhodnocení marketingové komunikace vinařství

4.3.1 Cíle vinařství

Vinařství nemá definované vize a poslání, ale má stanoven cíl, kterého chtělo dosáhnout.

Cílem, který si vinařství stanovilo už na začátku svého podnikání, bylo: „Našim cílem je, aby

se naše víno pro vás stalo příjemným zážitkem, jenž může přinášet radost a potěšení do

vašeho každodenního života.“ V tomto cíli bychom mohli spíše vidět vizi. Vize totiž

představují dlouhodobý výhled, kterého chce společnost dosáhnout. Pokud se totiž na tento cíl

podíváme podle metody SMART, nesplňuje všechny atributy, které by měl cíl splňovat.

Vinařství dále do budoucna má určité cíle, které ale ještě nejsou nadefinovány, můžeme tedy

spíše mluvit o představách, kterých by chtěli dosáhnout. Majitelé vinařství plánují vybudovat

další místnost, ta by sloužila jako místnost projektová, kde by si hosté při ochutnávce mohli

vyslechnout i zajímavé informace o výrobě vína a pomocí plátna, které by viselo na stěně, by

také mohli shlédnout fotografie a další zajímavosti. Ale jelikož jsou sklepní prostory tesané

do skály, je velice složité a zdlouhavé vybudovat další místnost. Tato myšlenka je velice

zajímavá, ale celkové dokončení projektové místnosti bude trvat více než 5 let. Součástí této

místnosti by měla být i malá galerie vín, kde by byla vystavena vína, která byla zhodnocena

a oceněna nestrannými znalci vín jako unikátní a výborná.

4.3.2 Identita, kultura a image vinařství

I když vinařství nevěnovalo snahu k vytváření své jedinečnosti a odlišnosti, tato skutečnost

nastala. Je to především proto, že toto vinařství je opravdu velice zajímavé, jak svou

charakteristikou, tak také historii. Ale otázkou zůstává, jestli tuto skutečnost ví i lidé v okolí,

nebo pouze sami majitelé. Proto by se vinařství mělo více zabývat tím, aby se lidé dozvěděli

o krásách, které sklepní prostory ukrývají. V rámci své identity, která je založena na

schopnostech majitelů vinařství a vlastnostech, které sklepní prostory nabízejí, by vinařství

mělo vytvářet jednotný vizuální styl, pomocí kterého by se vinařství dostalo více do

povědomí lidí, a tak by se o jeho jedinečnosti a odlišnosti více vědělo. Tento jednotný

vizuální styl vinařství dosud nemělo. V rámci své propagace majitelé vytvořili v průběhu

34

svého fungování letáčky a vizitky, které jsou odlišného stylu a v loňském roce navrhli webové

stránky, které ale nezprovoznili. Identita a tedy i jednotný vizuální styl by měl vyplývat

z poslání a vize podniku.

Kultura vyjadřuje určitý charakter vinařství a celkovou atmosféru, která ovlivňuje myšlení

a chování pracovníků. Vinařství působí velice příjemně, přátelsky a vstřícně, a to především

díky své rodinné atmosféře. Vztahy mezi pracovníky vinařství jsou blízké, jelikož se jedná

o rodinný podnik, kde se všichni velice dobře znají a upřednostňují podobné vzorce chování

a sdílené hodnoty.

Image podniku představuje názory a myšlenky, které má určitá osoba na nějakou organizaci.

V rámci této práce se nebudeme zabývat image podniku, jelikož toto téma je nad rámec

daného tématu. Zjištění image vinařství by byl zdlouhavý proces, který by se odvíjel od

výzkumu. Svoji image totiž vinařství nevytváří, ale může ji ovlivnit pomocí své identity

a kultury.

4.3.3 Komunikační mix vinařství

Vinařství u Rytířů nemá sestavený svůj komunikační mix. Pokusíme se tedy analyzovat

jednotlivé složky komunikačního mixu a k nim přiřadit určité činnosti, které vinařství dělá.

• Reklama – vinařství nepoužívá žádnou formu reklamy. Televizní, rozhlasová nebo

jiná forma reklamy je podle majitelů vinařství příliš drahá, a proto nikdy nevyužili

služby spojené s její realizací.

• Podpora prodeje – do této složky můžeme zařadit ochutnávky, které vinařství

poskytuje a Den otevřených sklepů, kterého se vinařství účastní, a kde také poskytuje

ochutnávky vín. Především pomocí těchto ochutnávek se snaží vinařství motivovat

zákazníka k okamžitému nákupu a návštěvy vinného sklepa.

• Osobní prodej – o této složce komunikačního mixu můžeme mluvit vždy, vinařství

svá vína neprodává jinak než osobním prodejem, a to jak přímo ve sklepě nebo též na

trzích, kterých se vinařství účastní. Pomocí osobního prodeje komunikuje vinařství

přímo se zákazníkem, a tak má okamžitou zpětnou vazbu. Díky přímému kontaktu

může více pochopit přání zákazníka a uspokojit jeho potřeby, popřípadě získat jeho

věrnost a následně další nákup a návštěvu vinařství.

35

• Public relations – jelikož vinařství dodává svá vína na ochutnávky vín na Znojemsku,

účastní se trhů ve Višňové a též se účastní Dnu otevřených sklepů, můžeme tyto akce

označit jako PR, tedy jako akce, kdy se vinařství snaží utužovat vztahy s veřejností.

Pomocí těchto akcí utváří dobré vztahy s klíčovými skupinami veřejnosti, jako jsou

místní obyvatelé, obecní úřad, konkurence, poskytovatelé služeb v okolí obce a další.

• Direct marketing – do další složky komunikačního mixu přímého marketingu patří

letáčky, které vinařství mělo vytvořené, ale tyto letáčky příliš nevyužívalo a také

nebyly v jednotném vizuálním stylu s ostatními materiály, které vinařství používalo.

Dále pak do této složky patří zprávy, které vinařství posílá svým stálým zákazníkům

na mobilní telefony. Pomocí těchto zpráv informuje především o ochutnávkách

a akcích, které pořádá.

• Internet – novým prostředkem komunikačního mixu se stává internet. Do této složky

patří webová prezentace firmy, ale v případě Vinařství u Rytířů webová prezentace

nerespektovala jednotný vizuální styl a navíc nebyla dokončena a zprovozněna.

4.3.4 Shrnutí zhodnocení marketingové komunikace vinařství

Vinařství si na začátku svého podnikání nestanovilo žádné cíle, které by splňovaly pravidla

metody SMART, ale má několik představ o tom, jak bude dále fungovat, a co bude

v budoucnosti budovat, ale nemá žádné představy o tom, jak bude komunikovat se svými

zákazníky. Díky své charakteristice a historii je vinařství velice zajímavé, jedinečné a odlišné,

ale bohužel není odlišné tím, jak komunikuje. Základem úspěšné komunikace je jednotný

vizuální styl, na který pak může podnik dále navázat a vytvářet tak svůj komunikační mix.

Vinařství nevěnuje velkou pozornost své propagaci. Z komunikačního mixu má nejvíce

zastoupeny složky osobního prodeje a podporu prodeje, ale příliš nevyužívá ostatních složek,

které jsou též velmi důležité.

4.4 Návrh nové marketingové komunikace vinařství

Na základě zhodnocení marketingové komunikace u vinařství vyplynulo velké množství

nedostatků. Pokud chce vinařství uspět na trhu, mělo by se snažit tyto nedostatky odstranit.

Proto autor navrhuje, aby se tato společnost začala více zabývat svou marketingovou

komunikací. V další kapitole se práce zaměřuje na nový návrh marketingové komunikace, a to

na návrh jednotného vizuálního stylu, na kterém vinařství doteď nepracovalo. Základem celé

komunikace jsou pevné základy právě zmiňovaného jednotného vizuálního stylu, na který pak

vinařství může navázat vytvářením svého komunikačního mixu.

36

4.4.1 Jednotný vizuální styl vinařství

V rámci bakalářské práce bylo vypracováno několik návrhů, které budou dále sloužit ke

komunikaci vinařství se svými stávajícími i potenciálními zákazníky. V první řadě se jednalo

o navržení barev a písma, se kterým bude společnost dále pracovat v ostatních návrzích. Dále

ve spolupráci s majiteli bylo vytvořeno logo, které je základem komunikace firmy. Tyto

hlavní návrhy pak souvisely s ostatními, jako byl návrh vizitek, propagačních letáčků, etiket

na láhve, skleniček na víno a webových stránek.

• Barvy a písmo:

Majitelé vinařství neměli propracovaný jednotný vizuální styl, ale měli představu o tom, jak

by chtěli komunikovat. Cílem bylo navrhnout takové barvy, které by přesně vystihovaly

název společnosti. Celá úvaha zvolených barev tedy vyplývala ze dvou slov: vinařství, rytíř.

Z této úvahy, pak vznikla jasná představa o tom, které barvy vystihují tato slova. Jako hlavní

barva byla zvolena barva červená, odstín 204. Červená barva symbolizuje vznešenost,

urozenost a krev, je to tedy barva, která přímo vystihuje slovo rytíř, ale může také

symbolizovat červenou barvu vína. Dále červená barva podporuje chuť. Jako další barva byla

zvolena šedá, a to v širokém spektru odstínů. Šedá barva symbolizuje kámen a brnění rytíře.

Poslední barvou je černá, zvolena jako neutrální doplňková barva. Písmem jednotného

vizuálního stylu bylo zvoleno písmo Monotype Corsiva, a to v různých velikostech. Písmo je

možné používat i v užším i širším řezu. Dále byl vytvořen střapec hroznů, který je nosným

prvkem celé komunikace. Tento střapec se skládá ze zvolených barev, které jsou součástí

navrhovaného jednotného vizuálního stylu.

• Logo vinařství:

Předtím, než bylo vytvořeno finální logo, byla vytvořena spousta návrhů, které byly postupně

diskutovány s majiteli vinařství. Cílem autora i cílem majitelů bylo vytvořit logo, které by

bylo lehce zapamatovatelné, jednoduché na používání a především takové, které by

vystihovalo název společnosti. Logo se postupně vyvíjelo. Jako finální bylo zvoleno logo

tvořené obrazovým motivem a textovým označením (viz obrázek č. 3). Obrazovým motivem

u loga je střapec hroznů v navržených barvách. Dále se logo skládá z názvu společnosti

„Vinařství u Rytířů“. Písmo, které bylo použito, vyplývá z navrženého jednotného vizuálního

stylu.

37

Obrázek č. 3 Logo

Zdroj: Vlastní zpracování

Vzdálenost textového označení a obrázkového motivu je dána písmenem V na začátku textu.

Toto písmeno musí vždy směřovat spodní špičkou na prostředek světlešedé spodní bobule

hroznu a úvodním bříškem na prostředek druhé světlešedé bobule hroznu.

• Vizitky:

Vizitky představují důležitou součást jednotného vizuálního stylu vinařství. Jelikož se jedná

o drobné vinařství, nepotřebují rozsáhlý výběr komunikačních materiálů. Jejich komunikace

většinou probíhá s lidmi, kteří vinařství navštívili, je proto důležité, aby těmto zákazníkům

nabídli svoji vizitku, kterou si mohou nechat, popřípadě ukázat svým známým. Cílem při

vytváření vizitek bylo zachování navrženého jednotného vizuálního stylu a vytvoření

jednoduchých návrhů pro používání (viz obrázek č. 4). Vizitka má rozměry 90x50 mm

a skládá se z bílého podkladu, na kterém je logo posunuté k pravému rohu. Zde je vizitka

doplněna o dva pruhy, a to šedé a červené barvy (opět podle navrženého JVS). Tyto pruhy

jsou rozdílné velikosti, šířka šedého pruhu je 0,70 cm a šířka červeného pruhu je 2,70 cm.

Pro komunikační materiály byl použit červený vzor, který je na vizitkách použit místo

jednoduché červené. Dále se vizitka skládá z názvu vinařství, jména majitele, adresy

a telefonního čísla. Tyto údaje jsou zobrazeny na červeném pruhu. Název vinařství a jméno

majitele jsou zarovnány vlevo, velikost písma 14. Adresa a telefonní číslo jsou zarovnány

vpravo, velikost písma 12. Opět je písmo ve stylu Monotype Corsiva. Vizitka je doplněna ve

spodní části o e-mail a webové stránky na bílém pozadí. Písmo ve spodní části je velikosti 10

a je zarovnané na střed.

38

Obrázek č. 4 Vizitka


• Etiketa na láhve:

Další návrh, který byl pro tuto práci vytvořen, jsou etikety na láhve. Vinařství dosud

používalo pro popsání lahví nesmývatelný fix, a to nebudilo hezký dojem. Proto byly

vytvořeny nové etikety, které opět zachovávají navržený jednotný vizuální styl vinařství. Dále

také vinařství nemělo stejné láhve na víno. Používali pokaždé jiné, proto navrhuji, aby se

vinařství postupně soustředilo na nákup stejných druhů láhví (viz obrázek č. 5). Na červená

a růžová vína byla doporučena láhev řady BORDEAUX EX 0,75 l bílá VMG 22273

s obsahem 750 ml, obsah po okraj 770 ml, výška 317 mm, průměr 73,1 mm, hmotnost 500 g.

Na bílá vína byla doporučena láhev na víno řady BORDEAUX EX 0,75 l olive VMG 22353,

plnicí obsah 750 ml, obsah po okraj 770 ml, výška 317 mm, průměr 73,1 mm, hmotnost

500 g.

Obrázek č. 5 Láhve na víno

Zdroj: www.vinarskepotreby.cz

39

Etikety budou použity na všechny láhve, a to jak na bílé víno, červené víno, tak i na růžové.

Na přední straně láhve budou umístěny dvě části etikety, a to etiketa s logem vinařství

a etiketa s odrůdou vína a roku výroby (viz obrázek č. 6).

Obrázek č. 6 Etiketa na láhve – přední strana


Etikety jsou široké 6,5 cm, etiketa s logem je vysoká 7 cm a etiketa s odrůdou vína je vysoká

3,5 cm. Etikety opět zachovávají styl komunikace. U větší etikety je logo zarovnáno na střed

o velikosti písma 16. Pod logem je umístěn text Horní Dunajovice o velikosti písma 10. Ve

spodní a horní části etikety jsou umístěny pruhy šedé barvy tmavšího odstínu a červeného

motivu. Červený pruh má vždy výšku 1,33 cm a šedý pruh 0,33 cm. Na menší etiketě je vždy

název odrůdy, rok výroby a opět dva pruhy, které jsou stejné velikosti jako u větší etikety.

Název odrůdy má velikost písma 32 a rok výroby má velikost písma 16. Etikety budou na

láhvi vzdáleny 2 cm od sebe.

Na zadní straně láhve bude umístěna etiketa popisná (viz obrázek č. 7). Tato etiketa zahrnuje

odrůdu vína, jakost, oblast, charakteristiku vína, místo výroby, objem láhve a procento

alkoholu. Je rozdělena na 3 části. První a druhá část jsou odděleny tenkým proužkem šedé

barvy tmavšího odstínu, který je dlouhý 5,4 cm a je umístěn na střed etikety. V horní části je

40

název vína, jakost a oblast, tento text má velikost písma 12. V prostřední části vždy bude

charakteristika vína velikosti písma 9, která se bude měnit podle odrůdy vína. Ve spodní části

je místo výroby (velikost písma 9), objem láhve a procento alkoholu (velikost písma 10).

Poslední část je doplněna o červený podklad. Všechny texty na etiketách jsou opět podle

navrženého stylu a jsou zarovnány na střed etikety s výjimkou objemu láhve, procenta

alkoholu a charakteristiky vína.

Obrázek č. 7 Etiketa na láhve – zadní strana

Zdroj: Vlastí zpracování

• Propagační letáček:

Vinařství u Rytířů používalo letáčky, které ale byly zastaralé a jiného stylu než vizitky.

V rámci návrhu nové marketingové komunikace byly vytvořeny nové letáčky, které

zachovávají navržený jednotný vizuální styl. Tyto letáčky se skládají ze 4 stran. Letáček byl

navržen ve tvaru čtverce o rozměrech 15x15 cm. Na přední straně letáčku je opět zachován

styl komunikace (viz obrázek č. 8).

Je zde logo, které je umístěné na střed stánky, o velikosti písma 36. Pod logem je šedý pruh

tmavšího odstínu o šířce 2 cm. Pod tímto pruhem jsou 4 fotografie, které ukazují to, co bude

následovat na dalších stranách letáčku. Pod fotografiemi je umístěn text velikosti písma 20,

užšího řezu. Tento text obsahuje název vinařství a místo, kde se nachází. V horním i dolním

okraji je umístěn pruh s červeným motivem o šířce 0,8 cm. Pozadí letáčku tvoří přechod

šedých barev světlejšího odstínu.

41

Historie vinařství v obci sahá až do

středověku, Důkazem historie

vinařství je i starý šroubový lis z roku

1728, který je chloubou Vinařství u

Rytířů. Toto vinařství bylo založeno

v roce 1964 otcem Jiřího Rytíře, který

je současným majitelem. První část

vinařství byla vybudována roku

1965. Vinařství vlastní dva sklepy,

Vinařství u Rytířů, také Vinařství u Rytířů, také Vinařství u Rytířů, také Vinařství u Rytířů, také

nazývané Rytířské sklepy, nazývané Rytířské sklepy, nazývané Rytířské sklepy, nazývané Rytířské sklepy,

je rodinné vinařství, které je rodinné vinařství, které je rodinné vinařství, které je rodinné vinařství, které

se nachází vse nachází vse nachází vse nachází v Horních Horních Horních Horních

Dunajovicích, vDunajovicích, vDunajovicích, vDunajovicích, v malé obci malé obci malé obci malé obci

mezi Moravským mezi Moravským mezi Moravským mezi Moravským

Krumlovem a Znojmem. Krumlovem a Znojmem. Krumlovem a Znojmem. Krumlovem a Znojmem.

Je to jedna zJe to jedna zJe to jedna zJe to jedna z vivivivinařských nařských nařských nařských

obcí Znojemska obcí Znojemska obcí Znojemska obcí Znojemska

Obrázek č. 8 Přední strana letáčku


Na druhé straně letáčku je opět zachován navržený styl (viz obrázek č. 9). Druhá strana je

popisná, tzn. že je zde umístěn text, který stručně popisuje historii a charakteristiku vinařství.

Obrázek č. 9 Druhá strana letáčku


V horním pravém rohu je opět logo, ale tentokrát menšího formátu (písmo 20). Pod logem

jsou opět umístěny dva pruhy, a to šedý pruh tmavšího odstínu velikosti 0,5 cm a pruh

s červeným motivem velikosti 1,5 cm. Ve spodním okraji je umístěn druhý pruh s červeným

motivem velikosti 0,8 cm, tak jako na přední straně letáčku. Mezi červenými pruhy jsou dva

sloupce textu. První sloupec textu má podklad bílý, text je širšího řezu, velikosti písma 14.

Tento text obsahuje základní informace. Druhý sloupec je umístěn na podkladu, který je

tvořen přechody odstínů šedé barvy a obsahuje text doplňující. Pozadí druhé strany letáčku je

42

Historie vinařství Historie vinařství Historie vinařství Historie vinařství

vvvv obci sahá až do obci sahá až do obci sahá až do obci sahá až do

středověku, Důkazem středověku, Důkazem středověku, Důkazem středověku, Důkazem

historie vinařství je i historie vinařství je i historie vinařství je i historie vinařství je i

starý šroubový lis starý šroubový lis starý šroubový lis starý šroubový lis

zzzz roku 1728, který je roku 1728, který je roku 1728, který je roku 1728, který je

Vinařství u Vinařství u Vinařství u Vinařství u

Rytířů, také Rytířů, také Rytířů, také Rytířů, také

nazývané nazývané nazývané nazývané

Rytířské Rytířské Rytířské Rytířské

sklepy, je sklepy, je sklepy, je sklepy, je

rodinné rodinné rodinné rodinné

bílé. Třetí strana letáčku je ilustrační (viz obrázek č. 10). Na této straně je 5 fotografií, které

vystihují hlavní vlastnosti a krásy vinařství. 3 fotografie jsou velikosti 5x8 cm a 2 fotografie

jsou velikosti 4x5 cm. Tato strana má stejné rozložení jako druhá strana letáčku, protože tyto

strany budou napojeny na sebe. Proto logo, pruhy červené i šedý jsou na stejném místě

a stejné velikosti jako na druhé straně letáčku.

Obrázek č. 10 Třetí strana letáčku


Čtvrtá strana letáčku je stranou poslední (viz obrázek č. 11). Má opět stejný styl jako druhá

a třetí strana letáčku.

Obrázek č. 11 Poslední strana letáčku


43

Mezi červenými pruhy jsou umístěny dva texty a mapa. První text je psán velikostí písma 18,

širšího řezu a obsahuje cíl vinařství. Druhý text je psán velikostí písma 16, užšího řezu,

a obsahuje název vinařství, adresu, telefonní číslo, e-mail, webové stránky, GPS pro lepší

vyhledání polohy vinařství v navigaci. V pravém dolním rohu je umístěna mapa, která

znázorňuje cestu ze Znojma do Horních Dunajovic, start a cíl cesty jsou vyznačeny praporky.

Tato mapa má velikost 6x6 cm. Poslední strana má stejné pozadí jako strana první.

• Skleničky na víno:

Další návrh, který byl vytvořen, jsou skleničky na víno, které jsou neodmyslitelnou součástí

vinařství. Skleničky byly koupeny od výrobce RONA řady Gala. Pro bílé víno klasická

sklenice na stopce, užší provedení, objem 0,2 l, vyrobena z čirého skla. Pro červené víno

tradiční sklenice na stopce o objemu 0,35 l, opět vyrobena z čirého skla. Na tyto skleničky

bude metodou pískování vyryto logo vinařství. Metoda pískování je technika, při které se

pomocí písku upravuje povrch předmětu. Logo bude umístěno na střed sklenice o délce

2,5 cm. Pro ilustraci byla použita sklenice na bílé víno (viz obrázek č. 12).

Obrázek č. 12 Skleničky na víno


• Webové stránky:

Vinařství u Rytířů v loňském roce vytvořilo webové stránky. Tyto webové stránky ale nebyly

zprovozněny a ani nebyly stejného stylu jako letáčky, které vinařství mělo vytvořené už

předtím. V rámci navrženého jednotného stylu byly vytvořeny nové webové stránky, které

odpovídají novému stylu komunikace (viz obrázek č. 13). Tyto webové stránky nebudou

v rámci této práce zprovozněny, předpokládaná doba, kdy stránky začnou fungovat je

odhadována na podzim tohoto roku. Webové stránky by měly být umístěny na adrese

44

http://www.vinarstviurytiru.cz, vinařství totiž dosud používalo název webové stránky

rytirskevino.unas. Tato adresa se poněkud neshoduje s názvem vinařství. Nově navržené

webové stránky budou obsahovat všechny důležité informace. V levém horním rohu bude

umístěno logo vinařství. V pravém horním rohu bude výběr více jazyků, a to především

anglického jazyka a německého, jelikož toto vinařství má i zahraniční hosty. Dále v horní

části bude umístěn šedý pruh tmavšího odstínu, ve kterém budou záložky (úvod, služby,

ceník, fotogalerie, kontakt). Při výběru jednotlivých záložek by se pouze měnil střed stránky.

Ve zbylém pravém sloupci bude možnost přejít na facebook a youtube, na kterých by se

vinařství také propagovalo. Ve zbylém levém sloupci bude vyhledávání slov a anketa

o návštěvnosti vinařství. Jako podklad pro webové stánky byl použit červený motiv, na

kterém jsou informace umístěny na světle béžovém pozadí. Rozměry a vzdálenosti budou

přizpůsobeny podle rozložení webové stránky až v průběhu vytváření této stránky.

Obrázek č. 13 Webové stránky


S webovými stránkami, jak už bylo zmíněno, souvisí i sociální síť, na které by vinařství

komunikovalo se svými potenciálními zákazníky. Jednalo by se o založení profilu na

internetové stránce facebook, kam by vinařství zveřejňovalo fotografie, informace, videa

a další. Tato stránka je neplacená, proto by vinařství nevznikly další náklady spojené s jeho

komunikací. Do budoucnosti by vznikly i další návrhy spojené s prezentací podniku na

45

internetové stránce youtube, kde by společnost zveřejnila svá videa, jako je virtuální

prohlídka nebo také další videa spojená s propagací vinařství. Tyto další internetové stránky

by byly propojeny s webovou prezentací vinařství.

4.4.2 Kalkulace jednotného vizuálního stylu

V rámci této práce bylo vytvořeno několik návrhů. V následujícím textu jsou tyto návrhy

zkalkulovány. Veškeré částky, které jsou uvedeny v kalkulacích, jsou stanovené na základě

odhadu, který byl proveden podle cen lokálních společností uvedených na internetových

stránkách. Výsledná cena bude záviset na společnosti, kterou si vinařství vybere pro realizaci

těchto návrhů.

• Kalkulace vizitek

Vizitky budou vytištěny na tvrdý křídový papír jednostranně. Předpokládaný počet vizitek je

1 000 ks, tento odhad byl stanoven majitelem na základě počtu hostů ve vinařství. Vizitky

budou typu Ofset 350 g. Cena jedné vizitky je 1,30 Kč, v této částce je zahrnut jak tisk

vizitky, tak papír (viz tabulka č. 1). Červeně je v tabulce označeno zvolené množství.

Tabulka č. 1 Stanovené ceny

250 ks 4,40 Kč 1 100 Kč

500 ks 2,40 Kč 1 200 Kč

1 000 ks 1,30 Kč 1 300 Kč

2 500 ks 0,70 Kč 1 750 Kč

5 000 ks 0,50 Kč 2 500 Kč


Kalkulace se skládá pouze z nákladů na tisk vizitek, jelikož Vinařství u Rytířů souhlasilo

s návrhem vizitek, který jim byl poskytnut na základě této práce, nepočítá se tato položka do

kalkulace (viz tabulka č. 2).

46

Tabulka č. 2 Kalkulace vizitek

Cena 1 000 ks vizitek 1 300 Kč

Cena bez DPH 1 300 Kč

Cena včetně DPH 1 560 Kč


Z tabulky vyplývá, že předpokládaná celková cena 1 000 ks vizitek bude ve výši 1 560 Kč.

• Kalkulace propagačních letáčků

Propagační letáčky se skládají ze 4 stran velikosti 150x150 mm. Tyto letáčky budou vytištěny

na křídový papír oboustranně. Typ tisku bude Ofset 350 g. Dále budou letáčky barevné

v matném laminu. Předpokládaný počet letáčků je 1 000 ks, tento počet byl stanoven

majitelem vinařství. Cena jednoho letáčku je 4,91 Kč (viz tabulka č. 3).

Tabulka č. 3 Stanovené ceny

1 000 ks 4, 91 Kč 4 914,16 Kč

2 000 ks 3,12 Kč 6 237,77 Kč

3 000 ks 2,58 Kč 7 752,03 Kč


V celkové kalkulované částce propagačních letáčku jsou zahrnuty náklady spojené s tiskem

letáčku (viz tabulka č. 4). Tyto náklady nezahrnují návrh letáčku, jelikož vinařství opět

souhlasilo s návrhem, který byl poskytnut na základě této práce. Návrh bude dodán tiskařské

společnosti ve formátu .jpg.

Tabulka č. 4 Kalkulace propagačního letáčku

Cena 1 000 ks letáčků 4 914,16 Kč

Cena bez DPH 4 914,16 Kč

Cena včetně DPH 5 896,99 Kč


Z tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena 1 000 ks propagačních letáčku bude ve

výši 5 896, 99 Kč.

47

• Kalkulace skleniček s logem

V rámci kalkulace skleniček s logem bude počítáno jak s náklady na nákup skleniček, tak

s náklady na logo, které bude na skleničku vyryté pomocí metody pískování. Skleničky, které

byly v průběhu této práce navrženy, jsou od výrobce RONA řady Gala, a to skleničky

o obsahu 0,2 l a 0,35 l. Tyto skleničky jsou v balení po 6 ks, cena balení skleniček o obsahu

0,2 l je 326 Kč a cena balení skleniček o obsahu 0,35 je 379 Kč (viz tabulka č. 5).

Předpokládaný počet balení skleniček o obsahu 0,2 l je 8 ks, tj. 48 ks skleniček.

A předpokládaný počet balení skleniček o obsahu 0,35 l je také 8 ks, tj. 48 skleniček. Tento

počet je stanoven na základě počtu hostů, jelikož sklepní prostory jsou přizpůsobeny

maximálně pro 40 osob.

Tabulka č. 5 Kalkulace skleniček

Cena 8 ks balení skleniček o obsahu 0,2 l 2 608 Kč

Cena 8 ks balení skleniček o obsahu 0,35 l 3 032 Kč

Celková cena bez DPH 5 640 Kč

Celková cena včetně DPH 6 768 Kč


Z předchozí tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena 16 ks balení skleniček bude ve

výší 6 768 Kč. Dále na tyto skleničky bude vyryto logo vinařství ve velikosti 2,5 cm. Na

skleničky bude zvolena metoda pískování, kdy je nápis do skla vybroušen, a tak je

nesmyvatelný. Cena jednoho vypískovaného loga je přibližně 15 Kč. Celková kalkulace

pískování je znázorněna v tabulce č. 6.

Tabulka č. 6 Kalkulace pískování skleniček

Cena pískováni 96 skleniček 1 440 Kč




Z tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena kalkulace pískování 96 ks skleniček bude

ve výší 1 728 Kč. V následující tabulce č. 7 je uvedena celková kalkulace skleniček s logem.

48

Tabulka č. 7 Celková kalkulace skleniček s logem

Celková cena skleniček včetně DPH 6 768 Kč

Celková cena pískování včetně DPH 1 728 Kč

Celková cena skleniček s logem včetně DPH 8 496 Kč


Z této tabulky je zřejmé, že celková předpokládaná cena 96 ks skleniček, na kterých bude

vyryto metodou pískování logo vinařství, bude ve výši 8 496 Kč.

• Kalkulace láhví na víno s etiketou

V rámci kalkulace láhví s etiketou bude počítáno jak s náklady na nákup lahví, tak s náklady

na tisk etiket. Láhve, které byly v průběhu práce navrženy, jsou na bílé víno láhve

BORDEAUX CET 0,75 l olive VMG 21845 a na červené víno láhve BORDEAUX CET 0,75

l bílá VMG 22419. Tyto láhve byly navrženy, protože vinařství dosud nepoužívalo stejné

láhve na víno pro červená, bílá a růžová vína. Láhví bude samozřejmě potřeba velké

množství, ale pro tuto kalkulaci budeme pracovat se 100 ks láhví na bílé víno a se 100 ks

láhví na červené a růžové víno, tento počet by byl první objednávkou a postupně by vinařství

doplňovalo své zásoby láhví podle potřeby. Předpokládaná cena jedné láhve olivové barvy je

6,1 Kč a předpokládaná cena jedné bílé láhve je 6,2 Kč (viz tabulka č. 8). Dále s koupí láhví

souvisí i nákup špuntů, ty jsou v balení po 50 ks. Jedno balení stojí 83 Kč.

Tabulka č. 8 Kalkulace láhví na víno

Cena 100 ks láhví BORDEAUX CET 0,75 l olive VMG 21845 610,0 Kč

Cena 100 ks láhví BORDEAUX CET 0,75 l bílá VMG 22419 620,0 Kč

Cena 4 balení špuntů 332,0 Kč

Celková cena bez DPH 1 562,0 Kč

Celková cena včetně DPH 1 874,4 Kč


Celková předpokládaná cena 100 ks láhví olivové barvy, 100 ks láhví bílé barvy a 200 ks

špuntů bude ve výši 1 874,4 Kč, jak vyplývá z tabulky nad textem.

Dále na tyto láhve bude nalepena etiketa, která byla navržena v rámci této práce. Etikety jsou

široké 6,5 cm, etiketa s logem je vysoká 7 cm a etiketa s odrůdou vína je vysoká 3,5 cm.

49

Budou zvoleny etikety samolepící, které jsou tisknuty na digitálních strojích, které provedou

už i tvarový ořez jednotlivých samolepek. Na etiketách bude zvolena současně

i tzv. personifikace etiket, kdy každá etiketa má jiné údaje, což je velice důležité, protože

vinařství vyrábí velké množství odrůd. Předpokládaná cena jedné etikety je 9 Kč (viz tabulka

č. 9).

Tabulka č. 9 Kalkulace etiket

Cena 200 ks etiket 1 800 Kč




Z tabulky vyplývá, že celková cena 200 ks etiket, které budou nalepeny na láhve, bude ve výši

2 160 Kč. V následující tabulce č. 10 je uvedena celková cena láhví s etiketou.

Tabulka č. 10 Kalkulace láhví na víno s etiketou

Celková cena 200 ks láhví včetně DPH 1 874,4 Kč

Celková cena 200 ks etiket včetně DPH 2 160,0 Kč

Celková cena lahví s etiketou včetně DPH 4 034,4 Kč


Z předchozí tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena 200 ks láhví s etiketou bude ve

výši 4 034,4 Kč.

• Kalkulace webových stránek

V rámci této práce byl vytvořen i stručný návrh webové prezentace. Kalkulace webových

stránek by zahrnovala tyto položky:

o Grafický návrh webové prezentace vinařství

o Naprogramování webové prezentace vinařství

o Dynamická fotogalerie v HTML5 (volitelná 3D prohlídka)

o Základní administrátorské rozhraní pro správu obsahu webových stránek

(texty, fotogalerie, ceník, videa…)

o Internetová doména, základní webhosting, databáze, emailový hosting

o SEO a SEF optimalizace, prolinkování

50

V tabulce č. 11 jsou znázorněny předpokládané ceny webových stránek.

Tabulka č. 11 Kalkulace webových stránek

Grafický návrh webové prezentace vinařství 3 000 Kč

Naprogramování webové prezentace vinařství 4 000 Kč

Dynamická fotogalerie v HTML5 3 000 Kč

Základní administrátorské rozhraní pro správu obsahu webových stránek 3 000 Kč

Internetová doména, základní webhosting, databáze, emailový hosting 600 Kč

SEO a SEF optimalizace, prolinkování 2 000 Kč

Celková cena webové prezentace 15 600 Kč


Z tabulky vyplývá, že předpokládaná celková cena webové prezentace vinařství by byla ve

výši 15 600 Kč.

• Celková kalkulace jednotného vizuálního stylu

Celková kalkulace navrženého jednotného vizuálního stylu je uvedena v tabulce č. 12. Tato

kalkulace zahrnuje jednotlivé položky stylu, jako jsou vizitky, propagační letáčky, skleničky

na víno s logem, láhve na víno s etiketou a webovou prezentaci vinařství.

Tabulka č. 12 Celková kalkulace jednotného vizuálního stylu

Cena 1 000 ks vizitek 1 560,0 Kč

Cena 1 000 ks propagačních letáčků 5 897,9 Kč

Cena 96 skleniček s logem 8 496,0 Kč

Cena 200 ks láhví s etiketou 4 034,4 Kč

Cena webové prezentace 15 600,0 Kč

Celková cena JVS vinařství 35 588,3 Kč


Z poslední tabulky vyplývá, že celková cena navrženého jednotného vizuálního stylu vinařství

by byla ve výši 35 588,3 Kč.

51

4.5 Shrnutí

Díky zhodnocení marketingové komunikace vinařství vyplynuly nedostatky komunikace

vinařství. Pro odstranění těchto nedostatků bude potřeba mnohem více času a energie, které

jsou nad rámec této bakalářské práce. Ale základem dobré komunikace podniku, je především

jeho jedinečnost, která vyplývá z identity. Jednou z nejdůležitějších složek identity je

jednotný vizuální styl, proto se práce v kapitole Nový návrh marketingové komunikace

zaměřuje především na návrh jednotného vizuálního stylu vinařství a na jeho předběžnou

kalkulaci. Základem celé komunikace jsou pevné základy právě zmiňovaného jednotného

vizuálního stylu, na který pak vinařství může navázat vytvářením svého komunikačního mixu.

Bylo vypracováno několik návrhů, které budou dále sloužit ke komunikaci vinařství se svými

stávajícími i potenciálními zákazníky. V první řadě se jednalo o návrh barev a písma, se

kterým bude společnost dále pracovat v ostatních návrzích. Dále ve spolupráci s majiteli bylo

vytvořeno logo, které je základem komunikace firmy. Tyto hlavní návrhy pak souvisely

s ostatními, jako byl návrh vizitek, propagačních letáčků, etiket na láhve, skleniček na víno

a webových stránek.

Celková kalkulace navrženého jednotného vizuálního stylu zahrnuje jednotlivé složky návrhu

a je ve výši 35 588,3 Kč.

52

5 ZÁVĚR

Hlavním cílem bakalářské práce bylo zhodnotit marketingovou komunikaci Vinařství u Rytířů

a navržení nové marketingové komunikace. Komunikace se zákazníky je velmi důležitá pro

všechny odvětví podnikání. Na jižní Moravě je velmi rozšířené vinařství, proto bylo pro tuto

práci zvoleno drobné vinařství, jako je Vinařství u Rytířů. Toto vinařství je též nazývané

Rytířské sklepy, jedná se o rodinné vinařství, které se nachází v Horních Dunajovicích.

Praktická část se zaměřovala na analyzování současné situace vinařství. Nejprve byly popsány

základní informace o podniku, historie a charakteristika vinařství. Dále pak byly popsány

jednotlivé složky marketingového mixu a konkurence. Také bylo provedeno zhodnocení

marketingové komunikace vinařství, kde se autorka zaměřovala na cíle, poslání, vizi podniku,

dále také na identitu, kulturu a image podniku, ale především na zhodnocení komunikačního

mixu vinařství. Z těchto analýz vyplynuly nedostatky, které by vinařství mělo odstranit.

Základem marketingové komunikace je jednotný vizuální styl, na kterém se dá postavit celá

marketingová komunikace, proto se návrhy zaměřují především na tento jednotný vizuální

styl.

Na základě zhodnocení marketingové komunikace vinařství bylo vytvořeno několik návrhů.

Všechny tyto návrhy vycházely z nově navrženého jednotného vizuálního stylu. V první řadě

byly navrženy barvy a písma, které byly použity i v dalších návrzích. Dále ve spolupráci

s majiteli bylo vytvořeno logo, které zaručuje jednoduchost používání a jasnou identifikaci

mezi jinými podniky. Dále logo koresponduje s výběrem barev a s celkovou myšlenkou

jednotného vizuálního stylu. Tyto hlavní návrhy pak souvisely s ostatními, jako byl návrh

vizitek, propagačních letáčků, etiket na láhve, skleniček na víno a webových stránek.

Nakonec byla provedena celková předpokládaná kalkulace jednotného vizuálního stylu

vinařství na základě cen zjištěných od firem, které se touto problematikou zabývají. Celková

kalkulace ceny byla ve výši 35 588,3 Kč.

Všechny tyto návrhy byly vytvořeny na základě domluvy s majitelem vinařství a byly

poskytnuty pro další zpracování. Vinařství se všemi návrhy souhlasilo a v budoucnosti na

nich bude dále pracovat a používat je.

53

6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008a. 152 s.

ISBN 978-80-251-1942-6.

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualizované vydání. Brno: Computer

Press, a.s., 2008b. 451 s. ISBN 80-251-1041-9.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing,

a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem

trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s.,

2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada

Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s.,

2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované vydání. Praha: Grada


PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada


SRPOVÁ, Jitka; ŘEHOŘ, Václav, et al. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, a.s.,

2010. 432 s. ISBN 978-80-247-3339-5.

SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. 3. rozšířené a aktualizované vydání.

Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7.

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing,

a.s., 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

54

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vydání. Praha: Grada


VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Praha: Grada


Cizí zdroje:

ČIHOVSKÁ, Viera; HANULÁKOVÁ, Eva; LIPIANSKA, Júlia. Firemný imidž. Bratislava:

EUROUNION, spol. s r.o., 2001. 136 s. ISBN 80-88984-24-6.

GREGORY, James R.; WIECHMANN, Jack G. Marketing corporate image: The company as

your number one product. 2. vydání. Chicago: NTC/Contemporary Publishing Group, Inc.,

1999. 277 s. ISBN 0-8442-3307-2.

SEMENIK, Richard J. Promotion and integrate marketing communications. Cincinnati:

South-Western, 2002. 582 s. ISBN 0-324-06253-2.

Webové stránky:

Business.center.cz [online]. Havit, s.r.o., 1998, 2011 [cit. 2011-12-15]. Slovník pojmů.

Dostupné z: <http://business.center.cz/business/pojmy/p1811-marketing.aspx>. ISSN 1213-

7235.

Mediaguru.cz [online]. The Associated Press, 2008, 2011 [cit. 2011-12-15]. Mediální slovník.

Dostupné z: <http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/direct-marketing/>.

Oblasti a vinaři: Vinařská oblast Morava. KRAUS, Vilém. Vína z Moravy, vína z Čech

[online]. 2005, 2012 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: <http://www.wineofczechrepublic.cz/2-1-

vinarska-oblast-morava-cz.html>.

Historie a fakta: Statistiky. KRAUS, Vilém. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2005, 2012

[cit. 2012-04-02]. Dostupné z: <http://www.wineofczechrepublic.cz/3-4-statistiky-cz.html>.

55

Odborné články:

HANÁK, Jan. Internet už dnes pohltil celé tři pětiny Čechů. Média 2001 – příloha týdeníku

Marketing&Media. 11/2011, 48, s. 3-43. ISSN 1212-9496.

7 SEZNAM OBRÁZK Ů

Obrázek č. 1 Vinařské oblasti...................................................................................................26

Obrázek č. 2 Odrůdová skladba vinic v ha ve Znojemské podoblasti......................................29

Obrázek č. 3 Logo ....................................................................................................................37

Obrázek č. 4 Vizitka .................................................................................................................38

Obrázek č. 5 Láhve na víno......................................................................................................38

Obrázek č. 6 Etiketa na láhve – přední strana ..........................................................................39

Obrázek č. 7 Etiketa na láhve – zadní strana............................................................................40

Obrázek č. 8 Přední strana letáčku ...........................................................................................41

Obrázek č. 9 Druhá strana letáčku............................................................................................41

Obrázek č. 10 Třetí strana letáčku............................................................................................42

Obrázek č. 11 Poslední strana letáčku......................................................................................42

Obrázek č. 12 Skleničky na víno..............................................................................................43

Obrázek č. 13 Webové stránky.................................................................................................44

8 SEZNAM TABULEK

Tabulka č. 1 Stanovené ceny ....................................................................................................45

Tabulka č. 2 Kalkulace vizitek .................................................................................................46

Tabulka č. 3 Stanovené ceny ....................................................................................................46

Tabulka č. 4 Kalkulace propagačního letáčku..........................................................................46

Tabulka č. 5 Kalkulace skleniček.............................................................................................47

Tabulka č. 6 Kalkulace pískování skleniček ............................................................................47

Tabulka č. 7 Celková kalkulace skleniček s logem..................................................................48

Tabulka č. 8 Kalkulace láhví na víno .......................................................................................48

Tabulka č. 9 Kalkulace etiket ...................................................................................................49

Tabulka č. 10 Kalkulace láhví na víno s etiketou.....................................................................49

Tabulka č. 11 Kalkulace webových stránek .............................................................................50

Tabulka č. 12 Celková kalkulace jednotného vizuálního stylu ................................................50

56

9 SEZNAM PŘÍLOH

Příloha č. 1 Výpis z Živnostenského rejstříku

Příloha č. 2 Fotografie Vinařství u Rytířů

Příloha č. 3 Původní letáček

Příloha č. 4 Původní vizitka

Příloha č. 5 Vývoj loga

Přílohy

Příloha č. 1 Výpis z Živnostenského rejstříku

Předmět podnikání: Výroba, obchod, a služby neuvedené v přílohách 1 až 3

živnostenského zákona

Druh živnosti: ohlašovací volná

Obory činnosti: výroba nápojů

Vznik oprávnění: 09. 03. 2004

Doba platnosti

oprávnění: na dobu neurčitou

Adresa: 671 34, Horní Dunajovice 169

Zahájení provozování

dne: 01.09. 2004

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních informací od Vinařství u Rytířů

Identifika ční číslo: 75668343

Datum zápisu: 09. 03. 2004

Jméno a příjmení: Jiří Rytíř

Občanství: Česká republika

Bydliště: 671 34, Horní Dunajovice 169

Místo podnikání: 671 34, Horní Dunajovice 169

Příloha č. 2 Fotografie Vinařství u Rytířů

a) Sklep Vinařství u Rytířů


b) Degustační místnost


c) Archivní sklep


Příloha č. 3 Původní letáček

a) První a poslední strana letáčku

Zdroj: Materiály poskytnuté od Vinařství u Rytířů

b) Druhá a třetí strana letáčku


Příloha č. 4 Původní vizitka


Příloha č. 5 Vývoj loga

a) První zpracování


b) Druhé zpracování


c) Třetí zpracování


d) Konečné zpracování


Date post:	28-Jan-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	5 times
Download:	0 times

Marketingová komunikace Vina řství u Rytí řů...vina řství, dále pak jejím zhodnocením a...

Documents