Post on 21-Jan-2018
transcript
MARKETING NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH
Adéla Marešová, Iveta Oršulíková
PŘEDMĚT: ONLINE MARKETING
ADÉLA MAREŠOVÁ HONZA ČAPEK IVETA ORŠULÍKOVÁ
Úvod do sociálních sítí – přehled, charakteristika, jejich vlastnosti
Facebook jako marketingová platforma
Charakteristiky Facebooku
Případová studie Centropen
Jak na úspěšnou kampaň
Tvorba reklam, cílení reklamy, reporting
Influencer Marketing
STRUKTURA PŘEDNÁŠKY
ZVÍDAVÉ OTÁZKYNA ROZEHŘÁTÍ
MÁTE ZKUŠENOSTI SE SPRÁVOU FANPAGE NA FB?
SLEDUJETE PRAVIDELNĚNĚJAKOU FANPAGE? PROČ?
JAKÝ MÁTE OBECNĚ VZTAH K SOCIÁLNÍM SÍTÍM?
PŘIJDOU VÁM UŽITEČNÉ? POKUD ANO, TAK PROČ?
PROČ?A ŠLO BY TO LÉPE?
PŘEHLED SOCIÁLNÍCH SÍTÍ
ODHADOVANÝ POČET UŽIVATELŮ V ČR
Zdroj: MediaGuru
Zhruba 1 300 000 uživatelů v ČR
Profesní sociální síť
Online CV
Aktuální databáze kontaktů
Pokročilé hledání vybraných uživatelů
dle klíčových slov, pozice atd.
Nabízí i možnost reklamních formátů
LINKEDIN REKLAMY
Výběr cílové skupiny - bohaté možnost segmentace
Lokalita (Například: USA nebo Praha) – toto pole je povinné
Společnost
Jméno společnosti (současný zaměstnavatel na profilu člena)
Obor
Velikost společnosti
Pracovní titul
Název pracovní pozice
Pracovní funkce
Služební věk
Školy, Titul, Studijní obor, Pohlaví, Věk, Skupiny LinkedIn, Dovednosti
(například: HTML nebo Projektový management)
Možnost rozšíření cílové skupiny - umožňuje zvýšit dosah kampaně tím, že
reklamu ukazuje uživatelům, kteří mají podobné atributy jako cílová
skupina
Zhruba 400 000 uživatelů v ČR
Mikroblogovací/komunikační platforma
Zprávy 140 znaků
Dobrá implementace do webu
Favorite/retweet
Možnost velmi častého publikování
Živá komunikace s fanoušky
Promování tweetů
TWITTER REKLAMY
TWITTER JE V ČR FAJN, POKUD…
…máte něco společného se zpravodajstvím.
…máte něco společného s marketingem.
…máte něco společného s politikou.
…máte něco společného s novými technologiemi.
…jste vtipní ve 140 znacích.
ÚSPĚŠNÉ ZAHRANIČNÍ KAMPANĚ
Zhruba 1 600 000 uživatelů v ČR měsíčně
Vizuální komunikační platforma
Výrazně mladší uživatelská základna
Vhodný pro branding
Traffic tvořen z velké části hashtagy #
Nutnost kreativní vizuálního obsahu
Čím originálnější #, tím méně uživatelů oslovíte
INSTAGRAM REKLAMY
Sponzorované příspěvky, cílení jako na
Facebooku (ukážeme si později)
Přes 500 tisíc inzerentů
Ceny přibližně stejné jako na FB
60 % lidí prostřednictvím Instagramu
získává o produktech či službách bližší
informace
INSTAGRAM ÚČETPRO FIRMY
Dříve nebylo možné odlišit soukromý profil od
firemního
Výhody:
Možnost přidat kontaktní údaje firmy + button
Implementace promování postů.
Díky business profilu bude možné nastavit
placenou reklamu přímo v aplikaci stejně jako ve
Facebooku
Podoba reklamy obecně velmi podobná té na FB
= snazší ovládání
INSTAGRAM – Obsahová strategie
Důraz na autenticitu, originalitu, kvalitu fotek
Představení firmy z jiného, osobnějšího
pohledu
Pracujte s relevantními hashtagy, zvolte
svůj unikátní
Zařaďte malé soutěže
INSTAGRAM – Obsahová strategie
Publikace ideálně každý den. Průměrně 3 x
– 4 x týdně.
Propagovat Instagram na FB – propojit tyto
dvě sociální sítě
Aktivní komunikace a reakce
Využívat kreativní vizuály, pomocné aplikace
Krátká videa
Použití Instagram Ads
INSTAGRAM REKLAMY
Nutné propojení facebookového a
instagramového účtu.
Nyní jde nově zvolit ještě více cílů:
• Propagace příspěvků
• Zvýšení konverzí na webu
• Nasměrování na web
• Instalace mobilní aplikace
• Zhlédnutí videa
INSTAGRAM – reklamní formáty
INSTAGRAM STORIES
INSTA STORIES
Důležitá autentičnost, ne až tak kvalita fotky
Výhodná cena při promování oproti ostatním formátům
Omezené statistiky
OBSAHINSTASTORIES
SoutěžeLivestreaming
Zapojení influencerů
Představení novinek
Ukázka produktů „v
akci“
Produkty, které
chcete podpořit
Interview a Q&A
Zákulisí společnosti
Reakce na
aktuální dění
Krátké tutorialy
Teaser na další
kanály (FB,
web…)
Výzvy ke zpětné vazbě
SNAPCHAT
V ČR cca 400 000 uživatelů.
Počtem přehrání videí dohání Facebook.
Uživatelé zejména ženy ve věku od 13 do
23 let, vlastnící iPhone.
Od té doby, co Instagram spustil Stories,
jeho popularita klesá.
1. Zachycuje skutečný život – okamžiky, které mizí.
2. Mladé lidi už nebaví Facebook – sice ho mají, ale používají ho jinak.
3. Přidávání různých vzkazů, filtrů, obrázků do fotek a videí.
4. Nejlépe simuluje mezilidskou komunikaci.
5. Nahrazení televize.
6. Je více méně bez reklamy.
SNAPCHAT – PROČ LIDI BAVÍ?
NA CO SI ODPOVĚDĚT PŘED VSTUPEM NA FACEBOOK?
Proč je pro mě Facebook relevantní?
Koho bych měl na Facebooku oslovit?
Jak nejlépe prezentaci na sociálních sítích zužitkovat?
Kde a jak často bych měl svůj obsah publikovat?
Co si mám pro začátek připravit?
A W A R E N E S S
C O N S I D E R AT I O N
C O N V E R S I O N
Reach
Brand Awareness
Local Awareness
Video Views
Traffic
Engagement
App Installs
Lead Generation
Event Responses
Offer Claims
Store Visits
Conversions
Facebook Campaign ObjectivesMarketing Funnel
2004 - založení Facebooku
2007 - zavedení Facebook stránek
2008 - promování příspěvků
2009 - první možnosti cílení na vybraná publika, like tlačítko
2012 - reklamy v news feedu, možnost cílení reklamy i mimo fanoušky stránky, tvorba Custom
Audiences
2013 - Facebook Exchange
2014 - přesun pozornosti k mobilním zařízení
2015 - video jako nejzajímavější formát, 360° video, GIFy
2016 – Instant Articles, Canvas, nové emotikony
2017 – zaznamenali jste?
EVOLUCE FACEBOOKU
FACEBOOK 2017
Facebook bere vážně marketingovou přítomnost firem na své platformě
Reklama je pro něj klíčovým zdrojem příjmů
Buduje platformu pro marketéry
Facebook for Business, Facebook Blueprint, Facebook Certified Professional
Na druhou stranu je spousta novinek nasazena do ostrého provozu bez
předešlé komunikace
MARKETING NA FACEBOOKU
Týká se skutečného obchodního přínosu pro jednotlivé společnosti
Trackování uživatele nikoliv skrze cookies, ale skrze skutečné osobní údaje
Pomalý odklon od sociálních metrik, příklon k těm obchodním
Reklamní formáty k podpoře obchodních cílů
MĚŘITELNÉ VÝSLEDKY
CELKOVÝ POČET LIDÍ, KTEŘÍ POUŽÍVÁ FACEBOOK DENNĚ
Zdroj: Statista
1Q 2011
372 000 000
uživatelů
2Q 2017
1 325 000 000
uživatelů
CELKOVÝ POČET LIDÍ, KTEŘÍ POUŽÍVAJÍ FACEBOOK MIN. JEDNOU ZA MĚSÍC
Zdroj: Statista
3Q 2008
100 000 000
uživatelů
2Q 2017
2 006 000 000
uživatelů
CASE STUDY - CENTROPENZALOŽENÍ SOCIÁLNÍ SÍTĚ PRO ZAVEDENOU
ZNAČKU
Centropen je česká firma z Dačic s více než 75letou tradicí.
Zabývá se vývojem, výrobou a prodejem školních, kancelářských psacích
potřeb a podobných psacích prostředků pro průmyslové využití.
Specialitou jsou foukací fixy, na které mají jako jediní v Evropě exkluzivitu
výroby od amerického majitele patentu.
PŘEDSTAVENÍ KLIENTA
Stránku jsme založili 17. května 2016
Neprobíhala žádná kampaň na fanoušky.
Výchozí stav fanoušků: 0
Stav fanoušků k 31. 12. 2016: 1 720
Nejvíce fanoušků: Ženy 13 – 24
Střídání témat – produktových, komunikačních, zábavných a informačních,
tak, aby stránka přinášela přidanou hodnotu dané cílové skupině.
ZÁKLADNÍ INFORMACE KE STRÁNCE
Nárůst fanoušků stránky, aniž by probíhala placená kampaň na fanoušky, pouze promo
příspěvků.
Zvýšit povědomí brandu na sociálních sítích.
Být v aktivním kontaktu s cílovou skupinou.
Zapojení fanoušků do tvorby obsahu pomocí soutěží.
Při velké letní soutěži informovat o soutěži a vést lidi do registračního formuláře na
webu.
CÍLE KAMPANĚ
Absolvovali jsme exkurzi po výrobním závodu a poznali procesy výroby.
Získali jsme pro Facebook autentický obsah a zajímavosti z výroby.
Testovali jsme různé typy příspěvků a přizpůsobili obsah na míru.
Fotili jsme produkty v autentickém prostředí k různé tématice.
Aktivně jsme s fanoušky komunikovali a ptali se na jejich názor.
Zapojili jsme fanoušky do komunikace – sdílením fotek na Facebooku.
Využívali jsme také různé soutěže – k většímu zapojení fanoušků, tvorbě
loajality.
JAKÝ JSME ZVOLILI OBSAH
Připravili jsme grafický rámeček, který
odpovídá činnosti firmy. Začali jsme
všechny fotografie brandovat a
ořezávat na jednotný rozměr, aby si
naši fanoušci na své Timeline v
záplavě ostatních příspěvků okamžitě
všimli, že se jedná o náš příspěvek.
GRAFICKY JSME SJEDNOTILI PROFIL
Pro klienta jsme pravidelně fotili
produkty v reálném prostředí.
Autentické fotografie produktů a lidí
na sociálních sítích fungují nejlépe,
když jsou zasazeny do přirozeného
prostředí, klasické letákové
fotografie či fotografie z katalogu
nefungují.
FOTILI JSME PRODUKTY
Focení příspěvků dle různých témat,
oblíbených u hlavní cílové skupiny.
• Komunikační témata
• Designové fotografie
• Mezinárodní dny
• Aktuální počasí, akce, události
Nafocené fotografie patří na FB
Centropenu mezi nejoblíbenější příspěvky
se stovky až tisíci interakcemi.
VLASTNÍ FOCENÉ PŘÍSPĚVKY
Produkty jsme originálně fotili v
návaznosti k významným dnům.
Sdíleno po založení stránky
• Interakce: 181
• Dosah: 3 532
• Spend: 150 Kč
REAGOVALI JSME NA VÝZNAMNÉ DNY
Vytvořili jsme interaktivní obsah
pro danou cílovou skupinu, lidé se
aktivně do hlasování zapojili.
• Interakce: 7 961
• Dosah: 77 532
• Spend: 350 Kč
DÁVALI JSME FANOUŠKŮM VYBRAT NEJVARIANTU
Autentický obsah = vlastní
fotografie s komentářem, se kterým
se cílová skupina ztotožní.
• Interakce: 2 080
• Dosah: 36 586
• Spend: 200 Kč
VYTVOŘILI JSME PŘÍSPĚVKY NA MÍRU CÍLOVÉ SKUPINĚ
Brzy jsme zjistili, jaké příspěvky mají
fanoušci nejraději a přizpůsobili jsme jim
obsah, který je baví.
• Interakce: 1 573
• Dosah: 33 125
• Spend: 300 Kč
Můžeš kreslit, můžeš psát, ale listy netrhat. :)
Pamatujete si ještě na památníky? 💙
BAVILI JSME FANOUŠKY
Gify a celkově hýbající se příspěvky jsou v poslední době velmi oblíbené, mají
vyšší organické dosahy. Představili jsme výrobky zábavně a neotřele.
ZAŘADILI JSME POHYBLIVÉ FORMÁTY – GIFY
Produktovou komunikaci jsme se snažili
pojmout zábavně, inspirativně pomocí
pěkných fotografií. Nafotili jsme reálné
použití produktů s tipy, na co je možné
výrobky použít.
• Interakce: 204
• Dosah: 5 225
• Spend: 200 Kč
INFORMOVALI JSME O PRODUKTECH ZÁBAVNÝM ZPŮSOBEM
Od fanoušků jsme prostřednictvím různých
soutěží získali další zajímavý obsah na
sociální sítě, odměňovali je produkty
Centropen a zvyšovali loajalitu a pozitivní
feedback.
ZAPOJILI JSME FANOUŠKY DO TVORBY OBSAHU
Fanoušci se naučili nám zasílat fotografie svých
obrázků či výher v naší soutěži a veřejně nám
poděkovat na zdi.
SDÍLELI JSME ZASLANÝ OBSAH OD FANOUŠKŮ
S fanoušky jsme vedli aktivní komunikaci, projevili zájem, starost a poděkovali
za zapojení.
AKTIVNĚ JSME S FANOUŠKY KOMUNIKOVALI
VYHODNOCENÍ SPRÁVY - FACEBOOK
Obrázek níže potvrzuje, že ačkoliv máme oproti konkurentům prozatím méně
fanoušků, mívají příspěvky Centropen dlouhodobě více interakcí a dokáží předčit i
konkurenty, kteří budují komunikaci na Facebooku již delší dobu.
SROVNÁNÍ S KONKURENTY
V roce 2016 V roce 2017
1. 8. 2016 - 18. 9. 2016
Cílem kampaně: motivovat účastníky nakupovat výrobky Centropen a vést je
na web soutěže.
Profil na FB byl pouze podpůrnou aktivitou k PPC a televizní kampani.
Za období soutěže bylo zveřejněno 5 příspěvků (rozpočet 3 510 Kč),
osloveno 78 858 lidí (pozn. nejde o unikátní uživatele), s celkovými reakcemi
1 468.
Prostřednictvím těchto příspěvků na zdi přišlo na web 2 720 lidí.
LETNÍ SOUTĚŽ – VEDLEJŠÍ PODPORA KE KAMPANI
Vytvoření prostřednictvím vlastního profilu
Výběr druhu podnikání
Možnost doplnění kontaktních informací
Výběr grafických podkladů pro cover a profilovou fotku
Tvorba publika (koho by mohl obsah zajímat, koho máte
mezi přáteli)
Možnosti importu kontaktů skrze nástroje třetích stran –
outlook, gmail atd.
Možnosti sdílení obsahu: obrázkové, textové, video,
nabídka, událost, mezníky
FACEBOOKOVÁ STRÁNKA
KREATIVA NA FACEBOOKU
FACEBOOK CHCE VIDEO!
Play
more
Frame
your visual story
Capture
attention quickly
Design
for sound off
BRANDING
KDYŽ CHCETE VÍC KLIKNUTÍ NA PŘÍSPĚVEK
KDYŽ CHCETE VÍC KLIKNUTÍ NA PŘÍSPĚVEK
KDYŽ CHCETE VÍCE INTERAKCÍ
Kdo myslíte, že vyhrál?
KDYŽ CHCETE VÍCE INTERAKCÍ
Nostalgie Ztotožnění
Prostě video
KDYŽ CHCETE VĚTŠÍ DOSAH
„Základní stránka“
Mobilní formát
Můžete se vyblbnout s kreativou
Bezva pro soutěže nebo uvádění nových kolekcí
CANVAS
OZNAČOVÁNÍ PRODUKTŮ V PŘÍSPĚVCÍCH
Nástroj pro správu stránek, reklamních účtů, katalogům produktů, atd.
Možnost přiřazení různých rolí a oprávnění mnoha lidem.
Oddělení práce a soukromí.
Přehled o celkovém dění na stránce.
Informace a založení.
BUSINESS MANAGER
https://www.facebook.com/b
usiness/ads-guide
DRUHY REKLAMNÍCH FORMÁTŮ
MOŽNOSTI CÍLENÍ REKLAMY
- Lokalizace
- Věk
- Pohlaví
- Vzdělání (obor, i konkrétní
škola)
- Zaměstnání (obor,
zaměstnavatel, pozice)
- Koníčky/Záliby
- Chování atd.
TVORBA PUBLIK
- cílení na návštěvníky webu,
- uživatele, kteří interagovali
se stránkou,
- viděli video, otevřeli
canvas..,
- databáze zákazníků.
MOŽNOSTI OPTIMALIZACE REKLAMY
- Rozpočet (denní, celkový)
- Časování (nonstop, v určité
hodiny)
- Optimalizace aukce (reach
x engagement)
- Obsahové formáty
(desktop, mobile)
Zaujetí vs. dosah.
Několik různých přístupů k
optimalizaci reklamy.
Často založeno na
subjektivním dojmu z toho,
kterou metriku má smysl
nastavit jako primární.
Nejvíce univerzální metrikou
pro posouzení efektivity
kampaně je patrně dosah
(reach).
VÝKONNOSTÍ METRIKY
OPTIMALIZACE CÍLENÍ
https://www.facebook.com/b
usiness/ads-guide
PROPAGACE PŘÍSPĚVKŮDesktop Mobile
Pravý
sloupec
PROPAGACE PŘÍSPĚVKŮ
Další možná umístění
- Messenger
- Audience Network
- Instagram stories
Jiná umístění podléhají jiným
pravidlům (rozměr, cílení).
Líbí se mi – celkový počet, týdenní přírůstek fanoušků.
Dosah – počet uživatelů, kteří příspěvek viděli.
Engagement – počet interakcí s obsahem stránky.
Příspěvky – přehled a výkonnosti publikovaných příspěvků.
Konkurence– porovnání výkonnosti se stránkami, které máte ve sledování, sledování
veřejných metrik.
CO NAJDEME VE FACEBOOK INSIGHTS
Výkon kampaní dokážeme sledovat, měřit a také reportovat přímo v interním
rozhraní Facebooku (Insights, Analytics).
Při cílení na externí webovou adresu (v případě využití reklam vedoucích na
web) lze tyto URL otagovat klasickými parametry, které nám zajistí
sledovatelnost výkonu jednotlivých inzerátů a kampaní i v jiných měřících
systémech (např. Google Analytics).
UTM parametry
https://www.pef.czu.cz/cs/r-7007-katedry-a-soucasti/r-7019-katedry/r-7347-katedra-
rizeni?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=prednaska
REPORTING A STATISTIKY
Reportování výsledků na základě dat z FB API.
Chování uživatelů a fanoušků, jejich aktivita.
Výkonnost příspěvků, jejich porovnání, ukázka úspěšnosti v čase.
Základní porovnání s konkurencí.
Doporučení, predikace, optimalizace.
Community management.
Publikování příspěvků.
ANALYTICKÉ NÁSTROJE
K čemu je A/B test?
Ideální je testovat rozdílný
obsah na stejné skupině
uživatelů.
Nejobvyklejší metrikou pro
posouzení je CTR.
A/B TESTOVÁNÍ
https://www.facebook.com/b
usiness/ads-guide
JAK NA PŘITAŽLIVÝ INZERÁT?
Spolupráce zaměřená na budování vztahů s klíčovými
jednotlivci, kteří mají vliv na vaše zákazníky.
1. Obsah od influencerů funguje výborně – lidé se rádi koukají
na reálné lidi.
2. Největší slovo mají youtubeři, blogeři, celebrity.
3. Pokud chce firma zapojit do své strategie influencer marketing,
je třeba vše důkladně naplánovat a propojit s celkovou
strategií a komunikací.
FAKTA O INFLUENCER MARKETINGU
Osoba, která má důvěru svých fanoušků a tak i vliv na jejich mínění –
rozhodování.
Jsou to zejména:
KDO JE INFLUENCER? (OVLIVŇOVATEL)
•Formální autority - politici,
•Uznávaní experti - akademici, vědci, autoři knih,
•Média - novináři, komentátoři,
•Celebrity - kulturní, sportovní,
•Komunitní názoroví vůdci - blogeři, vlogeři,
VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU
1) Lidé doporučení influencerů důvěřují více, než tradiční propagaci.
VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU
2) Pomůže pro budování brandu a důvěry.
VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU
3) Blogeři mají velký počet fanoušků, produkt/služba osloví velké
množství lidí, získá nové zákazníky a fanoušky na sociálních sítích.
VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU
4) Oslovení mladší cílové skupiny.
VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU
5) Další zdroj kvalitního a autentického obsahu pro firmy na sociální
média.
VÝHODY INFLUENCER MARKETINGU
6) Získáte přirozené odkazy z relevantních zdrojů.
VYHODNOCENÍ
Zvýšení povědomí (vhodné celebrity, youtubeři)
• Zobrazeni, reach, sledovanost, čtenost článku, nárůst fanoušků
VYHODNOCENÍ
UKÁZKA NEPOVEDENÝCH SPOLUPRACÍ
Prodejce vozů BMW firma Invelt
Její marketingový manažer v létěoslovil několik youtuberů, zahájalispolupráci s 18letou Carrie Kirsten.Která byla již v minulosti známárůznými skandály.
Ostatní Youtubeři zveřejnili vposměšné video na danou spoluprácia údajné neetické podmínky odmanažerů.
UKÁZKA NEPOVEDENÝCH SPOLUPRACÍ
UKÁZKA NEPOVEDENÝCH SPOLUPRACÍ
Spolupráce ŠKODA auto a Dary
Rollins
V roce 2010 srazila motocyklistu,
který svým zraněním podlehl. Soud ji
následně uznal vinnou a kromě
podmíněného trestu také nesměla
několik let řídit.
Cíl kampaně – zvýšit povědomí o
produktech dmBio.
Věková skupina 24-35 let.
4 blogerky - 4 týdny
Uspořádali jsme piknik, na který
každá z blogerek připravila recept.
Odměna pro blogery: 65 000 Kč
DM BIO PIKNIK
Každá blogerka má své zaměření:
fitness - Time to fit
veganka - Dblog
foodbloggerka - Smooth Cooking
zdravá máma - The Hubs
Podmínky: Donést na piknik uvařené
pokrmy, v daném termínu připravit
článek s receptem. Sdílet 2 fotografie
na Instagram.
DM BIO PIKNIK
DM BIO PIKNIK
Výstupy
Podařilo se nadchnout blogerky pro
spolupráci, které se o události zmiňovali
přirozeně sami od sebe, jako skvělé akci. A
přidávali také Instastories.
DM BIO PIKNIK – NAŠE VÝSTUPY
poznej@sunmarketing.cz
PRÁCE NEBO STÁŽ?
Adél MarešováSenior social media specialist
+420 733 120 789
adel@sunmarketing.cz
www.sunmarketing.cz
www.sunitka.cz
/sunmarketing
@sun_marketing
Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1
Iveta OršulíkováSocial media team leader
+420 733 120 770
Iveta@sunmarketing.cz