Jak zvýšit výkon PPC účtu e-shopu

o desítky procent

ShopCamp 2014

Petr Pavelek, Account manager Sklik

@petr_pavelek 18.10.2014

www.seznam.cz

Co dnes probereme

Jak na maximální relevanci

Práce s rozpočty

Retargeting

Novinky v Skliku

Checklist

@petr_pavelek

Jak na maximální

relevanci

www.seznam.cz

Využití vyhledávacích dotazů

• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody

@petr_pavelek

Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?

Udělejte pro něj samostatnou sestavu!

www.seznam.cz

Jak se projeví použití

klíčových slov v inzerátu?

Relevance 72%

Relevance 74,8%

Relevance 92%

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Využití vyhledávacích dotazů

• Vylučovat nerelevantní dotazy

@petr_pavelek

Hromadná práce s vyhledávacími dotazy

• Při práci s rozsáhlými

kampaněmi

• Postup:

• StatistikyTyp

přehledu: Klíčová slova

• Zaškrtnout

• Dotazy

• Další statistiky –

Cena, PNO,

Konverze …

www.seznam.cz

• Statistika ve formátu

TSV (pro Excel)

• Porovnat zda dotazy

odpovídají klíčovým

slovům, která už jsou

v účtu odstranění

[ ] „ použití funkce

STEJNÉ v Excelu

• Podrobněji viz Sklik blog

Dotazy s velkým

počtem konverzí a

velkými investicemi

zadat jako samostatná

klíčová slova

Hromadná práce s vyhledávacími dotazy

@petr_pavelek

Práce s rozpočty

www.seznam.cz

Podíl zobrazení v rozhraní

• Statistiky přímo v rozhraní i ve statistických

přehledech

• Pouze vyhledávací kampaně

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Podíl zobrazení

• V kolika procentech se kampaň zobrazila ve

vyhledávací síti Skliku

• Důvody nižšího podílu zobrazení:

• Rozpočet kampaně – omezeno nízkým rozpočtem

• Časové plánování – omezení výdeje v některé

hodiny nebo/a dny

• Relevance – nízká relevance dotazu s klíčovým

slovem nebo s textem inzerátu

• Aukční rank – součin CTR x CPC neodpovídá

hranici pro zobrazení v aukci

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Co dělat v případě omezeného

rozpočtu?

• Navýšit denní rozpočet.

− Doporučujeme mít 30% rezervu pro případ zvýšení

poptávky.

• Snižovat CPC

− Nemáte-li dostatek prostředků pro TOP pozice,

plaťte méně na nižší pozici.

• Vybrat ty nejdůležitější sestavy

− Neinzerujte za každou cenu na všechny klíčová

slova s 50% podílem zobrazení.

− Získejte 100% z těch nejlepších!

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Prokliky a konverze podle pozic

Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz

Na TOP pozici lze získat 30x více návštěvníků.

1. Top pozice59%

2. Top pozice22%

3. Top pozice13%

Prokliky

1. Top pozice

2. Top pozice

3. Top pozice

1. Boční pozice

2. Boční pozice

3. Boční pozice

4. Boční pozice

5. Boční pozice

6. Boční pozice

7. Boční pozice

8. Boční pozice

1. Top pozice63%

2. Top pozice20%

3. Top pozice11%

Konverze

@petr_pavelek

www.seznam.cz

O kolik konverzí jsem přišel z

důvodu omezeného rozpočtu?

@petr_pavelek

www.seznam.cz

O kolik konverzí jsem přišel

z důvodu omezeného rozpočtu?

Název klíčového slova Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena KonverzeKonverzní

poměrPrům. cena

konverzeZtracená zobrazení

KW 1 32446 4252 13,1 2,65 Kč 11 274,30 Kč 162 3,81 69,59 Kč 1637

KW 2 31266 3619 11,57 4,55 Kč 16 483,70 Kč 101 2,79 163,20 Kč 1756

KW 3 1386 221 15,95 48,25 Kč 10 663,60 Kč 31 14,03 343,99 Kč 899

Název klíčového slovaZtracená zobrazení

Ztracené prokliky

CTR Prům. CPC CenaZtracené konverze

Konverzní poměr

KW 1 1637 214 13,1 2,65 Kč 568,28 Kč 8 3,81

KW 2 1756 203 11,57 4,55 Kč 924,42 Kč 6 2,79

KW 3 899 143 15,95 48,25 Kč 6 918,59 Kč 20 14,03

@petr_pavelek

Retargeting

v Skliku

www.seznam.cz

Retargeting

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Retargeting v praxi

+ 25 % nových objednávek

počet konverzí PNO

Kampaně ve vyhledávání

Retargetingové kampaně

Průměrná cena za proklik

o 70 % nižší cena za proklik

efektivita kampaní vyšší o 55 %

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Retargeting v praxi

@petr_pavelek

• Navýšení rezervací zájezdů o více než 30 %!

www.seznam.cz

RTGstrategie

Opakované

nákupy

Upselling

Dokončení

nákupu

Prodejnávštěvníkům

microsite

Speciální

nabídky

@petr_pavelek

Retargeting

best practices

www.seznam.cz

Best practices

publikum

sestava

Kampaň Retargeting

běžecké boty 0-7 dní

boty 7 dní; nenakoupili

běžecké boty 8-14 dní

boty 14 dní; vyloučeno boty 7 dní;

nenakoupili

běžecké boty 15-30 dní

boty 30 dní; vyloučeno

boty 14 dní;

nenakoupili

(upselling)funkční ponožky 8-14 dní

boty 14 dní; vyloučeno boty 7 dní;

NAKOUPILI

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Výhody best practices

• Přehled o tom, po jaké době uživatel konvertuje

• Vyhodnocení návratnosti investic pro různé

doby platnosti

• Možnost pracovat s délkou platnosti publika

• Úprava ceny za proklik podle kvality publika

• Rozdílné texty inzerátů

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Práce s platností a frekvencí

• Nastavuje délku platnosti seznamů velmi

obezřetně – 7 až 30 dní běžně stačí (nikoliv

jen 540 dní)

• Opravdu jsem pro uživatele velmi relevantní ještě

po 2 měsících?

• Levnější zboží méně, dražší více

• „Rozumná“ frekvence zobrazení

• v praxi nemá cenu nastavovat více než 30

• u bannerů možné nastavit níže – 10 až 15

@petr_pavelek

Importér

RTG podmínek

www.seznam.cz

Importér RTG podmínek

• ...aneb RTG kampaň o tisíci sestavách za pár minut.

• Tvorba kostry kampaně se sestavami dle časového

členění, s inzeráty, nastavením CPCmax atd.

@petr_pavelek

www.seznam.cz @petr_pavelek

Importér RTG podmínek

1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.

2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.

3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.

V případě zájmu se obraťte na vašeho Konzultanta v Skliku nebo

sklik@firma.seznam.cz

Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status

RTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active

Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status

RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní active

RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative

Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status

RTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative

Nové funkce v

Skliku

www.seznam.cz

Sklik Odkazy• Rozšiřují inzerát o odkazy na další stránky webu

• Součást inzerátů na 1. a 2. top pozici

• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy

• Nutné dodržet rozdílnou cílovou URL

@petr_pavelek

Vliv Sklik Odkazů na CTR

Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz

Nárůst CTR na 1. TOP pozici při

zobrazení plných sitelinků 18%

Sklik Odkazy - proklikovost 1. TOP pozice

1. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky

1. pozice – sitelinky vyplněny, ale jen jeden řádek

1. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny

Sklik Odkazy - proklikovost 2. TOP pozice

2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky

2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazen jeden řádek

2. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny

Nárůst CTR na 2. TOP pozici při

zobrazení plných sitelinků 8%

www.seznam.cz

Co napsat do Sklik Odkazů?

• To, co by i pro Vás jako uživatele bylo zajímavé

• Dotaz „digitální fotoaparáty“

− Např. Odkazy na digitální kompakty, digitální zrcadlovky,

průvodce nákupem fotoaparátu, příslušenství…

− Odkaz objektivy by asi zajímal jen zlomek uživatelů

• Dotaz „digitální zrcadlovky“

− Např. značky - Canon, Nikon, Sony…

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Co napsat do Sklik Odkazů?

• Dotaz „fotoaparát Canon“

− Např. typy fotoaparátů Canon, nejprodávanější produkty…

• Produktové kampaně

− Např. obecnější odkazy na pobočky, akce…

• Brandové kampaně

− Výkonové - např. top sekce zboží, pár top produktů, produkty v

akci…

− Care kampaně - např. pobočky, otevírací doba, akce…

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Autotagging

• Sklik doplňuje automaticky UTM parametry při

vydávání inzerátu

• Výhody autotaggingu

− Úspora času

− Možnost vlastních úprav parametrů

− Přehlednější nastavování URL

− Pružnější aktualizace screenshotu

− Široký výběr dynamických proměnných

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Autotagging

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Autotagging

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Připravované novinky

• Střídání inzerátů dle CPA a PNO

• Nové způsoby cílení v obsahové síti

• Rozšiřování partnerské sítě

• Vylepšení rozhraní – inline editace, hromadné

náhledy atd.

• RTG cílení na návštěvníky vizitky na Firmy.cz

• a další…

@petr_pavelek

Co si odnést?

www.seznam.cz

Checklist

Co nejpřesnější inzeráty vůči klíčovému slovu

Neopomíjet vylučující slova

Neomezovat kampaně denním rozpočtem

V retargetingu pracovat s dobou platnoti publika

Využít co nejvíce retargetingových strategií

Využívat všechny novinky systému Sklik

@petr_pavelek

Dotazy?

www.seznam.cz

Petr Pavelek, Account Manager Sklik, petr.pavelek@firma.seznam.cz, @petr_pavelek

Děkuji za pozornost