Date post: | 01-Jul-2015 |
Category: |
Internet |
Upload: | shopcamp-2014 |
View: | 562 times |
Download: | 3 times |
Jak zvýšit výkon PPC účtu e-shopu
o desítky procent
ShopCamp 2014
Petr Pavelek, Account manager Sklik
@petr_pavelek 18.10.2014
www.seznam.cz
Co dnes probereme
Jak na maximální relevanci
Práce s rozpočty
Retargeting
Novinky v Skliku
Checklist
@petr_pavelek
Jak na maximální
relevanci
www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody
@petr_pavelek
Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?
Udělejte pro něj samostatnou sestavu!
www.seznam.cz
Jak se projeví použití
klíčových slov v inzerátu?
Relevance 72%
Relevance 74,8%
Relevance 92%
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Vylučovat nerelevantní dotazy
@petr_pavelek
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
• Při práci s rozsáhlými
kampaněmi
• Postup:
• StatistikyTyp
přehledu: Klíčová slova
• Zaškrtnout
• Dotazy
• Další statistiky –
Cena, PNO,
Konverze …
www.seznam.cz
• Statistika ve formátu
TSV (pro Excel)
• Porovnat zda dotazy
odpovídají klíčovým
slovům, která už jsou
v účtu odstranění
[ ] „ použití funkce
STEJNÉ v Excelu
• Podrobněji viz Sklik blog
Dotazy s velkým
počtem konverzí a
velkými investicemi
zadat jako samostatná
klíčová slova
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
@petr_pavelek
Práce s rozpočty
www.seznam.cz
Podíl zobrazení v rozhraní
• Statistiky přímo v rozhraní i ve statistických
přehledech
• Pouze vyhledávací kampaně
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Podíl zobrazení
• V kolika procentech se kampaň zobrazila ve
vyhledávací síti Skliku
• Důvody nižšího podílu zobrazení:
• Rozpočet kampaně – omezeno nízkým rozpočtem
• Časové plánování – omezení výdeje v některé
hodiny nebo/a dny
• Relevance – nízká relevance dotazu s klíčovým
slovem nebo s textem inzerátu
• Aukční rank – součin CTR x CPC neodpovídá
hranici pro zobrazení v aukci
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Co dělat v případě omezeného
rozpočtu?
• Navýšit denní rozpočet.
− Doporučujeme mít 30% rezervu pro případ zvýšení
poptávky.
• Snižovat CPC
− Nemáte-li dostatek prostředků pro TOP pozice,
plaťte méně na nižší pozici.
• Vybrat ty nejdůležitější sestavy
− Neinzerujte za každou cenu na všechny klíčová
slova s 50% podílem zobrazení.
− Získejte 100% z těch nejlepších!
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Prokliky a konverze podle pozic
Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz
Na TOP pozici lze získat 30x více návštěvníků.
1. Top pozice59%
2. Top pozice22%
3. Top pozice13%
Prokliky
1. Top pozice
2. Top pozice
3. Top pozice
1. Boční pozice
2. Boční pozice
3. Boční pozice
4. Boční pozice
5. Boční pozice
6. Boční pozice
7. Boční pozice
8. Boční pozice
1. Top pozice63%
2. Top pozice20%
3. Top pozice11%
Konverze
@petr_pavelek
www.seznam.cz
O kolik konverzí jsem přišel z
důvodu omezeného rozpočtu?
@petr_pavelek
www.seznam.cz
O kolik konverzí jsem přišel
z důvodu omezeného rozpočtu?
Název klíčového slova Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena KonverzeKonverzní
poměrPrům. cena
konverzeZtracená zobrazení
KW 1 32446 4252 13,1 2,65 Kč 11 274,30 Kč 162 3,81 69,59 Kč 1637
KW 2 31266 3619 11,57 4,55 Kč 16 483,70 Kč 101 2,79 163,20 Kč 1756
KW 3 1386 221 15,95 48,25 Kč 10 663,60 Kč 31 14,03 343,99 Kč 899
Název klíčového slovaZtracená zobrazení
Ztracené prokliky
CTR Prům. CPC CenaZtracené konverze
Konverzní poměr
KW 1 1637 214 13,1 2,65 Kč 568,28 Kč 8 3,81
KW 2 1756 203 11,57 4,55 Kč 924,42 Kč 6 2,79
KW 3 899 143 15,95 48,25 Kč 6 918,59 Kč 20 14,03
@petr_pavelek
Retargeting
v Skliku
www.seznam.cz
Retargeting
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Retargeting v praxi
+ 25 % nových objednávek
počet konverzí PNO
Kampaně ve vyhledávání
Retargetingové kampaně
Průměrná cena za proklik
o 70 % nižší cena za proklik
efektivita kampaní vyšší o 55 %
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Retargeting v praxi
@petr_pavelek
• Navýšení rezervací zájezdů o více než 30 %!
www.seznam.cz
RTGstrategie
Opakované
nákupy
Upselling
Dokončení
nákupu
Prodejnávštěvníkům
microsite
Speciální
nabídky
@petr_pavelek
Retargeting
best practices
www.seznam.cz
Best practices
publikum
sestava
Kampaň Retargeting
běžecké boty 0-7 dní
boty 7 dní; nenakoupili
běžecké boty 8-14 dní
boty 14 dní; vyloučeno boty 7 dní;
nenakoupili
běžecké boty 15-30 dní
boty 30 dní; vyloučeno
boty 14 dní;
nenakoupili
(upselling)funkční ponožky 8-14 dní
boty 14 dní; vyloučeno boty 7 dní;
NAKOUPILI
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Výhody best practices
• Přehled o tom, po jaké době uživatel konvertuje
• Vyhodnocení návratnosti investic pro různé
doby platnosti
• Možnost pracovat s délkou platnosti publika
• Úprava ceny za proklik podle kvality publika
• Rozdílné texty inzerátů
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Práce s platností a frekvencí
• Nastavuje délku platnosti seznamů velmi
obezřetně – 7 až 30 dní běžně stačí (nikoliv
jen 540 dní)
• Opravdu jsem pro uživatele velmi relevantní ještě
po 2 měsících?
• Levnější zboží méně, dražší více
• „Rozumná“ frekvence zobrazení
• v praxi nemá cenu nastavovat více než 30
• u bannerů možné nastavit níže – 10 až 15
@petr_pavelek
Importér
RTG podmínek
www.seznam.cz
Importér RTG podmínek
• ...aneb RTG kampaň o tisíci sestavách za pár minut.
• Tvorba kostry kampaně se sestavami dle časového
členění, s inzeráty, nastavením CPCmax atd.
@petr_pavelek
www.seznam.cz @petr_pavelek
Importér RTG podmínek
1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.
2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.
3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.
V případě zájmu se obraťte na vašeho Konzultanta v Skliku nebo
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní active
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative
Nové funkce v
Skliku
www.seznam.cz
Sklik Odkazy• Rozšiřují inzerát o odkazy na další stránky webu
• Součást inzerátů na 1. a 2. top pozici
• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy
• Nutné dodržet rozdílnou cílovou URL
@petr_pavelek
Vliv Sklik Odkazů na CTR
Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz
Nárůst CTR na 1. TOP pozici při
zobrazení plných sitelinků 18%
Sklik Odkazy - proklikovost 1. TOP pozice
1. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky
1. pozice – sitelinky vyplněny, ale jen jeden řádek
1. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny
Sklik Odkazy - proklikovost 2. TOP pozice
2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky
2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazen jeden řádek
2. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny
Nárůst CTR na 2. TOP pozici při
zobrazení plných sitelinků 8%
www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• To, co by i pro Vás jako uživatele bylo zajímavé
• Dotaz „digitální fotoaparáty“
− Např. Odkazy na digitální kompakty, digitální zrcadlovky,
průvodce nákupem fotoaparátu, příslušenství…
− Odkaz objektivy by asi zajímal jen zlomek uživatelů
• Dotaz „digitální zrcadlovky“
− Např. značky - Canon, Nikon, Sony…
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• Dotaz „fotoaparát Canon“
− Např. typy fotoaparátů Canon, nejprodávanější produkty…
• Produktové kampaně
− Např. obecnější odkazy na pobočky, akce…
• Brandové kampaně
− Výkonové - např. top sekce zboží, pár top produktů, produkty v
akci…
− Care kampaně - např. pobočky, otevírací doba, akce…
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Autotagging
• Sklik doplňuje automaticky UTM parametry při
vydávání inzerátu
• Výhody autotaggingu
− Úspora času
− Možnost vlastních úprav parametrů
− Přehlednější nastavování URL
− Pružnější aktualizace screenshotu
− Široký výběr dynamických proměnných
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Autotagging
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Autotagging
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Připravované novinky
• Střídání inzerátů dle CPA a PNO
• Nové způsoby cílení v obsahové síti
• Rozšiřování partnerské sítě
• Vylepšení rozhraní – inline editace, hromadné
náhledy atd.
• RTG cílení na návštěvníky vizitky na Firmy.cz
• a další…
@petr_pavelek
Co si odnést?
www.seznam.cz
Checklist
Co nejpřesnější inzeráty vůči klíčovému slovu
Neopomíjet vylučující slova
Neomezovat kampaně denním rozpočtem
V retargetingu pracovat s dobou platnoti publika
Využít co nejvíce retargetingových strategií
Využívat všechny novinky systému Sklik
@petr_pavelek
Dotazy?
www.seznam.cz
Petr Pavelek, Account Manager Sklik, [email protected], @petr_pavelek
Děkuji za pozornost