Digitální Médiaa východiska pro marketing e-věku

Patrick Zandl

Koho chceš vnadit, máko?

• Moje matka ti skočí na to, že jí reklamu na Prasil pouštíš furt do kola. Matka je máklá.

• Můj fotřík ti skočí na to, že s novým meďourem bude king. Fotr je mákoš a malýho ho bude mít furt.

• Nás si nevopečeš. Víme, že reklamní bloky v telce jsou přestávka na cikačku.

Svět je wopruz• Syndrom válečné generace je nám

jasný: s koncentráky nemohla nic dělat, protože o nich nevěděla.

• Syndrom poválečné generace je nám také jasný: komouše přehlídnout nešlo, ale odkecat se museli sami.

• Je nám také jasný syndrom dnešní generace? Svět nezměníš. Neokecáš. Svět je wopruz.

Nás musíš prokrmit jinak

• Jdeme za vlajkou, když je dost vysoko a nese ji vodvaz týpek.

• Když se u toho pobavíme.

• Když víme, že nejsme stádo a jsme v bezpečí našeho stáda.

• A když jsou hrobáci daleko, aby nikdo nekazil kalbu.

Začátky webu

• internet není jen web, počátky jsou email, IRC, FTP, telnet a gopher.

• 1989: Tim Berners-Lee přichází s WWW

• 1993: NCSA a Mosaic, 1994 Netscape

• 1995: 15 milionů uživatelů. MSIE.

Internetový prostor

• Internetová subkultura• Vyhledávače → Portály• Obecné zpravodajství• Odborné zpravodajství → Vortály• Komunitní služby / Emaily• Osobní / nezávislé stránky• Firemní stránky• Obchody, eshopy

Zpravodajství a Web 1.0• 1993: Byte (1998 prodáno CMP Media, od

roku 1999 jen web verze

• 1994: CNet (News.com)

• ZDNet (2000 prodáno CNetu za 1,6 mld USD)

• 1995: CNN.com, The New York Times

• 1996: Wall Street Journal Online, předplatné, 2007 koupen News Corp za 5 mld USD

Vyhledávače - Portály• 1985: AOL (2000 kupuje TimeWarner)• 1994: Excite (koupeno Ask.com 2004)• 1995: Yahoo! • 1995: Microsoft MSN - součást Win 95,

2005 přejmenováno na Windows Live• 1995: AltaVista• 1996: HotBot (zakoupen Lycosem 1998)• 1998: Google• 1998: Infoseek → Go.com (W. Disney)• 2004: A9.com patřící Amazon.com

Eshopy a další

• 1995: Amazon• 1995: eBay• 1998: PayPal (2002 koupen eBay)• 1998: MP3.com (2003 převzat

CNet)• 1999: Napster (2000 případ

Metallica)

TOP anglické weby

Nr. Web Rok1. Yahoo 1995

2. MSN 1998

3. Google 1998

4. MySpace 2003

5. eBay 1995

6. Live.com 2005

7. Microsoft 1995

8. YouTube 2005

9. Amazon 1994

10. Blogger 1999

DotCom Bublina

• Druhá polovina devadesátých let, eskalace 2001

• Vrcholí 10.3.2000, kdy Nasdaq Composite přesáhl 5000 bodů (100% meziročně)

• Následoval 13.3. výprodej hi-tech akcií a pád na 4580 bodů.

Příčiny bubliny

• Obchodní modely byly nerealistické.

• Výsledky firem za rok 1999 nesplnily očekávání.

• Přirozená obrana US trhu formou akciových spojení vyhnala ceny firem vysoko.

• Nepřiměřeně velké investice i platy

Příklady investic• 1997: Microsoft HotMail (400M)✫

• 1998: AOL Netscape (4 mld)✫

• 1998: AOL ICQ (407M✫

• 1999: Yahoo! GeoCities (3,57 ✫mld)

• 2000: VeriSign Network Sol. (21 ✫mld)

• 2002: eBay PayPal (1,5 mld)✫

Největší buble-dramata• Krach Enron (účetní podvody)• Krach WorldCom (totéž)• V roce 2003 AOL Time Warner

vyhazuje AOL ze svého jména. • Boo.com spálil 120M• eToys.com spálil 160M• Pets.com - SuperBowl Ad za 1,2 M • Go.com - Walt Disney odepsal

790M• Webvan.com - 375M za 18m.

Potraviny.

Následky bubliny do 2004

• Radikální pokles ochoty investovat do startupů, zejména neamerických

• Rozpad řady vazeb a zhroucení firem, které na ně byly navázané.

• Převis infrastrukturní nabídky v IT telekomunikacích a zároveň nízká ochota proinvestovat koncové projekty. (3G)

Situace oproti dnešku• Penetrace broadbandu se zvýšila z 5%

(2000) na 50% (2007)

• Generační obměna (samozřejmost netu)

• Inzertní potenciál internetu je obecně akceptován a zapracován do m-plánů.

• Moorův zákon nabízí více výkonu a vyšší spolehlivost HW řešení.

• Open source nabízí otevřená SW řešení.

Jsme před Bublinou 2.0?• Změna paradigmatu: firmy se

zakládají, protože někdo má myšlenku a plán.

• IPO 1999: 270 firem získalo 21 mld USD

• IPO 2006: 57 firem ziskalo 5,1 mld USD

• Akvizice jsou za ceny kolem 100M USD.

Yahoo! zítřka: Slovo

tagy

- slovo - tagy jako svoboda popisu “světa”- reputace jako pozice člověka ve světě- vztah reputace a slova

Proč? Respektuje to současný svět- postavení člověka ve společnosti- jeho možnost pojmenovat “svůj svět”- možnost sdružovat se, seznamovat ...

Komunitu popisují

• vztahy (reputace, přátelé)

• zájmy (tagy)

• lokalita (město, zaměstnání/studium)

1. Lokace

2. Reputace

3. Tagy (zájmy)

Reklama a Marketingv digitálním věku

Uživatelé nových médií

Bannerová reklama

• měřitelný výkon

• nenese positivní emoci

• IAB, APO, SPIR

• u nás málo mediazastupitelů

Kon/Textová inzerce

• Aukční model, výkonově měřitelná

• Nenese brand

• AdWords (Google)

• AdSense pro nezávislé weby

• Sklik.cz

Video reklama• Klasické 10-30s spoty

• Produkct Placement: zapracování

• Příklad: Orbit a Gynekologie 2

Výkonnost i-reklamy

Prostor CenaPočet

shlédnutíCena

shlédnutí CTRKlikne

uživatelů CPV

Emailing 10 000,00 100 000,00 0,10 8,00% 8000 1,3

Sklik 0,30 100,00% 0 0,3

Seznam HP banner 500 000,00 10 000 000,00 0,05 0,15% 15000 33,3

Lidé Chat Text 60 000,00 10 000 000,00 0,01 0,19% 19000 3,2

Super Leaderboard 100 000,00 6 000 000,00 0,02 0,16% 9600 10,4

Seznam Email Text 400 000,00 200 000,00 2,00 8,00% 16000 25,0

Centrum Direct Mail 120 000,00 100 000,00 1,20 8,00% 8000 15,0

Xchat Text na sklo 60 000,00 500 000,00 0,12 0,19% 950 63,2

Bleskově Sqare 75 000,00 850 000,00 0,09 0,15% 1275 58,8

Další reklama a marketing

• roste význam SEO/SEM

• virální reklama

• komunitní reklama a marketing

• blogy, positivní přítomnost

• SecondLife a virtuální světy

• mobilní reklama

Virální kampaně• Vtipná videa či

scénky

• Relativní úspora peněz - výdaje za nákup médií nahradí výdaje za kvalitní a vtipný koncept.

• V Česku a na Slovensku obtížné dosáhnout virálního efektu distribuce

Nokia 5300 a Noisebrothers

Komunity

• Jednoduchá možnost participace

• Možnost seberealizace

• Podpora “Reputace” a virtuálního Já

• Dlouhý start (řádově rok) nebo masivní investice do designu

• Vzhled nerozhoduje, myšlenka ano.

• Problematický vznik “komečních” komunit (Bavse.cz, G2)

Reputace a vztahy

Apple iPhone story

• síla “Rumors” na internetu a nebezpečí vzniku pomluv.

• FUD: Fear, Uncertainty, Doubt, česky „strach, nejistota, pochyby“.

• Manažerský syndrom chybného rozhodnutí.

Myšlenka: stírací losyNesetřený los obsahuje informaci o tom, jak ho setřít a případně co lze vyhrát. Posílá se emailem či umístí na web.

Setřený los obsahuje fotku či video dodané tvůrcem a ihned informaci, zda je výherní. Plus záchytnou volbu zjistitelnou u nás.

Mobilní Reklamapřijde nebo nepřijde?

Mobilní marketing

• součást marketingového mixu

• interaktivní – možnost zpětné vazby

• personalizovaný

• široce dostupný (každý má telefon)

• cílený

• měřitelný

Techniky mobilního marketingu

• SMS kampaně – např. kupóny/slevy• zákazník se sám přihlásí do kampaně

zasláním SMS zprávy ze svého čísla• posílání SMS na čísla u kterých máme

s tímto souhlas• bluetooth

• stojany vybízející zákazníky k zapnutí bluetooth

• mohou do telefonu poslat mobilní obsah (loga, zvonění, videa)

• mobilní web• MMS

Mobilní web

Mobilní stránky mohou obsahovat

• Texty, obrázky, videa, hudbu

• Interaktivní prvky jako ankety nebo click to call

Možnost přesného měření a statistik co uživatele zajímá = uživatelské preference pro konkrétní telefonní číslo

Mobilní stránky

Mobilní obsah

• loga

• zvonění

• hry

• videa