Issues management v PR komunikaci uspesnych firem v CR · 2016. 5. 24. · Čestné prohlášení...

MendelovauniverzitavBrněProvozněekonomickáfakulta

Brno2016

IssuesmanagementvPRkomunikaciúspěšnýchfiremv

ČR

Diplomovápráce

Vedoucípráce:

Bc.Ing.OndřejDufek,Ph.D.,DiS. Bc.TamaraPodmolíková

DěkujivedoucímupráceBc.Ing.OndřejiDufkovi,Ph.D.,DiS.zaodbornévedení,poskytovánícennýchradapřipomínek.Děkujizajehoprojevenouvstřícnost,ochotuaprofesionalitunejenběhemtvorbypráce,aletakévprůběhuceléhostudia.

Čestnéprohlášení

Prohlašuji,žejsemtutopráci:IssuesmanagementvPRkomunikaciúspěšnýchfiremvČRvypracovala samostatně aveškerépoužitépramenyainformace jsouuvedenyvseznamupoužitéliteratury.Souhlasím,abymojeprácebylazveřejněnavsouladus§47bzákonač.111/1998Sb.,ovysokýchškoláchvezněnípozdějšíchpředpisů, avsouladu splatnou Směrnicí ozveřejňování vysokoškolských závěreč-nýchprací.

Jsemsivědoma,žesenamojiprácivztahujezákonč.121/2000Sb.,autorskýzákon, ažeMendelova univerzita vBrněmá právo na uzavření licenční smlouvyaužitítétoprácejakoškolníhodílapodle§60odst.1Autorskéhozákona.

Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy ovyužití díla jinouosobou(subjektem)sivyžádámpísemnéstanoviskouniverzityotom,žepředmět-nálicenčnísmlouvanenívrozporusoprávněnýmizájmyuniverzity,azavazujiseuhraditpřípadnýpříspěveknaúhradunákladůspojenýchsevznikemdíla,atoaždojejichskutečnévýše.

VBrnědne23.května2016

-------------------------------------------

podpis

Abstrakt

Podmolíková, T. Issues management vPR komunikaci úspěšných firem vČR.Diplomovápráce.Brno:MendelovauniverzitavBrně,2016.

DiplomováprácesezabývávztahemčeskýchfiremkissuesmanagementuvjejichPRkomunikaci. Práce se zaměřujena zmapování využívání issuesmanagementuvtiskových zprávách úspěšných českých firem dle žebříčku Czech Top 100.Kdosažení cíle bylo využito obsahové analýzy tiskových zpráv vybraných firem.Tatokvantitativníanalýzajedoplněnahloubkovýmirozhovorysodborníkyoborupublicrelations.Zohledněnbyl takévývojvydávání tiskovýchzprávvuplynulýchletech a využívání současných moderních komunikačních technologií. Výsledkypoužitýchmetodumožňujívyvoditdoporučení,jakvoblastiPRkomunikacenejlé-pepostupovat vsouladu se současnými trendyaměnícímsemediálnímprostře-dím.

Klíčováslova

Publicrelations,issuesmanagement,tiskovázpráva,vztahysmédii,obsahováana-lýza

Abstract

Podmolíková,T.IssuesmanagementinPRcommunicationofsuccessfulcompaniesinCzechRepublic.Diplomathesis.Brno:MendelUniversity,2016.

ThethesisdealswithCzechcompanies’attitudetoissuesmanagementintheirPRcommunication. It is focused onmapping of issuesmanagement usage inmediareleases of successful Czech companies chosen from theCzechTop100 ranking.Thecontentanalysisofmediareleasesisusedtoachievemaingoal.Thisquantita-tiveanalysisiscomplementedwithin-depthinterviewswithPRprofessionals.Me-dia releases’development in timeandnewcommunication technologiesusage isalsotakenaccount.TheresultsofusedmethodshelptodeducerecommendationsforPRcommunicationintodaysmediaenvironment.

Keywords

Publicrelations,issuesmanagement,mediarelease,mediarelations,contentanal-ysis

Obsah 9

Obsah1 Úvodacílpráce 111.1 Úvod..........................................................................................................................................111.2 Cílpráce...................................................................................................................................12

2 Literárnírešerše 132.1 PublicRelations....................................................................................................................132.1.1 VýchodiskaPR............................................................................................................142.1.2 Jakdefinovatpublicrelations..............................................................................162.1.3 VývojPR........................................................................................................................20

2.2 Mediarelations.....................................................................................................................222.2.1 Formyanástrojemediarelations......................................................................232.2.2 Přístupyfiremkekomunikaci.............................................................................24

2.3 Issuesmanagement............................................................................................................252.4 Tiskovázpráva......................................................................................................................312.4.1 Výhodyanevýhodyklasickétiskovézprávy.................................................32

3 Metodikapráce 35

4 Praktickáčást 394.1 PRkomunikacefiremrozdělenýchdleodvětví......................................................394.1.1 Zemědělství,lesnictví,těžbadřevaarybolov...............................................394.1.2 Dobývánínerostnýchsurovin.............................................................................404.1.3 Potravinářskýatabákovýprůmysl...................................................................404.1.4 Textilní,oděvníakožedělnýprůmysl..............................................................414.1.5 Dřevozpracující, papírenský a polygrafický průmysl, vydavatelskáčinnost ...........................................................................................................................................424.1.6 Automobilová výroba a související činnosti, výroba dopravníchprostředků.....................................................................................................................................424.1.7 Elektrotechnika,elektronikaaoptika..............................................................424.1.8 Výrobaarozvodelektřiny,vody,plynuapáry............................................43

10 Úvodacílpráce

4.1.9 Prodej, údržba a opravy motorových vozidel a prodej pohonnýchhmot ...........................................................................................................................................444.1.10 Velkoobchod,maloobchodazprostředkováníobchodu..........................454.1.11 Doprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkanceláře.................454.1.12 Telekomunikačníapoštovníslužby..................................................................46

4.2 Vydávánítiskovýchzprávdlepřístupukekomunikacismédii......................474.2.1 Aktivnípřístup...........................................................................................................474.2.2 Pasivnípřístup...........................................................................................................494.2.3 Nepřátelskýpřístup.................................................................................................50

4.3 Issuesmanagementvtiskovýchzprávách...............................................................514.4 Komunikacenasociálníchsítích...................................................................................524.5 Vyhodnoceníhloubkovýchrozhovorů.......................................................................534.6 Navrhovanádoporučení...................................................................................................54

Diskuze 57

5 Závěr 59

6 Literatura 606.1 Literárnízdroje....................................................................................................................606.2 Internetovézdroje..............................................................................................................62

7 Seznamobrázků 66

8 Seznamtabulek 68

A Seznamvybranýchfiremdleodvětví 70

B Grafykekapitole4.1 72

C Zastoupeníjednotlivýchtématissuesmanagementu 77

D PřepishloubkovéhorozhovorusPRspecialistoufirmyČEZ,a.s. 80

E Zjištěnádataobsahovéanalýzy 82

Úvodacílpráce 11

1 Úvodacílpráce

1.1 Úvod

Využívánímarketinguajehorůznýchčástíbychommohlipřirovnatkvaření.Jetozměťmnoharůznýchelementůanástrojů.Napříkladreceptnadortobsahujeně-kolik hlavních ingrediencí a některé vedlejší. Kdybychom ale upekli dort jenzmouky a cukru, které tvoří největší podíl, asi by příliš chutný nebyl. Tajemstvítěch nejlepších receptů většinou závisí právě na přidánímaléhomnožství jednéingredience, která právě náš výsledný produkt udělá výjimečným. Stejně tak tofunguje vmarketingové komunikaci. Je propojeným systémemna sobě různě zá-vislýchanapojenýchaktivit,kterébysamostatnějentěžkoplnilysvécíletakdob-ře. Ztohotodůvodu jemarketingová komunikace obtížně zkoumanýmaměřitel-nýmnástrojemfirem.Pokudbychomchtělizmapovatapopsatkompletnímarke-tingnějakéspolečnostisevšemi jehovstupnímianalýzami,zdroji,použitýmime-todamiavneposlednířaděměřenímijehovýsledků,jednalobyseovelmirozsáhlýa časověnáročnývýzkum. Jemožné, ževzhledemkdynamicevývoje současnýchmédiíapřístupůbychomaninebylischopniobjektivníchvýsledkůdosáhnout.

Proúčelyzkoumánítedydocházíkjakémusi„vytrhávánízkontextu“,abybylomožné analyzovat konkrétní nástroje marketingového mixu a jejich neustále serozrůstajícímožnosti.Stejnětakbudouproúčelytétoprácevybránypouzeněkteréčástimediálníhomixufiremaostatnínebudouzahrnuty.

Kužšímuzaměřenídojdevoblastipublicrelations1,kdebudemapovánvýskytissuesmanagementuajehovyužíváníučeskýchfirem.Tatoproblematikajevelmizajímavá mimo jiné i proto, že ji u nás nezpracovává příliš mnoho publikací avpodstatěžádnázvědeckýchprací.Issuesmanagementjejednouzpoměrněmla-dýchoblastí,kterálákápozornostposledníchasi40let.Jetozpůsobenotím,žesifirmy a organizace stále více uvědomují nutnost komunikace sokolním světem,budování korporátní identity a image.Vzhledemktomu, žePRkomunikace a is-suesmanagementjsoupřílišobsáhlýmitématyprorozsahdiplomovépráce,budevýzkumzaměřenna tiskové zprávy2 a vybrané aktivity na sociálních sítích. Tytokonkrétnínástrojemediálníhomixutakbudoumocibýtpodrobnějianalyzoványapoužityjakozdrojeužitečnýchdat.

Budezajímavésledovatporovnánítaktradičníhoakonzervativníhonástroje,jakojsoutiskovézprávy,snaprostomodernímiadynamickyserozvíjejícímisoci-álnímisítěmi.Jeotázkou,zdajejejichvyužívánízávislénahospodářskémodvětví,historickémvývojinebojennapřístupuodpovědnýchosob.Jižodkonce80let20.stoletíprocházímetakzvanoudigitálnírevolucí,kteráobklopujejakfirmy,takmé-diaajejichčtenáře.Nelzetedymoderníprostředkypřehlížet,alebrátjejakoneo-pomenutelnouavlivnousoučástdnešnídoby.

1DáletakojakoPR2DáletakéjakoTZ

12 Úvodacílpráce

Úvodem je také nutno zmínit, že práce zohledňuje data roku 2014 přesto, že sevýzkum uskutečňuje vprůběhu let 2015 a 2016. Aktuálně zveřejněný žebříčekCzechTop100,zekteréhojepřivýběrufiremvycházeno,bylvydánvpoloviněro-ku 2015 a jeho výsledky jsou založeny na sledování roku 2014. Práce je tedyvrámcizvolenýchvýchodisekmaximálněaktuální.

1.2 Cílpráce

CílemprácejevyvoditobecněplatnádoporučeníproPRkomunikacifiremzamě-řenouna issuesmanagementa jehovyužívání.Důrazbudekladennadoporučenívoblastivydávánítiskovýchzprávaissuesmanagementunasociálníchsítích.Při-hlíženobudenasoučasnémožnostiPRkomunikaceajejíaktuálnítrendy.Jakový-chodiskapraktickýchdoporučeníposloužísplněníněkolikadílčíchcílů.Prvním dílčím cílem bude podrobná formální obsahová analýza tiskových zprávvybranýchspolečnostízžebříčkuCzechTop100.Budouzaznamenáványčetnostivydávání tiskových zpráv a jejich tematické zaměření. Sledován bude také vývojvydáváníTZvčase.Nazákladězískanýchdatbudoufirmyroztříděnydlerůznýchhledisek.Všechnazjištěnádatabudoustatistickyvyhodnocována.Druhýmdílčímcílembudezmapovánívyužitísociálníchsítíjakomožnéalternativyvkomunikacismédiiazájmovýmiskupinamizvolenýchfirem.Budezohledňovánaintenzitajejichvyužívání,rozsahodběratelůatakémnožstvíadruhysociálníchsítíujednotlivýchfirem.

Nazákladědosaženíprvníchdvoudílčíchcílůanastudovaníteoretickýchvý-chodisek issuesmanagementu budou vyvozeny adekvátní dotazy pro hloubkovérozhovory, které budou posledním dílčím cílem. Proběhne kvalitativní průzkummeziPRodborníkyzezvolených firem, jehožvýsledkyposlouží jakodalšívýcho-diskoprosplněníhlavníhocíle.

Vsouvislosti sdosahováním hlavního cíle budou zhodnoceny také trendyvkomunikacismédiiavbudovánívztahůsveřejností.

Literárnírešerše 13

2 Literárnírešerše

2.1 PublicRelations

Public relations patří spolu sreklamou, osobním prodejem, podporou prodeje,přímýmmarketingem a sponzoringemmezi základní nástroje marketingové ko-munikace.

Obr.1 Vztahmezimarketingem,reklamou,marketingovoukomunikacíaPR Zdroj:RobertL.Heath,HandbookofPublicRelations,2000

Vysvětlivkykobrázku(a) =korporátníreklama,(b)=prodejnísílyakomunikacemarketingovýchkanálů,výstavy,

packaging,přímýmarketing,podporaprodejeaj.,(c)=distribuce,logistika,lokačníanalý-za,cenovápolitika,vývojnovýchproduktůaj.,(d)=vztahysinvestory,vztahyskomunitou,komunikacesezaměstnanci,vztahysveřejnousprávou,vztahysmédii,kri-zovákomunikace,korporátníidentita,komunikacevedení,charitativníčinnostadalší,(e)=propagaceproduktu,propagačnímateriály,částvztahůsmédii,částkrizovékomunikace,částkorporátníidentity,sponzoringaj.,(f)=tradičníreklamavmasmédiích

Tradičnímetodykomunikacefirembylypodlouhoudobupouzejednosměrnétzv.„one-waycommunication“,kdymanagementudávalsměra informacešlyodnej-vyššího vedení organizací směremdolů prostřednictvím velkéhomnožstvímezi-článkůna různýchstupníchautority.Vlivemdlouhékomunikační liniedocházeloke zkreslování informací a jejich přetváření jednotlivými články komunikačníhořetězce.Následkemtohosespoustainformacíazprávztratíčiodchýlíodpůvodní-hozáměruještědřív,neždosáhnoupomyslnéhodnaorganizace.

Nový dvousměrný „two-way“ přístup k firemní komunikaci umožňuje ma-nagementukontrolovat,zdajsouzprávyvpořádkudoručenyasprávněinterpreto-vány.Udělenímmožnosti zaměstnancůma veřejnosti komentovat a klást otázky,managementnezískávápouzepříležitostjakkontrolovatefektivnostsvéhokomu-nikačníhosystému,aletakémůžezjistit,jakéjsoureakceveřejnostinajehopoliti-


kuaaktivity.Mimotomůžepodniknazákladěreakcíveřejnostilépeadaptovatsvůjprogram,abybylvsouladusveřejnýmizájmy.Tentoposunvevývojikomunikaceorganizacíjezákladnímstavebnímkamenemaktivit,kteréoznačujemejakopublicrelations.(D.Gupta,2005)

Public relations jinak takéoznačovány jakoPRnebovztahy sveřejností zahrnujívšechnyčinnosti,jejichžprostřednictvímfirmakomunikujesesvýmokolímavše-mi jehosubjekty.Okolía jehosubjekty(tzv. stakeholders) jsouvšichni ti, snimižchcemítfirmadobrévztahy.Publicitupodporujítiskovékonferencenebodiskuzevmédiích.Tytoaktivitynejsouplacenyfirmouajejichobsahjezpravidlapřipravennovináři(tomůžebýtirizikové,protožedopadnaveřejnostnemusíbýtvždypozi-tivní).(Pelsmacker,Geuens,VandenBergh,2003)

2.1.1 VýchodiskaPR

V.Svoboda(2009)uvádí3východiska,díkykterýmmůžemesnadnějiproniknoutdo problematiky public relations. Jsou jimi veřejné mínění, corporate identity aimageorganizace.

VeřejnémíněníTento termín je přisuzován filozofovi J. J. Rousseauovi (1772-1778), který jakoprvnípoužilvýrazobdobnýanglickémuopinionpublic.Veřejnémíněníseneskládájen zhlasu lidu, ale rovněž vzniká zpolitické komunikace elit, zprostředkovanězkomunikujícíchmédiíazhovorulidíoveřejnýchzáležitostech.

Veřejnémíněníodrážísoučasnénázory,postojeináladyveřejnosti.Obsahujevždyprvkysubjektivnosti,přibližnostiadojmovosti.Veřejnémíněníjeovlivnitelnéprojevypolitiků,manipulacídemagogů, každodennímpůsobením takzvanýchná-zorovýchvůdců(opinionleaders)ahlavněmasmédií.(Kohout,1999)3

ImagePojem image byl poprvé použit vroce 1995 B. Gardenerem a SLevym kpopisuspotřebního chování.Dlepřevažujícíchnázorů „image spojujevšechnypředstavyjedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětumínění, kterýmmohou býtsubjektyneboobjekty,napříkladosoby,zeměneboměsta,instituceneboorganiza-ceafirmysjejichaktivitamiurčenýmiproveřejnost“.(Svoboda,2009)

3SVOBODA,Václav.Publicrelationsmoderněaúčinně.2.,aktualiz.adopl.vyd.Praha:Grada,2009,str.15


Vysekalová(1994)4uvádíněkoliktezí,kterépopisujísložitostutvářeníafun-gováníimage.

• skládá se zobjektivních a subjektivních, správných i nesprávných představ,postojů,zkušeností jednotlivcečiurčitéskupiny lidíourčitémpředmětumí-nění

• jevýsledkemvýměnynázorůmezijednotlivcemaspolečností,uskutečňovanýčastovkonfliktnísituaci

• jekomplexní,vícedimenzionálnístrukturovanýsystém• procházívývojemajehovývojovéstupnělzecharakterizovat• působínanázoryachovánílidí,podstatnýmzpůsobemjejovlivňuje• jenositelem informací, aprotopředstavujepro jednotlivceurčitoukoncepcijehoorientace

CorporateidentityCorporateidentitynebolifiremníidentitabýváčastochybnězaměňovánasfiremníimage.Rozdíljevtom,žefiremníidentitajeto,jakáfirmajenebochcebýt,zatímcoimagejeveřejnýmobrazemtétoidentity.Firemníidentitajestrategickynapláno-vanápředstavavycházejícízpodnikovéfilozofieazdlouhodobéhopodnikatelské-hocíle. Jechápánímsebesamaa tvoří ji firemní filozofie,kultura,osobnostade-signvizObr.3.(Vysekalová,Mikeš,2009)

Jde o jakousi formu identifikace společnosti. Formování dlouhodobé vizestrvalejší jistotouvdanýchproměnlivýchpodmínkách.Vizi je třebanejenkonci-povat, ale také realizovat a zároveň podchytit a ovlivnit všechny faktory, kteréovlivňujíimageorganizace.(Svoboda,2009)

KarlíčekaZamazalová(2009)vysvětlujípojmempodnikováidentitajakocíle-vědomě vytvořený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější pre-zentacekonkrétníspolečnostivtržnímprostředí.

4SVOBODA,Václav.Publicrelationsmoderněaúčinně.2.,aktualiz.adopl.vyd.Praha:Grada,2009,str.16


Obr.2 SystémfiremníidentityZdroj:VysekalovaJitka,MikesJirı,Imageafiremníidentita,2009

2.1.2 Jakdefinovatpublicrelations

Publicrelationsnebolivztahysveřejnostíjsousoučástímarketingovékomunikace.Pokudbychomchtělivyjádřit jednotnouucelenoudefinicitohototermínu,nebylobytozcelamožné.Existujevelkémnožstvípohledůazúžittakcelýobordojedinédefinicebynebyloúplněvhodné.

Zangličtiny se tento pojem překládá jako práce sveřejností, komunikacesveřejnostínebovztahysveřejností.Popsatjejmůžemetakto:„Náplnípublicrela-tionsjevytvářenídobrýchvztahůmeziorganizacíaveřejností,vytvářeníkladnýchpostojůkorganizaci,získáváníveřejnépodporyazískáváníaudržovánípozitivnípozornostiproorganizaci,jejízáměry,ideječiprodukty.“Nejednáseožádnýjed-nosměrný tok informacíododesílatelekpubliku,ale jdeovzájemnývztah,kterýmusíbýtprospěšnýprooběstrany.(Tomandl,2011)

Svoboda(2009)definujepublicrelationstakto:„Publicrelationsjsousociálněsociálně-komunikačníaktivitou.Jejímprostřednictvímpůsobíorganizacenavnitř-níivnějšíveřejnostsezáměremvytvářetaudržovatsnípozitivnívztahyadosáh-nouttakmezioběmavzájemnéhoporozuměníadůvěry.Publicrelationsorganiza-cesetakéuplatňujíjakonástrojjejíhomanagementu.“

D.Gupta(2005)popisujejakonejčastějšíobecnouteoriituto:„Publicrelationsjsou filozofiímanagementu, která jako první osloví zájem lidí při rozhodování ajednání.Jevyjádřenavpoliticeinterpretovanéveřejnostikzajištěníporozuměníapřízně.“Dále citujeuznávaného specialistunapublic relations J. C. Seidela, který


říká, že: „PR je kontinuální proces, kterým semanagement snaží získat přízeň aporozuměnísvýchzákazníků,zaměstnancůaširokéveřejnosti“.

Veřejnost lzedefinovat jakoskupinylidí,kterýmfirmapřímoneprodávásvépro-dukty,aleonichžsepředpokládá,žeovlivňujínázorynani.Vtomtosměrujeve-řejnostsoučástívnějšíhoprostředífirmy.Vztahystěmitoskupinamimusíbýtpozi-tivní, neboť jsou životně důležité pro úspěšnost firmy. PR tak zastávají jednuzhlavníchsoučástíúspěšnéintegrovanékomunikace,protožepředstavujíaktivitypropojenésdalšímiprvkykomunikačníhomixu.Odostatníchnástrojůsevšakvý-znamněodlišujítím,ženejsoutakkomerčněakrátkodobězaměřena.(Pelsmacker,Geuens,VandenBergh,2003)

P.Kotler(2007)tvrdí,žePRmajíjakojedenznástrojůkomunikačníhomixuněko-likjedinečnýchcharakteristik.

1. jsou velmi autentické – různé novinové články, sponzorství a akce připadajíčtenářůmreálnějšíavěrohodnějšínežinzeráty

2. dokážídosáhnoutmnohapotenciálníchzákazníků,kteřísevyhýbajíprodejcůma reklamám,protože se sděleníkekupujícímudostanevrámci „zpráv“,nikolijakosděleníorientovanénarealizaciprodeje

3. stejnějakoreklamamohouPRdocílitdramatickéhoefektu,pokudjdeofirmunebojejíprodukt

4. častojdeoneplacenéaktivity,takžebývajíprofirmyvelmivýhodné


Publicrelationsbymělyuvztahůsveřejnostíusilovatodosaženíněkolikacílů.Těmijsou:

• postupnákomunikace

• pochopenísituace

• porozumění

• důvěra

Tentopoměrněsložitýprocesbývádosahovánprostřednictvímsociálněpsycholo-gickéhomodelu, který bývá nazýván též jakoPRpyramida. Tato pyramidamá4stupněaznázorňujesepomocínásledujícíhoschématu.(Svoboda,2009)

Obr.3 SociálněpsychologickýmodelpůsobeníPRZdroj:VáclavSvoboda,Publicrelationsmoderněaúčinně.2,2009


PodobněpopisujíkomunikačníprocesPRtakéWatsonaNoble(2007),kteřítvrdí,žepublicrelationsbymělybýtzaloženynazákladělidskéhopřesvědčení.Tosedáshrnoutdoněkolikakroků:1. PREZENTACE–předánísdělenícílovémupubliku2. POZORNOST–cílovépublikumzachytísdělení3. POCHOPENÍ – cílové publikum zpracovává sdělení (nemusí nutně sdělení ro-

zumět,nebohosprávněpochopit,alejedůležité,abysesnažiliporozumět)4. PŘIJETÍ–cílovépublikumzahrnesdělenímezipochopenéavýsledkemjepo-

znávací/citovýpostoj5. RETENCE–cílovépublikumsiudržísdělenípourčitoudobuvpaměti6. AKCE–cílovépublikumsechovázpůsobem,kterýjeprokomunikátoražádoucí

Tentoproces sedá rozdělitdo tříhlavních stádií.Prvním jevýstup (output) kamspadáprvníkrok,tedyPrezentace.Druhýmstádiemjeúčinek(impact),kamzařa-dímePozornost,Pochopení,PřijetíaRetenci.Poslednímstádiemtohotoprocesujeúčinek(effect),kterýzahrnujeposledníkrok,čiliAkci.

Dlerůznýchcílovýchskupinpakmůžemerozdělitpublicrelationsnaněkoliksložek.Těmizákladnímijsou:• mediarelations–vztahysmédii• governmentrelations–vztahysvládnímiinstitucemi• communityrelations–vztahyskomunitou,vnížorganizacepůsobí,typickysobyvateliurčitéhoměsta

• employeerelations–vztahyspracovníky• investorrelations–vztahysinvestory(Tomandl,2011)

JanTomandl(2012)uvádívýčethlavníchaktivit,kterésevpublicrelationspouží-vají.

• Interníkomunikace–komunikacesezaměstnanci

• KorporátníPR–komunikacezacelouorganizaci,nejenveprospěchjednohovýrobkučislužby

• Mediarelations–komunikacesnovinářiaprostřednictvímnovinářů

• Business to business – komunikace sostatními organizacemi – dodavateli,odběrateli

• Publicaffairs–komunikacespolitiky,názorovýmiautoritami,sledovánípoli-tickéhoprostředí

• Communityrelations,firemníodpovědnost–komunikacesmístníkomuni-tou,radnicí,spolkyatd.


• Investorrelations–komunikacesfinančními institucemia jednotlivými in-vestory

• Strategickákomunikace– identifikaceaanalýzasituací,problémůařešenísouvisejícíchscíliorganizace

• Issuesmanagement (management problémů) – monitorování ekonomic-kého,politického,sociálníhoatechnologickéhoprostředí

• Krizový management – komunikace prostřednictvím jasných a stručnýchsdělenívrychleseměnícísituacinebovohrožení

• Copywriting–psaníprorůznápublika,ovšemnavysokétvůrčíúrovni

• Publicationsmanagement–dohlednadtiskemavýroboupropagačníchma-teriálů

• Eventsmanagement,veletrhyavýstavy–organizováníeventůavýstav

2.1.3 VývojPR

JakuvádíSvoboda(2009),klasickámédia,kterábylaproPRvyužívána,sevprů-běhudevadesátýchletmasivněrozrostlaonováonlinemédia.Myšlenjetíminter-netajehorůznéaplikace.Onlinekomunikaceumožňujedříveneslučitelnézpůsobycílení, jako napříkladmasové zasažení co největšího cílového publika a zároveňlokálnícílenínakonkrétnísegmentyveřejnosti.Dalšímvýznamnýmfaktemje,žekaždoročně roste počet uživatelů internetu a rozšíření internetu na nová území.Jasnýmfaktemje,žeinternetvýznamněurychlujepřenosinformacíapůsobítakina rychlost ekonomických a společenskýchprocesů.Mezi základní online kanályPR komunikace firem patří webové stránky, blogy, sociální sítě, audio-podcasts,video-podcasting,mobilníaplikaceajiné.

WebovéstránkydnespatřímezihlavníkomunikačníformyPRonline.Správ-něřešenéwebovéstránkyjsousoučástíkorporátníidentityastriktněsedržíjed-notnéhovizuálníhostylupodniku.Veškerézásadníapotřebnéinformacebychomnastránkáchmělinajítausnadnittakvšemzájmovýmskupinámjejichsnadnévy-hledávání.

Blogysloužíjakodigitálnídeníky,kteréjsouideálnípůdouproprácistématyazabýváníse issues.Firemníblogy ještěnejsouvČeskérepubliceobvyklé,alevesvětěpatříknezbytnýmčástemPRkomunikace.

Výraznou skupinou jsou potom sociální sítě a komunikace probíhající jejichprostřednictvím.Umožňujípřístupkespecifickýmsegmentůmveřejnostiajsoutakmédiemsvýraznýmpotenciálemdobudoucnosti.Počtyuživatelů jižvposledníchletechdosahujístamilionůadálerostou.(Svoboda,2009)

Internetizacemédiísseboupřinášítakémnohonovýchzpůsobůreakcí,kterése stávají nezbytnými. Jan Tomandl (2012) uvádí ty nejdůležitější, které bysnástupemnovýchkomunikačníchkanálůnemělybýtopomenuty.


1. ZohlednitlepšícelospolečenskouinformovanostKaždouinformacijesnadnésiověřit,aprotojenutnédůslednědbátnaprav-

divost jednotlivých sdělení. Snástupem internetu došlo kusmrcení takzvanéhokorporátníholhaní.Můžemetakříci,žeinternetnapomáháudržováníetikyadob-rýchmravůvPRkomunikaciamediarelations.

2. NeustálemonitorovatreputacinainternetuNovinářičastohledajíinformaceospolečnostinainternetu,protobyměliPR

profesionálovépermanentně sledovat, jakýmzpůsobemsemluví oorganizacinavšechonlinekanálech.Velkouhrozboujenapříkladvzniktakzvanýchroguewebsi-te,nakterésesystematickyočerňujespolečnostčijejívýrobkyapodobně.

3. PoskytovatinformacevdostatečnéšířiZásadníbymělbýt obsah a jehokvalita. Pronovináře jedostatek informací

dohledatelný na webových stránkách mnohem důležitější než skvěle zvládnutágrafika.

4. VytvořitkvalitníaaktuálnípressroomPokudspolečnostneposkytnenasvýchstránkáchnovinářůmdostatekkvalit-

níchinformací,začnoujehledatjinde,cožjevždyrizikové.Poskytovanéinformacemusejí být jednoduché a přehledné, protože novináři při hledání informací vždyspěchají.Musíbýtpřístupné,tedynepodmíněnéregistracemiapodobně.Jenutnéhlídataktuálnostamultimedialituinformací,protoženovinářiužnevyhledávajíjentext,aletakéfotografie, logaadalšígrafickémateriály.Poslednísamozřejmouin-formací,kterámusíbýtsnadnodohledatelná,jsoukontaktypromédia.

5. VyužívatmožnostisearchengineoptimizationPozicevinternetovýchvyhledávačíchsestáváčímdáldůležitějšípřidohledá-

vání jakýchkoli informací. Proto je vzájmu každé společnosti aby dosáhla na conejlepšípořadívevyhledávacíchsítích.

6. VyužívatnovékanályprošířeníinformacíVUSAběžněfungujíslužby,kteréschraňujíaposkytujídáleinformaceodspo-

lečností kmédiím. VČeské republice zatím tyto způsoby nejsou příliš využívané,aledobudoucnapůjdejistěojedenznutnýchkomunikačníchkanálů.

7. VyužívatmožnostiinternetuuvnitřorganizacíNeopomenutábymělabýttakékomunikaceuvnitřorganizace.Jdenapříklado

internísociálnísítě,vnitřníinternetovésítěapodobně.

JamesMahoney(2013)jasněpopisuje,žebudoucnostPRjenainternetuaonlinekomunikačníchzdrojích.Drtivávětšinadnešníchnovinářůhledáinformacenain-ternetuapočítajístím,ževšepotřebnétamnajdou.Kanályjakosociálnísítějsounavíc velmi rychlé, aktuální a neustále se vyvíjející zdroje informací, které jsouatraktivní pro čtenáře. Demonstruje to na statistikách, které jasně ukazují, ževobdobímezilety2000a2012vzrostlpočetuživatelůinternetuz2,405,518,376o556,4procent.

Dle společnosti InternetWorld Stats (2015) byl počet uživatelů vlistopadu20153,366,261,156lidí.Cožjeodroku2000nárůsto832,5%.Uživateléinterne-tutvoří46,4%populaceplanety.


2.2 Mediarelations

JakuvádíJanTomandl(2011)mediarelationsnebolivztahysmédiipodleněkte-rých autorů tvoří až 80 procent veškeré práce vpublic relations. Přesto bychomtytopojmynemělispojovatdojednohovýznamu.Pojemmediarelationsjepoměr-němladý,dříveseužívalopressrelationstedyvztahystiskem.Vzhledemktomu,žednešnímédiaužnejde redukovat jenna tisk, vzniklvýstižnějšínázev–mediarelations.

Vztahy smédii a novináři jsou tradiční doménouPR.Mezi základní nástrojemediarelations,kteréprofesionálovévyužívají,patří:• tiskovézprávy• tiskovékonference• eventypromédia(mediálníudálosti)• presstripy(novinářskéexkurze)• brífinky• společenskéudálostipronovináře

Mediarelationsstojínaprincipudlouhodobých,důvěryhodnýchadobřepromyš-lenýchvztahů se zástupcimédií.Kýženýmvýsledkem těchtovztahů jepublicita5.Výsledkemdlouhodobépozitivnípublicityjedobréjménoadobrápověstmezive-řejností,díkynížorganizacemůželépedosahovatsvýchcílů.Novinářichtějízíská-vatodorganizacezajímavé,pravdivéaúplnéinformace.Tosemůžedítprostřed-nictvím tiskových zpráv, tiskových konferencí, newslettrů, studií nebowebovýchstránek.(Tomandl,2011)

JaneJohnston(2013)definujemediarelationstakto:„Jsoutrvajícímusnadně-nímakoordinacíkomunikaceavztahůmezi jednotlivcem,skupinouneboorgani-zacíamédii.“Tatodefiniceukazuje,žeodborníknamediarelationsmusísmédiiudržovatdvěrole,jednakjakokomunikátor,atakéjakomanažervztahů.

Mediarelationsjsoučastoklasifikoványjakotechnickáoblastpublicrelationsspojenáspublicitou.Velkáčástmediarelationsjeopravdutechnická–psaníaro-zesílání tiskových zpráv,media kity amediální alerty, pořádání tiskovýchkonfe-rencí,udržováníaktuálníhodistribučníhoseznamu,fotografické,audioavideoma-teriályaudržováníaktuálníchonline informacío firmě.Tovšechno jsoudůležitérolemediarelations.(Johnston,2013)

Henderson(2006)zaseuvádí,žeefektivnímediarelationsstojínatřechhlav-níchpilířích.PrvnímpilířemjePlánmediarelationsPlánpomáhásoustředitsenaúčelacíle.Oplánubychommělipřemýšletjakoomajáku,kterýnavádícílovépu-blikumknašíorganizaci.DruhýmpilířemjeOriginalita.Ignoracetoho,coajaksdě-

5Publicitajetermínpoužívanýkpopisutoho,jakmédiainformujíonovinkáchvefirměanovýchproduktech.ZpravidlapředstavujevýsledekPRaktivit.(Pelsmacker,Geuens,VandenBergh,2003)


lujekonkurence,jenejlepšímzpůsobem,jaktohodocílit.Pokudbudemekopírovataopakovatsepokonkurenci,vždyzůstanemena„druhémmístě“.TřetímpilířemmediarelationsjsouPravdivásdělení.Bezohledunasituaciaokolnostijevždynej-lepšícestoubýtvkomunikacismédiipřesnýaupřímný.

TakéSvoboda(2009)uvádíhlavníprincipy,kterýchbysemělakaždáspolečnostpřikomunikacismédiidržet.Dajísevyjádřitjakotřizákladnípravidla:

1. Pravidlopravdivosti–informacebymělyoptimálněodpovídatskutečnos-ti.

2. Pravidlotransparentnosti–sděleníbymělocílovýobjektopravduzasáh-nout.Protobymělobýtjednoduché,srozumitelnéarozumněpojaté.

3. Pravidlojednotyslovaačinu–tentopožadavekjepovažovánzarozhodu-jící.Sdělenímusíbýtověřitelná,abynebylanarušenavzájemnádůvěramezispolečnostíacílovouskupinou. Jednounabytánegativnípublicitasevelmitěžkoapracněpřetvářívpozitivní.

JanTomandl(2011,str.275)dokoncesestavilvlastní,poměrněvyčerpávající,„zla-tápravidla“,jejichždodržovánípřispívákúspěšnémuprůběhuavývojimediarela-tionsorganizace.

1. Nelžete2. Buďteaktivní3. Jednejterychle4. Pišteahovořtepřirozenýmauměřenýmjazykem5. Budujtedlouhodobéavzájemněprospěšnévztahysnovináři6. Nepodceňujteformu7. Neustálehledejtetémataapříležitostikpublicitě8. Snažtesedívatnasvětočimanovináře9. Šetřetesamochválouasuperlativy10. Buďterealisté

2.2.1 Formyanástrojemediarelations

Kroměpsaní tiskových zpráv apořádání tiskovýchkonferencí, existuje celá řadadalšíchkanálů,kterýmimůžemedistribuovatinformacenebozprávy.Jednakmédi-ím,jednakveřejnosti.Tyzahrnují:

• Veřejnározhlasovávyjádření• Dopiseditorovi• Rozhovoryvmédiích• Projevy• Účastnaveřejnýchsetkáních• Emaily• Twitter


• PříspěvkynaFacebook• YouTubevidea• Blogy• Únikinformací• Telefonickéhovory

(Johnston,2013)

2.2.2 Přístupyfiremkekomunikaci

DleTomandla(2011)rozlišujemetřitypypřístupů,kteréfirmyvolívkomunikaci:

AktivníSpolečnostsamavyvíjísnahukomunikovatapřilákatpozornost.Tytofirmypravi-delněkomunikujíavytvářejítémata.Díkytomumajíisnazšíkrizovoukomunikacivpřípadě,žekrizenastane.

PasivníPasivní firmanevolí žádnoustrategiiPRkomunikacea reagujeaž tehdy,když semédia samyozvou. Problémembývá nedostatek udržovaných kontaktů, které senarychlovpřípaděkrizetěžkoshání.

NepřátelskýTytofirmysesnažíjakékolikomunikacivyhnoutaignorujížádostioinformace.Jdeo dlouhodobě neudržitelnou strategii, která nepřináší žádné výhody. Vpřípaděnutnosti krizové komunikace se jen velmi těžko navazují nefunkční vztahysnovináři.Tomandl(2011)

Svoboda (2009) zase uvádí komunikačních strategií 6. Ty jsou popsányvnásledujícítabulce.


Tab.1 Druhykomunikačníchstrategií

Strategie Název Charakteristika

1. Strategiezavřenýchdveří

Organizacekomunikujeconejméně.Špatnézprávyjsoutajné.

2. Strategiepolo-otevřenýchdveří

Některéinformacesesemtamzveřejňují.Snahaovlivnitveřejnémíněníněkdyvyústívzáměrnoumanipulaci.

3. Strategieotevřenýchdveří

Společnostposkytujemaximuminformacíasnažíseomaximálnípublicituscílempozitivníimage.

4. Ovlivňujícístrategie Probíháotevřenákomunikacesokolím,kterávedeveřejnémíněnížádoucímsměrem.

5. MarketingovástrategiePR

Organizacesledujeaanalyzujesvéokolíapřizpůsobujesejehopotřebám.Cílemjemaximálnípozitivníefektnaspolečnost.

6. AnticipačnístrategieStrategickáorientacenabudoucítrendy,kterávycházízočekávanéhovývojeapřizpůsobenísemu.

Zdroj:VáclavSvoboda,Publicrelationsmoderněaúčinně,2.Aktualizovanévydání,2009

2.3 Issuesmanagement

Pojem „issue6 management“ byl poprvé použit Howardem Chasem vroce 1976.Chasesezajímaloto,jakjsouorganizaceutlačoványokolnímivlivyanačasovánímreakcí firemnatytovlivy. (Johnston,2013)Zapředchůdcetétoproblematikyby-chompakmohlipovažovatevropskéhonestoraPRCarlaHundhausena,kterýpou-žilpojemStreitpunkt–ansubjectofdiscussionofinterest,cožmůžemepřeložitjako„předmětdiskuzevjistémzájmu“.7

Přesto, že se do praxe dostává až vsedmdesátých letech minulého století,Svoboda(2009)považujeagenduissuesmanagementuzavsoučasnostikvalitativ-něnejvyššízpůsobkomunikacepublicrelations.Jehopočátkybychommuselihle-dat vUSA vchemickém a naftovém průmyslu, bankovnictví, pojišťovnictví apod.PoslézeserozšířildovšechsektorůekonomikyUSA.Svoboda(2009)dáleuvádí:„Issues management se využívá jako potřebný nástroj pro průběžné regulovánípůsobnosti operačních plánů a pro jejich přizpůsobování zájmům zainteresova-ných subjektů. Technika issues managementu zabezpečuje především účinnouochranu organizace proti nepříznivému dopadu různého taktizování či nepřátel-skýchanebezpečnýchakcí.“Tímtopřístupemmůžespolečnostvysledovatpříčinykrizínebopreventivněreagovatabyvůbecnenastaly.

6bývápoužívánovjednotném„issue“imnožném„issues“tvaru7Hundhausen,C.PublicRelations:TheorieundSystemathik,Berlin1969.V.Svoboda(2009)


Issuesmanagement komplexně uspořádaný a integrovaný jako funkce a kulturamůžepomocivedenífirmynastavitpodniktak,abyšelvstřícnebopředčiločeká-váníklíčovýchcílovýchskupinveřejnostiabudovaltakpřínosnévztahy.

PodleamerickéorganizacePublicRelationsSocietyofAmerica (PRSA) je is-suesmanagement součástí public relations. Public Affairs Council na něj pohlížíjakonaprogram, který firmyvyužívají kposílení svéhovlivunaprocesy veřejnépolitiky.RobertHeathsistojíza tím,že issuesmanagement je tvořenprostředkypropropojenístandardníchpublicrelationsapublicaffairs,neboliveřejnýchzále-žitostí. Je manažerskou aktivitou ve smyslu podpory podnikového úsilíprodosaženíparticipativnípodnikovékultury.Jinakřečenojetoorganizovanáak-tivitavedoucíkidentifikaci vznikajících trendů, znepokojení a zájmů,kteréprav-děpodobnězasáhnoufirmuvpříštíchpárletech.(R.Heath,M.Palencar,2009).

VýstižněajasnětutoagenducharakterizujeVáclavSvoboda(2009),kterýtvr-dí,že:“issuesmanagementbychommohlizjednodušeněnazvatjakovedenídialo-gusveřejnostíapřípravutématprotentodialog“.

Jeobecněznámo,že issuesmanagementúzcesouvisískrizovoukomunikací.Mohlobyseprotozdát,žejenutnéjejnastartovatvechvílíchnutnosti.RobertHe-athaMichaelPalenchar(2009)všakjasněuvádějí,žeissuesmanagementneníně-conarychlovkládanéhodoorganizacejakoreakcenakrizi,obzvláštěnejakokrát-kodobé PR nebo nějaký přípravek na vyžehlení podnikatelské krize. Issues ma-nagementjepodstatouasoučástífiremníkulturyorganizace.(Svoboda,2009)Arrington a Sawaya už vroce 1984 vymezili ve své publikaci Managing PublicAffairs(1984)třizákladníaktivityissuesmanagementu.

1. PredikcePlánovací aspekt issues managementu, při kterém probíhá identifikace, monito-ring,analýzaaseřazeníveřejnýchtématpodlejejichvlivuadopadunapodnikovéoperace.Nejednáseaniofuturismusanioprognózování.Jdeopragmatický,opa-kující seúsudeko vnějších faktorechovlivňujícíchúspěchorganizace.Témata se„nezjevují“ jentakanenípotřebaesoterickýchmetod,abychomsevnichvyznali.Issuesvznikajíanosípriorityvdůsledkuobchodníchcílůipřítomnýchabudoucíchobchodních operací. Vdnešní době přehlcené informacemi jsou externí data po-třebnápro organizaci snadno získávána zpublikací, informačních sítí, konzultač-níchslužebatakdále.Zevšehonejtěžšíjezískáváníinterních,konzistentníchhle-disek společnosti, kterébymělybýtobhájeny tak, aby ladily sřešenímexterníchtémat.2. Rozvojovápolitika(policydevelopment)Základnírutinouissuesmanagementujesladěníinterníchzájmůsprotichůdnýmiveřejnými zájmy, kterémají strategický význam. Snaží se o dosažení koherentnívnější advokacie firmy. Stejně jako predikce, účinná rozvojová politika vyžadujekolektivní,nezištnéaanalytickéjednání,kterézahrnujetakéochotuodložitběžnéobchodnípřístupy.Musíbýt identifikován jak rozsahangažovanosti apříležitostí


prohlavníobchodnísegmenty,takjejichmožnýdopad.Kritickéjsouzejménade-centralizovanéfirmyzprostředkovávajícírůznézájmynapříčspolečností.3. Obhajoba(advocacy)Predikcevedektomu,cosimyslet,rozvojovápolitikajakotompřemýšletaobha-joba by měla přinést pragmatičtější výsledek. Bez účinné obhajoby jsou ostatnídimenze issuesmanagementuneefektivní.Akčníplány týkající sedůležitýchotá-zek jsouvětšinou tvořenyvrámcidivizepublicaffairs.Tymohoumítmnohopo-dobavyužívatcelouřadupodnikovýchinformačníchzdrojů:

• přímézastoupenínafederální,státníalokálníúrovnistátnísprávy

• koordinacesostatnímispolečnostmiprostřednictvímprofesníchsdružení

• budovánívolebníhomíněnísdůrazemnazaměstnance,akcionářeadůchodce

• budováníkontaktůavazebsdalšímizájmovýmiskupinamiamnohodalších

Důležitájesamozřejmětakéobhajobazestranyvrcholovéhomanagementufirmy.Osobní kontakt a přímá korespondence stvůrci veřejného mínění, projevy navhodnýchveřejnýchfórech,rozhovoryvmédiíchaúčastvorganizacíchvěnujícíchse veřejným tématům. Tyto všechny představují kanály, jejichž prostřednictvímmohou manažeři sdělovat názory společnosti. Obhajoba pozic společnosti musíobsahovatzpětnouvazbudoprocesu issuesmanagementu.Role,kterouhrají zá-stupci společnosti vterénu, nesmí být vtomto ohledu přeceňována. (Arrington,Sawaya,1984).

Zodpovědnýpřístupkobhajobě témat (advocacy approach) je zcela jistěnezbyt-nousoučástíkaždéhoissuesmanagementu.Jenutnézvolittakovýpostup,abyzvo-lenástrategiezapůsobilanasprávnéskupinyveřejnostiazískalasi je.RegesteraLarkin (2008) popisují tři kroky kzískání veřejné podpory. Issues by se mělyvjednotlivýchkrocíchspecifickyzaměřovatavyužívatrůznýchklíčovýchfrází.

1.krok: Je stanoveno klíčové téma/problém, obecně popsané jednoduchýmitermíny.Akční slova jsouvyužívánakvyvolánípocituurgentnosti.Obsahujívý-razyjako:unikátní,nový,první,jediný,poslední.

2.krok: Jakmilebylotémaidentifikovánojakodůležitéčiurgentní,vyžadujelegi-timnost. Tu poskytnou zřejmé vědecké a technické fakta sakční tendencí jako:výzkum,evidence,studie,testyapod.

3.krok: Nyní má téma poměrně přesné zaměření a je založeno na vědeckýchpodkladech.Tentodalšíkrokmusízahrnovatevidentnípodporuveřejnosti.Akč-nímivýrazyjsou:lidéříkají,lidépožadují,silnápodpora.


Obr.4 PřístupktvorbětématZdroj:Regester,Larkin,RiskIssuesandCrisisManagementinPublicRelations,2008

Jejich akademický výzkum a případové studie dokazují, že efektivní využívánítechnikissuesmanagementuvedek:• nárůstupodílunatrhu• zlepšeníkorporátníreputace• šetřenípeněžníchprostředků• budovánídůležitýchvazeb• ochraněplynulostipodnikání• zmírněnírizikovýchapřidruženýchregulačníchvlivů

Johnston (2013) považuje za efektivní rozdělit originální model issues ma-nagementudopětizákladníchfází:1. identifikaceproblému2. analýzaproblému3. možnostizměnystrategie4. zvoleníakčníhoprogramu5. vyhodnocovánívýsledků


Abymohlapovolanáosobadobřevykonávatčinnostispojenésissuesmanagemen-tem,jepotřebamítzkušenostivněkolikarůznýchoblastech:• publicrelations,lobbyingnebogovernmentrelations• předpovědi,sledovánítrendůnebomediamonitoring• strategickénebofinančníplánování• právo

(Johnston,2013)

Caywood (2012) uvádí základní činnosti, které vedou kúspěšnému zavedení is-suesmanagementudoPRkomunikaceorganizacetakto:1. Předvídejtetémataastanovtesipriority

Tato první fáze se dá uchopitmnoha různými způsoby. Od přibližnéhonastíněníažpodetailnírozboraanalýzu.Čímvícesidáfirmanatétofázizáležet,tímsnazšíbudemítnásledujícíkrokyvprácisissues.

2. AnalyzujteissuesJepotřebazvážitvšechnypříležitostiahrozby,kterébymohlynastat.Ta-ké je dobré si stanovit., jakým směrem se zhruba bude chtít firmavkomunikaciubírat.Issuesbudoumítdopadnamnohooblastíjakoposi-tioningproduktovéhomarketingu,finančnívýkon,firemníreputaciadal-ší.

3. Stanovtepoziciorganizacevdanémtématu4. Identifikujteskupinyanázorovévůdce,kteřímohouposílitvašipozici

Názoroví vůdcimohou velmi napomoci při zásahu cílového publika, nakterémajívětšívlivnežoficiálnísděleníaoznámení.

5. IdentifikujtesipožadovanéchováníVedeníbysemělonadtoutootázkouzamysletapřipravitorganizacinamožné důsledky vnější komunikace. Společnost by navenek měla vždyvystupovatjednotněauceleně.

MichaelRegestera JudyLarkin(2008)zasetvrdí,že issuesmanagementbychomměliobsáhnoutv7krocích,kteréznázorniliskokovýmdiagramem.Jednotlivékro-kypopisujínásledovně:

1.krok: Monitoring- Analýzapodnikatelskéhoprostředí.- Průzkumamonitoringtohocosepovídá,píšeajaksejednámeziveřejností,

vmédiích,zájmovýchskupinách,vláděamezinázorovýmivůdci.- Zvažujese,cobymohlomítvlivnaspolečnostajejídivize.


2.krok: Identifikace- Zváženídůležitýchelementů,kterémohoumítvlivnaspolečnost.- Identifikaceissues,kterémohoumítvlivnafirmuazískajídalšípodporu.- Jakýjetyptématavjakéfázivývojejsou?

3.krok: Upřednostnění- Jakdalekosáhlývlivbudedané issuesmít (naprodukt, sektor, společnost,

odvětví)?- Jakájepravděpodobnostvýskytu?- Jakbezprostředníjetotéma?

4.krok: Analýza- Analýzanejdůležitějšíchtématdodetailu.- Určení jejich pravděpodobného vlivu na společnost tak precizně, jak je to

jenmožné.- Ohodnocenízúčastněnýchstran.

5.krok: Strategickérozhodnutí- Identifikacecílovýchskupin.- Jakézdrojebudoupotřeba?- Jakéspecifickéčinnostibudoutřeba?Kdojeprovede?Kdy?- Sestaveníkomunikačníhoplánuissuesmanagementu,časovénaplánování.

6.krok: Implementace- Zavedenípřístupůaprogramůstanovenýchvedením.- Komunikaceodezvyefektivněskaždoucílovouskupinou.- Posilovánífiremnípozicejakoprevencepřednegativnímivlivyapodpůrné

aktivityspozitivnímiúčinky.

7.krok: Hodnoceni- Zváženívýsledků.- Hodnoceníúspěchůjednotlivýchpřístupůaprogramůprovymezeníbudou-

cíchstrategií.- Vyvozeníponaučenízeselháníazkušenostízúspěchů.

Issuesmohoubýtprofirmustejněpřínosnéjakoizničující.Přiochraněpředškod-livými issues jdevždyoto,kdodanétémaobsáhnedříve.Vtétofázise jiždostá-vámedooblastikrizovékomunikace,sekterouseissuesmanagementznačněpře-krývá.Jedůležiténabídnoutřešenízestranyspolečnosti,kterézároveňkorespon-dujíspředstavamispolečenskýchhodnotorganizace


Tab.2 Obvykléreakceorganizacenachováníveřejnosti

ObvykléreakceorganizacenachováníveřejnostiA. Chováníveřejnosti B. Obvykléreakceprůmyslu

Prvnínáznaky Ignorování

Vedoucímínění Obrannáreakce:diskreditacenejaktivnějšíchodpůrců

Média NasazeníPRaktivitkprezentacivlastníchnázorů

Širokáveřejnost Svazyaasociaceorganizujílobbying,abybránilyzměnám

Politici Návrhnasamokontrolu

Voláníveřejnostipozákonodárství Lobbyingzaomezeníškod.Předtuchavnitřníchzměn.

Zákonodárství „Takjsmetovlastnězamýšleli“

Zdroj:Svoboda,Václav.Publicrelations–moderněaúčinně.Praha2009

2.4 Tiskovázpráva

Tiskovázprávajeúčinnýnástrojzoblastipublicrelations,jakinformovatmédiaoudálostech,novinkáchčizměnáchvorganizaci.Většinoujipřipravujetiskovénebomarketingovéodděleníspolečnosti.Tiskovéoddělenítiskovézprávydáledistribu-uje vhodnými kanály do médií – vyvěsí je na webových stránkách společnostivsekci určené pro tiskové zprávy či je zašle povolaným kontaktním osobámvmédiích.(Sálová,Veselá,Jebavá,Šupolíková,Viktora,2016)

Vůbecprvnítiskovázprávavzniklavroce1906ajejímautorembylamerickýnovinářIvyLee.TenpřesvědčilspolečnostUSRailway,kteráhozaměstnávala,abyhonechalinapsatapublikovatzprávuotragickénehoděnatrati.Zprávaihnedvy-šlavtiskuaspolečnostsetakmohlavyhnoutnepříjemnýmdomněnkámveřejnostiapošpiňujícím.IvyLeejepovažovánzajednohozotcůpublicrelations.(Mahoney,2013)

Existují jistápravidla adoporučení, čeho sepřipsaní tiskových zprávvyvarovat.Patřímezině:

• FamiliárnostapřílišnákreativitaVe formulaci tiskovézprávy jebychomsemělivyhnoutžoviálnostia familiárnímvýrazům a také přílišným výbuchům metafor. I když jsme snovinářemvpravidelnémkontaktu,nedělátoznásstaréznámé.Hodnotnáinformacepřicházívětšinouodprofesionálníhozdroje.


• KorporátníjazykasložitévyjadřováníStejněkontraproduktivní jako familiárnostvevyjadřování je i snahao „úředniči-nu“.Tasevyznačujevelkýmmnožstvímcizíchslov,složitýmisouvětímiatakéobo-rovýmizkratkami.Doporučujesezachovatjednoduchostapřímočarost.• Gramatickéchyby

Nic nepůsobí na profesionály vmédiích hůře než tisková zpráva plná chyb.Vpřípaděnejistotyjelepšísepoohlédnoutponějaképomociskorekturou.• Bezcennásdělení

Informace je potřebapečlivě třídit, ne všechna sdělení se hodí pro všechny typymédií.Jedobrésevyhnoutnadbytečnémuzahlcováníe-mailovýchschránekvšechosobvseznamumediálníchkontaktů.• Tajemnéinformaceanekonkrétnost

Tajemstvíjeoblíbenoumetodoukvyvolánízájmuučtenářečitelevizníhodiváka.Utiskovézprávyvšaktouharozluštittototajemstvíklesáknule.Redaktorjakéhokolimédianemáčasanichuťluštitdesítkytajemnýchzprávzesvée-mailovéschránky.Spíševybíráty,kteréjsoujasněformulovanéakonkrétní.

(Sálová,Veselá,Jebavá,Šupolíková,Viktora,2016)

2.4.1 Výhodyanevýhodyklasickétiskovézprávy

Výhody

• Nízkénákladynadistribucivpřípadě,ženepersonalizujetesdělení.• Tvorbamájasnápravidla,ajetakrychláasnadná.• Distribuceelektronickoupoštouprobíháokamžitě.• Tiskovézprávymůžetepersonalizovatacílitdlemédiíikonkrétníchnovinářů.

Nevýhody

• Konkurencetiskovýchzprávjeobrovskáaexistujevelkášance,ževašezprávazapadne.

• Bez dobrého kontaktu či hodnotné informace vaše tisková zpráva skončípravděpodobněvkoši.

• Klasickátiskovázprávanevyužijepotenciálonlineprostředí.• Médiamohouinformacepřekroutit.• Nepřenášíemoce.

(Sálová,Veselá,Jebavá,Šupolíková,Viktora,2016)

Mahoney(2013)uvádítakzvaných„FiveWsandH“,kteréjsoupočátečnímipísme-nypětiotázek,nakterébykaždádobrátiskovázprávamělaposkytnoutodpověď.Dočeštiny jenelzepřeložit, takabyzačínalyna stejnépísmeno jakovanglickém


originále, tovšakna jejichúčelnemávliv. Jsou jimi:Cosestalo?Kdyse tostalo?Kdesetostalo?Pročsetostalo?Kdosetohoúčastnil?Jaksetostalo?

Upozorňuje také na fakt, že většina tiskových zpráv není vůbec využita. Neproto,žebynebylypravdivé,aleproto,žejsoubídněnapsané,obsahujíchyby,ne-dostatečnědodržují základní zásadypsaní tiskových zpráv jakoobrácenoupyra-midu,výšezmíněnéklíčovéotázkyapodobně.


Metodikapráce 35

3 MetodikapráceVúvodníčástiprácejenutnénastudováníahlubšípochopeníteoretickýchvýcho-disek. Na uvedení do problematiky public relations navazuje kapitola o vztazíchsmédii,nebolimediarelations.Nejdůležitější jenastudovánídostatečnéhomnož-stvípublikacíoissuesmanagementu.

Poúvodnímseznámenísteoretickýmivýchodiskyjižnásledujeobsahováana-lýzavybranýchfiremzžebříčkuCzechTop100.Tentožebříčekkaždoročněvyhla-šovaný Sdružením CZECH TOP 100 má jako hlavní cíl seřazování společnostívČeské republice na základě vybraných ekonomických ukazatelů. Pro účely tétopráceposloužilydvažebříčkyuveřejněnévroce2015ato100nejvýznamnějšíchfiremČRa100obdivovanýchfiremČR.Bylotakvybráno54společností.Žebříčkyjsouzveřejňoványvždyažvpoloviněnásledujícíhoroku,protobylyprotutoprácizohledněny výsledky roku 2015. Pro sestavování žebříčku a udělování oceněnívždysloužídataavýsledkyzauplynulýrok,tudížbudevcelététoprácizohledňo-vánrok2014arokujemupředcházející.Nazákladěrozdělovánízískanýchžebříč-kůbudoufirmydálezačleněnydopříslušnýchprůmyslovýchodvětví.Tajsoutakéurčena Sdružením Czech Top 100. Zvolené firmy budou rozděleny do 12 vybra-nýchodvětví:

• Zemědělství,lesnictví,těžbadřevaarybolov• Dobývánínerostnýchsurovin• Potravinářskýatabákovýprůmysl• Textilní,oděvníakožedělnýprůmysl• Dřevozpracující,papírenskýapolygrafickýprůmysl,vydavatelskáčinnost• Automobilovávýrobaasouvisejícíčinnosti,výrobadopravníchprostředků• Elektrotechnika,elektronikaaoptika• Výrobaarozvodelektřiny,vody,plynuapáry• Prodej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodejpohonnýchhmot• Velkoobchod,maloobchodazprostředkováníobchodu• Doprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkanceláře• Telekomunikačníapoštovníslužby

Následuje kvantitativní výzkum vpodobě hloubkové formální obsahové analýzytiskových zpráv.Ukaždé firmybyl analyzovánvýskyt tiskových zpráv, jejichdo-stupnost a dohledatelnost. Došlo tak ke kvantifikaci kvalitativních dat aby prácesnimi byla lépe uchopitelná ze statistického hlediska. Vpřípadě, že společnostprovozujeoficiálníwebové stránkya zveřejňujenanich své tiskové zprávy,bylosledovánoněkolikaspektů.Vprvnífázibylyvyhledáványapočítánytiskovézprávyvjednotlivýchměsícíchhlavního sledovaného roku2014.Pokud topřístup firmyumožňuje,následněbylystejnýmzpůsobemanalyzoványtaképředcházejícíroky.

36 Metodikapráce

Podle zjištěných možností každého odvětví byly zaznamenávány údaje od roku2007,2010,pouze2014,nebovůbec.Jakohlavníkategorieobsahovéanalýzyjsouvolenyčetnostvletech,četnostvměsícíchanáslednéprůměrytěchtočetností.Dí-kytaktopřipravenýmhodnotámjemožnézpracovatsrovnáníjednotlivýchspoleč-ností, vyhodnocování charakteristik pro celá hospodářská odvětví a zpracováníčasovýchřadmapujícíchvývojovétrendyvprůběhulet.

Poanalýzejednotlivýchodvětvíjsoufirmyrozdělenydotříkategoriídlejejichpřístupukekomunikacismédii.KategoriebylyvytvořenyproúčelytétoprácenateoretickémpodkladupřístupůJanaTomandla(vizLiterárnírešerše).Jednotlivýmfirmám jsou tak přidělovány kategorie podle toho zda volíAktivní,Pasivní neboNepřátelskýpřístupkekomunikaci smédii.Proaktivnípřístupbylaurčenamini-málníhranice24vydanýchtiskovýchzprávzarok.Pasivnípřístupvolífirmy,kterévydajíalespoň1amaximálně23tiskovýchzprávročně.Zanepřátelskypřistupujícíjsoupakpovažoványtyspolečnosti,kterénevydajížádnoutiskovouzprávyzacelýrok.Utaktorozčleněnýchfiremjsoustatistickyvyhodnocoványčetnostivydávánívroce 2014 a následně je analyzováno vydávání vjednotlivých měsících roku2014.Získanévýsledkyjsoudoplňoványgrafy.

Vdalší fázi práce je vyhodnocován výskyt a používání issues neboli tématvtiskových zprávách zvolených firem. Tato část přímo koresponduje shlavnímcílemcelépráceabudetakvýznamnýmvýchodiskempronásledněvyvozenádo-poručení.Předchozíobsahovouanalýzoujeselektovánvzorekspolečností,kterévesvýchtiskovýchzpráváchpracujísnějakýmitématyadávajíjetakkdispozicino-vinářůmasvýmzájmovýmskupinám. Jednotlivátémata jsoudělenadokategorií,abymohlabýtnásledněkódovánadočíselnéhovyjádření,kteréumožnístatistickézpracování.Součástítétofázeanalýzyfiremjetakézhodnocenífiremníkomunika-cenasociálníchsítích.Jezaznamenávánojednakzdavůbecfirmasociálnísítěvyu-žívá,jednakjakétypyasjakouintenzitou.KonkrétněbylyvybránymetrikyNázevsociálnísítě,PočetpříspěvkůzatýdenaPočetfanoušků.Početpříspěvkůzatýdenjetakévztaženkezkoumanémuroku2014.Kdetailnímuanalyzovánísociálníchsítíposlouží dostupné informace na oficiálních stránkách zkoumaných firem, vlastnívyhledáváníataképlacenýonlineanalytickýnástrojproanalýzuamonitoringso-ciálníchsítíFanpageKarma8.Získanádatajsouopětroztříděna,statistickyzpraco-vánaavyužívánakvyvozenízávěrečnýchdoporučení.

Veškeréanalýzy jsouvzávěrupraktické částidoplněnykvalitativnímvýzku-memvpodoběhloubkových rozhovorů sPRodborníky zkoumaných firem.Dota-zováníprobíhalotelefonicky.Bylooslovenon=23PRmanažerůatiskovýchmluvčízcelkového vzorku n=54 zkoumaných firem. Telefonické dotazování proběhlovpřípaděneúspěchuznovuzadvadny.Následněbylanezdařenáspojeníbezzpět-névazbyvyhodnocenajakošpatnádostupnostPRoddělení.Hloubkovérozhovorybylyúzcezaměřenyna issuesmanagement,komunikaci firempřessociálnísítěanavývojovétrendyvevydávánítiskovýchzpráv.Prováděnybylyformourozpravynazákladě4záchytnýchotázek. 8 Jedná se o placený online nástroj založený vNěmeckumladýmimarketéry a informatiky, kterýumožňujeautomatickégenerovánístatistickýchdatzvybranýchsociálníchsítí.

Metodikapráce 37

Nazákladězískanýchdatainformacíjsouvzávěruprácevyvozenaobecněplatnádoporučení, vekterých jsouzohledněny takénabytéznalosti ze studiamarketin-govékomunikaceaosobnípostřehyzmarketingovépraxe.

38 Metodikapráce

Praktickáčást 39

4 PraktickáčástVtétočástiprácejsouzpracovávánakonkrétnízískanáprimárníasekundárnída-ta.Praktickáčást jerozdělenadoněkolikapodkapitol,znichžbudouvzávěruvy-vozena obecně platná doporučení pro PR komunikaci firem. Zžebříčků bylo proanalýzuvybráno54firem,jejichžkompletníseznamjesoučástípřílohyA.

4.1 PRkomunikacefiremrozdělenýchdleodvětví

Jak jižbylouvedenovkapitole3, vybrané firmybyly rozdělenydo12hospodář-skýchodvětví.Vtétokapitolebudedetailnějirozebránovydávánítiskovýchzprávu jednotlivých odvětví a budou provedena statistická vyhodnocení a porovnáníodvětvímezi sebou.Hnedúvodem jsouvnásledujícímgrafuznázorněnavšechnapoužitáodvětví a četnosti jejich tiskových zprávvroce2014.Naprvnípohled jepatrné,žezdebudouvelkérozdílymeziaktivněapasivněkomunikujícímifirmami.

Obr.5 SrovnáníjednotlivýchodvětvínazákladěčetnostízveřejněnýchTZvroce2014

4.1.1 Zemědělství,lesnictví,těžbadřevaarybolov

DotohotoodvětvíjsoudležebříčkůCzechtop100řazenynásledujícíspolečnosti:AGROFERT a.s., AGRO - Měřín, a.s., Rybářství Třeboň Hld. a.s. a PROAGRONymburka.s.KroměkoncernuAgroferta.s.žádnázfiremneposkytujeanitiskovézprávyanikontaktynaPRčitiskovéoddělení.Zajímavýjetakéfakt,ževůbecne-využívajíanižádnýchsociálníchsítíaprezentacínanich.Problematikasociálníchsítíbudedálerozebránavdalšíchkapitolách.UkoncernuAgroferta.s.jsouzprávy

40 Praktickáčást

dohledatelnézaroky2014a2013,cožneumožnilovytvořenídostatečnéhomnož-stvídatpročasovouřadu,kterábymělauspokojujícívýpovědníhodnotu.Mezilety2014a2013navícdošlokminimálnímurůstu,kterýnenívrámcitétoprácepova-žovánzavýznamný.

4.1.2 Dobývánínerostnýchsurovin

Dalšíodvětvíjetvořenotěžebnímispolečnostmiakoncerny.Zečtyřzástupcůtétoskupiny tiskové zprávy zprostředkovává a vydávána svýchwebových stránkáchpouzejednaspolečnost.StejnějetomuisuveřejněnýmikontaktynaPRnebotis-kovéoddělení.ZastoupenýmifirmamijsouMNDa.s.,Sokolovskáuhelná,právnínástupce, a.s., Severočeské doly a.s., LBMINERALS, s.r.o.Těžební společnostMNDa.s.poskytujenasvýchwebovýchstránkáchpodsekcí„Publicrelations“ jaktiskovézprávyodpočátkuroku2007,takikontaktypromédiaa logakestažení.Tiskovýchzprávvydávajíprůměrně6zarok, tedy jednouzadvaměsíce.Nejvícezprávvydáváspolečnostvbřeznu,kdyvprůměrupublikuje1,3TZačervenci1TZ.Nejméněpakvúnoru0,1TZ,srpnu0,3TZalistopadu0,1TZ.Časovývývojvpočtuvydanýchtiskovýchzprávbylodroku2008doroku2011klesající,následnédvaroky téměř stagnoval a vroce 2014 pozorujeme opět nárůst. Graficky je časovývývojznázorněnvnásledujícímgrafu.

Obr.6 VývojpočtuTZfirmyMNDa.s.vletech2007-2014

4.1.3 Potravinářskýatabákovýprůmysl

Úspěšnéaobdivovanéfirmytohotoodvětvíjsouobecněznámýmispolečnostmi.Užtento fakt napovídá, že pro svoupublicitu něcodělají. Kromě jedné, všechny vy-branéorganizacepravidelněvydávajíazveřejňujísvétiskovézprávyaprohlášení.Zmiňovanouvýjimkou jespolečnostHamé,s.r.o.,kterámánastránceurčenéprozveřejňováníTZsystémovouchybuanenítakmožnézprávydohledat.SpolečnostvšakposkytujealespoňkontaktnaPRmanažeraapůsobítakénasociálníchsítích.

Praktickáčást 41

Mezivybranézástupcetohotoodvětvítedypatřínásledujícíčtyřispolečnosti:Ko-folaa.s.,RodinnýpivovarBERNARDa.s.,HAMÉ,s.r.o.aPlzeňskýPrazdroj,a.s.

Kromě již vysvětlené nedostupnosti zpráv Hamé, s.r.o. jsou tiskové zprávyostatníchspolečnostívelmi jednodušedohledatelnéabylo takmožnévyhodnotitjakvývojodvětví,takjednotlivýchspolečnostíjižodroku2007.V hlavním sledovaném roce 2014 vydávaly firmy tohoto odvětví průměrně 49zprávročně.Vjednotlivýchměsícíchvydávalyzprávypoměrněvyrovnaně,propadjevidětvlistopadu,nejvícezprávpakbylozveřejněnovkvětnu2014.Oprotipřed-chozímu odvětví je zde však patrná docela konstantní aktivita vprůběhu celéhoroku.Logickyjetodánoitypemodvětví,potravinyjsouceloročnízáležitostí,kterásespíšepřizpůsobujeteplotám,svátkůmčisvětovýmcenám,alekonzumacejídlaanápojůjepermanentní.

Obr.7 PočetvydanýchTZPotravinářskéhoatabákovéhoprůmysluvroce2014

Proanalyzovánímeziročníhovývojevezveřejňovánítiskovýchzprávbylazvolenačasovářadaprůměrnýchcelkovýchpočtůtiskovýchzprávvletech2007až2014.Výslednáliniepoukazujenatřistádiavevydávánízpráv.Nejprveklesajícítendencidoroku2009,následnýnárůstběhemroku2010aopětpozvolnýúbytektiskovýchzprávaždo roku2013.Běhemposledního sledovaného roku2014,docházíopětkrůstu a tento rok se stal vpočtu vydaných tiskových zpráv nejsilnějším vizObr.18.

4.1.4 Textilní,oděvníakožedělnýprůmysl

Toto odvětví je zhlediska media relations, konkrétně vydávání tiskových zprávzcelaneaktivní.Ani jedna ze zapojených firemALPINEPRO,a.s.,VEBA, textilní

42 Praktickáčást

závodya.s.,MOIRACZ,a.s.aTorayTextilesCentralEuropes.r.o.neposkytuježádnétiskovézprávy.Nebylyzdeanalyzoványanižádnévýjimkyjakovjinýchod-větvích.Některézfiremuveřejňujíkontaktpromédia,alenevšechny.Zapovšim-nutístojíspolečnostTorayTextilesCentralEuropes.r.o.,kterámávelmizastaraléastatickéwebovéstránky.Písmo jemalé, špatněčitelnéaobjevují sezdedokoncestylistickéchybyvtextu.

4.1.5 Dřevozpracující,papírenskýapolygrafickýprůmysl,vydavatelskáčinnost

Velmipodobnýpřístupjakouodvětvítextilního,oděvníhoakožedělnéhoprůmys-lunajdemetakézde.FirmySAPELI,a.s.,GZDigitalMedia,a.s.,DřevozpracujícídružstvoaGradaPublishing,a.s.nasvýchwebovýchportálechneposkytují tis-kovézprávyprosledovanéobdobí,tedyrok2014astraší.Zazmínkustojíjenjedi-nédvě tiskovézprávy,kterévydalavroce2014společnostGZDigitalMedia, a.s.Firma SAPELI, a.s. sice tiskové zprávy poskytuje, avšak pouze od roku 2015 dosoučasnosti.Prozmapovánísituacemediarelationsvroce2014,kdybylaspoleč-nostoceněnavžebříčkuCzechTop100,tedynemohouposloužitjakosměrodatné.

4.1.6 Automobilovávýrobaasouvisejícíčinnosti,výrobadopravníchprostředků

Vtomto odvětví bylo pro výzkum vybráno 6 společností, působících na českémtrhu.JednáseoŠKODAAUTOa.s.,BRANOGROUP,a.s.,AircraftIndustries,a.s.,MOTORJIKOVGroupa.s.,TRWAutomotiveCzechs.r.o.,IvecoCzechRepublic,a.s.StejnějakouodvětvíZemědělství,lesnictví,těžbadřevaarybolovseizdetěžkodáurčitceloodvětvovýtrendčivývoj.VšechnyspolečnostikroměfirmyŠkodaAu-toa.s.totižtiskovézprávynevydávají,činezveřejňují.

JasněsuverénnípostavenímávtomtoodvětvízpohledumediarelationsaPRkomunikacetiskovýchzprávjižzmiňovanáŠKODAAUTOa.s.Tatospolečnostdržímimo jinéprvenstvívcelkovémhodnocenížebříčkůCzechTop100vkategoriích100nejvýznamnějšíchfiremi100nejobdivovanějšíchfiremjižněkoliklet.Odroku2010 do roku 2014 vydává tato společnost průměrně 204 zpráv ročně, tedy vprůměru17tiskovýchzprávměsíčně.Cosetýčejednotlivýchměsíců,dlouhodoběnejaktivnější je společnost vždy od dubna do září sopakujícím se propademvpočtu publikací běhemměsíce srpna. Jednoznačně nejslabší je zdlouhodobéhohlediskaúnor,následněledenaprosinec.

NaspolečnostiŠkodaAutoa.s.jevelmidobřesledovatelnýtrendvevydávánítiskovýchzpráv.Odroku2010aždoroku2013jejasněviditelnárostoucítenden-cevpočtuzveřejněnýchTZ,rokem2014pakzačínápokles.Meziročnívývojako-lísáníkolemprůměrnéhodnotyjsouznázorněnyvgrafuvpříloze,vizObr.17

4.1.7 Elektrotechnika,elektronikaaoptika

Odvětví elektrotechniky, elektroniky a optiky se vyznačuje aktivním přístupemkPRkomunikaci.Všechnyspolečnostiřazenédotohotoodvětvípravidelněvydá-

Praktickáčást 43

vajítiskovézprávyaažnavýjimkytaképoskytujípřístupdoarchívůTZ.Zastoupe-nými společnostmi jsouBOSCHGroupČR, Siemens s.r.o., PanasonicAVCNet-worksCzech,s.r.o.aABBs.r.o.PouzespolečnostPanasonicAVCNetworksCzech,s.r.o.nabízínejstarší tiskovézprávyažodkonceroku2014.Vesledovanémroce2014vydaly firmy174zpráv,každáprůměrně44.Měsíčněse tak jednalooprů-měrně4tiskovézprávynakaždoufirmu.Pokudrozeberemejednotlivéměsícesle-dovanéhoroku2014(vizObr.19),nejvícezprávbylovydánovúnoru(průměrně6)ačervnu(průměrně5),nejméněpakvprosinci(průměrně2tiskovézprávy).

Obr.8 Vývojprůměrnéhopočtutiskovýchzprávvletech2010-2014

Vývoj vletech2010 až2014byl vtomtoodvětví poněkud skokový. Prvotní kon-stantní poklesmezi roky 2010 a 2012, vystřídal výrazný nárůst počtu tiskovýchzprávvroce2013aopětnýmarkantníúbytekvroce2014.Zhodnotitmůžemetakédlouhodobé měsíční trendy celého odvětví. Nejvíce zpráv bylo vydáváno vzáří,červnu a dubnu.Nejméně zpráv bylo vydáváno vsrpnu, prosinci a prvních dvouměsícíchvroce,tedylednuaúnoruvizObr.20.

4.1.8 Výrobaarozvodelektřiny,vody,plynuapáry

Podobně jakopředchozíodvětví je i tatokategorie firemvPRkomunikacipozo-hlednění tiskových zpráv aktivní. Bylo vybráno 6 společností a všechny vroce2014tiskovézprávyzveřejňovaly.Konkrétněse jednáo firmyVeoliaEnergieČR,a.s., Pražská plynárenská, a. s.,VEOLIAVODAČESKÁREPUBLIKAa.s., Pražskáenergetikaa.s.,RWESupply&TradingCZ,a.s.,aČEZa.s.Celoodvětvovýročníprůměrnýpočettiskovýchzprávje78najednufirmu,tedy7měsíčně.Nejvícetis-kovýchzprávfirmyvydávalyvčervnu(9),květnuazáří(8).Podprůměrnýbylsr-penaprosinec(5).Třizespolečnostíposkytujípouzezprávyroku2014anovější,

44 Praktickáčást

nebylojetedymožnézahrnoutdočasovéhovývojeodvětví.OstatnífirmyvšaktytodatakdispozicimajíamohlotakdojítkvyhodnocenítrendůvintenzitěvydáváníTZ.Hodnocenbylvývojmeziroky2010až2014.

Obr.9 VývojprůměrnéhopočtuTZvletech2010-2014

Nauvedenémgrafujevidětopakujícíseklesajícítendencevmnožstvívydávanýchtiskovýchzpráv.Ipřesopětovnýnárůstvroce2012sevdalšíchletechopětopaku-jepokles.Poanalýzevývojevprůběhuletlzetakévyvoditzávěryohledněměsíců.Nejvícetiskovýchzprávvydávajífirmytohotoodvětvívměsícičervnu,potédochá-zíkpoklesuoprázdninovýchměsícíchčervenciasrpnuakopětovnémurůstuodzáří až do konce roku. Znázornění jednotlivých měsíců spřihlédnutím a vývojvletech2010-2014jeznázorněnupomocígrafuvpříloháchvizObr.21.

4.1.9 Prodej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodejpohonnýchhmot

Vtomtoodvětvínajdemevíceíméněkomunikujícífirmy,alevšechnyalespoňně-jakéTZvydávají.ProanalýzubylyvybrányspolečnostiUNIPETROL,a.s.,ToyotaPeugeot Citroën Automobile Czech, s.r.o., OMV Česka republika s.r.o., ShellCzechRepublica.s.aAAAAutoGroupN.V.Celéodvětvídohromadyzveřejnilovroce2014111tiskovýchzpráv,cožznamenáodvětvovýprůměr22zprávročně,tedynecelé2TZměsíčně.Nejvícejichbylovydávánovkvětnučervencialistopadu,nejméně pak vlednu a srpnu 2014. Odvětvový vývoj můžeme sledovat od roku2007,znázorněnjenanásledujícímgrafu.

Praktickáčást 45

Obr.10 VývojvydáváníTZodvětvíProdej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodejpohon-nýchhmotvletech2007-2010.

Vtomtopřípadějepěkněvidětnejprveklesajícítendencemezilety2008a2010anáslednýkontinuálnírůstaždoroku2014.Vtomtoodvětvíjetedyzřejmátenden-ce zvyšovat množství uveřejňovaných zpráv. Zohledníme-li jednotlivé měsícevcelémtomtočasovémúseku,jednoznačněnejvícezprávvznikalovčervnuaříjnu.Opakující se pokles vosmémměsíci srpnu je zřejmý i vtomto odvětví. Grafickévyobrazenísrovnáníjednotlivýchměsícůviz.Obr.22.

4.1.10 Velkoobchod,maloobchodazprostředkováníobchodu

Totoodvětvímůžemepřirovnatkpotravinářskémua tabákovémuodvětví.Ažnajednu,jsouvšechnyspolečnostiaktivníatakéjsouvšechnypoměrněznámé.PatřímeziněAlza.cza.s.,MAKROCash&CarryČRs.r.o.,Mountfielda.s.,GlobusČR,k.s.aAHOLDCzechRepublic,a.s.SpolečnostMountfielda.s.jakojedinázvýběrunevydáváTZ.Ostatnívydávajíkaždoročněod16do104tiskovýchzpráv,nejinten-zivnějšímměsícem tohoto odvětví je září, následuje listopad a březen. Nejménězprávvznikávlednuačervnu.

4.1.11 Doprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkanceláře

Ztohoto oboru byly vybrány společnostiSTUDENTAGENCY, s.r.o., Řízení leto-véhoprovozuČR,státnípodnik,DHLExpres(CzechRepublic)s.r.o.aČedoka.s..AžnaposledníjmenovanouvšechnyfirmyuveřejňujísvéTZajsouunichdo-hledatelnátakéhistorickádatapředchozích let.Vroce2014uveřejňovalyspoleč-nostiprůměrně15 tiskovýchzpráv,což jeoněcovícenež jednazprávaměsíčně.Celoodvětvovývývoj jemožnéanalyzovatodroku2008.Doroku2010projevujeklesajícítendenci,doroku2011prudkývzestupanásledněopětklesajícítendenciaždoroku2014,vizObr.23. Jednotlivéměsíce jsouvtomtoodvětvírozloženyji-

46 Praktickáčást

nak než vpředchozích případech. Nejintenzivnější je počátek roku, tedy leden aúnor.Následujívyrovnanéhodnotyaždopropaduvosmémměsíci.KekoncirokupakpočtyTZopětmírněklesají,vizObr.24.

4.1.12 Telekomunikačníapoštovníslužby

Jednoznačně „nejzodpovědnější“ firmou vpřístupu kmedia relations zpohleduvydáváníazveřejňovánítiskovýchzprávjetotoodvětví.JakozástupcibylyzvolenyspolečnostiVodafoneCzechRepublica.s.,T-MobileCzechRepublica.s.,ZONERsoftware,s.r.o.,O2CzechRepublica.s.aČeskápošta,s.p.Všechnyuvedenéfir-mymajípřehledněajasnězveřejněnyvšechnytiskovézprávy.Vroce2014vydalytytospolečnosti242TZ,odvětvovýprůměrčiní48tiskovýchzprávnakaždouspo-lečnost.Průměrně tedyvydaly4TZměsíčně, jednuzprávukaždý týden.Nadprů-měrnébylyměsíce červenec a prosinec. Podprůměrnémnožství TZpotom firmyvydávalyvlednu,březnualistopadu.

Dostupnájsouihistorickétiskovézprávy,takženebylproblémzískataanaly-zovatdatavšechzástupcůjižodroku2007.

Obr.11 PrůměrnáčetnostTZceléhoodvětvívletech2007-2014

Nauvedenémgrafu jde jednoznačněrozeznatklesající trendvevydanépočtuTZ.Mezi roky 2008 a 2014 došlo kpoklesu o 45%. Klesání není vposledních dvouletechtakmarkantní jakovpředchozíchletech,alesměrnicetrenduje i tak jasněklesající. Vjednotlivých měsících jsou četnosti spřihlédnutím na celou historiitéměřkonstantní.NedocházízdekžádnémuvýraznémuomezeníTZjakouostat-níchodvětví,vizObr.25.

Praktickáčást 47

4.2 Vydávánítiskovýchzprávdlepřístupukekomunikacismédii

Vrámcitétopodkapitolyjsoufirmyrozčleněnydotřískupininspirovanýchteore-tickýmodkazemJanaTomandla(vizkapitola2.2.2.)naAktivní,PasivníaNepřátel-ské.Ukaždéskupinyjeanalyzovánosjakoučetnostívydávajíazveřejňujítiskovézprávy.Hodnocen je celkovýpočet za rok2014a také četnostiTZvjednotlivýchměsících.

4.2.1 Aktivnípřístup

ProúčelytétoprácejsouzaAktivnípovažoványspolečnosti,ježvydávajíauveřej-ňujíalespoň24tiskovýchzprávzarok.Toznamenáprůměrnědvězprávyměsíčněčivíce.Firmytedyaktivněuveřejňujítiskovézprávynasvýchoficiálníchwebovýchportálech a umožňují jejich co možná nejjednodušší dohledatelnost. SpolečnosttaképoskytujekontaktnaPRodděleníproconejsnadnějšívzájemnoukomunikacisnovináři a zájmovými skupinami. Videálnímpřípadě jsou kdispozici také dalšímateriály,kterébysemohlynovinářůmhodit.Zezvolenéhovzorkufiremtytopo-žadavkysplňuje20společností.MeziněpatříAGROFERTa.s.,MNDa.s.,Kofolaa.s.,PlzeňskýPrazdroj,a.s.,ŠKODAAUTOa.s.,BOSCHGroups.r.o.,Siemenss.r.o.,ABBs.r.o.,ČEZ,a.s.,RWEČeskárepublikaa.s.,UNIPETROL,a.s.,AAAAUTOa.s.,ToyotaPeugeot Citroën Automobile Czech, s.r.o., Alza.cz a.s., MAKRO Cash & Carry ČRs.r.o., AHOLD Czech Republic, a.s., DHL Expres (Czech Republic) s.r.o., T-MobileCzechRepublica.s.,O2CzechRepublica.s.aČeskápošta,s.p.Vnásledujícímgrafujsou znázorněny četnosti vydaných tiskových zpráv všech dvaceti zmíněných fi-rem.

27

37

34

154

247

34

73

45

392

34

24

47

24

37

27

104

26

61

81

66

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

AGROFERTA.S.

MNDA.S.

KOFOLAA.S.

PLZEŇSKÝPRAZDROJ,A.S.

ŠKODAAUTOA.S.

BOSCHGROUPS.R.O.

SIEMENSS.R.O.

ABBS.R.O.

ČEZ,A.S.

RWEČESKÁREPUBLIKAA.S.

UNIPETROL,A.S.

AAAAUTOA.S.

TOYOTAPEUGEOTCITROËNAUTOMOBILECZECH,…

ALZA.CZA.S.

MAKROCASH&CARRYČRS.R.O.

AHOLDCZECHREPUBLIC,A.S.

DHLEXPRES(CZECHREPUBLIC)S.R.O.

T-MOBILECZECHREPUBLICA.S.

O2CZECHREPUBLICA.S.

ČESKÁPOŠTA,S.P.

Četnosttiskovýchzpráv2014

Obr.12 Celkovémnožstvívydávanýchtiskovýchzprávvroce2014

48 Praktickáčást

Už na první pohled na uvedený graf je viditelná silná převaha dvou firem,snejvyšším počtem vydaných tiskových zpráv. Jedná se o společnosti ČEZ, a.s. aŠkodaAuto a.s., kterédohromadyvydaly téměřpolovinu všech vybraných tisko-vých zpráv.Následují společnostiPlzeňskýPrazdroj, a.s. aAholdCzechRepublic,a.s.,kterétaképřekračujíhranici100tiskovýchzprávročně.

Vroce 2014 vydaly tyto firmy celkem1 574 tiskových zpráv. Průměrně takjednaspolečnostvydala79tiskovýchzpráv.Měsíčněbysetakjednaloo7zprávodkaždézorganizací.Podíváme-lisena jednotlivéměsíceroku2014,průměrněak-tivníspolečnostivydaly131tiskovýchzprávkaždýměsíc.Nejvícesetiskovézprá-vy vydávaly vkvětnu, kdy bylo zveřejněno 149 zpráv, nejméně pak vlednu, 98zpráv.Přesto,žesevlednuvydávalytiskovézprávynejméně,vprvnípoloviněro-kubylyfirmyvPRkomunikaciaktivnějšínežvdruhépoloviněroku2014.Přehledměsíčního vydávání tiskových zpráv je znázorněnnásledujícím sloupcovým gra-fem.

Obr.13 Měsíčníčetnostitiskovýchzprávvroce2014

Všechnyuvedenéspolečnosti,kterébylomožnézařaditmeziaktivněkomunikující,vroce2014pravidelněuveřejňovalysvétiskovézprávy.Uvětšinyznichjsouvel-misnadnodohledatelnévsekcíchwebů,kterézpravidlanesounázev„Promédia“,„Média“,„Press“,či„Pronovináře“.Hledá-linovinářinformaceodanéspolečnostimá možnost oslovit tiskového mluvčího, PR manažera nebo jinou odpovědnouosobu. Zajímavé je také zhodnocení přístupu kmedia relations dle jednotlivýchodvětví.Nejvíce aktivně komunikujících firem je zastoupeno vodvětvíchElektro-technika,elektronikaaoptika,Prodej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodejpohonnýchhmot,Velkoobchod,maloobchodazprostředkováníobchoduaTelekomu-nikační a poštovní služby. Naopak žádná aktivně komunikující firma nenívodvětvích Textilní, oděvní a kožedělný průmysl a Dřevozpracující, papírenský apolygrafickýprůmysl,vydavatelskáčinnost.

Praktickáčást 49

4.2.2 Pasivnípřístup

Mezifirmy,kterépřistupujíkevztahůmsmédiipasivně,bylyzhlediskavydávánítiskovýchzprávzařazenyty,kterévydalyauveřejnilyzacelýrok2014méněnež24tiskovýchzpráv.Obtížnějšíbylotaké jejichdohledávánívrámci firemníchwe-bovýchstránek.Tytofirmyevidentněnepovažujízanezbytnéusnadňovatnoviná-řůmazájmovýmskupinámzískáváníazveřejňováníinformacíonich.

Dotétoskupinyspadá14společnostípůsobícíchnačeskémtrhu.Pasivnípří-stup volí GZDigitalMedia, a.s., Aircraft Industries, a.s., PanasonicAVCNetworksCzech,s.r.o.,Pražskáenergetika,a.s.,Pražskáplynárenská,a.s.,VeoliavodaČeskáRepublikaa.s.,VeoliaEnergieČR,a.s.,ShellCzechRepublica.s.,OMVČeskarepub-lika s.r.o., Globus ČR, k.s., STUDENT AGENCY, s.r.o., Řízení letového provozu ČR,státnípodnik,VodafoneCzechRepublica.s.aZONERsoftware,s.r.o.Dohromadyvybranéfirmyzacelýrokzveřejnilypouhých169tiskovýchzpráv,cožjedokonceméněnežuněkterýchjednotlivcůzřadaktivněkomunikujícíchfirem.Průměrněkaždáfirmavydala12zpráv,tedyjednuměsíčně.Zohledníme-lipasivitujednotlivýchodvětví,nejvícezástupcůmávtétokategoriiVýrobaarozvodelektři-ny,vody,plynuapáry.KompletnípřehledčetnostíTZzacelýrok2014ukonkrét-níchfiremopětznázorňujenásledujícígraf.

Obr.14 Celkovémnožstvívydávanýchtiskovýchzprávvroce2014

Jak můžeme zgrafu snadno vyčíst, společnosti Student Agency, s.r.o., VodafoneCzech Republic a.s. a Panasonic AVC Networks Czech, s.r.o. se ocitají téměř naspodní hranici aktivního přístupu U tak velkých společností však 23 tiskovýchzprávzaroknemůžebýtpovažovánozaproaktivníPRkomunikaci.Pětspolečnostísenaopakblížínulovéhranicipočtuvydanýchzpráv.Poanalýzejednotlivýchmě-sícůvycházípro tutoskupinu firempoměrněodlišnécharakteristikynežupřed-chozískupiny.Společnýmjevemjepropadvměsícisrpnuanižšíčetnostinaúpl-némzačátkuakonciroku.Významnýjezdevšakextrémnínárůstpočtutiskových

50 Praktickáčást

zprávvzáří.Podetailnějšímprozkoumánízdrojovýchdatjezřejmé,žesenejednáopouhývýkyvzpůsobenýnapříkladjednoufirmou,aleovyrovnanýnárůstuvšechspolečnostívtétokategorii.Vnávaznostinatentofakttakélogickyvychází,žefir-mybylyvdruhépoloviněrokuprůměrněaktivnější,nežvpoloviněprvní.Vydává-ní tiskových zpráv vjednotlivýchměsících, včetně vychýlené hodnoty vdevátémměsícijezobrazenovnásledujícímgrafu.

Obr.15 Měsíčníčetnostitiskovýchzprávvroce2014

4.2.3 Nepřátelskýpřístup

PřinulovémčinedohledatelnémpočtuvydanýchtiskovýchzprávjepřístupfirmykPRkomunikacipovažovánproúčelytétoprácejakonepřátelský.Jednásetedyne-jenofirmy,kterévroce2014nezveřejnilyvpříslušnésekcižádnoutiskovouzprá-vu, ale takéo firmy,kterévůbec sekci „promédia“neposkytují.Tyto firmyčastoneuvádějíanikontaktnaPRoddělení,tikovéhomluvčíhočijinouodpovědnouoso-bu,nakteroubysenovinářimohliobrátitspřípadnýmidotazy.Jednáseospoleč-nostiSAPELI,a.s.,Dřevozpracujícídružstvo,GradaPublishing,a.s.,BRANOGROUP,a.s.,MOTORJIKOVGroupa.s.,TRWAutomotiveCzechs.r.o.,IvecoCzechRepublic,a.s.,SlovnaftČeskárepublika,spolsr.o.,Mountfielda.s.aČedoka.s.napříkladspo-lečnostSlovnaftČeskárepublika,spol.s.r.o.sestalasoučástíspolečnostiMOLČes-ká republika, s.r.o. a její historie není dohledatelná ani ve webových archívech.Přesto že vroce 2014 mohla být aktivním vydavatelem pravidelných tiskovýchzpráv,proúčelytétoprácemuselabyzohledněnazískatelnádatavdoběprovádě-néhovýzkumuata jsounulová.ZodvětvímávtétoskupiněabsolutnízastoupeníTextilní, oděvní a kožedělný průmysl, velkémnožství firem neposkytujících infor-macejetakévodvětvíchZemědělství,lesnictví,těžbadřevaarybolov,Dřevozpracu-jící,papírenskýapolygrafickýprůmysl,vydavatelskáčinnostaAutomobilovávýrobaasouvisejícíčinnosti,výrobadopravníchprostředků.

Praktickáčást 51

4.3 Issuesmanagementvtiskovýchzprávách

Řízeníprácestématyneboliissuesmanagementjehlavnímzaměřenímtétopráce.Protobudenásledující kapitola významnýmzdrojem informací a východisekpronavrhovaná praktická doporučení. Na základě výzkumu byl zjištěn cílený výskytissues managementu vtiskových zprávách u 7 společností zcelkového výběru(n=54).Můžemetedyvyvodit,žepřibližněkaždáosmáfirmasetématyajejichpo-užívánímzabývá.Mezityto„osvícené“organizaceseřadíŠKODAAUTO,a.s.,Vo-dafone CzechRepublic a.s., ČEZ, a.s., O2 CzechRepublic, a.s., Siemens s.r.o.,PlzeňskýPrazdroj,a.s.aT-MobileCzechRepublica.s.Issuesbylaanalyzovánaopětprostěžejnírok2014azjišťoványbylyjaktématasamotná,takičetnostitis-kovýchzpráv,vnichžjsouobsaženy.

Vprvní řaděbyla tématavztaženakhospodářskýmodvětvím, vekterých je-jichautorskáspolečnostpůsobí.Zmíněných7firemjezastoupenov5odvětvíchato Automobilová výroba a související činnosti, Telekomunikační a poštovní služby,Výrobaarozvodelektřiny,vody,plynuapáry,Elektrotechnika,elektronikaaoptika,Potravinářskýatabákovýprůmysl.Jedinételekomunikačníslužbyjsouzastoupenytřemi firmami,zostatníchodvětvístématypracujevždy jen jedenzástupce.Zvá-žíme-limnožstvínabízenýchtémat,nejvícejichposkytujespolečnostČEZ,a.s.,kte-rávytvořila12různýchtematickýchcelků.Ostatnífirmyvyužívajíod4do8druhůtémat.ČEZ,a.s.senejvětšímpodílemtiskovýchzpráv(25%)zabývátématemCha-ritaasponzoring,následuje12%podílymajítémataProduktyaslužbyaElektrárny.NásledujíissuesŽivotníprostředíaobnovitelnézdroje(11%),Jadernéelektrárny(9%),FuturemotionaZahraničníaktivity(4%),EkonomickéafinančnízprávyaKo-generace,Personální informace(1%).ŽádnátiskovázprávanebylazveřejněnanatémaGeoportála18%TZbylozařazenodosekceOstatní.

Druhounejaktivnější,dlepočtu témat, jespolečnostPlzeňskýPrazdroj,a.s.Tamá témata rozdělena do 8 kategorií. 35% podíl vydaných TZ se týká tématuSpolečnost, 18 % je zveřejněných pod tématem Radegast, 12 % Velkopopovickýkozel,10%PilsnerUrquella9%Gambrinus.Téměřpolovina(48%)vydávanýchtiskových zpráv se tak tematicky týká některé ze značek, které koncern vlastní.NejmenšízastoupenícodopočtuTZmajíissuesOpivu(4%)aNovinky(1%).12%tiskovýchzprávbylozařazenodokategorieOstatní.

ŠkodaAuto, a.s. na svýchoficiálních stránkáchpromédiauvádí 6 různýchtémat,dlekterýchjemožnétiskovézprávyroztřídit.33%tiskovýchzprávsetýkáatraktivníhotématuUdálostiamotoristickéshow,21%spadápodtémaSpolečnostatřetínejvětšískupinutvořítiskovézprávystématikouModely(20%).NásledujetémaMotorsports18%podílemtiskovýchzpráv.Jen7%zastoupenímátémaHis-torieapouhé1%Životníprostředí.

Siemens s.r.o. zastupuje odvětví Elektrotechniky, elektroniky a optiky. Svétiskovézprávy tatospolečnostzaměřujena7 různých témat.Největšívýkon,po-kud jde o počet vydávaných tiskových zpráv, má firma vtématice Celofiremní aekonomické(23%).18%tiskovýchzprávsetýkátématPrůmyslováautomatizace,Technikaprůmyslovýchpohonů.16%připadánaInovace,14%naZdravotnictvía

52 Praktickáčást

13%naTechnologiebudov.Po9%pakzbývánatémataEnergetikaaDopravaalogistika.

Všechny tři zbývající firmy spadají do odvětví Telekomunikační a poštovníslužby,takžebudemožnéposouzeníissuesmanagementuivrámciceléhoodvětví.PrvnímzástupcemjespolečnostO2CzechRepublic,a.s.Vícenežpolovinu,přes-něji 51%, všech tiskových zpráv se vroce 2014 týkalo tématuProdukty, služby,ceny.Zbylých49%spadápoddalších5,respektive6témat.10%jevěnovánoté-matuPersonálnízprávy,7%spadápodFinančnízprávy,sekciSponzoring,CSR,na-daceO2připadají4%a2%tvořítémaFiremnízákazníci.26%TZbylozařazenomeziOstatníatémaO2sportmá0%zastoupení.

FirmaT-MobileCzechRepublica.s.,rozlišujevrámciissuesmanagementu6témat.NejčastějizveřejňovanýmjetémaSlužby,ceny,telefony,kterémá33%podílvšechtiskovýchzpráv.22%jeřazenomeziOstatní,19%tvoříFinančníaprovoznítémata a 17%CSR a sponzoring.7% tiskových zpráv je věnovánoMezinárodnítématiceajen1%tématuLidé.Poslednímzástupcemodvětvítelekomunikačníchslužeb,kterývyužívátématprokomunikacijespolečnostVodafoneCzechRepub-lic a.s.Tato firmauvádí4druhy témat, vroce 2014 však využívala pouze dvě znich.90%všechvydanýchtiskovýchzprávsetýkátématuProduktyaceny,10%parvyplňujíTZsezaměřenímnatémaLidéakorporace.FinančnívýsledkyaCSRanadaceVodafonezůstalyvroce2014nenaplněny.Zhodnotíme-licelétotoodvětví,vidíme,žeseněkterátémataopakujíuvšechspolečností.Napříkladfinančníissuesnajdemeuvšechtřífirem.Stejnětajeuvšechzastoupenotématýkajícíseproduk-tů,cenaslužeb.Další,zhlediskaPRvelmidůležitou,skupinou,kterouspolečnostisdílí,jsoutématatýkajícíseCSR,sponzoringuanadací.

ZjištěnéprocentuálnípodílyTZvjednotlivýchtématech.JsousoučástípřílohyCzpracovanéformoutabulekkvybranýmfirmám.

4.4 Komunikacenasociálníchsítích

Tatokapitolamapujechovánívybranýchfiremnasociálníchsítích.Proúčelyprácebylyzvoleny sociální sítěFacebook,Twitter,YouTubea Instagram.Bylaanalyzo-vánaintenzitajejichvyužívání,početfanouškůadalšícharakteristiky.

FacebookSociální síť Facebook aktivně využívá 32 zcelkového počtu 54 firem. Za aktivnívyužíváníjevrámcitétoprácepovažovánomimojinéito,žefirmazveřejňujeod-kaznadanousociální síťnasvýchwebovýchstránkách.OdkaznasvůjFacebookprofiluvedlonastránkáchvšech32společností.Průměrnýpočetpříspěvkůzadenvšech uvažovaných firem je O,5. Nejvyšší počet příspěvků vprůměru zveřejňujespolečnostAlza.cza.s.(2,9).JedenavícepříspěvkůdennězveřejňujífirmyAHOLDCzechRepublic,a.s.,ČEZ,a.s.aMAKROCash&CarryČRs.r.o.Třizečtyřnejak-tivnějších firem tak spadají do odvětvíVelkoobchod,maloobchod a zprostředko-váníobchodu.NaopaknejmenšímnožstvípříspěvkůzveřejňujínasvémFacebookprofilu společnosti VEBA, textilní závody a.s. (0), MOTOR JIKOV Group a.s.

Praktickáčást 53

(0,07),ŘízeníletovéhoprovozuČR,státnípodnik(0,1),PlzeňskýPrazdroj,a.s. (0,1),MOIRACZ, a.s. (0,1),ABBs.r.o. (0,1). Průměrnéhodnoty zbylých firemoscilujíkolemprůměru0,5příspěvkudenně.

PočetfanouškůnaFacebookprofilumůžemepovažovatzajakýsiindikátorob-líbenosti apublicitydané společnosti. Průměrnýpočet fanouškůvšech firemčiní5900.Mezijednotlivýmifirmamivšakvznikajívelkérozdíly.Protojenutnéspoleč-nosti dále rozdělit. Vrámci této práce byly firmy rozděleny dle počtu Facebookfanouškůna3dílčískupiny.Prvnískupinamádo1000fanoušků,druháskupinajevrozmezíod1000do10000fanouškůatřetískupina10000fanouškůavíce.DoprvníkategoriespadajíspolečnostiMOTORJIKOVGROUP,RWEČeskárepubli-ka,VEBA,textilnízávodya.s,ZONERsoftwareaŘLPČR,s.p.Dodruhékategoriejezastoupenanejvětšímmnožstvímfirem.20společnostímáod1100do9700fa-noušků.Třetíkategoriizastupuje6organizací,kterédisponujípočtemfanouškůod10900ažpo51500fanoušků.PoslednízmíněnáhodnotaatedytakeprvenstvívpočtufanouškůmáspolečnostKofolaa.s.

TwitterTwitterjakokomunikačnímédiumvolí13společností,tedyzhrubajednačtvrtinacelkového výběru. Vprůměru publikují 0,3 tweetu denně. U této sociální sítě jekpochopení výsledných dat nutno dodat, že 6 firem, zcelkových 13, průměrnědenněnepřispívajížádnýtweet.Ztohovyplývá,žepouze7firem,jenatomtoko-munikačním kanálu aktivní. Nejvyšší průměrnou hodnotu příspěvků za den máspolečnostSiemenss.r.o. (2,9).NásledujíspolečnostiMakroaPlzeňskýPrazdrojs0,5příspěvkydenně.

YouTubeTentovideoportálvyužívá15společnostízcelkovéhovýběru.Celkovýprůměrnýpočetvideína jednuspolečnost je565.NejvícevideípublikovalaopětspolečnostSiemens s.r.o., kterámá na svém profilu kdispozici 6200 snímků. Naopak nej-menšíaktivituzdevyvíjífirmyAlpineProaGlobus.

InstagramTato sociální síť je uvedena spíše okrajově, protože na ní působí pouze 3 firmyzvyužívanéhovýběru.JednáseospolečnostiAHOLDCzechRepublic,a.s.,Kofolaa.s.aMAKROCash&CarryČRs.r.o.

4.5 Vyhodnoceníhloubkovýchrozhovorů

Vrámcihloubkovýchrozhovorůbylotelefonickyosloveno23zástupcůtiskovýchčiPR oddělení vybraných firem. Vpřípadě neúspěchu byly hovory opakovány podvou dnech. Zcelkového počtu bylo 5 respondentů opakovaně nedostupných aneozvaliseanisamizpět.8respondentůodmítloodpovědětzdůvodůčasovétísně.3respondentipřislíbilizpětnézavolání,kterésevšakneuskutečniloa7dotazova-

54 Praktickáčást

nýchochotněabsolvovalocelýhloubkovýrozhovor.Ztěchtosedmirespondentůsičtyři nepřáli být jmenováni, avšak významné informace pro kvalitativní výzkumposkytliochotně.Dotazybylyzaměřenyhlavněnavyužíváníissuesmanagementu,komunikaciprostřednictvímsociálníchsítíatrendyvevydávánítiskovýchzpráv.

Naotázku: „Mátepředem stanovená témata tiskových zpráv, kterépravidelněvydáváte,čireagujetepouzenaudálostiaktuálníhoděnídlepotřeby?“Všichnidota-zovaní odpověděli vpodstatě shodně. Společnosti některé opakující se tiskovézprávyvydávají,alejednásespíšeovýročnízprávyapodobnéperiodickéčlánky.OstatníTZvydávajídlepotřeby,čimajídopředustanovenýplán,cobychtělipubli-kovat,alenejednáseopravidelněseopakujícíissues.

Stejnáreakcebylazaznamenánautéměřvšechdotazovanýchnaotázku:„Vyu-žíváte ve vaší PR komunikaci issues management? Pokud ano, jakým způsobem?“Všichniodbornícisi issuesmanagementspojiliskrizovýmmanagementemanut-nostívyužívatissuesjakoprevencikrizí.

Následovalyotázkynakomunikaciprostřednictvímsociálníchsítíajejívyuži-tí.Bylypoloženydvadotazy.Nejprve:„PřevyšujednesvevašífirměPRkomunikacepřes sociální sítě klasickámédia?“ Následně: „Máte nějakého pracovníka, který sezaměřuje pouze na komunikaci firmy přes sociální sítě?“ Odborníci se shodujívnezbytnostisociálnísítěvyužívat,alezdůrazňují takéstáloupotřebuklasickýchzpůsobůkomunikace.ObzvláštěuvelkýchkoncernůunichžpřevažujeB2Bkomu-nikace,jdousociálnísítědopozadí.

Nazávěrrozhovorůbyli respondentidotazováninavnímánívývojekomuni-kace.„Jakbyšlopopsatvývojkomunikace(převážnětiskovýchzpráv)dnesavpřed-chozíchletech?Dajísesledovatnějakézměnyčitrendy?(napříkladvevašemodvět-ví)“Většinověseodbornícishodli,žezásadnívývojpozorujívelektronizaciadigi-talizacimediálníkomunikace.Dřívezdlouhavéprocesybylynahrazenyautomati-zacíavšese takurychlilo.Tiskovézprávyvšakstálemusívymýšletpsátosobně,takževtomtoohleduknijakmarkantnímzměnámnedochází.

4.6 Navrhovanádoporučení

Jak už jasně vyplývá zpředchozích kapitol, udržení kroku se všemi současnýmipožadavkynaPRkomunikacianeustálesevyvíjejícímitrendyjeobtížné.Nenívů-bec jednoduché jako firmaobstátauchytitsevdnešnímmediálnímprostředí.Zazásadnípovažujiněkolikdílčíchbodů,kterébudoupodrobnějirozebrána.

JasněstanovenýcílacílováskupinaKaždáfirmabysiměladopředudobřepromyslet,čehovlastněmájejíPRkomuni-kacedosáhnou,kohochceoslovitanakohoudělatdojem.Nazákladěsprávněsta-novených cílů je pakmožné navázat správnou volbou komunikačních nástrojů atakécílovýchskupinpublika.Vechvíli,kdysifirmaurčícoanakohochcekomuni-kovatmnohemsnadnějijivyplynoutakénejvhodnějšícestyjakcíledosáhnout.

Pokudsifirmaneníjistá,kdybyvlastnějejímkomunikačnímterčemmělbýt,doporučilabychanalyzovataprozkoumatprostředí,vekterémfirmapůsobíana

Praktickáčást 55

kterémávliv.Velkouchyboubývá,kdyžspolečnostipřehlížejísvéokolínesnažísepřevzít jakoukoli zodpovědnost za své působení. Může jít o místní obyvatelevprostoruprovozovny firmy, jednat semůže takéo zájmové skupinyvěnující senějaképroblematicetýkajícísezaměřenídanéfirmy.Velmidůležitoucílovousku-pinou jsou samozřejmě zákazníci, obzvláště u firem shlavním odbytem formouB2C.Skupinpublika jekolemfiremzkrátkanespočet, je jenpotřeba„otevřít“oči,nikohonepřehlížetapostavitsesvérolivespolečnostičelem.

VolbakomunikačníhonástrojeVolněnavazujícímnazvolenícílovéhopublikajenáslednávolbasprávnéhokomu-nikačního nástroje. Pokud chce firma komunikovat a zveřejňovat témata přímocílovémuzákazníkovi,čimístnímobyvatelům,doporučilabychspíšeonlinesděleníprostřednictvímsociálníchsítí,nežvydávánítiskovýchzpráv.Pokudnaopakcílo-voumábýtpublicitavmédiích, firmabysemělazaměřitnapravidelnévydáváníkvalitníchtiskovýchzpráv,kterébuderozesílatazveřejňovattak,abybylydostup-né co největšímu množství lidí. Velkou výhodou obou zmíněných prostředků jejejichpoměrněnízkácenaoprotijinýmmarketingovýmnástrojům.Samozřejmýmnákladem je čas strávený přípravou, zpracováním a vyhodnocením takovýchtosdělení, nejsou zde však žádné poplatky za jejich zveřejňování jako například ureklam.PřitomdobřezpracovanéPRsdělenímůžeplnitifunkcereklamy.

SociálnísítěSociálnísítějsoufenoménemdnešnídoby.Stávajísetéměřsamozřejmousoučástíkomunikaceatoivefiremníchsférách.Jevšakpotřebasiuvědomitněkolikdůleži-týchaspektůsociálníchsítí.Jsoudynamickéaaktuálníajetedypotřebaadekvátněnaněreagovat.Nedoporučujifirmámpřílišseprezentovatprofilemnasociálnísíti,který je neaktualizovaný a „mrtvý“. Tyto komunikační kanály vyžadují neustálouinterakciajeprotopotřebazvážit,zdaprospolečnostvůbecbudoupřínosemnebospíše dalším břemenem. Velké i střední firmy již dnes mívají samostatného za-městnance věnujícího se jenom agendě sociálních sítí. To ssebou však přináší ifakt,žeužsedávnonejednáolevnýkomunikačníkanál,jakjevobecnémpovědo-mí.Ano,jesi„zdarma“uživatelný,alerozhodněnenízadarmoprovozovatelný.Do-poručila bych tak, před umístěním odkazů na všemožné sociální sítě na firemníweb,dobřezvážit,kteréjsouopravduvhodnéprodanýtypspolečnosti.

DodržováníslovaFirmám bych doporučila, aby byly vždy ve svých tvrzeních a činech pravdivé. VDobědnešníchinformačnímmožnostíjemnohemjednoduššívšesiověřovatado-hledávatneždříve.Protosenevyplácímylné,aleanineúplněčizkreslenéinforma-ce.Nejde jeno informaceuváděnévtiskovýchzprávách,alenapříklad takéna fi-remníchwebovýchstránkách.Pokudsetřebafirmaodkazujenastaréaneaktuálníinformace,působítovelminevěrohodně.Stejnětakbychdoporučilavyvarovatseprázdnýmčidokoncechybovýmodkazům.Velmineprofesionálněaněkdyažpo-pudlivěpůsobí,kdyžsenastránkáchwebupřivolběnějakézáložkyukážesymbol

56 Praktickáčást

„error“čiprázdné,nevyplněnémísto.Pokudmáfirmačinnosti,tématačiinforma-ce,kterézrovnanejsouaktuální,nejlepšíjejezwebuúplněodstranit,čijedočasněskrýt.Ideálnímmodelem,jesamozřejměnawebumítinformacíneustáleconejvíceapravidelnějeaktualizovat.

VolbatématVčemjefirmavýjimečnáanevíseto?Cojeprofirmupotencionálnímnebezpečím?Jakéjsouopakujícísedotazyapřipomínkyzvenčí?Tytoadalšíotázkybysifirmamělapoložitkdyžpřemýšlínapřístupemkissuesmanagementu.Vždyckynemusíjít jenomproproblémyspojenéskrizovoukomunikací.Vpřípadědobřevolenýchtémat může firma dlouhodobě podpořit svou image a usnadnit si komunikacisprostředím. Vpřípadě, že pak zmiňovaná krize nastane a bude potřeba rychlejednat,mohouprůběžněnavazovanéaudržovanékontaktyznačněpomoct.Dopo-ručilabychtedykaždéfirmě,abyalespoňvomezenémířekomunikacinastěžejnítémata udržovala a nenechávala ji až na případ, kdy se něco stane. Souvisí to isjakousiodpovědností (CSR),která jevýznamnýmaspektemPRanemělybybýtopomíjena. Je tedynezbytnébýtnejenúspěšnou firmousrostoucími tržbami,aletaké firmouodpovědnouzasvépočínánía firmou,kterásiuvědomuje,že jesou-částíprostředí,vekterémpůsobí.

Diskuze 57

DiskuzeVzačátcíchtétoprácebylovybráno54 firemdlestanovenéhožebříčkuapřísluš-nosti krůzným hospodářským odvětvím. Nebylo tedy dopředu zjišťováno kteréfirmyjsouvPRkomunikaciaktivní,akteréne.Naprostáabsencetiskovýchzpráv,neúčastnasociálníchsítíchanedostupnostpotřebnýchinformacítakbylypřivy-hodnocováníněkterýchanalýzdrobnoupřekážkou.Přishrnutíveškerýchvýsledkůjevšakitentofaktzajímavýmvýchodiskem.Užsamotnézařazenífiremdožebříč-kůCzechTop100vypovídáojejichkvalitě,ikdyžtoevidentněnemusíbýtzrovnakvalita vPR komunikaci a přístupu kní. Zarážejícím tak bylo zjištění, jakmnohospolečností, které se pravidelně umisťují vprestižních hospodářských žebříčcíchnapředníchmístech,PRkomunikacizkrátkakúspěchunepotřebují.Druhoustrán-koumince jevšakzohledněníodvětví, vjakémsedaná firmanachází.Zdeuž takpřekvapivévýsledkynejsouanazákladěpoužitýchmetodvýzkumůseukázalo,jaknezbytnáPRkomunikacemůžebýtproněkteráodvětví.Společenskáodpovědnostiimagejsoupublicitoubezpochybypodporovány,cožjeujistýchodvětvínevyhnu-telnoupodmínkouúspěšnéhofungování.

Největšímnožství dat bylo získáno zformální obsahové analýzy. Za největšínevýhodutétometodypovažujinutnostjaksivytrhávatinformacezkontextu.Pu-blic relations i celýmarketing jsouvelmi rozsáhlýmoborem,zekteréhose těžkooddělujíjenněkterémetodykomunikace.Topovažujizajednuzeslabintétopráce.Nikdetotižnenířečeno,žefirma,kterábylazhlediska issuesmanagementuaPRkomunikaceohodnocenajakonedostatečněaktivníči iniciativní,nemůžeabsolut-ně excelovat a převyšovat vjinýchmarketingových nástrojích. Samotná formálníobsahováanalýzabylačasověvelmizdlouhaváamapovánítiskovýchzprávbylouněkterých firem překvapivě náročné. Nedostupnost a neprofesionální provedeníněkterýchwebových stránek, bylo zarážející. U některý firem tak nebylomožnétiskovézprávyanikomunikacinasociálníchsítíchvůbecohodnotit,protožeinfor-mace nebyly kdispozici. Při využívání firem, řazenýchmezi top 100 společnostívČeskérepublicejsouočekávalakvalitnějšídostupnostinformací.Stímsouvisejícíbyly i výsledky rozřazení firem dle jejich přístupu ke komunikaci. Zvybranéhovzorku54společnostíbylo20firemsaktivnímpřístupem,14spasivníchaostatnísnepřátelskýmpřístupemkekomunikaciprostřednictvímtiskovýchzpráv.Bylobyzajímavérozvinoutsamostatnývýzkumazmapovat,zda jsou„nepřátelské“ firmyaktivnívjinýchoblastechmarketingunebone.

Dalšímzpracovánídatvyplynulo,žepouze7firemjemožnézařaditmezispo-lečnostivyužívající issuesmanagementaprácisním.Pokudktomu ještězohled-nímenázoryPRodborníků,kteříbyli tázánipřihloubkovýchrozhovorech, jeevi-dentní,žeissuesmanagementjeprozatímnetradičnímpřístupemvPRkomunikacia firmyho teprveobjevují.Nepovažovalabychtento faktzaneznalostanedosta-tečnostčeskýchPRodborníků.Jetodánospíšetím,žekzačleňovánínovýchmetoda přístupů dochází vČeské republice smírným zpožděním. Konkrétněvmarketingu nejčastěji udávají trendy firmy a specialisté ve Spojených státechamerickýchanásledněpřicházípřeszápadníEvropuknám.Domnívámse,žečes-

58 Diskuze

kápopulacejevícekonzervativníanedůvěřiváknovinkám,aprotojejejichzavá-dění pomalejší než vzápadních zemích. Svědčí o tom i fakt, že na problematikuissuesmanagementunenajdemeanivědecképráceapřílišmnohopublikací.Pozi-tivnímpřekvapenímvšakbylčastývýskyttématzaměřenýchCSR,ježpovažujizavelmidůležitousoučástpublicrelations.Naopakvětšíočekáváníjsemmělaupro-blematikyživotníhoprostředí.Tototémaby,dleméhonázoru,vdnešnídoběmělobýtaktuálníprovšechnynejenvelké,aleimaléfirmy.Životníprostředíobklopujenásvšechnyvčetněfirem.Užtobymělbýtdostatečnýdůvodkvětšízúčastněnostinatomtotématu.

Nejenzhloubkovýchrozhovorůtakévyplynulo,že tiskovézprávy jsoustáleaktuálnímažádanýminformačnímprostředkemjakprofirmytakpromédia.Oče-kávalajsemspíšeupadajícítendence,tosevšaknepotvrdilo.Přesto,žemohoupů-sobitTZponěkud„zastarale“,stálepředstavujívýznamnýzdrojovýkanálpronovi-náře i jiné zájmové skupiny. Na hloubkových rozhovorech samotnýchmě velmipřekvapilpřístupněkterýchzástupcůPRatiskovýchoddělení.Nepřekvapilomnejejich odmítnutí, ve chvíli kdy se dozvěděli že jde o vysokoškolský výzkum. Vícemnezaráželoto,ženěkteřírespondentivůbecnereagovalinauvedenékontaktyaaniseneozvalizpět.Bylobyzajímavéprozkoumatjejichdalšípostupvpřípadě,žebysenapříkladjednaloovýznamnéhonovinářečinázorovéhovůdce.

Jakonávrhdodávám,žebybylozajímavétémadálerozpracovat,napříkladjenzpohledumoderníchsociálníchsítí,nebonaopakvícezohlednitpožadavkynovi-nářůapřistoupitktétoproblematicezjinéhoúhlupohledu.Bylobytakévhodnénavázatnatutoprácisaktuálnímiinformacemivdalšíchletech.Zpětnévyhlašová-ní firemních žebříčkůCzechTop100, zekterých je čerpáno,neumožňuje aktuál-nějšípohlednavěc.Zmapovánísoučasnéhoadalšíhovývojetakzůstáváotevřenoprodalšívýzkum.

Závěr 59

5 ZávěrHlavnímcílemprácebylovyvozenídoporučenívoblastiPRkomunikace firemsezaměřením na issuesmanagement a jeho využívání. Issuesmanagement byl vy-brán jako specializace zdůvodu nedostatečného zmapovaní této problematikyvprostředíČeskérepubliky.

Kdosažení cílebylanejprvenastudovánaproblematikaPRkomunikace,me-diarelationsaissuesmanagementuvrámciliterárnírešerše.Následněbylazpra-cována formální obsahová analýza tiskových zpráv u vybraných firem. Zvolenobylo54firemzžebříčkuCzechTop100,kterébylyvyhodnocenyjakonejlepšínebonejobdivovanějšífirmyroku2014.Vrámciobsahovéanalýzybylyzaznamenáványčetnosti tiskových zpráv vjednotlivýchměsících, letech a pokud to bylo možné,také dle témat. Touto analýzou bylo zmapováno a zaznamenánopřibližně 9 500tiskovýchzpráv.

Výsledkyanalýzybylydálezpracováványdlerůznýchhledisek.Nejprvebylyfirmyrozdělenydo12odvětví,kterébylyjednotlivěrozebrány.Vrámciodvětvíbylvždyzpracovánstěžejnírok2014,vydáváníTZvjednotlivýchměsícíchtohotoro-kuamnožstvíukaždézfirem.Následovalomeziročnífiremaměsícůsrovnánízapoužitíčasovýchřadasloupcovýchgrafů.Ukázalose,ženejméněaktivnívevydá-vánítiskovýchzprávjsouTextilní,oděvníakožedělnýprůmyslaDřevozpracující,papírenskýapolygrafickýprůmysl, vydavatelská činnost, kterénevydávají žádnétiskové zprávy. Výsledky ukázaly, že naopak nejvíce tiskových zpráv zveřejňujíodvětvíVýroba a rozvodelektřiny, vody, plynuapáry aTelekomunikační apoš-tovníslužby.NásledovalorozdělenífirempodlepřístupukvydáváníTZ.Tedyneužpodleodvětví,alepodlečetnostítiskovýchzpráv.Posledníčástí,kterázpracováva-ladatazískanázobsahovéanalýzybylissuesmanagementsamotný.Bylyvybrányfirmy,kteréaktivněvyužívajíprácistématyatytoinformaceposkytují.Podrobnějirozebránotakbylo7firemajejichtématatiskovýchzprávvroce2014.

Jakoalternativní zdrojPRkomunikacek tiskovýmzprávámbylyzmapoványsociální sítě,které jsouvybranými firmamivyužívány.Byl sledovánpočetadruhpoužívanýchsociálníchsítí,četnostipříspěvkůapočetfanoušků.Nazákladěanalý-zytiskovýchzprávasociálníchsítípakbylysestavenydotazyprohloubkovéroz-hovorysPRodborníkyvybranýchfirem.

Zevšechvypracovanýchvýzkumůaanalýzbylavzávěruprácevyvozenado-poručeníproPRkomunikacisezaměřenímnatiskovézprávy,sociálnísítěasnimispojený issuesmanagement. Výsledná doporučení nejsou pojata jako přesný ná-vod, co a jak komunikovat, ale spíše jako postup, jak by se mělo kissues ma-nagementuaPRkomunikacipřistupovat.Cílembylo, aby si firmyuvědomilypo-třebusissuesmanagementempracovatataképotřebukomunikacesprostředím,vekterémpůsobí.

60 Literatura

6 Literatura

6.1 Literárnízdroje

RYBIČKA,J.,ČAČKOVÁ,P.,PŘICHYSTAL,J.Průvodcetvorboudokumentů.1.vyd.Bučovice:MartinStříž,2011.ISBN978-80-87106-43-3.

WATSON,TomaPaulNOBLE.Evaluatingpublicrelations:abestpracticeguidetopublicrelationsplanning,researchandevaluation.2nded.London:KoganPa-ge,2007.PRinpracticeseries.ISBN978-0-7494-4979-7.

ARRINGTON JR., CHARLES B. A RICHARD N. SAWAYA.MANAGING PUBLIC AFFAIRS:IssuesManagement in anUncertain Environment. CaliforniaManagementRe-view.1984,26(4),148-160[cit.2016-04-12].ISSN00081256.

BAČUVČÍK,RADIM.Teorieapraxevmarketingovékomunikaci.1.vydání.Zlín:RadimBačuvčík-VeRBuM,2015.ISBN978-80-87500-68-2.

CAYWOOD, CLARKE L. The handbook of strategic public relations and integratedcommunications.2nded.NewYork:McGraw-Hill,2012.ISBN0071767460.

FORET, MIROSLAV. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: ComputerPress,2011.ISBN978-80-251-3432-0.

FORET,MIROSLAV.Marketingovákomunikace.Vyd.1.Brno:ComputerPress,2003.ISBN80-7226-811-2.

GUPTA,DEEPAK.Handbookofadvertisingmediaandpublicrelations.1.ed.NewDe-lhi:MittalPubl,2005.ISBN8170999871.

HEJLOVÁ,DENISA.Publicrelations.Prvnívydání.Praha:GradaPublishing,2015.Ex-pert(Grada).ISBN978-80-247-5022-4.

HENDERSON, David. Making news: a straight-shooting guide tomedia relations.Lincoln,NE:iUniverse,2006.ISBN0595821820.

HESKOVÁ,MARIE.Marketingovákomunikacesoučástmarketingovéhomixu.Vyd.1.VPraze:VysokáškolaekonomickávPraze,2001.ISBN80-245-0176-7.

HUNDHAUSEN,CARL.PublicRelations:TheorieundSystematik.Vyd.Dotisk.WalterdeGruyter,1969.ISBN3111709027

JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha:Grada,2008.ISBN978-80-247-2690-8.

JOHNSTON,JANE.Mediarelations:issuesandstrategies.2nd.CrowsNest,N.S.W:All-en&Unwin,2013.ISBN1742376444.

KARLÍČEK,MIROSLAVAMARCELAZAMAZALOVÁ.Marketingovákomunikace.Vyd.1.VPraze:Oeconomica,2009.ISBN978-80-245-1601-1.

KOTLER,PHILIP.Modernímarketing:4.evropskévydání.1.vyd.Praha:Grada,2007.ISBN978-80-247-1545-2.

KOTLER, PHILIP A GARY ARMSTRONG.Marketing. PŘEKLAD HANA MACHKOVÁ. Praha:Grada,2004.Expert(GradaPublishing).ISBN80-247-0513-3.

Literatura 61

LUDIKOEKEMOER(ED)ASTEVEBIRDAUTHORS.Marketingcommunications.2nded.Lansdowne,SouthAfrica:JutaAcademic,2004.ISBN0702165093.

MAHONEY, JAMES. Public relations writing. 2nd ed. SouthMelbourne, Vic: OxfordUniversityPress,2013.ISBN9780195578591.

MACHKOVÁ,HANA.Mezinárodnímarketing:novétrendyareflexezměnvesvětě.3.,aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2.

PELSMACKER, PATRICK DE, MAGGIE GEUENS A JOERI VAN DEN BERGH.Marketingovákomunikace.Praha:Grada,2003.Expert(Grada).ISBN80-247-0254-1.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.Moderní marketingová komunikace. První vydání.Praha:GradaPublishing,2010,320s.,ISBN978-80-247-3622-8.

REGESTER,MICHAELAJUDYLARKIN.Riskissuesandcrisismanagementinpublicrela-tions:acasebookofbestpractice.4thed.Philadelphia:KoganPage,2008.PRinpracticeseries.ISBN0-7494-5107-6.

ROBERT L. HEATH, MICHAEL J. PALENCHAR., ROBERT L. HEATH, MICHAEL J. PALEN-CHAR.Strategicissuesmanagement:organizationsandpublicpolicychallenges.2nded.LosAngeles:Sage,2009.ISBN1412952115.

ROBERTL.HEATH,EDITOR,ROBERTL.HEATH,EDITORACONTRIBUTINGEDITORGABRIELVASQUEZ.Handbook of Public Relations. ThousandOaks: SAGE Publications,2000.ISBN1412973619.

SÁLOVÁ, ANNA, ZUZANA VESELÁ, JANA ŠUPOLÍKOVÁ, LUCIE JEBAVÁ A JIŘÍ VIKTORA.Copywriting: pište texty, které prodávají. 1. vydání. Brno: Computer Press,2015.ISBN978-80-251-4589-0.

SHEEHAN,MARKAROBINIAXAVIER.Publicrelationscampaigns.Secondedition.ISBN0195578627.

SVOBODA,VÁCLAV.Publicrelationsmoderněaúčinně.2.,aktualiz.adopl.vyd.Praha:Grada,2009.Expert(Grada).ISBN978-80-247-2866-7.

TOMANDL,JAN.Jakúčinněoslovitmédia:mediarelationsvpodnikání,správě,kultu-řeineziskovémsektoru.Vyd.1.Brno:ComputerPress,2011.ISBN978-80-251-3457-3.

TOMANDL, JAN.Public relationsa zpravodajství: vlivhluboképroměnyžurnalistikyna teorii a praxi vztahů s médii. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-28-6.

VYSEKALOVÁ, JITKA A JIŘÍ MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada,2009.Expert(Grada).ISBN978-80-247-2790-5.

62 Literatura

6.2 Internetovézdroje

AAAAUTO[online].AAAAutoInternationala.s.,2016[cit.2016-08-01].Dostupnéz:http://www.aaaauto.cz/cz/tiskove-zpravyABB:Powerandproductivity forbetterworld[online].ABBs.r.o.,2016 [cit.2015-

11-12].Dostupnéz:http://www.abb.cz/cawp/newsarchiveAGROFERT [online]. Praha: AGROFERT, a.s., - [cit. 2016-04-22]. Dostupné z:

http://www.agrofert.cz/ke-stazeni/tiskove-zpravyAGROMĚŘÍN[online].Brno:©AGRO–Měřín,a.s.,2016[cit.2016-04-1].Dostupné

z:http://www.agro-merin.cz/ke-stazeniAircraftIndustries[online].AircraftIndustriesa.s.,2016[cit.2016-04-1].Dostup-

néz:http://www.let.cz/clanek_369_tiskove-zpravy.htmlAlbert [online]. AHOLD Czech Republic, a.s., 2016 [cit. 2016-08-01]. Dostupné z:

http://www.albert.cz/pro-novinare/tiskove-zpravyAlza.cz[online]. Alza.cz a.s., ©1994-2016 [cit. 2016-08-01]. Dostupné z:

https://www.alza.cz/ALPINEPRO[online].Praha:ALPINEPRO,a.s.,2016[cit.2016-03-10].Dostupnéz:

http://www.www.alpinepro.pl/tiskovezpravy/Bernard [online].Humpolec:RodinnýpivovarBERNARDa. s.,2016 [cit.2016-03-

10].Dostupnéz:http://www.bernard.czBOSH[online].Praha:©RobertBoschodbytovás.r.o.,2016[cit.2015-11-12].Do-

stupnéz:http://www.bosch.czBrano Group[online]: Fastest Solution, 2015 [cit. 2016-04-1]. Dostupné z:

http://www.brano.eu/o-nas/vyrocni-zpravy/Czech Top 100 [online]. Praha: CZECH TOP 100, a. s., 2016 [cit. 2016-01-28].

Dostupné z: www.czechtop100.cz/menu/aktualne/100-nejvyznmanejsich-firem-cr.html

CZECHTOP100,a.s.Výsledková listina:100obdivovanýchfiremCeskerepubliky.In:CzechTop100[online].Praha:CZECHTOP100,2016[cit.2016-04-11].Do-stupnéz:www.czechtop100.cz

ČEDOK: Cestovní kancelář[online]. Cestovní kancelářČedok a.s., 2016 [cit. 2016-02].Dostupnéz:https://www.cedok.cz/cedok

Česká pošta[online]. Česká pošta, 2016 [cit. 2016-02]. Dostupné z:https://www.ceskaposta.cz/o-ceske-poste/aktualni-informace/aktuality/2007

DDL: Dřevozpracující družstvo[online]. © Copyright DDL, Solution by pHmediaCzechRepublic,2016[cit.2015-11-12].Dostupnéz:http://www.ddl.cz

DHL[online]. DHL International GmbH, 2016© [cit. 2016-02]. Dostupné z:http://www.dhl.cz/cs/tisk/tiskove_zpravy.html

Literatura 63

Fanpage karma[online]. © 2012-2016 uphill GmbH [cit. 2016-05]. Dostupné z:http://www.fanpagekarma.com

Globus[online]. © Copyright Globus., 2014 [cit. 2016-08-01]. Dostupné z:https://www.globus.cz/praha-cakovice/o-globusu/pro-novinare.html

GRADA [online].Copyright©2016GRADAPublishing,a.s.,2016[cit.2015-11-12].Dostupnéz:http://www.grada.cz

GZ Media[online]. GZ Media, a.s., 2014© [cit. 2015-11-12]. Dostupné z:http://www.gzmedia.com/cs-CZ/O-nas/Tiskove-zpravy

Hamé[online]. Kunovice: Hamé s.r.o., 2016 [cit. 2016-03-10]. Dostupné z:http://www.hame.cz/company/show/cs?id=48&old_slug=tiskove-zpravy

InternetWorldStats: InternetUsageStatistics.InternetWorldStats[online].USA:Miniwatts Marketing Group, ©2001-2016 [cit. 2016-03-16]. Dostupné z:www.internetworldstats.com/stats.htm

IVECO[online].© Iveco - A CNH INDUSTRIAL COMPANY, 2016 [cit. 2016-04-4].Dostupnéz:www.iveco.com/czech/spolecnost/pages/o-společnosti.aspx

KofolaČeskoSlovensko[online].Ostrava:KOFOLAA.S.,2016[cit.2016-03-10].Do-stupnéz:http://firma.kofola.cz/aktuality

LBMINERALS[online]. Horní Bříza: LBMINERALS, s.r.o., 2016 [cit. 2016-03-10].Dostupnéz:http://www.lb-minerals.cz/cz

Logo CZECH TOP 100 [online]. Praha: CZECH TOP 100, 2016 [cit. 2016-03-23].Dostupnéz:www.czechtop100.cz/czech-top-100/ke-stazeni/ke-stazeni.html

Makro[online].©MAKROCash&CarryČRs.r.o.,2016[cit.2016-08-01].Dostupnéz:http://www.makro.cz/tiskove-zpravy

MND [online]. Member of KKCG Group, 2016 [cit. 2016-04-4]. Dostupné z:http://www.mnd.eu/cs/kontakty/public-relations/tiskove-zpravy/

MOIRA: Český výrobce funkčního prádla [online]. MOIRA, a.s. & Webarium s.r.o.,©2008-2016 [cit. 2016-03-10]. Dostupné z: http://firma.moira.cz/h1-uvod.html

MOTOR JIKOV[online]. ČESKÉ BUDĚJOVICE: MOTOR JIKOV Group a.s., 2013 [cit.2016-04-4].Dostupnéz:http://www.motorjikov.com/media/

Mountfield[online].CopyrightMountfield,a.s.,©2001-2016[cit.2016-08-01].Do-stupnéz:http://www.mountfield.cz/o-spolecnosti

O2[online]. © O2 Czech Republic a.s., 2016 [cit. 2016-02]. Dostupné z:https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-zpravy

OMVvČesku[online].OMVČeskárepublika,s.r.o.,2016[cit.2016-08-01].Dostup-néz:https://www.omv.cz/portal/01/cz/omv_cz/O_spolecnosti/Tisk_a_media

Panasonic[online]. Panasonic Marketing Europe GmbH, 2016 [cit. 2015-11-12].Dostupnéz:http://www.panasonic.com/cz/corporate

PlzeňskýPrazdroj[online].PlzeňskýPrazdroj,a.s.,2016[cit.2016-03-10].Dostup-néz:https://www.prazdroj.cz/media

64 Literatura

Pražská plynárenská[online]. Pražská plynárenská , a.s.,©2002-2015 [cit. 2015-12].Dostupnéz:http://www.ppas.cz/tiskove-zpravy

PRE[online]. Pražská energetika, a. s., ©2014-2016 [cit. 2015-12]. Dostupné z:https://www.pre.cz/cs/profil-spolecnosti/media/tiskove-zpravy/

PROAGRONymburka.s.[online]. -:PROAGRONymburka.s.,2013[cit.2016-04-1].Dostupnéz:http://www.proagro-as.cz

RWE:Theenergytolead[online].RWEVšechnaprávavyhrazena.,2016[cit.2015-12].Dostupnéz:https://www.rwe.cz/o-rwe/tiskove-zpravy-2013/

RybářstvíTřeboň[online]. -:RybářstvíTřeboňHld.a.s.,2014[cit.2016-04-1].Do-stupnéz:http://www.rybarstvi.cz

Řízení letovéhoprovozu:České republiky[online].©ŘLPČR, s.p., 2016 [cit. 2016-02].Dostupnéz:http://www.rlp.cz/spolecnost/tisk/tiskzpravy

SAPELI: Dveře a zárubně[online]. Prostějov: © SAPELI, 2012 [cit. 2015-11-12].Dostupnéz:www.sapeli.cz/cs/o-spolecnosti/pro-media/tiskove-zpravy

SDStředočeskédolya.s. [online].Chomutov:Severočeskédolya.s.,2016[cit.2016-03-10].Dostupnéz:http://www.sdas.cz/default.aspx

SHELLČeská republika[online]. ShellCzechRepublic a.s., 2016 [cit. 2016-08-01].Dostupnéz:http://www.shell.cz/aboutshell/media-centre

SIEMENS [online]. © Siemens, s.r.o., 2016 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z:http://www.siemens.cz/press/cz/archiv

SKUPINA ČEZ[online]. ČEZ, a. s., 2016 [cit. 2015-12]. Dostupné z:https://www.cez.cz/cs/pro-media

Sokolovskáuhelná[online].Sokolovskáuhelná,právnínástupce,a.s.,©2008-2010[cit.2016-03-10].Dostupnéz:http://www.suas.cz/page/show/slug/strucny-profil

STUDENTAGENCY[online].STUDENTAGENCYk.s.,2016[cit.2016-02].Dostupnéz:https://www.studentagency.cz/o-nas/pro-media/

ŠKODAAUTO,a.s.[online].-:©ŠKODAAUTOa.s.,2016[cit.2016-04-1].Dostupnéz:https://media.skoda-auto.com/cs/_layouts/Skoda.PRPortal

Tisková zpráva: VÝSLEDKY 100 NEJVÝZNAMNĚJŠÍCH FIREM ČR [online]. Praha,2015,11,4[cit.2016-05-07].

TORAY [online].Prostějov:TorayTextilesCentralEuropes.r.o.,2016[cit.2016-03-10].Dostupnéz:http://www.toray.cz/foto.html

TPCA [online].ToyotaPeugeotCitroënAutomobileCzech,s.r.o.,2014[cit.2016-08-01].Dostupnéz:http://www.tpca.cz/pro-media/tiskove-zpravy

T-PRESS:Tiskovécentrum[online].©T-MobileCzechRepublica.s.,2016[cit.2016-02].Dostupnéz:http://www.t-press.cz/cs/tiskove-materialy/

Unipetrol:OrlenGroup[online].UNIPETROL,a.s.,2016[cit.2016-08-01].Dostupnéz:http://www.unipetrol.cz/cs/Media/TiskoveZpravy

Literatura 65

VEBA [online]. Praha: © VEBA, textilní závody a. s., 2016 [cit. 2016-03-10]. Do-stupnéz:http://www.veba.cz/cs/o-nas

VEOLIA[online]. Veolia, 2016 [cit. 2015-11-12]. Dostupné z:http://www.veoliaenergie.cz

VODAFONE[online].VodafoneCzechRepublica.s,2016[cit.2016-02].Dostupnéz:http://www.vodafone.cz/o-vodafonu/o-spolecnosti/pro-media

ZF TRW CZECH REPUBLIC[online]. ZF TRW, 2016 [cit. 2016-04-4]. Dostupné z:http://www.trwczech.cz

ZONER[online]. © ZONER software, a.s. Všechna práva vyhrazena., 2016 [cit.2016-02].Dostupnéz:https://www.zoner.eu/cs/tiskove-zpravy/

66 Seznamobrázků

7 SeznamobrázkůVolitelně lzedopráceumístitseznamobrázkůaseznamtabulek.Vpřípadě,žetomá skutečně význam (seznam obrázků je důležitý pro orientaci čtenáře v doku-mentu), použijte tento úsek. Vopačném případě jej celý smažte. (Technická po-známka:seznamobrázkůatabulekvtomtodokumentujevelmistručný,takovýbysevzávěrečnýchpracíchnikdynemělobjevit.)

Obr.1 Vztahmezimarketingem,reklamou,marketingovoukomunikacíaPR Zdroj:RobertL.Heath,HandbookofPublicRelations,2000 13

Obr.2 SystémfiremníidentityZdroj:VysekalováJitka,MikešJiří,Imageafiremníidentita,2009 16

Obr.3 SociálněpsychologickýmodelpůsobeníPRZdroj:VáclavSvoboda,Publicrelationsmoderněaúčinně.2,2009 18

Obr.4 PřístupktvorbětématZdroj:Regester,Larkin,RiskIssuesandCrisisManagementinPublicRelations,2008 28

Obr.5 SrovnáníjednotlivýchodvětvínazákladěčetnostízveřejněnýchTZvroce2014 39

Obr.6 VývojpočtuTZfirmyMNDa.s.vletech2007-2014 40

Obr.7 PočetvydanýchTZPotravinářskéhoatabákovéhoprůmysluvroce2014 41

Obr.8 Vývojprůměrnéhopočtutiskovýchzprávvletech2010-2014 43

Obr.9 VývojprůměrnéhopočtuTZvletech2010-2014 44

Obr.10 VývojvydáváníTZodvětvíProdej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodejpohonnýchhmotvletech2007-2010. 45

Obr.11 PrůměrnáčetnostTZceléhoodvětvívletech2007-2014 46

Obr.12 Celkovémnožstvívydávanýchtiskovýchzprávvroce2014 47

Obr.13 Měsíčníčetnostitiskovýchzprávvroce2014 48

Obr.14 Celkovémnožstvívydávanýchtiskovýchzprávvroce2014 49

Obr.15 Měsíčníčetnostitiskovýchzprávvroce2014 50

Seznamobrázků 67

Obr.16 VývojpočtuTZfirmyŠkodaAutoa.s.vletech2010-2014 72

Obr.17 MeziročnívývojvydáváníTZspolečnostiŠkodaAutoa.s.vletech2010-2014 72

Obr.18 ČasovývývojpočtuTZPotravinářskéhoatabákovéhoprůmysluvletech2007-2014 73

Obr.19 ČetnostvydanýchTZodvětvímElektrotechnika,elektronikaaoptikavroce2014 73

Obr.20 PrůměrnéměsíčníčetnostivydanýchTZodvětvíElektrotechnika,elektronikaaoptikavobdobí2010-2014 74

Obr.21 PrůměrnéměsíčníčetnostiTZodvětvíVýrobaarozvodelektřiny,vody,plynuapáryvletech2010-2014 75

Obr.22 PrůměrnéměsíčníčetnostiodvětvíProdej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodejpohonnýchhmotvletech2007-2014 75

Obr.23 VývojčetnostíTZodvětvíDoprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkancelářevletech2008-2014 75

Obr.24 PrůměrnýpočetTZodvětvíDoprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkancelářevjednotlivýchměsícíchzaobdobí2008-2014 76

Obr.25 PrůměrnéhodnotyjednotlivýchměsícůodvětvíTelekomunikačníapoštovníslužbyvobdobí2007-2014 76

68 Seznamtabulek

8 SeznamtabulekTab.1 Druhykomunikačníchstrategií 25

Tab.2 Obvykléreakceorganizacenachováníveřejnosti 31

Tab.3 SeznamvybranýchfiremdleCzechTop100 70

Tab.4 TématatiskovýchzprávspolečnostiŠKODAAUTO,a.s. 77

Tab.5 VodafoneCzechRepublica.s. 77

Tab.6 TématatiskovýchzprávspolečnostiČEZ,a.s. 77

Tab.7 TématatiskovýchzprávspolečnostiO2CzechRepublic,a.s. 78

Tab.8 TématatiskovýchzprávspolečnostiSiemenss.r.o. 78

Tab.9 PlzeňskýPrazdroj,a.s. 78

Tab.10 T-MobileCzechRepublica.s. 79

Přílohy 69

Přílohy

70 Seznamvybranýchfiremdleodvětví

A SeznamvybranýchfiremdleodvětvíTab.3 SeznamvybranýchfiremdleCzechTop100

Odvětví Firma

Zemědělství,lesnictví,těžbadřevaarybolov

AGROFERTa.s.AGRO-Měřín,a.s.

RybářstvíTřeboňHld.a.s.PROAGRONymburka.s.

Dobývánínerostnýchsurovin

MNDa.s.Sokolovskáuhelná,právnínástupce,a.s.

Severočeskédolya.s.LBMINERALS,s.r.o.

Potravinářskýatabákovýprůmysl

Kofolaa.s.RodinnýpivovarBERNARDa.s.

HAMÉ,s.r.o.PlzeňskýPrazdroj,a.s.

Textilní,oděvníakožedělnýprůmysl

ALPINEPRO,a.s.VEBA,textilnízávodya.s.

MOIRACZ,a.s.TorayTextilesCentralEuropes.r.o.

Dřevozpracující,papírenskýapolygrafickýprůmysl,vydavatelskáčinnost

SAPELI,a.s.GZDigitalMedia,a.s.

DřevozpracujícídružstvoGradaPublishing,a.s.

Automobilovávýrobaasouvisejícíčinnosti,výrobadopravníchprostředků

ŠKODAAUTOa.s.BRANOGROUP,a.s.

AircraftIndustries,a.s.MOTORJIKOVGroupa.s.

TRWAutomotiveCzechs.r.o.IvecoCzechRepublic,a.s.

Elektrotechnika,elektronikaaoptika

BOSCHGroups.r.o.Siemenss.r.o.

PanasonicAVCNetworksCzech,s.r.o.ABBs.r.o.

Výrobaarozvodelektřiny,vody,plynuapáry

ČEZ,a.s.RWEČeskárepublikaa.s.Pražskáenergetika,a.s.Pražskáplynárenská,a.s.

VeoliavodaČeskáRepublikaa.s.VeoliaEnergieČR,a.s.

Prodej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodej

ShellCzechRepublica.s.UNIPETROL,a.s.

Seznamvybranýchfiremdleodvětví 71

pohonnýchhmot SlovnaftČeskárepublika,spolsr.o.AAAAUTOa.s.

ToyotaPeugeotCitroënAutomobileCzech,s.r.o.OMVČeskarepublikas.r.o.

Velkoobchod,maloobchodazprostředkováníobchodu

Alza.cza.s.Mountfielda.s.GlobusČR,k.s.

MAKROCash&CarryČRs.r.o.AHOLDCzechRepublic,a.s.

Doprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkanceláře

STUDENTAGENCY,s.r.o.ŘízeníletovéhoprovozuČR,státnípodnik

DHLExpres(CzechRepublic)s.r.o.Čedoka.s.

Telekomunikačníapoštovníslužby

VodafoneCzechRepublica.s.T-MobileCzechRepublica.s.ZONERsoftware,s.r.o.O2CzechRepublica.s.Českápošta,s.p.

Zdroj:CzechTop100,2015,dostupnéonline:www.czechtop100.cz

72 Grafykekapitole4.1

B Grafykekapitole4.1

Obr.16 VývojpočtuTZfirmyŠkodaAutoa.s.vletech2010-2014

Obr.17 MeziročnívývojvydáváníTZspolečnostiŠkodaAutoa.s.vletech2010-2014

Grafykekapitole4.1 73

Obr.18 ČasovývývojpočtuTZPotravinářskéhoatabákovéhoprůmysluvletech2007-2014

Obr.19 ČetnostvydanýchTZodvětvímElektrotechnika,elektronikaaoptikavroce2014


Obr.20 PrůměrnéměsíčníčetnostivydanýchTZodvětvíElektrotechnika,elektronikaaoptikavobdobí2010-2014

Grafykekapitole4.1 75

Obr.21 PrůměrnéměsíčníčetnostiTZodvětvíVýrobaarozvodelektřiny,vody,plynuapáryvletech2010-2014

Obr.22 PrůměrnéměsíčníčetnostiodvětvíProdej,údržbaaopravymotorovýchvozidelaprodejpohonnýchhmotvletech2007-2014

Obr.23 VývojčetnostíTZodvětvíDoprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkancelářevletech2008-2014


Obr.24 PrůměrnýpočetTZodvětvíDoprava,pomocnéčinnostivdopravěacestovníkancelářevjednotlivýchměsícíchzaobdobí2008-2014

Obr.25 PrůměrnéhodnotyjednotlivýchměsícůodvětvíTelekomunikačníapoštovníslužbyvobdobí2007-2014

Zastoupeníjednotlivýchtématissuesmanagementu 77

C Zastoupeníjednotlivýchtématissuesmanagementu

Tab.4 TématatiskovýchzprávspolečnostiŠKODAAUTO,a.s.

Téma ZastoupeníTZ2014v%Modely 20

Událostiamotoristickéshow 33Motorsport 18Společnost 21

Životníprostředí 1Historie 7

Tab.5 VodafoneCzechRepublica.s.

Téma ZastoupeníTZ2014v%Finančnívýsledky 0Lidéakorporace 10Produktyaceny 90

CSRanadaceVodafone 0

Tab.6 TématatiskovýchzprávspolečnostiČEZ,a.s.

Téma ZastoupeníTZ2014v%Ekonomickéafinančnízprávy 2

Elektrárny 12Jadernéelektrárny 9Zahraničníaktivity 4

Životníprostředíaobnovitelnézdroje 11Produktyaslužby 12

Kogenerace 2Charitaasponzoring 25Personálníinformace 1

Futuremotion 4Geoportál 0Ostatní 18

78 Zastoupeníjednotlivýchtématissuesmanagementu

Tab.7 TématatiskovýchzprávspolečnostiO2CzechRepublic,a.s.

Téma ZastoupeníTZ2014v%

finančnízprávy 7personálnízprávy 10

produkty,služby,ceny 51ostatní 26

sponzoring,CSR,nadaceO2 4firemnízákaznící 2

O2sport 0

Tab.8 TématatiskovýchzprávspolečnostiSiemenss.r.o.

Téma ZastoupeníTZ2014v%Energetika 9

Technologiebudov+ 13Zdravotnictví 14

Dopravaalogistika 9Průmyslováautomatizace,Technika

průmyslovýchpohonů 18Inovace 16

Celofiremníaekonomické+ 23

Tab.9 PlzeňskýPrazdroj,a.s.

Téma ZastoupeníTZ2014v%Společnost 35

PilsnerUrquell 10Novinky 1Gambrinus 9Radegast 18

Velkopopovickýkozel 12Opivu 4Ostatní 12

Zastoupeníjednotlivýchtématissuesmanagementu 79

Tab.10 T-MobileCzechRepublica.s.

Téma ZastoupeníTZ2014v%Služby,ceny,telefony 33Finančníaprovozní 19CSRasponzoring 17

Lidé 1Mezinárodní 8Ostatní 22

80 PřepishloubkovéhorozhovorusPRspecialistoufirmyČEZ,a.s.

D PřepishloubkovéhorozhovorusPRspecialistoufirmyČEZ,a.s.

Mátepředemstanovenátématatiskovýchzpráv,kterépravidelněvydáváte,čireagujetepouzenaudálostiaktuálníhoděnídlepotřeby?Většinoumámepředemstanovenátémataidatavydávánítiskovýchzpráv.Někte-rájsoustanovenánaměsícedopředu–napříkladkaždétřiměsícezveřejňujemevsouvislostisburzovnímipravidlyhospodářskévýsledky.Dalšídatavycházejízlo-gikyvěci–napříkladvýročínějakéčinnosti(vposlednídobětřebarokodspuštěnícharitativníaplikaceEPP–Pomáhejpohybem).Dalšísistanovíme,abychomzasáh-li skupinu novinářů, kterou potřebujeme – třeba v návaznosti na další události,kterésevenergeticedějí,abynebylivytíženiněčímjiným.Jinézprávyvycházejízrozhodnutípředstavenstva,případnědozorčí rady.Vyloženěreaktivníchzpráv jeminimum–toprobíhávětšinouformoupřímýchodpovědínadotazynovinářů.

PřevyšujednesvevašífirměPRkomunikacepřessociálnísítěklasickámé-dia?Natojetěžkéodpovědět.Nasociálnísítě,kdemámevzhledemkrůznýmaktivitám(různé typy elektráren, nadační aktivity, nábor) více profilů, umisťujeme zhruba10–15příspěvkůdenně.Teďmluvímopůvodníchpříspěvcích,kterénereagujínato,kdyžsenásněkdoptánebovyzývákodpovědi. Tiskovýchzprávvydávámevprůměrujednuaždvědenně.Čilitaktojetoho„víc“nasociálníchsítích.Samozřej-mě kdybychom teoreticky mluvili o množství informací, tak tisková zpráva mámnohemvětšíinformačníkapacitunežtweet.Těmdůležitějšímvěcemsamozřejměvěnujeme tiskovou zprávu. Neděje se tak třeba to, že bychom důležité věci (ob-chodníhotypu–jakovýsledkyhospodaření,nováakvizice)komunikovalijenpro-střednictvímsociálníchsítí–tamtooznámíme,alezároveňktomuvyjdeitiskovázpráva.

Máte nějakého pracovníka, který se zaměřuje pouze na komunikaci firmypřessociálnísítě?Ano.Odroku2009.

Využíváte ve vaší PR komunikaci issues management? Pokud ano, jakýmzpůsobem.Stímtotermínempřímoneoperujeme,alepokudtomusprávněrozumímvesmys-luanticipacemožnýchrizikzhlediskakomunikace, tak tosamozřejměděláme.Vpřípaděpotenciálněproblematickýchtématčitémat,kterájsounutnásladitvrám-ciceléskupiny-abyotomrůznéčástikomunikovalystejně–připravujemenapří-kladQASjakosadupotenciálníchotázeknovinářů(čijinýchsubjektů-jakonapří-kladtěchcopíšídiplomovépráceJ)aodpovědinatytootázky.Jetovtaktovelkéfirměnutnévzhledemktomu,žejepotřebanavšechúrovníchodladit,cochceme

PřepishloubkovéhorozhovorusPRspecialistoufirmyČEZ,a.s. 81

říctatakézajistitto,abyvšichnizainteresovaníjednotémakomunikovaliobdobně.Nejde samozřejmě o železnou košili, a aby všichni komunikovali jako roboti, alejednáseozákladníorientačnínávod,kterýsipakinterníuživatelmůževsouladuslogikouvěcipřizpůsobit.

Jak by šlo popsat vývoj komunikace (převážně tiskových zpráv) dnes a vpředchozích letech?Dajísesledovatnějakézměnyči trendy?(napříkladvevašemodvětví)Jelikož má naše firma dlouhou historii, tak pro vás možná překvapivě největšízměnoubylozavedeníelektronicképošty.Játonepamatuji,alekolegaříká,žestá-validvěhodinyufaxu,nežsemutopodařilovšechnoodeslat.Kdyžsevrátímezpravěku, tak je samozřejmě nejdůležitějším impulzem vznik sociálních sítí. Pře-mýšlíme teď, jakým kanálem jednotlivé informace pouštět. V případě klasickýchtiskovýchzprávzasecílujemerůznétypynovinářů,prokteréjsourůznétypyzprávzajímavé (jen jakopříklad –podpora sportu či bezpečnýchpřechodů zajímá jinénovinářenežnašehospodářskévýsledkyčislevanaplynu).Podobněcílímesamo-zřejměigeograficky-regionálněvČRidlezemí,vekterýchpůsobíme.Vněkterýchpřípadech děláme regionální (státní)mutace tiskových zpráv. Obsahově se tohomocnemění,snadjenževsouvislostiscelospolečenskýmitrendyunásivesvětějekladenvposledníchletechvětšídůraznapropagacinadačníchaCSRaktivit.

82 Zjištěnádataobsahovéanalýzy

E Zjištěnádataobsahovéanalýzy9Obr.26 VšechnyfirmyajejichTZzarok2014

Firma

Počettiskovýchzpráv Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen ListopadProsinec CelkemAGROFERTa.s. AGROFERTa.s. 3 1 2 2 3 3 1 0 3 1 3 5 27AGRO-Měřín,a.s. AGRO-Měřín,a.s. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0RybářstvíTřeboňHld.a.s. RybářstvíTřeboňHld. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0PROAGRONymburka.s. PROAGRONymburk 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Celkem 3 1 2 2 3 3 1 0 3 1 3 5 27MNDa.s. MNDa.s. 1 4 4 3 4 3 1 3 3 6 4 1 37Sokolovskáuhelná,právnínástupce,a.s. Sokolovskáuhelná, 0 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 3Severočeskédolya.s. Severočeskédolya.s.0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0LBMINERALS,s.r.o. LBMINERALS,s.r.o. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Celkem 1 4 4 3 4 3 2 3 5 6 4 1 40Kofolaa.s. Kofolaa.s.0 2 4 2 6 3 3 6 2 4 1 1 34RodinnýpivovarBERNARDa.s. Rodinnýpivovar 1 1 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 6HAMÉ,s.r.o. HAMÉ,s.r.o. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0PlzeňskýPrazdroj,a.s. PlzeňskýPrazdroj,a.s.13 10 13 10 15 15 12 13 16 16 9 12 154

Celkem 14 13 17 13 22 18 15 20 18 20 10 14 194ALPINEPRO,a.s. ALPINEPRO,a.s.0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0VEBA,textilnízávodya.s. VEBA,textilnízávody 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0MOIRACZ,a.s. MOIRACZ,a.s.0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0TorayTextilesCentralEuropes.r.o. TorayTextilesCentral 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Celkem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0SAPELI,a.s. SAPELI,a.s.0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0GZDigitalMedia,a.s. GZDigitalMedia,a.s. 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2Dřevozpracujícídružstvo Dřevozpracující 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0GradaPublishing,a.s. GradaPublishing,a.s. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Celkem 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2ŠKODAAUTOa.s. ŠKODAAUTOa.s.10 15 27 21 23 25 25 19 26 20 21 15 247BRANOGROUP,a.s. BRANOGROUP,a.s.0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0AircraftIndustries,a.s. AircraftIndustries,a.s. 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 1 4MOTORJIKOVGroupa.s. MOTORJIKOVGroup 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0TRWAutomotiveCzechs.r.o. TRWAutomotiveCzechs.r.o. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0IvecoCzechRepublic,a.s. IvecoCzechRepublic,a.s. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Celkem 10 15 27 22 23 25 25 19 27 21 21 16 251BOSCHGroups.r.o. BOSCHGroups.r.o. 2 2 7 2 3 3 1 0 2 4 6 2 34Siemenss.r.o. Siemenss.r.o. 4 7 6 6 5 7 12 8 2 6 4 6 73PanasonicAVCNetworksCzech,s.r.o. PanasonicAVCNetworksCzech,s.r.o.4 0 5 0 0 4 0 1 8 0 0 0 22ABBs.r.o. ABBs.r.o. 3 3 6 4 5 4 3 7 4 3 2 1 45

Celkem 13 12 24 12 13 18 16 16 16 13 12 9 174ČEZ,a.s. ČEZ,a.s.34 32 30 34 39 45 28 25 37 34 31 23 392RWEČeskárepublikaa.s. RWEČeskárepublika 1 2 2 7 2 1 3 1 2 5 6 2 34Pražskáenergetika,a.s. Pražskáenergetika, 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 4Pražskáplynárenská,a.s. Pražskáplynárenská, 0 0 0 0 0 1 2 0 1 0 0 0 4VeoliavodaČeskáRepublikaa.s. VeoliavodaČeskáRepublikaa.s. 1 0 0 0 2 3 2 1 2 4 2 0 17VeoliaEnergieČR,a.s. VeoliaEnergieČR,a.s. 1 0 2 2 1 2 1 0 4 0 2 2 17

Celkem 37 34 34 44 45 52 36 27 46 43 42 28 468ShellCzechRepublica.s. ShellCzechRepublic 0 0 1 1 2 1 1 1 2 2 1 1 13UNIPETROL,a.s. UNIPETROL,a.s. 3 0 1 1 1 5 3 1 3 1 3 2 24SlovnaftČeskárepublika,spolsr.o. SlovnaftČeská 0AAAAUTOa.s. AAAAUTOa.s. 1 4 3 3 5 3 4 2 4 5 7 6 47ToyotaPeugeotCitroënAutomobileCzech,s.r.o. ToyotaPeugeotCitroënAutomobileCzech,s.r.o.0 5 4 3 2 2 4 0 2 1 1 0 24OMVČeskarepublikas.r.o. OMVČeskarepublikas.r.o. 0 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0 3

Celkem 4 9 9 8 12 11 12 5 11 9 12 9 111Alza.cza.s. Alza.cza.s.1 4 4 3 4 3 1 3 3 6 4 1 37Mountfielda.s. Mountfielda.s.0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0GlobusČR,k.s. GlobusČR,k.s. 0 1 3 6 2 4 16MAKROCash&CarryČRs.r.o. MAKROCash&Carry 0 1 4 2 0 0 2 4 4 4 3 3 27AHOLDCzechRepublic,a.s. AHOLDCzechRepublic,a.s. 5 5 11 7 9 6 8 9 15 5 14 10 104

Celkem 6 11 19 12 13 9 11 16 25 21 23 18 184STUDENTAGENCY,s.r.o. STUDENTAGENCY, 0 1 0 2 2 2 5 1 6 2 2 0 23ŘízeníletovéhoprovozuČR,státnípodnik Řízeníletového 1 0 2 1 1 0 0 0 3 1 1 0 10DHLExpres(CzechRepublic)s.r.o. DHLExpres(Czech 3 4 3 2 6 2 1 1 2 1 1 0 26Čedoka.s. Čedoka.s. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Celkem 4 5 5 5 9 4 6 2 11 4 4 0 59VodafoneCzechRepublica.s. VodafoneCzech 0 1 0 2 2 2 5 1 6 2 2 0 23T-MobileCzechRepublica.s. T-MobileCzech 5 5 7 6 5 3 4 6 4 6 5 5 61ZONERsoftware,s.r.o. ZONERsoftware,s.r.o. 1 1 1 2 2 1 0 1 1 0 0 1 11O2CzechRepublica.s. O2CzechRepublica.s. 4 8 5 4 7 8 11 7 5 8 1 13 81Českápošta,s.p. Českápošta,s.p. 5 7 4 8 5 6 7 4 2 4 6 8 66

Celkem 15 22 17 22 21 20 27 19 18 20 14 27 242 9TatopřílohajevtištěnéverzinapřiloženémCD

Zjištěnádataobsahovéanalýzy 83

Tab.11 VybranéstatistikynástrojeFanpageKarmaosociálnísítiFacebook

PagePerformanceIndexNumberof

fans PostsperdayAAAAuto

34% 1300 0.5ABB(CZ)

8.0% 1800 0.1AircraftIndustries,a.s.

27% 1100 0.2AlbertČR

8.0% 10900 1.0ALPINEPRO

19% 4000 0.7Alza.cz

12% 9700 2.9Bernard

27% 5400 0.3BoschČeskárepublika

34% 7.400 0.4Hamé

27% 3000 0.5Iveco(CZ)

52% 1800 0.9Kofola

16% 51500 0.3MAKROČR

36% 6100 1.7MND

36% 2400 0.2MOIRAČeskárepublika

7.0% 8300 0.1MOTORJIKOVGROUP

14% 112 0.07Mountfielda.s.

69% 2100 0.4O2CZ

8.0% 19800 0.8PanasonicCZ/SK

11% 2800 0.6PlzeňskýPrazdroj

26% 1000 0.1

84 Zjištěnádataobsahovéanalýzy

RWEČeskárepublika 28% 810 0.6

SiemensCZ 9.0% 7100 0.4

STUDENTAGENCY 3.0% 4800 0.5

T-MobileCZ 2.0% 19800 0.5

TPCAToyotaPeugeotCitroen 12% 3600 0.2

Veba 6.0% 775 0

VeoliaCZ 56% 6200 0.3

VodafoneCZ 3.0% 18800 0.4

ZONERsoftware 6.0% 833 0.07

ČEDOK 2.0% 3300 0.3

ČEZlidem 11% 1700 1.0

ŘLPČR,s.p. 32% 963 0.1

ŠKODAČeskárepublika 26% 17800 0.5

Average21% 5900 0.5

Tab.12 VybranéstatistikynástrojeFanpageKarmaosociálnísítiTwitter

ProfilePerformanceIndex Tweets/daysiemens

21% 2.9makrocr

n.a. 0.5prazdroj1

44% 0.5kofola

n.a. 0.2albertcesko

n.a. 0.1

Zjištěnádataobsahovéanalýzy 85

tmobile_czen.a. 0.09

abbczechn.a. 0.05

skupinacez0% 0

veoliacz0% 0

unipetrolcz0% 0

o2_cz0% 0

vodafone_cz0% 0

rwe_cr0% 0

Date post:	02-Sep-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	3 times
Download:	0 times

Issues management v PR komunikaci uspesnych firem v CR · 2016. 5. 24. · Čestné prohlášení...

Documents