Ihomas Patalas

Guerillový marketing Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu

Přeloženo z německého originálu „Gueril la Marketing - Ideen schlagen Budget", 1. vydání, vydaného nakladatelstvím Cornelsen Verlag, Berl ín 2006. Hi is translation of „Gueril la Marketing — Ideen schlagen Budget", 01 Edit ion, is published l>y (lornelsen Vetlag, Berlin 2006. © (lornelsen Verlag Scriptor G m b H & Co. K G , Berl in 2006 All rights reserved.

Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: A20 220 386 4 0 1 , fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 3636. publikaci

Překlad Mgr. Daniel Helekal ( )dpovědný redaktor Mgr. Petr Mušálek Sazba |an Sístek Počel stran 192 První vydání, Praha 2009 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s. I Insova ulice 1881, Havlíčkův Brod

Translation © (hada Publishing, a.s., 2009 (lover Photo © Grada Publishing, a.s., 2009

ISBN 978-80-247-2484-3

Ihomas Patalas

Guerillový marketing Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu

Přeloženo z německého originálu „Gueril la Marketing - Ideen schlagen Budget", 1. vydání, vydaného nakladatelstvím Cornelsen Verlag, Berl ín 2006. Hi is translation of „Gueril la Marketing — Ideen schlagen Budget", 01 Edit ion, is published l>y (lornelsen Vetlag, Berlin 2006. © (lornelsen Verlag Scriptor G m b H & Co. K G , Berl in 2006 All rights reserved.

Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: A20 220 386 4 0 1 , fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 3636. publikaci

Překlad Mgr. Daniel Helekal ( )dpovědný redaktor Mgr. Petr Mušálek Sazba |an Sístek Počel stran 192 První vydání, Praha 2009 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s. I Insova ulice 1881, Havlíčkův Brod

Translation © (hada Publishing, a.s., 2009 (lover Photo © Grada Publishing, a.s., 2009

ISBN 978-80-247-2484-3

Obsah

O autorovi 7

Když mají nápady porazit rozpočet 9

1. Copak je všechno guerillové? 11

2. Marketing - co to vlastně je? 19 2.1 Hlavní pilíře vašeho marketingu 21 2.2 Marketingový plán 43

3 . Guerillový marketing 4 7 3.1 Co je guerillový marketing? 49 3.2 Co vám může dát guerillový marketing? 67 3.3 Kdo může guerillový marketing využít? 70 3.4 Inflace pojmů: Hesla jsou jen pro agentury 72

4 . Plánování vaší guerillové strategie 81 4.1 Je vaše nabídka stále v pořádku? 83 4.2 Na koho by akce měla být zaměřena? 89 4.3 Co musíte vědět o svých zákaznících 93 4.4 Jaké výhody chcete nabídnout svým zákazníkům? 119 4.5 Neustále sledujte náklady 125

5. Čistě prakticky - vaše guerillová akce 129 5.1 Kdy je nějaký nápad možné považovat za originální? 130 5.2 Jak najdu ten správný nápad? 135 5.3 Jakými marketingovými akcemi se cítíte osloveni? 138 5.4 Jak do svých guerillových kampaní zapojit internet 141 5.5 Jak do své guerillové kampaně zapojit média 155 5.6 Jak můžete zapojit své klienty 168 5.7 Pozor na chyby! Jak to taky může skončit v tom horším případě... . 182

Literatura 189

O AUTOROVI

O autorovi

Thomas Patalas

Narozen v roce 1967, je již několik let hostujícím profesorem na Univerzitě Heinricha Heineho v Dússeldorfu a rovněž je certifiko­vaným specialistou obchodní a průmyslové komory. Prostřednic­tvím své agentury MAKS—Marketing und Kommunikationsservice poskytuje už od roku 1999 nekonvenční marketingové služby malým a středním podnikům. Předtím působil jako vyšší kon­zultant v agentuře zabývající se projekty městského marketingu, kde připravoval koncepty pro úspěšnou prezentaci měst a regionů. Své vnímání guerillového marketingu Thomas Patalas prezentoval v několika článcích a statích. Jeho tipy a rady z této oblasti, určené především malým a středním podnikům, byly rovněž publikovány v řadě obchodních časopisů. Krom toho tento monchengladbaš-ský sociolog často přednáší o aktuálním vývoji a změnách na poli marketingu a souvisejících příležitostech, jež se díky nim otevírají pro malé a střední firmy.

KDYŽ MAJI NÁPADY POR

Když mají nápady porazit rozpočet Vyjde z toho vždycky guerillový marketing? Tak snadné to zas není, ale přesto se zdá, že oba tyto pojmy jsou pro guerillový marketing dost příznačné. Částečně to bezesporu souvisí s tím, že marketingový rozpočet se - jako ostatně vždy v ekonomicky slabších časech — musí podřizovat neúprosnému diktátu červe­ných čísel. Jelikož se však význam a potřeba marketingu postu­pem času nijak nezmenšily, bylo třeba najít nějaký kompenzační nástroj, který by i podnikům, jež si nemohou dovolit vydávat na marketing astronomické částky, dovolil pustit se do finančně nenáročnějších, ovšem neméně účinných marketingových pro­jektů. Právě tato potřeba byla prvním podnětem, který v mnoha firmách vedl k aktivizaci vnitřních kreativních zdrojů - jednoduše řečeno k vymýšlení originálních nápadů. Přesto však otázka fi­nancí rozhodně není jediným a jednoznačně hlavním důvodem, proč se stále více firem začíná spoléhat na možnosti guerillového marketingu. Tím dalším je bezesporu i fakt, že se zdá, jako by se firmy ve svých reklamních a komunikačních kampaních dohodly na jakémsi paktu neútočení. Jako by motto všech znělo „Hlavně nebudit pozornost." Marketingové kampaně jednotlivých firem se tak po obsahové stránce čím dál tím více podobají jako vejce vejci — i poslední rozdíly, podle nichž by si spotřebitel danou kam­paň mohl vybavit nebo ji alespoň rozpoznat, se pomalu ztrácejí v nepřirozeném bahně nezáživné marketingové jednotvárnosti. „Viděls už tu reklamu se zlatým prasátkem, jak má ty velké zuby? To je vážně legrace, co." „To jo, ale na co to je vlastně reklama?" „Člověče, já ti ani nevím. Nějaká pojišťovna myslím... Ne, počkej, není to spíš čokoláda?" Tenhle příklad přitom platí v podstatě pro všechny oblasti konvenčního marketingu. Tento přístup je tak nahrávkou na smeč pro všechny firmy, které se rozhodnou toto marketingové vakuum pomocí neotřelých nápadů opustit. Díky nim mohou snadno oslovit svou cílovou skupinu a předat jejím členům impulzy, které je podnítí k nákupu některého z nabíze­ných produktu. A tím je naše mozaika popisující guerillový mar­keting v podstatě kompletní. Malý rozpočet spolu s kreativními

a nekonvenčními nápady - to je recept, na nějž v poslední době začíná spoléhat čím dál tím více malých a středních firem, které najednou zavětřily svou šanci, jak nastavit nohu zdánlivě vše­mocným gigantům investujícím do marketingu horentní částky přinášející mizivé výsledky.

V této knize bych vám rád pomocí řady příkladů ukázal, jak se i z vašich propagačních kampaní může stát s minimálním rozpoč­tem díky kreativním nápadům zacíleným přesně na vaše zákazníky úspěšný guerillový marketing. Doufám, že se při čtení budete dobře bavit a že pro vás kniha bude podnětnou inspirací, která vám pomůže rozvířit stojaté vody vašeho marketingu.

Malé poděkování na závěr

Když musí člověk den co den osobně bojovat na marketingové frontě a pak má ještě psát knihu, nejde to zrovna vždycky dobře dohromady. Proto bych na tomto místě rád poděkoval Ralfu Bo-denovi z nakladatelství Cornelsen Verlag Scriptor za jeho pocho­pení.

Vřelý dík patří i mé manželce Corinně za to, že byla se mnou, když věci nešly zrovna podle plánu, i za tu spoustu laskavých slov.

Srdečné poděkování patří i Michaelu Gandkovi za množství cenných podnětů pro kapitolu věnovanou internetu. Konečně bodré „nazdar" posílám Claasi Thadenovi za to, že mě při psaní knihy na tak dlouhou dobu ubytoval a štědře hostil ve svém vý-chodofríském mlýně.

Thomas Patalas

Copak je všechno guerillové?

• Co je vlastně guerillový marketing? • Praktické tipy založené na vlastních zkušenostech • Tipy pro práci s knihou

Řekněte upřímně — co vás napadlo, když jste poprvé slyšeli pojem „guerillový marketing"? Znělo vám tohle spojení jako seriózní alternativa, jak zvýšit dosah a účinnost svých marketingových akcí, nebo jste ho považovali spíše za název nějakého nového amerického trendu vedení marketingu, který jste si v duchu za­řadili někam mezi kategorie „za každou cenu na sebe upozornit" a „zdrženlivá reklama"? Mimochodem — ani jeden z těchto popisů nepochází z mojí hlavy. Jedná se o nadpisy novinových článků, které se nepříliš laskavě tomuto tématu věnovaly.

Pojem „guerillový Je pravda, že samo slovní spojení „guerillový marketing" je marketing" někdy v debatách používáno způsobem, který je vůči myšlence

tohoto konceptu značně nespravedlivý. Mnoho lidí tímto po­jmem dříve označovalo (a v horším případě dosud označuje) akce a kampaně, které se vyznačují především jedním: jsou agresivní či hlasité, někdy šokující nebo jednoduše vtipné — jenomže nic z toho z nich samo o sobě nedělá guerillový marketing.

Guerillový marketing je kombinace různorodých prvků, které samy o sobě jeho definici ještě nenaplňují.

Tyto prvky se však bohužel liší v závislosti na velikosti firmy, odvětví a okruhu adresátů.

Sami proto vidíte, že definice guerillového marketingu je po­měrně neuchopitelná - ale jako celek přesto nepůsobí mlhavě a nejasně. Přes tuto neuchopitelnost mi ovšem používání výrazů jako „tak nějak jiný" přijde příliš zjednodušující. Proto možná bude lepší vzít to z druhé strany, a když je tak složité přesně defi­novat, co guerillový marketing je, zkusme se místo toho podívat na to, co není.

Guerillový marketing není žádná brašna první pomoci

Guerillový marketing tu rozhodně není od toho, aby zázračně uzdravil nemocné a dlouhodobě chřadnoucí firmy. Tento chybný dojem často vzniká tím, že mnoho lidí vnímá pouze ly nejvýraz-nější akce budící největší pozornost. To jsou však jen okamžitá opatření, která:

a) je neustále nutné vidět v širším a strukturovaném marketin­govém kontextu a

b) cíle „získat nové zákazníky", který si od nich podniky potýka­jící se s těžkostmi slibují, pomocí jediné kampaně dosáhnou jen výjimečně.

Rovněž i pro guerillové strategie platí, že musí být založeny na důkladné analýze aktuálního stavu, na niž navazuje dlouhodobé a pečlivě promyšlené jednání. Zapomeňte na to, že by vás po přečtení této knihy zničehonic u kuchyňského stolu nebo ve sprše osvítila nějaká geniální inspirace (kterou by navíc šlo zrealizovat prakticky zadarmo), díky níž by k vám po pár dnech začaly prou­dit zástupy dychtivých klientů.

V této souvislosti se nabízí jeden trefný citát od Thorstena Schulteho, provozovatele internetového Portálu pro guerillový marketing a mého kolegy z guerillového blogu: „Kdo si myslí, že mu stačí vrazit do hrnce několik zajímavých nápadů, přihodit pár zlatých, všechno podle potřeby dochutit třemi nejaktuálnějšími tématy z rubriky neotřelého marketingového myšlení a důkladně protřepat, aby ukuchtil nej úspěšnější guerillovou kampaň všech dob, která poběží sama od sebe, aniž by po odklopení pokličky bylo potřeba hnout prstem, ten by si měl dát dobrý pozor, aby si ošklivě nepopálil jazyk."

Takže teduž máme alespoň představu o tom, co guerillový mar­keting není. Ale pomohlo nám to v něčem? Původně jste chtěli přece vědět jenom to, jestli se dá guerillový marketing využít k tomu, abyste mohli omezit svůj marketingový rozpočet, a přesto se vám podařilo získat nové klienty. A jestli to možné je, tak jak na to. Přesně tohle totiž to neobvyklé jméno přece na první pohled slibuje.

Hloupé je pouze to, že spousta lidí pod tímhle názvem vidí něco jiného. Osobně se přitom nemůžu zbavit dojmu, že tenhle marketingový babylon některým samozvaným marketingovým guruům nevadí, ba že se jim dokonce náramně hodí do krámu. O nových metodách řízení se totiž dají nejen skvěle psát knihy a pořádat semináře, ale člověk díky nim může zas a znovu vzbu­zovat dojem, že se konečně našla ohlávka, za niž budete ve své Hrmě moci přivázal příslovečného oslíka, který se vám tam bude

Základ: analýza

současného stavu

a promyšlené

jednání

Nejasné pojetí

už napořád vesele otřásat a servírovat vám jednu lukrativní za­kázku za druhou.

Možná je právě tohle ten hlavní důvod, proč jsem se rozhodl představit v téhle knize svůj vlastní pohled na guerillový marke­ting. K němu jsem nedospěl studiem teoretických pouček a nemě­nil jsem ho podle chvilkových výstřelků marketingové módy. Ke

Příklady svým názorům jsem došel pouze na základě své dlouholeté praxe z autorovy praxe v roli poradce malých a středních firem.

Z tohoto důvodu čerpá i většina příkladů uvedených v této knize přímo z mé vlastní praxe — ne snad proto, že bych potře­boval uspokojit svou konzultantskou ješitnost (nevěřte mu ani slovo, ješitnějšího člověka byste hledali jen těžko — poznámka mého nadjá), ale proto, že takto mohu říct i něco více k pozadí celé kampaně. Takto například vím, jaká byla konkrétní situace zmiňovaného podniku, struktura cílové skupiny a jaké portfolio služeb mohla ve své kampani daná firma, sázející na guerillový marketing, vlastně nabídnout. Jedno však měly všechny kampaně společné:

Na marketingové účely nebyly určeny nikterak závratné částky a omezený rozpočet bylo třeba kompenzovat jinými faktory, jako jsou kreativita, originalita, rychlost apod.

Posledním slůvkem „apod." mám na mysli to, že ve všech přípa­dech bylo nutné pracovat s tím, co bylo zrovna k dispozici. A když si dáte záležet na tom, abyste podobné věci nacházeli, narazíte často na hotové poklady.

MacGyver Proto by se mi osobně zamlouvalo, kdyby se tomuto přístupu marketing začalo říkat MacGyver marketing. Tím by se totiž podle mě mnohé

vyjasnilo. Tenhle seriálový hrdina všechny překvapoval chytrými analýzami nastalých situací, tím, jak si dokázal dát věci mistrně dohromady, jak se podle potřeby objevoval nebo zase mizel a jak dokázal zcela originálním způsobem využít zdánlivě bezvýznamné okolnosti a předměty, které měl zrovna po ruce. Toto nekonvenční jednání bylo přitom vždy založeno na širokých základech různých vědeckých teorií.

MacGyverovo počínání se dá vlastně bezvýhradně použít i pro guerillový marketing:

/ guerillový marketing staví na známém marketingovém mo­delu a doplňuje jej o kreativní a originální prvky se silným za­měřením na zákazníka.

Zákazník v tomto případě není váš pán, ale partner, který vám Zákazník jako

může dát tolik, jako vy jemu. Ovšem pouze partnerovi se přece partner

můžete podívat do očí jako rovný rovnému a zjistit, co přesně od vás vlastně očekává. U pána, ke kterému můžete pouze poníženě vzhlížet, to jde o poznání hůře. Krom toho si taky můžete být jisti, že pán vás bude vnímat jen velmi výjimečně.

V reklamní džungli, kde každý po každém něco pokřikuje, na sebe můžete upoutat pozornost jen tehdy, když budete mít dobré nápady, které vaše klienty přímo osloví.

A ještě ke všemu je nutné, abyste tak činili pouze originálním způsobem, který se přesně hodí k danému zákazníkovi. Tenhle tip prosím důkladně protřepat se všemi ostatními, na něž v téhle knize ještě narazíte, a vyzbrojeni výbavou chytrých a neortodox­ních metod budete dokonale připraveni vyrazit na lov nových zákazníků.

Z praxe pro praxi

Kniha, kterou držíte v ruce, není žádná marketingová encyklika s obecnou platností. Jedná se spíše o pokus podívat se na téma marketingu a na jednu z aktuálních a velmi účinných zbraní z jeho arzenálu - guerillový marketing. Najděte si sami nápady střižené na míru vašemu podnikání, ale nehledejte je příliš dlouho, jinak by vás konkurence mohla předběhnout.

Posuďte proto v rychlosti, jaká kritéria guerillového marke­tingu mají pro vaše potřeby obzvláštní význam, ale hlavně to, která se ideálně hodí k vám a vašim klientům. Teprve potom byste měli začít s přípravou své individualizované směsi guerillových zbraní, které nasadíte při zahájení své kreativní kampaně. Ta bude

Na míru střižené

kampaně

odpovídající dane

cílové skupině

odpovídat vaší cílové skupině, vzbudí velkou pozornost a bude zákazníky motivovat ke koupi.

Je tohle ta pravá kniha pro vás?

Čím dál tím více významných výrobců značkových produktů vy­užívá guerillový marketing k tomu, aby upozornili na sebe a své výrobky. Možná se zeptáte: „Jak může malá firma, jako je ta má, s tak omezeným rozpočtem získat pozornost klientů, když velcí hráči používají stejné zbraně jako já?"

Na to lze říct jediné: Samozřejmě, získat pozornost zákazníků je velmi důležité, ale tím ještě guerillové akce zdaleka nekončí. Teprve poté, kdy získáte potřebnou pozornost, se ukáže, zda jste si svou kampaň předem dostatečně připravili a naplánovali, nebo zda se chcete spokojit s pozorností svých zákazníků jako takovou. Pokud se v tuhle chvíli kloníte k druhé možnosti, měli byste si uvědomit, že pouhým získáním pozornosti jste ještě nic nepro­dali.

Flexibilní nástroj Krom toho právě menším podnikům nabízí guerillový mar-určený zejména keting mnohem širší spektrum možností. Ať už jde o rychlost,

pro menší flexibilitu nebo možnost improvizace, ve všech těchto oblastech podniky jste na tom o poznání lépe než velké firmy.

Guerillový marketing může být proto pro vás příležitostí, jak si skvěle poradit ve stále se zostřujícím konkurenčním boji pouze díky vlastním dobrým nápadům, aniž byste k tomu potřebovali bezedný rozpočet.

Tipy pro práci s knihou

Kniha je pojata tak, že by se její části měly číst popořadě. Pokud už máte základy marketingu v malíčku, nic se nestane, když druhou kapitolu přeskočíte. V tom případě si pak ale nestěžujte, že o tom a tom nic nevíte. Jistější rozhodně bude, když si druhou kapitolu přečtete — třeba v ní i tak narazíte na pár užitečných rad.

Až přijde čas začít se věnovat konkrétně guerillovému marke­tingu, bude pro nás třetí kapitola naprosto nezbytným odrazovým

můstkem. Tam si mimo jiné ujasníme, co si pod tímto pojmem vlastně představujeme. Až budeme mluvit stejnou řečí, budeme se moci vrhnout na detaily. Podrobnosti samozřejmě nebudeme opomíjet ani předtím — zejména v souvislosti s konkrétními pří­klady - , ale od čtvrté kapitoly budeme nejen podrobní, ale i sku­tečně konkrétní.

Obě poslední kapitoly (tedy kapitoly čtvrtá a pátá) jsou konci­povány jako guerillová kampaň. Všechno má vztah se vším a pře­skakování mezi kapitolami se přímo nabízí. Tam a zase zpátky. Jedná se o jakousi nekonečnou smyčku, v které se můžete vracet, dokud se z ní sami nerozhodnete vyskočit — s hotovou guerillovou kampaní připravenou vlastními silami.

„Ale tak jsme to vůbec nemysleli..."

Když se někdo rozhodne napsat praktickou příručku, nesmějí v ní samozřejmě chybět ani praktické příklady. Stejně jako ve skuteč­ném životě se i v této knize setkáte jak s příklady, které se vyplatí následovat, tak s ukázkami toho, kudy cesta rozhodně nevede. Důvod zařazení pozitivních i negativních příkladů je nasnadě — obě skupiny jsou stejně důležité pro pokrok v poznávání přísluš­ných zákonitostí, a nemohou v této knize tedy chybět. Pokud si autoři příkladů spadajících do druhé kategorie budou myslet, že jsem je špatně pochopil, mohou se mi klidně ve svých knihách adekvátně pomstít některým z mých vlastních příkladů. Nic na tom nemění fakt, že čelní místa v reklamní hitparádě „Nudněji už to vážně nejde" obsazují zpravidla velké společnosti. A kdyby mi tyto firmy snad chtěly začít předhazovat, že se s gustem pitvám v jejich marketingových slabinách, musím podobná obvinění roz­hodně odmítnout. Ostatně měl bych jim spíše poděkovat, protože kdyby v minulých letech nezačaly vyznávat skoro až socialisticky působící jednotvárnost stylu vedení reklamních kampaní, dost možná bychom se dnes o guerillovém marketingu vůbec nebavili. Proto to, milé globální firmy, neste statečně a věřte, že to opravdu nemyslím zle...

Marketing - co to vlastne je?

• Hlavní marketingové pilíře • Obecné aspekty marketingu • Marketingový plán

Guerillový

marketing -

časově vhodné

doplnění

klasického

marketingu

Jen žádný strach, nehodlám se tu pouštět do obšírné rozpravy o marketingu, tajemstvích vesmíru a veškerých objevech lidstva. Nebudu vám tu ani doporučovat, abyste vyrazili do knihovny, půj­čili si tam tolik odborných publikací, kolik unesete, a zpříjemnili si studiem těchhle bichlí nejbližší víkend.

Přesto platí, že když se chcete podrobněji zabývat guerillovým marketingem, měli byste mít alespoň základní povědomí o nej-důležitějších marketingových pojmech. Jednu věc si totiž musíme vyjasnit už předem: Guerillový marketing rozhodně nemůže a ani se nesnaží vytlačit „klasický" marketing a vyvrátit jeho základní postuláty.

Guerillový marketing je třeba považovat spíše za časově pří­hodné doplnění nástrojů klasického marketingu, přičemž základní „přípravné práce" nezbytné pro guerillovou kampaň jsou založené na ověřených „pilířích" klasického marketingu.

Proto bych rád začal přehledem hlavních rysů marketingu jako takového. Ze všeho nejdřív je ale pro jistotu potřeba uvést na pravou míru jeden z velmi častých omylů:

Marketing není totéž co reklama!

I když se teď možná shovívavě usmíváte, nevěřili byste, jak široce je tento názor rozšířen. A právě proto si mnoho živnostníků myslí, že když zajistili distribuci svých propagačních letáků a dali si pár inzerátů do novin, splnili tím všechny své marketingové povin­nosti. A když jim pak, světe div se, do firmy neproudí zástupy nedočkavých klientů, svalují vinu za neúspěch svého podnikání často na jedinou věc — marketing. Přesněji řečeno, na to, co za marketing považují. Řeknou si: „Celý ten marketingový humbuk byl skoro k ničemu. A to už vůbec nemluvím o tom, kolik peněz to stálo. To se na to můžu příště rovnou vykašlat."

To, na co byste se takovýmto rozhodnutím ve skutečnosti „vy­kašlali", bych vám rád ukázal na následujících stránkách.

2.1 Hlavní pilíře vašeho marketingu

Pokud jste už o marketingovém mixu a jeho čtyřech složkách, Marketingový mix

tedy o:

• ceně, • výrobku, • distribuci a • komunikaci

něco slyšeli, tím lépe. Pokud ne, nezbývá mi než konstatovat „nic se neděje", a pokud byste se chtěli dozvědět víc informací, mohu vás odkázat na příslušnou základní literaturu.

2.1.1 Kombinace marketingových komponent

Pomocí čtyř výše uvedených komponent a s nimi souvisejících nástrojů si můžete namíchat svůj vlastní marketingový mix šitý na míru přesně vaší firmě, jejím prioritám a daným okolnostem. Orientovat se přitom musíte podle specifických požadavků svých zákazníků a portfolia nabízených služeb nebo výrobků tak, abyste požadavky klientů dokázali pomocí vybraných komponent mar­ketingového mixu plně uspokojit.

Aspekty, jimž je u jednotlivých komponent marketingového mixu třeba věnovat pozornost, jsou uvedeny v přehledu na obr. 2 .1 . Následuje podrobnější vysvětlení jednotlivých komponent.

Produktová politika Zde si stanovíte, jakou nabídku produktů, tedy výrobků nebo služeb chcete nabízet zákazníkům na svém cílovém trhu. Při tomto plánování je třeba vycházet z toho, že po vaší nabídce realizované ve formě produktů různého designu, vlastností atd. panuje na lomlo trhu dostatečná poptávka pro zajištění vaší existence.

Stanovení nabídky služeb pro cílový trh

gggWMMjMMMWM

Produktová politika • design

kvalita • vlastnosti

balení

Cenová politika prodejní cena možnost využití splátek bonusové programy rabaty

Marketingový mix

Distribuční politika sídlo odbytové cesty logistika distribuční kanály

Komunikační politika klasická reklama podpora prodeje

• PR internet

Obr. 2.1 Hlavní komponenty marketingového mixu

Při nákupu zboží, zavádění nového produktu ä rozhodování o úpravách výrobků stávajících se vždy ujistěte, že se k danému kroku nerozhodujete jen proto, že „se vám to tak líbí".

Nechci se tím nikterak dotknout vašeho vkusu, ale nezapomínejte, že tu jde o váš obchodní úspěch, a tedy o nic menšího než o vaši existenci — proto byste se vždy měli nejprve ubezpečit, že ostatní, konkrétně potenciální zákazníci, mají na nabídku vašich produktů stejný názor jako vy.

Příklad: Věci, bez kterých se svět rozhodně obejde Správný odhad Na jednom veletrhu věnovaném začínajícím podnikatelům mě

poptávky oslavil jakýsi mladík, aby mi představil svůj obchodní záměr. Chtěl na trh uvést zcela nový typ výrobku, tedy něco, s čím jsme se v dané podobě zatím nemohli setkat, a proto se vlastně v pod­statě jednalo o plnohodnotný „vynález", z kteréhožto důvodu už dotyčný samozřejmě kontaktoval patentový úřad.. . a tak dále a tak dál.

Nebudu vás dál napínat — tenhle mladík plánoval prorazit s odpadkovými koši montovanými do aut. Nejdřív jsem si myslel, že si ze mě chce jenom tropit legraci. Jenže po chvíli jsem si uvě­domil, že to myslí vážně. Ne, nešel tak daleko, aby si myslel, že vynalezl odpadkový koš to bych mu rovnou doporučil pár týdnů

dovolené v některé z renomovaných státních léčeben. Byl ovšem skálopevně přesvědčen o tom, že celý svět dosud čekal na jeho „autokoš". Začal mi dokonce vysvětlovat proč: „Je to jasné - před­stavte si svoje auto," povídá mi. „Žádné odpadky v něm s sebou nevozím," poznamenal jsem suše. Mladík to nevzdával: „Jistě, ale to je raz dva! Představte si, že jste se zrovna vrátili z McDonaldu nebo nějaké pizzerie nebo že vaše žena má rýmu a musí v jednom kuse tahat nové a nové papírové kapesníčky nebo . . . " Radši jsem ani nechtěl domyslet, jak to asi vypadá v jeho autě, jenže on byl tak neodbytný, že se má představivost naprosto utrhla ze řetězu. Abych se zbavil obrazu pojízdné hromady odpadků, který jsem neustále viděl před očima, radši jsem mladíkovi doporučil, ať seběhne na parkoviště před halou a mezi majiteli zaparkovaných aut tam pro svůj vynález zkusí najít pár potenciálních zájemců. Nabídl jsem mu, že po tomhle pokusu se o jeho vynálezu klidně můžeme dál pobavit. Jak ale asi tušíte, k tomu už naštěstí nikdy nedošlo.

I když tohle byl hodně extrémní příklad, poučení je myslím jasné: Mnoho živnostníků na základě vlastních preferencí naprosto špatně vyhodnotí poptávku na cílovém trhu.

Před zaváděním nových produktů

Pokud i vy zrovna zamýšlíte změnit nebo rozšířit nabídku svých Sběr informací služeb, pokuste se nejprve sesbírat co možná nejvíce informací, o cílové skupině abyste si následně mohli být v maximální možné míře jisti tím, že po daném produktu skutečně panuje poptávka. Marketing vám k tomu poskytne všechny nástroje, které budete potřebovat.

Cenová politika lakotí cenu mají pro zákazníky na cílovém trhu výrobky a služby, Správný odhad jež jim nabízíte, a jakými faktory a podmínkami můžete rozho- ceny za službu dování zákazníků ovlivnit ve svůj prospěch? nebo výrobek

Pokud znale odpověď na tuto otázku, nemůžete se při posu­zování tělo komponenty dopustil ihvbv. Proces určování hod

noty probíhající v hlavě vašich zákazníků je ovšem natolik složitý a komplexní, že mu zcela nerozumí ani oni sami — proto často vídáme, že zákazník se dnes rozhodne tak a zítra zase jinak. Po­měrně frustrující, že? Obzvláště složité je to pak v případě služeb. Jak máte klientovi vyložit hodnotu služby, tedy nehmotné věci, na niž se nemůže předem podívat? Nijak. Musí vám ji stanovit on sám tím, že vás jednou navštíví a pak buď přijde znovu, nebo se už neukáže.

Informujte se, jak Právě proto vám nezbývá - a platí to nejen pro oblast služeb -zákazníci vnímají než si neustále zjišťovat, jak zákazníci vaši nabídku vnímají. Po-

vaši nabídku kud o ní vaši klienti mají dobré mínění, nemůže být vaše cenová politika nastavena výrazně špatně — jinak by se to okamžitě pro­mítlo do úvah zákazníků o poměru ceny a hodnoty vaší nabídky a následně do frekvence jejich nákupů.

Nikdy se neptejte přímo na akceptaci nebo spokojenost s ce­novou politikou!

Za prvé, rozhodně není rozumné píchat do vosího hnízda tím, že byste své zákazníky provokovali k debatě o výši cen, kterou by oni sami nikdy nezahájili. A za druhé, co byste na jejich místě odpověděli vy?

Když se chcete dozvědět, co si zákazníci myslí o vašich cenách, zkuste na to jít oklikou. Zde pomohou obecné otázky ohledně spokojenosti s nabídkou nebo klasický dotaz: Co bychom mohli ještě zlepšit? Garantuji vám, že když klienti nebudou spokojeni s vašimi cenami, velmi rychle u tohoto tématu skončíte.

Orientovat se Pokud byste uvítali určité vodítko pro nastavení svých cen — můžete i podle což přijde vhod zejména tehdy, když jako živnostník začínáte - ,

cen konkurentů doporučuji podívat se nejprve na ceny vašich konkurentů. Ty můžete později podle potřeby buď snížit, nebo zvýšit. S těmito úpravami byste každopádně neměli váhat moc dlouho - když budete příliš otálet, zákazníci si na vaše ceny zvyknou a jejich zvýšení jim pak budete muset složitě zdůvodňovat.

Profo je v každém případě nutné začít s takovou cenou, která minimálně pokryje vaše výdaje a zajistí vám i určitý zisk.

Dobrým základem je sestavit si tabulku s přehledem výdajů a na jejím základě si vypočítat, jakou cenu si za daný výrobek nebo danou službu musíte účtovat. Poté tuto cenu porovnejte s cenami konkurence. Tak zabráníte tomu, abyste své ceny nastavili příliš vysoko, nebo zbytečně nízko, a zároveň si budete účtovat alespoň to, co potřebujete.

Distribuční politika Postarejte se o to, aby zákazníci mohli vaši nabídku využít bez toho, aby museli překonávat výraznější obtíže a překážky. Tato snaha přitom začíná už volbou vaší provozovny. Samozřejmě může být hodně lákavé, když narazíte na možnost mimořádně výhod­ného pronájmu kancelářských prostor nebo prodejny, ale musíte se vždy zamyslet i nad tím, jestli je tato poloha snadno dostupná i pro vaši cílovou skupinu. Když budou například většinu vašich zákazníků tvořit důchodci, je rozumné vybrat lokalitu s dobrou dostupností pomocí hromadné dopravy. Pokud ve svém podni­kání spoléháte na kolemjdoucí, neměli byste mít pochopitelně provozovnu v nějaké zapadlé uličce. A když budete orientováni na klienty z vyšších vrstev a rozhodnete se otevřít si prodejnu v sešlé, zapadlé čtvrti, měli byste rovnou začít přemýšlet o tom, jak si ukrátíte dlouhou chvíli.

Zákazníci musí

mít možnost

využít vašich

služeb bez

problému

Proto při výběru umístění své provozovny vždy dbejte nejen na její polohu, ale i lokalitu jako takovou.

Pokuste se najít takové obchodní prostředí, které svou nabídkou Obchodní

vhodně doplníte. Snažte se přitom na věci dívat pohledem zákaz- prostředí

nika. Ti se například vždy snaží ušetřit si dlouhé cesty, a tak když odpovídající vaší

začnete vedle prodejny sýrů nabízet vhodná vína, vyšli jste do nabídce

značné míry vstříc své cílové skupině.

Velmi významným faktorem distribuční politiky je ale i čas.

A tím se dostáváme k jednomu z nejkontroverznějších a živnost­níky nejvíce diskutovaných témat — otevírací době. V téhle diskusi tu však nebudeme pokračovat, ale raději si stručně odpovíme na otázku, jaká doba je pro vás la pravá. Za tu ji můžeme považovat pouze tehdy, pokud SC kryje s časovými potřebami a očekává

Otevírací doba

nimi vaší cílové skupiny. Abyste tedy mohli vhodně stanovit svou otevírací dobu, musíte znát svou cílovou skupinu a její běžný denní program. Potom totiž budete vědět, kdy musíte otevřít, kdy můžete zavřít a dokdy musí být ten a ten výrobek nejpozději v regálu.

Logistika Ovšem nikoliv jen u živnostníků bývá čas rozhodujícím faktorem pro získání přízně zákazníků. Když budete například kvůli vý­robním omezením schopni dodávat své výrobky až za čtyři týdny a konkurence to zvládne již za týden, budete v jasné nevýhodě. Totéž platí i pro logistické slabiny.

Jedna firma prodávající kancelářské potřeby, která má prodejnu pět minut jízdy autem od mého domu, mi poslala nabídkový ka­talog použitelný pouze pro internetové objednávky. Protože ceny byly mimořádně výhodné, objednal jsem si přes e-shop poměrně hodně věcí. Po týdnu mi přišla část objednaného zboží, po dalších dvou týdnech omluvný dopis, ale ani po měsíci jsem ještě neměl všechno. Samozřejmě jsem zatelefonoval do centrály firmy a dotá­zal se na důvod tohoto zdržení. Ukázalo se, že firma si v Hamburku zřídila středisko pro zpracování všech objednávek, ale i skladování příslušného zboží. Odtud pak zásilky pro zákazníky rozvážela ku­rýrní sužba. Nejen že vyřizování zakázek byl jeden velký chaos, ale objednané zboží pak ještě bylo převáženo několik set kilometrů. Netřeba myslím podotýkat, že od té doby raději jezdím do jejich pobočky, kterou mám za rohem, než abych se pokoušel ušetřit cenově výhodnějším nákupem přes on-line obchod.

Když to tedy všechno shrneme:

Cílem distribuční politiky je zajistit, aby časová, geografická i vir­tuální dosažitelnost vaší firmy byla pokud možno optimálně uzpůsobena potřebám vašich zákazníků.

K tomu patří pochopitelně i to, že vámi nabízené produkty musí být k dispozici v dostatečném množství a v bezvadném stavu.

Komunikační politika Stimulace cílové Cílem této komponenty není jen doporučení, jak informovat

skupiny správnou zákazníky o specifických vlastnostech vaší nabídky, ale zároveň jak komunikací vede je podnítit ke koupi. K tomu máte k dispozici celou sadu nástrojů,

k nákupu v níž najdete vše, co budete potřebovat.

Nástroje komunikační politiky

klasická reklama: inzeráty, brožury, katalogy, plakáty a reklama

na automobilech, přílohy, spoty v rádiu atd.

public relations

• akce

přímý marketing

internet

podpora prodeje

Jelikož se během naší další cesty po krásách krajiny guerillového marketingu budeme zas a znovu setkávat s různými podobami těchto nástrojů, omezíme se prozatím pouze na jejich výčet. Je nicméně třeba podotknout, že výběr, kombinace, intenzita a kon­krétní pojetí jednotlivých nástrojů z výše uvedeného seznamu záleží jen a pouze na vás. V klasickém marketingu — a tím spíše CO pak platí pro guerillový marketing — neexistuje univerzální šablona, která by se dala použít ve všech případech. Naopak — pokud svou komunikační politiku chcete nastavit správně, musíte na nějaké šablony zapomenout a postupovat zcela individuálně podle specifických faktorů a potřeb vaší cílové skupiny za využití vhodných komunikačních nástrojů.

Až skončíte s vytvářením svého marketingového mixu, nezna­mená to, že je jednou provždy vytesán do kamene a nic s ním už nehne. Naopak. Jednotlivé složky svého marketingového mixu byste neustále měli kontrolovat a s přihlédnutím k souvisejícím výdajům si průběžně ověřovat, zda jsou i nadále aktuální a zda stále fungují. I u nástrojů, které podle všeho fungují dobře - a týká se to především komunikační politiky - , byste měli prověřit i to, zda nejsou k dispozici výhodnější alternativy, jejichž pomocí byste mohli dosáhnout stejných výsledků.

Komunikační

politika musí být

individualizovaná

Marketingový mix

je třeba neustále

optimalizovat

a přizpůsobovat

novým

okolnostem

Svůj marketingový mix byste měli považovat za permanentní staveniště, na němž se jednotlivé budovy musí neustále přesta­vovat podle aktuálních potřeb nájemníků.

Protože se zakrátko budeme chtít věnovat přímo guerillovému marketingu, a to ryze pragmaticky a tak, abyste získané poznatky mohli ihned využít pro své potřeby, rád bych vám na dalších stránkách ve stručnosti ukázal ještě několik dalších aspektů mar­ketingu. Na nich si ukážeme, o jak komplexní nástroj pro řízení firem se jedná.

2.1.2 Marketing... zdůrazňuje silné stránky vaší firmy

Zeptejte se sami sebe, co vám ve srovnání s konkurencí jde ob­zvláště dobře. Čím jsou vaše schopnosti nebo produkty a služby natolik jedinečné, že to podnítí zákazníky ke koupi?

Vidíte, začíná to už tady! Mnoho živnostníků je ve své práci skutečně dobrých, ale jen málo z nich skutečně zná své před­nosti.

Klíčová marketingová otázka tedy zní: V čem jste skutečně ne­překonatelní?

Vyjádření O jaké přednosti se při svých marketingových aktivitách můžete konkurenční opřít, abyste si zajistili výhody při soutěži s konkurencí?

výhody Až naleznete odpověď na tuhle otázku, bude to znamenat, že zdůrazňováním jste postavili klíčové základy svého marketingového úspěchu. Od

vlastních této chvíle totiž můžete potenciálním zákazníkům sdělovat to, co předností je zajímá ze všeho nejvíc — tedy proč mají nakupovat zrovna u vás

a ne u konkurence. A za tímto účelem budete pomocí marketin­gových akcí prezentovat své silné stránky a — obrazně řečeno — pralinky, zatímco vaše konkurence bude nečinně spát na rychle uvadajících vavřínech.

Opravdu zajímavé je to v případech, kdy se jedná o pralinky, Možné přednosti které máte pouze vy a žádný z vašich konkurentů. Může se na- vašeho podniku príklad jednat o lokalitu vaší provozovny — třeba máte restauraci přímo v oblíbené příměstské rekreační oblasti nebo obchod se sportovními potřebami hned u velkého centra pro vrcholové spor­tovce. Mezi vaše další přednosti mohou patřit například mimo­řádné odborné vědomosti, mnohaleté zkušenosti se stavbou studní, které jste získali v Ugandě apod. Patří sem ale také tradice, jméno .itd. - stručně řečeno celkově vaše obchodní značka, kterou jste si v minulosti vypracovali a pomocí níž můžete dosáhnout jedinečné konkurenční výhody. Když přitom mluvíme o značkách, nemáme na mysli pouze celosvětově známé giganty jako Coca-Cola, Nivea nebo Volkswagen.

ľ'.xistují i lokální značky Když se nám jako malým rozbilo kolo, zbývalo nám (po několika marných pokusech opravit si to sami) jediné — zajít za „starým Breuerem". Věděli jsme, že u něj je naše pochroumané kolo v těch nej lepších rukou, protože byl nejen mimořádně pečlivý, ale měl i hodně dobré ceny, a když se jednalo o „prkotinu", jak tomu sám říkal, nemuseli jsme mnohdy platit vůbec. Tohohle chlapíka s jeho dílničkou znal v našem městě každý. Byl něco, čemu by­chom dnes řekli zavedená značka. Značka, která byla symbolem pro příznivé ceny, dobré služby, zaručené vyřešení problému, ale i přátelský přístup, spolehlivost a možnost poklábosit si s někým „od fochu".

Jaké silné stránky máte vy? f$em si jistý, že i vás hned napadl nějaký příklad takovéto lokální značky - a třeba to byla i vaše vlastní firma.

Své silné stránky někdy poznáte teprve pomocí marketingu. K jejich praktickému využití je však marketing potřeba vždy. To však rozhodně neznamená, že svými přednostmi máte zakrývat slabé stránky svého podnikání.

Analýza slabin Slabiny a problémy jsou to první, čeho si zákazník všimne, a to poslední, na co zapomíná.

Proto byste své slabé stránky měli podrobit velmi pečlivé ana­lýze, abyste s nimi v následujícím kroku mohli razantně zatočit. Příklady nedostatků zde snad ani není třeba uvádět — není to tak jednoduché, že by se jednalo o opak všeho, co jsme klasifikovali jako přednosti, ale můžeme tak označit vše, v čem je konkurence lepší než vy. Třeba toho méně máte (šíře sortimentu nebo nabídka služeb), znáte (odborná kvalifikace), děláte (kvalita služeb) nebo si naopak více říkáte (cena).

Slabé stránky Jakmile poznáte, v čem jsou vaše slabé stránky, můžete je začít kompenzujte kompenzovat svými přednostmi.

silnými

Vyšší cena se například dá snadno zdůvodnit vynikající kvalitou, nevýhodnou polohu provozovny můžete kompenzovat dodateč­nými službami, chybějící parkoviště před obchodem lze nahradit

Důležitost pro zákazníky: vysoká/nízká/lhostejná

Lepší než konkurence

Horší než konkurence

vlastnosti výrobků

sídlo/umístění provozovny

cena

služby/servis

délka záruky

poradenství

informace

doba výroby

image

známost

šířka sortimentu

hloubka sortimentu

logistika

inovace

zaměstnanci

Obr. 23 Kontrolní seznam — v čem jsou vaše silné stránky?

r<(/.vážkovou službou — a takto bychom mohli pokračovat libo­volně dlouho.

Zapamatovat byste si měli, že marketing vás může nejen upo­zornit na vaše silné a slabé stránky, ale může je též přetavit v nové zakázky a změnit do podoby, v níž budou použitelné pro vaše marketingové akce.

2.1.3 Marketing... najde váš trh a uzpůsobí podle něj vaši nabídku

Abyste ve svém podnikání mohli být úspěšní, měli byste co nej­přesněji vědět, v jakém segmentu trhu se pohybujete a jaká je v tomto segmentu poptávka po zboží či službách, které zde hodláte nabízet za účelem zisku. Teprve pak budete schopni svou nabídku předem plánovat a podle potřeby cíleně upravovat. Vaším segmen-iem trhu může být zpočátku například určitá geograficky vyme­zí u.i oblast — můžete se třeba specializovat pouze na vybrané město nebo legion, protože víte, že vaši zákazníci jsou stejně ochotni k vám jet pouze určitou vzdálenost. Tato úvaha platí především pn i pi t >dejny základních potravin, jako jsou pekárny nebo řeznic-iví, a další oblasti obchodu se zbožím každodenní potřeby.

(/statní firmy, které chtějí identifikovat svůj specifický segment 11 Im, musí zajít více do hloubky. Roli zde přitom hrají různé socio-di inografické faktory — je například nutné zamýšlet se nad tím, /< l.i i < izhodování potenciálních zákazníků ovlivňuje jejich věk, po-hl.iví nebo majetnost, zda se vaše nabídka třeba zaměřuje výlučně n.i majitele rodinných domů, tenisty nebo amatérské hudebníky. ( )bjeví se mezi vašimi zákazníky spíše absolventi vysokých škol, BÍebo hraje vzdělání jen zcela zanedbatelnou roli?

Čím více klasifikujících faktorů se vám podaří najít, tím přesněji se můžete řídit podle specifických (nákupních) potřeb své cílové skupiny.

Definujte

segmenty trhu

Nejdúleži tě jš í o t ázkou , k t e r o u si p ř i t ěch to ú v a h á c h mus í t e po- Sjakou nabídkou

ložit, je, s j akou n a b í d k o u p r o d u k t ů dosáhne te ne jvyšš ího z i sku , produktů

M a r k e t i n g se na tu to o tázku pokouš í o d p o v ě d ě t p o m o c í infor- dosáhnete n i .n í z í skaných p r ů z k u m e m t r h u , posouzen í p r a vděpodobnos t i nejvyššího zisku?

stáří

společenská vrstva

nejlepší profesní skupiny

nejlepší volnočasové skupiny

preferující přírodní produkty

orientace na ekologii

orientace na cenu

orientace na značku

obyvatelé města, regionu

Obr. 2.4 Klasifikující zákaznické vlastnosti, které mohou být relevantní pro utváření vaší nabídky

koupě při započtení vašich osobních zkušeností, zohlednění kon­kurence a z ní vyplývajícího odhadu tržního podílu, a následného porovnání výsledku těchto výpočtů s očekávatelnými náklady. Nejpozději v tu chvíli máte vše potřebné k tomu, abyste se mohli rozhodnout, zda málo rentabilní produkty ze své nabídky vyřadíte, nebo zda je v ní z důvodů, jako je image firmy apod., ponecháte. Zároveň tak poznáte, jaké produkty vám v nabídce případně chybí, abyste mohli obstát v konkurenci ostatních společností. Pro plánování guerillových kampaní jsou aktuální informace o situaci na trhu naprosto nepostradatelné.

Rychlá reakce na Čím blíže jste trhu, tím spíše jste schopni reagovat rychle a flexi-potřeby trhu blině na jeho nově vzniklé potřeby.

Totéž samozřejmě platí i naopak: Na zanedbatelnou poptávku odpovězte „ústupem" a příslušný produkt stáhněte z nabídky.

Pokud se s tímto tématem chcete seznámit podrobněji, dob­rým začátkem je zadat do internetového vyhledavače heslo „cílové skupiny" a pročíst si nalezené informace.

Příklad Jednoho výrobce střešních tašek napadla převratná myšlenka vybavit část vyráběných tašek solárními moduly. Tato úvaha šla plně ruku v ruce s moderními trendy: poptávka po alternativních technologiích byla v danou chvíli vysoká a tato úsporná nabídka dokonale zapadla i do kontextu neustále rostoucího ekologického cítění obyvatel, takže bylo zároveň možné očekávat i zvýšenou pozornost médií. U podobně inovativních řešení navíc hraje roli i faktor „rychlosti" a náš výrobce střešních krytin byl ve svém oboru první, kdo podobné solární tašky mohl nabídnout. Proto tato firma adekvátně navýšila rozpočet na výzkum a vývoj, při­pravila důkladný marketingový plán, a když byl produkt připra­ven k uvedení na trh, byla (finanční) očekávání skutečně veliká, lenže solární tašky propadly. Spotřebitelé tenhle produkt nepřijali a i nadále raději věřili tradičním solárním panelům. Rozhodnutí, které nešlo zdůvodnit a vysvětlit žádnými rozumnými metodami průzkumu trhu. Jedno si však daná firma velmi rychle uvědomila: Trh tento výrobek nepřijal, úpravy ceny, produktu jako takového ani distribučních kanálů nepřinesly téměř žádné výsledky, a tak solární tašky zakrátko stáhla z prodeje.

Takovýto krok přitom nemá pranic společného se slabostí, ale je naopak projevem již dříve zmiňované flexibility, která patří k hlavním devizám guerillového marketingu.

Když se bitva nevyvíjí podle představ, je lepší zavelet k ústupu raději o něco dříve, než je nutné, než čekat tak dlouho, dokud se nezavře i ta poslední úniková cesta!

K základním

devízám

guerillového

marketingu patří

flexibilita

Tento princip si osvojily především japonské firmy. Jakmile za-i nou z trhu přicházet signály, že prodej toho a toho produktu v budoucnu pravděpodobně nebude příliš rentabilní, zavelí jeho výrobci rozvážně k ústupu - a platí to i pro tradiční a dobře etab­lované produkty. Tak například známá japonská firma Konica začátkem roku 2006 zcela přestala s výrobou svých tradičních loioaparátú a plánuje se v budoucnu zcela stáhnout z trhu s kla­su kými fotografickými potřebami. Toto radikální rozhodnutí bylo zdůvodňováno mimo jiné tím, že pro firmu bylo, zejména pak v segmentu digitální fotografie, čím dál tím složitější odolávat linku konkurence. Otevřeněji už to pravděpodobně říct nejde:

Někdy je ústup

tím jediným

správným krokem

nepodařilo se nám prosadit se na trhu digitálních fotoaparátů a zá­roveň reagujeme na dramatický pokles trhu v oblasti klasických fotoaparátů. Aneb „šmytec a bašta" po japonsku.

Uvedené i další příklady však jasně ukazují i to, že ani všechny analýzy, statistiky, údaje o trhu a prognózy budoucích trendů dohromady nikdy nemohou potřeby vašich zákazníků a s nimi spojené nákupní tendence vysvětlit či předpovědět stoprocentně. Předchozí větu si pro jistotu přečtěte znovu. A pak raději ještě jednou. Na pozadí se zatím můžete zaposlouchat do pobouřené reakce sboru všech těch agentur a poradců zabývajících se průzku­mem trhu, analýzami, zkoumáním budoucího vývoje, způsobů trávení volného času, očekávatelných trendů a bůhvíčeho ještě. Dopřejme jim tuhle árii nesouhlasu a pak se raději podívejme přímo na toho, kdo nám může poskytnout nejpřesnější a nejspo-lehlivější informace - na zákazníka. Nemluvím tu hned o anketách mezi zákazníky, začít můžeme mnohem důvtipněji:

Naučte se, jak mít zákazníka přečteného skrz naskrz.

Jak „číst" Zaměřte se při tom především na následující aspekty: zákazníka

• Naslouchejte kritice svých zákazníků a jejich návrhy na možné zlepšení berte vážně.

• Nezanedbejte žádnou reakci, která něco vypovídá o vaší firmě, nabídce či vašich službách, a vyvoďte z ní patřičné důsledky.

• Reagujte včas na signály, které vaši klienti vysílají například náhlou změnou svých nákupních tendencí.

• Zeptejte se sami sebe, proč vás už zákazníci tolik nenavštěvují, proč už tolik nekupují dříve oblíbený produkt nebo proč na­kupují mnohem menší objemy — a pak se na totéž zeptejte i zákazníků!

Když budete postupovat tímto způsobem, získáte informace přímo z první ruky. Když se vám navíc podaří svou nabídku na základě těchto poznatků adekvátně upravit, vyhnete se tak nejen ztrátám, ale svým zaměřením na cílový segment trhu a jeho speci­fické potřeby si zároveň i do budoucna zajistíte možnost výdělku a prosperity.

Reakce zákazníků

se nikdy nedá

stoprocentně

předvídat

2.1.4 Marketing... vám otevře nové cesty odbytu

Když se k zákazníkům těžko dostáváte tradičními cestami, měli byste jim jednoduše vyrazit vstříc. O tom, že k tomu obvykle nestačí jen změnit otevírací dobu prodejny, se pravděpodobně přesvědčila už i většina živnostníků.

Díky informacím, které máte o svém segmentu trhu, můžete klasické cesty odbytu vhodně doplnit, či dokonce zcela nahradit alternativními přístupy. Recept je přitom naprosto jednoduchý:

Snažte se, aby pro zákazníky bylo využití vaší nabídky co možná nejjednodušší.

Doplnění

klasických

cest odbytu

alternativními

přístupy

I I ledejte všechny překážky, které tomuto cíli stojí v cestě. Když na nějaké obtíže bránící prodeji vašich produktů skutečně narazíte, měli byste se vážně zamyslet nad možností využití alternativních i est odbytu. Ne vždy se přitom musí automaticky jednat o inter­net - i když je pravda, že ten je řešením, které získává stále větší popularitu jak mezi zákazníky, tak především i mezi firmami na lovu nových klientů. Když se však na chvíli zamyslíte a podaří se vám oprostit se od zažitých klišé, jistě vás brzy napadne řada dalších alternativních cest odbytu.

K tomu však musíte — a říkám to i přesto, že se již poněkolikáté opakuji — dobře znát svou cílovou skupinu.

Teprve když budete vědět, kde můžete své zákazníky najít, můžete do daného místa postavit novou cestu odbytu.

Pojďme se však na celý proces podívat přece jen trochu po­

vědět, kde je možné najít

zákazníky dlol ) I K ' j l .

I'iihiad 1: Otevření nových cest odbytu analýzou cílové skupiny • Problém Z á k a z n i c k o u z á k l a d n u j e d n o h o d á m s k é h o b u t i k u t vo ř i l y z ve lké

cá l l l m ladé m a t k y s m a l ý m i d ě t m i . K d y ž b y l y j e j i ch ratolest i d o ­

po ledne ve škole nebo školce , m a m i n k y se z a t í m staraly o d o m á c ­

nost nebo vyraz i ly d o práce na po lov i čn í úvazek. V téhle d o b ě

nepřicházela návštěva b u t i k u v ú v a h u . K d y ž se dět i v rá t i l y d o m ů ,

musely j im m a m i n k y uvař i t o b ě d , p o m á h a t s d o m á c í m i ú k o l y

nebo si s n i m i hrát . A n i l e d n a návštěvu b u t i k u naprosto nezbýva l

čas. Podobně to pak vypadalo i večer: připravit jídlo, uložit děti ke spaní — a to už byl butik zavřený. Majitelka krámku mohla nabízet sebelepší zboží a stavět se třeba i na hlavu, ale klika obchodu se ani nehnula.

Smutný příběh. Dobrá, uznávám, že jsem některé části možná trochu přehnal, ale mohli jsme si tak alespoň mnohem lépe demon­strovat problémy, které vybrané cílové skupině návštěvu butiku výrazně komplikují. A krom toho, teď přichází happy end. . .

• Řešení Podnikatelský Naše podnikatelka se bez okolků rozhodla svého butiku zbavit nápad šitý na a místo toho začala své stálé zákaznice navštěvovat v jejich domo-

míru cílové vech na jakýchsi prodejních party. Hostitelka vždy dostala nějaký skupině dárek a zároveň měla též procentuální podíl ze zboží, které se

ten večer prodalo. Protože naší podnikatelce takto odpadly fixní náklady na provoz kamenného obchodu, mohla své produkty nabízet za výhodnější ceny, čímž zároveň vysílala další podněty ke koupi. Důvody jejího úspěchu přesto leží ještě trochu jinde: Teprve nabídkou, že si večer nebo o víkendu můžou zboží pro­hlédnout, v klidu vyzkoušet v rodinném prostředí a ve společnosti stejně smýšlejících osob, našla bývalá majitelka butiku tu pravou cestu odbytu. Více než mezi jejich vlastní čtyři stěny se bývalá majitelka butiku svým zákaznicím přiblížit nemohla. K tomuto řešení ovšem mohla dospět teprve po důkladné analýze potřeb svých klientek a identifikaci tržních bariér bránících jejímu sta­rému podnikání.

Příklad 2: Záleží i na tom, jak svou myšlenku zrealizujete... Totéž si myslel i syn majitele jednoho regionálního řetězce řeznic­kých prodejen, když si zřídil firmu na rozvoz obědů. Bez pevné provozovny, všechno jen pěkně po telefonu, začal obchodům a podnikům nabízet čerstvě připravené obědy. Myšlenka vážně dobrá — každý přece po několika obědech v podobě pizzy, klo­básy nebo vícezrnné bagety dřív nebo později dostaneme chuť na pořádné jídlo. Co tomu obvykle brání? Jediná místa, která tuto potřebu dokážou uspokojit - restaurace - nepřicházejí vždy z časových, finančních nebo jakýchkoli jiných důvodů v úvahu. Polom nabídka, s níž přišel řeznický synek, přijde nadmíru vhod.

Každý den vám do e-mailové schránky přijde zpráva s pravidelně obměňovanou nabídkou jídel; nad cenami srdce zaplesá a jediné, co musíte udělat, je vybrat a objednat si požadované jídlo nejpoz-ději do 11:00, aby se stihlo připravit a během polední pauzy na čas rozvézt. Pak už stačí jen čekat a těšit se na spásné zazvonění, lucre učiní přítrž čím dál tím pronikavějšímu kručení vašeho ža­ludku.

A čekat... a čekat.. . a. . . po nějaké době celý rozmrzelý zved­nout sluchátko, zavolat do rozvážkové firmy a zeptat se, kam se váš vysněný oběd u všech všudy zatoulal. Samozřejmě se vás tam budou snažit uklidňovat. Každou chvíli už tam musí být, uvidíte, máme nového řidiče a ještě to tu úplně nezná, dodavatel měl /| x >ždění a dceru bolely zuby. Když jídlo s hodinovým zpožděním konečně dorazí, jste sice pořád hladoví, ale máte po chuti a taky |>o polední pauze. Váš dojem z téhle úžasné služby po otevření i í< I la ještě umocní fakt, že příloha je úplně jiná než ta, kterou jste si vyhrali.

J istě, každý má někdy špatný den a jídlo jako takové rozhodně spalné nebylo. Navíc cena byla opravdu příjemná. Takže druhý pokus. A třetí. A pak už toho máte tak akorát. Rozvážkové službě „( )bědy do firem" se ani jednou nepodařilo přivézt ve správnou dolin to správné jídlo.

špatná organizace a realizace předem odsoudí k zániku i tu i ícjlepší myšlenku.

Bez adekvátní

realizace je

i ta nejlepší

myšlenka předem

odsouzena

k neúspěchu

Kozvážková firma řeznického synka sice správně identifikovala pol řeby zákazníků, dokonce i dobře vybrané cílové skupiny, a při­pravila pro ně kvalitní nabídku, ale na potřeby typu „dodávat včas" I „vozil to, co bylo objednáno" už nějak zapomněli.

[akže špatný marketing, protože zvolená strategie, prodej a na-Imlk.i nebyly v potřebném souladu.

Mezi strategií

a nabídkou musí

panovat soulad

Kontrolní seznam: Vycházíte svým zákazníkům vstříc?

Podle čeho se řídí vaše skutečná otevírací doba?

Kdy jste naposledy svou otevírací dobu upravovali podle po­

třeb klientů?

Ptali jste se někdy zákazníků na to, zda jsou s vaší otevírací

dobou spokojeni? Pokud ano, kdy?

Mohou se k vám zákazníci snadno dostat (geograficky)?

• Vědí vaši zákazníci, jak se k vám nejlépe dostat (značení cesty,

její popis na internetu)?

• J e zákazníkům k dispozici dostatek parkovacích míst?

Pokud ne, snažíte se zákazníkům parkování usnadnit nějakým

j iným způsobem (např. zdarma dostupné lístky na placená

parkoviště)?

• Jaké překážky brání vašim klientům v t o m , aby se k vám dostali

(dopravní špičky, pravidelné zácpy, stavby, špatné napojení na

dálnici apod.)?

• Co můžete udělat pro to, abyste tyto překážky odstranili?

Pomocí kterých alternativ můžete zvýšit svou dosažitelnost

pro členy cílové skupiny:

- internet?

- spolupráce při prodeji?

- dočasné trhy?

- veletrhy, putovní výstavy apod.?

Zlepšeni vaši • Pomocí kterých alternativ byste mohli trvale zvýšit svou do-

dosažitelnosti sažitelnost:

- přestěhování?

- pobočky?

- internet?

Při hledání nových odbytových cest nezapomínejte na diskusi se zákazníky a požádejte je o jejich názor a kritiku. Pouze minimum zákazníků vám to, co jim vadí, řekne bez vyzvání. Ostatní zkrátka nepřijdou.

2.1.5 Marketing... propojí vaši firmu s lidmi zvenčí

|.ik při své poradenské činnosti často slýchám od nových zákaz-11 ilíi, hlavním problémem jejich podnikání je malá míra známosti jej ich firmy. To je ten důvod, proč jim chybí zákazníci. Hned poté ve většině případů zazní návrh začít s reklamní kampaní.

„Beze všeho, proč ne," odpovím jim vždycky. A pak začnu vypočítávat, kolik si účtuje za inzeráty místní časopis, kolik stojí velkoplošné plakáty, spoty v místním rádiu a reklama v autobu-Se< h, a řeknu jim, jak by reklamní kampaň měla trvat dlouho, aby se dosáhlo marketingového cíle „vyšší stupeň lokální známosti firmy". Samozřejmě mluvíme o naprosto jiných částkách, pokud i hccme dosáhnout známosti v širším měřítku, například celostát­ním, nebo dokonce mezinárodním.

„'lhe rest is silence," píše se na konci Shakespearova Hamleta. „Víc už nezazní." A to obvykle platívá i pro následné reakce kli­entu.

V tu chvíli přejdu k plánu B, tedy stejně účinné, ale o poznání levnější „práci s veřejností".

Míra známosti

vaší firmy

Práce s veřejností

Cim lepší bude vaše práce s veřejností, tím méně je nutné inves­tovat do reklamy.

V podstatě se jedná o naprosto banální konstatování. Právě proto mé neustále překvapuje, jak mizivé množství malých a středních lnem se podle něj dodnes řídí.

Pokud si o reklamě myslíte svoje, existují i další příležitosti, jak Hljistit, abyste se vy či vaše nabídka dostali do povědomí veřejnosti neho aby si na vás lidé zase vzpomněli.

K tomu mimo jiné patří i pravidelné informace v médiích. M noho firem si opravdu myslí, že témata, která se objevují v novi­nách, jsou čistě záležitostí redakce, aniž by tušili, že i oni mají mož-nosi obsah vybraný redakcí ovlivnit a třeba z něj mít i užitek.

Přitom redakce jsou v podstatě odkázány na informace zvenčí. I zde se totiž jasně projevily důsledky moderních ekonomických I rendu a ani redakce zpravodajských médií rozhodně netrpí pře­mírou zaměstnanců. Šance, že nějaký redaktor v rámci svých re­šerší narazí na vaši hrmu a sám od sebe se vám rozhodne zavolal

Informování

prostřednictvím

médií

Informování

redakcí

s dotazem, jestli byste neměli zájem o celostránkový článek, je asi tak velká jako rozdíl mezi dvanácti hodinami a polednem.

Chopte se proto sami iniciativy a posílejte sami nějakému důvěryhodnému redaktorovi zajímavé informace o svém pod­nikání.

Informujte ho o zvláštnostech a inovativních řešeních ve své nabídce, o svých sociálních aktivitách, vysoce kvalifikovaných a několikrát vyznamenaných zaměstnancích a vlastně o všem, co by laskavého čtenáře mohlo zajímat. A toho není rozhodně málo, když si uvědomíte, co všechno si dnes můžete přečíst v no­vinách.

Tisková zpráva Obvyklá forma informování médií se nazývá tisková zpráva. V té můžete relevantním médiím zajímavou formou vylíčit no­vinky z oblasti svého podnikání. V tuhle chvíli obvykle zazní ná­mitka, že poznat, co z vašeho podnikání by mohlo zajímat média, vůbec není jen tak. A výročí založení máte i při nejlepší vůli jen jednou za rok.

Garantuji vám, že ve vaší firmě je tolik „mediálního krmiva", že ještě dnes můžete napsat tiskovou zprávu a zítra už být v no­vinách.

Zamyslete se sami nad tím, co vám v novinách připadá za­jímavé. Budu předpokládat, že nepatříte mezi ty, kteří noviny přečtou od začátku do konce a nevynechají ani řádku, ale že si pečlivě vybíráte. Podle jakých kritérií se řídíte? Dost možná máte vlastní sadu priorit, v níž figurují hesla od „užitečné" až po „zábavné". Přesně v těchto mantinelech se také se svými tisko­vými zprávami můžete pohybovat. Nejde o to informovat noviny o převratných objevech ve vašem oboru, o vývoji akcií firmy, ani o vytvoření několika set pracovních míst. Takové noviny by byly dost tenké.

Podnikatelské faktory s potenciální informativní hodnotou

Chcete-li si usnadnit hledání faktorů, které jsou potenciálně vhodné pro vaše tiskové

zprávy, webový bulletin (tzv. newsletter), domovské stránky nebo firemní blog, zaměřte

se na následující oblasti:

Sociální aspekty 1. Podpoříte určitý veřejně prospěšný projekt či charitativní organizaci nebo benefiční

akci poskytnutím:

peněz,

- věcných prostředků,

- know-how,

- zaměstnanců.

2, Pro své zaměstnance organizujete podnikový program důchodového zabezpe­

čení.

i. Svým zaměstnancům nabízíte výhodné půjčky.

4, Pro své zaměstnance jste zřídili možnost hlídání dětí.

'>. Všichni vaši zaměstnanci mají nárok na slevovou kartu na železniční dopravu.

(>. Svým zaměstnancům umožňujete dřívější odchod do důchodu.

/. Organizujete pravidelná setkání se svými někdejšími zaměstnanci na odpočinku.

I, Podporujete nadané učně a absolventy univerzit.

Vytváříte pracovní místa pro I Mladé.

10. Osoby s postižením.

I I . Dlouhodobě nezaměstnané.

Nabídka služeb 12. Prodali jste:

- své sté zařízení,

- tisící sadu svého softwaru nebo

10 000 kilometrů špekáčků.

13. Byli jste nominováni na nějakou cenu nebo jste ji přímo získali / byli jste pochvá­

leni / úspěšně testováni.

14. Vaše nabídka je zvlášť relevantní právě teď, na jaře, o Vánocích, v grilovací sezoně

apod., protože je zdravá, výhodná, čerstvá atd.

15. Své produkty nyní vyvážíte též do XY.

Vaši zaměstnanci 16. Získali určité odborné ocenění.

17. Mají nějaké netradiční hobby nebo ve svých koníčcích dosahují mimořádných

úspěchů.

18. Se udržují v kondici ve firemní posilovně.

19. Byli nedávno vybráni do kontrolní komise.

20. Byli jmenováni odborným znalcem.

Sídlo/provozovna 2 1 . Rozšíření výrobních prostor.

22. Stěhování.

23. Prohlášení nebo čtenářské dopisy k tzv. tvrdým místním faktorům: stavba letiště,

rozšíření železniční sítě, nová dálnice, objížďka apod.

24. Prohlášení nebo čtenářské dopisy k tzv. měkkým místním faktorům: nedostatek /

dobrá nabídka volnočasových aktivit.

25. Nedostatečná kulturní nabídka v lokalitě vaší provozovny.

26. Příliš drahá zařízení pro trávení volného času.

Kompetence 27. Získali jste určité ocenění.

28. Pořádáte přednášky.

29. Učíte na univerzitě.

30. Jste odborným znalcem.

3 1 . Vedete semináře na místní odborné škole, na obchodní komoře apod.

32. Píšete knihy, odborné příspěvky apod.

Osobní 33. Jste čestným předsedou, majitelem ocenění. . .

34. Aktivně se účastníte místních letních/zimních obecních aktivit.

35. Účastníte se newyorského maratónu (a zdravíte odtud čtenáře místního deníku).

36. Podnikáte pěší pouť do chrámu Sv. Jakuba v Santiagu de Compostela.

37. Na vlastní pěst se vydáte na kole do Maroka.

Média mají obzvláště v oblibě aktivity ze sociální oblasti.

Upozorněte na K d y ž se rozhodne te nerozdávat letos v á n o č n í d á r k y z á k a z n í k ů m

sebe dary a mís to t oho tu to částku daru je te v yh r ané char i t a t i vn í o rgan izac i ,

je to rozhodně krok, o němž se vyplatí informovat média. Ve srovnání s tím jsou zinscenované fotografie z předávání peněžitých darů reprezentovaných obřími šeky totálně „out". Některá perio­dika mají pro takovéto předávací akce dokonce nastaveny i interní limity — když částka na šeku nedosahuje požadované hranice, firemní fotograf na danou akci nevyjede. Tato částka navíc obvykle hývá tak vysoká, že si podobné snahy můžete klidně odpustit.

Rovněž i forma tiskové zprávy má zásadní vliv na to, jakého Forma tiskové Úspěchu po zveřejnění dosáhnete. V každém případě byste se měli zprávy držet této základní poučky:

Nepište žádné romány, alezároveň neopomeňte zmínit všechny důležité informace. Používejte srozumitelné formulace a vyhý­bejte se odborným termínům.

Než se dostaneme k tématu marketingový plán, neodpustím si ještě jednu poznámku. V této kapitole jsme v souvislosti s mar­ketingovou oblastí „práce s veřejností" hovořili především o jedné |ejl variantě, konkrétně o práci s médii. Samozřejmě se nejedná I jediný způsob, jak svůj podnik přiblížit veřejnosti, ale pravdě-pi M lul >ně je to způsob nejdůležitější. Více o tom, jak můžete zapojit média do svých guerillových kampaní, se dozvíte v kapitole 5.5.

2.2 Marketingový plán V kapitole 2.1 jsme mohli pouze v rychlosti naznačit, co pro vás BlŮŽC marketing udělat a z čeho všeho se vlastně skládá. Části Lípnuly uvozené pojmem „Marketing..." jsem vybral pouze jako llkázky možné šíře záběru potenciálních marketingových aktivit, lento výčet by mohl pokračovat téměř do nekonečna a obdobně

jako seriál „Láska...", který před časem vycházel v německém časopise IMLD, by se jistě dal i adekvátně uplatnit na trhu.

Tuhle část knihy pojednávající o základech marketingu však nechci ukončit, aniž bych se zmínil o tom, co obvykle stojí na samém konci marketingových aktivit, ovšem tím zároveň už i na jejich počátku o marketingovém plánu.

Marketingový

plán stojí na kon

marketingových

aktivit

Ten vám pomáhá při kontrole výdajů a ve zhuštěné podobě představuje formou úkolů či pokynů požadované výsledky ve vztahu k cílovým zákazníkům, trhu, prodeji, práci s veřej­ností atd.

A to způsobem, který nevyžaduje dlouhé zkoumání a přemýšlení, ale tak, aby s danými informacemi bylo ihned možné pracovat. Některé firmy mají sklony teoretizovat a promýšlet všechno do takové míry, že jim pak nezbývá čas na pořádnou realizaci jejich plánů. V takových případech jednu strategii okamžitě nahrazuje jiná, a když nebude fungovat ani ta, tak — no co — máme přece v šuplíku (kde už mimochodem v pokoji odpočívají i ty dvě první) připravenou ještě další. Proto si na tomhle místě dovolím v lehce poupravené podobě citovat jednoho známého německého politika:

Marketingový plán se musí vejít na pivní tácek!"

To neberte prosím jako tip, kde se marketingové plány připravují nejlépe, ani jako zlehčování jejich kvality.

Marketingový Touhle parafrází jsem chtěl říct pouze tolik, že marketingový plán musí být plán by měl b ý t přehledný, nepříliš zatížený vědeckými poučkami

přehledný a zároveň natolik malý, aby se vám vešel do kapsy, a mohli jste a blízký praxi ho tak při svém podnikání mít neustále při sobě. A stejně jako

u pivního tácku, z něhož jednoznačně vyplývá konkrétní jednání, tedy zaplacení u číšníka, by i z vašeho plánu měly vyplývat určité kroky. Zrealizujte to, co váš plán říká. Čím více, tím lépe. Důležité je hlavně to, abyste to činili průběžně a neustále.

Závěrem kapitoly se podívejme na ukázku části marketingo­vého plánu.

1 , ľ - ' \ p f l » i i městský

zpravodaj obecná inzerát, 2 sloupce, 100 mm, strana 5 112 eur*

Vi-rejná . . „dopravní vturnl nehoda - co <li-.kusena . . . , „ udělat? l.-m.i

řidiči -začátečnici, zájemci

oblíbená restaurace, referenti, škody různých typů, policie, právník

_ koncept -( K l . l l l il , r .

. soukromé ni i . i t reni . . . , důchody

rodiny, 2 děti, otec zaměstnaný

prezentace v Powerpointu, direct mail + městský zpravodaj, následně telefonický rozhovor

Lokálni Inbblng

M.H ki-iinej - karnevalový • . | M I | nské průvod -i»k< i neděle

obecná regionální adresy

M . u k i l l i K / -

linimlťMStvi / i v n l l i n ď

< n l k o v i -

vyi lnje 112 eur*

()hr, . ' .5 Marketingový plán

• i iiv jsou uváděny v eurech a vycházejí z německých reálií. Odpov ída j í c í údaje pre Ceníce prosí ředí týkající se nákladů na rek lamu najdete např. v knize Vysekalová, J . : M i keš , |.: Reklama. Jak dělat reklamu, ( h a d a Pub l i sh ing , Praha 2007. ( Pozn . re il.llue)

Guerillový marketing

• Základní nástroje guerillového marketingu • Jak vám může guerillový marketing pomoci • Komu je guerillový marketing určen • Příbuzné marketingové pojmy

Guerillový

marketing: časově

adekvátní pojetí

marketingu

orientovaného na

zákazníka

Tak, to bychom měli. Šlo to celkem rychle, viďte? Doufám, že se mnou teď budete souhlasit, že nebylo od věci si tyto marketingové základy v rychlosti zopakovat. K řadě věcí, o nichž jsme dosud hovořili, se budeme ve stejné či podobné formě neustále vracet i při plánování vaší guerillové strategie. Proto úplně nedokážu pochopit, když někdo tvrdí, že guerillový marketing se s klasickým marketingem vůbec nedá srovnávat a že se jedná o něco úplně nového a jiného.

Podle mě je guerillový marketing možné popsat jako časově adekvátní pojetí marketingu se silnou orientací na zákazníka a s těžištěm zaměřeným na komunikační politiku.

Guerillový marketing nemůže klasický marketing nahradit, ale spíše se jej snaží vhodně doplňovat -a v některých aspektech jej jistě dokáže výrazně předčit.

Nepostradatelný

základ všech

guerillových

kampaní

Pro ilustraci si to můžeme vysvětlit na obrazném příkladě. I s gue­rillovým marketingem neustále jedeme po marketingové dálnici, ale náš dopravní prostředek je mnohem flexibilnější, a když je to potřeba, může na chvíli letět nebo se ponořit pod zem. Hlavní cíl naší cesty ovšem zůstává stále stejný: jde nám o to, abychom na trhu úspěšně uplatnili nabídku svých produktů. Proto se také bráním tomu povyšovat guerillový marketing na doktrínu a sna­žit se vás jako nějaký obchodní prorok „vyvést z marketingové temnoty na světlo guerillového marketingu". Tímto posláním mě nikdo nepoveril a osobně k němu ani necítím potřebný mi­sionářský zápal.

Proto ode mne nic takového nečekejte. Zato vám však mohu předložit bohatý arsenál guerillových nástrojů, které se již mno­hokrát osvědčily v praxi.

I když každá guerillová strategie musí být nevyhnutelně pojata individuálně, během své poradenské praxe jsem zjistil, že existuje soubor několika základních nástrojů, které jsou pro plánování a realizaci guerillových kampaní velmi užitečné a často též nepo­stradatelné. Součásti tohoto souboru bych vám rád představil na následujících stránkách.

3.1 Co je guerillový marketing? I • 111.i guerillového marketingu je pro vás přinejmenším natolik

/.ijíinavé, že jste se rozhodli přijít mu na kloub a koupí této knihy lj 11 něm zjistit více informací. A právem — guerillový marketing Originální únik

Ioi i/, představuje nejen pestrou a zábavnou formu oslovování ad- z mnohdy

tesáni, ledy vašich klientů, ale i pro firmy, které se do něj pustí, tristních

|e i ii iginálním únikem z mnohdy tristních marketingových stan- marketingových

Burdů. Přes použití nej novějších vědeckých teorií a veškeré pokusy standardů

0 vysvětlení se však doposud nepodařilo jednoznačně objasnit, co vl.isině guerillový marketing je a kdy je určitou kampaň či akci II M ' /1 u* ((značit jako guerillovou a kdy ne. Jinými slovy, jaký soubor i.nu ní je základem guerillového plánování, které nástroje jsou k dispozici a proč to všechno jako celek má takový punc inova-1 ivnosi i. Všechny výše uvedené body byly a jsou předmětem čilé pikuse na bezpočtu internetových fór a hlavním tématem řady odborných kongresů.

Vzhledem k tomu, že všeobecně uznávaná definice guerillového Bližší poznání

Rlirkctingu neexistuje, bych se spolu s vámi rád na celou věc podí- pojmu guerillový

Viil / druhé strany a pomocí několika praktických zkušeností a pří- marketing

Idiiln bychom se pokusili určit jeho klíčové aspekty, abychom si na základě

lid, poněkud usnadnili naše chápání nejasného pojmu „guerillový praktických

Bttrkcting". No a pokud se třeba někdy po přečtení téhle pasáže zkušeností

BOdliinele do televizní soutěže a dokážete zodpovědět následující a příkladů

oi , i/ku i bez použití nápovědy, potom jsme to zvládli dobře:

( o je guerillový marketing? í ) veletrh pro verbovaní nové generace naivních hurá re­

volucionářů; b) kreativní oslovování klientů; i ) agenturní činnost spočívající v rekvalifikaci nezaměst­

naných bojovníků za revoluci; d) bestseller z pera Che Guevary.

N.i tomto místě by asi bývalo bylo vhodné začít krátkým úvo­dem v podobě odpovědí na základní otázky jako: Kde se vlastně

vzal pojem guerillový marketing? Kdy byla realizována první gue­rillová kampaň? Muže guerillový marketing u některých lidí sku­tečně vyvolávat alergie? Ale podle mě bude lepší si tuhle námahu ušetřit a věnovat se raději něčemu jinému. Když budeme chtít zjistit, co stálo u zrodu guerillového marketingu, bude myslím přínosnější podívat se spíše na otázku: Proč vlastně guerillový marketing existuje? Pokud při zkoumání guerillového marketingu věnujeme chvíli času pátrání po příčinách jeho vzniku, bude to pro naše účely rozhodně prospěšnější než snaha určit, kdy se tak stalo.

3.1.1 Pátrání po příčinách vzniku

Ke vzniku Jako zákazníci jsme v každé oblasti života vystavováni určité zažité guerillového komunikační kultuře a neustále stejným marketingovým nástro-marketingu jům „typickým" pro dané odvětví, na které jsme si během svého

spotřebitelského života již víceméně zvykli. Kolikrát se dokonce neudržíme a musíme se po právu pozastavit nad vlezlostí nebo bezmyšlenkovitostí některých reklam, které se k nám snaží pro­niknout z laviny více než patnácti set reklamních sdělení, jež se na nás každý den valí.

Klasická Důsledky tohoto stavu jsou nad slunce jasnější: Reklamu jako reklama začíná takovou začínáme odmítat, na schránky si lepíme zákazy vhazo-být postupem vání letáků, o reklamních pauzách v televizi raději přepneme na

času nudná, jiný program, klasickou reklamu jsme se naučili dokonale ignoro-a míjí se tak vat a proti vlezlým vyskakovacím oknům na internetu neúprosně

účinkem bojujeme příslušnými filtry. Už dlouho se nedokážeme ani iro­nicky pousmát nad neustále stejnou, zoufale nudnou, jímavě bez­duchou a naprosto nevěrohodnou reklamní klasikou okupující přední příčky pomyslné hitparády hrůzy, kterou se nás někdo snad zcela vážně pokouší přesvědčit ke koupi. Vsadím se, že i vy máte mezi reklamami své „favority", kteří u vás místo kýženého efektu vyvolají touhu leták hned zahodit, přepnout program nebo co nejrychleji utéct.

Deset Tady je desatero mých osobních „hitů" nojnudnějších 1 . O b c h o d s pánským i oděvy zve p o m o c í h r o m a d n é rozesí laných

•M^mnlrV, al/rl C-lll: l i lu na l l l Ó d l l í Plchlítlkll.

llllli se zamyslete nad tím, kdy na vás podobná reklamní zvěrstva plesu la lungovat a jestli na vás vůbec někdy fungovala.

A potom si ještě položte otázku, kdy vás takovéto bezduché H Male stejně přihlouplé oslovování začalo rozčilovat. Až si na obě ni.i/ky odpovíte, rázem také zjistíte, kdy se v odvětví, o němž jste přemýšleli, zrodil guerillový marketing:

(Vis i/nerMového marketingu přichází tehdy, když už zákazník není ochoten reagovat na akce konvenčního marketingu, nebo wlimi dokonce cítí obtěžován.

Špatná reklama

často dosáhne

přesně opačnéhc

výsledku, než

chtěla

1 lelkem jednoduché, nemyslíte? A protože to bylo tak jedno-Qlli lie, přichází nyní...

Výrobce automobilů v televizní reklamě hlásá, že navýšení za leasing je v podstatě nulové a že za svůj ojetý vůz můžete výměnou dostat až tolik a tolik peněz. Pizzerie za rohem nechá do schránek v okolí hodit jídelní lístek na dvakrát přehnutém listu formátu A4 (dobře, uznávám, někdy je to jednou přehnutý formát A5 a někdy zase čínská restaurace). Pojišťovny se nás snaží unudit k smrti obrovskými textovými inzeráty psanými typickým „pojištováckým" jazykem. Výrobci elektroniky propagují nízké ceny, a proto jim mar­ketingový rozpočet vystačí maximálně tak na zoufale hloupé spoty v rádiu či televizi. Copak jsme úplně natvrdlí? Poukázky do hotelů, zaručené tipy do loterijních systémů i novinové předplatné se nabízí po telefonu - a nejlépe o ví­kendu. I elevizní reklama upozorňující na poštovní loterii, kterou „už

íítra najdete ve své schránce". A111 (>salony zvoucí na oslavy zahájení prodeje nových modelů, n.i nichž jsou k dispozici šminky pro zabavení dětí a u stánku se točí pivo zdarma. ()becně: reklama v podobě inzerátu bez konkrétní nabídky (například vizitka jako inzerát). A n.i závěr ještě jednou upozornění pro všechny pokoutní Internetové prodejce léčiv, kterým to zatím nedošlo — díky, iile Viagru opravdu nepotřebuji!

Které

marketingové

nástroje jsou ve

vaší branži běžné?

Odlišujte se

od zažité

jednotvárnosti

typické pro vaše

odvětví

Test zrodu guerillového marketingu ve vašem odvětví Zamyslete se nad líni, které nástroje klasického marketingu se ve vaší branži nejčastěji používají. Co doporučuje vaše profesní organizace, na co spoléhá konkurence, co máte ve svém standard­ním repertoáru vy? Jsou to letáky, prospekty, inzeráty a reklamní dopisy? Je to sklenička sektu při zavádění nového produktu, při adventních nákupech, v den firemního výročí? Jsou to slevové nabídky, bezplatné služby jako šálek kávy, zkoušky zraku, sluchu, světel, brzd, váhy, analýza finanční situace, reklama na taxících, sponzorství fotbalového klubu, dekorace výlohy sladěná s aktu­álním ročním obdobím? V klidu si všechno napište a hvězdičkou si označte všechno, co používáte i vy. Jestli teď před sebou vidíte samé hvězdičky, tak. . . no, vítejte do klubu, protože rozhodně nejste jediní. Jak jsme již řekli, každá branže má svou zavedenou marketingovou kulturu s typickými nástroji a „provařenými" typy akcí, které se už dlouhá léta běžně přebírají v jakési univerzální a bezpohlavní podobě, aniž by se bral sebemenší zřetel na indivi­duální zájmy a potřeby klientů.

Pokud jste nyní začali přemýšlet o tom, jakými prostředky a kroky byste se mohli od zažité jednotvárnosti typické pro vaše odvětví začít odlišovat, potom jste právě - tadá! - položili základy svého guerillového marketingu.

3.1.2 Guerillový marketing je... závislý na velikosti firmy

Guerillový

marketing

neznamená pro

různě veliké firmy

totéž

Nejdříve ze všeho musíme výslovně zavrhnout představu, že exis­tuje jedna jediná podoba guerillového marketingu vhodná pro firmy všech velikostí. Neexistuje nic jako „ten jediný správný" guerillový marketing! Je obrovský rozdíl mezi tím, zda si svou gue­rillovou strategii připravuje malá firma vlastněná třemi společníky, nebo zda totéž činí podnik s pobočkami ve všech evropských stá­tech. Už jen paleta nástrojů, z nichž si tyto firmy mohou vybírat, je v obou případech úplně jiná.

Příklad A: Na hladině Hamburského přístavu plave ponton s improvizovanou tenisovou halou, v níž se mají utkat Roger ľedercr a Tommy I laas v přátelském zápase, lato akce má při-

spět k propagaci známého hamburského tenisového turnaje sé­rie ATP.

Příklad B: Architektonická kancelář vedená jejími vlastníky po­věří provedením directmailové kampaně kurýrní službu s kurý-ry-zpěváky, kteří zásilku osobně předají adresátovi a přitom ještě zazpívají krátkou a vtipnou píseň o odesilateli.

Uhodnete, která z těchto akcí se velmi rychle octla skoro ve všech médiích a které nakonec dalo o poznání více práce, aby se o ní zmí-nily alespoň jedny nebo dvoje noviny? Samozřejmě, že ano, není to lak těžké. Stačil rychlý telefonát do redakce a už se hrnuli reportéři dychtící vidět Haase a Federera v akci. O nic méně originální kampaň s netradiční kurýrní službou se sice při realizaci netěšila /daleka takové aktuální pozornosti médií, ale to neznamená, že by byla méně úspěšná. Z celkem dvaceti firem, do nichž zpívající kurýři vyrazili, celkem osm podniků zareagovalo na pozvání na osobní pohovor a sjednali si s našimi architekty schůzku.

Kampaně guerillového marketingu se lišt podle velikosti daného podniku Sami vidíte, že typ a cíl guerillových kampaní se výrazně liší podle velikosti firmy.

Velké podniky orientující se na masový trh jsou mnohem více závislé na tom, aby o jejich akcích referovala média, a musí proto pi i koncipování svých kampaní sledovat dva cíle:

• guerillovou kampaň jako takovou, tak aby náležitě oslovila i ílové zákazníky na vybraném místě a ti pak její poselství pře­dávali dále („první veřejnost") a

• mediální komunikaci o guerillových akcích, jež má zajistit oslo­vení mnohem širšího okruhu adresátů („druhá veřejnost").

Velké podniky

jsou více závislé

na informování

medií nežli firmy

malé

Malé podniky se svými guerillovými akcemi zaměřují primárně Mil i ílového zákazníka. Cílem jejich originálních a inovativních kampaní je překvapit spotřebitele, udělat na něj dojem a přesvěd-ťll jej lak o vhodnosti svého výrobku nebo služby. Když o těchto kampaních budou informoval i média, tím lépe, ale jedná se až o c li sekundární.

Malé podniky se

svými guerillovými

akcemi zaměřují

primárně na cílového

zákazníka

„Jak to?" slyším, jak se ptáte, „vždycky je přece dobré být v no­vinách. Tak se přece o mé akci dozví mnohem více potenciálních zákazníků." A máte naprosto pravdu. Proto budeme v našem plá­nování neustále zohledňovat i média. Budeme dokonce hovořit o guerillových opatřeních zaměřených přímo na média, pomocí nichž se budeme zprostředkovaně pokoušet kontaktovat zákaz­níky (viz kapitola 5.5) . Obecně ale platí to, co už jsme zmínili o několik řádek výše:

Malé firmy své kampaně obvykle zaměřují přímo na cílového zákazníka.

Příprava

tiskových zpráv

má v guerillových

kampaních

menších firem

nižší prioritu

To, že příprava tiskových zpráv má v guerillových kampaních men­ších firem nižší prioritu, znamená, že úspěch se posuzuje v prvé řadě podle toho, zda kampaň jako taková dosáhla svého marketingového cíle, a teprve v druhé řadě podle toho, zda se tento úspěch podařilo ještě zintenzívnit díky informacím poskytnutým médiím.

V příkladě B znělo zadání „domluvit schůzku s nejméně čtyřmi z dvaceti pečlivě vybraných společností". Nakonec se po­dařilo osobní setkání domluvit dokonce s osmi firmami. Proto se i v tomto případě rozhodně dá hovořit o úspěchu, zejména ve srovnání s klasickým direct mailem, jehož průměrná úspěšnost podle statistik činí pouhá tři procenta - vždyť v tomto případě se pro osobní pohovor rozhodla skoro polovina adresátů. Takže cíl byl dosažen a i poměr náročnosti akce a s ní souvisejících výdajů k potenciálnímu přínosu byl příznivý. Navíc je možné, že se poté, co o této zajímavé kampani budou informována média, o architektonické kanceláři dozvědí i jiné firmy a budou se s ní a její prací chtít blíže seznámit. Treba to bude už za měsíc nebo si třeba nějaký obchodní partner tohoto novinového článku všimne až příští rok. Hezký vedlejší efekt, pravda, ale přece jen se jedná spíše o náhodu. Proto byl také hlavní cíl akce přesvědčit primární adresáty oslovené zpívajícími kurýry a mediální pozornost patřila pouze k úkolům sekundárním. Naděje sice opravdu umírá po­slední (což je mimochodem snad nejoblíbenější floskule téměř všech fotbalových týmů ohrožených sestupem), ale:

Správný guerrillero se nespoléhá na naději, ale na to, co sám může ovlivnit.

3.1.3 Guerillový marketing je... originální

Guerillový marketing se drží daleko od vyšlapaných marketin­gových cestiček a připoutává pozornost (téměř) výhradně díky své originalitě. Pozornost je ovšem vzácným zbožím, kterého se v důsledku nešikovně vedených marketingových kampaní mnoha hrmám nedostává. Bud je oslovení rušivé, nebo proběhne ve špat­nou chvíli, je nudné, nebo si člověk připadá, že ho pronásleduje na každém kroku apod. Stává se čím dál tím méně, že by člověk oslovený marketingovou akcí uznale pokýval hlavou, natož aby na něj skutečně výrazněji zapůsobila.

Vzbuzení

pozornosti díky

originalitě

Přesně o tohle se ovšem snaží guerillový marketing. Usiluje o to, aby si zákazníci řekli: „No vida, tohle je teda jiná káva. Tady někdo přemýšlel hlavou."

l'o však mimo jiné znamená, že správná guerillová kampaň musí lýt první svého druhu a ani v budoucnu ji nebude možné opa­kovat ani použít pro jinou firmu.

Guerillová

kampaň musí být

jedinečná

Příklad Jistý výrobce automobilů v roce 2004 umístil svoje off-roady do obrovských krabic z plexiskla a ty pak nechal vystavit v devíti amerických městech. Na těchto bednách byla připevněna také obrovská maketa kladiva a nad ní stálo: Break glass in case of adven­ture (tedy zhruba: V případě potřeby dobrodružství rozbijte sklo). ('.elkem dobrá akce, řekli byste si, jen kdyby rok předtím nebyla skoro stejným způsobem v Kanadě vystavena auta jiné značky a tato kampaň tam nezískala mediální cenu za originalitu.

Cílené a přiměřené nasazení guerillových prostředků S guerillovými zdroji je potřeba zacházet s rozmyslem, protože začínat dlouhodobě neustále nové a nové guerillové strategie není v konečném důsledku vůbec originální. Zákazník totiž postupně pochopí, že se vaše kampaně výrazně odlišují od hlavního mar-ket i ligového proudu a začne to od vás očekávat. Tím si sami sobě neustále zvyšujete latku, protože k dosažení požadovaného efektu musíte pokaždé nejen přeskočit původní výšku, ale ještě si musíte notně přidal. A běda, když se vám to nepodaří! V tom případě se

na vás vrhnou zástupy duchů, které jste sami vyvolali, a budou na vás křičet hesla jako „nudné" a „pořád totéž". I když vaše kampaň nebude o nic horší než pokusy vašich konkurentů, na vás bude tahle porota mnohem přísnější:

Proto své originální nápady používejte s rozmyslem a dobře zvažujte dávkování. Nezapomínejte, že vždy musíte být schopni je ještě překonat.

Jakýkoliv jiný přístup vede k firemní inflaci originality - vaši klienti se v určitou chvíli přesytí a náročnost vašich kampaní za­čne být (finančně) neúnosná.

Originalita Originalita však zároveň z vaší strany vyžaduje též provádění vyžaduje důkladných rešerší. K nim patří i pravidelné prohledávání inter-

důkladné rešerše netu, na němž musíte hledat guerillové kampaně uskutečněné ve vaší zemi i v zahraničí. Ve své branži byste se pak měli věnovat i publikacím oborových organizací, odborným časopisům, infor­macím profesní komory a článkům v denním tisku. Do kampaně, o níž uvažujete, byste se vždy měli pustit teprve tehdy, až si budete zcela jisti, že zatím nikde neproběhla.

3.1.4 Guerillový marketing je... překvapivý

Moment Alfou a omegou guerillového marketingu je moment překva-překvapení- pení a jeho účinek. Základním předpokladem úspěchu je proto nejdůležitější i v tomto případě důkladná znalost vaší cílové skupiny. Jak jsme

kritérium již uvedli v kapitole 2 .1 , patří sem i informace o tom, kde se guerillového vaši klienti zdržují během dne, při práci, sportu atd. Zjištěné marketingu poznatky je nutné zohlednit při plánování vašich guerillových

akcí, neboť t y je potřeba realizovat tam, kde se vyskytují vaši potenciální klienti.

Příklady zdařilých

momentů

překvapení

Zcela necekaný...: • . . . byl pro návštěvníky jednoho basketbalového zápasu pohled

na známé britské mini umístěné na tribunách mezi diváky. • . . . zážitek připravilo účastníkům stranického sjezdu německé

FDP několik dvojníků Guida Westerwelleho (předsedy PDP),

kteří drželi plakáty s nápisem „Moc chci být kancléřem." Hezké pozdravy posílají zelení.

• . . . pocit připravila jednomu mladíkovi v pivnici starší dáma, která se ho zeptala, jestli „nechce zkusit jednu devětaosmde-sátiletou". Nato z kabelky vyndala retro balení cigaret Lucky Strike se sirkami a podala je mladíkovi.

• . . . pohled se naskytl návštěvníkům jednoho newyorského hotelu, v jehož otočných dveřích s grácií tančila balerína new­yorského městského baletu a upozorňovala na večerní před­stavení.

Většina guerillových akcí probíhá na hojně navštěvovaných loka- Volba místa

litách, jako jsou pěší zóny, nákupní centra, tržiště nebo masové realizace

společenské akce. Jednoznačným kladem je v t o m t o případě mož- guerillové nost oslovení velkého množství osob, které o nich mohou dále kampaně

referovat.

Na druhé straně je umístění takovéto akce nutné dobře promys­let, aby se minimalizovaly ztráty dané nedostatečnou zacíle-ností- tedy výskytem příliš velkého podílu osob, které nepatří k adresátům vaší nabídky.

loto sice není problém pouze guerillového marketingu a platí obecně pro všechny marketingové akce, ovšem právě u guerillo­vých kampaní se jedná o klíčový faktor. Ty se totiž musí podařit hned napoprvé, jinak byste se opakovali a to nevyhnutelně zna­mená ztrátu originality.

Nejsmutnější je tento problém u inovativních a dobře připra­vených akcí, které jsou ale umístěny na zcela nevhodné místo. Suj ně tak smutné, někdy dokonce až odpudivé, jsou i rádoby guerillové akce, které nejsou založeny na ničem jiném než fak­toru neočekávanosti. Podobné akce pouze přilévají olej do ohně marketingové averze, protože se snaží cílovou skupinu oslovit ve zcela nevhodném kontextu.

Nečekanost sama

o sobě nestačí

Nečekaný, ale zároveň i nemístný...: * . . . tah bylo v roce 2005 rozhodnutí převléci Didi Senfta, nej-

slavnějšího německého ďábla Tour de France všech dob, na jedenáctou etapu z jeho čertovského kostýmu do zvláštního

Příklady

nezdařilých

momentů

překvapení

zeleného outfitu. Logo a webová adresa na „El Diabolové" trikotu při bližším pohledu prozradily, že autorem této akce jsou němečtí zelení.

• . . . krok v podání jedné německé pojišťovny bylo připevnit reklamu na záda černých koček a následně je vypustit do města.

• . . . krok ze strany skupiny londýnských studentů bylo pro­najímat na 30 dní různým zájemcům jako reklamní plochu vlastní čelo.

• . . . se jeví být plán Coca-Coly nabízet v budoucnu prostřednic­tvím nápojových automatů ke stažení hudbu, vyzváněcí tóny a obrázky do mobilů. Jak to má vypadat? Možná například takto.. .

Varovná glosa: Coca-Cola se dává na guerillovou dráhu Představte si následující situaci: Horko k padnutí. Nad asfaltem se chvěje rozpálený vzduch, propocené oblečení se lepí na vlhkou kůži, hrdlo ti drásá spalující žár. A pak ho konečně spatříš.

Záře červeného automatu už z dálky slibuje vykoupení z pod­ručí mučivé žízně a před očima se ti samovolně objeví vidina ledové lahve se spásným nápisem C-o-c-a C-o-l-a. Zatímco levou rukou si z čela stíráš poslední kapičky slaného potu a pravou po kapsách hledáš drobné, blížíš se nezadržitelně krok za krokem k vysněnému zdroji nekonečného osvěžení...

„JAMBAAAA! Chcete-li zvracejícího soba, stiskněte jedničku. Pro prdící žábu vyberte dvojku. Pokud toužíte po praštěném ptákovi stiskněte trojku! You can't beat this feeling! Zapomeňte na kolu, kupte si nové vyzvááááněcí tóóóóóny!" rve ti ušní bubínky.

Zčistajasna si uvědomíš, že stojíš přímo před symbiózou Coca-Coly a čiré nesmyslnosti, před skutečným nesmyslomatem!

Tuhle výzvu se ale rozhodneš přijmout. Člověk proti stroji. Sku­tečné zhmotnění kořenů guerillového marketingu — akce a reakce.

Jenže každý, kdo viděl všechny tři díly Schwarzeneggerovy rodinné ságy „ Terminátor", dobře ví, jak se musí na otravné stroje...

Hasta la vista, Coca-Colo!

Guerillový marketing opouští konvenční cesty vyšlapané tradičním marketingem To se může stát proto, že časově, prostorově i zvolenou formou Nový vstup do

oslovení opouštíte známý reklamní terén a vstupujete do každo- každodenního

denního světa svých zákazníků zcela nanovo. světa zákazníků Tímto způsobem mohou být vaše akce „ne-čekané", protože

v této oblasti je pro adresáta nové a nezvyklé, že vaše oslovení má přímou vazbu k jeho okamžité situaci.

Klienta zapojujete přímo do své firemní komunikace a zmen­šujete tak přirozenou vzdálenost mezi prodejcem a spotřebi­telem.

Najednou dochází k interakci mezi vámi a zákazníkem, který už není degradován na pouhého konzumenta reklamy, ale vyžaduje se od něj též reakce. Rozhodující je však vždy pozitivní kontext, Rozhodující je

ledy moment překvapení, který bude adresátem vnímán pozi- pozitivní kontext

(ivně.

3.1.5 Guerillový marketing je... finančně výhodný

Příklad: ukradené schody Na pravé a levé zadní sklo auta, tedy na místo, kam se obvykle vylepují nabídky typu „Na prodej", byl přilepen lístek s textem. Auto parkovalo v bezprostřední blízkosti hlavního vchodu na mónchengladbašskou Jarní výstavu, informační a prodejní vele­ní i v oblastech obchodu, řemesel, služeb a průmyslu. Výstava trvá deset dní a obvykle ji navštíví zhruba sto tisíc osob.

Na lístku stál následující text: „Při vloupání bylo odcizeno naše krásné dřevěné schodiště. Toto schodiště, jež je zářnou ukázkou tesař­ského umění, bylo naposledy spatřeno přesně mezi přízemím a patrem. l'oužitý materiál byl bukový masiv. Ke schodišti máme velmi silnou citovou vazbu, neboi se jedná o naprosto jedinečný unikát. Uvítáme jakoukoliv pomoc při hledání našeho schodiště. Veškeré tipy vedoucí k nalezení ztraceného schodiště budou považovány za důvěrné infor­mace. Telefon xxx xxx xxx. "

Na každého, kdo byl po přečtení tohoto lístku natolik zvědavý, Ác zavolal na uvedený telefon, čekal záznamník s následujícím

Obr. 3.1 Možnosti nabízející se v okolí a kontextu velkých akcí (Zdroj: MAKS)

vzkazem: „Dobrý den vám přeje truhlářstvíHermans. Je od vás vážně hezké, že nám chcete pomoci při hledání našich ukradených schodů. Ale třeba byste taky rádi měli podobné schodiště z rukou mistra svého řemesla a uvítali byste bližší informace. Žádný problém. Zanechte nám na záznamníku prosím své jméno a adresu a my vám požado­vané informace obratem zašleme. Pokud preferujete osobní setkání, zanechte nám prosím i své telefonní číslo. Velice děkujeme za váš telefonát. Vaše truhlářství Hermans. "

Mediální Této „detektivní" výzvy si hned druhý den výstavy všimli i re-pozornost daktoři místního deníku a věnovali jí dokonce komentář na titulní

straně. Díky němu o tomto „výletu do světa fiktivní krádeže" řada návštěvníků věděla už předem a tato finančně nenáročná, ovšem velmi účinná akce se tak těšila velmi široké pozornosti.

Jen na okraj - výsledkem této akce bylo téměř 90 volajících, kteří na záznamníku bez výjimky zanechali svou adresu. Jak vzkaz sliboval, truhlářství jim všem poštou zaslalo své informační ma­teriály. Díky tomuto kousku papíru vylepenému za oknem auta dokázal nakonec majitel firmy uzavřít 24 nových zakázek. A ani jedna /. nich mimochodem nebyla výroba schodu...

Použijte kreativitu jako největší položku svého marketingového rozpočtu Příklad fiktivní krádeže schodiště jasně ukazuje, že. . .

Guerillový marketing a jeho opatření mohou u spotřebitelů nejen zahnat jejich averzi vůči reklamě, ale zároveň i značně odlehčit vašemu marketingovému rozpočtu.

A to platí nejen pro guerillové akce malých podniků. Když si uvě­domíte, že například celostránkový inzerát v německém časopise Guerillové akce

ADAC-Motorwelt stojí 102 000 eur a za tuto cenu vyjde pouze jsou finančně

jedinkrát, je i pro marketingová oddělení velkých firem rozumné výhodné - i pro

a finančně výhodné, aby čím dál tím více začala pošilhávat po velké společnosti

guerillovém marketingu. A to i vzhledem k tomu, že na inzerát se člověk dívá v průměru jen dvě sekundy.

V mnoha marketingových odděleních však předtím, než se pomocí guerillových akcí opět začnou dosahovat stanovené mar­ketingové cíle, bude muset dojít k výrazné změně způsobu myš­lení, či přesněji řečeno bude třeba naslouchat i smyslu pro realitu. Každopádně tam, kde je vůle, se guerillový marketing nabízí jako úsporné řešení pro malé i velké podniky.

Tento fakt jasně ukazuje, že klasická reklama již ani přes vysoké náklady, které s ní souvisí, nefunguje.

Inzeráty dnes lidé už nečtou a při televizních reklamních blocích raději přepínají na jiný program. Tak jaký je, milí příznivci re­klamy, důvod držet se těchto tradičních forem propagace, když mnohdy je požadovanou cílovou skupinu možné účinně oslovit pomocí nesrovnatelně nižších prostředků a doslova ji uhranout?

Kontrola úspěšnosti reklamy

wsst v m r „ , . , š ,»;, : S , M, ,ť i i ,

:• : . , ; •

m w m B B S leleviznl spoty

spoty v rádiu

Inzeráty v časopisech WjĚKtĚ . v (lenil [cli

zapalovače

... v inzertních periodikách

... v odborných časopisech

... ve Zlatých stránkách

... v X Y

firemní DVD

reklama na automobilech

On-line reklama

internetová prezentace

reklamní bannery

Google AdWords

firemní letáky

brožury k produktům

Přímý marketing

direct mail tradiční poštou

direct mail pomocí e-mailu

akvizice po telefonu

Akce pro podporu prodeje

poukazy

hry o ceny

slevové akce

propagační stánky

účast na veletrzích

Sponzoring

společenské akce

reklama na mantinelech

reklama na dresech

Akce/oslavy

výročí firmy

účast na městských slavnostech

prezentace výrobků

mimořádné akce (den otevřených dveří apod.)

propisky

kalendáře

Klasičtí žrouti marketingových rozpočtů řádící v malých a střed­ních Hrmách by již brzy měli patřit minulosti.

Proveďte si sami rychlou kontrolu úspěšnosti reklamy a otes- Kontrola

i ujte si všechny své aktivity na finančním prubířském kameni. Jako úspěšnosti pomůcka vám poslouží tabulka Kontrola úspěšnosti reklamy. reklamy

Zjištěné výdaje později použijeme pro plánování vaší guerillové st rategie. Takže směle do toho - do tabulky u jednotlivých položek jednoduše napište příslušné údaje:

• Kolik do dané oblasti investujete? • Jak relevantní vám připadá tato položka pro úspěch vaší

firmy?

3.1.6 Guerillový marketing je... flexibilní

I áky vám přijde, že jsme národ libující si v úvahách a diskusích? S gustem se pouštíme do nekonečných debat o všemožných pro a proti, přednostech a slabinách, neustále přicházíme s nějakými ale, ptáme se kdy a jestli vůbec. Než se prodebatujeme až k něja­kému závěru, je venku tma. A protože nás ty sáhodlouhé diskuse laky trochu unavily, hodíme jejich výsledek d o šuplíku a zbytek necháme na ráno. Připadá vám to povědomé? Jestli ano, možná vám následující citát pomůže vyhnout se podobným nekonečným debatám, které vám pouze brání v dosažení úspěchu: „Netrpíme nedostatkem nových nápadů; trpíme tím, že je nemá kdo usku­tečnit. Máme až moc konzultantů, ale příliš málo lidí na realizaci jejich nápadů." (Norbert Blum, 1997)

Být vždy krok před konkurencí — zatímco oni budou ještě Být vždy krok

přemýšlet a debatovat, vy už budete pracovat na realizaci svého před konkurencí

rozhodnutí. Protože přesně o to jde:

Guerrilleros nechodí kolem horké kaše a raději se snaží své plány uskutečnit.

I b samozřejmě neznamená, že by vaše guerillová kampaň nemu­sela být pečlivě připravená. Ostatně už jsme stihli probrat několik lakiorii, které jsou pro úspěch vašich akcí naprosto klíčové. Kdy­byste ale měli mít pocit, že akci připravenou na 99 % o d stopro-

centně připravené akce dělí ještě několik týdnů práce, není na místě váhat a raději rovnou začněte (tyto hodnoty se pochopitelně mohou lišit podle míry rizika a potenciálního přínosu).

Příklad z praxe: rychlost a mobilita Inovativní nápad: Jednoho holiče z malebného a poklidného města na dolním toku

reklama na Rýnu napadlo, že by jednou svou reklamu místo lokálního in-krytech kanálů zertního týdeníku mohl umístit na kryty kanálů v centru města.

Po pěší zóně procházely den co den spousty lidí, a náš holič tak předpokládal, že by tato reklama oslovila široké spektrum osob a vyvolala náležitou pozornost. Kromě toho se jednalo o zcela novou myšlenku, a proto se dalo počítat i se zájmem médií. Zjistit náklady na umístění reklamy se podařilo velice rychle a odpoví­daly zhruba jednomu uveřejnění inzerátu v místním periodiku. Proto se holič definitivně rozhodl seznámit se svým nápadem i městské radní.

Ti hned zavětřili potenciální zdroj příjmů pro věčně děravý městský rozpočet, a proto s nápadem mazaného holiče rychle a rádi souhlasili. Firma pověřená výrobou poklopů na kanály však vyjádřila obavy, zda zamýšlený způsob výroby zajistí dostatečnou odolnost proti povětrnostním vlivům a požádala o více času na další testy. V tomto případě byl ovšem čas klíčovým faktorem, protože v malém městě se všechno hned rozkřikne a bylo dost pravděpodobné, že kanály by záhy začala zdobit i reklama jiných firem a konkurentů.

Když nějaká akce začne probíhat jinak, než jste čekali, nemar-něte zbytečně čas a rychle se přizpůsobte novým okolnostem.

Náš holič proto městu a výrobci poklopů navrhl vyrobit jeden zkušební exemplář a zbytek akce zatím odložit. Aby takzvaně „uzrál trh" a novou formu reklamy mohly ve městě provozovat i jiné firmy, doporučil zároveň radním, aby na instalaci prototypu reklamního poklopu pozvali i zástupce médií. Slovo dalo slovo a brzy se začalo s realizací. Poklop byl vyroben a opatřen reklamou, novináři pozváni. A náš kreativní holič se doslova přes noc začal těšit pozornosti lokálního i celostátního tisku, rozhlasu i televize. Ach ano, skoro bych zapomněl — z výroby zbylých poklopů na­konec sešlo; reklama na nich opravdu nevydržela příliš dlouho

,' T~*~ . WĚĚĚĚĚĚĚĚBĚĚk

Obr. 3.2 Majitel holičství Hundgen při rozhovoru pro německou televizi RTL (Zdroj: MAKS)

a brzy se setřela. Ale díky informování médií holičova snaha přesto přinesla pozitivní výsledky.

Sami vidíte, jak pohotová a flexibilní byla za daných okolností holičova reakce. S překážkami bránícími realizaci jeho plánu (vý­robce, vhodnost materiálu) se rozhodl okamžitě vypořádat a čelit jim pomocí nové a náležitě upravené strategie. Místo toho, aby nová forma reklamy na poklopech kanálů oslovovala přímo zá­kazníky, změnil se hlavní důraz na informování médií - a to bez jakýchkoliv časových ztrát.

Příklad z praxe: nezdar (lestou k zákazníkovi spatřil majitel truhlářství H. na kraji lesa hromadu čerstvě pokácených stromů. Jak se tak na kmeny díval, napadlo ho, že by se daly popsat typickými výsledky truhlářské práce. Na jeden strom hodlal například napsat „levá spodní ku­chyňská skříňka", na jiný „kredenc", na další „závěsná polička" a tak dále.

Až by se kolemjdoucí a řidiči na této frekventované ulici začali pozastavovat nad tím, co to má u všech všudy znamenat, uviděli by o kousek dál truhlářův náklaďák a v duchu by si jedno s druhým

spojili. Pak už by jim bylo jasné, že se právě stali svědky „zrodu nábytku" — zatím ještě v lese, ale zítra už někde v kuchyni.

Touto akcí chtěl truhlář poukázat na dřevo jakožto přírodní produkt domácího původu. Protože ale nechtěl svými nápisy bez dovolení potenciálně poškodit cizí majetek, rozhodl se na měst­ském lesním úřadě zjistit majitele nebo kupce těchto kmenů. Ten byl ale bohužel k zastižení až za dva dny. Truhlář se však nevzdal a po dvou dnech se konečně dovolal — aby zjistil, že nedostal kon­takt na toho pravého. Poté co si prošel nekonečnými telefonními orgiemi a snad stokrát si vyslechl frázi „vydržte, přepojím vás", se konečně dovolal tomu správnému. Od něj zjistil, že stromy byly prodány jedné dřevařské společnosti z Nizozemska. Adresu vám ale dát nemůžu, vždyť víte, s ochranou osobních údajů si není radno zahrávat, pochopte mě prosím. Truhlář se však za žádnou cenu nechtěl nechat odradit a hodlal svou akci zrealizovat stůj co stůj; do značné míry i proto, že všichni známí, kterým se o ní zmí­nil, ho chválili, jaký dostal dobrý nápad. Sedl do auta a vypravil se znovu k lesu, aby se kupce pokusil zjistit neoficiální cestou přímo od dělníků. Na místě ale našel jenom jednoho pomocníka, jelikož ostatní už ten den měli padla. Nazítří se tam proto vypravil znovu a dříve. Už zdálky jasně viděl, že dělníků se tam dnes pohybuje mnohem více — ovšem taky to, že stromy už jsou pryč.

Obr. 3.3 Stromy úrazu (Zdroj: M A KS)

Nedopusťte, aby náročnost realizace převýšila očekávaný pří­nos chystané guerillové akce!

Když vidíte možnost získat pomocí své akce pozornost zákazníků Nemařte

dříve než konkurence, nesmíte zbytečně mařit čas. Mnoho gueril- zbytečně čas lových opatření lze naplánovat a uskutečnit během velmi krátké doby. A pokud chystaný projekt vyžaduje delší přípravy, měli byste se vždy zamyslet i nad alternativními řešeními.

Nikdy byste se každopádně do ničeho neměli pouštět jen z tvrdo­hlavosti a za každou cenu. I zde platí pravidlo, že zavelet včas k ústupu může nakonec přinést mnohem lepší výsledky, než se snažit stůj co stůj dosáhnout původního cíle.

3.2 Co vám může dát guerillový marketing?

(iuerillový marketing má samozřejmě v konečném důsledku je­den hlavní cíl — připoutat pozornost k vašemu výrobku, vašim llužbám, vaší firmě. Tohoto cíle lze dosáhnout mnoha způsoby, / nichž některé jsme již poznali. Jednomu z těch nejdůležitějších, médiím, se budeme obšírněji věnovat později (viz kapitola 5.5) .

Ovšem jenom díky pozornosti se vám nepovede o nic lépe. Pozornost sama o sobě je ovšem k ničemu. Benetton svého času Pozornost

svou rozporuplnou billboardovou kampaní sice získal pozornost sama o sobě je

i elého Německa, ale neprodal díky ní ani o svetr víc než předtím, k ničemu

Spíš naopak. Stejně nepovedený byl i „ragbyový naháč" v po­dání Vodafonu, kterého web Manager magazín zvolil za reklamní propadák r o k u 2002 . Ponaučení si z toho však nevzalo americké kasino C iolden Palace (asi už víte: je to totéž kasino, které v aukci získalo Volkswagen Golf, v němž dříve jezdil současný papež), Které nás při fotbalovém turnaji Confederations Cup obštastnilo v pořadí už čtvrtou „živou reklamou" pobíhající po hrací ploše.

Existují ale i příklady, kdy se podařilo získat pozornost cílové skupiny pozitivním a sympatickým způsobem, aniž to však do­ly né hrmě přineslo užitek. Nebo jste mi snad schopni bez váhání

říct, která firma stojí za úspěšnou počítačovou hrou Moorhuhn? Je mi líto, ale pokud jste právě odpověděli Johnnie Walker, musím vám s politováním oznámit, že jste jedni z mála, kdo si to vybavil. Tahle odpověď je sice správná, ale skoro nikdo ji nezná.

Guerillové

kampaně

především sdělují

poselství

Poselství vaší kampaně musí „sedět" Rychlé průběžné shrnutí: Originální akce sama o sobě vám může pomoci získat pozornost klientů. Podařená guerillová kampaň musí jít ale mnohem dál. Cílem je nejen omezit výdaje. Jde pře­devším o poselství, které svou kampaní předáváte.

Praktický tip

Poselství vaší kampaně

Vaše poselství by mělo. . . :

• jasně ukazovat, že jeho vysilatelem je vaše firma

• obsahovat určitou výpověď, tzn. informovat o konkrétních

přínosech

být srozumitelné

bavit

mít přímou souvislost s vaší nabídkou výrobků či služeb

• respektovat etické, kulturní a náboženské hodnoty

• odpovídat výkonnostním možnostem vaší firmy

• odpovídat vaší cílové skupině a

být věrohodné

Vzorový příklad Řetězec hotelů známý spíše díky nízkým cenám uspořádal „de­monstraci" svých zaměstnanců před jedním luxusním hotelem. Na plakátech a transparentech stála hesla vyjadřující nesmyslnost utopických cen za ubytování a uváděla srovnání s nabídkou slu­žeb levného řetězce a jejich cen. Zároveň byla o chystané akci informována média a ochotně se tohoto duelu ve stylu „David a Goliáš" rozhodla zúčastnit. Díky této kampani se hotelovému řetězci nejen podařilo výrazně zvýšit svou všeobecnou známost, ale zároveň pomocí jasného poselství „Pohodlně přenocoval se dá

i za výhodné ceny" získal i jednoznačnou pozici na trhu a zařazení do kategorie „dobrá cena / dobré služby".

Na tomto příkladu jasně vidíme, že když vaše poselství bude splňovat potřebné předpoklady, podaří se vám díky němu nejen vymezit se od konkurence, ale i do budoucna budete neustále zůstávat krok před ní. Vytvoříte si totiž vlastní identitu! Guerillové akce

utvářejí identitu

Typické vlastnosti vašich guerillových kampaní jako inovativ- a identifikační nost, kreativita a originalita se přenesou na vaši firemní identitu potenciál a zvýší vaši cenu.

Siejně tak se na vaši firemní identitu přenáší i charakter poselství vašich guerillových akcí. Cílem těchto snah by přitom mělo být, .iby si vás zákazníci v duchu jednoznačně a dlouhodobě zařadili podle subjektivního obrazu, který jim před očima vytvoříte svojí marketingovou strategií.

liudování obrazu firmy ()braz a pozice firmy je to, podle čeho se zákazníci při svých nákupních rozhodnutích řídí. Zákazník nechce předtím, než se rozhodne, každou situaci nově analyzovat a posuzovat.

Postarejte se tedy o to, abyste pomocí jednoznačné identity Usnadněte

zákazníkovi jeho rozhodnutí co nejvíce usnadnili a ovlivnili ve zákazníkovi jeho

svůj prospěch. Vaši zákazníci by měli vědět, co jim můžete na- rozhodování

b í d n o u , co pro ně symbolizujete a proč by měli nakupovat u vás .1 ne u konkurence. Když se vám to podaří, získáte před svou konkurencí náskok v tom, že se vám podařilo probít se zónou, kterou nikdy nemohou proniknout nevyprofilované, nevýrazné .1 nečitelné firmy. Vám se však podařilo dobýt výhodné pozice. I )íky tomuto úspěchu nebudete svým zákazníkům neustále muset /.novu a znovu prokazovat svou způsobilost, ale můžete se plně soustředit na prodej výrobků či služeb ze své nabídky.

> 3.3 Kdo může guerillový marketing využít?

Guerillový Třeba Nike. Nebo církev. Taky Ikea. Pekař Hannen. I vy. Je jedno, marketing se jestli jste živnostník pracující na vlastní pěst nebo řídíte podnik

hodí pro všechny s pěti sty zaměstnanci: formy podnikání

Arzenál zbraní guerillového marketingu je dost velký na to, aby v něm každá firma našla přesně to, co potřebuje, a to bez ohledu na svou velikost i obor, v němž podniká.

Guerillový

marketing

v obecně

prospěšných

organizacích

a spolcích

Dokonce i občanská sdružení a charitativní organizace mohou pomocí guerillových kampaní rekrutovat nové členy, působit na veřejné mínění či pořádat sbírky. V jejich úsilí je navíc často zdarma podporují renomované reklamní agentury, které za svou snahu nakonec mnohdy získají alespoň ocenění v Cannes.

Příklad: Amnesty International Úryvek z tiskové zprávy Amnesty International ze dne 9. 12. 2004 :

ZAVŘENI V MINIMÁLNÍM PROSTORU

Při akci Amnesty International se návštěvníci berlínských radnic octnou zavřeni ve výtahu Ve snaze poukázat na fakt, že v mnoha zemích světa jsou lidé diskriminováni a nespravedlivě vězněni kvůli své sexuální orientaci, uspořádá Amnesty International velkolepou akci ve dvou berlínských radnicích.

Vnitřní stěny dveří výtahu se změní na stěny vězeňské cely. Jakmile se zavřou dveře výtahů na radnicích v berlínských čtvrtích Friedrichhain-Kreuzberg a Lichtenberg, budou ná­vštěvníci nečekaně konfrontováni s tím, jaké to je ocitnout se nespravedlivě v zamřížované cele minimální velikosti. [...]

U zrodu této akce stála jedna frankfurtská reklamní agentura a skli­dila za ni ocenění v několika mezinárodních soutěžích. Osobně si myslím, že zcela po právu. A jelikož právě při takovýchto akcích |>ro nestátní neziskové organizace se dají výborně uplatnit hlavní přednosti guerillových strategií, což vede k dalšímu šíření myš­lenek guerillového marketingu, měla by být každá samozvaná j guerillová agentura schopna ve svých referencích doložit alespoň jeden podobný projekt konaný „pro bono publico".

Guerillový marketing je ideální pro malé a střední podniky I )á se říct, že guerillový marketing je ideálním nástrojem pro malé a střední podniky (MSP).

Platí to nejen proto, že tyto firmy obecně disponují omeze- Malé a střední néjším marketingovým rozpočtem, ale i proto, že menší firmy podniky mohou obvykle snadněji využívají typické rysy guerillového marketingu, nejlépe využít jako je rychlost, flexibilita a kreativita. Marketingové, obchodní typické rysy a výrobní týmy malých a středních podniků bývají menší, ob- guerillového vykle spolu úžeji spolupracují, a mohou tak snáze uskutečňovat marketingu společné strategie.

se

/r vhodný i pro úplné marketingové nováčky •rillový marketing může potenciálně pomoci i k tomu, aby

firma výrazně prosadila v celostátním měřítku. Mnoho men-|ích podniků se zatím marketingem zabývalo jen okrajově či se mu nevěnovaly prakticky vůbec, protože si buď myslely, že je to pouze něco pro velké společnosti, nebo žily v domnění, že už marketing provozují, i když to, co dělaly, byla ve skutečnosti jen l rochá reklamy.

I )íky konceptu guerillového marketingu však zájem o marke-•Bgové akce a kampaně v posledních letech výrazně stoupl. Tomu odpovídá i množství informací uveřejňovaných v různých obo­rových časopisech (v Německu například „Kúchen-Profi" nebo „ I landwerk Magazin"), neboť redakce takto našly způsob, jak své i nu. iře informovat nejen o tom, že marketing je nezbytný, ale též |.ik | im ukázat, že to může být i zábava.

I hiležité každopádně je, že k realizaci úspěšných guerillových kamp.mí nepotřebujete studovat pět let na univerzitě „apliko­vane guerillové vědy", ale že se s tímto tématem můžete seznámit

Guerillový

marketing -

možnost prosadit

se v celostátním

měřítku

Strategii

guerillového

marketingu

si může velmi

snadno osvojit

každý

• w i n m i I w v T I V I H I " l l\ Ľ I I I N U

sami prostřednictvím praktických příkladů, prakticky zaměřené literatury (jako je tato kniha), workshopů (termíny na mých we­bových stránkách: www.maks.info) a rad expertů (osobní schůzku si můžete sjednat u mé sekretářky). Sami vidíte, že vše, co budete potřebovat, máte už teď k dispozici (včetně lehké ironie).

Ještě malý dodatek... Guerillový Guerillový marketing mohou využít dokonce i soukromé osoby,

marketing je například aby veřejnosti sdělily svůj politický názor. Přinejmen-vhodný i pro ším o tom byl přesvědčen Joshua Kindberg z New Yorku během

soukromé osoby amerického volebního zápolení v roce 2004 . Na jeho webových stránkách mohl každý, kdo si vystačil se 120 znaky, vyjádřit své mínění o Georgovi W. Bushovi. Aby si tyto vzkazy mohli přečíst nejen návštěvníci webových stránek, ale i široká veřejnost, vyvi­nul Kindberg speciální tiskárnu, která šla namontovat na jízdní kolo. Uložené zprávy se na tuto tiskárnu následně automaticky přenášely pomocí nejmodernější techniky. Během jízdy ulicemi New Yorku tiskárna dokázala protibushovské vzkazy, které Joshua „schválil", pomocí křídy napsat velkým písmem na asfalt v ame­rické metropoli. Aneb zcela osobní (volební) guerillový boj Joshuy Kindberga proti nejmocnějšímu muži světa — a jeho výsledek je minulostí.

3.4 Inflace pojmů: Hesla jsou jen pro agentury

Tak to by stačilo. Vážně. Mám toho už tak akorát. Nejdřív jsme se bavili o marketingu obecně a při tom jsme poznali základní pojmy a postupy. Fajn, to je v pořádku, o tom by člověk měl něco vědět. Pak přišel na řadu guerillový marketing se svými vlastními specifiky a strukturami. Taky fajn, konečně o tom přece tahle kniha je. Ale ty další pojmy, co jsem zahlédl níže... Prostě všeho moc škodí.

Terminologická Při dalším čtení budete mít možná pocit, že dokážu číst myš-(l/uiujle ve světě lenky. Protože první odstavec téhle kapitoly nevyjadřuje moje

m.irketingu aktuální rozpoložení, ale to, co se bude v hlavě honit vám. A to už za chvíli. Hned, jak se dozvíte, že záhy budeme mluvit o am-

GUER ILLOVÝ MARKET ING I

bush marketingu, ambient marketingu, buzz marketingu, viral marketingu a mosquito marketingu.

Krom toho, že mnoho agentur a konzultantů marketing (zá­měrně) považuje za angloamerickou vědní disciplínu, kvůli čemuž se to v tomto oboru jen hemží anglicismy, je samozřejmě v duchu nejlepší pruské tradice pro každou, i tu nejposlednější variantu guerillového marketingu potřeba vymyslet speciální pojem a ška-lulku, do které by se dala zařadit. A aby toho nebylo málo, vypuk­nou záhy poté sémantické zákopové války a definiční rozbroje, po nichž obvykle v rychlém sledu následují první separatistické po­kusy a prohlášení nezávislosti. Ale nejsme snad všichni tak trochu guerrilleros? Než si však začnete myslet, že autor knihy by mohl být nejen to, ale i něco úplně jiného, radši se pokusím vysvětlit, co se tu snažím říct.

3.4.1 Ambush marketing

(alem této varianty marketingu je svézt se bezpracné na vlně vel- Bezpracné se

kých událostí, aniž byste byli jejich oficiálním sponzorem a museli svézt na vlně

se na nich finančně podílet. Do této kategorie patří například velkých událostí

i ukradené schodiště truhlářství Hermans (viz kapitola 3.1) . Tento příklad jednoznačně ukazuje, že pozornost lze díky veletrhu získat i bez drahého stánku.

Další možnosti se nabízejí u velkých sportovních akcí. I zde může kreativní přístup nahradit mnohdy velmi vysoké sponzorské příspěvky. Ale pozor — hrozí také dost velké riziko, že svým postu­p e m porušíte nějaký právní předpis. Pro někoho to sice může být jenom kavalírský poklesek, jiní ale vaše počínání můžou považovat za hrubý faul.

Například FIFA si z těchto důvodů pro mistrovství světa Pozor: Nejprve

v roce 2 0 0 6 najala hotovou armádu právníků, kteří měli je- byste si měli

d i n ý cíl - bojovat s vykutálenými chytráky, kteří by fotbalového důkladně

svátku chtěli jakýmkoliv nepovoleným způsobem využít k vlast- ověřit legálnost

n í m u prospěchu. Je pravda, že když si uvědomíte, že například plánovaných

O D D S E T nebo Telekom jakožto oficiální národní sponzoři kroků

německého týmu museli na stůl vysázet 13 milionů eur, dá se to tak néjak pochopit. Na druhou stranu tahle částka působí p o n ě k u d uboze ve srovnání s oficiálními partnery mistrovství

jako takového, které místo v čestné lóži přišlo rovnou na 45 mi­lionů eur.

Jak jasně dokazují některé perličky, může někdy takzvaná ochrana sponzorů víc než cokoliv jiného připomínat spíš nepove­denou frašku. To byl například i případ společnosti AOL. Firma, po níž je pojmenována hamburská fotbalová aréna, byla vyzvána, aby odstranila své logo z dlaždiček na toaletách.

I dolnorýnská Borussia Mónchengladbach uzavřela s různými firmami exkluzivní smlouvy, které jasně říkají, že na stadionu ne­smí být umístěna reklama žádných přímých konkurentů. V oboru „chléb a pečivo" se výhradní práva podařilo získat firmě Kamps. Kvůli těmto exkluzivním smlouvám nemohl pekar Hannen na stadionu během domácích zápasů týmu v podstatě nabízet své výrobky. Pomohl mu až jeden zimní zvyk — jelikož byl dlouho­letým oficiálním sponzorem krále a královny místních masopust­ních slavností, využil tradiční návštěvy „Jejich Potrhlostí", jak jsou nazýváni, na nejbližším domácím zápase po masopustním karnevalu a podařilo se mu zařídit, že krátce před výkopem mohl pro královský pár ve středovém kruhu uspořádat malý ceremoniál a předat slavnostní dort. Mluvíme sice o fotbalu a ne baseballu, ale stejně — „strike"!

Na každý pád při všech podobných akcích platí jedno:

Když už se jednou rozhodnete využít ambush marketing, měli byste si před každou konkrétní akcí důkladně prověřit všechny právní aspekty její realizace.

Rozhodně si zjistěte, zda se plánovanými kroky nechystáte porušit patentové, domovní či jiné právo. Jinak se totiž až příliš snadno může stát, že se z kreativního ambush marketingu nakonec ne­chtěně stane zatraceně drahý sponzoring.

3.4.2 Buzz marketing

Když vaši známí zničehonic začnou pět ódy na nějaký produkt a rozplývat se nad tím, jak je skvělý a úžasný, dost možná, že jste se právě stali obětí takzvaných buzz agentů.

Čím dál tím více soukromých osob se nechává zverbovat růz­nými společnostmi k tomu, aby za odměnu v podobě vzorků, různých výhod nebo i přímo peněz propagovali jejich výrobky mezi svými známými, na pracovišti, ve škole, v zájmovém kroužku nebo kdekoliv jinde. Mnozí jdou dokonce tak daleko, že nabízí jako reklamní plochu vlastní čelo.

Ve Spojených státech se často jedná o studenty, kteří jsou firmami řádně placeni za to, že v hovorech či při různých stu­dentských akcích upozorňují na jejich produkty. Tento postup se ale postupně institucionalizuje i v Německu a dalších zemích v podobě webových portálů plnících roli prostředníků mezi spo­lečnostmi a soukromými osobami ochotnými dělat jim reklamu. Jeden příklad za všechny - portál Trnd (The real network dialogue): „ Trnd znamená konec nepříjemné reklamy. Trnd je novou formou propagace mimořádné kvalitních produktů, trendů a služeb. Členové portálu Trnd si mohou takovéto produkty vyhledat a následně si je nechat zaslat domů. Když s nimi jsou spokojeni, stačí, aby o nich jednoduše řekli svým přátelům a známým — a to bez otravné reklamy. Vse probíhá dobrovolné, zdarma a je to zábava'."

A protože zábavu si naši studenti rozhodně nenechají ujít, dokážu si docela snadno představit, že to i v praxi funguje. Musím se sice přiznat k tomu, že si dost dobře nedokážu představit ne­nucený rozhovor, který by splňoval uvedená kritéria, ale od toho přece máme kabaretiéry. Nebo že by i oni. . .?

Soukromé osoby

dostávají vzorky

a jako protislužbu

daný výrobek

propagují

v okruhu svých

známých

3.4.3 Ambient marketing

Jako ambient marketing se označují zvláštní reklamní formáty Reklamní formáty

používané pro oslovení mladších cílových skupin. zacílené na

Tato metoda se plánovaně používá zejména na místech častého mladší populaci

výskytu multiplikátorů* příslušné cílové skupiny (diskotéky, bary, toalety, univerzity, kina apod.). K základním ingrediencím těchto marketingových formátů patří humor a zábava.

* T j . osob, které market ingové sdělení rozšiřují dále mezi svými vrstevníky, pozn. redakce.

Obr. 3.4 Reklama na pivním tácku určená pro kluby (Zdroj: Amber media 2006)

3.4.4 Mosquito marketing

Co všechno člověk neodkouká v přírodě: malí moskyti dokážou pomocí malých cílených bodnutí čelit mnohem větším protiv­níkům.

Stejně tak mohou menší firmy díky obratným reakcím na kroky velkých konkurentů minimalizovat své výdaje a zvýšit tržní podíl.

Menši firmy

mohou profitovat

m.uketinqovýí h

opatření velký< h

konkiiientii

Nejde však jen o to pozorovat marketingové počínání nepoměrně větších konkurentů, ale je také potřeba ještě více se přiblížit zá­kazníkovi. Místo práce s vlastním marketingovým konceptem se pokoušíte využít slabin a chyb zdánlivě všemocné konkurence. Tímto přístupem se mnohdy podaří identifikovat a zaplnit mezery na trhu.

Obr. 3.5 Ambient marketing — propagace bot v londýnské čtvrti Covent Garden (Zdroj: MAKS)

Příklad „Slabiny velkých jsou přihrávky do brejku pro menší," uvědomil si například jeden truhlář a zaměřil se na to, jakým způsobem pro­vádí marketing jeden velký prodejce nábytku, o němž bylo známo, že má v nabídce nábytek za velmi rozumné ceny. Háček byl v tom, že koupený nábytek si člověk musel sám sestavit. U malé skříňky to může být i zábavné, ale když si máte sami postavit kompletní kuchyňskou linku, začnete toho míl hodě brzy plné zuby. Přesto

Mosquito

marketing

provozují pouze

MSP

byly ceny kuchyňských linek u tohoto velkoprodejce tak výhodné, že se mnozí rozhodli pustit se do boje se stovkami vrutů a hmož­dinek — a obvykle dosáhli zhruba takového úspěchu, jako sedláci u Chlumce. Po zbytcích trpělivosti se většinou nenávratně ztratila buď část kuchyně, nebo partner, který ji měl sestavit a nedokázal se smířit s vlastní nešikovností.

Náš truhlář se proto rozhodl, že je nejvyšší čas pustit se do zá­chrany nebohých kuchyňských linek i manželství jejich majitelů, a na tuto situaci rychle zareagoval. Počkal si, až zase velkoprodejce začne nabízet nesestavené kuchyně, a na parkovišti před halou za­parkoval firemní dodávku s nápisem: „Stačí zaplatit jen xx eur - a už dnes večer můžete vařit ve své nové kuchyni. Vaše truhlářství Lišák", pod nímž bylo uvedeno telefonní číslo. Totéž zopakoval i později, když prodejce začal nabízet výhodné stavebnice obývacích pokojů, („Stačí zaplatit jen xx eur — a už dnes večer můžete pohostit své přátele v novém obývacím pokoji."), ložnic i dětských pokojů.

A jak to dopadlo? Pevná částka, za niž truhlář nabízel své služby, plně odpovídala cílové skupině návštěvníků nákupního centra a jejich možnostem. Našemu truhláři se tak rychle podařilo zacelit mezeru na trhu a možnost využít lákavou nabídku bez nut­nosti pouštět se do náročných kutilských experimentů mu zajistila atraktivní existenci ve stínu velkého obchodu s nábytkem. Na této situaci nic nezměnily ani pokusy nákupního centra zavést vlastní montážní službu, protože truhlářovy původní pevné ceny byly stále výhodnější než částka, kterou požadoval prodejce.

Mosquito marketing se skutečně velmi přibližuje guerillovému marketingu, a to hlavně svým důrazem na flexibilitu, rychlost a orientaci na zákazníka.

Mezi oběma směry je však rozdíl v tom, že mosquito marketing provozují pouze malé a střední firmy, zatímco zbraně z bohatého arzenálu guerillového marketingu jsou k dispozici i velkým spo­lečnostem.

3.4.5 Viral marketing

Rozvíření diskuse Zahájením komunikačních procesů podněcujících diskusi o vaší o vlastních nabídce služeb a výrobků do světa vypustíte virus, který je scho-

produktcdi pen rychle se šířit a všude, kam se dostane, bude propagoval vaši

Hrmu a její produkty. Pomocí různých komunikačních kanálů se navazuje buď přímý styk s multiplikátory sdělení, nebo se využívá komunikace nepřímé, probíhající například pomocí internetu. Virus se šíří ve formě doporučení. Řekněme například, že jste se na internetu dočetli, že moje kniha je vážně skvělá a že se dá vřele doporučit všem, kdo se chtějí intenzivněji věnovat guerillovému marketingu. Tak jste si ji koupili a na vlastní oči se přesvědčili, že všechno, co jste o ní slyšeli, je skutečně pravda. Proto se o knize a jejích kvalitách zmíníte na příští podnikové poradě, začnete o ní debatovat na diskusních fórech a psát pochvalné recenze na strán­kách internetových knihkupectví. Totéž učiní i miliony dalších, proto v dohledné době neuvěřitelně zbohatnu, stanu se slavným a hollywoodští producenti se budou přetahovat o to, aby mohli natočit film o mém životě. A vy budete mít dobrý pocit z toho, že jste mohli dalším dát tak skvělý tip. Vidíte, pomůže nám to všem, co říkáte?

Při takovémto scénáři by ale všechno probíhalo příliš neřízené Nastartujte

a záviselo na dílu náhody. Kampaně viral marketingu fungují komunikační

mnohem promyšleněji. Jasným důkazem dobře odvedené virální procesy

práce je to, pokud si lidé, kteří narazí na vaši nabídku, pomyslí, že o ní musí povědět dalším, protože...

• je tak vtipná; • je tak dráždivá; • je tak nekonvenční; • je tak užitečná nebo • je kombinací výše uvedených vlastností a ještě něco navíc.

Lidé, kteří se z vyprávění o vaší nabídce dozvědí, pak budou mít tentýž pocit a rovněž i oni ji budou chtít představit dalším. Přesně tohle zažil i jeden můj kamarád a bývalý spolužák, který mi krátce před spolkovými volbami poslal e-mailem odkaz na nějaké webové stránky se zprávou, že na tohle se tedy rozhodně musím mrknout. Prý hrozná sranda, že něco takového jsem ještě určitě neviděl a tak dál a tak dál. Samozřejmě jsem byl hrozně zvědavý, o co jde, a na zaslaný odkaz jsem kliknul. Když se stránky nahrály, byla to opravdu hrozná sranda a něco takového jsem skutečně zatím neviděl - tak jsem o tom hned začal vyprávět dalším.

Obr. 3.6 Bundesdance (Zdroj: www.bundesdance.com)

Možná to připadá povědomé i vám. Sóloví tanečníci z „Bundes­dance" si díky virálnímu marketingu mezi lidmi zajímajícími se zdánlivě o politiku zakrátko získali enormní oblibu. Agentura, která tuto kampaň „spáchala", již několik dní po zprovoznění webových stránek oznámila, že si je za tuto krátkou dobu stihlo prohlédnout několik milionů návštěvníků. Tak se také hravě po­dařilo splnit hlavní cíl celé kampaně - přilákat nové zákazníky na webové stránky deníku Súddeutsche Zeitung.

Tak, a jestli teď máte v hlavě trochu guláš marketingových pojmů, přichází uklidnění - na moskyty, viry i další podobnou havěť klidně zapomeňte. Termíny jsou důležité jen pro agentury. Ale popsané nástroje a postupy, které se za nimi skrývají, si dobře zapamatujte, protože jimi můžeme vhodně doplnit náš guerillový arzenál.

Čím více různých instrumentů budete ovládat a mít k dispozici, tím budou vaše guerillové kampaně variabilnější a účinnější.

Plánování vaší gueri strategie

• Kontrola vaší nabídky • Definice adresátů guerillové kampaně • Znalost zákazníků, jejich přání a potřeb • Výhody, jimiž zákazníky přesvědčíte

„ Vojevůdce, který vyhrál bitvu, musel před bojem v duchu provést mnoho propočtů. Vojevůdce, který ji prohrál, téměř žádné propočty neprovedl. Množství propočtů tedy vede k vítězství, jejich nedostatek naopak k porážce — a naprostá absence ji přinese zcela jistě!"

(Sun-c : „Uměníválky", přibl. 500 př. n. 1.)

Pro někoho byl rok 2006 rokem Mozartovým, pro druhé rokem Heinovým a pro další rokem ohnivého psa. Stejně tak i stano­vením své guerillové strategie si utváříte jakési motto, které má zaručit, že vaše marketingová kampaň proběhne tak, jak jste si ji naplánovali.

Úspěch sice nemá naprosto nic společného s náhodou, ale bez důkladného plánování požadovaného postupu a k tomu ne­zbytných zdrojů se vám ho většinou nepodaří dosáhnout.

Důkladné

plánování zvyšuje

šance na úspěch

Sebrání a analýza

relevantních

informací

Stanovená

strategie je

soubor pokynů

pro realizaci

guerillových opatření

Je pravda, že ani při sebedůkladnějším plánování nikdy nebudete mít úspěch jistý - ovšem šance, že ho dosáhnete, bude v takovém případě mnohonásobně vyšší než bez něj a rozhodně vám nemůže nijak uškodit.

Protože ani my nechceme ohrozit úspěch vaší guerillové kam­paně nedostatečnou přípravou, budeme se plánování věnovat velmi podrobně.

K tomu však nejprve musíme sebrat a zanalyzovat všechny rele­vantní informace a faktory — počínaje vaší nabídkou, přes vaše zá­kazníky a specifické prostředí, až po cíl komunikace, tedy otázku, co svým klientům sdělujete a čeho tím chcete dosáhnout.

Plánování strategie je klíčovou fází přípravy vaší guerillové kampaně. Čím důkladněji se budete svým plánům věnovat, tím větší budou vaše šance na úspěch. Plánováním položíte myšlen­kové základy své kampaně, na nichž pak budete moci dále sta­vět realizací konkrétního nápadu. Přesněji řečeno spíše budete muset.

Strategie, kterou si určíte, představuje totiž soubor závazných pokynů, jimiž se musíte řídit při realizaci veškerých následných guerillových opatření.

Strategické plánování guerillového opatření

Určete si oblast produktů, kterou ve svém opatření chcete

použít.

• Určete si požadovaný segment trhu, tedy skupiny zákazníků, na

něž se chcete se svým gueril lovým opatřením zaměřit.

• Nadefinujte si přínos pro zákazníky, který ve své kampani

chcete komunikovat.

Stanovte si strategii ofenzivy proti konkurenci.

• Zjistěte si, jaké finanční zdroje budete pro tuto akci potře­

bovat.

Z důkladně naplánované strategie se později často dají snadno odvodit konkrétní kreativní opatření, která je třeba provést. Tím důsledné plánování v pozdějších fázích pomáhá při hledání vhod­ných nápadů.

Pečlivé plánování

pomáhá při

hledání vhodných

nápadů

4.1 Je vaše nabídka stále v pořádku?

Před přípravou své guerillové strategie byste si nejprve měli v du­chu udělat malou inventuru. Cílem této analýzy by přitom ne­měly být kvantitativní úpravy vaší nabídky (tedy její rozšíření), ale její kvalitativní zhodnocení. Bylo by přece poněkud nemístné, abyste zahájili chytrou a inovativní guerillovou kampaň a nabí­zeli s její pomocí naprosto zastaralé produkty. Nebojte se proto udělat důkladnou generálku své nabídky a vyberte z ní výrobky nebo služby (přednosti), které se podle vašeho názoru hodí pro guerillovou kampaň.

Pokuste se přitom odhalit mezery na trhu, které byste svými produkty mohli zaplnit.

Odhalte mezery

na trhu, které je

možné pomocí

guerillových akcí

zacelit

4.1.1 Co vaše konkurence nenabízí?

Existují nějaké produkty, které vaše konkurence nenabízí a které by se dobře vyjímaly ve vašem sortimentu? A klidně to může být něco, co vůbec nesouvisí s hlavním předmětem podnikání. Totéž si pomyslel i jeden prodejce pánských oděvů a bez okolků se rozhodl svoji nabídku rozšířit o kávu.

V současnosti už lze jen těžko vystačit s úzkou nabídkou pro­duktů. Jak ukazuje řada úspěšných příkladů, zákazníci dnes chtějí víc než striktně omezený sortiment.

C L A S S I X V á m nyní nabízí j e š t ě více „pěkného pro dobrý poc i t "

1 Pánská móda-Michael Wrath

O d teď u nás dostanete i mezinárodní Beckers MM špičkovou kávu od Bovelett

P ř i j ď t e k nám z d a r m a ochutnat pravidelně obměňované druhy kávy!

Obr. 4.1 Kreativní rozšíření sortimentu (Zdroj: M A KS)

Posuňte tedy hranice nabídky svých produktů směrem umož­ňujícím přibrat nový vhodný sortiment. Motto našeho prodejce pánského šatstva znělo „Dobrý pocit z krásných věcí". To může zahrnovat nejen kvalitní kávu, ale i obuv nebo bytové doplňky. Stejně tak lékárny se čím dál tím častěji prezentují jako „centra zdraví" a pořádají vlastní semináře nebo prodávají drogistické zboží, parfumerii a kosmetiku. Dokonce i mnohá holičství a ka­deřnictví začala poslední dobou zacházet dále z vyšlapaných cestiček tradičního sortimentu a pod heslem „wellness" nabízejí kosmetické nebo masážní služby.

Proč tedy mnoha tradičním maloobchodníkům přijde tak složité vyjít vstříc zákazníkům a jejich potřebám (které jsou dnes úplně jiné než před dvaceti lety) a nabídnout jim něco nového?

Dokud se někdo se současnou situací nerozhodne něco udělat, bude pro vás o to jednodušší získat díky nezvyklé nabídce pozor­nost a zájem svých stávajících, ale i nových zákazníků.

Zkraťte svým zákazníkům cestu a rozšiřte svůj sortiment o sou­visející produkty. Zlepšete dojem z nákupu ve vašich prostorách tím, že tematicky rozšíříte svou nabídku.

Rozšiřte paletu svých produktů

Získejte

pozornost

a potenciální

zakázky

nezvyklou

nabídkou

V téhle souvislosti se nabízí — se vám nabízí — též obchodní příležitosti z vašeho okolí. Nedopusťte, aby tito zákazníci odešli k někomu jinému, protože v budoucnosti by se k vám už nemuseli vrátit.

Zamyslete se nad možnostmi a zapojte do svých úvah a plánů též firmy z okolí, jejichž sortiment můžete vhodně zakomponovat do své nabídky.

Nevolám tu po návratu malých koloniálů ani po nabídce na úrovni prodejních pultíků. Naopak. Rozšíření sortimentu by mělo atraktivitu vaší nabídky rozhodně zvýšit. To znamená, že musí být i nadále snadno a rychle poznat, co pro své zákazníky symbolizu­jete a co jim můžete nabídnout.

Já vím, já vím. Máte taky jen omezenou prodejní plochu a ne­víte, kam byste ten nový sortiment asi tak měli dát. Ale upřímně řečeno, jaké máte další možnosti? Jakými jinými zbraněmi se chcete v neustále vyostřenějších cenových válkách s velkými ře­tězci bránit?

Spolupráce s firmami v sousedství

Zajištění Není to snad jediná alternativa - učinit tenhle krok směrem existence k neotřelosti, neobvyklosti? U nabídky výrobků a služeb to přitom

vykročením jde ještě nejsnáze. směrem Nebo jste si při nakupování oblečení v obchodech Peek &

k neotřelosti Cloppenburg už někdy dali kávu?

4.1.2 Co prodává konkurence, za jakou cenu a v jaké kvalitě?

Úspěch Prověřte, zda by vám úspěch mohla přinést i antagonistický pojatá může přinést strategie. Pokud vaše konkurence své produkty nabízí za výrazně

i antagonistická vyšší cenu, se svými cenami nehýbejte nebo je ještě snižte a na strategie značný rozdíl upozorněte ve své guerillové kampani.

Názorný příklad: dumpingové ceny ředidel Naprosto v souladu se zásadami guerillového marketingu se zacho­val i jeden specializovaný obchod s barvami a laky. Jeho zaměst­nanci zničehonic zjistili, že jedno oblíbené ředidlo poslední dobou vůbec nejde na odbyt a že několik pravidelných zákazníků se už nějaký čas neukázalo. Jeden z dodavatelů obchodu přišel s jasným vysvětlením — říkal, že od kolegy rozvážejícího tenhle produkt zjistil, že jiná specializovaná prodejna právě tohle ředidlo nabízí za naprosto dumpingové ceny. A zákazníci tam pak samozřejmě nekupují jenom tohle ředidlo, ale když už tam jednou jsou, pořídí si i další potřebné věci.

Aby neztratil ještě víc zákazníků, sestavil majitel našeho ob­chodu nákupní oddíl, který pravidelně vybral všechno ředidlo, které měl levný konkurent na skladě. Ve své prodejně pak na re­gály vystavil jenom několik kusů ředidla s informací, že případ­ným zájemcům může ještě dnes dodat další. Druhý obchod tuhle možnost neměl, protože byl závislý na běžném objednacím cyklu. Takto se majiteli našeho obchodu podařilo nejen uspokojit po­ptávku, ale ještě zdůraznit svou schopnost okamžité reakce na

Pozorování přání zákazníků. konkurence Je jasné, že tento příklad se rozhodně nedá zobecnit. Chtěl

může ovlivnit jsem jím pouze ukázat, že pozorování konkurence, jí nabízených va<l guerillovou produktů a jejich cen je nejen nezbytné, ale za určitých okolností

str.itcíiii může tmi i vliv na vaši guerillovou strategii.

Totéž platí i pro kvalitu konkurencí nabízených produktů. Pokud například jiná firma nabízí podobné produkty jako vy v kvalitě, o níž se vám může jen zdát, nebylo by samozřejmě vůbec namístě snažit se kopírovat její ceny. Dvakrát to pak platí v pří­padě, že se daný konkurent se svými cenami na trhu už etabloval. Takovouto strategii ve stylu „já taky" lze doporučit snad jenom tehdy, pokud by hrozila ztráta zákazníků.

V opačném případě byste se měli zamyslet nad tím, zda by nebylo mnohem jednodušší zvýšit kvalitu v jiných oblastech a získat takto punc jedinečnosti.

4.1.3 Jsou vaše produkty po technické stránce na výši?

Žádný zákazník si nechce kupovat nic, co už je technologicky překonané. Dnes je však o poznání těžší, ne-li přímo nemožné, udržet si přehled o tom, co je stále aktuální a co již patří do kate­gorie „předpotopní záležitost".

Produktové cykly se mění stále rychleji a spotřebitel je dnes a denně zavalován novými produkty, upgrady a modely. Výsled­kem tohoto stavu je, že pouze nadšenci ještě vědí, který produkt je zcela nový a odpovídá nejnovějším technickým poznatkům. Tomu odpovídá i chování spotřebitele — obvykle vyčkává. Ceká na výsledky testů, recenze, zkušenosti svých známých, sleduje od­borná fóra na internetu. Taktika, s níž jsme se tradičně setkávali u nových automobilů a softwaru — tedy vyčkávání na konec za­váděcího cyklu, po němž dochází k odstraňování zjištěných vad a k dalšímu vylepšování produktu - , se čím dál tím více rozmáhá i v jiných oborech.

Z této situace mohou těžit firmy, kterým se podaří komuni­kovat, že jejich produkty jsou po technické a vědecké stránce ne třeba tou úplně nejnovější, ale v daný okamžik nejlepší volbou — a to s ohledem na technické možnosti, „dětské nemoci", snad­nost údržby a poruchovost. Tím se též zbavujete nutnosti neustále nakupovat poslední novinky. Místo toho můžete utvrzovat svůj i m a g e společnosti, u níž se dá koupit solidní a kvalitní zboží, které n c b i k l c U ' m u s e l n e u s t á l e vláčel po servisech.

Problém:

produktové cykly

se mění stále

rychleji

Vysílejte zprávu,

že vaše produkty

jsou na nejlepší

technické

úrovni...

... a nabízejte K tomu nabízejte možnost rychlé opravy zákazníkům, kteří dodatečné služby u velkého konkurenta koupili poslední „žhavý hit" a teď zavítali

k vám, protože je rozčílily nečekané mouchy toho „pitomého krámu". A správně už tušíte, že jak tyhle mouchy, tak svou solid­nost můžete zapracovat do své guerillové kampaně.

4.1.4 Jste připraveni na nej novější trendy?

Nechci po vás, abyste si hned najali vlastního experta na sledování trendů. Ale měli byste být informováni o tom, jak budou vypa­dat budoucí trendy a jakých nových produktů a služeb se týkají, případně jak je ty stávající potřeba upravit.

Sledujte Proto sledujte relevantní internetovou nabídku své cílové sku-internetovou piny, a to pokud možno na nejpoužívanějších diskusních fórech, nabídku své Věnujte se přitom i nabídce zahraniční — většina nových trendů

cílové skupiny dnes beztak pochází z angloamerického prostoru.

4.1.5 Nemění se rámcové právní předpisy ovlivňující vaše podnikání?

Když byl v Německu schválen zákon, podle něhož mělo od 1. ledna 2005 dojít ke zdaňování životního pojištění, začala řada pojišťoven s dříve nevídanými marketingovými iniciativami ve snaze uzavřít ještě v roce 2004 co nejvíce pojistek. Podobný efekt a obecně vyšší nákupy napříč většinou průmyslových odvětví analytici očeká­vali též koncem roku 2006 , kdy docházelo ke změně sazby D P H z 1 6 % na 19 %.

Sledujte pečlivě možné signály chystajících se změn v právních předpisech, které se dotýkají vašeho podnikání, abyste podle nich mohli včas upravit svou nabídku a s ní spojený guerillový marketing.

4.1.6 Nabízíte nějaké ležáky?

Pro jednoduchost si představme, že nějaké máte. V tom případě byste se nejdříve měli pokusit zamyslet nad tím, proč daný vý­robek nebo služba skoro nejde na odbyt. Dost možná se nám odpověď podaří získat už sledováním konkurence (nižší cena, vyšší kvalita, rychlejší dodávka apod.).

Když se vám ale nakonec přes veškerou snahu nepodaří najít Ležáky nemají ve žádný způsob, jak poptávku po daném výrobku nebo službě zvýšit, vaší nabídce co pomůže jediné: pryč s tím! A to zcela novým způsobem a samo- dělat zřejmě pomocí guerillové kampaně.

Co je pro vás důležité?

Po kontrole nabídky, kterou jsme prováděli v kapitole 4.1, si položte

další otázky. S plánováním svého guerillového marketingu a kon­

krétních akcí byste měli pokračovat teprve tehdy, až si budete na­

prosto jisti, že vaše nabídka se orientuje zcela podle potřeb trhu.

4.2 Na koho by akce měla být zaměřena?

Jednou mi zavolala jakási majitelka butiku s dámským oblečením Příklad

a požádala mě o pomoc s realizací directmailové kampaně. Chtěla své zákaznice informovat o tom, že svou nabídku nedávno rozšířila o modely nové značky specializující se výlučně na. . . no, řekněme poněkud korpulentnější dámy.

Když jsme se začali bavit konkrétněji a já se zeptal na vybrané adresy zákaznic, jejichž velikost odpovídala zaměření nové značky, vrhla po mě majitelka butiku nejprve nechápavý pohled a po chvíli povídá: „Na takovéhle srandičky tu nejsme zvyklí. Vždycky píšeme všem zákaznicím." Dalo mi dost práce, abych se udržel a neřekl to,

co jsem už už měl na jazyku: „Tak to gratulujú, právě jste získala zlatou medaili za marketingový přehmat roku."

Místo toho jsem majitelce barvitě vylíčil, jak by se asi cítila adresátka tohoto dopisu, která po dlouhých týdnech přemáhání a odříkání právě úspěšně dokončila přísnou dietu. Teď s hrůzou čte náš dopis, nevěří svým očím a pokoušejí se o ni mdloby. Nebo zákaznice, která léta úzkostlivě dbá na svou figuru. Nebo dáma, jejíž velikost je těsně pod modely nabízenými touto značkou. To by byl konec světa! A to jsem zatím úmyslně nezmiňoval zbytečně vysoké náklady na direct mail ani fakt, že někdo zase jednou najde ve schránce naprosto neužitečný reklamní dopis a zanevře tak třeba na veškeré reklamní materiály tohoto butiku. Už jen hrozící emoční apokalypsa, kterou by tento dopis mohl napáchat mezi zákaznicemi butiku, by měla být pro majitelku dostatečným ar­gumentem k tomu, aby adresáty svých direct mailů začala pečlivě vybírat - a to nejen protentokrát, ale už navždy.

Pro direct Totéž samozřejmě platí i pro vaši guerillovou strategii — vlastně mail je vždy pro každou marketingovou strategii:

potřeba vybrat pouze vhodné Vždy je potřeba jednoznačně stanovit adresáta zprávy. Své

kandidáty kampaně proto nezaměřujte na celý svět, ale soustřeďte se jen na okruh relevantních osob.

Nejprve na základě „klasických" kritérií, podle nichž si pravdě­podobně většina z vás sestavila svou klientskou databázi, určete zákazníky vhodné pro vaši nabídku. Následně z této množiny odfiltrujte zákazníky vhodné pro svou guerillovou strategii. Vy­bírejte přitom podle toho, koho chystanou kampaní skutečně můžete oslovit.

Určení cílové skupiny pro vaši guerillovou akci

Vraťme se pro jednoduchost k příkladu z kapitoly 2.1 - ke zpíva­

jícím kurýrům, které architektonická firma vyslala k potenciálním

klientům. Na začátku stáli architekti před úkolem, který zná každý

z nás:„Jak najdeme nové zákazníky?"

PLÁNOVÁNÍ VAŠÍ GUERILLOVÉ STRATEGIE

Cílová skupina produktu

Na základě definice cíle jsme zároveň získali příslušnou cílovou

skupinu, tedy všechny „provozovatele vzdušných zámku". Ti byli

ale naneštěstí usazeni všude možně po celeni Nemecku, a mnohdy

dokonce v hodné zapadlých oblastech.

Pralo musela proběhnout jesle cl.ilsi sel. •!« e, pri niz se zohled

nil faktorjokalita", ve snaze najít skutečné jádro cílové skupiny. Při

ní se u členů základní cílové skupiny posuzovalo jejich geografické

rozmístění, aby se mohl identifikovat region či město, v němž sídlí

nejvíce potenciálních adresátů.

Analýza cílové

skupiny a výběr

adresátů

kampaně

Zhuštění produktové cílové skupiny

Na základě této analýzy se nakonec ukázalo, že rájem pro pro­

vozovatele vzdušných zámků je jednoznačně Berlín, neboť právě

tam zjistila architektonická firma jejich nejvyšší koncentraci. Loka­

lita byla tedy jasná a konkrétní podobu cílové skupiny zbývalo již

pouze finalizovat s ohledem na parametr„čas".

Adresát guerillové akce

V rámci tohoto kroku se mělo ověřit, kdy je nejvyšší šance zastih­

nout v kanceláři tu správnou kontaktní osobu. Po tomto průzkumu

bylo rozhodnuto, že zpívající kurýři budou k potenciálním zákazní­

kům vysláni brzy odpoledne - a tím byla také stanovena definitivní

podoba cílové skupiny.

Stejný postup i u anonymních zákazníků

Naši architekti měli samozřejmě tu výhodu, že se jednalo o mar­

keting typu Business-to-Business (B2B), a mohli si tak u cílových

klientů zjistit jak adresy, tak i konkrétní kontaktní osoby.

Když se začalo s plánovaním, přibyla k výchozí otázce záhy její mala

sestřička: ,P> pro který produkt? '

Jakmile proběhl vyber produktu, byla tím jednoznačné stanovena

; lefinice cíle chystané kampaně, v tomto ; říj a lě tedy .získáni

nových zákazníků pro návrhy vzdušných zámků".

• • H l ; Oslovení nových To bohužel není možné u všech guerillových kamp.ml, /("jména

zákazníků těi li v marketingové oblasti Business-to-Customn ( I IA ), kde je

v oblasti Business- sice pomocí určitých vlastností a charakteristik mo/nó přesně

to-Customer definovat požadovanou cílovou skupinu, ale konkrělni zákazníci

obvykle zůstávají anonymní. Budeme-li i nadále vy< k'l/H / před­

pokladu, že se svou kampaní i v tomto případě < In H r zaměřit

pouze na nové klienty, a nemůžete tedy využil svuu zákaznickou

databázi, je přímé oslovení klientů nemožné. Postup ).iko takový

však i v tomto případě zůstává stejný - pomoci p.u.mni ni „místo"

a „čas" postupně více a více zpřesňujete cí lovou skupinu tak,

abyste se vyhnuli zbytečným ztrátám způsobeným piílišným roz­

ptylem, tzn. nedostatečnou zacíleností kampaně a / ni plynoucího

oslovování nevhodných adresátů.

úkol - • produkt definice cíle

cílová skupina produktu

„lis" lokalita

I koncentrovaná cílová skupina produktu

I „lis" čas

adresát guerillové akce

Obr. 4.2 Průběh specifikace cílové skupiny

4.3 Co musíte vědět o svých zákaznících

Čím více toho budete o své cílové skupině vědět, tím přesněji budete moci zacílit a naplánovat svoji guerillovou akci pro daný okruh adresátů.

Pokuste se proto shromáždit co nejvíce informácia řádně šije uspořádat.

Tak získáte poměrně přesnou představu o svých zákaznících a je­jich specifickém okolí. Rovněž pak budete schopni snadno přizpů­sobit svou guerillovou strategii tomuto obrazu zákazníka. Vyhnete se tak například i nebezpečí, že své zákazníky oslovíte nevhodným způsobem, protože zvolená slova a nasazený styl budou odpovídat zcela jinému publiku. Nedopustíte se ani žádných chyb v geo­grafickém a časovém plánování kampaně, protože budete dobře vědět, kde se vaše cílová skupina pohybuje a kdy ji tam můžete najít. Krom toho také dokážete odhadnout účinek jednotlivých zbraní z arzenálu guerillového marketingu a podle toho se roz­hodnout, zda je použít nebo naopak vynechat.

Ne každý zákazník ocení zvláštní oslovení v podobě gueril­lových kampaní. I tento faktor můžete při plánování zohlednit a zabránit tak tomu, abyste v důsledku svých guerillových akcí zákazníky dokonce ztratili.

V ideálním případě vám sběr a analýza specifických informací o klientech, které jdou daleko za rámec sociodemografických fak­torů (pohlaví, věk, povolaní, vzdělání atd.) umožní určit druh a způ­sob realizace guerillové akce skoro automaticky. Úplné automatizace nejde sice dosáhnout nikdy, ale přesto bychom se vždy měli snažit se jí co nejvíce přiblížit pomocí možností, jež máme k dispozici.

Jak sami zjistíte, tipy na následujících stránkách se většinou omezují na práci s menším okruhem zákazníků, často dokonce zákazníků ze stejné lokality.

To souvisí jednak s tím, že jsem se musel omezit na jeden z mnoha možných lypťi cílových skupin, a jednak s tím, že guerillové kam­paně často bývají lokální akce, i když mohou současně probíhat

Fundované

znalosti umožňují

podrobnější

plánování

Zohlednit

specifika

zákazníků

Guerillové kampaně jsou často lokální akce

na několika místech. Tyto ukázky se však rozhodně dají snadno přizpůsobit vaší konkrétní situaci a specifickým potřebám.

4.3.1 Svět zákazníků a jejich okolí

Každá cílová skupina má své specifické okolí, které je třeba iden­tifikovat.

Určení typického I když jednotliví zákazníci mají vlastní a jedinečné okolí, okolí cílové v němž se pohybují — například zaměstnání, rodinu, sportovní

skupiny klub atd. —, je při celkovém pohledu na cílovou skupinu možné určit jakýsi průnik představující její charakteristické okolí. Nyní máte na výběr — budete se chtít pomocí větší kampaně zaměřit na tento průnik - tedy oblast, v níž máte největší šanci naleznout většinu svých zákazníků - , nebo získané informace o okolí poten­ciálních zákazníků použijete k tomu, abyste chystanou guerillovou akci zaměřili cíleně na tyto osoby? Ať už se budete snažit oslovit firmy nebo soukromé klienty, jako správný guerrillero musíte znát terén, na němž působíte, jak své boty.

Pravidelně

si evidujte

a aktualizujte

informace

o zákaznících

Abyste o svých zákaznících měli vždy dobrý přehled a na nic jste nezapomněli, měli byste si systematicky evidovat všechny relevantní údaje a pravidelně je aktualizovat.

Připravte si základní otázky, podle nichž si budete moci sestavit mapu oblastí, v nichž se vyskytují vaši zákazníci. U firemních zákazníků by se mohlo jednat například o následující otázky:

Základní otázky pro vytyčení okolí vašich zákazníků (příklad)

Kde se nejčastěji usazují vaši potenciální firemní zákazníci?

(např. mediální centra a komplexy, průmyslové zóny,. . . )

• V jakých profesních organizacích se sdružují?

• Vjakých obchodních klubech se scházejí kjednáním?

• Jaké spolky navštěvují?

• Kde se konají setkání podnikatelů patřících do vaší cílové sku­

piny?

Analogicky tyto otázky můžete použít i pro soukromé zákazníky a samozřejmě je můžete podle potřeby rozšířit pro svou indivi­duální strategii. Čím více budete mít informací a čím přesnější budou, tím lépe budete schopni reagovat na situaci v okolí pří­slušné cílové skupiny.

4.3.2 Názorný příklad: Znalost zákazníků určuje typ kampaně

Ukažme si nyní jeden názorný příklad. Dejme tomu, že v jakémsi malém městě provozujete středně velkou firmu orientující se pri­márně na soukromé zákazníky. Za cíl chystané guerillové kampaně jste si stanovili získat nové zákazníky prostřednictvím zcela nového produktu, který je právě uváděn na trh. Jedná se o zbrusu nový typ čisticího prostředku, jehož pomocí lze ošetřit kamenný povrch teras a vjezdů tak, že se nejen odstraní zbytky uvolněné v důsledku povětrnostních vlivů, ale materiál navíc zase vypadá jako nový.

A protože chcete být rychlejší než konkurence, měla by kam­paň začít tak rychle, jak jen to bude možné.

Rychlejší než

konkurence:

Kampaň by měla

začít tak rychle,

jakjen to bude

Proto se hned dáte do plánování své strategie a začnete infor­macemi, které jste shromáždili o své cílové skupině.

Pomocí postupu popsaného v kapitole 4.2 se vám už podařilo určit adresáty chystané guerillové kampaně. V tomto případě se jedná o majitele rodinných domků postavených zhruba před dvaceti lety, u nichž předpokládáte zájem o nový čisticí prostředek. Jako správný guerrillero už také víte, že pro vaši marketingovou kam­paň bude nejvhodnější obytná čtvrť ve východní části města.

Oslovení znesnadněno místním zákazem reklamy Použití tradičních reklamních prostředků, jako jsou letáky a pro­spekty, není v rozumné míře možné, protože více než 50 % maji­telů domů si na schránku vylepilo informaci o zákazu vhazování reklamy. Klasický podomní prodej se vám příliš nezamlouvá, ne­hledě na to, že tento způsob nabízení produktů není ve vybrané cílové skupině vůbec populární a obecně se dnes považuje za po­někud nevhodný.

Oslovení

potenciálních

zákazníků

netradičním

způsobem

Dobré znalosti se vyplácí

Proto je nutné vymyslet jiný a netradiční způsob oslovení po­tenciálních klientů. Při této úvaze vás napadne něco, co může s realizací celé kampaně výrazně pomoci.

Znáte své pappenheimskéř Víte totiž, že v téhle čtvrti se nic neutají a jeden neustále kouká po druhém. Když se někdo z usedlíků rozhodne pro nějakou no­vinku, ostatní si hned umanou, že to musí mít taky. Tak to bylo s živými ploty, které svého času hromadně nahradily staré ploty z latí, totéž následovalo v případě zahradních bazénů, na které člověk najednou narážel skoro před každým domem, a nedávno i u barevných střešních tašek.

Tuhle odvěkou zákonitost sousedského soužití („Nikdo ne­smí mít nic, co nebudu mít i já!") , založenou na lidské závisti a ješitnosti, se nyní rozhodnete využít. Ve čtvrti si vyhlédnete některý z domů s velkým vjezdem a jeho majitelům uděláte lá­kavou nabídku. Celý vjezd jim zdarma ošetříte novým čisticím prostředkem, a oni se tak budou moci blýsknout před sousedy. Když budou majitelé souhlasit a poskytnou vám svůj vjezd jako testovací plochu pro názornou demonstraci účinků nového čističe, nebudou muset do celé akce investovat ani euro. Majitelé nadšeně souhlasí a akce může začít.

Fáze 1 - vaše guerillová akce začíná Jako první si uděláte fotografii toho, jak vjezd vypadal před apli­kací čisticího prostředku. Jakmile bude ošetření vjezdu hotové a dlaždičky budou zářit novotou, uděláte si samozřejmě druhou fotografii. Tyto obrázky srovnávající vzhled vjezdu „před" a „po" můžete použít buď v inzerátu, který necháte otisknout v místních novinách, nebo si necháte vyrobit menší reklamní tabuli, kterou poté viditelně umístíte přímo v místě dění.

Už během ošetřování vjezdu před ním samozřejmě na dobře viditelném místě zaparkujete firemní auto. Krátce před začátkem akce byla také dokončena výroba samolepicích fólií, které velkým písmem upozorňují na nový produkt a jeho přednosti. Výroba těchto folií stála zhruba 50 eur a po skončení akce nebude problém je z auta zase sundat. Uvnitř vozu máte připravené vizitky, pro­spekty s informacemi o novém výrobku a vzorky. Vaši zaměstnanci dostali výslovný pokyn, aby při práci na vjezdu zdvořile zdravili

všechny kolemjdoucí. Tak je zbaví eventuálních zábran a usnadní jim začátek rozhovoru, pokud o něj budou mít zájem.

I manželé bydlící v domě, jehož vjezd budete ošetřovat, od vás dostali prospekty a vzorky čističe, tak aby ho mohli co nejjedno­dušeji doporučit dalším. Jako motivaci pro další doporučování prostředku jste majitelům domu slíbili provizi z každého zpro­středkovaného nákupu.

Doporučení

odměnit provizí

Fáze 2 Práce je hotova a vjezd před domem vypadá jak nový. Přesně jak jste čekali, vaše zaměstnance při aplikaci čističe často oslovovali zvědaví sousedé a už během téhle fáze se vám tak podařilo rozeslat několik nabídek. Další zájemce vám doporučili i majitelé domu, které motivovala slíbená provize.

V nabídkách, které jste rozeslali zájemcům, jste výslovně zmí­nili jejich časově omezenou platnost. Samozřejmě se do této čtvrti chcete co nejdříve vrátit, abyste zvýšili tlak na sousedy, jejichž zájem se vám prozatím nepodařilo vzbudit. Proto jste všem, kteří zareagují ve stanovené lhůtě, slíbili určitou slevu za rychlou od­pověď.

Časově omezené

nabídky zvyšují

tlak

Krom toho už v rozesílaných nabídkách uvedete, že za zpro­středkování dalších zakázek nabízíte zajímavou slevu - a již zde tak zahájíte virální marketing.

V průvodním dopise rozesílaných nabídek také uvedete, že zá­jemci o reference o nabízeném produktu se mohou obrátit na majitele prvního domu. Je vám totiž jasné, jak to fungovalo u ži­vých plotů, zahradních bazénů i barevných střešních tašek — „To co vidím u souseda, to mi v noci spáti nedá."

Málem bych zapomněl - na závěr tohoto příkladu ještě malá prosba: Neptejte se mě prosím, jak se tenhle čisticí prostředek jmenuje a kde ho můžete koupit. To já nevím. Upřímně řečeno ani nevím, jestli něco takového vůbec existuje, protože tenhle příklad byl naprosto hypotetický. Jestli vás ale tato akce inspirovala k vlastní guerillové kampani podle podobného vzoru, budu moc rád, když mi napíšete a řeknete mi o svém projektu více.

Ireba pak i vydáme malý soubor těch nejpodařenějších pří­kladu. Na každý pád ale vaši kampaň uveřejníme na našem inter-

lidovém řóru, které najdete na adrese www.guei ill.i marketing-hlog.de.

Výše uvedený příklad jednoznačně demonsiiov.il, že dobrá ohcznámenost s vybranou skupinou zákazníků může být při koncipování vašich guerillových kampaní nanejvv. u/iiečná. Vý­znamnou roli přitom hrají také informace, klen- nemůžete najít v iclefonních seznamech ani podobných zdroju h informace spíše z oblasti hlubinné psychologie a mezilidský* h vztahů.

Fundov.in.i znalost zákíi/iilKn

jezalo/nn.i n zkutémran I

a obíliiiilnii |u'<ni I im

Informace tohoto druhu nezískáte pres noc -jvdnásc o kombi­naci vašich zkušeností, obchodnického citu a znalosti cílového trhu.

Proto je zpočátku naprosto zásadní, abyste byli připraveni počítat s podobnými specifickými vlivy a snažili se (pokud to třeba už neděláte) informace tohoto typu cíleně získával .1 zohledňovat při plánování svých marketingových strategií.

Jak vaše nabídka, tak zvolená forma komunikace by měla být v maximální možné míře přizpůsobena konkrétním představám vašich klientů, abyste nemuseli zbytečně plýivai drahocennými zdroji.

4.3.3 Jak získávat informace o zákaznících

Co víte

o postojích,

preferencích

a vzorcích

hování své cílové

skupiny?

Vytvořte si zákaznický profil Začněte jednoduše tím, že si vytvoříte jakýsi „psychogram" svých zákazníků.

Nebojte, nebude muset splňovat žádná vědecká měřítka - má sloužit pouze k tomu, abyste se sami sebe zeptali na to, co vše víte o specifických postojích, preferencích a vzorcích chování své cílové skupiny.

V následujícím praktickém tipu najdete podněty k přípravě vlastního psychogramu. Tuto kostru svého zákaznického profilu si rozšiřte a doplňte o další vhodné údaje.

Cím více toho o své cílové skupině zjistíte, čím lépe se vám podaří vymodelovat si nejen obličej, ale i charakter svého proto-typického zákazníka, tím přesněji se budou vámi připravované marketingové strategie moci vypracovaným profilem řídit.

Podněty pro přípravu zákaznického profilu

Zjistěte postoj a preference svých zákazníků:

Co na ně dělá dojem?

Co j im připadá vtipné?

• Co se jich dokáže dotknout?

Co by je mohlo odradit?

Co si o vás zákazník myslí?

• Jaké má o vás mínění?

Čeho si na vás cení?

Co od vás očekává?

• Jaká guerillová akce mu připadá vhodná pro vaši firmu?

Vyhledávejte neformální rozhovory se zákazníky Úspěch a neúspěch guerillové kampaně závisí v neposlední řadě i na tom, zda se vám u zákazníka podaří zasáhnout jeho „citlivé místo". Vyhledávejte proto neformální hovory mimo běžné ná­kupní situace, abyste zjistili, o co se v jednotlivých případech může jednat.

Záleží na dobré

přípravě

Neponechávejte proto ani zde nic náhodě, ale plánovaně a cí­leně vyhledávejte situace, které vás mohou k takovýmto nefor­málním hovorům přivést.

Jistě si ještě pamatujete, že na začátku této části (v kapitole 4.3.1) jsme se zaobírali otázkami, s jejichž pomocí můžete rozpoznat profesní či soukromé okolí vaší cílové skupiny. Nyní, když už na tyto otázky známe odpovědi, víme i to, kde se nabízejí možnosti neformálních hovorů.

Když se vaše cílová skupina firemních zákazníků například angažuje v nějaké profesní organizaci, neměli byste tam chybět ani vy. Pokud se vaši soukromí zákazníci pravidelně scházejí například v určitém sportovním oddílu, je to povinnost i pro vás.

Ačkoliv to v tuto chvíli není ten hlavní důvod, neměli bychom navíc zapomínat ani na fakt, že vaše přítomnost může kromě příležitosti k neformálnímu rozhovoru přinést i další pozitiva.

Možnosti

k neformálním

rozhovorům se

naskýtají napříkl

v různých spolek

a sdruženích

relevantních pro

cílovou skupinu

Jistě sami dobře víte, že i v neformálních a důvéťllýí li situacích se mnohdy uzavírají zajímavé obchodní dohody, Přesto mi do­volte, abych vás výslovně varoval před využíváním tohoto přístupu

Neformální i u soukromých klientů. Když vaše obchod nit ké snahy budou hovor vyžaduje v podobných situacích příliš časté a očividné .1 / . i vaší angažova-

decentní přístup nosí í začnou podezřele prosvítat materiální pohnutky, nabere vaše účasi v takovýchto soukromých sdruženích ryt lile nepříjemnou p.u huť - a to nejen v daném případě, ale i při vstupu do pří­padného dalšího spolku. Proto vám na tomio místě doporučím maximálně opatrný přístup, a to raději ještě předtím, než se na vlastní kůži budete moci přesvědčit o tom, že i spontánní nega-livní propaganda v podání členů vaší cílové skupiny často dokáže tlivý. Ten je z hlediska guerillový marketingu rozhodně vhodnější a má také mnohem větší šance na úspěch. Ale konec řečí a poučo­vání, vraťme se zpátky k tomu, jak neformálne zjistit preference vašich zákazníků.

Vytvořte si sami rámcové podmínky pro neformální rozhovory Pokud je pro vás z nejrůznějších důvodů složité navázat se zákaz­níky kontakt mimo vaši prodejnu nebo prostory firmy, musíte si

I liemníakce k tomu sami vytvořit vhodné rámcové podmínky. Velmi vhodné a oblíbené jsou v této souvislosti různé firemní akce. Žádný strach, existují i jiné věci než stánek s pivem a skákací hrad. Tb by ostatně stejně vůbec nezapadalo do vaší guerillové identity.

Zamyslete se raději nad příležitostmi a možnostmi různých firemních akcí, které se neopakují pořád dokola už od nepa-měti.

Může se jednat třeba o pozvání na brunch, společný výlet nebo nezvyklou výstavu v prostorách vaší firmy. Myslím, že není nutné zabíhat příliš do podrobností, protože vás jistě něco vhodného napadlo. Důležité je každopádně to, abyste se sami postarali o to, abyste měli příležitosti pustit se do neformálních rozhovorů se zákazníky — a aby tyto příležitosti odpovídaly i identitě firmy vámi budované.

Když už se vám podaří navázat neformální hovor, měli byste Sledování dvou při své „diskusní strategii" sledovat dva cíle: Nejdříve byste měli cílů pouze naslouchat a nechat klienta, ať vám sám řekne, co má na srdci. Během této fáze byste měli při vedení rozhovoru nanejvýše tu a tam lehce pootočit kormidlem a zavést řeč více tím směrem, kam chcete, aby se ubírala. Snažte se také pochytit něco užiteč­ného z debat u vedlejších stolů. I tam se dá mnohdy zaslechnout nejedna zajímavá informace.

Když vám bude připadat, že témata hovoru jsou již téměř vyčer­pána, máte stále ještě možnost chopit se iniciativy a pomalu se do rozhovoru zapojit svými otázkami.

To je druhá fáze vaší strategie pro neformální diskuse se zákazníky a tu si musíte pečlivě připravit. Použít můžete i otázky ohledně po­stojů a preferencí zákazníků, které jste si sami položili už dříve.

Poté můžete přejít k dalšímu kroku a podrobit své reklamní a marketingové akce zkoušce ohněm. Nejde přitom jen o to infor­movat se, jak byly vnímány vaše dosavadní guerillové počiny, ale snažíte se tak především zjistit hlavní názory a preference zákaz­níků pro své budoucí kampaně. K tomu můžete použít například i „marketingový test" uvedený v následujícím praktickém tipu.

Když se vám podaří získat odpovědi na uvedené otázky, dozvíte se celou řadu užitečných informací o specifických rysech svých zákazníků. Jenom hned nesmíte čekat okamžité prozření a bůh­víjak průlomové informace, které totálně změní podobu vašich marketingových aktivit. Věci, které u zákazníků vyvolají účinek, o nějž jste nestáli, často bývají úplné maličkosti.

Proto berte veškeré reakce klientů vážně a při budoucích ak­cích se podle nich zařiďte. Ostatně jste přece mistry guerillové strategie a dokážete rychle a flexibilně reagovat i na zpětnou vazbu od zákazníků a nové okolnosti. I tím získáváte nezanedbatelný náskok před svými konkurenty, kteří si ještě plně nestihli uvědo­mit význam podrobných znalostí zákazníků. Pokud se navíc ani nezajímají o individuální potřeby svých klientů a nejeví sebemenší snahu to nějak změnit, můžete se dokonce už předem těšit na řadu „přeběhlíků".

Podrobte

své reklamní

a marketingové

kampaně při

debatách se

zákazníky zkouše

ohněm

Veškeré reakce

klientů berte

vážně

M a r k e t i n g o v ý l e s í

Zaujaly vás naše marketingové aktivity? - Které?

. - Kdy? - Kde? Jak na vás působily? V :budila u vás předav íná zpráva ohlas? Byl jejich obsah jasný a jednoznačnýř Oslovily vás tyto aktivity? Působily po líc vás ve rohodně? Myslíte si, že se tyto aktivity hodily k naší firmě?

- Zdůrazi ovaly se tak naše silné stránky? Slyšeli iste 1 jiné reakce n i naše akce? (íjkř< byste od nás něco podobného?

• Co od lás vlastně očekáváte? Co jsme podle vá měli radši udělat inak? lake mart rtingové akt n , r y i lých společ i stí - ... vás odradily? - ... vás rozzlobily? - ... vás rozesmály?

. varn přišly pravdu podařené? Vidné nějaké nedostatky... - ... v naší nabídce produktu? - ... mezi našimi službami? - . v našem způsobu řešení reklamací?

4.3.4 Názorný příklad: Cestou za velkými cíli se musíte věnovat i maličkostem

J e d n o h o d n e zavítala d o p rode jny j istého opt ika d á m a ve s t ředn ích

le tech, která si se z á j m e m začala proh l íže t vys tavené zboží. M a j i t e l

o b c h o d u se zákaznice , k t e r o u osobně nezna l , zdvoř i l e zepta l , zda

může nějak p o m o c i , a ta v d ě č n ě př i taka la . N a ú v o d se jí zepta l ,

zda si v jeho obchodě již někdy něco koupi la pak by totiž snadno

mohl dohledat její zákaznický list s potřebnými údaji. Na to dáma odvětila, že u něj nakupuje poprvé.

Když mu vylíčila svou představu o nových brýlích, nabídl jí optik několik odpovídajících kusů ze své nabídky. Poté si zákaznice začala brýle postupně zkoušet, přičemž však majiteli obchodu ne­uniklo, že se neustále pozorně rozhlíží po prodejně. Po nějaké době dáma našla to, co hledala, a oba se vydali směrem k pokladně.

Optik byl samozřejmě zvědavý, co novou zákaznici přimělo navštívit jeho prodejnu, a tak se jí na to zeptal. S tím, co uslyší, ovšem rozhodně nepočítal. Od té doby, co se přestěhovala do města - a to bylo už víc než dvacet let - , chodila tato dáma prý stále do jedné optiky. Vždycky ji tam mile a zdvořile obsloužili, ale z nějakého důvodu neměla nikdy pocit, že by ten vztah byl nějak osobní. Ačkoliv byla častou a dlouholetou zákaznicí, musel si optik její jméno vždy nejdříve přečíst. „Snažil se to samozřejmě udělat potají, ale já si toho stejně pokaždé všimla." Proto ji také majitel optiky při příchodu nikdy nepozdravil jménem — při lou­čení už samozřejmě ano, ale to je něco jiného.

Co ji ale vadilo ze všeho nejvíce, byly naprosto neosobní po- Mnoho zákazník

hlednice, které z obchodu pravidelně dostávala k narozeninám, ocení osobní Všechno předtištěné, dokonce i podpis, a nikde žádné osobní přivítání oslovení, natož pak osobní pozdrav. Když i při posledních na­rozeninách dorazila naprosto stejná pohlednice, jakou dostávala už celou řadu let, rozzlobilo ji to natolik, že o tom pověděla své nejlepší přítelkyni. „Ta mi místo odpovědi ukázala vaše přání a povídá: J d e to ale přece i jinak.'" A pak si prý řekla, že když někdo dokáže posílat takhle osobní blahopřání, musí u něj být zákazník při osobním nákupu tím nej důležitějším. „Víte, to je pro mě vážně důležité."

Přitom náš optik neudělal nic víc, než že si nechal zhotovit pohlednice, na nichž byl vyobrazen s celým svým týmem při veselém pr íp i tku . Na vnitřní straně pak stálo osobní oslovení oslavence s blahopřáním a nakonec všichni zaměstnanci pohled podepsali. Toť vše. Ale jak vidíte, i maličkosti mohou mít někdy velký dopad.

4.3.5 Žádný strach z upřímných názorů

O neformálních rozhovorech jsme mluvili takto podrobně proto, že někdy může být dost těžké dostat ze zákazníků, které se vám již podařilo přesvědčit, otevřenou a objektivní odpověď. To se dá dobře pochopit, vždyť podobné zábrany má většina z nás. Když holič nebo kadeřník na závěr svého snažení vytáhne zrcátko a ze­ptá se, jestli by to takhle mohlo být dobré, jenom pár lidí řekne opravdu to, co si zrovna myslí - a to i kdyby byli sebevíc nespo­kojeni. Totéž platí i v restauraci: „Chutnalo vám?" I když první, co nám přišlo na jazyk, bylo třeba peprné „Fuj tajfl!", navenek mlčíme. Nevíme sice, proč to jídlo nebylo dobré, ale příště prostě do téhle restaurace už nepůjdeme. Když se nás ale na toho holiče nebo onu restauraci někdo zeptá později, odpovíme mu upřímně. A přesně toho byste měli využít.

Ptejte se Pošlete své lidi k některému z vašich konkurentů - nebo ještě zákazníků lépe k několika z nich -, aby si před prodejnou mohli promluvit

konkurence s jejich zákazníky.

Položte cizím zákazníkům otázku, které konkurenty téhle firmy ještě znají a proč se rozhodli právě pro tuhle firmu a ne pro něja­kou jinou. Získáte odpovědi, s nimiž budete moci dobře pracovat. Na to vemte jed!

Nečekanost

vzniká proměnou

každodenních

situací

Guerillové

akce jsou

neopakovatelné

4.3.6 Všední den - jeviště pro guerillovou akci

Cílem guerillového marketingu je překvapit nebo podráždit vybra­nou cílovou skupinu. A kde jinde by se to mělo podařit lépe než v oblasti definované zažitým stereotypem a šedou monotónností -v klasickém všedním dni vašich zákazníků! Když je v takových chvílích dokáže překvapit, že vlak jednou pro změnu přijel na čas nebo že kostelní zvony dneska zní o dvě minuty později, musí přece originální guerillová akce zvládnout hotové divy.

Stereotyp všedního dne je pro guerillový marketing nejen vhodný, ale přímo zásadní.

Nečekanost a originalita vznikají tak, že každodenní situace se pomocí guerillových akcí „vyrvou" ze zažitého kontextu a ná­sledně se adresátům prezentují zcela novým a dosud nepoznaným způsobem.

Příklad: taxík Nivea V rámci propagace samoopalovacího krému Nivea Sun se z jed­noho vozu místní taxislužby, známé svými světlými auty, stalo dobronzova opálené reklamní médium.

Příklad: městské kanály Chodci na pěší zóně byli dost překvapení, když si všimli rukou svírajících zespodu mříže poklopů městské kanalizace.

Touto akcí vzbudila Amnesty International velký rozruch v mnoha německých městech. Jejím cílem bylo poukázat na fakt, že v mnoha zemích porušují životní podmínky odsouzených zá­kladní lidská práva.

Guerillový efekt vždy pracuje s nabouráním zažitého stereo­typu.

Proto jsou guerillové akce nejen krátkodobé (jejich překvapivost se po určité době vytrácí), ale zároveň i neopakovatelné. V určitém okamžiku se totiž zákazníci novým okolnostem přizpůsobí nato­lik, že jim budou připadat naprosto normální součástí všedního dne - a ztratí tak veškerou oriuinalitu.

Guerillové akce nemají pouze aktivovat určitou potřebu adre­sátů, ale snaží se též upoutat pozornost, být středem zájmu a před­mětem diskusí. A kde lépe toho dosáhnout než na místech, kde se vaše cílová skupina běžně pohybuje v typickém všedním dni? O tom, jak tato „typická místa výskytu" cílových klientů najít, jsme hovořili už v předchozích kapitolách. Teď vám nezbývá, než při přípravě svých marketingových aktivit tyto lokality zohlednit a umožnit zákazníkům, aby na nich zažili dosud nepoznané.

4.3.7 Názorný příklad: guerillová akce na podporu bezpečnosti silničního provozu

Guerillový Hlavní silnice a křižovatky jsou zajímavou marketingovou vý-marketing na zvou a nabízejí dobré využití pro reklamní účely, jelikož se po

hlavní ulici nich rychle a bez výraznějšího soustředění pohybují řidiči, na něž působí celá řada vjemových podnětů. Marketingové aktivity realizované na těchto místech musí být proto koncipovány tak, aby výpověď mohla být vnímána rychle a dokázala narušit řidičovo rutinní vnímání jízdy.

Při jedné kampani propagující bezpečnost provozu šlo o to, upozornit jasně na skrytá rizika číhající na hlavních dopravních uzlech.

Parte na veřejném místě působí rozruch Centrálním motivem kampaně bylo oznámení o úmrtí fiktiv­ního dvanáctiletého děvčete, které se stalo obětí dopravní nehody. Hlavní heslo kampaně znělo: „Riziko smrti číhá na frekventova­ných křižovatkách vždy, výsledek je ale pořád otevřený." Rozruch nepůsobil však pouze motiv kampaně, ale i zvolený formát - fik­tivní parte bylo vyrobeno jako obrovské billboardy, které zdobily reklamní plochy v okolí silnic.

Parte visící jako reklama ve veřejných prostorách působí jako zvětšenina tichých chvílí smutku, na něž den co den narážíme při čtení novin. Hlasitost a provokativnost tohoto motivu spočívá ve faktu, že díky jeho použití na veřejném místě se mu nikdo nemůže vyhnout.

Guerillové akce ve stereotypu všedního dne

Guerillové akce bořící monotónnost všedního dne dosahují často několikerého účinku:

Zaprvé už tím, že zvolená akce na vybraném místě působí ne­cekané a dráždi, dále pak i svou formou, resp. povahou akce jako takové, jelikož adresát je většinou přistižen zcela nepřipravený, a konečně i poselstvím kampaně, které si členové cílové skupiny mají z místa akce odnést s sebou.

Obr. 4.4 Nečekané oslovení na běžných veřejných místech (Zdroj:

lieinze und Partner)

Změna měřítka Změna měřítka zdůrazňuje nebezpečí nehody na daném místě. Tento motiv splňuje i bez velkolepých efektů požadované zadání — díky zvolené formě je poselství akce pochopitelné během několika málo sekund a každému se i bez nějakých dlouhých úvodů vybaví celá řada souvisejících asociací. Účinek přitom nezmizí po prvním spatření plakátu a obří parte tak zas a znovu bezděčně připoutává pozornost kolemjdoucích a projíždějících motoristů.

4.3.8 Znalosti místních specifik jako konkurenční výhoda

Místní přitom znamená vždy to, kde se vyskytuje vaše cílová sku­pina. Při tom nehraje vůbec roli, jestli se jedná o město, okres,

Zohledňování region nebo kraj. Nikdy byste ovšem neměli zapomínat, že musíte místních specifik pracovat s různými lokálními zvláštnostmi a faktory.

Zapracujte tyto zvláštnosti do své strategie a oslovte zákaz­níka na emocionální rovině. Vyjděte mu vstříc tam, kde to dobře zná.

Vytvořte si se svými zákazníky vztah, o němž vaši konkurenti ne­znalí potřeby využívání lokálních specifik mohou jen tiše snít.

Existují podnikatelé, kteří vedle pracovního života žijí ještě život jiný. Buď jsou aktivními členy nějakého sportovního, dob­ročinného nebo ochranářského spolku, nebo jsou členy určité kul­turní organizace. Nebo se prostě jen čile podílejí na společenském životě v daném regionu tím, že v novinách sledují místní novinky a ví, kdo je s kým zadobre a o kom se zrovna mluví.

Dá se to říct i tak, že tito podnikatelé vědí naprosto vše o míst­ních špecifikách, událostech, tradicích a zvycích; jinými slovy jsou dokonale informováni o místní kultuře a své poznatky si neustále aktualizují.

O to víc se při svých poradenských aktivitách vždy musím po­divovat tomu, že málokdo tyhle drahocenné zdroje využívá i pro svůj marketing. Přitom tyto informace skýtají enormní kreativní potenciál pro vaše guerillové akce!

L o k á l n í guer i l lové akce se nemuse j í omezova l na n á k u p no

vého poč í tače pro mís tn í š ko lu , postavení pískoviště v mateřské

školce nebo zorganizovaní „pestrého odpoledne" v nedalekém domově důchodců, abyste si mohli o pár měsíců později odnést hezké poděkování z vánoční besídky. A co by na tom mělo být špatného? Naprosto nic. Jedná se o hezké, důležité a sympatické kroky, které pomáhají druhým a jsou odrazem vašeho sociálního cítění. Při plánování své strategie byste ovšem neměli zapomínat ani na to, že takováto angažovanost zároveň poskytuje velký pro­stor pro guerillové akce.

Buďte aktivně začleněni do lokálního společenského života Jako člen místních oddílů, spolků a organizací se dozvíte o všech lokálních událostech. Významné informace o tom, co je žádoucí a co naopak nevítané, vám budou servírovány jak na stříbrném podnose. Dokonce ani nebudete muset platit drahé služby spe­cialistů sledujících novinky a dění ve vašem oboru. To, kdo je ve vašem oboru největší rybou v okolí a proč to tak je, se dozvíte přímo z první ruky. A to nejlepší nakonec — není to jen zábava, ale nabízí se též skvělé využití při plánování vašich guerillových kampaních.

Staňte se

členem místních

oddílů, spolků

a organizací

Příklad: střelecká slavnost Nemusíte být aktivním členem střeleckého spolku - to rozhodně není kratochvíle pro každého a krom toho podobným věcem se jistě věnuje i celá řada vašich konkurentů. To by tedy rozhodně nebyl dobrý guerillový tip, protože my se našimi aktivitami přece chceme lišit.

/ kdyžje guerillový marketing mnohem prekvapivejšia originál­nější nežli tradiční marketingové kampaně, není namístě zcela zapomínat na některé tradiční formy propagace a reklamy.

Jako správný guerrillero samozřejmě víte, které noviny jsou v místě vašeho působiště nejčtenější. Ne snad proto, že by se jed­nalo o bůhvíjak překvapivý guerillový krok, ale naopak proto, že se to od vás očekává, si ku příležitosti místní střelecké slav­nosti v místním tisku podáte reklamní inzerát, v němž pozdravíte všechny střelce a „královský pár". (Totéž, lze udělat i v případě jiných významných místních slavností a událostí. Inzerát, v němž

Reklama vztažená

k místním

událostem

pomocí inzerátu

v regionálním

deníku

zdravíte druhé a přejete jim hodně štěstí, působí vždy sympaticky. Výjimkou jsou snad pouze volby, při kterých byste se naopak měli držet zpět.)

Díky svým znalostem lokálního dění ale také víte, že stříbrné „královské insignie", jimiž je dekorován vítěz střelecké soutěže, nutně potřebují zrestaurovat. A protože tato činnost spadá do vašeho oboru, rozhodnete se spontánně nabídnout svou pomoc.

Najděte si místní úkoly, které vám umožní zlepšit image vaší firmy a podpořit její způsobilost. Čím více budete vědět o vhod­ných úkolech a čím dříve tyhle informace získáte, tím větší bude váš náskok před konkurencí.

Díky veřejně prospěšné akci se samozřejmě dostanete i na stránky místních novin (zejména když se o chystané renovaci stříbrných insignií nezapomenete zmínit redaktorovi, který je sám aktivním střelcem) a od účastníků slavnosti po zásluze sklidíte velkou po­chvalu.

Příklad: sportovní klub At už se jedná o reklamu na dresech, mantinelech nebo o inzerát v klubovém časopise, všechny tyto možnosti jsou velmi vítanými formami sponzoringu, neboť klubu přinášejí tolik potřebné fi­nanční prostředky. Ale co to přinese vám - tedy kromě práva nechat si zahrát písničku na přání na klubové vánoční besídce? Nezapomínejte, že tu hovoříme o guerillovém marketingu, takže ne o klasickém sponzoringu nějakého týmu v nejvyšší fotbalové soutěži. Kdybyste ovšem měli k dispozici takový rozpočet, abyste o podobné možnosti vůbec mohli uvažovat, těžko byste teď četli tuhle knihu. Proto klasický sponzoring, a to i nevelkých místních klubů, přenecháme štědrým mecenášům z okolí, kteří ho budou (moci) považovat za budování svého dobrého jména, spokojí se s odměnou v podobě upřímného poděkování a potřebné finance bez mrknutí oka vysází z příruční pokladny. Ale ještě než se ze všech koutů republiky zvedne vlna rozhořčených protestů ma­lých klubů, které mě začnou osočovat z toho, že svojí knihou poškozuji amatérské oddíly, rád bych jim řekl jedno — jste vedle jak ta jedle.

Říkám jen to, že když se budete nějakým způsobem angažo­vat — a může to být finančně, materiálně nebo jen přiložením ruky k dílu - , měly by z toho mít něco obě strany.

Když si na domácím utkání místního týmu prohlédne vaši reklamu na mantinelech nebo dresech průměrná návštěva padesáti osob, žádný materiální přínos to pro vás mít nebude. Leda byste snad v rodině měli redaktora místních novin a ten dokázal zařídit, aby se v reportáži z utkání objevily fotky, na nichž se vaše reklama bude vyjímat v celé své kráse.

Chopte se díky svým znalostem místního života jako první nejlepších příležitostí O poznání déle si budou lidé pamatovat vaši účast na akcích, jako je například výstavba nové klubovny - o níž jste se samozřejmě dozvěděli už v rané fázi plánování. Nehraje přitom roli, zda se na stavbě budete podílet finančně, jestli zapojíte svou odbornost nebo budete zdarma vypomáhat po večerech a o víkendech.

Důležité je jen to, abyste začali jednat dřív než vaši konkurenti, Začít jednat dři

zabránili jim v tom, aby se na dané akci také mohli podílet, a za- než konkurence

jistili, aby se o vaší pomoci dovědělo co nejvíce osob.

Příklad: obecní kronika Pokud již v nějakých spolcích nebo sdruženích působíte, bude vám následující příklad jistě připadat povědomý, protože vysti­huje mnoho podobných případů. Jedná se o scénář „organizace slaví výročí a oslavy se pokouší financovat prodejem určitého produktu".

Jistá obec například slavila 850 let od svého založení a k to­muto výročí se rozhodla vydat knižně obecní kroniku. I když už to samo o sobě byl hezký nápad, zastupitelé obce uvažovali i tak, že prodejem výtisků se jim podaří poněkud snížit náklady na organizaci oslav. Obec tedy spočetla náklad a doufala, že kronika se bude dobře prodávat.

Oslavy jako takové proběhly velmi dobře, ale ve skladech zů­stalo velké množství výtisků kroniky. Co s ní? Slavnosti sklidily velký úspěch, ale kde nyní může kronika najít potenciální kupce? Pomocnou ruku nabídl místní obchod s oděvy a zařadil knihu do výlohy ke svému sortimentu. Nebudu zbytečně chodit kolem

už nejednou zazněla v prostorách místního kadeřnictví. Pokud máte tolik interních informací, že je můžete použít pro uveřej­nění několikadílného inzerátu, není to pouze dokladem vaší silné lokální identity, ale stanete se tak zároveň předmětem místních diskusí a dostanete se do povědomí členů vaší cílové skupiny — právě proto, že vaše reklama je tak odlišná.

4.3.10 Najděte si místní spolubojovníky

Nemusíte všechno dělat sami. Někdy to ani nejde. Buď nemáte Dobývejte trh dost času, nebo lidských zdrojů. Tak proč se v takové situaci ne-

spolu s místními poohlédnout po místních partnerech, abyste lokální trh dobyli partnery společnými silami? Vaší guerillové strategii může pouze prospět,

pokud se obklopíte spolubojovníky, kteří vhodně doplní vaši na­bídku výrobků či služeb.

Krom toho můžete díky spojení svých seznamů zákazníků oslo­vit širší okruh adresátů.

Příklad místní „Potkají se lékárník, fyzioterapeut a zástupce zdravotní pojiš-guerillové ťovny. Jeden povídá.. ." Nebojte, nevyprávím tu vtip, ale popisuji

spolupráce průběh velmi úspěšné guerillové spolupráce. Začala před několika lety, když bylo v oblasti wellness hodně módní nabízet každý týden jinou exotickou masáž. Zcela podle zásad guerillového marketingu chtěl výše zmiňovaný fyzioterapeut využít zvýšené pozornosti veřejnosti pro vlastní účely. Chyběla mu jen vhodná masáž. „To bude hračka," řekl si fyzioterapeut a vymyslel si nový druh masáže.

Zavedení místního produktu... Netradičnost nové masáže spočívala v tom, že měla mít vazbu na místní prostředí a masážní olej měl být vyroben výlučně z tamních rostlin a bylin. Protože sám požadovaný olej vyrobit neuměl, našel si fyzioterapeut partnera. Na něj narazil kousíček od svého salonu, kde byla lékárna. „Dobrý nápad," povídá lé­kárník, když mu fyzioterapeut nastínil svou představu, „místní rostliny a byliny jsou beztak můj koníček. Rozhodně se mnou počítejte."

... díky místní spolupráci... Lékárník začal sestavovat seznam ingrediencí pro požadovaný olej. Hlavní složky měly tvořit uklidňující třezalka, meduňka a citro­ník. Nová uklidňující masáž byla nazvána „Lékárníkova třezalková kůra". Cílovou skupinou byli všichni vystresovaní, neklidní, osla­bení a unavení lidé. Takže zhruba čtyři miliardy obyvatel téhle planety. Protože na directmailovou kampaň takovýchhle rozměrů nebyl k dispozici adekvátní rozpočet, omezili se autoři nového produktu na vlastní městečko na břehu Rýna.

... pro místní trh... Aby mohli navzdory tomuto geografickému omezení o masáži informovat co nejširší okruh zákazníků, rozhodl se fyzioterapeut s lékárníkem, že si najdou dalšího partnera, který bude mít od­povídající marketingový rozpočet, nebo alespoň dobrou možnost propagace služby. „Nešlo by to nějak skloubit se zdravotním pojiš­těním?" zamyslel se fyzioterapeut. „Pro pojištěnce by to přece byla pěkná pozornost navíc." Totéž si myslel i zástupce pojišťovny.

Upozornit zákazníky na tuhle novinku nebylo právě snadné. Ovšem přispět k úspěchu kampaně bylo možné tak, že informace o „Lékárníkově třezalkové kůře" byly připojovány ke každodenní korespondenci s pojištěnci. „Můžeme použít třeba i slevové po­ukazy," navrhnul zástupce pojišťovny. Díky nim by bylo možné nabídku této ozdravné kůry každý měsíc přiložit do mnoha tisíc dopisů rozesílaných klientům. Dobrá, domluveno. Zároveň měl být o novém produktu informován tisk.

A protože brzy měly začít veselé dny karnevalu, rychle se zro- Guerillová PR

dila i vhodná guerillová propagační akce. akce

... s podporou místních místních médií. Lékárník se v karnevalu vyznal stejně dobře jako v domácí floře. Proto ostatním navrhnul, že by nebylo špatné, kdyby karnevalová „královská garda" dostala před zraky novinářů na posilněnou po­ctivou masáž — samozřejmě se mělo jednat o „Lékárníkovu tře-zalkovou kůru". Jeho návrh byl během okamžiku prodiskutován a schválen. Noviny se této nezvyklé akce rády chytily, neboť kar­nevalová garda přislíbila, že se dostaví v plné zbroji, což již předem zaručovalo atraktivitu pořizovaných fotografií.

Obr. 4.6 Podařená symbióza místních partnerů (Zdroj: MAKS)

Díky publicitě v místních novinách, directmailovému partner­ství s pojišťovnou a ústní propagaci ze strany návštěvníků karne­valu se tato spolupráce podařila zcela podle představ jejích autorů a skončila teprve, až když popularita masáží polevila a ustoupila jinému módnímu trendu. Ale kdo ví, kdy se zase naskytne příle­žitost k podobnému spojení sil.

S místní spoluprací se to má stejně jako u zákazníků: Poten­ciální partnery pro spolupráci musíte sami aktivně oslovit a na-

Aktivní vrhnout jim co nejkonkrétnější spolupráci, oslovování Když budete pasivně čekat na to, až se vám někdo ozve sám,

možných nedočkáte se nejspíš nikdy. Proto se při plánování svých gucrillo-pnrtnerú pro výcli strategií vždycky zaměřte i na možnost spolupráce s pan nery

spolupráci působícími v jiném oboru. Díky dosaženým synergiím můžete

3. února 2002 strana 3

r M ' " " I M

Týdenní přehied v Extra-Tippu Událost i t ýdne +++ Spolkový sněm roz­hoduje o dovozu embryo­nálních kmenových buněk. Hildegard Westerová, môn-chengladbašská zastupitelka ve spolkovém sněmu, říká, že na zákazu usmrcovánf embryí se rozhodně nesmí nic měnit. Zároveň je však toho názoru, že dovoz kmenových buněk

Masážní kůra v rheydtských městských lázních (zleva): získaných z nadbytečných členové karnevalové gardy Heinz Sitt, Manfred Lunzner, embryí by mohl být při do-masér Axel Richter, Gerg Schulte-Tenckhoffa Paul Pahmen d r ž e n í přísných podmínek (vpředu).

umožněn. +++ Velká mon-chengíadbašská karnevalová společnost v Čele s předsedou Rol fem Terhaagem a řádo­v ým mistrem M a n f r e d e m Grothem propůjčuje řád Pro Meritis in Carnevalls Diebus čes tnému prezidentu KG Roer mót, panu Pe teru v a n d e n B o r s t o v i . +++ Velká rheydtská knížecí garda se těsně před vrcholem sezony v yp rav í do rheydtských městských lázní, kde si Heinz

Sitt, Manf red Lunzner, Ge Schul te-Tenckhof f a P í Pahmen chtějí z rukou lázt ského maséra Axela Richt< dopřát relaxační„Lékérníkc tfezalkovou kůru" Manf re Lúnznera. +++ Škody způ: bené prudkými poryvy vět které místy dosahovaly síly orkánu, nezanechaly městě vážnější škody: spat jedenáct stromů a na kosi na náměstí Murriger Platz uvolnil jeden z křížů.

Obr. 4.7 Na stránky novin pomocí místních multiplikátorů

pouze získat. Profese z výše zmiňovaného příkladu s masážemi se k sobě hodily velice dobře. Získávat nové klienty díky vzájemné spolupráci však velmi úspěšně mohou i lidé působící ve dvou vzájemně naprosto nesouvisejících oborech.

Důkazem budiž i následující fotografie. Ta zachycuje vernisáž v prostorách módního butiku. Iniciativa v tomto případě vze-

Obr. 4.8 Vernisáž, v prostorách módního butiku (Zdroj: M A KS)

šla od vystavující umělkyně. Ta je v daném místě již mnoho let velmi známá a má také celou řadu skvělých kontaktů. Jediné, co jí chybělo, byla možnost vystavit svá díla v nějakýcli prostorách blízko centra. Butik, v němž se výstava nakonec konala, zrovna otvíral a mohl díky vernisáži mnohonásobně zvýšit svou známost mezi veřejností. Klasická situace se dvěma vítězi a žádným pora­ženým.

K 1 Kontrolní seznam: Kdy je lokální spolupráce přínosná

• Výhody plynoucí ze spojení sil by měly být stejné pro všechny

zúčastněné.

Spolupracující strany si musí„sednout".

• Provozovny účastníků jim vzájemně nabízejí nezanedbatelnou

výhodu.

• Všechny strany jsou ve svých oborech multiplikátory (mají

mnoho kontaktů a dokážou j im předávat „správné" infor­

mace).

• Mají k dispozici mediální kontakty, které lze využít k dosažení

společného cíle.

• Mají k dispozici vzájemně se doplňující know-how.

• Jejich nabídky se nijak vzájemně nepřekrývají.

Zúčastnění si mohou vzájemně zprostředkovat zajímavé ob ­

chodní kontakty.

Spolupráce j im usnadňuje získávat zákazníky.

Mohou spojit svou místní způsobilost a pracovat tak efektiv­

něji. Mohou si rozšířit svou zákaznickou databázi.

Díky společnému využívání zdrojů mohou snížit své výdaje.

Společný postup zvyšuje jejich atraktivitu pro klienty.

• Zajišťují si vzájemně určitou konkurenční výhodu.

Jsou společně úspěšnější.

PLÁNOVANÍ VAŠÍ GUBMIOVE SI

4.4 Jaké výhody chcete nabídnout svým zákazníkům?

Dokázali jste to! Díky podařené guerillové akci o vás hovoří všichni v širokém okolí — a to nejen lidé, ale i média. Však vás taky napadla opravdu vtipná věc. Něco takového bych na onom místě vážně nečekal. Vaše kampaň v sobě ale měla i něco j iného. . . eh, . . . no, co vlastně?

V kapitole 3.2 jsme hovořili mimo jiné o tom, že cílem gueril- Guerill lových akcích je nejen upoutat pozornost vaší cílové skupiny, ale má pře především předat zákazníkům nějaké poselství, tedy zprávu o tom, zprávu jaký přínos jim můžete nabídnout. Až příliš často však guerillové akce na tento druhý úkol rezignují a jejich autoři se spokojí s tím, že na okamžik hrají roli baviče širokého okolí. Skoda, protože s lepším naplánováním by tyto akce kromě „Oskara za pobavení" mohly přinést i skutečné hospodářské výsledky.

Když kampaně používají typické nástroje guerillového marke­tingu a s jejich pomocí se jim podaří upoutat pozornost veřejnosti, aniž by obsahovaly informaci o přínosu, který mohou zákazníci očekávat, nejedná se o guerillový marketing, ale pouze o dobrou reklamu.

Jedno však při svých guerillových akcích rozhodně nesmíte pus­tit ze zřetele - a sice to, abyste nabízeli pouze kvalitní produkty a služby, které vašim zákazníkům přinesou skutečný užitek.

Ačkoliv to zní podobně, užitečnost nemá nic společného s po­užitelností v čistě racionálním slova smyslu. Jde spíše o to, že Uspok< byste svou nabídkou měli být schopni uspokojovat přání a potřeby a potře své cílové skupiny. Ty přitom mohou výrazně převyšovat čistou cílové: použitelnost vašich produktů a služeb. A přesně zde začíná jedno velké dilema.

Zatím jsme mluvili pouze o cílových skupinách, které jsou de­finovány specifickými potřebami, postoji, preferencemi a dalšími homogenními vlastnostmi. Nyní se však ukazuje, že v rámci jedné cílové skupiny můžeme najít rozdíly v tom, jak jednotliví členové vnímají končeni užitečnosti.

Někteří klienti se řídí čistě poměrem cena—výkon, jiní život­ností výrobku, další zajímá především jeho vzhled, zatímco ještě jiní se řídí jen a pouze svým vkusem nebo módními trendy. A to všechno u jednoho jediného produktu!

nformace

Subjektivní

význam nabídky

pro zákazníka

Asociace

přesahující rámec

produktu

Užitečnost nabídky služeb a produktů mohou definovat ná­sledující faktory:

Cena Cena může být pro řadu klientů zásadním motivačním faktorem.

Je-li příliš vysoká, může cena při zákazníkově posuzování užiteč­

nosti přehlušit přínos všech ostatních faktorů.

Užitná hodnota pro zákazníka Řídí se subjektivním vnímáním konkrétního významu nabídky pro

daného zákazníka. Vliv na ni má i četnost používání.

Dostupnost Pokud je produkt nesnadné sehnat nebo je možnost využití na­

bídky podmíněna překonáním velkých překážek (např. d louhé

čekací doby), musí být k tomu, aby se zákazník pro daný produkt

přesto rozhodl, všechny ostatní faktory výrazně nadprůměrné.

Dodatečné služby Soubor všech dodatečných služeb poskytovaných nad rámec vy­

braného produktu jako takového. Podle „užitečnosti" těchto do­

datečných služeb se u členů cílové skupiny může při posuzování

produktů a jejich užitečnosti jednat o rozhodující faktor.

Status/reputace

Pro někoho je vše pouze otázkou značky. J edná se o asociace

přesahující rámec daného produktu jako takového, tzn. zákazníci

produktu podvědomě a pocitově připisují vlastnosti, které s ním

věcně nijak nesouvisejí. Najednou už nejde pouze o užitečnost, ale

o to být „coo l " (Marlboro), o „mladost" (Coca-Cola), „dostupnost"

(hypermarkety) a řadu dalších vlastností, které mají silný vliv na

subjektivní posuzování užitečnosti.

Vlastnosti produktu V důsledku množství individuálních podob je při analýze užiteč­

nosti lze posuzovat pouze jako celek. Mají jen omezený vliv na

rozhodování zákazníků, jelikož většina produktů má dnes velmi

podobné vlastnosti.

Váhu jednotlivých faktorů užitečnosti si určujete sami Faktory uvedené v předchozím rámečku jsou takříkajíc vaše ingre­dience. Teď je na vás, abyste z nich sestavili ten vhodný recept, na­šli ideální dávkování a naservírovali členům svých cílových skupin atraktivní a chutné menu. A to pokud možno tak, abyste dokázali uspokojit co nejvíce různých chutí svých klientů.

Znovu nastává ten správný čas využít fakt, že jste si jako správný Znovu nastá a do budoucna hledící guerrillero důkladně sbírali znalosti o svých čas uplatnit

(potenciálních) zákaznících. znalost záka:

Na základě těchto poznatků můžete předpovědět, na které z výše uvedených faktorů užitečnosti budou členové vaší cílové skupiny klást největší důraz, a podle toho si můžete připravit vhodnou guerillovou strategii, která bude komunikovat právě tyto přednosti.

Například automobilka Porsche by tak nikdy nespustila guerillo­vou akci, která by si jako hlavní přínos pro klienty vybrala cenovou výhodnost. Řezník by ve své kampani naopak mohl zdůrazňovat vysokou kvalitu nabízeného zboží. A když třeba zjistíte, že vaše výrobky jsou populární zejména mezi mladými, měla by se zpráva předávaná guerillovou kampaní pravděpodobně zaměřit primárně na faktor „status/reputace".

Zákazník chce ve vaší komunikaci, tedy i ve vaší guerillové kampani, slyšet to, co je konkrétně pro něj skutečně „přínosné" a užitečné. Když se vám podaří zahrát na tu pravou strunu, můžete jeho nákupní rozhodování ovlivnit ve svůj prospěch.

Protože zásadou guerillového marketingu je věci zbytečně nekomplikovat a snažit se je naopak podat co nejjednodušeji,

Strategie rozdělím strategii komunikace přínosnosti vaší nabídky do dvou komunikace bodů:

přínosnosti • První oblast, „informace", je povahy spíše osvětové a zaměřuje

se spíše na objektivní faktory, jako je cena, obsluha, životnost nebo servis a služby

• Oblast druhá, „emoční přidaná hodnota", se zaměřuje spíše na abstraktní aspekty užitečnosti; cílem jsou subjektivní vlast­nosti připisované produktu jednotlivými zákazníky v podobě asociací, přičemž se zdůrazňují emoční faktory užitečnosti jako image výrobku nebo status zákazníka.

4.4.1 Informace

Nabídka stojící Řekněme, že v popředí vaší guerillové kampaně stojí vaše na-v popředí bídka produktů a služeb. I na mimořádně výhodné ceny je při-guerillové tom možné poukázat šarmantním a vtipným způsobem, aniž by kampaně bylo nutné používat laciná hesla typu „NEJNIŽSI C E N Y " nebo

„VÝHODNÉ!! ! " . Podařená byla například tato kampaň firmy easyjet:

Obr. 4.9 Reklama na levné letenky na kávových pohárcích (Zdroj: Amber media 2006)

Produkt by m

spotřebiteli

zprostředkov;

určitý zážitek

Pomocí originální marketingové akce můžete adresátům předat informaci, že váš produkt.. . :

• j e k máni za mimořádně příznivou cenu, • je výjimečně šetrný k životnímu prostředí, • se snadno čistí, • je odolný proti U V záření, • nepotřebuje žádnou údržbu, • se prodává ve 2000 provozovnách, • je natolik kvalitní, že k němu poskytujete doživotní záruku,

Při plánování si proto vždy dobře rozmyslete, v čem jsou vaše produkty dobré a jaký užitek z toho může mít váš zákazník.

4.4.2 Emoční přidaná hodnota

Produkt je sice produkt, ale není to pouze produkt. Jinak řečeno, produkt je více než jen soubor svých vlastností.

Musí pro spotřebitele znamenat určitý zážitek, emoční při­danou hodnotu. Tento zážitek přitom musí být vidět a musí být přislíben už v guerillové kampani.

Názorný příklad: s Robbiem u bochníku V prosinci 2005 byl hostem Thomase Gottschalka v oblíbené německé televizní soutěži „Vsaďte se, ž e . . . " Robbie Williams. Při té příležitosti tam podepsal svou lepenkovou figurínu v ži­votní velikosti, která měla být následně vydražena v rámci akce „Záblesky naděje", jejíž výtěžek měl směřovat na pomoc dětem v nouzi a jejich rodinám. A přesně tahle figurína nakonec skončila jako součást guerillové akce pekařství Hannen. Všichni klienti -především pak zákaznice mladší dvaceti let - měli možnost nechat se vyfotit „s Robbiem u bochníku". Na tomhle fotografickém suvenýru s popovým idolem bylo samozřejmě také logo pekařství a vsadím se, že byste ho zarámovaný mohli obdivovat v nejednom dětském pokoji.

Stát vedle Robbieho Williamsc je pro řadu jeho příznivců vý­raznou emoční přidanou hodnotou. V tomhle nříivwlř .«> u i r v

nalo jen o jeho papírovou hgurínu, ale fakt, že ji Robbie vlastno-Těžit z asociací ručně podepsal, mnoha nadšencům bohatě stačil. Při takovýchto

k celebritám akcích můžete těžit z asociací a emocí, které vaši zákazníci pociťují vůči celebritám.

Z tohoto image ostatně profitovalo i pekařství. Najednou v něm duch lesku a showbyznysu zastínil mouku a droždí. Tee­nageři účastnící se akce ji většinou považovali za „totálně cool", ale rozhodně se líbila i starším zákazníkům.

Další emoční Při téhle guerillové akci pekařství dosáhlo ještě další emoční přidaná hodnota přidané hodnoty, protože mladým členům své cílové skupiny

ukázalo, že jim rozumí a chápe jejich potřeby Implicitní posel­ství kampaně znělo: „Víme, po čem toužíte, a pomůžeme vám toho dosáhnout." Konečně cena, za niž byla lepenková figurína vydražena, dalece přesahovala finanční možnosti drtivé většiny mladých. Takto mohli na vlastní kůži okusit alespoň trochu „Rob-bieho atmosféry".

U emoční přidané hodnoty ale nejde pouze o současné celeb­rity, ale i o vaše produkty, které vašim zákazníkům slibují odpo­vídající užitek.

Obr. 4.10 Fotografování s figurínou Robbieho Williamse (Zdroj: pekařství i lannen)

Zejména u produktů, které se svými vlastnostmi téměř neliší od nabídky konkurence, může být emoční složka rozhodovacího procesu klíčovým faktorem.

V Německu je zářným příkladem této pravdy stará známá a dnes Příklad: Cremt

opět moderní značka pleťové kosmetiky „Creme 2 1 " . Tento hit sedmdesátých let byl na konci let osmdesátých stažen z trhu. Poté však značka opět prožila obrodu a začala se prezentovat guerillo­vým marketingovým konceptem pracujícím téměř výlučně s emo­cemi. Soustřeďuje se přitom zejména na hesla „legrace a zábava" a snaží se být odrazem životního stylu sedmdesátých let. Podle mě se jedná o jedinou rozumnou strategii. Nebo si snad myslíte, že by se tato značka mohla vůči konkurenci jako x-tý pleťový krém na trhu dostatečně vymezovat pouze svými objektivními vlastnostmi?

Sami se teď musíte rozhodnout, zda se pro vaši guerillovou kampaň hodí spíše první varianta, tedy objektivní, informativní složka, nebo spíše varianta druhá, sázející na subjektivitu a emoce. Tohle rozhodnutí je pouze na vás — nikdo jiný přece nezná na­bídku konkurence a příslušnou cílovou skupinu lépe než vy.

Důležité je každopádně jedno - dokázat při komunikaci s klienty vyzdvihnout ten pravý přínos vaší nabídky a vymezit se tak od konkurence.

4.5 Neustále sledujte náklady Takže, už ji máte hotovou? Vždyť víte — myslím kontrolu úspěš­nosti vaší reklamy podle kapitoly 3.1.5. Opravdu? Tak to už také víte, kterých „požíračů rozpočtu" ze své temné marketingové mi­nulosti se už v budoucnu nemusíte bát.

Aby však jejich místo nezaujali žrouti noví, měli byste tako- Kontrola rozpc

vouto kontrolu svých marketingových výdajů provádět i nadále. na marketingc

K plánování vaší guerillové strategie samozřejmě patří i plá- aktivity nování souvisejících výdajů. Pokuste se i zde postupovat podle guerillových zásad, a udržet si tak maximální flexibilitu a možnost improvizace.

Tisk • cedule, štíty,

t ransparenty letáky prospekty plakáty

Reklama inzeráty spoty v rádiu spoty v televizi dekorace rozdávané vzorky

Externí spolupracovníci propagační t ý m y umělc i fotografové

Internet texty naprogramován í

Přímý marketing texty poštovné pří lohy kurýrní služba

Finanční výdaje dary sponzoring členské příspěvky

Obr. 4.11 Možné oblasti pro sledování marketingových výdajů

Rozdělte svou plánovanou guerillovou akci do několika různých oblastí, z nichž vám budou plynout výdaje.

Při tom se ideálně řiďte kategoriemi uvedenými na obr. 4 .11 , jež si upravíte podle svých konkrétních potřeb. Následně se pomocí níže uvedených zkušebních otázek pokuste omezit výdaje spojené s guerillovou kampaní na úplné minimum.

Praktický tip

Takto můžete zkontrolovat své výdaje a snížit je:

• Strukturujte průběh své gueril lové kampaně podle oblastí, v nichž vám mohou potenciálně vzniknout náklady.

• Jak velký rozpočet máte k dispozici? Nezapomínejte přitom, že byste celý rozpočet neměli spotřebovat na jedinou kampaň. Rozpočet si stanovujte vždy nejméně na dvanáct měsíců.

Na základě definice kampaně si vypočtěte možný přínos.

• Kdyby guerillová kampaň v podobě, která vás napadla, byla

s oh ledem na dostupný rozpočet příliš drahá, zapomeňte

na ni.

• Pokud náklady na akci převyšují vypočtený přínos, zapomeňte

na ni.

• Zamyslete se nad tím, které výdaje můžete případně omezit

či zcela eliminovat pomocí protiobchodů nebo místní spolu­

práce.

• Zaměřte se na jednotlivé položky a promyslete si, k jak velkému

kvalitativnímu poklesu by mohlo dojít t ím, kdybyste daný úkol

převzali sami.

Pokuste se určit, zda kvalita vaší gueril lové akce utrpí, když

některé položky vyškrtnete.

Prověřte, zda pro některé položky neexistuje výhodnější a l ­

ternativa.

Prověřte, zda by nešlo upravit plánovaný průběh kampaně

a ušetřit tak část prostředků.

• Vždy se pokuste připravit si i alternativní kampaň.

Pro každý úkol v rámci akce si nechte předložit více různých

nabídek.

Prověřte, zda by nebylo možné použít materiál vašich obchod­

ních partnerů, firem v sousedství apod.

Spojte se v případě potřeby s dalšími firmami, abyste si mohli

levněji pořídit potřebný materiál či pronajmout inzertní plochy

nebo reklamní čas.

Čistě prakticky - vaše guerillová akce

• Jak najít originální nápad na guerillovou akci • Internet a jeho využití při guerillových kampaních • Zapojte do svých guerillových akcí média i klienty • Na co si dávat pozor...

Dost hezkých slov. Poté, co jsme se v předchozích kapitolách podrobně zabývali přípravnými kroky vaší guerillové kampaně, dozrál nyní čas na to, abychom nechali teorie a vrhli se přímo do bitevní vřavy. Teď se pomocí originálních nápadů musíme postarat o to, aby si vás všimli zákazníci a média a reagovali vstřícně na vámi vysílané pobídky k nákupu.

Na koho je vaše akce namířena a jaké služby či produkty má zprostředkovávat, jste si určili při přípravě své strategie.

Teď je na čase přetavit tento strategický rámec originálními a kreativními akcemi ve skutečnost.

No vida, už ho tu máme zase, tohle osudové slovo: „originální". Pojem Významem slova „originalita" jsme se přitom dosud téměř neza-

„originalita" bývali - a to přesto, že se podle všeho jedná o jeden z hlavních pilířů guerillového marketingu. Je dost možné, že si pod pojmem „originalita" představujete něco úplně jiného než já a vaši zákaz­níci něco jiného než vy.

Položili jste si už někdy otázku, co pro vás slovo „originalita" znamená? Tak to zkuste — napište si pár hesel, která podle vás s pojmem „originality" souvisejí. A jestli se vám do toho zrovna nechce, pokuste se tyto asociace alespoň dobře zapamatovat. Až tuhle kapitolu dočtete, můžete svou definici originality porovnat s mými návrhy a případně podle potřeby rozšířit nebo upravit.

Čím přesněji budete vědět, co je originální, tím snáze budete odpovídajícím způsobem moci koncipovat své kampaně.

> 5.1 Kdy je nějaký nápad možné považovat za originální?

První odpověď: Když zatím nebyl v zamýšlené formě realizován A to ani jinými, ale rozhodně ani vámi samotnými. Na tomhle pravidle se přitom nic nemění ani tehdy, když se jmeiuijele Audi a vyrábíte skvěl;! auta. Jen proto totiž není o nic originálnější, když

jeden ze svých modelů pošlete znovu vyjet můstek pro lety na lyžích — stejně jako jste to udělali už před devatenácti lety. Co má být, u všech všudy, vůbec poselstvím téhle akce? Že by „všechno při starém", „na západní frontě klid" nebo „chceme zůstat takoví, jako jsme"? Lépe snad už ani devatenáct let zdánlivé nečinnosti vyjádřit nejde. Takže pokud se tenhle vzor uchytí, můžeme se brzy zase těšit na zažranou špínu, která pustí jen Arielem, na nebohou Helenu, která není tak bohatá, aby si mohla kupovat levné věci a tak dále.

Jestli si i vy ve sklepě schováváte nějaké reklamní mrtvoly, které Originální akce kdysi skvěle fungovaly a přinejhorším by se ještě jednou daly... by se neměly ani Ne! Je na čase je pohřbít a jednou provždy je nechat odpočívat opakovat... v pokoji.

Originalita se prostě nedá zakonzervovat.

A už vůbec ne okopírovat! Ostatně neexistuje nic trapnějšího, ... ani kopírovat než když vaše domácí konkurence škodolibě poukáže na fakt, že jste prachsprostě „obšlehli" jejich nápad. Proto si musíte neustále udržovat přehled o aktivitách svých konkurentů.

Založte si album, do něhož si budete ukládat tiskové zprávy o zrealizovaných guerillových kampaních. Totéž proveďte i vir­tuálně, abyste mohli shromažďovat i zprávy, které najdete na internetu.

Tento postup vám umožní využít i dodatečný vedlejší efekt — na­lezenými akcemi se můžete inspirovat. Krom toho získáte i pře­hled o tom, na co zákazníci a média slyší a co raději nezkoušet. Profitujte z chyb druhých — stačí přece, že už se spálil někdo před Profitujte z chyb vámi; vy tak alespoň víte, kudy cesta nevede. druhých

Odpověď druhá: Když se karikují zažité konvence A tím nemyslím inzeráty otištěné vzhůru nohama (ach, jak vtipné a originální). Představte si ale, že zastavíte na křižovatce na červe­nou a najednou, kde se vzal, tu se vzal, nějaký chlapík vám začne mýt čelní sklo. Stáhnete okénko, abyste mu dali pár drobných, ale místo toho vám dá něco on — poukázku na „ . . . " . Schválně, co vás napadá — co by na ní mohlo být napsáno? Pracujte, ne, to je málo, hrajte si s neočekávaným.

Účinek Díky překvapení, které v takovéto situaci vyvoláte, máte pak překvapení možnost dotyčnému předat i úplně obyčejné reklamní materiály,

jako je tato poukázka.

Nebojte se postavit na hlavu stereotypní průběh důvěrně zná­mých situací.

Zamyslete se na chvíli nad hollywoodskými filmy. Vždycky je už předem jasné, jak to všechno dopadne: Hrdina a) porazí hlavního padoucha, b) získá velké peníze nebo c) vysněnou ženu. Celkem nuda, ne? Zkuste jednou pro změnu dosáhnout happy endu, který nikdo nečekal. Nemůže to přece b ý t nic těžkého, když každý počítá se zažitým průběhem.

Rozbořte tuhle „obvyklost" a nahraďte ji novým průběhem, i když to bude pouze na krátký okamžik.

Protože i vaši zákazníci si budou myslet totéž: „Tuhle akci ale může udělat jenom jednou, protože pak už by to zase byla nuda. Prostě jenom na chvíli změní zažilý průběh věcí, odbočí z vyšlapané ces­tičky a pak zase zmizí z oč í . " Vaši kampaň vezmou blahosklonně na vědomí, protože vědí, že se nesnažíte vybranou každodenní situaci změnit natrvalo a nabourat jim tak zažité jistoty.

Pozor - Dávejte si však pozor na to, abyste při porušování zažitých kon-neporušujte vencí zároveň neporušovali nějaké hodnoty či normy. Zůstaňte

žádné hodnoty pozitivní a sympatičtí - šok z reklamy založené na konfrontaci nebo normy s nemocemi, válkami a sociálním útlakem můžete s klidným svě­

domím přenechat italským módním značkám.

Odpověď třetí: Když se guerillová akce koná na místě, kde by ji nikdo neočekával Reklamní oslovení dosud tradičně probíhalo a probíhá pomocí pevně daných komunikačních kanálů: plakátovacích ploch, tele­vize, rádií, tištěných médií nebo kinoreklamy. Na těchto místech spotřebitelé reklamu očekávají a jsou na ni odpovídajícím způ­sobem připraveni.

Když tyto konvenční způsoby vedení reklamy opustíte a na klienty si „počkáte" na nečekaných místech, podaří se vám je překvapit už jen tímto krokem.

Příklady

Vyhněte se

místům, která

jsou tabu

Mezi místa, kde by nikdo reklamu nečekal, patří například au­tobus, který staví před vaší pekárnou. Čas od času do něj vpo­chodujete s tácem vzorků a začnete je nabízet cestujícím. Vsaďte se, že si cestující zapamatují nejen tuto akci, ale i polohu vaší pekárny. Nebo můžete na koupališti rozdávat vzorky opalova­cího krému s informací, že zrovna teď si ho zákazníci mohou koupit u vás v drogerii za mimořádně výhodnou cenu. Zkrátka a dobře — každým přenesením marketingových aktivit na místa, která k reklamním účelům zatím nejsou využívána, výrazně zvýšíte originalitu své kampaně.

Podmínkou samozřejmě je, že se vyhnete místům, která jsou tabu. Mezi ně patří hřbitovy, nemocnice, domovy důchodců a další. Zkrátka všechna místa, na nichž nemají marketingové ak­tivity co dělat a působily by tam nevhodně, rušivě a pobouřlivě.

Existuje ale přece spousta jiných míst, kde můžete svou gueril­lovou akci zrealizovat, aniž by vaši zákazníci tušili, co na ně chys­táte. Projděte se někdy jen tak po městě a jako správný guerrillero si pozorně obhlížejte terén. Jistě narazíte na několik vhodných míst pro svůj marketingový „útok". Když takovéto vhodné místo najdete, dost možná vás samo o sobě inspiruje k tomu, jaká gue­rillová akce by zde mohla proběhnout.

Odpověď čtvrtá: Pokud daný nápad připomíná boj Davida s Goliášem Člověk vždy fandí slabším, kteří se nebojí pustit do křížku se zdán­livě silnějším protivníkem. A platí to nejen ve fotbale, když se třeba nějakému amatérskému týmu z třetí ligy podaří vyřadit z poháru Spartu nebo Slavii. Když se malému konkurentovi díky chytré akci podaří slíznout smetanu před jedničkou v daném oboru, může najisto počítat se zájmem a sympatiemi veřejnosti i médií.

Příklady: Když se David pustí do Goliáše... Dry pets, svého času začínající americký výrobce dětských plenek, se rozhodl pustit se do boje s firmou Procter & Gamble, místní veřejnosti jistou jedničkou v oboru, pomocí svých levných plenek. (ligant na tuto

Když malý

konkurent

slízne smetanu

místo jedničky

v daném odvětví,

má pozornost

f

výzvu záhy zareagoval rozsáhlou slevovou kampaní. Všude, kde bylo možné koupit plenky Drypers, nechal Procter & Gamble roz­dávat slevové poukázky v hodnotě dvou dolarů. Podobný kupo­nový protiútok si firma Drypers rozhodně nemohla dovolit. Místo toho však firma nechala v novinách otisknout inzeráty informující zákazníky o tom, že slevové poukázky firmy Procter & Gamble mohou použít i pro nákup plenek Drypers.

Přinejmenším stejně originální byla i akce jednoho majitele pekařství, který se rozhodl použít v daném odvětví známé jméno „Kamps", aby získal pozornost médií. V tu dobu se jméno Kamps objevovalo v mnoha novinových titulcích, protože údajně řada pekáren nedokázala gigantovi konkurovat, a tak mu majitelé své provozovny raději prodávali. Toho využil i náš pekař a vydal ná­sledující tiskovou zprávu: „Navzdory různým fámám, které se poslední dobou objevují - my se Kampsu neprodáme!" Ve zbytku zprávy bylo uvedeno, že jeho pekárna je tradiční podnik s tolika a tolika zaměstnanci, že pekárna nedávno za výrobek xy získala ně­kolik zemských ocenění a že firma naopak plánuje zřízení dalších poboček. Výsledkem této zprávy bylo, že všechny místní deníky včetně místního rádia nadšeně informovaly o pekaři, který se ne­chce nechat koupit konkurencí.

Sledujte i akce Sledujte proto nejen své přímé konkurenty, ale i to, co provádí jedničky na trhu jednička na trhu. Využijte jejich akce, kampaně a tisková prohlá­

šení jako základ vlastních akcí, kampaní a tiskových zpráv.

Tímto způsobem dostanete podklady pro svou guerillovou kam­paň takříkajíc na stříbrném podnose, protože nemusíte udělat víc, než jen reagovat na to, co dělají jiní.

Slabiny velkých Slabiny velkých firem obecně často bývají dobrou inspirací pro firem mohou být vaše vlastní kampaně. Proto byste je měli cíleně vyhledávat - ať dobrou inspirací už se bude jednat o vlastnosti jejich výrobků, poskytované služby pro vaše vlastní nebo marketingová opatření. Když v něčem z toho můžete být

kampaně lepší, udělejte z toho hlavní bod své guerillové strategie. Tímto principem se řídila i softwarová firma Gandke & Schu­

bert. Společnost vyvinula několik aplikací pro obchodníky a na konci osmdesátých let překvapeně zjistila, že velké a etablované softwarové firmy potenciálním kupcům neposkytují ukázkové verze svých produktů, protože se bojí, že by v nich uživniel mohl

najít nějaké chyby a pak už by si nekoupil plnou verzi programu. Tohle zjištění hrálo klíčovou roli při utváření guerillové strategie firmy Gandke & Schubert. Svou aplikaci nechali v plné verzi distribuovat jako shareware na tehdy hojně rozšířených C D se sha-rewarovými programy a nabídli také možnost jejího stažení. Navíc nechali zřídit horkou linku, kde byli vždy k dispozici ochotní operátoři, kteří klientům pomáhali s jejich problémy. Díky těmto krokům mohla firma v roce 1994 prodat stotisící kopii svého produktu.

5.2 Jak najdu ten správný nápad? Nečekejte, že vám v téhle kapitole prozradím, jak zaručeně a bez­pracné vymyslet vlastní guerillovou kampaň. To bude vždy záviset Kreativní jen a pouze na vás a vašich kreativních schopnostech. Vaši snahu schopnosti vám ale můžu trochu usnadnit tím, že se společně podíváme na pomůcky a otázky, které mně osobně vždycky hodně pomohly. Ostatně jedno moudro vám pro odlehčení můžu naservírovat hned:

Ke kreativitě se nemůžete prostě přinutit.

Když inspirace ne a ne přijít, klidně se zatím věnujte něčemu jinému a nemařte drahocenný čas. Třeba vám chybí ještě nějaké informace, s jejichž pomocí se vaše myšlenky začnou ubírat tím správným směrem, nebo poslední stimul, na jehož základě si věci náležitě utřídíte v hlavě a spustíte lavinu kreativních nápadů. Nebo prostě jen nejste v té správné náladě na podobné duševní hříčky. Jindy vám v nich zase můžou bránit běžné obchodní záležitosti, které musíte urgentně vyřídit. Ve všech těchto případech platí moje doporučení na guerillový projekt prozatím zapomenout.

Mezitím se můžete pokusit proces hledání kreativních nápadů trochu více strukturovat pomocí následujících otázek:

Otázky pro strukturování procesu hledání kreativních ná­padů

1. Jak zní definice mého cíle? {kapitola 4.2)

2. Kdo je adresátem mé guerillové akce? (kapitola 4.2)

3. Jaký přínos pro zákazníka chci komunikovat? (kapitola 4.4)

4. Jaký mám k dispozici rozpočet? (kapitola 4.5)

5. Jaké lokální know-how mohu využít? (kapitola 4.3.8)

6. Jaké guerillové akce už byly v mé branži realizovány? (kapi­

tola 5.1)

7. Co se mi na nich líbilo?

8. Co se mi vůbec nelíbilo?

9. Co bychom v obměněné podobě mohli využít i my?

Vysvětlivky k otázkám pro strukturování procesu hledání kreativních nápadů

„Jaké lokální know-how mohu využití" Tenhle pátý bod by měl být dost podrobný a obsáhlý. Mimo jiné byste si měli položit i otázku, jakou guerillovou akcí můžete

Dodržovat zajistit, aby se o vás v obci hovořilo. Pak si sami pro sebe musíte meze určit, co je pro vás ještě přijatelné, a co už ne.

Nikdy nezapomínejte na to, že chystaná guerillová akce nemá být tím posledním, co ve své obchodní kariéře uděláte. Takže prosím žádná silácká gesta a unáhlená rozhodnutí. A rozhodně se při dalším fotbalovém zápase místního přeboru nevrhejte v rouše Adamově na plochu ozdobeni toliko logem své firmy. Garantuji vám, že podobné kousky nemají ten efekt, který si od nich jejich autoři slibují.

Nepřemýšlejte o zbytečně komplikovaných akcích - zákazníky nejčastěji nadchnou věci zcela jednoduché.

Proto i ve svých úvahách a myšlenkových hrátkách začněte u jed­noduchých možností. Nejlépe u toho, na co jste spoléhali do­posud.

Poté se tyto akce pokuste vhodně rozšířit, upravit a předělat, Upravení starých

aby probíhaly „jinak". akcí

„Jakéguerillové akce už byly v mé branži realizovány?" Pod bod šest spadá vaše (virtuální) sbírka již proběhlých gueril­lových akcí. Ta by vás měla mimo jiné i inspirovat při hledání vhodných nápadů. Patří do ní proto i guerillové akce z jiných odvětví, které se vám mimořádně zamlouvaly, které vám připadaly obzvláště vtipné nebo které byly prostě a jednoduše dobré. Tím si tak trochu budete hrát na popelku a dobré akce si vytřídíte pro sedmou otázku a ty špatné pro otázku osmou.

„Co bychom v obměněné podobě mohli využít i my?" Tím se dostáváme k otázce deváté. K ní nejprve jednu větu úvo­dem: Už několikrát jsme v téhle knize hovořili o tom, že gueril­lové akce jsou jednorázové kampaně, které se nedají opakovat, jelikož by pak byly nudné. A také o tom, že za žádných okolností nesmíte „opisovat" od druhých, protože to by bylo nejen nudné, ale i trapné. To samozřejmě pořád platí...

ALE: I v tomto ohledu je možné tu a tam trochu přivřít oko. Pokud daná kampaň nebyla realizována zrovna někde za rohem a jednalo se o úplně jiný obor, je podle mě zcela legitimní, když ji použijete jako inspiraci pro vlastní nápad.

Kvůli místním specifikům, jiným cílovým skupinám a rozdílné nabídce se stejně průběh a finální podoba vaší kampaně a původ­ního vzoru nutně budou lišit. Ale berte to pouze jako nouzové řešení pro případy, kdy vás nic ne a ne napadnout. A samozřejmě to musí zůstat čistě mezi námi.

Když najdete uspokojivou odpověď na každou z devíti výše uvedených otázek, a prozření bude pořád v nedohlednu, využijte zdroje ve svém bezprostředním okolí:

• Seznamte s nalezenými odpověďmi i své spolupracovníky a nechte je, ať se taky zamyslí a zkusí uplatnit svou kreativitu. Někdy zjistíte, že někteří spolupracovníci pouze čekají na po­dobnou příležitost, aby mohli představil nápad, který jim už

Využijte zdroje

ve svém

bezprostředním

okolí

Kreativní

cvičení se

spolupracovníky

Zapojte do

kreativní diskuse

i své známé

Kreativní setkání

s obchodními

partnery

dlouho zrál v hlavě. Krom toho guerillový projekt představuje pro zaměstnance příležitost angažovat se i mimo své obvyklé pracovní povinnosti, což může být velmi motivující. Do hledání kreativních nápadů je často možné zapojit i své známé. Známí se však dobře uplatní i jinak - jako kontrola použitelnosti vašeho nápadu. Svůj nápad jim předneste a pak dobře sledujte jejich reakce. Výslovně jim řekněte, že stojíte o upřímnou kritiku, protože falešnými komplimenty vás mů­žou připravit o peníze. Podobně můžete diskusní kroužek utvořit i se svými obchod­ními partnery. Kupodivu se často stává, že i když pro sebe vás nic nenapadá, jakmile se jedná o druhého, jde to jako po másle. Souvisí to s tím, že v takových případech se člověk na věci kouká přímo, zbytečně si nekomplikuje život a neláme si hlavu s každou malicherností. A protože to tak funguje i u va­šich protějšků, byla by škoda nechat tenhle potenciál ladem. A nezapomínejte — většina úspěšných guerillových akcí je ve své podstatě mimořádně prostá!

5.3 Jakými marketingovými akcemi se cítíte osloveni?

Pokud by se všichni při svých marketingových aktivitách řídili Kantovou maximou: „Jednej tak, jako by se maxima tvého jednání měla na základě tvé vůle stát obecným přírodním zákonem," ne-

Proč existuje existovala by na světě nudná, hloupá ani obtěžující reklama. Ta nudná reklama? dokáže oslovit pouze minimum spotřebitelů (mezi něž rozhodně

nepatříte vy ani já) a když už se někdo pro daný produkt roz­hodne, bude to sotva kvůli ní. Tak proč, u všech všudy, nudná reklama vůbec existuje?

Obvykle říkám, že je to proto, že autoři mizerných reklam se nedokážou vžít do role jejich adresáta. Ztratili schopnost sebe­reflexe a pracují s představou spotřebitele, kterou sami nesplňují a ani splňovat nechtějí. Jak jinak si vysvětlit například jeden spot v rádiu, jehož autoři byli snad upřímně přesvědčeni 0 tom, že když pětadvacetkrát zopakují slovo „skvělý", všichni lomu hned uvěří. Jak jinak si lze vysvěilii ly šílenosti v podílní In my Jamba!,

které u normálního diváka po nějaké době musí nevyhnutelně vyvolat neodolatelnou touhu vyrazit na balkon a otestovat, jakou rychlost dokáže před dopadem vyvinout televizor vyhozený ze čtvrtého patra. A znáte snad někoho, kdo by měl radost z toho, když se z obrazovky dozví, že nazítří ve schránce najde reklamu na to a to? Všichni víme, že ve výčtu podobných marketingových zvěrstev bych mohl pokračovat snad do nekonečna.

Protože v těchto případech se však jedná o klasickou reklamu, ne­budeme se kvůli ní už nadále rozčilovat a raději se postaráme o to, aby se nám při našich guerillových akcích nestalo něco podobného.

Dříve platilo heslo „neustále vidět zákazníka", dnes je potřeba doplnit: „a dívat se na něj jeho vlastním pohledem".

To se přitom klasické reklamě daří jen velmi zřídka. A nepomáhá ani to, že takovéto akce jsou čím dál tím gigantičtější. Stačí několik příkladů za všechny:

• obrovské kondomy natažené přes obelisky, • socha svobody oblečená do trikotu Nike, • obří postava Sméagola z Tolkienovy trilogie „Pán prstenů" nad

letištní budovou na Novém Zélandu, • velká kancelářská budova připomínající stavebnici Lego.

Gigantické,

ovšem pram;

účinné akce

klasické řekla

Proč by zrovna tyhle akce měly být guerillovým marketingem, vědí snad jen reklamní agentury, které k sobě chtějí připoutat pozornost používáním nového a zajímavě znějícího termínu.

V téhle souvislosti si vzpomínám také na jednoho majitele re­klamní agentury, která navrhuje opravdu dobré kampaně. V jedné ze svých přednášek měl popsat vazby mezi netradičním myšlením, reklamou a guerillovým marketingem.

A protože svou práci nechtěl nijak odbýt a sám na tuhle myš­lenku při přípravě své přednášky narazil, navrhnul označovat všechno v budoucnu prostě jako „gorila marketing". Beze všeho. Ať si jiní klidně provozují gorila marketing libovolného druhu, ale my se zaměříme na guerillové kampaně, které díky kreativ­nímu pojetí zaměřenému přímo na cílového zákazníka dosáhnou výsledku, vedle nichž bude celý gorila marketing vypadat jen jako roztomilá opička.

„Gorila marketing"

Jak to můžeme vědět tak jistě, aniž bychom se nejdříve zeptali Vžijte se do role zákazníků? Protože my se dokážeme vžít do zákazníků a popravdě

zákazníka jsme si odpověděli na otázku, co by fungovalo na nás, kdybychom byli na jejich místě. Dokážeme se zamyslet nad tím, jak bychom vlastní akci vnímali a jestli nám připadá vtipná nebo třeba naopak vlezlá, jestli jsme si opravdu připadali jako vážený zákazník nebo jako tupý člen stáda nemyslících konzumentů. To je váš další úkol při přípravě vlastní guerillové kampaně:

Jakmile si budete myslet, že jste našli ten pravý nápad na gueril­lovou kampaň, vyměňte si role, staňte se svým zákazníkem a plá­novanou kampaň si důkladně „proklepněte"z tohoto pohledu.

Váš stůl nesmí opustit žádná kampaň, u níž si nebudete stopro­centně jisti, že vám osobně by se v roli adresáta zamlouvala. Přitom byste o svých pocitech neměli přemýšlet příliš dlouho, protože vaši zákazníci na utvoření svého názoru rovněž budou mít pouze pár okamžiků. Když vás nějaký nápad neosloví hned, není to evidentně to pravé.

Nutnou sebereflexi jsem se vám pokusil poněkud usnadnit sestavením následujícího desatera správného guerillera:

Desatero guerillových přikázání

1. Nepůjdete lidem na nervy.

2. Nebudete mrhat prostředky.

3. Nebudete nudit.

4. Ve svých kampaních nebudete diskriminovat žádná zvířata

ani osoby.

5. Nebudete kopírovat druhé.

6. Nezalžete.

7. Schránky svých bližních nebudete zahlcovat reklamou.

8. Budete dráždit.

9. Budete bavit.

10. Budete se lišit od ostatních.

Abyste se nemuseli spoléhat pouze na vlastní úsudek, je lepší pro- Průzkum

vést si poté ještě malý „průzkum v teténu". Když dostanete nějaký životaschopnos nápad na guerillovou kampaň, nejprve byste se měli přesvědčit, že nápadu

má zdravý kořínek, a pak se mu podívat na zoubek podle pokynů guerillové

v předchozích kapitolách této knihy. Když vám i pak daný nápad kampaně

bude připadat dobrý a životaschopný, dozrál čas na výše uvedený průzkum v terénu:

• Pozvěte si 2 - 4 své zákazníky, s nimiž máte o něco bližší vztahy a jejichž názor je pro vás důležitý. S nimi pak můžete provést generálku své akce nebo jim můžete svou kampaň alespoň podrobně popsat.

• Protože nemůžete sledovat všechny zákazníky naráz, měli byste si ku pomoci přizvat několik svých spolupracovníků. Obzvláště důležité pro vás totiž jsou bezprostřední reakce vašich klientů a jejich mimika. A k tomu při větším počtu zákazníků nevy­hnutelně budete potřebovat více než jen jeden pár očí.

• Následně si o své akci se svými zákazníky promluvte a porov­nejte jejich odpovědi s bezprostředními reakcemi, které jste si zaznamenali. Když od svých zákazníků uslyšíte, že podle nich s kampaní můžete začít a tento názor vám potvrdí i jejich první reakce, můžete se směle pustit do práce.

5.4 Jak do svých guerillových kampaní zapojit internet

Internet se v současné době v očích spotřebitelů již etabloval jako plnohodnotný marketingový prostředek a stojí na stejné úrovni jako televize nebo tisk. Už jen samotný fakt, že pouze v Německu internet pravidelně využívá přes 37 milionů obyvatel starších čtr­nácti let, je dostatečně pádný argument k tomu, abyste cíleně pracovali na přípravě svých on-line marketingových aktivit. Proto byste internet ve svých guerillových kampaních neměli opomíjet. S dobrou guerillovou strategií pro vás nebude problém ani vhodně doplnit klasickou kampaň on-line akcemi, ani zrealizovat samo­statnou kampaň využívající výlučně internet. Mnoho lidí —a jistě

Internet se již

etabloval jako

plnohodnotný

marketingový

prostředek

a v současnosti

stojí na stejné

úrovni jako

televize nebo t

5.4.1 Nejprve vás klienti musí najít

Jelikož nejspíše nebudete jediná firma na trhu nabízející dané produkty, je důležité, abyste po zadání určitého hesla figurovali v seznamu výsledků nalezených vyhledavačem na co nejpředněj-ším místě. Pouze takto zajistíte, aby na vaše stránky zavítalo co nejvíce potenciálních klientů.

Chování internetových uživatelů

85 % uživatelů používá k nalezení požadované stránky inter­

netové vyhledavače.

90 % uživatelů klikne jen na položky na prvních třiceti mís­

tech.

• 7 5 % klientů má jasnou představu o tom, co chtějí koupit, a hle­

dají jen co nejpřesnější informace.

(Zdroj: GVU, Georgia Institute of Technology)

Tipy a triky pro Zájemcům o intenzivnější studium této problematiky vřele dopo-optlmalizaci ve ručuji internetové stránky Michaela Gandkeho (www.gandke.de), vyhledávačích který mi svými bohatými zkušenostmi s on-line marketingem při

psaní léto kapitoly velmi pomohl.

mezi nimi budou i vaši zákazníci z blízkého okolí — na internetu hledá služby, které nabízíte i vy.

Položte proto vhodnou guerillovou strategií základy k tomu, aby vás vaši zákazníci na internetu mohli lehce najít.

Rozhodujícíje Nejdříve ze všeho byste se měli postarat o to, abyste se objevovali dobré umístění ve ve výsledcích internetových vyhledávačů. To je i v dnešní době

vyhledávačích nejčastější způsob, jímž se zákazníci na vaše stránky dostanou. Vy­hledávače uživatelům pomáhají zorientovat se v nabídce několika milionů internetových stránek.

á'ľit PRAK ÍXAY • VASE (jUr.RÍLLOVÁ AK

Jak důležitá je znalost povolených prostředků pro optimalizaci výsledků internetových vyhledávačů, ukazuje mimo jiné i příklad automobilky BMW. Tu firma Google kvůli údajným pokusům ovlivňovat výsledky hledání vyloučila ze seznamu zobrazovaných odkazů, a klienti hledající stránky této bavorské automobilky po nich tak často musí poměrně náročně pátrat. B M W teď musí Google pracně žádat, aby byli vzati na milost a do seznamu opět zařazeni. Dobrých výsledků ve vyhledávačích však lze dosáhnout i bez potřeby podobných manipulací. Stačí, když na vaši nabídku bude odkazovat co největší počet jiných stránek, čímž je budou doporučovat ostatním uživatelům.

Spoléhejte se tedy i na internetu na vzájemnou spolupráci strategické a uzavírejte strategická partnerství založená na vzájemném partnerství -umísťování odkazů na webové stránky. vzájemné

umístění odkř

Odkaz na váš web umístěný na stránkách vašeho partnera je ostatně na každý pád levný a účinný prostředek, jak k sobě připoutat po­zornost. To však neplatí pro grafické inzeráty, takzvané bannery, které, stejně jako inzeráty v tištěných médiích, na vaše stránky navedou pouze minimum zákazníků, a nevykazují tedy příznivý poměr mezi nezbytnými náklady a dosaženým přínosem.

5.4.2 Propojte svůj off-line a on-line marketing

Nejúčinnější způsob prezentace úspěšných podniků bývá založen Kombinace na kombinování nových a tradičních médií. starých a nov

médií

Na veškerých firemních materiálech, dokumentech, brožurách, vozech atd. byste vždy rozhodně měli uvádět i adresu svých webových stránek.

Vaše webová adresa se musí jednak etablovat mezi zákazníky a zá­roveň je má přimět k návštěvě vašich stránek, aby si tam přečetli aktuální informace o službách, jež nabízíte. Časté uvádění adresy ovšem také pomáhá získat lepší umístění ve výsledcích interneto­vých vyhledávačů, čímž vás zákazníci budou moci snáze najít.

Guerillový marketing nabízí netradiční metody, které vám mohou usnadnit hledání nových zákazníků. Ani zde se nekladou žádné meze vaší kreativitě. Například hosté různých show, kon­certů nebo sportovních akcí můžou držet tabule s webovou adre­sou vaší firmy. Mezi guerillovými strategiemi jsou ovšem i takové, které rozhodně nelze doporučit a jejichž dopad může být více než neblahý. Do této kategorie patří například i někdejší počínání některých firem, které se rozhodly inzerovat na internetu volná pracovní místa, která však nikdy nehodlaly skutečně obsadit. Je­likož zajímavé pracovní nabídky se po internetu šíří mimořádně rychle, jednalo se o vychytralý, ovšem zároveň hodně pochybný způsob propagovaní vlastních webových stránek.

5.4.3 Hledejte možnosti komunikace s vaší cílovou skupinou i na internetu

I na internetu existuje spousta možností, jak kontaktovat svou Internetová fóra cílovou skupinu a komunikovat s ní. Skoro ke každému tématu

můžete na internetu najít bezpočet diskusních fór, tedy platforem pro kladení dotazů na vybrané téma a jejich zodpovídaní.

Tato fóra jsou jedinečným zdrojem informací pro marketingové aktivity, neboť umožňují rozpoznat nové trendy na trhu a ná­lady panující mezi spotřebiteli.

Při troše štěstí a dostatečně citlivém přístupu se vám může do­konce podařit prodat zde některé své výrobky či služby. Ale po­zor — reklama je skoro na všech webových fórech, diskusních skupinách a blozích zakázána nebo alespoň nežádoucí. Dodržujte rozhodně za všech okolností pravidla stránek, na nichž se pohy­bujete, protože jinak byste výrazně snížili svou věrohodnost. Když si však budete počínat obezřetně a rozumně, máte velkou šanci najít nové zákazníky nebo obchodní partnery.

Prezentujte se jako odborník Dejte veřejnosti k dispozici své odborné znalosti — odpovídejte na otázky ostatních uživatelů a snažte se jim pomáhat.

Vždy nenápadně poukažte na své produkty nebo pod svými Podpis pod

příspěvky a e-maily používejte „vypovídající" podpis. Ale prosím textem e-mailu

žádné romány — tři až čtyři řádky musí bohatě stačit.

Začněte blogovat Tak co, máte už svůj weblog (obvykle nazývaný pouze blog)? Tyto jednoduché a obvykle zdarma poskytované systémy pro správu obsahu (krátce C M S — Content Management System) vám umožní snadné přidávání příspěvků na vaše webové stránky.

Blogy jsou v podstatě jakési on-line deníky, kde může uživatel On-line deníky

snadno publikovat informace o naposledy navštívených stránkách, zajímavé webové adresy, které při brouzdání internetem nalezl, žhavé novinky z určitého oboru nebo prostě jen zprávy o sobě a své práci. Autoři blogů se nazývají blogeři a činnost jako taková blogování.

Nejnovější příspěvky v blogu jsou vždy umístěny nahoře, starší texty se mnohdy archivují a jsou k dispozici pro vyhledá­vání. K jednotlivým příspěvkům je obvykle možné připojovat i komentáře, díky čemuž žije řada blogů čilým ruchem. Kvůli své aktuálnosti a časté vzájemné provázanosti několika blogů dohromady jsou blogy také velmi populární u internetových vy­hledávačů. Blogové příspěvky při vyhodnocování pořadí běžně získávají bonusové body, a objevují se tak často na předních příčkách. Pokud ve svém oboru pracujete často s internetem a píšete komentáře k příspěvkům nebo prostě jenom máte dru­hým co říct, měli byste si vlastní blog zařídit. Pro inspiraci se třeba čas od času mrkněte na náš blog o guerillovém marketingu (najdete ho na adrese www.guerilla-marketing-blog.de), kde si můžete pravidelně aktualizovat své poznatky a udržovat se v obraze.

Stejně tak můžete v obraze udržovat i své (potenciální) zá- Blogy: Přímější

kazníky. Přímější a osobnější formu oslovení než blogy najdete a osobní formu

jen stěží. Nezanedbatelnou roli hraje — přes určité nevyhnutelné oslovení najdete

zpoždění - také interaktivnost blogů, která je zjištěna tím, že jen stěží zákazníci mohou vaše příspěvky komentovat.

Blogy zajišťují značnou důvěryhodnost, protože člověk obvykle komunikuje pouze s několika málo blogery. Právě pro firmy tak blogy představují zajímavou alternativu komunikace s klienty.

Zákazník má přitom takto možnost říct svůj názor přímo „šéfovi" a ne jen nějakému operátorovi z call centra.

Nechte si každý den čtvrthodinu na to, abyste do blogu napsali nový příspěvek nebo alespoň zodpověděli komentáře svých ná­vštěvníků.

Když se vám při sebelepší vůli tuhle chvíli ušetřit nepodaří, nechte to být. Rozhodně se v roli blogujícího šéfa nenechávejte nikým alibisticky zastupovat. Dříve nebo později by pravda vyšla najevo a čtenáři vašeho blogu, tedy vaši (potenciální) zákazníci, by vám to nikdy nezapomněli.

5.4.4 Virální marketing na internetu

Podobně jako u počítačových virů funguje „virální marketing" díky vlastní dynamice. Jedná se vlastně o efekt sněhové koule — vašim přátelům a známým o vaší firmě a jejích produktech bude vyprávět čím dál tím víc lidí.

Postarejte se o to, aby vaše stránky jejich návštěvníci doporu­čovali dalším.

Při tom samozřejmě může dojít k přechodu z on-line do off-line prostředí. Jeden zámek například na svých stránkách nabízí ke stažení pohlednice se zámeckými motivy, které si uživatel může jednoduše vytisknout a následně je použít například jako po­zvánky na firemní večírek nebo svatbu konanou na zámku. A rá­zem jsme se ve virálním marketingu dostali z on-line oblasti mezi tištěné materiály...

Výhry, výhry a zase výhry Využijte na svých stránkách všechny možnosti spuštění virálního

Výherní hry marketingu. Uspořádejte výherní hru nebo slosování o ceny. Vždy a slosovaní si však dávejte pozor na to, aby výhry byly zajímavé pouze pro

vaše zákazníky. Po internetu neustále brouzdá bezpočet uživatelů, kteří jsou

dnem i nocí na lovu možných výher, zdarma poskytovaných

vzorků a dalších výhod. Proto jako ceny nabízejte vždy pouze poukázky a služby, které může využít pouze osoba spadající do vaší cílové skupiny.

Udělejte z uživatelů své zákazníky Internet je obecně velmi rychlé médium. Na to, abyste návštěv­níky svých stránek přesvědčili, že vaše nabídka je pro ně užitečná a bude pro ně znamenat určitý přínos, máte pouze okamžik. Zá­roveň se však jedná o médium virtuální, které nelze „uchopit", a nevidíte ani přímo svého zákazníka. O to důležitější tak je získat si jeho důvěru — vůči internetu jako médiu a vůči „neviditelnému" prodejci, tedy vám.

Odpovídejte proto i na nevyřčené dotazy svých nových kli­entů. Vžijte se do role nového zákazníka a odpovězte si na otázky, které by vás v podobné situaci napadly. Přistupujete k dotazům a obavám svých klientů opravdu otevřeně? A jak na potenciálního zákazníka vůbec působí vaše webové stránky?

Existují dva druhy návštěvníků: jednak ti, kteří se na vaše stránky dostali omylem nebo náhodou, a pak tací, kterým máte co nabídnout. Soustřeďte se na druhou skupinu. Umístěte na své stránky vhodné podněty, s jejichž pomocí se z návštěvníků vašeho webu stanou vaši zákazníci.

Na svých stránkách můžete například nabídnout slevové poukázky — tak jak to udělal jeden kadeřnický salon — viz obr. 5 .1 .

Tyto poukazy si noví zákazníci mohou vytisknout a uplatnit je při první návštěvě vašeho obchodu. Abyste mohli ověřit, zda se skutečně jedná o první návštěvu, požádáte každého nového klienta o kontaktní informace — samozřejmě včetně e-mailové adresy.

Odpovědi na

nevyřčené dotaz

klientů

Udělejte

vhodnými

podněty

z návštěvníků

svých stránek

nové zákazníky

Příklad: poukázk;

k vytištění

„Prosím doporučte nás svým známým!" Co ve vás vzbudí více důvěry než doporučení některého z vašich přátel? Když nám někdo známý dá nějaký tip nebo nám dopo­ručí určitou firmu nebo produkt, koukáme se na danou věc zcela jinýma očima. Věříme tomu, protože věříme svému známému. Vaše produkty můžou být sebelepší a ceny ve vašem internetovém obchodě sebevýhodnčjší — když k vám zákazníci nebudou mít důvěru, prodej bude váznout.

- Treiiep as s e I •• Gulsdieitj furjeile říniikundin

líiKicitliHB Ko|í iVť ; 5sť i i ľ Henren w-n.iiiľ fk.iííť! KniitfHs-SM' um Knífcri!

koífBftÍDSe G(ř!í'jtj-i«? íKailf-ř, it?*;, Whís-

1; ^••;iri-i;i--ínílr.-ír

Oér. 5./ Poukazy k vytištění (Zdroj: Haartrends Húndgen)

Budování důvěry

pomocí referencí

Za doporučení

by měl být klient

odměněn

Budujte si u zákazníků důvěru pomocí referencí a doporučení.

Reference a doporučení (pro něž se dnes často používá také an­glický termín testimonials) jsou vyjádřením spokojenosti vašich zákazníků s výrobky a službami vaší firmy a vyjádřením pochvaly. Tato chvála je jakousi „zálohou na důvěru" — vaši noví zákazníci získají pocit, že vaše služby musí být mimořádně dobré, protože vaši zákazníci se o vás vyjadřují velmi pochvalně.

K tomu, abyste návštěvníky svých stránek motivovali natolik, že vás budou doporučovat svým známým, stačí i krátká infor­mace.

Ale nezapomínejte na odměnu - za úspěšné doporučení na­bídněte klientům něco, co pro ně bude mít skutečnou hodnotu. Mohou to být například slevové poukázky nebo další zboží při­dávané k vašim výrobkům.

Nebo ještě lépe — nechte své zákazníky rozdávat dárkové po­ukazy. V tu chvíli se nejedná už jen o doporučení, ale vaši klienti budou svým známým rozdávat drobné dárečky. Tyto poukázky přitom samozřejmě bude možné uplatnit pouze na vašich webo­vých stránkách nebo ve vaší prodejně.

Rozumné je též využívat „partnerský program" - osoba, která Pre vám úspěšně zprostředkuje novou zakázku, bude mít za odměnu nárok na provizi. „Doporučte naše webové stránky svým přátelům a známým. Za každou zakázku, která se díky vašemu doporučení uskuteční, budete mít nárok na provizi ve výši 10 %. "

Takto můžete své zákazníky motivovat, aby vaše produkty dále doporučovali, protože jim z toho bude plynout osobní prospěch. Dobrou zprávou pro vás jako pro provozovatele webu pak je, že provizi budete muset vyplatit pouze tehdy, když opravdu dojde k uzavření zakázky, a nikoliv pokaždé, když vám vyjde inzerát.

Vaši zákazníci jsou vaše reklamní hvězdy Máte na svých stránkách reference a doporučení svých zákazníků, jejichž pomocí se vám podařilo získat nového klienta? Jde o to, abyste ve své reklamě uváděli pozitivní výroky spokojených zá­kazníků nebo obchodních partnerů vypovídající o kvalitě vašich výrobků nebo služeb. Ne, rozhodně po vás nechci, abyste vyhodili většinu svého marketingového rozpočtu z okna jen na to, že si na pochvalný proslov najmete známého fotbalistu, herce nebo jinou celebritu.

Tady jde o autentické zákazníky, o vaše zákazníky! Tím získáte jednoznačnou výhodu oproti velkým konkurentům, jimž v drahé televizní reklamě nejde příliš o posilování důvěryhodnosti značky, ale spíše o budování jejího image. Takovouto reklamou se firmy snaží, aby se všechny kladné vlastnosti připisované vystupujícím celebritám promítly na danou značku a později též na spotřebi­tele. V guerillovém marketingu je však situace naprosto odlišná — citovaní zákazníci hovoří přímo o vašich výrobcích a službách, s jejichž kvalitou byli natolik spokojeni, že se rozhodli podělit se o ně s ostatními, a to bez jakéhokoliv nároku na odměnu. Napro­stá dobrovolnost tohoto rozhodnutí, za níž se neskrývá „nátlak" v podobě jakéhokoliv osobního prospěchu, pak pro potenciální klienty bývá pádným argumentem k tomu, aby takováto dopo­ručení brali vážně. To, jakou formu může doporučení mít, máte možnost vidět na obr. 5.2.

Nechte si od několika významných zákazníků - nejlépe samo­zřejmě od těch, u nichž očekáváte nejlepší reakci — napsat krátká pochvalná vyjádření. Nebo ještě lépe:

f*. "Í1,--, -,-J»"

Karsten Hermida (vedie Annemie Hiilchrath) Nájemce zámku Hiilchrath „Předložený marketingový koncept nám velice pomohl a byl zcela nepřekonatelný svou kreativitou."

JĚL '

Jorg Hundgen, majitel salonu „Haartrends" v Koschenbroichu „Všechna opatření byla snadno proveditelná a především účinná, protože se mi sku­tečně podařilo získat nové zákazníky."

1 Michael Kallrath, majitel salonu „Classix Herrenmode" v Monchengladbachu „Už od založení firmy v roce 1999 je pro mě agentura MAKS jakýmsi externím mar­ketingovým oddělením a plně zodpovídá za mé PR, zákaznické akce, reklamu, direct mail a věrnostní programy."

Obr. 5.2 K internetové prezentaci firmy patří i výpovědi klientů (Zdroj: MAKS)

Napište si takovéto krátké pozitivní hodnocení místo zákazníka sami a následné se daného klienta dotažte, zda je v této podobě můžete jeho jménem použít.

Tato doporučení pak používejte všude, kde to bude možné a vhodné. Na všech stránkách uvádějte odkaz na přehled dopo­ručení. Takto budete u návštěvníků svých webových stránek cíleně budovat důvěru ve svou firmu a nabízené výrobky i služby. Ale pozor - věrohodnosti lze dosáhnout jen tehdy, když slova a skutky vypovídají o tomtéž. Středobodem veškerých marketingových aktivit stále zůstává váš produkt, jeho kvalita a přínos. Pokud tato realita neodpovídá zprávě předávané vašimi marketingovými ak­tivitami, stávají se z nich velmi rychle prázdné fráze. Když ovšem bude všechno v pořádku, nebudou vašemu úspěchu bránit žádné výraznější překážky.

5.4.5 Vaše internetová prezentace by měla být něčím zvláštním

Když se na svých webových stránkách omezíte pouze na svou nabídku a připojíte podrobný popis toho, jak skvělý ten a ten vý­robek je, nebudou vaše stránky přinejmenším působit negativně. Protože přesně tohle dělají i vaši konkurenti. Ale i zde se počítá hlavně užitek pro vaše klienty a přidaná hodnota.

Proto ke svým webovým stránkám přistupujte jako k perma­nentní guerillové akci se všemi s tím spojenými specifiky a po­žadavky, o nichž jsme zatím hovořili.

Když sedíte u počítače a brouzdáte po internetu, některé stránky vás jistě rázem zaujmou, zatímco u jiných překliknete bez váhání dál. Některé stránky si možná zařadíte do seznamu oblíbených adres, zatímco na jiné hned zapomenete. Proč?

Proveďte si po delší době zase jednu malou sebeanalýzu a za­myslete se nad tím, čím se vyznačují stránky, které máte v seznamu oblíbených adres. Tyto poznatky pak využijte k tomu, abyste po­dobným způsobem vhodně „okořenili" i vlastní webové stránky. Vyberte si nějakou zvláštnost, která se bude dobře hodit k vám a vaší nabídce. Výrobci nábytku tak na svých stránkách mohou například nabídnout zdarma dostupnou možnost naplánování pokoje a rozložení jednotlivých kusů nábytku, optici třeba on-line test zraku, cukráři pak možnost navrhnout si vlastní dort.

Čím se vyznačuj stránky v seznamu vašic oblíbených adre

Ulehčete novinářům informování o vaší firmě Snažte se novinářům co nejvíce usnadnit zjišťování informací a psaní článků o vaší firmě. Všechny vaše tiskové zprávy by měly Tiskové zprávy i být dostupné i na vašich stránkách v samostatné rubrice nazvané vašich webovýc „média" nebo podobně. Vedle rozšířeného formátu PDF byste stránkách své tiskové zprávy měli nabízet též ve formátu RTF. Tak budou žurnalisté moci jednoduše zkopírovat požadované části textu, čímž výrazně vzroste šance, že vaše pečlivě formulované zprávy zůstanou téměř nezměněny.

Zaměřte se nejen na to, co říkáte, ale též na to, jak to říkáte Cistě mezi námi — osobně rozhodně nejsem bůhvíjak zapáleným bojovníkem za lingvistický purismus na internetu, ale z toho, co dnes můžete leckde najít, mi kolikrát tuhne krev v žilách, běhá mráz po zádech a chlupy se mi ježí hrůzou. Ať už se jedná o chat, diskusní fóra nebo některé webové stránky, řada lidí na internetu ve své blažené nevědomosti bez uzardění projevuje naprostou ne­znalost základní gramatiky a elementárních pravidel pravopisu.

Dodržujte Samozřejmě, každý občas uděláme chybu z nepozoronsti (sic), pravidla ale to rozhodně není omluvou pro bezostyšne trýznění naší ma-

pravopisu teřštiny a čtenářů disponujících alespoň náznaky jazykového citu.

Při takových příležitostech se vždy ptám, jak může chtít ta­kovýto prznitel jazyka něco prodat, jak může chtít vzbudit zdání profesionality a kvality, když napíše slovo spolehlivost se „z"? Když své klienty oslovíte takovým způsobem, jsou sebelepší marketin­gové snahy — a pro guerillové akce to platí dvojnásob — už předem odsouzeny k neúspěchu. Je to v podstatě totéž, jako když zkazíte dobrý vtip tím, že pletete páté přes deváté nebo pointu prozradíte hned na začátku. Takovým vtipům se prostě smát nedá.

Když tedy náhodou zjistíte, že někdo z vašich obchodních spolupracovníků svou příslovečnou blahosklonnost aplikuje i na jazykovou úroveň svých textů, a najde-li se k tomu vhodná příle­žitost, vezměte si ho stranou a všechno s ním přátelsky proberte. Vím, není to žádná hračka. Ale když někoho dokážete upozornit na rozepnutý zip u kalhot, zvládnete jistě i tohle. A jsem si jistý, že v obou případech vám dotyčný nakonec jistě bude vděčný.

Na stylu záleží Styl by měl být Stejně důležitý je i styl vašich textů. Je živý, aktivní, věcný, sro-

přizpůsoben zumitelný, pozitivní? Vžijte se do role návštěvníků svých stránek adresátovi a snažte se odhadnout jejich přání a potřeby.

U dobrých reklamních textů je středem pozornosti zákazník.

V tak „rychlém" médiu, jako je internet, to pak platí dvojnásob. Nenabízejte návštěvníkům žádné sáhodlouhé romány, které ne­předkládají důvody ke koupi, ale jsou jen nekonečným vyi hvalo

váním produktu. Potenciální kupce zajímá víc než cokoliv jiného to, čím konkrétně mu produkt může být prospěšný a užitečný.

Místní znalosti jsou nezbytné i v on-line prostředí Zaměřte se na to, jak a pomocí jakých slov vaše cílová skupina hovoří o výrobcích a službách ve vaší nabídce. Dávejte při tom bedlivý pozor. Uvědomte si, že návnada musí chutnat rybě, ni­koliv rybářovi! Používání příliš odborných a složitých obratů není vhodné, protože je lze jen těžko použít ke srozumitelnému vylíčení toho, jaký užitek bude daný produkt mít pro zákazníka. Nikdy nezapomínejte na to, že nikdo na světě nepotřebuje pračku. Lidé potřebují čisté prádlo!

To jediné, co vašeho zákazníka zajímá, je osobní užitek!

Zůstávejte ale realisty a nevybočujte až příliš. Na to, co není ne­zbytné a jednoznačně smysluplné, raději zapomeňte. Neustále však mějte na paměti, že stačí jediné neúplné nebo nejasné spojení nebo pár vágních a prázdných frází, a začne to výrazně skřípat. Potenciální zákazník ztratí nit, vy ztratíte jeho a budete se divit tomu, že nemůžete nic prodat, i když máte takový krásný e-shop. Vágní výpovědi a přehánění se poznají jednoduše tak, že vás při čtení napadají různé otázky.

Zamyslete se nad tím, jaké otázky vám opakovaně položili vaši klienti a průběžně podle toho upravujte své texty.

Vylepšujte

průběžně své

texty

5.4.6 Starejte se o své věrné návštěvníky

Nechejte uživatele svých výrobků nebo služeb, aby si vzájemně vyměňovali nápady, podněty a zkušenosti.

Vytvořte na svých stránkách prostor pro webovou komunitu tím, že zde zřídíte vlastní diskusní fórum nebo skupinu.

Vaši uživatelé tak budou mít například v případě nějakých pro­blémů neustále přístup k radám a tipům druhých a budou též moci komunikovat s lidmi, s nimiž mají něco společného.

Uživatelské fó

na vlastních

webových

stránkách

Kroky

k prozkoumání

trhu

Tímto jednak ulevíte svým zaměstnancům, kteří (již nadále) nebudou muset na tyto dotazy odpovídat sami, a jednak se aktivní uživatelé budou moci mnohem více a dlouhodoběji ztotožnit s vaší „značkou". Vy zase na oplátku snadno zjistíte leccos o potřebách „svých" uživatelů a o zatím nesplněných přáních potenciálních zákazníků - což je skvělý základ pro další průzkum trhu.

Nepouštějte se ale do realizace fóra příliš bezhlavě. Podívejte se nejprve na to, jak diskusní fóra fungují u vašich konkurentů -jaká nálada tam panuje mezi uživateli a jakých komunikačních chyb se vaše konkurence dopouští. Když budete navíc v duchu napůl přesvědčeni, že své zákazníky nedokážete plně uspokojit, není zřízení diskusního fóra pravděpodobně úplně nejlepší ná­pad — nespokojeným zákazníkům byste tak pouze dali snadnou možnost, jak veřejně svou nespokojenost ventilovat. Výhodou každopádně je, že náladu, která bude na vašem fóru panovat, máte z velké části ve vlastních rukou. Když však pro své klienty fórum nezřídíte, udělá to buď vaše konkurence, nebo budou své názory publikovat na nějakém příslušně specializovaném blogu — a tam už náladu mezi uživateli ovlivníte jen stěží.

Průzkum trhu Udělejte si rychlý průzkum trhu:

• Nabídněte (vybraným uživatelům) poukázky nebo vzorky zboží. Pomocí webové statistiky pak můžete snadno sledovat, zda tento krok vedl k uskutečnění nákupu, či nikoliv.

• Utvořte si zkušební skupiny, v nichž budete moci otestovat nové nápady a výrobky.

• Představujte uzavřeným skupinám uživatelů (na fóru), vy­braným „betatesterům" či „předním zákazníkům" speciální nabídky, výrobky, nápady nebo služby a nechte je o nich disku­tovat. Tímto způsobem můžete rychle odhalit náladu na trhu a během přípravy nových produktů tak budete moci pracovat s mnohem přesnějšími údaji a bezpečnějšími informacemi.

Nedejte svým konkurentům příležitost, aby na vás vyrukovali s po- Dodržujte platné

žadavkem finančního vyrovnání, které by se vám mohlo značně právní předpisy

prodražit. Dodržujte proto všechny právní předpisy související s vaším podnikáním a vaší internetovou prezentací. Například v Německu tak musí být podle platné legislativy v jakési tiráži webových stránek uvedeny informace o provozovateli, a to mini­málně v rozsahu uvedeném v rámečku níže.

Pro některé živnosti (zejména tzv. svobodná povolání) navíc platí i další předpisy. Veškeré údaje tohoto typu musí být snadno přístupné a čitelné, musí je tedy být možné snadno vyvolat (pří­stup by měl být principiálně možný z jakékoliv stránky webu). Obecně platí, že téma právní bezpečnosti je bohužel v případě internetových prezentací firem často velmi nejistou záležitostí.

Údaje pro tiráž vašich webových stránek

• jméno

• firma (název společnosti)

• zákonný zástupce (např. jednatel apod.)

adresa

kontaktní údaje - telefon, fax a e-mail

identifikační číslo (existuje-li)

daňové identifikační číslo (existuje-li)

5.5 Jak do své guerillové kampaně zapojit média

Předpokladem samozřejmě je, že do kampaně média vůbec budete chtít zapojit. Ale proč byste tuhle výhodnou a účinnou formu práce S veřejností měli úmyslně opomíjet?

5.4.7 Pozor, nestaňte se obětí guerilly!

Ofenzivní práce Aktivní, a zejména ofenzivní pojetí práce s médii může i vám s médii otvírá jakožto malému podniku otevřít cestu k velkým hospodářským

cestu k úspěchu úspěchům. Kromě toho média ke guerillovému marketingu patří stejně nerozlučně jako pěna k pivu. Tohle spojenectví prospívá všem třem jeho členům — vám, médiím i jejich adresátům, kteří se dozvědí zajímavý příběh.

Čím bude vaše akce nezvyklejší, tím větší bude také šance, že se o ní média rozhodnou referovat. Poskytnout médiím potravu a zároveň z toho těžit - mnoho guerillových akcí dokáže díky to­muto přístupu získat tak široký záběr a ohlas, o jakém si mohou klasické marketingové akce nechat jen zdát.

Ani při práci Ani při práci s médii byste neměli nic ponechávat náhodě s médii a měli byste využít všech možností, které vám mohou pomoci

neponechávejte cíleně zvýšit úspěch vaší guerillové kampaně díky široké medi-nic náhodě ální rezonanci. Bude-li vaše společnost figurovat na stránkách se

zprávami, zajistí vám to zcela jinou pozornost, než když se objeví v inzertní rubrice.

Pro mnoho vašich zákazníků jsou novinové články mnohem neutrálnejší a věrohodnější nežli inzerce, protože k uveřejnění takovéhoto článku není vydavatel motivován žádnou finanční odměnou.

Pokud jste si doteď mysleli, že je velký úspěch, když je jméno vaší firmy v novinách alespoň zmíněno, rychle se téhle představy ve vlastním zájmu zbavte. Nejspíše jste k ní beztak dospěli tak, že jste vycházeli ze zcela nevyvážené spolupráce s médii. Až příliš jste se soustředili na moc, kterou média mají — moc představit vás široké veřejnosti, čímž vlastně spolurozhodují o vašem ekonomic­kém úspěchu. Ale zamyslete se — na obchodní jednání přece taky nevyrazíte s takovýmto přístupem, ačkoliv i jeho výsledek může mít velký vliv na vaše ekonomické úspěchy.

Uvědomte si, že s médii se ale můžete vzájemně podporovat v dosažení svých cílů a dívejte se na sebe proto raději jako na jejich partnera.

I média mezi sebou svádí tuhý konkurenční boj O aktuální /právy a exkluzivní inlormacc. Boj, který zuří den co den nanovo. Ně

které deníky v tomto boji prohrávají, jiné přemýšlí o hledání spo­jenců a čekají na posily.

V těchto snahách j im ovšem můžete výrazně pomoci. Ne, Podpořte médie

nemusíte se vypravit na Blízký východ pro exkluzivní záběry informacemi

z pouličních půtek. Jde jen a pouze o informace, které můžete o své firmě poskytnout o vlastní firmě.

V kapitole 2.1.4 jste viděli, že jsem vám dokázal uvést řadu příkladů z oblasti PR, které by se již zítra mohly objevit v novi­nách. Jednalo se v podstatě o klasická témata pro klasickou práci s veřejností. Ovšem každé téma má svůj vlastní zpravodajský po­tenciál. A to je to, za čím se média honí jako posedlá. To, co má dostatečnou zpravodajskou hodnotu, se dostane do následujícího vydání. To, co se dostane do následujícího vydání, má zajistit ekonomický úspěch novin. To, co má zajistit ekonomický úspěch novin, musí mít odpovídající zpravodajskou hodnotu.

My ale nechceme hovořit o klasickém styku s veřejností, ale Guerillové PR

o guerillovém PR, což je v souladu s naší teorií guerillového mar­ketingu něco zcela jiného, originálního a kreativního. O co větší tak musí být i zpravodajská hodnota těchto informací?

5.5.1 Budujte si kontakty na média

Váš první kontakt s médii: vytvoření skupiny adresátů Vaše skupina adresátů bude obsahovat kontaktní údaje všech mé­dií, jimž budete chtít v budoucnu posílat tiskové zprávy. Stejně jako u klientů si zde nebudete evidovat pouze klasické adresy, ale všechny údaje, které mohou být užitečné pro úspěšnou spo­lupráci. I redaktor totiž bude mít radost z osobního blahopřání k narozeninám.

Své neúplné kontaktní údaje však s klidným svědomím můžete použít pro první telefonát do vybraného nakladatelství. Na cen­trále vysvětlete, oč vám běží, a požádejte o spojení s příslušným redaktorem. Jeho se pak zeptejte nejen na e-mailovou adresu, ale rovnou mu řekněte i něco o své firmě. Kdo ví, třeba mu ještě zbývá trocha místa do dalšího vydání novin.. .

Skupina adresál

bude obsahová

kontaktní údaje

médií, jimž c h a

zasílat informac

Budování

osobních

kontaktů

s redaktorem

Přistupujte ke

všem svým

kontaktům stejně

Všichni nebo nikdo Pro svou práci s médii byste si měli s redaktory budovat osobní kontakty. Zejména v případě, že už danému redaktorovi vyšel článek o vaší firmě, byste s ním měli aktivně udržovat kontakt tím, že mu sami čas od času zavoláte. Tím se mu jednak připomenete a jednak se může stát, že jej náhodou zastihnete zrovna v situaci, kdy se budete moci dobře uplatnit. Klidně se redaktora zeptejte, na čem zrovna pracuje a zdali existují nějaké styčné body s vaší firmou. Když žádné nenajdete, můžete mu sami navrhnout pár témat, kterým by se v budoucnu mohl věnovat.

Někteří podnikatelé časem spolupráci s médii posunou tak, že některým redaktorům se začnou věnovat více a jiné naopak trochu zanedbávají. Od tohoto „exkluzivního" přístupu si slibují, že o nich a jejich podniku budou dané noviny psát více, přesněji a pozitivněji. Být vámi, tak bych na něco takového nesázel. Mít svoje „domovské médium" může být jistě fajn, ale má to i dvě nevýhody. Za prvé, zvýšená publicita může být brzy nápadná čtenářům, rozumějte — vašim zákazníkům, a začnou za ní tušit nějakou protekci nebo jinou čertovinu, což by mohlo výrazně ovlivnit věrohodnost vaší mediální prezentace. Za druhé, exis­tuje také nemalé riziko, že se váš „dvorní redaktor" zničehonic přestěhuje do jiného města nebo s ním nebude možné počítat z nějakého jiného důvodu.

Přistupujte proto při informování médií ke všem stejně - což platí jak pro množství informací, tak pro dobu jejich rozesílání.

Dodržujte Zohledňujte též redakční uzávěrky - to platí zejména pro média, redakční uzávěrky která nevycházejí každý den.

Zůstávejte i v mediálním světě lokálním patriotem Přednosti Pokud se svou firmou nechcete působit rovnou po celé republice

spolupráce nebo v ještě širším měřítku, měli byste i při práci s médii být s lokálními médii lokálním patriotem. Samozřejmě potěší, když o vaší firmě vyjde

článek ve věhlasných časopisech, ale vaše šance na prodej zboží na místním trhu to nijak výrazně nezvýší. Ale přesně o tohle se přece snažíme, přesně toho chceme spoluprací s médii dosáhnout. Snažíme se o cílené oslovení cílové skupiny a chceme jí poskytnout zajímavé informace, které ji zároveň podnítí k nákupu. A tato

( IS I í l'HAK I K K Y VAŠI d l

cílová skupina se u většiny z nás pohybuje na regionálním trhu. Proto je potřeba spolupracovat s médii, která se na tento trh za­měřují.

K tomu je třeba připočíst i fakt, že lokální média mají o po­znání větší sklony psát články o práci a působení malých lokálních podniků nežli celostátní deníky. Lokální noviny se snaží oslo­vit obyvatele v daném regionu a to jsou přesně ti, kteří přichází v úvahu také jako vaši zákazníci.

Fotografie mnohonásobně zvýší zájem Pro vaši firmu není dobré a prospěšné pouze to, když o vás bude tisk psát.

Ještě lepší je, když se v novinách u článku objeví i adekvátní doprovodné fotografie, neboť pomocí nich je možné vzbudit zá­jem a připoutat pozornost ještě mnohem lépe. Mnoho čtenářů noviny jen v rychlosti prolétává a zastaví se pouze u článků s fo­tografiemi.

Dobrou zprávou je, že vaše šance na otištění článku v novinách se zvýší, pokud budete schopni poskytnout vhodnou foto­grafii.

Tím se totiž nejen zvyšuje výpovědní hodnota a srozumitelnost textu, ale zároveň se tak objasňují konkrétní události přímo v místě dění.

Ale pozor — jak už jsme říkali, mělo by se jednat o dobré a kva­litní fotografie. Pokud vy ani žádný z vašich kolegů neovládáte umění fotografie, bude lepší, když se rozhodnete investovat do slu­žeb zkušeného fotografa. Další možností je pozvat na fotografování zástupce médií — v tom případě musí být ale vaše pozvánka natolik přesvědčivá, aby oslovená média své fotografy skutečně vyslala.

Přímo k tomu se váže ještě jeden tip — tito fotografové často pracují na volné noze. Osobně si přitom myslím, že neexistuje snazší cesta, jak získat skutečně kvalitní a profesionální fotografie sebe a svého podniku, než zeptat se jich, zda bývám několik fotek nepřenechali - třeba i za určitý honorář. Tyto fotografie můžete následně využít na svých webových stránkách nebo v časopise, který připravujete pro klienty. Pro dobré fotky se vždycky najde celá hulil využití.

Tiskové konference nejsou jen „pro ty velké" Tisková Když chcete informovat o něčem zvláštním nebo neobvyklém,

konference měli byste tomu přizpůsobit i formu sdělení a nerozpakovat se uspořádat tiskovou konferenci. To ovšem platí pouze v případě, že jste si jisti, že vám po několika málo větách nedojdou slova a nebude konec.

Pokud však již předem počítáte s dotazy nebo pokud není danou informaci kvůli složitosti tématu možné sdělit v tiskovém prohlášení, je uspořádání tiskové konference zcela namístě. Abyste mohli počítat s náležitě početným publikem, vyplatí se aktivizovat před konferencí příslušné lokální partnery.

Hledejte si silné lokální partnery pro své PR K tomu využijte svou dobrou vazbu na místní oborové spolky a komunální politiku. Rozhodně není na škodu, když v pozvánce na tiskovou konferenci budete moci uvést, že se na ni dostaví i ředitel místní hospodářské komory a zástupce městského úřadu, aby se spolu s vámi vyjádřili na dané téma.

Když svoláte tiskovou konferenci, jejím hlavním cílem samo­zřejmě je upoutat pozornost pozvaných médií a zajistit, aby o vás referovala. I když dosažení tohoto cíle není pouze ve vašich rukou, měli byste se na tiskovou konferenci důkladně připravit a jak před, tak po ní využít všechny možnosti, které máte k dispozici a které vám dosažení vytčeného cíle mohou usnadnit.

Abych vám plánování a pořádání tiskových konferencí v maxi­mální možné míře usnadnil, připravil jsem pro vás podrobný seznam úkolů, které na vás čekají.

Seznam úkolů pro tiskové konference

Co a jak? Kdo? i Kdy? Ok

Před tiskovou konferencí

sestavit seznam účastníků

domluvit a stanovit termín konání s řečníky

pronajmout/rezervovat potřebné prostory a zajistit catering

sestavit seznam pozvaných (regionální a celostátní média: rozhlas, TV, časopisy, noviny)

formulovat a rozeslat pozvánky médiím

ČISTĚ PRAKTICKY VAŠE GUER ILLOVÁ AKCE I

připravit soubornou složku s informacemi pro média

podle potřeby zajistit obsluhu a ubytování pro vybrané žurnalisty

jmenovky (pro stolky řečníků)

připravit konferenční místnost: dekorace, technika

Během tiskové konference

moderování konference - vedení společnosti nebo tiskový mluvčí

odpovídat na otázky věcně a stručně

Po tiskové konferenci

rozeslat novinářům, kteří se konference nezúčastnili, připravené složky se souhrnnými informacemi (kontaktujte je též telefonicky!)

shromáždit a archivovat zprávy a články uveřejněné v kontaktovaných médiích

Tak, to byly základní tipy pro zahájení guerillového PR. Shrňme si ryto body spolu s dalšími důležitými tipy do přehled­ného seznamu:

Praktický tip

Kontrolní seznam pro guerillové PR

1. Tato média (deníky, rozhlasové stanice, televizní stanice, blogy,

internetové bulletiny atd.) by o nás měla referovat:

2. Toto jsou moje kontaktní osoby v redakcích, s nimiž chci b u ­

dovat osobní kontakt:

3. Do těchto novin/blogů/internetových fór sami píšeme pří­

spěvky (čtenářské dopisy/články/odborná pojednání) s jasným

sdělením a výzvou k diskusi:

4. K následujícím tématům píšeme tiskové zprávy: Téma:

Termín odeslání:

5.5.2 Názorný příklad: návštěva v prominentním londýnském kadeřnictví

Majitel jednoho kadeřnictví se rozhodl podniknout jednodenní výlet do britské metropole, aby se seznámil s tamními stylistic­kými trendy a nechal se jimi inspirovat. Před samotnou cestou si pomocí internetu udělal pár rešerší a smluvil si schůzku s jedním londýnským kolegou. Když dorazil do Londýna, překvapeně zjis­til, že i angličtí holiči a kadeřníci myjí svým zákazníkům hlavu vodou. Ovšem za mnohem vyšší cenu, protože salony, které na­vštívil, se nacházely v umělecké čtvrti Covent Garden.

Když ani hovor s místním kolegou nepřinesl žádné světoborné novinky a kýženou inspiraci, vydal se náš kadeřník poněkud roz-mrzele zpátky domů.

Aby jeho krátká cesta nepřišla zcela vniveč, rozhodl se majitel kadeřnictví napsat alespoň tiskovou zprávu pro místní média, která chtěl informovat o podniknuté exkurzi v kadeřnických sa­lonech britské metropole a dojmech, které si přivezl.

Protože ve své zprávě chtěl uvést i jméno studia, které v Lon­dýně navštívil, musel si na internetu znovu najít jeho webové stránky — načež skoro nevěřil svým očím. Ukázalo se, že kolega, s nímž v Londýně hovořil, byl dvorním kadeřníkem kapely Spice Girls, Nicol Kidman (kterou pravidelně upravuje pouze v hotelu), Britney Spears a skupin Blur a Oasis.

Nakonec byla tedy jeho tisková zpráva poněkud obsáhlejší. Připojil k ní i fotografie z londýnského studia a vyjmenoval sa­mozřejmě jména všech celebrit, na které si vzpomněl. Reakce na sebe pochopitelně nenechala dlouho čekat - poprvé telefon zazvonil už chvíli po odeslání tiskové zprávy a po nějaké době si náš kadeřník připadal spíš jako zaměstnanec na ústředně. Příběh o lokálním kadeřníkovi, který se vydal do prominentního lon­dýnského salonu, chtěla brzy řada médií od lokálních deníků až po velkou televizní stanici W D R .

A protože náš kadeřník je rozený guerrillero, přišel záhy s na­bídkou večerních seminářů, na nichž zákazníky seznamoval s nej-modcrnějšími londýnskými trendy. Reklamu seminářům ráda ob­starala místní média, a tak musel kadeřník brzy odmítat zájemce, protože měl plno.

Angela Ajala, Mitarbeiterin von Friseursalon-lnhaber Jórg Húndgen, zeigl schon mai eln Bsispiei fflr den neuesten Trend bei Frisursn. Die beiden und weiíare Kollegen haben sich jelzt bei Londoner Top-Haarstylisten inlorrntert. m&F&y. L. &mn$

Friseur-Team informierte sieh bei Londoner Top-Adressen uber neueste Trends

Der „Pilzkopf' der Beatles-Zeit soli auch in Korschenbroich zu sehen sein K o r s c h e n b r o i c h . Vielleicht fcauchen schon bald auf den Korsehenbroieher Strnbvn Krisuren angenáhert an die Pibkripfe aus der BeaUes-Generation \má an das Outfit der 20er J a h r e auf, Aufjeden Fal ! sind Jorg Htindgen und scín Team vom Friscursaion J l a a r -t r a t d ť mít vielen Ideen von einer Kurzvisítc bei Top-Haarstyíísten in London zuruck gekommcn. Bei etnem „Trendabend" am 29. M i n wollen sie die neuesten Trends vorstellen.

JEine solehe Vcranstaltimg ist in KoFBchenbroich metneš Wissens bis-langeinmalíg", erläutertder37-jährige ínhaber des Salonu mít ucht festen An-gestellten. darunter vier Auszubilden-den. „Wir woilen UnttMf wíeder Ncues prásenlíeron, neue Trends aufgreifen." J ä t w a bei Modcschauen stent man tollc Frisuren, aber dann komml die Frage, wer so etwas wirklich im Alltag trägt?", erganzt Thomas Patalas , der Hiindgen bei Mařketíngfragen berät. „Wir woll-ten nim nachhaken, wie skh neueslv, ungewóhnliche Trends und Alltags-tauglíchkcitverbindeniassenkômien.' ' Das Ztel war rasch ausgemaeht: Der Londoner Stadtteil Covent Garden: ..Die Haarstylisten dort versteben skh nicht als Handwerker, sondern ais Kiinstier. Auch Premier Tony Blair

gebt dort zum Fríseur," Doch. längst niclit nur Poiítíker lassen bei den an-cehenden Adressen fromde Mandě an iht Hmv. J m S&hn M o Millan von Do­minik Dídmbo, wo wir uns umgesehen haben, gehoren die Band-Mitglieder von Oasis, die Spice Girls und Britney Spears zu den Kunden."

Britischcs Understatement Fvir cincn Tag also blieb dor Salon an der Brauereistraiíe geschlossen: Jórg Hundgen und einige MUtirbeUerinnen flogen aus ganz „haarigen" Grunden in die britische Metropole. Die erste Ober-raschung: „Trotz berilhmtcr Kund-schaft fanden wirdorteinen uberhaupt nicht wie erwartot noble Salon-Tempei vor", erzáhlt Htindgen. Typisch briti-sches Understatement sei dort ange-sagt - plait einer etwas alterUimlidifii Ausstattung und einem recht legerem Umgang.1" Der Ausbildungřtaalon dage-gen ist topmodeni, stent aber a b a t i s im Keller des Hatises. Ganz gemtscbt .set der Kundenkreís: „Der Konservatí-ve slízl dort durchaus neben einem ganz ausgeflippten Typen auf dem Fri* sierstuh!." Doch nicht das Publikum an sich. sondern die J n ' - F m u r e n standen im Mittelpunkt des Interesses der

deutechen Besiu'lier bei Mc Mil Ian: „im Ko»ir«H>n mvi Fusuren angenaheri an die 20(?r .ííähn' not j^rad'eat, glatten SchniUen und an die 60er Jahre . " Pilz-kopf und ^ViTenschauker kontiteii also Wiederkehr fciern, doch die altbekann-ten Elemente werden mít Neuem kom-biniert, die Frisuren fallen deutlich Jransiger" aus. P Mann triigt wieder länger und auBerdem vie! Farbe, blon­de Šlrähnchen oder auch dunkte, ab-tnatlierte Tone."

Die Kople von Htindgen und semen Mitarbeiterinnen sind <ral)ar tdeen, die nun umgesetzl werdensollen.^DerTa-gestríp nach tendon war anstrengend, aber sehr motivierend. Beim Trenda-bend am 29. Márz ob20 Obr woilen wir bei uns im Salon die neuesten Trends kornbimcrt mit eigenen Ideen. vorstel-!en. ' Wer will und etwae Mut mit-bringt, kanu such gleich dort stylen las­sen. Londoner Haargeschmaek bald in Korschenbroich? „Die Frisuren warden asm Gtwchmark bei uns angepasst, Deutsche, Kunden mvi Kesundheitsbe-wusster, wollen keine .cliemtsche Keu-le', wie sie in London oil eingesctzt ward", erzählt Thomas Patalas. Das J o -nkierende" Haar, das wie Gurami län­ger ward, soil nicht tibernommen wer-den. C a r s t e n S o m m e r f e i d

Obr. 5.3 Kolem návštěvy prominentního londýnského kadeřnic­tví se strnul hotový povyk (Zdroj: Stadt-Spiegel Monchengladbach) 17. 3. 2004)

Obr. 5.4 Guerillové PR ve volebním boji (Zdroj: ObsíVOBIS)

5.5.3 Buďte tam, kde jsou kamery

Během předvolebního klání do spolkového sněmu v roce 2002 do­stala firma Vobis, obchodující v oblasti počítačových technologií, originální nápad na guerillovou PR akci. Firma si vyrobila vlastní „volební transparenty" s nápisem: „Větší výkon, více operační paměti, více R A M " a vyslala skupinku „voličů", která objížděla mítinky kandidátů na kancléře. Tam se postavili vždy do blízkosti politiků a čekali na svou chvíli - jak ukazuje obr. 5.4.

I kdyby chtěli sebevíc, přítomní kameramani a fotografové snímající volební mítink se netradičním volebním plakátům ne­mohli vyhnout. Za cenu 5000 eur, které byly vynaloženy na tým „voličů" s transparenty, se pomocí médií podařilo dosáhnout více než dvaceti milionů kontaktů.

5.5.4 Buďte tam, kam se dívají vaši zákazníci

Když někdo dokončí odborné vzdělání, je to pro něj osobně jistě hezké a příjemné, ale na oznámení médiím to popravdě řečeno není. Jelikož však dosažení dané kvalifikace má být odrazovým můstkem pro další kariéru, je potřeba přijít s nějakým nápadem, jak oslovit co nejvíce lidí a upozornit je na rozšíření kvalifikace.

ČISTĚ PRAKTICKY - VAŠE Gl

Víte, která část novin je nejčtenější? Přesně tak, oznámení o úmrtí. Tam si samozřejmě inzerát zatím rozhodně podávat ne­budete - to správné místo je těsně před touhle rubrikou, tedy v části „Pozdravy a blahopřání". A když vám nikdo ne a ne poslat pozdrav, musíte to prostě udělat sami.

Obsaďte oblíbená inzertní místa v lokálním deníku a pošlete si sami sobě pozdrav nebo gratulaci.

Máte narozeniny nebo jste právě úspěšně udělali další krok v pro­fesní kvalifikaci? Proč potom nedat slovo svým spolupracovníkům, kamarádům nebo rodinným příslušníkům tím, že vám pogratulují prostřednictvím inzertního blahopřání? Například takto. . .

Konečně hotovo!

Když loupe v zádech a bolí klouby, nic nepomůže tak jako návštěva

rheydtských městských lázní, protože od 16. 9. 2003 je

Axel-André Richter fyzioterapeutem

Přejeme Ti hodně štěstí! Monika, Pascal, Mařen, Daniel,

Kai, máma s tátou, Elsbeth a Dieter

Obr. 5.5 Soukromý pozdrav podaný jako inzerát s profesním poza­dím (Zdroj: Rheinische Post, 8. 10. 2003)

5.5.5 Přizpůsobte se jako chameleon svému redakčnímu okolí

Někdy noviny skutečně nemohou jinak. I když spolupráce zatím probíhala naprosto bez problémů, určitá pravidla se prostě musí dodržovat, jinak by deník riskoval peprné komentáře ze strany rivalů. Jde o to, že redakcí připravené články, jejichž dominant­ním (nebo dokonce jediným) účelem je dělat reklamu zmiňované firmě či jejím výrobkům, by měly být odmítány. A to zcela bez pardonu. Abyste zabránili podobným problémům a situacím, že média nebudou vámi poskytnuté informace chtít otisknout, stačí jediná maličkost — i když to není zadarmo:

inzerát Připravte si jednoduše svůj inzerát podle stylu a sazby vybra-přizpůsobený ných novin. stylu a sazbě

novin Takovýto „článek" bude sice uveřejněn s označením „inzerce", ale jak ukazuje následující příklad, většina čtenářů si označení vůbec nevšimne.

Frischer Wind fur Giesenkirchens Geschäftswelt

Obr. 5.6 Inzerát pripravený podle sloupcového layoutu novin (Zdroj: Brunnen-Echo, září2003)

ČISTÉ PRAKTICKY • • VASE GUERILLOVÁ AKÍ

5.5.6 Spolupráce s agenturami

Samozřejmě máte také možnost najmout si na svoje P R aktivity agenturu, která pak veškerou komunikaci s médii obstará za vás. Jedná se většinou o profesionály na mediální komunikaci, kteří vedle této specializace mívají i solidní žurnalistické vzdělání, proto vás budou při komunikaci s médii nejspíše zastupovat úspěšně.

Pokud však nejste prací zavaleni natolik, že vám na podobné věci nezbývá ani chvilka času, měli byste to určitě nejdříve zkusit sami. A přesto, že jako guerrillerovi vám to nejspíše nebude připa­dat jako zanedbatelný faktor, úspora prostředků není tím hlavním důvodem, proč vám to doporučuji.

Jde o to zajistit adekvátní využívání vlastních zdrojů a mimo jiné i o zachování své rychlosti a flexibility.

Další možností je vydat se zlatou střední cestou a rozhodující přípravné práce a naplánování celkového komunikačního konceptu přenechat agentuře, zatímco následnou realizaci už převezmete sami.

Nejprve byste

se měli pokusil

zajistit si práci

s médii sami

Adekvátní

využívání

vlastních zdroj

Totéž ostatně platí i pro využívání služeb guerillových agentur. Zejména tehdy, když se vám ani přes sebeusilovnější přemýšlení nedaří přijít na ten pravý nápad. I v tomto případě se externím firmám snažte přenechávat jen tolik práce, kolik bude naprosto nezbytně nutné.

Externím firma

přenechávejte

jen nezbytné

množství práa

Kontrolní seznam pro spolupráci s agenturami

Nechtť * př< ista it dc avadni • er lo > kampaně \ mé

agentury a to nejen v barvitých obrazech, ale chtějte se do­

zvědět take zákulisní informace o tom, jak se k daným akcím

dospělo.

Zeptejte se, jake cíle byly pro uskutečněné kampaně stanoveny,

zda se jich podařilo dosáhnout a jakým způsobem probíhala

kontrola výsledků.

Zeptejte se na běžný postup agentury a ověřte si, že se slučuje

s vašimi pracovními postupy.

Požádejte • Zeptejte se na doporučení spokojených klientů. Guerillové ná-

další zákazníky stroje tvořící součást její každodenní práce by každá agentura

agentury o jejich měla mistrně ovládat i ve vlastním případě.

názor • Uvedeným zákazníkům klidně zatelefonujte a zeptejte se jich

na jejich spokojenost.

Dotažte se agentury na její hlavní zaměření (vzpomínáte na

termíny probírané v kapitole 3.5?).

• Zeptejte se, zda agentura pracuje sama či zda spolupracuje

s nějakými partnerskými organizacemi. Pokud se nejedná o vy­

loženě specializované úkony, jako je například programování

nebo tisk, měla by být agentura schopna naplánovat a zreali­

zovat celou kampaň sama.

Nechejte si vypracovat nabídku a pečlivě si prostudujte, jaké

služby vám agentura nabízí a jaký si za ně hodlá účtovat ho­

norář.

• Obstarejte si adekvátní srovnatelné nabídky.

Začněte vždy s malými akcemi. Až vás agentura definitivně

přesvědčí, můžete se vždycky pustit do větších projektů.

Musí mezi vámi ladit i„chemie". J e dost možné, že spolu budete

pracovat často a dlouho, proto to mezi vámi musí fungovat i po

mezilidské stránce.Tohle rozhodně nelze podceňovat.

Dotace • Informujte se o možnosti dotací. Například v Německu je vždy

buď na spolkové, nebo zemské úrovni možné získat dotaci na

marketingové poradenství (pod něž spadá i realizace akcí).

> 5.6 Jak můžete zapojit své klienty 5.6.1 Využijte sympatie svých zákazníků

Sami jste již na řadě příkladů viděli, jak velký potenciál se může nacházet ve vašich zákaznících. Protože možná ne všichni máme dostatek spolupracovníků, kteří by díky svým znalostem nabíze­ných produktu a služeb mohli fungovat v roli účinných mullipli

kátorů, a protože váš marketingový rozpočet není celý určen jen na týmy pomocníků, bylo by nanejvýš nedbalé a nezodpovědné, kdybychom překvapivě účinný a důvěru budící guerillový poten­ciál dřímající ve vašich klientech nechali ležet ladem. A proč taky? Konečně přece se vám podařilo klienty přesvědčit kvalitou své nabídky. Proč byste toho teď neměli využít k přesvědčení dalších potenciálních zákazníků?

Na zapojení zákazníků do svých marketingových aktivit není vůbec nic špatného. Nejednáte přece ani v nejmenším proti jejich vůli.

Vaši zákazníci moc dobře vědí, do čeho se pouštějí- a vědí také, že vaši kvalitní nabídku budou moci využívat pouze tak dlouho, dokud budete vy a vaše firma existovat.

Začlenění

zákazníků do

marketingových

aktivit

V této souvislosti jsem si u jednoho ze svých obchodních partnerů všimnul zajímavého chování. Tenhle člověk je blázen do „tunění" aut a svého mazlíčka bavorské provenience rád prohání po Núr-burgringu. Je jasné, že při jízdě v takových rychlostech musí být auto v bezvadném technickém stavu. O to se už řadu let stará jistá dílnička a její majitel, který je mimořádně technicky nadaný a má zlaté ručičky. A co víc - zdá se, že tenhle šikula je zběhlý i v otázkách aktivního zapojení klientů do svého marketingu. Ně­jakým způsobem se mu totiž podařilo přimět mého obchodního partnera k tomu, aby danou dílnu všude doporučoval. Zvědavost mi nedala a jednou jsem se ho na rovinu zeptal, proč to dělá. Jeho odpověď byla jasná: „Protože je to jediný člověk na světě, kterého nechám vrtat se mi v autu. A byl bych rád, kdyby to mohl dělat ještě hodně dlouho."

Věřte mi, že vaši zákazníci to vidí stejně. Protože kdyby o va­šich kvalitách nebyli přesvědčeni, jistě by už delší dobu nekupovali vaše výrobky či nevyužívali vaše služby. Když se proto rozhodnete zapojit své klienty do svých marketingových aktivit, bude to zcela v souladu s jejich úvahami a přesvědčením.

Účast na vašich marketingových aktivitách pro ně přitom ne­musí být pouze rozptýlením, ale mohou jim z ní plynout i určité výhody. Může se jednat například o slevu při dalším nákupu či další zakázce, ale i jiná forma odměny šitá přesně na míru tako­výmto zákazníkům.

Příklad zapojení

klientů

Nabídněte svým

klientům nějaké

výhody za

účast na vašich

marketingových

aktlvltá( h

Proč ale čekat až do dalšího nákupu, vzájemný obchod mů­žete klientům navrhnout už dnes. Nabídněte jim, že dostanou slevu nebo dodatečné služby (např. údržbu, prodlouženou záruku apod.), pokud budou souhlasit s tím, že ihned po koupi či uza­vření zakázky budou zapojeni do vašich guerillových aktivit. To vše platí pochopitelně pouze za předpokladu, že zákazník bude s vašimi výrobky či službami spokojen, protože to je podmínkou veškerého doporučování. Vy vlastně neděláte nic víc, než že se pokoušíte tímto „sponzoringem zákazníků" trochu více je k do­poručování motivovat.

Příklad: Poskytuj dobré služby a neboj se na to upozornit Firma MBI Buch působí v oblasti výstavby interiérů a instalace podlahových krytin. Její cílovou skupinu tvoří především firemní klientela s intenzivním využíváním podlah, u nichž je nezbytným požadavkem velká trvanlivost. MBI získala od jistého vzdělávacího ústavu zakázku na instalaci nových podlah ve všech sanitárních prostorách. Při předběžných jednáních o detailech zakázky se ma­jitel M B I , pan Buch, dozvěděl, že toto školicí středisko pořádá semináře pro zástupce firem z daného regionu. Mezi ně patřila například řada prodejců nábytku, autosalonů a dalších potenci­álních zákazníků M B I . Pan Buch tedy předložil svou nabídku na položení podlahových krytin v požadovaných prostorách a spojil ji s dodatečnou nabídkou. Pokud budou provozovatelé školicího centra souhlasit, aby M B I po dokončení prací na toalety instalo­valo svou reklamní tabulku, firma se na oplátku zaváže, že kaž­dých šest měsíců bude provádět odborné čištění nových podlah a opravovat drobné kosmetické vady.

Obě firmy se na těchto podmínkách dohodly, a tak pan Buch po dokončení podlah nainstaloval své cedule. Na nich byly nad adresou M B I připevněny držáky z plexiskla a v nich vizitky pana Buchá. Kdyby se náhodou stalo, že vizitky budou rozebrány, zá­jemce o kontaktování M B I stále všechny požadované informace našel na ceduli samotné.

Díky této dohodě se nejen mohlo školicí středisko spolehnout, že podlaha v citlivých místnostech semináře bude vždy v bezvad­ném stavu, ale řadu výhod tak získala firma M B I . Podařilo se jí přímo oslovit členy své cílové skupiny, kteří se přímo na místě mohli přesvědčit o kvalitě nabízených služeb, a zároveň díky ško-

ČISTĚ PRAKTICKY - VASE GUER ILLOVÁ AKCE I

Líbí se Vám podlaha, na níž právě stojíte? To a ještě mnohem více Vám nabízí:

MIB - stavby interiérů WkJCn a pokládka podlahových krytin IVP riEfelP^

Innenausfaau Bodenbdagarbeten RektoratsstraSe 10 41747 Viereen Teí 0 21 62 - 81 55 02 MobH 0 1 6 0 - 8 4 6 0 6 9 3 r, -i -» i . Fax 021 62 - 81 55 04

Kadí varn zašleme nas prospekt. Man MBiBuehegmx.de

Obr. 5.7 Cedule přímo v místě prací (Zdroj: MAKS)

licímu středisku získala dobré reference a doporučení. Aby tento pozitivní efekt trval co nejdéle, byl doporučovaný objekt, tedy podlaha, průběžně obnovován.

Starejte se neustále o podněty k doporučování Nabídněte svým zákazníkům nějaké výhody a přimějte je tak, aby Nabídněte

vás dále doporučovali. Jeden z podnikatelů, které znám, se svými zákazníkům

aktivními klienty například chodí na muzikály, další je zve na nějaké výhody rytířské hostiny do nedalekého zámečku. I když byste své zákaz­níky rozhodně měli podobným způsobem odměňovat, protože se jedná o vhodný způsob poděkování, existuje ještě jeden způsob, jak se z vašich klientů mohou stát vaši druzi v e zbrani a praví guerrilleros — věrnost.

Věrnost je založena na důvěře pramenící z věrohodného a part- Věrnost

nersky pojatého přístupu ke klientům.

Když vaši zákazníci zjistí, že orientace na klienty pro vás není pouhá fráze, ale že se tímto heslem skutečně řídíte, budou spíše ochotni vám tento přístup nějakým způsobem splatit.

Tento návod funguje obzvláště dobře zejména v případě malých podniků, kde se zpravidla se zákazníky navazují bližší kontakty.

Jaké výhody pro vás ale bude mít zákaznická věrnost v souvis­lost i s guerillovými kampaněmi? To je jednoduché - můžete sázet na specihcký druh podpory, který je k dispozici pouze firmám,

které svým klientům poskytují maximum služeb a jsou připraveny jim vyjít vstříc. Loajalita s sebou přitom přináší nejen sníženou citlivost na výši ceny, ale vaši zákazníci budou navíc ochotni se o vás aktivně zasadit.

5.6.2 Marketingové využívaní doporučení

Spokojený

zákazníkje na

svůj nákup pyšný

a rád prodejce

doporučí dále

Podporujte

pozitivní ústní

propagandu

speciálními

programy

E-mailový adresář I když to může být jen pár minut, vaši klienti pro vás obětují svůj volný čas. Začíná to už vašimi webovými stránkami, na nichž samozřejmě máte zřízenou funkci, jejíž pomocí mohou uživatelé váš web doporučit svým přátelům a známým.

O poznání náročnější už je rozesílání e-mailů s individualizova­ným oslovením (které samozřejmě přichází v úvahu pouze tehdy, když daný zákazník výslovně souhlasil se zařazením do seznamu adres pro guerillové akce, který jste si speciálně pro podobné pří­ležitosti zřídili), v nichž adresáty informujete o chystané akci a žá­dáte je o osobní doporučení a přeposlání e-mailu známým.

Udělejte ze svých klientů misionáře Spokojený zákazník má z nákupu radost a na svou dobrou volbu je náležitě pyšný. O užitečnosti zakoupeného výrobku nebo služby proto bude rád informovat i své známé a obchodní partnery, aby se v jejich očích prezentoval jako někdo, kdo ví, jak uzavírat dobré obchody.

Proti takovéto pozitivní ústní propagandě samozřejmě nemů­žete mít námitek. A protože již znáte potenciál marketingu zalo­ženého na doporučeních a nechcete nic ponechat náhodě, budete podobné aktivity podporovat speciálními programy, z nichž zákaz­níkům, kteří vám zprostředkují novou zakázku nebo „naverbují" nové klienty, bude plynout odměna (viz např. obr. 5 .8) .

I malý poukaz často dokáže velké věci Dejte svým klientům po uzavření zakázky poukaz, který mohou použít pro doporučení vaší firmy v okruhu svých přátel a zná­mých. Samozřejmě ale jen tehdy, když budou opravdu spokojeni. A protože spokojeni samozřejmě byli a chtějí vám to dát také nále­žitě najevo, budou se váš poukaz snažil rychle někomu dát. Aby se

Děkujeme za Vaše doporučení

Tajemství kvality spočívá ve snaze.

Pokud jste s našimi službami spokojeni, doporučte nás dále!

K tomu stačí jediné - pravou část tohoto poukazu dejte někomu ze svých

známých, který zatím není naším klientem. Jakmile dotyčný poukaz

uplatní, dostanete od nás odměnu i Vy.

Těšíme se na Vaši návštěvu

Tajemství kvality spočívá

Tento poukaz u nás můžete uplatnit při první návštěvě.

Na brzkou shledanou - těšíme se na Vás!

Obr. 5.8 Dvoudílný poukaz pro doporučování (Zdroj: Hair-friend)

jim za jejich snahu dostalo též náležité odměny, polovinu poukazu si klient může nechat a využít ji při dalším nákupu či návštěvě — samozřejmě za předpokladu, že doporučení bylo úspěšné a zajistilo vám novou zakázku. Takový poukaz může vypadat například tak, jak ukazuje obr. 5.9.

Tento způsob doporučování má nezanedbatelné výhody i pro vás. Můžete tak například snadno poznat, jaká doporučení byla úspěšná a kdo nového klienta doporučil. Díky tomu poznáte nejen úspěšnost svého motivačního programu k dalšímu doporučování, ale též poznáte své aktivní spolubojovníky v řadách vlastních klientů.

Vhodný okamžik k předání poukazu je krátce po uzavření koupě.

Připravte si milý dopis, v němž zákazníkovi ještě jednou podě- Zákaznický dired

kujete za jeho nákup a zeptáte se ho na první dojmy a zkušenosti mail

S novým produktem. K tomuto účelu na zadní stranu dopisu před-tisknclc ínrmulář s několika dotazy a možnými odpověďmi, lento

Návštěva u nás se Vám vyplatí! Za další doporučení od nás dostanete odmenu!

h X a r t r e n d s JÔRQ HI M X . í \ !

hXa r t r e n d s J G R Q Í H O N D G E N

J

M SEBASľlANUSSTRASSE 14 41352 K O R S C H E N B R O I C H TELEFON 0 21 61/ 64 05 36 TELEFAX 02161/4 02 99 72

S E B A S T I A N U S S T R A S S E 14 4X352 K O R S C H E N B R O I C H T E L E F O N 0 2161/64 05 36 T E L E F A X 0 2161/4 02 99 72

Poukaz r- • Poukaz •-- Í S Ľ C . v hodnote v hodnote

Číslo poukazu: 'ijííCľ̂ *-ŕí í"̂ Číslo bonu: © ' J i O j Q

Poukaz obdržen od: Váš bonus za úspěšné doručení!

Obr. 5.9 Bonusovýpoukaz (Zdroj: Haartrends)

dotazník vám zákazníci budou moci odeslat zpět bud faxem, nebo můžete na svých stránkách zprovoznit i jeho on-line verzi. Potom plynule přejdete k přiloženému poukazu a požádáte zákazníky, aby jej v případě bezvýhradné spokojenosti použili k doporučení vašeho produktu svým přátelům a známým.

Tím nejen propagujete svůj program následného doporučo­vání, ale konkrétními otázkami ohledně prvních dojmů zároveň dáváte najevo upřímnou snahu o maximální spokojenost svých zákazníků, což pochopitelně působí jako dodatečný motivační impulz pro další doporučování.

/ při koncipování tohoto dopisu byste se ovšem měli řídit obecně platnými zásadami a předpoklady pro zákaznický direct mail.

Když bude vyznění vašeho dopisu v důsledku formálních chyb a neobratností přesně opačné, než jste původně zamýšleli, můžete tak výrazně pošramotit zákazníkův kladný dojem, který u něj vaše firma a produkty na základě prvních zkušeností budily, a sami sobě tím prokážete ukázkovou medvědí službu.

Základní tipy pro koncipování direct mailů najdete v následu­jícím přehledu v Praktickém tipu.

VÁ AKCE I

Pŕehi&t! t ipů pro zákaznický direct mail

J e adresa úplná i je napsána správně?

Překontrolu zda je jméno zái uka napsáno správně, a pi

pádně doplňte titul.

Vždy používejte osobníoslovení a i kdy obecné formulace iko

například /vážer á paní, váže ' , pane".

• Jakr datum ia dop - použijte den : ái <' ié odeslání.

Naformulujte si zajíma • dku f .r.- , u a sai ozřejmě ji

neuvádějte heslem před lě . 1 věc" a pod

Pc '? ' jt jčný, věcný a ) a >, styl • t poi v j r pc <i

možní nluvený pn - n äkový styl soi 3 D á: zákazníci

zvykli a čekají jej i | i 1 čtení do ais j .

P rozvýšeníčt i 3 S T I A S R 1 ii nosti dopisu pracujte )dně

s odstavci. « r ; pis) ždy 1 : 2 • 1 , . stí ' , r i č ně i pok id m 12 0 plni-

m ; eren Předtištěný pod| lže s'*' /ním co projí

nedostatei néhi zájmt.

Ještě vět dojem osobního příští 1 m žete vzbudit ručně

psáno i adreso j na obálce.

P užijte pos - tun P 1 p o lě sn důle t :h trmácí -

ta ) řád i pati k t ěm 1 . t j r > . in 3 nejvíce nímaným.

Ab> r J ;sát , ěl ak ÚŽÍ :areagc . nabídněte n u -c.

moži t odpo di ix , 1 rn ilí > o t izk 1 s <_ . • ! -

l ínkyap i akt< ůž tei wí c 1 olovat jspěšn * <

direct mailů.

Pokud to á rozpočet dovc í, mi ' /ste P O L /at vlastní poš

tovni známky, a to i přesto, ze paušálové poštovné byva cenové

výhodnej: iš : or. >r* k nel j de působit jako jedí > z i

masově ozes aných psai ile naopak jako jedinečné a ndi

•«• luální oslovení danéhc clienta

Ze stejného důvodu nalepte na obálku známku trochu krive.

Pokud to váš firemr styl un ' ? r J ; t sebojte se použ v rc

zun r, Tiíře barvy 'Je /šechi ydopisymusí býl p ř e c j .ytištěny

na bílém paj: • a 2 trčen; t é )bálce.

Osobníoslovení

Stručné a výstižné

vyjadřování

Vlastnoruční

podpis

Možnost reakce

Individuální

známky

Podarujte své zákazníky maličkostmi, které mohou dát svým přátelům Každý rád rozdává dárky. Když dáte svým zákazníkům možnost podarovat své přátele nějakou maličkostí, rádi to udělají. A to i tehdy, když se zároveň bude jednat o guerillovou kampaň.

Příklad: poukaz Naplánujte si například akci spočívající v tom, že svým zákaz-jako dárek pro ničím při následujícím nákupu dáte několik obálek s poukazy, přátele vašich Každý poukaz může mít například hodnotu pět eur a bude platit

klientů pouze pro první nákup nových klientek. Na obálku pak napište nadpis „Pozvánka" a připojte následující text: „Vaše kamarádka je už naší spokojenou zákaznicí. Kdy budeme mít to potěšení přivítat i Vás?" Své zákaznice požádejte, aby tyto obálky hodily do schránky vybraným kamarádkám. Věřte mi, že to rády udělají. Všechny si budou v duchu představovat překvapený obličej ka­marádky, až na poukaz narazí, a budou mít radost z toho, jak si dotyčná jistě láme hlavu, kdo asi mohl být onou tajemnou odesi-latelkou. A pochopitelně se nebudou moci dočkat dalšího setkání, při němž vítězoslavně vyloží karty na stůl. A vy samozřejmě budete trumfovým esem a hlavním tématem jejich hovoru!

Vytvořte si svůj „fan dub " Před třemi lety zahájilo provoz jedno nové gastronomické zařízení s velkým společenským sálem. Od té doby v něm majitel pra­videlně pořádá různé akce - oslavy ku příležitosti Halloweenu, karnevalu a Silvestra, květnové taneční dny a podobně.

Co je na tom tak zvláštního? To vám hned povím. Už od za­čátku se majitel rozhodl, že na konané akce nebude upozorňovat plakáty a inzeráty. Místo toho zval zpočátku lidi z řad svých přátel a známých a každého požádal, aby s sebou vzal pokud možno deset dalších hostů. A protože všichni měli hostitele rádi a chtěli mu pomoci v jeho podnikání, udělali, co po nich chtěl. Při druhé akci, na kterou se už rozesílaly pozvánky e-mailem, byl sál o poznání plnější než napoprvé. Princip „1 + 10" zůstal i nadále zachován. Zpočátku hodně prořídlé řady hostů se postupně začaly utěšeně rozrůstat, až se z nich nakonec stala početná skupina věrných pří­znivců. Termíny akcí jsou dnes známy s velkým předstihem a jsou plně obsazené. Díky pozitivní „ústní propagandě" se navíc značně zvýšil i zájem o běžné gastronomické služby restaurace.

CISTĚ PRAKTICKY - VAŠE GUERILLOVÁ AKCE

Čím bude vaše akce nezvyklejší, tím vyšší je pravděpodobnost, že vaši zákazníci oni budou vyprávět druhým.

Pomocí relativně skromných prostředků můžete do světa vypustit „virus", který se dokáže závratnou rychlostí množit a šířit, čímž výrazně zvyšuje efektivitu vašich marketingových opatření.

5.6.3 Nejen získat zákazníky, ale též je intenzivněji zapojit - pomocí vlastního informačního média

Když budete vydávat vlastní časopis, máte možnost si tak určit, Časopis pro

jaké informace od vás klienti budou dostávat. zákazníky

Svým zákaznickým časopisem můžete neustále udržovat klienty v obraze a zpravovat je o aktuálním dění - ať už jde o nové pozice, informace o produktech, vaši sociální angažovanost nebo aktuální slevové akce.

Pomocí vlastního „zpravodajského orgánu" dokonce můžete Zákaznický

dosáhnout jisté míry nezávislosti na lokálních médiích a zároveň časopis vám

ještě využít různé možnosti intenzivnějšího zapojení klientů. může odkrýt

Při tom je úplně jedno, zda svůj klientský časopis budete vydá- různé možnosti

vat v tištěné podobě nebo zda bude mít formu webového bulletinu intenzivnějšího

rozesílaného e-mailem. Důležité je pouze to, abyste se při jeho zapojení klientů

sestavování řídili měřítky a zvyklostmi svých klientů.

Pusťte své zákazníky ke slovu Podobně jako na internetových stránkách (viz kapitola 5.4.4) mů­žete i do svého zákaznického časopisu zařadit zákaznické reference a doporučení. Rozdíl je v tom, že v časopise máte mnohem větší prostor k tomu, abyste svého klienta mohli blíže představit a ne­chat ho vyprávět, čeho si na vás a vaší nabídce nejvíce cení.

V téhle souvislosti ale musím znovu podtrhnout výraz, který jsem použil: „nechat vyprávět". Nesnažte se svým zákazníkům do úst vkládat nějaké marketingové poučky — těmi byste pouze naprosto zničili věrohodnost jejich „skutečných" výpovědí.

Ani profesionálům se často nedaří formulovat odpovědi klientů tak, aby si čtenáři této manipulace nevšim na autentičnost.

li. Proto raději sázejte

Výpovědi

zákazníků

uvedené

v klientském

časopise by měly

být autentické

Milí zákazníci, milí spolupracovníci, celý t ý m pekařstv í a cukrárny H A N N E N přeje V á m i Vaš ím rod inám h o d n ě štěstí, spokojenost í a p ředevš ím zdraví v n o v é m roce 2006. V t o m t o roce naše f i rma oslaví padesát i l e té výroč í své existence. Z á r o v e ň však os lav íme 100 let o d pos taven í budovy , v níž s íd l íme (viz fotograf ie níže). P roto na t en to rok p l á n u j e m e někol ik spec iá ln ích akcí a jub i le jn ích nabídek. R o z h o d n é m á t e na co se těšit! T ímto v y d á n í m zároveň začíná naše soutěž o ceny. Podrobnos t i na leznete uvnitř časop isu . J is té j e k a ž d o p á d n ě to, že sbírat i další v ydán í n a š e h o časop isu se V á m vyplat í !

Váš tým pekařství HANNEN

•;m m bíicM:!

, ! ' « , > < - , - ! , ,

D Ů L E Ž I T É ! S B Ě R A T E L S K É A I B U M D U L F Z I T E - ' Ve vimmlCástitohol:o vyd.ini fiu innih >< j c pi^u pe i- n t H F J N ľ: N naleznete sběratelské album r; inform j l c mi o nascm podniku. V tomto a: dalších číslech naleznete: fotografie k uváděným informacím.'Jednoduše je vystřihněte a nalepte na správně mi .to. Chcete-li se zúčastnit nasi výroční soutěže, zašlete nám nejpozději do 19. května 2006 kompletní album na naši adresu nebo je odevzdejte ve své prodejně HANNEN. Pokud byste album náhodou ztratili, můžete šije stáhnout na našich webových stránkách a následne vytisknout. Případně můžete :

zatelefonovat dc našeho mailu-'Unoovtho oddělení na lelefonní číslo U216f> ' 8 S 10 "">(} t my vám album radí pošleme poštou

: ildst^l 412513 MG • •• 02m 66 WSO F a x i ^ 1 ô e / S ä l 0 390

Obr. 5.10 Zákaznický časopis jakožto nástroj k intenzivnějšímu zapojení klientů (Zdroj: Pekařství Hannen)

Nefalšovaná chvála vašich klientů je nejen upřímně míněným doporučením pro další (potenciální) zákazníky, ale zároveň z ní obvykle pramení ryzí svěžest běžného dne, kterou žádný textař nedokáže napodobit.

Nabídněte svým zákazníkům možnost prezentace At už se jedná o spolek sportovní nebo kulturní, pro každou ta­kovouto organizaci je dnes velmi těžké upoutat pozornost ná­vštěvníků - a její míra je přímo úměrná plnosti pokladny spolku. O to vděčnější vám členové podobných spolků budou, když jim

aše pétihvézdičková pekári • • • Rozhovor se z . lem Hovořili jsme se Silvii Skotnikovou

Paní Skotniková, jste pravidelnou zákaznicí našeho Café Paris v Giesenkirchenu. Co se vám u nás obzvláště líbí? P ř e d e v š í m skvěli z a m ě s t n a n c i . Všichni j s o u v e l m i p ř á t e l š t í a k l i e n t ů m v ě n u j í s p o u s t u č a s u . I k d y ž j d e t e j e n p o ulici, p r o d a v a č k y v á s už p ř e s v ý l o h u z v o u d o v n i t ř . M o j e d ě t í s e v ž d y c k y n a n á v š t ě v u p e k á r n y s t r a š n ě t ě š í . A p a k tu k h o u s c e p o k a ž d é d o s t a n o u i l ízátko. V ž d y c k y ř í k á m - k d y ž s e tu líbí m ý m d ě t e m , líbí s e t u i m n ě .

A co nabídka zboží - co máte nejraději? Milujú v á š p o d m á s l o v ý c h l é b a v í c e z r n n é h o u s k y . P r o d ě t i p a k kupuji

v ý b o r n é r o z i n k o v é br iošky. C e l k o v ě v z a t o j s e m s v ý b ě r e m a kval i tou v e l m i

s p o k o j e n a .

Máte nějaké návrhy na zlepšení? N e m á m . J a k ř í k á m , kvali ta j e v e l i c e d o b r á a s t e j n ě t a k i ú r o v e ň z á k a z n i c ­

kých s l u ž e b . N e j v í c e s e mí z a m l o u v á v ý b ě r z a m ě s t n a n c ů . Z e j m é n a

o s o b o t á c h , kdy t u b ý v á v e l m i r u š n o , j s o u v š i c h n i z á k a z n í c i v e l m i r y c h l e

o b s l o u ž e n i a n e m u s í d l o u h o č e k a t .

H e n n i K u n d e o v á , s p e c i a l i z o ­v a n á p r o d a v a č k a v p e k á r n ě C a f é Paris , s p o l u s n a š í s t á l o u z á k a z n i c í Silvií S k o t n i k o v o u .

Obr. 5.11 Rozhovor se zákazníkem plnící funkci doporučení (Zdroj: Pekařství Hannen)

poskytnete fórum, na němž se budou moci představit širší veřej­nosti. Jeden konkrétní příklad naleznete na obr. 5.12.

Lidé se na vaši nabídku budou dívat nejen otevřeněji, ale ještě na ni upozorní i další.

Budete-li vydávat vlastní časopis, nabízí se vám i tato možnost. Bez větších problémů je však zároveň možné k tomuto účelu využít i vlastní webové stránky.

Osobně si myslím, že tištěná varianta je v tomto případě — ze­jména s ohledem na lokální aspekty — pro čtenáře o něco dostup­nější. Své časopisy můžete bud vystavit ve vlastních prodejnách, nebo je zákazníkům distribuovat do poštovní schránky. I když to může znít zvláštně, tímto způsobem se váš časopis dostane rychleji k většímu počtu adresátů, než by bylo možné prostřednictvím internetu. Je to paradox, ale je to tak. Přesto byste ale časopis měli nabízet i na svých webových stránkách ke stažení, kdyby nastala situace, že všechny papírové výtisky budou rozebrány.

/ v Giesenkirchenu... Sportovní esenkirchen

Nový rok, nové štěstí- nová předsevzetí

„Novoroční předsevzetí jsou jako kůň, kterého člověk často sedlá, ale zřídkakdy na něm opravdu vyjede," říká jedno mexické přísloví. Bohužel tahle pravda až příliš často odpovídá realitě, protože na realizaci předsevzetí ze silvestrovské noci vydrží cíleně a dlouhodobě pracovat jen málokdo.

SK Giesenkirchen Vám může pomoci přetavit novoroční předsevzetí ve skutečnost. Tento největší sportovní oddíl v Giesenkirchenu nabízí kromě kopané i řadu dalších sportovních aktivit, například stolní tenis, volejbal, rodinné cvičení, cvičení pro pacienty s kardiovasku­lárními chorobami a rehabilitační sport pro osoby s postižením. Nejsilněji zastoupeným sportem je kopaná se čtrnácti mládežnickými a sedmí seniorskými týmy. Ostatně pod heslem „100 let u míče" slavil SK Giesenkirchen v loňském roce stoleté výročí své existence. U této příležitosti členové klubu zároveň sehráli přátelské utkání s týmem Borussie Monchengladbach. „Mezi mnoha sportovními odvětvími, která náš klub nabízí, si každý najde to pravé pro sebe," vysvětluje Siggi Moossen, vedoucí sekretariátu SK Giesenkirchen. Sportování ve skupině a pevná nabídka tréninkových zařízení pomáhají s realizací novoročních předsevzetí především začátečníkům a lidem, kteří se rozhodli sportovat po delší pauze. Zájemci o další informace mohou využít internetové stránky klubu na adrese www.djk-vfl-giesenkirchen.de nebo se obrátit přímo na Siggiho Moosena na telefon­ním čísle 02166/81050.

/. fotbalové družstvo staví na halovém mistroství v Dúlken zisk titulu za rok 2005. Fotbalisté se turnaje zúčastni i letos v lednu.

Obr. 5.12 Fórum pro spolky (Zdroj: Pekařství Hannen)

Vaši zákazníci jsou vaše reklamní hvězdy Příklad: zákaznice Jistá pojišťovací agentura hledala mladou modelku pro leták jako modelka na představující nově nabízené důchodové pojištění. Když se však

letácích zástupci pojišťovací agentury u místních modelingových speci­alistů přeptali na ceny, vzalo hledání rychlý konec — honoráře modelek nebylo možné z dostupného rozpočtu v žádném případě uhradit. Přesto bylo rozhodnuto, že leták musí v každém případě vzniknout, otázkou zůstávalo pouze to, jak toho dosáhnout při dodržení vyčleněného rozpočtu.

V tu chvíli přišla jedna z referentek agentury s nápadem, že by se mohla zeptat mladé klientky, s níž měla zanedlouho domluvený termín. Cože, zákaznice? Kolegové z toho nápadu v první chvíli rozhodně nebyli nijak nadšení. Protože však nikoho jiného nic lepšího nenapadlo, rozhodlo se, že za zkoušku člověk nic nedá. A co se nestalo — klientka byla nezvyklou nabídkou v první chvíli sice dost zaskočená, ovšem za okamžik ji to přešlo a souhlasila. Agentura tedy informovala fotografa, že se nakonec přece jen bude lotů, a textařovi vzkázali, že by si už měl raději ořezat tužku.

Výsledek byl grandiózní. Zaměstnanci pojišťovací agentury byli z celé akce a jejího výsledku tak nadšení, že o ní při setkáních s klienty každému vyprávěli. A samozřejmě ani modelka se mezi svými přáteli a známými nezapomněla svým „vedlejším zaměst­náním" patřičně pochlubit.

Takto se tomuto letáku dostalo skutečně výjimečně cti - ne­jenže nebyl přehlížen, ale všichni jej naopak vroucně očekávali. Díky velmi osobnímu vztahu, který měla agentura k letáku a ke své nové reklamní hvězdě, jež se mezitím naplno rozzářila, se snadno podařilo smluvit si celou řadu lukrativních termínů s po­tenciálními zájemci o nový produkt.

- *

1

Mzdové vyúčtování pro Petru Clever, Mzdové vyúčtování pro Petru Clever, 25 let, bezdětná 25 let; bezdětná : :

Hrubá mzda: 1.750,00 i Hrubá mzda:: 1.750,00 € Investiční příspěvek zaměstnavatele:: Investiční příspěvek zaměstnavatele:

40,00 € 40,00 € Penze - investiční příspěvek zaměstnavatele: - 40,00 € Penze-vlastní příspěvek: - 44,45 €

Celkem brutto: 1.790,00 € Celkem brutto: 1.705,55 € daně: 265,53 í daně: 238,72 € sociální pojištění: 373,22 € sociální pojištění;: 355,61 í

Cisty příjem: 1.151,26 € Čistý příjem: 1.111,22 € převod zaměstnavatele: 40,00 € převod zaměstnavatele: 00,00 €

Částka pro Petru Clever: 1.111,26€ částka pro Petru Clever:: 1.111,26C Čerpání důchodového pojištění od 65:1et věkuíč; 6:40,00 C*

* včetně příjmů z negarantovaného podílu na zisku a před zdaněním

•«Jlt Lni un̂ m *m mt hl y j'»r,?i*n*r <)b*ruhuw fe*í#'»»?i,ng unii flw1

Obr. 5.13 Vnilhiíčást letáku (Zdroj: MAKS)

Tohoto marketingového konceptu, objeveného v podstatě náhodou, se agentura drží dodnes a ve všech informačních mate­riálech, které připravuje, používá pouze své klienty. A ještě lepší je to, že stejný zůstává i účinek. Zákazníci v roli modelů dané téma důkladně proberou v okruhu svých přátel a připraví tak agentuře půdu pro dojednávání osobních pohovorů, o něž není díky tomuto přístupu nikdy nouze. To ostatně platí i o nových klientech, kteří souhlasili s osobním setkáním — mnoho z nich se doslechlo o tomhle originálním přístupu a byli prostě zvědaví, kdo se za ním skrývá.

5.7 Pozor na chyby! Jak to taky může skončit v tom horším případě...

Při nedodržení I když se guerillový marketing jako takový jeví v pozitivním světle, určitých všechno může skončit dost špatně — stačí jen, aby nezkušený guer-

základních zásad rillero nedodržel pár základních principů nebo aby svou akci nále-hrozí negativní žitě nepřipravil, díky čemuž se mu jeho počínání totálně vymkne

dopady kontrole, a je to tu. V takových případech dokážou guerillové akce klienty nejen

podráždit, ale i upřímně rozčílit. Asi nejznámějším příkladem je kampaň hrmy Benetton, na niž zákazníci odpověděli přehlížením výrobků této značky.

I pokusy zopakovat původně úspěšnou guerillovou akci přine­sou velmi negativní reakce médií, ale i členů dané cílové skupiny. Když bude opakovaná akce vaše zákazníky nudit, může takovýto krok ve svém důsledku vést až k odmítání daného produktu.

5.7.1 Příklady nepodařených guerillových akcí

Příklad:

předstíraný

výprodej před

likvidací

I v guerillovém marketingu existuje „malépísmo" Jeden z velmi oblíbených marketingových prostředků poslední doby je cílená mystifikace zákazníků fingovaným výprodejem

prcci i k v i Když vidí zákazník na výloze obrovský nápis „vý-

prodej" nebo „likvidace zásob", automaticky předpokládá, že se mu naskytla možnost výhodného nákupu. Záhy se však ukáže, že klientem očekávané uzavření obchodu se nekoná, a všechno je spíše vychytralý trik majitele. Navnaděný zákazník si už totiž jaksi nevšiml, že pod obrovským nápisem „výprodej" byl malými písmenky připsán dovětek „kvůli přestavbě".

A ve vymýšlení podobných dovětků je dneska trh velmi dobrý. Setkáváme se tak s výprodeji „zimních kolekcí", „kvůli rekon­strukci topení", „z důvodu instalace nového osvětlení" a tak dále. Ve všech případech se ale jedná o krátkodobý úspěch za cenu dlouhodobé ztráty klientů.

V guerillovém marketingu je ďábel zelený Možná si vzpomenete, že o tomhle příkladu jsme už mluvili — „El Diabolo" alias Didi Senft. Když jsem ho viděl poprvé, byl mi tenhle podivný chlapík upřímně sympatický. Při každé další Tour de France jsem se z ničeho nic přistihl při tom, že koukám víc do řad fanoušků podél trati než na Jana Ullricha. Senft se rychle stal jedním ze všeobecně nejoblíbenějších maskotů závodu. Až do roku 2005 . „El Diabolo" najednou nebyl oblečený do své tradiční černé a oranžové, ale do prapodivného brčálově zeleného trikotu. A jako by toho nebylo dost, bližší pohled na zezelenalého nešťast­níka odhalil i původce téhle divoké metamorfózy a jeho dvě loga: politické uskupení Búndnis '90 / Die Grúnen.

Nedokážu si představit, že by tahle akce zeleným přinesla dvakrát hodně plusových bodů. Nejen že téhle reklamě padl za oběť populární maskot, který se tak publiku zcela odcizil, ale ještě se politika začala tlačit do výsostného území sportu, kde nemá — snad s výjimkou záběrů na ministry při upjatém potlesku v čestné lóži - absolutně co pohledávat. Kdo ví, jestli tím němečtí zelení nespustili lavinu, která nás brzy všechny zavalí. Třeba bude příštího naháče na fotbalovém mistrovství světa sponzorovat FDP nebo jiná strana...

/ v guerillovém marketingu by některé věci měly zůstat tabu Zneužívání lidí a zvířat - podle mého názoru nejčastější důvod Hranice dobrého negativních reakcí na guerillové akce. Nanejvýš nevkusná byla vkusu v l o n i i o ohledu například kampaň jednoho italského výrobce

olivového oleje, kterou spustil v německých velkoměstech. Bez­domovcům v centru města pověsili kolem krku ceduli s nápisem „Vy ještě neznáte nejlepší olivový olej na světě? Já ano." Dole pak byla adresa webových stránek výrobce. Nehledě na to, že se jednalo 0 bezskrupulózní pošlapání lidské důstojnosti, se sám sebe pořád musím ptát, kdo může vymyslet takovýhle nesmysl. Podobné akce zneužívající bezdomovce mimochodem proběhly i v řadě jiných velkoměst po celém světě. Ve všech případech se jednalo o de­gradaci člověka na reklamní plochu, na niž byl vylepen plakát se zcela nevhodným textem.

Za podobně zvrácené považuji při realizaci pseudoguerillo-vých akcí i využívání zvířat. Když se někdo rozhodne vzít zvíře, připevnit na něj ceduli s bezduchým nápisem, vypustit ho do města a ponechat vlastnímu osudu, je to podle mě zkrátka a dobře krajně nevkusné. A je přitom úplně jedno, jestli jde o černé kočky dělající reklamu nějaké pojišťovací agentuře, nebo o psy, které skupinka punkerů propagujících svoje webové rádio posprejovala všemi barvami.

Neplatí to však pro krávy Nebojte se, milé děti, nehodlám tu horovat za to, aby už konečně někdo jednou provždy zakázal Milku. Je mi celkem jasné, že se nenarodila fialová a s potiskem. Vím, že je pomalovaná. Dokonce 1 tuším, že se jedná o potravinářskou barvu, která je zcela nezá­vadná a dá se snadno umýt.

Krom toho vím ještě o jedné akci, která proběhla v Rakousku. Jeden pastýř provozující horskou restauraci tam denní jídelní lís­tek píše na záda své volně se pasoucí krávy. Tohle mi přece jen připadá originální a vtipné.

Pozor na veřejné vlastnictví aneb „čerstvě natřeno" Příklad Jednoho dne mohli Curyšané tohle upozornění vidět skoro po

právních hranic celém městě a na každém rohu. „To se asi nějaký malíř pěkně guerillových akcí zapotil," řekla si možná v první chvíli řada z nich. Cedule „Čers­

tvě natřeno!" na ně svítily ze sloupů veřejného osvětlení, ze dveří výtahů, z laviček v parku a ze spousty dalších míst, kterým chyběla jediná věc — nový nátěr. Teprve když jste k těmto cedulím přišli blíže (a zase jsme u drobného písma), jste si totiž všimli malého

nápisu níže: „Snižte si díky naší permanentce ceny vstupenek na polovinu - jen za 190 eur ročně. Curyšské divadlo."

Tohle divadlo přitom podle všeho mělo pěkně za svýma gue­rillovýma ušima, protože už svou předchozí akcí, při níž po městě rozestavili tucet černých lvů ze styroporu, si od města vysloužilo důrazné varování. U čerstvě natřené akce divadelní guerrilleros očividně doufali, že místní policie tuhle legrácku přejde bez po­všimnutí. Chyba lávky. Mluvčí městských strážníků vydal prohlá­šení, že reklama na věcech ve veřejném vlastnictví je nezákonná, že již probíhá vyšetřování a případ byl předán městskému soudu, který rozhodne o tom, zda je v daném případě namístě uložení finančního postihu.

Jsou chvíle, kdy je lepší vzít nohy na ramena Někdy ale prostě člověk není dost rychlý. Jistá „eventová agntura" (jak se tak hezky česky říká) si například najala Mikuláše, který měl v typickém převleku v rámci propagační kampaně rozdávat dárky jednatelům potenciálních zákazníků. Když byl s prací hotov, rozhodl se náš Mikuláš — sice zcela v souladu se všemi právními předpisy, ale pro své povolání přesto poněkud netypicky —, že si vybere peníze z bankomatu v místní spořitelně. Když pak s plnou parádou a pytlem přehozeným přes rameno nakráčel ve svém pra­covním oděvu k bankomatu, nestačil se ani rozkoukat a už seděl v policejním autě a na krku měl obvinění z pokusu o vyloupení banky.

Poškození image firmy infiltrací I takhle se může guerillová kampaň zvrtnout — americkému ča­sopisu The Consumerist se podařilo odhalit internetovou kam­paň, jejímž cílem bylo zvýšit popularitu výrobků firmy nVidia na odborných fórech. Poněkud nešťastné na celé akci bylo jen to, že nadšení zákazníci, kteří se na fórech rozplývali nad kvalitou výrobků značky nVidia, byli ve skutečnosti placení zaměstnanci agentury zabývající se vitálním marketingem. Každý z nich si vytvořil spoustu uživatelských účtů a vnímání značky na fóru se pokusil ovlivnit lavinou pochvalných referencí.

I když celá záležitost zatím nebyla odkryta v celé šíři, jedno je jisté už teď— zákazníkům nVidie, kteří na fórech naletěli tomuto marketingu, jejich rozčilení nepochybně vydrží dost dlouho.

Vysloužilíguerrilleros na teplých místečcích nemají smysl pro humor Na vlastní kůži to zjistila jedna studentka oboru prezentace in­formací. Svému profesorovi navrhla, aby jednou místo teorie uspořádali skutečnou kampaň pro skutečnou nevládní organizaci. Mělo se jednat o akci na podporu berlínského centra pro léčbu závislostí. Studenti též rychle přišli s guerillovou myšlenkou, kte­rou chtěli zvýšit všeobecnou známost centra — v Berlíně mělo být vylepeno 400 plakátů ve stylu reklamy firmy Apple na její M P 3 přehrávač iPod. Heslo na plakátu: „Ne všechny drogy jsou tak neškodné jako hudba."

Počítalo se s tím, že společnosti Apple takováto reklama ne­bude právě po chuti, a tak byl předem informován tisk. Kdyby šlo všechno podle plánu, cíle v podobě zvýšeného povědomí ve­řejnosti by se dosáhlo velmi brzy. Nakonec všechno ale dopadlo trochu jinak. Firma, u které si studenti objednali vylepení reklamy, totiž najednou na stole měla dva různé plakáty. A protože si to její šéf nedokázal rozumně vysvětlit, rozhodl se, že bude lepší, když obě strany kontaktuje. A tak zavolal zástupci studentů i firmy Apple.

Tam se celá věc začala rychle eskalovat. Do berlínského cen­tra drogových závislostí postupně začaly jako o život telefonovat všechny evropské pobočky společnosti a nakonec se celá záležitost donesla i kalifornské centrále firmy. Ta si najala německého práv­níka a vylepení plakátů výslovně zakázala pod pokutou 5000 eur. Při neuposlechnutí tohoto zákazu právník navíc hrozil zahájením právního procesu, při němž by „mohlo jít až o miliony". To byla pro centrum závislostí přece jen trochu silná káva, a tak se jeho zástupci rozhodli, že kampaň raději odpískají. Studentka, která tuhle akci původně vymyslela, pak alespoň napsala krátký dopis Stevu Jobsovi, šéfovi společnosti Apple: „Člověče, Steve, dřív jsi sám býval pirátem a dneska se chováš jako nejzakřiknutější admi­rál královského námořnictva."

5.7.2 Guerillový marketing a legislativa

1 když je nápad sebekreativnější a jakkoliv originální, může vám, jak jsme viděli, přinést výraznou újmu.

n . ; T F W K , « v '''A:--! GUERILLOVÁ AKCE I

Většinou v takovýchto případech utrpí újmu image hrmy, Poškození

ovšem čím dál tím častěji se setkáváme i s hrozbami finančních po- image podniku

stihů, které jsou taky někdy opravdu uvaleny. Částečně bývají na a finanční postihy

vině jistě i nedostatky při přípravě kampaně. Je ovšem také pravda, že se stále častěji můžeme setkávat s ochrannými mechanismy, které mají zabránit jakýmkoliv guerillovým akcím, především pak těm pořádaným ve veřejném prostoru. Jak ukazuje již zmiňovaný příklad fotbalového mistrovství světa, pořadatelé podobných akcí se bojí o své sponzorské prebendy a k jejich obraně jsou ochotni zverbovat třeba i celé armády právníků.

Na jednu stranu je to samozřejmě pochopitelné, bez příjmů ze sponzorských darů by totiž pořádání většiny mamutích akcí vůbec nepřicházelo v úvahu. Je ale potřeba si uvědomit, že podobná restriktivní opatření se poněkud míjejí účinkem - realizaci gue­rillových akcí stejně zabránit nemohou a pouze nutí jejich autory k ještě větší originalitě a kreativitě.

V guerillovém marketingu našly malé a střední podniky díru ve zdi, díky níž mohou pomocí flexibilních a originálních akcí dosáhnout toho, co se jim dříve mohlo podařit jen s největšími obtížemi a při vynaložení nemalých prostředků — oslovit účinným způsobem cílovou skupinu adresátů a přimět je ke koupi svého produktu. Jakékoliv snahy tuto díru opět zazdít restriktivními právními předpisy je potřeba považovat za malicherné a z eko­nomického hlediska za naprosto chybné kroky. Jelikož guerillový marketing nijak nepoškozuje ani neomezuje hospodářské zájmy třetích stran, je stigmatizovaní této marketingové odnože zcela neoprávněné a nesmyslné.

STŘEDISKO VĚDECKÝCH INFORMACI

Literatura Geischbiisch, Hans-Georg: Marketing, 2., vôllig úberab. und

erw. Aurl., Landsberg/Lech 1991 Graf, Achim: „Werbung aus dem Hinterhalt", NPvZ, 19. März

2005 Greber, Thomas: Marketing fúr Kleinungternehmer, Freiberufler

und Selbständige, Landsberg/Lech 1999 Herbst, Dieter: Public Relations, 2., aktualisierte AufL, Berlin

2003 Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing Management:

Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8., vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart 1995

Langner, Sascha: Virales Marketing - Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslósen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden 2005

MacDonald, Malcom H. B. : Der Marketingplan: Die Grundlage fur Ihren Erfolg, Wien 1991

Manz, Klaus: Guerillový Marketing - Idee statt Budget, hand-werk magazín 10/2004, S. 4 4 - 4 6

Meffert, Heribert: Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik; 7., uberar. u. erw. Aufl., Nachdr., Wiesbaden 1991

Mencke, Marco: 99 Tipps fúr Kreativitätstechniken, Berlin 2006

Munch, Richard: Dialektik in der Kommunikationsgesellschaft, Frankfurt a. M. 1991

Patalas, Thomas: Guerilla Marketing und politische Wahlen, ebook, www.maks.info 2005

Schäfer-Mehdi, Stephan: Event-Marketing, 2. Aufl., Berlin 2005

Scheuch, Fritz: Marketing leicht gemacht: Warum gibt es keine Schnitzel bei McDonald's?, Wien 1999

Schierenbeck, Henner: Grundzúge der Betriebswirtschaftslehre, 10., vóllig úberarb. u. erw. Aufl., Múnchen, Wien, Oldenburg 1989

Schulte, Thorsten / Prádel, Marcus: Geurilla Marketing fúr Un-cernehmertypen, Wissenschaft & Praxis 2006

Westwood, John: 30 Minuten fúr den erfolgssicheren Marke-tingplan, Offenbach 1998

Wôhe, Gunter: Einfuhrung in die Allgemaine Betriebswirtschaft-slehre, 19., úberarb. Aufl. / unter Mitarb. von Dôring, Ulrich, Múnchen 1996

Zerr, Konrád: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kenn-zeichen, Mechanismen und Gefahren, in: Kamenz U. (Hrsg.), Apllied Marketing, Berlin u.a. 2003 , S. 583

Literatura Geischbusch, Hans-Georg: Marketing, 2., vôllig úberab. und

erw. Aufl., Landsberg/Lech 1991 Graf, Achim: „Werbung aus dem Hinterhalt", N R Z , 19. März

2005 Greber, Thomas: Marketing fúr Kleinungternehmer, Freiberufler

und Selbständige, Landsberg/Lech 1999 Herbst, Dieter: Public Relations, 2., aktualisierte Aufl., Berlin

2003 Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing Management:

Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8., vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart 1995

Langner, Sascha: Virales Marketing - Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslósen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden 2005

MacDonald, Malcom H. B. : Der Marketingplan: Die Grundlage fúr Ihren Erfolg, Wien 1991

Manz, Klaus: Guerilla Marketing - Idee statt Budget, handwerk magazín 10/2004, S. 44-46

Meffert, Heribert: Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik; 7., úberar. u. erw. Aufl., Nachdr., Wiesbaden 1991

Mencke, Marco : 99 Tipps fúr Kreativitätstechniken, Berlin 2 0 0 6

Munch, Richard: Dialektik in der Kommunikationsgesellschaft, Frankfurt a. M. 1991

Patalas, Thomas: Guerilla Marketing und politische Wahlen, ebook, www.maks.info 2005

Schäfer-Mehdi, Stephan: Event-Marketing, 2. Aufl., Berlin 2005

Scheuch, Fritz: Marketing leicht gemacht: Warum gibt es keine Schnitzel bei McDonald's?, Wien 1999

Schierenbeck, Henner: Grundzůge der Betriebswirtschaftslehre, 10., vôllig úberarb. u. erw. Aufl., Múnchen, Wien, Oldenburg 1989

Schulte, Thorsten / Prádel, Marcus: Geurilla Marketing fúr Un-ternehmertypen, Wissenschaft & Praxis 2006

Westwood, John: 30 Minuten fúr den erfolgssicheren Marke-tingplan, Offenbach 1998

Wohe, Gúnter: Einfúhrung in die Allgemaine Betriebswirtschaft­slehre, 19., úberarb. Aufl. / unter Mitarb. von During, Ulrich, Múnchen 1996

Zerr, Konrád: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kenn-zeichen, Mechanismen und Gefahren, in: Kamenz U. (Hrsg.), Apllied Marketing, Berlin u.a. 2003 , S. 583ff