V Š E C H N Y S T R Á N K Y M A R K E T I N G U, R E K L A M Y, M É D I Í A   M A L O O B C H O D U

16 2018www.mam.cz

74 Kč / 3,40 €16. 4. 2018

Strana 13

VZNIKNE UNIE ZADAVATELŮ?Jak dosáhnout férových tendrů na kampaně

MILAN VLČEK:DO DVOU HODIN DORUČÍME I MIMO PRAHU

10STRANA

České on-line shopy si pro svou expanzi vybírají vý-chodní trhy. Konkurence tam není tak veliká a náklady na marketing jsou nižší. Některé se nebojí ani Ně-mecka nebo Británie. Do budování značky je tam ale potřeba investovat o to víc.

Strana 18

FORUM MEDIA SI POSVÍTÍ NA BYZNYSPrestižní oborové setkání odhalilo první zahraniční řečníky a témata

10REALITY SHOW MÍSTO TELEVIZNÍCH SPOTŮ

Značky v nových TV formátech

Strana 15

GUSTAV MELLENTIN: ON-LINE REKLAMĚ ŠKODÍ PODVODY

Strana 17

MAM_2018_16_page_01.indd 1 13.4.2018 16:56:43

Konference pro všechny, kteří chtějí špičkovou péči o zákazníky, vynikající výsledky prodeje

a spokojené pracovní týmy.

Customer Contact

12/62018Ovenecká 9, Praha 7

registrace na www.customercontact.cz nebo na e-mailu cc@mam.cz

vstupné 3 500 Kč + DPH 21 %

pořadatelem je Forum Media, s.r.o., Ovenecká 9, 170 00 Praha 7

Oleg Vojtíšekředitel online prodeje, Stavební spořitelna České spořitelny, a.s.

Online prodej 2020: Evoluce, nebo revoluce?

David Doleželchief information officer consumer lines & risk officer, Pojišťovna Colonnade

Jak se změnila kritéria pro výběr call centra?

Vratislav Kalendaředitel a zakladatel Image Lab s.r.o, senior konzultant, kouč

Jak dobře říkat těžké věci (a přežít)

plk. Jan UrbánekGenerální ředitelství Hasičského záchranného sboru

Linka 112 integrovaného záchranného systému – nyní se službou eCall

Marek Řídkýco-owner, DreamView

Nový revoluční nástroj výrazně zvyšující efektivitu telemarketingu

Dorota Kajfoszováonline marketing & sales manager, O2 Czech Republic

Péče o zákazníky přes sociální média

PROGRAM A JEHO HOSTÉ

www.customercontact.czREGISTRUJTE SE

Inzerce_Customer_Contact_MAM.indd 1 4/12/2018 3:26:21 PMMAM_2018_16_page_02-03.indd 2 13.4.2018 17:42:40

3

HEADLINESLidé, kampaně a události, o kterých musíte vědět.

1.Zuckerberg byl kvůli skandálu před KongresemZakladatel Facebooku Mark Zuckerberg na  sebe oficiálně vzal zodpovědnost za  aféru firmy Cambridge Analytica, která se diskutabilním způsobem dosta-la k osobním údajům až 87 milionů uži-vatelů, jež využila k  ovlivnění výsled-ků amerických prezidentských voleb. Hlavní představitel sítě přiznal, že jeho společnost neučinila dostačné množství opatření, aby zabránila zneužívání jeho funkcí dalšími subjekty. Konkrétně tím

myslel rozšiřování fake news, ovlivňo-vání voleb ze zahraničí nebo ochranu dat uživatelů. Americký podnikatel prošel „grilováním“ před senátní komisí v americkém Kongresu. Na něm uvedl, že Cambridge Analytica zneužila i  jeho osobní data. Podle odborníků krizovou komunikaci ustál, akcie Facebooku do-konce stouply o  4,5 procenta. Senát se v  nejbližší době musí dohodnout, zda a  jakým způsobem posílí ochranu sou-kromí uživatelů. Po  největší sociální síti prý bude chtít větší transparentnost v  oblasti subjektů, které na  Facebooku inzerují. K případným regulacím se ale Zuckerberg vyjádřil zdrženlivě s tím, že by to mohlo uvést do problémů zejména menší hráče.

desítek zájemců. Šest vybraných agentur se setkalo s interním komunikačním tý-mem banky. Do dalšího kola, ve kterém už došlo na představení kreativních kon-ceptů, postoupily čtyři subjekty. Ve finá-le se pak utkaly práce a koncepty McCan-nu a agentury Yinachi. „Měli jsme šanci potkat různě zaměřené agentury a absol-vovali jsme řadu diskuzí nad jejich my-šlenkami a  návrhy. Nakonec si nás ale získala agentura McCann, se kterou jsme si sedli nejen názorově, ale i lidsky,“ říká Lenka Rosolová, vedoucí marketingové komunikace Air Bank. Spolupráce začne okamžitě. Air Bank bude ovšem v rámci takzvaného Green Teamu, který fungo-val v předcházející agentuře Ogilvy, pra-covat se stratégem Tomášem Mrkvičkou a režisérem Martinem Přikrylem. Něko-likaleté partnerství banky s Ogilvy bylo přitom mimořádně úspěšné a  podílelo se nemalou měrou na  jejím etablování na českém trhu.

3.V Maďarsku vycházejí už jen provládní deníkyJen pár dní po  znovuzvolení Viktora Orbána maďarským premiérem pře-stal v  zemi vycházet poslední kritický deník Magyar Nemzet. Ve  středu 11. dubna zakončil posledním vydáním svou osmdesátiletou historii. Končí i jeho internetová verze. Deník na svých webových stránkách uvádí jako hlavní důvod finanční problémy. Vlastníkem Magyar Nemzet je Lajos Simicska, který ve volbách podpořil opoziční stranu Jo-bbik. Podle deníku Sme byl ale mediální podnikatel někdejším přítelem Orbána. V roce 2015 se však nepohodli a Simics-kova média začala být k vládě kritická. Vydavatel také zastavil provoz rozhlaso-vé stanice Láncháíd Rádió. Vlajková loď Simicskovy skupiny televize Hír bude pokračovat, ale podstoupí změny. Pro-tivládně laděná média se v  Maďarsku dostávají už nějakou dobu do problémů. Před dvěma lety přestal vycházet i levi-cový deník Népszabadság.

��Fashion Arena argu-mentovala, že „radius clause“ je v branži standardní součástí smluv. ÚOHS to ocenil milionovou pokutou.

�Zuckerberg prý „senátní grilování“ ustál. Moc sebejistě ale nevypadal. Pořád je na tom lépe, než šéf zmiňované Cambridge Analytica Alexander Tayler, který se dekoval z ředitelského křesla.

�Poslední nezávislý maďarský deník skon-čil po 80 letech prý z �nančních důvodů.

4.Fashion Arena dostala milionovou pokutuÚřad pro ochranu hospodářské soutěže uložil svým nepravomocným rozhodnu-tím sankci jeden milion korun společ-nosti Via Faoc za uzavírání a plnění za-kázaných dohod. Firma, která pronajímá obchodní prostory v  outletovém centru Fashion Arena Prague Outlet, s  nájem-ci uzavírala dohody, na  jejichž základě nesměli vykonávat svou činnost v jiném outletovém centru v  určitém okruhu od  arény. Podle rozhodnutí úřadu se to nesmí, výsledkem by totiž mohlo být narušení hospodářské soutěže. Fashion Arena před časem argumentovala, že takzvaný radius clause je v  oblasti out-letových center obvyklou věcí a nájemci ji navíc mají ve smlouvách dlouhodobě. „Doložky o  dosahu v  nájemních smlou-vách v  outletových centrech jsou zde za  účelem ochrany značných investic pronajímatelů,“ řekla před časem ředi-telka Fashion Areny Lenka Čapková.

5.Povinné množství českých výrobků v řetězcích nebudeMinistr zemědělství Jiří Milek už netvr-dí, že by se na  obranu českých země-dělců mohla zavést povinná minimál-ní marže a  povinný minimální objem tuzemského zboží na  pultech řetězců. Podle Hospodářských novin prý dnes tvrdí, že by se měly všechny články výrobně-prodejního řetězce dohodnout samy. Ministerstvo zemědělství tak zatím regulace obchodních řetězců ne-chystá. „Ministerstvo zemědělství není zastáncem rozsáhlé regulace v  oblasti fungování potravinového řetězce a spo-léhá na  konstruktivní narovnání vzta-hů,“ uvedl i  tiskový odbor ministerstva zemědělství.

Konference pro všechny, kteří chtějí špičkovou péči o zákazníky, vynikající výsledky prodeje

a spokojené pracovní týmy.

Customer Contact

12/62018Ovenecká 9, Praha 7

registrace na www.customercontact.cz nebo na e-mailu cc@mam.cz

vstupné 3 500 Kč + DPH 21 %

pořadatelem je Forum Media, s.r.o., Ovenecká 9, 170 00 Praha 7

Oleg Vojtíšekředitel online prodeje, Stavební spořitelna České spořitelny, a.s.

Online prodej 2020: Evoluce, nebo revoluce?

David Doleželchief information officer consumer lines & risk officer, Pojišťovna Colonnade

Jak se změnila kritéria pro výběr call centra?

Vratislav Kalendaředitel a zakladatel Image Lab s.r.o, senior konzultant, kouč

Jak dobře říkat těžké věci (a přežít)

plk. Jan UrbánekGenerální ředitelství Hasičského záchranného sboru

Linka 112 integrovaného záchranného systému – nyní se službou eCall

Marek Řídkýco-owner, DreamView

Nový revoluční nástroj výrazně zvyšující efektivitu telemarketingu

Dorota Kajfoszováonline marketing & sales manager, O2 Czech Republic

Péče o zákazníky přes sociální média

PROGRAM A JEHO HOSTÉ

www.customercontact.czREGISTRUJTE SE

Inzerce_Customer_Contact_MAM.indd 1 4/12/2018 3:26:21 PM

2.McCann Prague vyhrál tendr Air BankAgentura McCann Prague zvítězila ve vý-běrovém řízení Air Bank. Do otevřeného tendru, který probíhal od  prosince mi-nulého roku, se prý přihlásilo několik

MAM_2018_16_page_02-03.indd 3 13.4.2018 17:42:42

4

HEADLINES

7.Tváře Streamu odcházejí do nového projektu MalluMall Group do své nově vznikající inter-netové televize přetahuje od svého kon-kurenta Stream.cz další tváře. V progra-movém schématu nového projektu se mají objevit kuchaři Roman Vaněk a Ve-ronika Koko Kokešová, novináři Jaro-slav Konáš a Pavel Zuna nebo architekt Adam Gebrian. Ten se ke svému odcho-du ze Streamu vyjádřil na  Facebooku. Svůj krok vysvětlil tím, že po personál-ních změnách už ve  Streamu nezůstal nikdo, kdo se podílel na  jeho seriálu Gebrian versus… „Nebýt jejich skvělé práce, nikdy byste neviděli ani díl. Ni-kdo ze jmenovaných už ve Streamu ne-působí, tak netuším, co bych tam dál dělal já,“ napsal. Novou on-line televizi

8.CME by mohla prodat chorvatskou Novu do létaSpolečnost Central European Media En-terprises (CME) by mohla dokončit pro-blematický prodej chorvatské televizní stanice Nova TV a slovinské Pop TV kon-cem letošního léta. S  kupcem, společ-ností Slovenia Broadband, musela uza-vřít novou rozšířenou smlouvu. Původní dohodu z loňského července totiž zamítl chorvatský regulační úřad. Kvůli jeho rozhodnutí musela firma United Group, která vlastní Slovenia Broadband, pro-dat satelitní distribuční platformu Total TV. Tím se stáhla z  chorvatského trhu placených televizí a  umožnila prodej dokončit. Nově uzavřená smlouva mezi CME a  Slovenia Broadband stanovuje termín dokončení transakce do 30. červ-na 2018. Prodejní cena má představovat 230 milionů eur (tedy přes šest miliard korun). Skupina CME vlastní v  Česku nejsledovanější televizi Nova. I  o  tom, že pro ni CME hledá nového majitele, se v českých médiích spekuluje. V  loň-ském roce nicméně celkové výnosy CME na českém trhu vzrostly o 3,5 procenta. Příjmy z  televizní reklamy se meziroč-ně zvýšily o tři procenta na 4,4 miliardy korun. Česká republika je výnosově nej-silnější zemí skupiny CME. Po odchodu chorvatského televizního kanálu zůstá-vá CME přítomna kromě české Novy i v Rumunsku, Bulharsku a na soused-ním Slovensku.

9.U dálnic je stále 900 nelegálních billboardůKolem dálnic stojí podle ministerstva dopravy ještě devět stovek nelegálních billboardů. Za  sedm měsíců od  začát-ku loňského září jich od dálnic a  jejich blízkého okolí bylo odstraněno jen 446. Čtyři stovky dali pryč sami provozova-telé venkovní reklamy buď na  zákla-dě výzev silničního správního úřadu, nebo z vlastní vůle. Zhruba pět desítek reklamních zařízení pak odstranili pra-covníci jednotlivých středisek správy a  údržby dálnic. Odstranit nelegální reklamní zařízení přitom měli majitelé do 1. září 2017.

10.České Hamleys má jedinečné stránkyPražské hračkářství Hamleys má nové webové stránky, které se jako první na  světě liší od  standardního designu tohoto britského hračkářského řetěz-ce. Nový web, připravený ve  spolupráci s  kreativní a  brandingovou agenturou Dimension Advertising, se podle jeho autorů výrazně zaměřuje na  „prezentaci atrakcí a možností zábavy, které Hamleys odlišují od  běžných hračkářství“. Ná-vštěvníci webu mohou kromě výše zmíněného teď zjistit také víc o  historii značky nebo se dozvědět o plánovaných novinkách. Společně s  novým webem chystá Hamleys spustit také on-line kam-paň. Značka Hamleys existuje už od roku 1760 a  ve  22 zemích světa má celkem 110 poboček. Hamleys Praha je největ-ším hračkářstvím řetězce ve střední Ev-ropě. Jeho rozloha je přes šest tisíc metrů čtverečních a  hračkářství tak v  tomto ohledu předčí i nejznámější londýnskou pobočku stojící na Regent Street.

6.R2B2 představila nový nástroj pro nativní reklamuTechnologická společnost R2B2, která provozuje digitální reklamní síť Multis-creen, představila nový nástroj pro tvor-bu nativní reklamy R2B2 Native Gene-rator. V něm si zadavatel může vytvořit své reklamní sdělení, které pak nahraje do nákupního softwaru Adform. Nahra-ný obsah se následně dokáže přizpůso-bit většině webových stránek, které jsou připojeny do sítě Multiscreen. Jde třeba o zpravodajské weby iDnes.cz, Extra.cz nebo TN.cz. Kreativa inzerátu obsahu-jící obrázek s  titulkem a popiskem pak zapadne do  obsahu konkrétní stránky a bude vytvářet dojem organického ob-sahu daného média. Nástroj by měl najít uplatnění zejména v  agenturách. „Uvi-díte, jak bude výsledná kreativa na jed-notlivých stránkách vypadat,“ říká šéf produktů R2B2 František Bauma.

��Nelegální billboardy měly zmizet do 1. září 2017. Ale zatím byla odstraněna jen třetina.

��Pražské hračkářství Hamleys je první, jehož web se odlišuje od o�ciálního vzhledu stránek.

�Mall přetáhl Streamu už celou řadu lidí. Je to jen o penězích nebo i nějaké vizi?

Mallu budují bývalý šéfproducent Stre-amu Lukáš Záhoř a kreativní producent Milan Kuchynka. Do role šéfdramaturga k nim přibyde ještě Martin Krušina, kte-rý rovněž odešel po  jedenácti letech ze streamovacího kanálu Seznamu. Spolu s ním ze Streamu na Mall přichází i dra-maturgové Jakub Klingohr a  Andrea Maloveczká, scenáristé Luděk Staněk a  Karel Spěšný nebo editorka Martina Žižková. „Jsem rád, že se nám podařilo dát dohromady tým mimořádně nada-ných, zkušených a pro svou profesi nad-šených lidí. Věřím, že tahle devíza nám bude nejen přinášet radost ze společné práce, ale především se odrazí na jejích výsledcích a  bude tak ku prospěchu hlavně divákům,“ říká Záhoř. Připravo-vaná internetová televize odhalila také první novinku hrané tvorby. Pustí se do  adaptace norského sitcomu Match. Komediální seriál z  produkce veřejno-právní televize NRK vypráví o dvaceti-letém hrdinovi, který „chce přítelkyni, víc sexu a míň situací, v nichž si připadá jako úplný idiot“. Natáčení desetidílného seriálu probíhá ve  spolupráci s  firmou FilmBrigade Petra Bílka.

29.–31. 5. 2018 www.reklama-fair.cz

25. MEZINÁRODNÍ VELETRH REKLAMY, MÉDIÍ A POLYGRAFIE

OFICIÁLNÍ VOZY

RP_18_240x119.indd 1 06.04.18 15:56MAM_2018_16_page_04-05.indd 4 13.4.2018 17:57:20

5

● Volvo podporuje launch nového SUV XC40 v kinech. Product placement ve fil-mu Tomb Raider doplnilo i kinokampaní v síti multiplexů Cinema City. Reklamní spot běží i před dalšími filmy, které jsou z  hlediska cílové skupiny vhodné pro komunikaci. A taky na plazmových ob-razovkách ve foyer multiplexu.

● Rexona spustila ve spolupráci s Ogil-vy mobilní aplikaci MoveCount, která za  aktivní pohyb odměňuje uživate-le virtuální měnou, již mohou směnit za vybranou odměnu. Uvedení podpoří kampaní v Česku i na Slovensku.

● Samsung s  rapperem Pauliem Ga-randem vypustili do  světa videoklip Kolem stolu, který je jako první v Čes-ku a na Slovensku natočený kompletně na mobilní telefon Samsung Galaxy S9+. Projekt vznikl ve spolupráci s reklamní agenturou Samsungu Cheil.

● Tematická stanice War – Svět válek od 1. května vstupuje do elektronického měření sledovanosti televize. Ve  stejný den začne prodávat i  reklamní prostor skrze mediální zastupitelství Atmedia.

● Ústavní soud dal za  pravdu vydava-telství Mladá fronta ve  sporu s  Policií České republiky a zrušil pokutu 50 tisíc korun za  neuposlechnutí výzvy ke  sta-žení článku o zahájení trestního stíhání miliardáře Petra Sisáka.

● Do  programu společnosti Tesco „Vy rozhodujete, my pomáháme“, který ne-ziskovým organizacím rozdělí víc než pět milionů korun, se přihlásilo 571 sub-jektů. Odborná komise vybere 270, kte-ré se budou ucházet o hlasy zákazníků.

● PR agentura Adison začala pracovat pro značku motivačních diářů Doller. Jejich vydavateli bude obstarávat komu-nikaci s médii a spolupráci s  influence-ry. Nově se také podílí na  komunikaci projektu Mantinely demokracie iniciati-vy Rekonstrukce státu.

● Sazka zopakovala úspěšnou podzim-ní kampaň Pátek 13., kterou pro ni na-vrhla agentura Fairy Tailors. Komuni-kace, která zpochybňuje, že pátek 13. je nešťastný den, se nově objevila i v rádiu.

● RTB House, která poskytuje retar-getingová řešení, se podle deníku Fi-nancial Times v  žebříčku nejrychleji rostoucích firem Evropy umístila mezi technologickými firmami na  osmém místě.

● Animované spoty Bistro Agency komunikují Na  tvrdo – novinku z  pro-duktové řady sušenek BeBe Dobré ráno společnosti Mondelez. Kouč a  trenér ve  tvaru sušenky se bude objevovat ve formě pre-roll videí a gifů na YouTu-be nebo serverech jako Prima Play.

● Ve  dvoukolovém výběrovém řízení české centrály maďarské petrochemic-ké firmy MOL zvítězila komunikační agentura Native PR. Klientovi bude po-skytovat servis v externí i interní komu-nikaci.

● Platforma pro přímý prodej a  proná-jem domů a  bytů Bezrealitky.cz před-stavila novou podobu svého portálu, jež přináší řadu změn.

● Na český trh vstupuje služba Market Locator, která umožňuje firmám pro-střednictvím webového rozhraní vy-tvořit vlastní SMS kampaň zacílenou na  lidi, kteří k  tomu poskytli souhlas svému mobilnímu operátorovi. Jako první zahájila spolupráci s O2.

● Potravinářský řetězec Delmart pro-paguje každý měsíc jiný tematický ambasador. Na  březnovou spolupráci s Alicí Nehybovou v dubnu navázala tre-nérka Petra Elblová; tu v květnu nahra-dí influencer Jakub Grán. Delmart chce s různými ambasadory spolupracovat až do konce roku 2018.

SEKANÁ

�Časopis ForMen z portfolia CNC vydává první letošní módní speciál Fashion Bible. Tato „rukověť stylu“ vychází dvakrát ročně v rozsahu 244 stran. Na obálce je herec Petr Vaněk. Vydání bude podpořeno kam-paní v televizi, OOH, na vlastních nosičích a v on-linu.

29.–31. 5. 2018 www.reklama-fair.cz

25. MEZINÁRODNÍ VELETRH REKLAMY, MÉDIÍ A POLYGRAFIE

OFICIÁLNÍ VOZY

RP_18_240x119.indd 1 06.04.18 15:56

Inzerce

��Sedmdesátimetrový(!) LED systém osvětluje vystavení značky Metaxa v prodejnách řetězce Globus. Pro �rmu Rémy Cointreau připravila agentura Dago.

MAM_2018_16_page_04-05.indd 5 13.4.2018 17:57:21

6

KOMENTÁŘE

Korporátní manuály � rmám pomáhají. Někdy ale k menším ziskům

Zavřeli nám Blanku. Desítky tisíc lidí okradli o hodiny jejich času. Ale křičí na nás jako poddůstojník na nováčky na cvičáku. Totální nedostatek profesionality

Často narážíme v agentuře na specifi cký problém. Naši kli-enti mají propracované korpo-

rátní manuály! Což o to, manuály jsou skvělá věc. Víme přesně, jak pracovat s logem, nebo jak komunikovat, aby-chom značce nekazili image. Problém nastává, když jsou tyhle manuály z minulého století.

Opětovaně se nám totiž stává, že fi rma jednou manuál vypracuje, ale už ho neaktualizuje podle nových technologií a trendů. Pokud se interní pravidla týkají výhradně loga a tónu komunikace, nepředstavuje to problém. Pokud ovšem existuje nařízení na korporátní šablonu nebo redakční systém webu, vzniká potíž, se kterou si neporadí ani Šalamoun. Buď beze zbytku dodržíme interní směrnice a potěšíme vedení, čímž klesnou výsledky a zisk z webu, nebo je nedodržíme a naštveme vedení, ale udržíme výkon stránek.

Jeden příklad za všechny: nadná-rodní korporace z B2B sektoru, se kterou dlouhodobě spolupracujeme, chtěla nový web. Představila nám korporátní šablonu, která byla netra-diční, pěkně pracovala s korporátní-mi barvami a nabízela nekonvenční využití prostoru na stránkách. Na práci s ní jsme se vyloženě těšili.

Ovšem podle nového nařízení z centrály bylo nutné využít korpo-rátní redakční systém. Jenomže ono se těžko závodí, když konkurence má Bentley a vy jen starou stodvacítku. Systém byl zastaralý a absolutně neuměl některé moderní postupy zpracovat. Výsledkem je mimo jiné i pomalé načítání v řádu vteřin.

Dlouho se nám například nedařilo nasadit nástroj Google Analytics. Po jeho implementaci některé části webu totiž nefungovaly správně. Ale k čemu by byl marketérům web bez analytiky?

Manuály jsou skvělé – dávají vaší agentuře mantinely, jak pracovat. Čas od času je ale třeba je aktualizo-vat a zohlednit přitom nové techno-logie. Máte-li korporátní šablonu, musí odpovídat nárokům uživatelů 21. století. Redakční systémy musejí být připravené na analytické nástro-je, propojení se sociálními sítěmi a další inovace.

V úterý 10. dubna večer přesta-ly fungovat kamery v  tunelu Blanka. Jde o  stavbu pro do-

pravu v metropoli a jejím širším okolí naprosto klíčovou  : denně jí projede mezi 80 až 90 tisíci aut. Technická správa komunikací hlavního města Prahy, správce tunelu, jej okamžitě uzavřel. Oprava se protáhla až do ná-sledujícího dopoledne. A podle očeká-vání se doprava v Praze zhroutila. Jak v  téhle situaci komunikoval správce tunelu?

Pravda je, že reagoval rychle. Ale rychlost byla jediné, co udělal dob-ře. Oznámení o poruše, které pověsil na svůj web, bylo vyvedené červeným písmem a znělo přesně následovně:

TUNELOVÝ KOMPLEX BLANKA (Brusnický, Dejvický a  Bubenečský tunel) ZŮSTÁVÁ UZAVŘEN Z  DŮVO-DU VÝPADKU ZABEZEPČOVACÍHO SYSTÉMU!!! NA OPRAVE SE PRACU-JE!!! PROSÍME ŘIDIČE O POCHOPENÍ A ŽÁDÁME JE O SLEDOVÁNÍ DOČAS-NÉHO DOPRAVNÍHO ZNAČENÍ A RE-SPEKTOVÁNÍ POKYNŮ POLICIE!!!

Ani náznak omluvy, zato Caps Lock a  tři vykřičníky. V  psaném projevu je to totéž, jako když na cvičáku řve poddůstojník zplna hrdla na  nováč-ky, aby jim ukázal, kdo je tady pán a  kdo si musí leštit kanady. Jenže

na cvičáku taková komunikace přes-ně odpovídá pravidlům hry. Technic-ká správa komunikací je v  poněkud jiném postavení. Je to servisní orga-nizace, placená z  našich daní. Přes miliardu korun každý rok. Takže by měla být slušná, otevřená a vstřícná.

Zejména tehdy, když má nebetyčný průšvih, kterým právě okrádá desítky tisíc lidí o  dlouhé hodiny jejich času. V takovém případě by z příčetné fi rmy ze soukromého sektoru padaly omlu-vy a na sociální sítě by sázela důkazy o tom, jak se všichni její zaměstnanci můžou přetrhnout, jen aby vše co nej-rychleji opravili. Místo toho se na Twi-tteru objevily dva posty, na  YouTube nic a o webu už řeč byla.

Přitom zrovna v krizové komunika-ci by měli být zaměstnanci pražské správy komunikací skvěle trénová-ní. Během posledního půl roku totiž nejde o  jediný zářez této organizace. V prosinci spadla lávka v pražské Tro-ji, v  lednu přišlo nečekané uzavření Libeňského mostu.

Nepochybuji o  tom, že veškerá ko-munikace proběhla striktně podle zákona. Ale to nic nemění na  tom, že výsledek v tomto případě ukazuje naprosté nepochopení rolí, absenci empatie a  totální nedostatek profesi-onality.

Tomáš Odl, senior project manager, Aitom

Ivo Minařík, account director, AC&C Public Relations

NA OKRAJ INSIDER

Jako člověk s  určitou zkušeností s komunikací na sociálních sítích si dovoluji trochu zapochybovat o ve-

likosti kauzy Cambridge Analytica. Cílenou reklamou se dá na FB udělat

mnohé, ale totální změna politického názoru k tomu opravdu nepatří.

Mám vážné obavy, že ve vyšetřová-ní Facebooku jde daleko spíš o jinou věc – o to, že řada amerických novinářů i  politiků pořád nechápe, jak je možné, že si voliči zvolili za  prezi-denta takového nabub-řelého kašpara, jakým je Donald Trump.

Že prostě odmítají na-venek přiznat, že buď jsou ti voliči hlou-pí, nebo že jim

Trump opravdu nabídl něco důležité-ho, co jim chybělo. Cambridge Analy-tica, Rusové a únik dat za to opravdu nemohou.

Nicméně Mark Zuckerberg není jen obětní beránek. Facebook totiž oprav-du něčím vinen je – tím, že proměnil informační proud na závislost a vlast-

ní názor na cokoli na nutnost.

CHYTRÁ HORÁKYNĚ

věc – o to, že řada amerických novinářů i  politiků pořád nechápe, jak je možné, že si voliči zvolili za  prezi-denta takového nabub-řelého kašpara, jakým je

Že prostě odmítají na-venek přiznat, že buď jsou ti voliči hlou-pí, nebo že jim

Jakub Horákproducent, legenda české reklamy a Facebooku

Každý týden v

�

�

MAM_2018_16_page_06-07.indd 6 13.4.2018 16:59:47

7

On-line obchod je mrtvý. Tedy ten starý, který ke zboží nepřibalil i zážitek

Téma: Česká pošta na Facebooku vyhlásila soutěž o své produkty. Místo zájmu se objevovaly hlavně stížnosti. Nebo to byl jen promyšlený virální marketing?

V čem je on-line obchod mrtvý? V zastaralém přístupu z počát-ku éry e-shopů: podrazit cenu,

jakýmkoliv způsobem zboží zabalit, poslat… A děj se vůle boží.

Jsem moc rád, že se do popředí do-stávají e-shopy, které staví na  zákla-dech vlastní značky a  na  budování vztahu se zákazníkem, který je opře-ný o  důvěru a  parťáctví. Pro e-shop totiž není důležitý jenom prodej jako takový. Jde u  něj také o  služby a  zá-žitky.

On-line obchod je vlastně chladná a abstraktní věc. A velice často je je-diným neabstraktním zážitkem řidič rozvážkové služby, který váš balík doručí.

To ale není ani zdaleka ideální zá-klad pro budování vztahu. Lidé si nej-snáze vytvoří vztah k reálným věcem a  osobám. Nejlépe se jim do  paměti zapíše emocionální zážitek a  všich-ni mají podvědomou touhu oplácet, když jim někdo věnuje něco navíc, třeba dárek, snahu, péči nebo pomoc.

Ukažte proto všem, kdo za  vaším e-shopem stojí. Vědí to vaši zákazní-ci? Proč myslíte, že nejraději nakupují v řeznictví na rohu, kde znají majitele osobně?

A teď pojďme k balení. Kdy vás na-posledy zaujala zásilka svým obalem? Často se to nestává, že? My jsme ku-příkladu vymysleli krabici, ze které lidé snadno složí boudičku pro psa. A  najednou jsme dokázali doručovat nejenom zboží, ale i  emoce (překva-pení a  radost) a  vzhledem k  přiroze-né touze oplácet jsme navíc dokázali „pouhým“ obalem efektivně vybudo-vat vztah se zákazníky.

Pak přichází na  řadu doručení. To-hle je fi nální tečka za celým procesem nákupu. Dejte si záležet, je totiž moc důležitá. My máme pro Prahu a  její okolí vlastní rozvážkovou službu. Po-kud náš zákazník objedná, doručíme mu zboží vlastním obrandovaným au-tem s vlastním „oúsměvovaným“ řidi-čem. A  to dokonce v  den objednání. Věřte mi, že to je nejlepší zakončení celého procesu. To je ta tečka, která se zapíše nakupujícím do paměti.

Pevný vztah se zákazníkem nevy-tvoříte tím, že budete dělat všechno stejně tak, jak to dělají ostatní. Emo-ce a osobní kontakt nenahradí žádná technologie.

Tomáš Haškovec, marketingový ředitel, SpokojenýPes.cz

V SÍTÍCHNÁZOR

Česká pošta !!! Soutěž!!!Venku začíná být hezky, a tak bychom si mohli dát soutěž o pár věcí, které by se Vám v tomto počasí mohly hodit. Napište nám do komentářů – Kam byste si výhru vzali ze všeho nejradši – my z Vás vybereme dva výherce, kteří vyhrají klobouk, brýle a ručník.

Martin Břach Vzal bych si to na reklamační oddělení, kde mi paní nebo pán bude vysvětlovat, proč z Belgie jde zásilka dva dny a z Malešic na Smíchov devět dní a stále nic...

David Vlček Stoprocentně si vezmu na hlavu klobouk Česká pošta... ale bojím se toho, že bych se někde ztratil nebo nedošel jako vaše balíky.

Dominik Budínský A stihnete to doručit do příštího léta? Já se raděj ptám, kolik mám času, abych mohl sladit out� t a k tomu stírací los.

Barčí Dočekalová Tyto produkty by spíš mohli fasovat doručovatelé, aby (oslněni sluncem) nepře-hlédli zvonky adresátů.

Marcela Červenková Pro vášnivé komentáře musím vyjádřit svou spokojenost s pobočkou Rudolfov, oceňuji odbavování klientů bez systému číselného pořadníku. Čekací doba je průměrná, pracovnice milé, rozvoz balíků na jedničku s hvězdičkou. Výhru bych si vzala na báječnou dovolenou u bazénu na zahradě.

Luděk Mareš Podle komentářů je Česká pošta vyloženě lovebrand.

�

Někde nějaký nedostatek je spíše důsledkem toho, že jsme nyní změnili spoustu věcí najednou.

Finanční ředitel Kau� andu Jan Stupka v rozhovoru pro iDnes.cz o stížnostech zákazníků na chybějící zboží v regálech a dlouhé fronty u pokladen. Řetězec zkusil udělat z brigádníků zaměstnance, řada jich ale na tuto změnu nepřistoupila. Zároveň kvůli „zvyšování efektivity“ přestal při doplňování zboží využívat spolupracovníky dodavatelů.

CITÁT TÝDNE

zákazníků na chybějící zboží v regálech a dlouhé

MAM_2018_16_page_06-07.indd 7 13.4.2018 16:59:49

8

TÉMA ČÍSLA

Sledovat rozdíly v nákupním chová-ní evropských zákazníků je docela zábava. Zjistíte třeba, že Maďaři

se vyžívají v koupání, vypijí hodně kafe a jsou přeborníky v těžbě kryptoměn.

Alespoň tak na  základě svých objed-návek vypadají v  očích managementu e-shopu Alza.cz. „Velká část našich ev-ropských zásob grafických karet na těž-bu kryptoměn šla právě tam. Taky hodně kupují bazény a každá druhá objednávka obsahuje kávu nebo kávovar,“ řekl na ne-dávné tiskové konferenci místopředseda představenstva Tomáš Havryluk.

Právě Maďarsko patří mezi nejoblíbe-nější místa, kam se tuzemské e-shopy vydávají, když jim je místní trh malý. Společně s Rumunskem pro ně předsta-vuje země s největším potenciálem.

Jak říká Tomáš Vrtík, ředitel slovenské agentury Expandeco, která obchodům se zahraniční expanzí pomáhá: „Jsou to trhy s největším růstem, logisticky dostupné a stále tam je poměrně nízká konkuren-ce. S expanzí do těchto zemí dlouho ne-váhejte.“

Brexitu navzdory

V  Maďarsku se Alza.cz chce stát jed-ničkou na  trhu. Zato od  Polska se drží dál. Tato země vzbuzuje v řadě českých e-shopů obavy. Jedním z důvodů je velmi silná pozice tamního portálu Allegro.

Jsou však i  tací, kteří se našeho sever-ního souseda nebojí. E-shopu Kytary.cz se tam podle jeho tvrzení daří. V březnu vstoupil i do Velké Británie, která před-

stavuje jeho první západoevropskou des-tinaci. „Britskou mutaci spouštíme i přes spoustu rizik, která přinese brexit. Je to stále jeden z  nejsilnějších e-commerce trhů v Evropě,“ popisuje Filip Černý, ve-doucí marketingu. Na ostrovním trhu fir-ma cítí své konkurenční výhody v podo-bě cen, nadstandardní záruky, možnosti vrácení zboží nebo zákaznického servi-su. „Například tříletá záruka nebo pro-dloužená doba na  vyzkoušení nástroje není v Británii nic běžného,“ uvádí Černý.

Kvůli rozdílnosti trhů platí jedna věc: před vstupem na kterýkoli z nich je potře-ba si udělat analýzu a alespoň základní byznys plán. Před samotným spuštěním prodeje je výhodné třeba sbírat mailové adresy potenciálních zákazníků. „Dej-te o  sobě v  dané zemi vědět. Investujte

Text: Jan Klika / Foto: iStock

Rozjet úspěšný e-shop v Maďarsku? Žádná věda!

Když vašemu e-shopu začne být Česká republika malá a zmáklé máte i Slovensko, zkuste to v Maďarsku a Rumunsku. V e-commerce je tam velký potenciál. Půjdete-li naopak na západ, tak se v Německu připravte na to, že si za důvěryhodnost připlatíte.

MAM_2018_16_page_08-09.indd 8 13.4.2018 17:06:47

9

do vstupní webové stránky, pokud mož-no co nejvíc pracujte na  budovaní své značky už od začátku,“ radí Vrtík.

E-shop by měl komunikovat s budoucí-mi zákazníky několik měsíců před svým oficiálním spuštěním. „Hlavně ve střední a východní Evropě jsou lidé velmi zvěda-ví a dobře reagují na tento typ kampaní. Rádi odevzdají své kontaktní údaje vý-měnou za úvodní slevu. E-mailing je jed-ním z  nejlevnějších a  nejefektivnějších marketingových nástrojů,“ dodává Vrtík.

Pro Němce nejste důvěryhodní

Výkonný ředitel firmy Acomware Jan Penkala radí, aby si e-shop připravil stra-tegii pro všechny typy marketingových kampaní, do nichž chce po vstupu na trh investovat. České e-shopy se podle něj většinou zaměřují na výkonnostní kaná-ly, jako jsou PPC nebo srovnávače zboží, a  pak také na  sociální sítě a  e-mailing. Teprve později přicházejí na řadu display kampaně a  videa. Náklady na  marke-ting bývají nejvyšší v  prvních měsících od spuštění zahraniční verze. „Buduje se okruh zákazníků, nejsou tam opakova-né objednávky, konverzní poměr bývá nižší. Když chcete dosáhnout ročního obratu 10  milionů korun a  máte marži 20 procent, vhodná částka na marketing je jeden až dva miliony v prvním roce,“ říká Penkala. Expanze se obvykle začíná finančně vracet po půl až jednom roce.

Budování značky je důležité zvláště na  západoevropských trzích. „V  Němec-ku je nevyhnutelné mít lokalizovanou fir-mu – GmbH nebo UG. Registrace k place-ní DPH vám nebude stačit. Pro Němce jste jinak nedůvěryhodný e-shop z východní Evropy. Připravte si investici do certifiká-tu důvěryhodnosti Trusted Shops. Němci ho vnímají velmi pozitivně,“ zjistil Vrtík.

Na východních trzích lidé velmi dobře reagují na Facebook. Podle Vrtíka usku-teční na této síti o třetinu víc interakcí než u nás. Jsou tam oblíbené i  srovná-vače cen.

Matky, mistryně slev

Posilování brandu je letošní priorita ob-chodu Feedo.cz, který nabízí zboží pro malé děti. „Řada ‚kamenných‘ obchod-níků se pustila i do provozování e-shopu a konkurence bobtná,“ pociťuje Antonín Štětina, jednatel společnosti MyMedia, která Feedo.cz provozuje.

Facebook, YouTube a  Instagram má tento obchod sjednocený pro Česko i Slovensko. Ve všech zemích, kde Fee-do působí – kromě zmíněných je to ještě Polsko a Ukrajina – se snaží spolupraco-vat s lokálními celebritami, influencery a  blogerkami. „Dalším marketingovým nástrojem je časopis rozesílaný na adre-sy 30 tisíc zákazníků v Česku a na Slo-vensku. Aktuálně zvažujeme jeho pře-klad do polštiny,“ doplňuje Štětina.

I  jemu se potvrdilo, že Češi jsou pře-borníky v nakupování ve slevách. „Čes-ké maminky jsou na  slevy nejsenzitiv-nější, což je dáno i  konkurencí. Díky přetlaku nabídek jsou schopné se dostat k neuvěřitelnému množství slev,“ říká.

Cestu jak z toho ven, nabízí e-shop Bo-nami působící ve  čtyřech státech. „Zá-kazníkovi dáváme jiné důvody než slevy, aby u nás nakupoval: vynesení nábytku do  patra a  odvoz starého zdarma, pro rychlejší doručení máme třikrát víc zboží skladem než před rokem, spustili jsme 3D modely v mobilní aplikaci, spouštíme designéra na  chatu a  jakýkoliv požada-vek se snažíme obratem vyřešit,“ vypočí-tává David Šiška, ředitel Bonami.

Podmínkou úspěchu je mít dobře pře-ložený web. Že se to nevyplácí podcenit, potvrzuje i  Alza.cz. „První verze webu vznikla robotickým překladem, kdy jsme všech 120 tisíc položek prohnali Google Translatorem. Bohužel séman-ticko-syntaktická vzdálenost češtiny a maďarštiny způsobila, že u některých produktů z  toho vzešla velice zajímavá jazyková spojení,“ vzpomíná Havryluk. „Došli jsme tedy k tomu, že se dřív nebo později buď musí vše přeložit z  češtiny do angličtiny a pak do maďarštiny, nebo nechat zkontrolovat korektory.“

Názvy e-shopů se pro expanzi většinou nemění. „Naučíme slovo ‚kytary‘ říkat celý svět. Inspiroval nás Čapkův robot,“ říká s nadsázkou Filip Černý. Vážně pak dodává: „Po analýze nám tahle strategie vyšla jako nejlepší. V  cizích jazycích to nic neznamená a vyslovit se to dá větši-nou dobře. Mělo by to fungovat podobně jako značka Kodak, která tak byla přímo navržena. Uvidíme.“

Směrem na jiho-východ od Česka jsou náklady na marketing nižší o 30 až 70 procent. Na západě jsou naopak až o 100 procent vyšší.Tomáš Vrtík, Expandeco

�Jsme u vás on-line! Kytary.cz chtějí v Anglii nabídnout produkty, které tam zatím chybí.

Zdroj: Kytary.cz

Nutné kroky při rozšiřování obcho-du do zahraničí1. Analýza trhu

2. Analýza konkurence

3. Příprava obchodního plánu

4. Příprava marketingového plánu

5. Logistika včetně reversní

6. Zajištění služeb a zákaznického servisu

Zdroj: Acomware

Užitečné nástroje pro expanzi • Google Market Finder – analýza

hledanosti klíčových slov, která souvisejí s vaším podnikáním

• Google Trends – mezinárodní trendy ve vyhledávání

• Consumer Barometr – chování zákazníků na daných trzích

• Our Mobile Planet – penetrace a používání mobilů v různých státech

• SimilarWeb – nástroj pro identi�kaci konkurentů v daném sortimentu a získání základních informací o jejich pozici na trhu

• data v Google AdWords

Zdroj: Acomware

MAM_2018_16_page_08-09.indd 9 13.4.2018 17:06:47

10

TÉMA ČÍSLA

Bibloo má lokalizovaný e-shop v jedenácti zemích. To znamená, že kromě národní domény dispo-

nuje webem s příslušným jazykem, lze na něm platit místní měnou a nakupují-cím je poskytován i zákaznický servis, do  kterého patří tamní adresa pro vrá-cení objednaného zboží. „E-shopy Bib-loo v těchto zemích vypadají úplně jako by byly lokální. Přitom tam nemáme žádné kanceláře. Všechny objednávky do  všech zemí odcházejí odsud z  Pra-hy,“ říká Milan Vlček, provozní ředitel Bibloo. Sešli jsme se na Zličíně, kde má firma svoje sídlo i sklad o rozloze 10 tisíc metrů čtverečních.

Působíte na 31 trzích. Co to obnáší z pohledu logistiky?Během loňské analýzy jsme si urči-li celkem sedm zemí, které z  našeho pohledu skýtají největší potenciál. In-tenzivně tam rosteme. Jde konkrétně o Česko, Slovensko, Rumunsko, Slovin-sko, Chorvatsko, Bulharsko a  Maďar-sko. Na všech 31 zemí máme nasmlou-váno 16 přepravních společností. Tady na  pražském  Zličíně máme mimocho-dem i vlastní foto studio, kde vytváří-me fotky námi nabízeného zboží. Vy-dáváme také vlastní magazín pro naše zákazníky a  VIP partnery. Co se pře-pravy týče, letos plánujeme ve  všech zemích umožnit doručení dokonce do druhého dne. Dnešní přepravci toho jsou schopni. To, že máme pouze jeden sklad, vůbec nevadí.

Za necelé tři roky existence �rmy posíláte zboží do tří desítek zemí. Jaký je recept na tak rychlou expanzi?

Máme dobře nastavený byznys model. Nabízíme přes 130 značek a  máme 150 tisíc kusů produktů na skladě. Pro-dáváme prémiové značky, takže pro nás nejsou ztrátové. Naši cílovou skupinu máme mezi 25 a  45 lety. Jde převážně o finančně dobře zajištěné ženy a muže, kteří módu sledují a jsou při výběru ná-roční. Je zřejmé, že on-line prodej glo-bálně intenzivně roste, a  proto je pro nás důležité stát se v dané zemi jedním z největších e-shopů. Také máme dobře uživatelsky nastaven náš web. Měsíčně na něj zavítá přes dva a půl milionu zá-kazníků.

Liší se marketing na jednotlivých trzích? V aplikaci marketingových postupů ne-jsou v  jednotlivých zemích rozdíly. Liší se pouze to, jak to kde funguje. Všude máme PPC a  display kampaně, dále on-line aukce a  newslettery. V  Rumun-sku, které je pro nás po České republice druhou nejdůležitější zemí, nám třeba neplacené příspěvky na Facebooku fun-gují nejlépe. Příspěvky tam mají větší sledovanost a  víc se na  ně kliká. Je to tím, že Rumuni tráví na Facebooku víc času, a přestože je tam menší kupní síla, lidé si naše zboží hodně pořizují. Potrpí si tam na značkové oblečení. Zákazníci v Rumunsku jsou – co se výběru módy týče – odvážnější, mají rádi výstřednější věci než Češi.

Pracujete se slevami v jednotlivých zemích rozdílně?

Poláci a  Maďaři jsou citlivější na  cenu než jiné národy. Slevy tam mají vět-ší ohlas dokonce než u  nás, přestože jsou Češi jinak přeborníky v nákupech ve slevách. V Polsku hodně využíváme partnerský marketing. Zvyšujeme počet cenových srovnávačů, na nichž se v za-hraničí vyskytujeme. To nám při dobré cenotvorbě dává konkurenční výhodu.

Využíváte tedy nějak zahraniční marketéry?Celý marketing vzniká tady v  Praze. Zimní, letní nebo velikonoční kampaně jsou stejné pro všechny trhy. Jediné, co musíte zohlednit, jsou různé termíny svátků, třeba konkrétně Velikonoce. V Rumunsku jsme velikonoční kampaň měli o týden později než u nás a na Slo-vensku. Jinak vypadala stejně.

V Praze máte sedm aut, která rozvážejí dokonce do dvou hodin. Máte vlastní rozvážku i v cizině?

Zákazníci jsou čím dál náročnější a tato služba tomu jde vstříc. Denně takto od-bavíme desítky objednávek. Letos proto plánujeme rozšířit zónu, do které zboží doručíme během dvou hodin, i na okolí Prahy. Zákazníci o to mají zájem. Máme případ jedné paní, která si nechala zbo-ží dovézt dokonce do  nemocnice, když ležela na lůžku. Nudila se, tak objedná-vala, a byla překvapena, že to skutečně během dvou hodin přišlo. Jiná zákazni-ce si zase v  začátcích služby objednala

Milan Vlček

Marketing je ve všech 31 zemích stejný

Český e-shop s módou Bibloo je přeborníkem v zahraniční expanzi. Vznikl v polovině roku 2015 a dnes už operuje ve 31 zemích Evropy. Mimo ni se ale zatím nechystá. Naopak se chce soustředit na sedm ze stávajících trhů, kde hodlá posílit své postavení.

Text: Jan Klika / Foto: Libor Fojtík

Celý náš mar-keting vzniká v Praze a je v podstatě stejný pro všechny země. Liší se pouze to, jak to kde funguje.

MAM_2018_16_page_10-11.indd 10 13.4.2018 17:38:16

11

dvě zásilky za sebou jenom proto, aby si ověřila, jestli to do dvou hodin skutečně zvládneme. Výhledově plánujeme vlast-ní rozvážku i  v  cizině, protože v Praze se velmi osvědčila a je o ni čím dál větší zájem. Ale v tuto chvíli to není priorita.

Osobně si vyzvednout zboží může zákazník v Bibloo Concept Store v obchodním domě Kotva. Jak vám prodejna funguje?

Jednak funguje jako výdejní a  prodej-ní místo, ale využíváme ji rovněž jako showroom. V rámci oficiálního progra-mu Prague Fashion Week se tam na-příklad konala akce Czech Designers Market, kde na  jednom místě mohli zákazníci nakoupit vybrané kolekce od  předních českých návrhářů. Sou-částí obchodu je dvakrát ročně i outlet. Výhodou pro zákazníky je to, že objed-nané zboží si tam mohou vyzkoušet a případně i vrátit, když jim nesedí. Je to naše výkladní skříň, ve  které dělá-me eventy, fotíme, a pak to používáme

jako obsah pro naše sociální sítě. Uva-žujeme o otevření pop-up obchodu také v některých dalších zemích a městech, třeba v Bukurešti, Budapešti, Záhřebu nebo Lublani. Z  pohledu prodejů pro nás ale kamenná prodejna moc důleži-tá není. Jsme e-shop a tohle je jen něco navíc.

Jak řešíte call centrum pro zahraničí? Celé sedí tady v Praze. Jsou to cizinci ze zmiňovaných sedmi zemí, které jsou pro nás prioritní. Většinou umí i česky, protože tu žijí, takže je s nimi dobrá domluva. S nakupujícími je po-třeba být co nejvíc v  kontaktu, takže zákaznické centrum v národních jazy-cích je velmi důležité.

Chystáte se i mimo Evropu?Zatím to neplánujeme. Chceme se opravdu soustředit na  tu sedmičku zemí, potažmo další evropské země, kde už působíme.

Milan Vlček

Vystudoval Fakultu humanitních studií Univerzity Karlovy v Praze. Po škole se živil jako konzultant se zaměřením na projektové řízení ve  společnosti Deloitte. Nato působil v pojišťovnictví, kde byl manažerem pro bu-dování sítě makléřských poboček v  Polsku, Itálii, Rumunsku a Maďarsku. V Bibloo pra-cuje přes půl roku. „Loni mělo Bibloo tržby 411 milionů korun. Na to, že završilo teprve dva ucelené roky fungování, to je dobrý vý-sledek,“ říká provozní ředitel Milan Vlček.

�Rumuni mají rádi výstřední oblečení a značkové věci, říká provozní šéf Bibloo.

MAM_2018_16_page_10-11.indd 11 13.4.2018 17:38:19

12

AGENDA

Tisíc korun za  večeři ve  dvou? Pro mladé Čechy do 28 let je to naprosto přijatelná suma. Jejich

spotřebitelské a  společenské zvyky zjišťovala pro Českou spořitelnu vý-zkumná společnost Kantar. „Mladí lidé mají subjektivní pocit, že pořád nemají dost peněz, ale na druhou stra-nu žijí docela nákladný život,” dodá-vá šéfka výzkumu České spořitelny Monika Hrubá. „Jsou ochotní utrácet o 20 až 30 procent více než Češi starší 29 let,“ podotýká.

Z pohledu bankovního trhu naopak může spořitelnu těšit, že mladí Češi ve věku od 18 do 28 let zůstávají věr-ni zavedeným fi nančním ústavům. Možná překvapivě u  nich nebodují banky vzniklé v  posledních letech. „55 procent mladých preferuje velkou bankovní čtyřku (Česká spořitelna, ČSOB, Komerční banka, Moneta Mo-ney Bank – pozn. red.), 21 procent má hlavní banku mezi těmi nízkonákla-dovými,“ zdůrazňuje Hrubá.

Na  dvacátnících se podepisuje pro-středí sociálních sítí. „Cítí velký tlak, aby žili zajímavý život a získali zajíma-vou práci,“ vysvětluje zástupkyně nej-

větší české banky. Většina z více než tisícovky respondentů ovšem nemá jasno, čím se chce živit. „Mají ve  hře několik možností a  zvažují více vari-ant. Vnáší to do nich nejistotu, že když něco pokazí, bude to jenom na nich,“ interpretuje závěry Monika Hrubá. 40 procent mladých se obává životní-ho selhání, jen 24 procent se označilo za  sebevědomé. Chtějí sice cestovat, ale nakonec mají v plánu se usadit s ro-dinou v Česku. Trvale žít v  cizině by chtělo jen 13 procent mladých.

Nápad za čtvrt milionu

Průzkum inspiroval spořitelnu k sou-těžnímu projektu a  kampani pod názvem Už vím. „Rozhodli jsme se, že mladým nabídneme možnost vy-zkoušet si budoucnost nanečisto,“ uvádí Monika Hovorková, ředitelka marketingu České spořitelny. „Ne-chceme mladým říkat, co mají dělat, ale nabízíme jim fi nanční podporu jejich projektů, dokáží-li pro ně získat dostatečný počet fanoušků.“

Soutěžící musí na  web UzVim.cz napsat, co by chtěli zažít a získat pro

tento záměr alespoň 50 lajků. Poro-ta složená ze tří ambasadorů vybere 21 projektů, které pošle do fi nále. Fi-nalisté pak budou mít tři týdny na zís-kání podpory od  široké veřejnosti, která hlasováním vybere sedm vítě-zů. Každý z  nich od  banky dostane 250 tisíc korun na realizaci svého snu.

Akci podporuje kampaň od agentu-ry Young & Rubicam, která je nasaze-na v televizi, na webu a na sociálních sítích.

Reklamní systém Sklik nedávno upravil zobrazení inzerátů ve výsledcích vyhledávání. Zna-

menat to bude jediné – omezení orga-nických výsledků, a ještě větší zájem o top pozice. Inzerenti se proto musejí připravit na růst ceny za proklik.

Z čistě uživatelského pohledu změ-ny vítáme. Největší český vyhledávač nově zobrazuje pouze čtyři inzeráty v horní a tři ve spodní části stránky, boční výsledky byly zcela odstraněny. Pomohlo to celkové přehlednosti, pro-tože zobrazení výsledků vyhledávání

bylo na Seznamu po přidání Zboží.cz a Firmy.cz poměrně chaotické.

Úprava však má přímý vliv také na reklamní kampaně. V první řadě zna-mená další omezení organických vý-sledků. Především ale můžeme oče-kávat, že mírně poroste cena za klik ve vyhledávání.

Důvod? Změna počtu inzertních po-zic povede k nárůstu zájmu inzeren-tů. Tento tlak bude patrně ještě vyšší na mobilních zařízeních, kde má Se-znam top pozice pouze dvě.

Tento postup má logické důvody. Seznam si patrně velmi dobře uvě-domuje, že cesta k větším útratám in-zerentů vede také přes zjednodušení nasazování inzerce na oba reklamní systémy, které specialisté na výkon-nostní marketing používají, tedy Sklik a AdWords. To se například ukázalo ve chvíli, kdy Google spustil rozšířené textové inzeráty (ETA). Če-kalo nás pár krušných měsíců, během

nichž Sklik musel upravit svůj systém tak, aby tyto inzeráty bylo možné na-hrát jak na Google, tak na konkurenč-ní Seznam.

Těchto věcí je celá řada. Google do vývoje dává nemalé částky, má větší prostor k testování a armádu vývojá-řů. Inspirace jedničkou na trhu je ze strany Seznamu zcela pochopitelný krok. Mrzí nás jen především nedota-ženost určitých funkcí.

Ke zlepšení by jistě dopomohla také spolupráce s agenturami třeba v roz-sahu, který využívá globální Google. Ten vede diskusi o nových funkcích už v průběhu jejich vývoje, bere v po-taz připomínky a náměty. Podobný přístup by Seznam nic moc nestál a jsem si jistý, že by mu pomohl, aby po ostrém nasazení vše šlapalo jako hodinky.

Autor je head of performance & digital media ve společnosti Acomware

Chcete inzerovat na Seznamu? Místa je málo. Připravte se, že si připlatíte

Spořitelna podpoří nápady mladýchNejvětší česká banka si objednala průzkum názorů a životních postojů mladých Čechů do 28 let. Výsledkem je soutěž, která podporuje spořitelnu jako spolehlivého partnera pro životní plány.

ON-LINE

MARKETING

Text: David Vurma

�Trojice ambasadorů projektu Už vím: zleva hudebník Paulie Garand, ilustrátorka Eliška Podzimková a horolezec Radek Jaroš.

Text: Filip Rožánek / Foto: Česká spořitelna

7V desktopovém vyhle-dávání na Seznamu se zobrazuje celkem sedm inzerátů. Čtyři jsou v horní a tři v dolní části stránky.

MAM_2018_16_page_12-13.indd 12 13.4.2018 17:23:09

13

Asociace komunikačních agen-tur (AKA) se v  poslední době vymezila hned proti několika

výběrovým řízením na  agenturu – třeba v  případě tendrů ČSOB nebo aktuálně Unipetrolu. A  s  některými představiteli zadavatelů reklamy se teď snaží najít způsob, jak společně nastavit efektivnější fungování vzta-hů mezi agenturami a  jejich klienty. Podaří se jim to?

„Na  vyspělých trzích je běžné, že se i  sami zadavatelé sdružují. U  nás zatím funkční platforma, například Unie zadavatelů, chybí. AKA se snaží přispět ke kultivaci trhu a logicky by-chom uvítali adekvátního partnera, s nímž bychom mohli parametry trhu nastavovat,“ vysvětluje Lucie Češpi-vová z agentury Dorland s tím, že vzá-jemná setkání zadavatelů a  AKA by mohla v budoucnu vést i k vytvoření funkční unie či asociace zadavatelů.

Férový tendr ano, ale...

První takové setkání se odehrálo před pár týdny a jeho hlavním tématem byl Férový tendr. Tuto iniciativu, která vznikla z potřeby definovat základní pravidla rovných podmínek pro výbě-rová řízení, podle průzkumu, který si AKA nechala zpracovat, zná jen osm procent zadavatelů. „Férový tendr je mladá iniciativa, letos počítáme s její podporou a  zvýšenou medializací,“ brání projekt Češpivová, ale současně připouští, že porušování jeho devíti základních zásad je častým jevem.

Hlavním problémem jsou podle ní zejména tendry, které už svým zadá-ním vzbuzují pocit, že se jedná jen o sběr nápadů. Nemají jasně stanove-ná kritéria hodnocení a zadavatelé ne-umožňují agenturám osobní debrief a  prezentaci. „Profesionálové si jistě uvědomují, že vykrást několik růz-ných prezentací a  z  nich poslepovat vlastní komunikaci, je jako když pej-sek a kočička pekli dort. A pokud jde o cenu, strategická komunikace není komodita, nelze jí nastavit pevné pa-rametry,“ říká. Jako pozitivní ale vidí, že když AKA na problematické tendry upozorní, většina zadavatelů je ochot-na podmínky tendru upravit. A větši-na prý také považuje jednotlivá pra-vidla Férového tendru za relevantní.

„Obecně říkám v  pořádku. Ale vy-mazal bych minimálně doporučení o pěti pozvaných firmách do  tendru. Proč ne čtyři nebo šest, sedm?“ argu-mentuje Radim Ochvat, ředitel komu-nikace finanční skupiny PPF.

Dodává, že je ochoten akceptovat doporučení, ale ne pravidlo. „Nás by nikdy nenapadlo pozvat do tendru 15 agentur. Ale když si některý zadava-tel řekne, že chce dát prostor menším agenturám, získat víc nápadů a  má na  zpracování potřebnou administ-rativu, proč ne? Je to přeci legitimní. Stejně jako je legitimní, aby agentura řekla, že z tendru odchází. Nechejme prostor pro trh a volnost v tendrech.“

Používejte zdravý rozum

Pauline Newman, vedoucí integro-vané marketingové komunikace Pl-zeňského Prazdroje, je přesvědčená, že na  samém začátku tendrovacího procesu je vždy důležité zvážit, jestli je nabídka skutečně nezbytná, které agentury do  tendru pozvat, a  samo-zřejmě dobře napsat brief.

„Čas je špatné kritérium kvality, dobré je mít i  jasně stanovené cíle a  ukazatele KPI. Fajn je také pozvat alespoň jednu agenturu, která se od  ostatních něčím liší, a  dát jí šan-ci,“ přibližuje Newman způsob tend-rování Plzeňského Prazdroje, který si za vedení nedávno uzavřeného výbě-rového řízení značky Pilsner Urquell vysloužil chválu dokonce i  od  neú-spěšných účastníků tendru.

Ochvat doplňuje, že marketingové oddělení musí vědět, co přesně chce, dobře sepsat brief, s  agenturami ko-munikovat a  poskytnout dostatečný prostor pro nápady. Do  posledního tendru tak PPF pozvala čtyři firmy a  dala jim na  přípravu dva měsíce. Ohledně v úvodu zmíněného vytvoře-ní skutečné asociace zadavatelů, je ale skeptický. „Podobné asociace vznikají z  důvodu potřeb a  zájmů. Chápu, že AKA chce najít na druhé straně stolu smysluplného partnera k  diskusi. To ale znamená, že na straně zadavatelů musí být zájem a chuť pro vznik tako-vé instituce. Mám pocit, že zadavate-lé mají jiné povinnosti a  starosti než toto. Chybí jim tedy to hlavní.“

Dočká se AKA Unie zadavatelů?Reklamní branže se snaží upozorňovat na špatně připravovaná výběrová řízení. Na druhé straně ale zatím chybí sdílený zájem na jednotném přístupu ke spolupráci s agenturami.

REKLAMA

Text: Jiří Hořčica

�„Vzájemná setkání AKA a zadavatelů by mohla v budoucnu vést i k vytvoření funkční unie či asoci-ace zadavatelů v ČR,“ doufá Lucie Češpivová z AKA s tím, že cílem snah je nastavení parametrů trhu a jeho kultivace.

Foto: Dorland

Tendry, které nejsou moc férové?1. Tendru OC Letňany chyběl rozpočtový rámec, nebylo jasné, co bude vlastně agentura dělat. Zadavatel připravil nový, profesionálnější brief.

2. Do tendru ČSOB bylo pozváno 17(!) agentur, kampaň neměla uvedený �nanční rámec ani speci�kovaná kritéria hodnocení.

3. Aktuální tendr Unipetrolu není omezen na doporučovaných pět agentur, zadání nemá jasně daný rozpočet ani kritéria. Námitkami se budeme zabývat, sdělil zadavatel.

��„Pro vznik nějaké asociace zadavatelů je potřeba zájem a chuť. Mám pocit, že máme jiné povinnosti a starosti,” upozorňuje ředitel komunikace skupiny PPF Radim Ochvat, který si myslí, že trhu prospěje spíš volnost.

Foto: PPF

MAM_2018_16_page_12-13.indd 13 13.4.2018 17:23:09

14

AGENDA

Napjatá atmosféra mezi televi-zí Nova a  Českými Radioko-munikacemi (ČRa) ohledně

řešení HbbTV se uvolnila. Po  roce dohadů má nejsledovanější kanál čes-kého trhu aplikaci hybridní televize i v rámci pozemního vysílání a může zde tak nabízet reklamní prostor přes „červené tlačítko“.

Dlouhá cesta k dohodě

„Na začátku jednání o spolupráci mezi ČRa a  televizí Nova v oblasti HbbTV nebyla úplná shoda na  technickém a bezpečnostním řešení HbbTV služ-by,“ říká k  průtahům Jiří Tománek, manažer ČRa. Nova minulý rok totiž investovala do  vlastního řešení hyb-ridní aplikace, na  kterém pracovala se společností Mautilus.

„Tím, že jsme se rozhodli pro vklá-dání vlastní AIT tabulky, operátor nám nevěří, že ji generujeme správně a odmítá ji,“ uvedl minulý rok na TV Conu technický ředitel CET 21 Josef Uher. Službu tak mohli vidět jen uži-vatelé operátorů UPC, Skylink či Digi-tal Broadcasting.

Problém kolem jednání o HbbTV byl ale širší. V minulém roce také v médi-ích probíhaly spekulace ohledně toho, zda Nova z terestrického vysílání ne-odejde. Na nákladnost a neekonomič-nost digitálního pozemního vysílání si v minulosti stěžoval například ředi-tel televize Christoph Mainusch. Také obchodní ředitel Jan Vlček dříve pro MAM uvedl, že neotevřenost Radio-komunikací vůči nováckému řešení HbbTV, je signálem, že „terestrické vysílání má své technologické limity“.

Zatím jen pro dvě stanice Novy

Obě strany nicméně k dohodě dospě-ly. Od dubna na Nově a Nově Cinema v DVB-T najdou diváci v aplikaci Hbb-TV televizní program, domácí, spor-tovní i mezinárodní zpravodajství TV Nova, počasí nebo ukázky ze svých oblíbených seriálů.

Platforma hybridní televize nabízí televizním inzerentům nové reklam-ní možnosti. „Klientům nabízíme na-příklad banner na  modrém tlačítku s  přímým vstupem do  aplikace, re-klamní aplikace s  odkazem v menu,

banner v  aplikaci, video reklamu v rámci videí v aplikaci a další,“ říká Vlček.

ČRa dále poskytují hybridní řešení Primě, televizi Óčko, Šlágru a Televi-zi Seznam. „V jednání jsou další stani-ce,“ dodal Tománek.

Podle průzkumu, FTV Prima má pří-stup k hybridní televizi v ČR 1,3 mili-onu diváků. Ředitel ČRa Martin Geb-auer mluví dokonce už o 1,7 milionu diváků.

Rezignace slovenského ministra vnitra Roberta Kaliňáka při-nesla rekordní zájem o  tamní

zpravodajské weby. 12. března totiž zaznamenaly 1,53 milionu reálných uživatelů, což je největší denní ná-vštěvnost ve  slovenské historii. Vy-chází to z  výsledků oficiálního audi-tu AIM Slovakia, na  které upozornil Denník N.

Z rekordních čísel se těšil portál Ak-tuality.sk, který v průběhu březnové vládní krize vyvolané vraždou novi-náře Jána Kuciaka a  jeho partnerky

Martiny Kušnírové dosahoval několi-krát na denní návštěvnost až 730 tisíc čtenářů. Za  celý březen pak poprvé překročila hranici milionu reálných uživatel za měsíc on-line verze Denní-ku N, jejíž obvyklá měsíční návštěv-nost dosahuje na 700 tisíc lidí.

Ostatní zpravodajské weby jako stránky deníků SME a Nový čas nebo Topky.sk také zaznamenaly vyšší návštevnost, nelišila se ovšem tolik od  návštěvnosti během jiných mi-mořádných zpravodajských událostí. A návštěvnost serveru Pluska.sk bul-várního deníku Plus Jeden Deň na mi-mořádné březnové události téměř ne-zareagovala.

Rekordní čísla i na Facebooku

I  facebookové stránky zpravodaj-ských titulů během března zazna-menaly rekordní výsledky. Nejlépe na nich pracoval Denník N, jehož pro-

fil minulý měsíc podle dat z nástroje pro správu sociálních sítí Zoomsphere zaznamenal přes 600 tisíc interakcí, což je o 440 procent víc než v únoru 2018. Rušno bylo i na facebookových stránkách Aktualit.sk, které v  břez-nu měly přes 450 tisíc interakcí, tedy o 270 procent víc než předešlý měsíc.

Jak je to v Česku

Češi mimořádné zpravodajské událos-ti sledují na  internetu daleko víc než slovenští sousedé. Například 12. led-na, první den prvního kola prezident-ských voleb, NetMonitor zaznamenal v kategorii zpravodajství 2,3 milionu reálných uživatelů.

První kolo voleb bylo pak pro inter-netové uživatele o  něco zajímavější než druhé. První den druhého kola prezidentských voleb bylo ve  stejné kategorii zaznamenáno 2,1 milionu reálných uživatelů.

Slovenské zpravodajské weby těží z krize. V březnu padly historické rekordy návštěvnosti

Nova už je hybridní i v terestriceČeské Radiokomunikace s Novou po roce dospěly k dohodě o řešení hybridní televize. Reklamu přes červené (vlastně modré) tlačítko tak uvidí už i diváci pozemního vysílání Novy.

ON-LINE

TELEVIZE

Text: Michaela Hofmanová

�Hybridní aplikace nabídne program, zprávy nebo počasí.

Text: Michaela Hofmanová / Foto: Nova

1,53milionuje nový rekord denní návštěvnosti slovenských zpravodajských webů.

MAM_2018_16_page_14-15.indd 14 13.4.2018 17:39:14

15

Gustav Mellentin

generální ředitel, Adform

V roce 2002 založil dánskou společnost technologickou Adform, která umožňuje pláno-vání a nákup on-line médií. Momentálně �rma působí v 19 ze-mích převážně v Evropě a má i české zastoupení. Předtím působil jako konzultant v poraden-ské společnosti Bain & Company. Do Česka přijel přednášet na konferenci IAC 2018.

Gustav MellentinV digitálu můžete utopit spoustu peněz, ale bez něj to nepůjde

Programatická reklama, tedy formát nákupu reklamního pro-storu v  on-line aukci, získává

v Česku každoročně větší podíl z roz-počtu na on-line marketing. „V Česku díky Seznamu a CPExu vidíme méně Googlu, než ho jde vidět kdekoliv jin-de ve světě“, hodnotí místní trh Gus-tav Mellentin, ředitel firmy Adform, který pomáhá mediálním agenturám a  velkým firmám vytěžit z  on-linu maximum.

Programatické reklamě se daří hlavně na internetu. Vidíte její potenciál i mimo internet?

Myslím, že možnosti uplatnění jsou i v dalších formátech, ale nepochybně nejslibnější je televize. Sice se objevu-je spousta zádrhelů, které brání tomu, aby tato revoluce opravdu nastala. Některé jsou technického rázu a další otázkou obchodního modelu, protože někteří jsou spokojeni s tím, jak sou-časnost funguje. Samozřejmě vysílání televize na internetu a on-line video-téky a hybridní televize mění trh, ale zatím velmi pomalu.

Proč myslíte, že by zadavatelé měli chtít kupovat reklamu programaticky? Myslím, že programatický nákup re-klamy umožňuje dobře cílit a zamezit tomu, že platíte za  oslovování publi-ka, které vás nezajímá. V  současné době se snažíte inzerovat u  pořadů, které pravděpodobně sleduje vaše cí-lová skupina.

Můžete uvést konkrétní příklad, jak by to mohlo fungovat? Standardně víte, že například 70 pro-cent diváků pořadů o  vaření jsou ženy, tak před ně umístíte vaši rekla-mu na dámský produkt. Ale zároveň víte, že třetina sledujících jsou muži a za ně platíte zbytečně. S programa-tickou reklamou by mohli muži vidět před stejným pořadem jinou reklamu.

Funguje to už někde? Ano. U  klasického televizního vy-sílání je ale obecně málo takových příkladů. U  internetových videoték je to běžnější. Ale s  firmou R2B2 se to v malém množství děje i v Česku. Znalost cílových skupin u televize ne-dosahuje takovou míru detailu jako u internetu. Dá se ale rozlišit pohlaví a příjmová skupina.

Můžete zmínit i nějaké nevýhody, které mám vzít v potaz při rozdělování marketingového rozpočtu?

Jedna z  věcí, která on-line reklamu poškozuje, je fraud. Firmy platí za ná-vštěvnost, která nikdy nevznikla. My v  Adformu jsme nedávno dokonce objevili síť umělých robotů. Na  toto téma pak vyšel velký článek ve Wall Street Journal. Systém získával mili-ony dolarů tím, že využíval reklamní ekosystém. Technologie procházejí rychlým vývojem a internetové proto-koly nejsou neprostupné.

Americký Procter & Gamble škrtnul 200 milionů dolarů z rozpočtu na digitální reklamu, ale její zásah ve výsledku vzrostl o deset procent. Není tedy tento formát reklamy přeceňovaný?

Digitální reklama je bezpochyby bu-doucnost. Ale kromě podvodů exis-tují i případy, kdy z každého dolaru, který utratíte za on-line reklamu, jde 60 procent částky poskytovateli tech-nologií a pouze 40 centů jde vydava-teli. Když nepůjdete do digitálu, jak se chcete dostat k mladým zákazníkům? Nemyslím, že je najdete u televize, že čtou tisk nebo poslouchají staromód-ní rádio. Nakonec stejně musíte najít zákazníka tam, kde se skutečně pohy-buje a mileniálové tráví většinu svého času u nějakých digitálních přístrojů. I  když má on-line reklama řadu ne-výhod, nevymizí, protože pro ni není žádná alternativa.

Adform je původně dánská �rma, ale vaše největší pobočka se nachází v litevském Vilniusu. Proč?

Asi před deseti lety jsme chtěli na-jít vývojáře mimo Kodaň. V  té době panoval obecný skepticismus k on-li-novým firmám a bylo velmi náročné získat ty nejlepší lidi. A náhodou jsem narazil na pár lidí z Litvy, kteří měli oslnivý profil. Studovali na prestižní americké univerzitě MIT, měli touhu se učit a  chuť pracovat pro západní firmu. A postupem času jsme se tam stali cool start-upem a  bylo pro nás snadné získávat nové zaměstnance. Také jsme získali v  několika výzku-mech ocenění coby nejatraktivnější zaměstnavatel v Litvě.

Jak velká je tato pobočka v současnosti? Pracuje v  ní víc než 500 lidí. Spolu-pracujeme s  místními univerzitami.

Nedávno nás navštívila litevská pre-zidentka Dalia Grybauskaitė a to nám získalo i  pozornost médií. Když se dostanete na určitou úroveň, pomůže vám to získat nějaké věci zdarma.

Jak se změní váš byznys s blížícím se nařízením GDPR?Do  přípravy investujeme hodně pro-středků. Situaci nám komplikuje, že není stoprocentně jasné, jak to bude v  praxi fungovat. A  také nevíme přesně, jak bude GDPR implemento-váno v  jednotlivých zemích. Podle mého názoru je GDPR dobré, protože v práci s daty tu panovalo něco jako divoký západ. Někteří sbírali a praco-vali s daty s nekalými úmysly. Nová směrnice je krok k vyčištění prostře-dí. Legislativa a hrozba velkých pokut ho pomůže kultivovat. Pro firmy je příprava drahá, ale nakonec to bude mít dobrý efekt. Podívejte se na skan-dál Facebooku a Cambridge Analyti-ca, prezidentské volby v USA, Brexit. Data v  naší společnosti hrají velkou roli. Bude dobré, když práce s  nimi dostane nějaké mantinely.

Text: Martina Vincencová / Foto: Libor Fojtík

ROZHOVOR

MAM_2018_16_page_14-15.indd 15 13.4.2018 17:39:17

16

AGENDA

Podle loňské studie Googlu při-stupuje 53 procent českých uživatelů internetu na  web

z mobilu stejně často jako z osobního počítače. Data získal vyhledávač z in-terních zdrojů a od tří tisíc responden-tů. O mobilním chování Čechů hovořil na konferenci IAC Petr Houzar, který se v Googlu stará o spolupracující čes-ké, slovenské a maďarské agentury.

Za  příčinu této mobilní revoluce považuje levná data. „Vidíme, že lidé si pouští video, když třeba čekají na  tramvaj. Videa dřív sledovali vět-šinou jen na wi-fi,” uvedl.

Podle Houzara lidé také surfu-jí na  mobilu při sledování televize. V  93  procentech případů ale jejich vyhledávání na telefonu vůbec nesou-visí s  tím, co momentálně v  televizi sledují. „U  televize na  smartphonu konzumují zejména zprávy, e-maily a sociální sítě,” vyjmenoval.

Podle dat největšího světového vy-hledávače mají vyhledávání na  mo-bilu i  další specifika. Například 60 procent vyhledávání aut na  mobilu provádějí ženy a  většina z  nich sou-visí s barvou nebo tvarem vozu. „Lidé

se snaží hledat právě věci, které vidí někde na  ulici kolem sebe a  rovnou je zadávájí do  mobilu,” vysvětluje Houzar.

Podobně to funguje i u realit. „Když se podíváte na hledání z mobilu, zjis-títe, že většina dotazů je lokální. Kon-krétně to funguje tak, že pokud se lidé ocitnou ve čtvrti, která je zaujme, hle-dají, kolik tam stojí bydlení,” dodává.

Pokud vás najdou, nakoupí

Uživatelé také automaticky očekávají, že výsledky z  vyhledávání v  mobilu budou přizpůsobeny místu, na  kte-rém se nacházejí.

Nedávají do  vyhledávacího dotazu slovo „poblíž“, ale předpokládají, že když do vyhledávacího dotazu napíší spojení „ceny nemovitostí“, výsledek jim ukáže, kolik stojí reality právě ko-lem nich.

Pro marketéry je také zajímavé, že poměrně výrazně roste v  mobil-ním vyhledávání dotaz „kde koupit”. Po  jeho zadání uživatel očekává na-vigaci nebo mapu, jak se dostane k  produktu, který ho zajímá. „Když

už si někdo najde lokální informaci, tak máme změřeno, že do vyhledané prodejny dorazí do dvou až tří hodin,” podotkl manažer.

Houzar také firmy upozornil, že pro jejich úspěch na  mobilu je zá-sadní rychlost načítání stránek. „Má obrovský vliv na  mobilní konverze a  na  míru opuštění webových strá-nek,” řekl.

České weby ale podle jeho názoru na  „mobilní věk“ připraveny nejsou. Na 3G připojení se průměrně načítají sedm a půl vteřiny. Optimální doba je přitom do dvou sekund.

Aktuální trendy v  byznysu kontaktních center představí v  pořadí už třetí ročník kon-

ference Costumer Contact. Uskuteční se 12. června 2018 v sídle vydavatel-ství Forum Media v  Ovenecké ulici v Praze.

Akce je určena primárně ředitelům, majitelům a  manažerům firem, kteří chtějí nabrat zkušenosti, vyslechnout si osvědčené postupy a nechat si předvést ukázky nejlepší praxe na českém trhu.

Tradičně konference přivítá i  zku-šené manažery call center, pro které

budou přednášky znamenat hlavně úvod k následné přínosné diskuzi.

Jedním z  hlavních témat konferen-ce je prodej. Věnovat se bude prodeji prostřednictvím interních operátorů nebo outsourcovaných týmů i s jejich specifiky, ale i prodeji po internetu.

Konference otevře i  téma krizové komunikace, ať už po  telefonu nebo na sociálních sítích.

Novinky i praktické rady

Na  akci vystoupí například Marek Řídký z firmy DreamView, který před-staví nový nástroj zvyšující efektivitu telemarketingu a další technologické novinky. Součástí jeho vystoupení bude prezentace několika případo-vých studií z Německa.

Dále vystoupí manažerka on-line marketingu O2 Dorota Kajfoszová, která přiblíží, jak tento operátor - už osmým rokem – přistupuje k  péči

o  zákazníky přes sociální sítě. Oleg Vojtíšek, ředitel on-line prodeje Sta-vební spořitelny ČS, promluví o tren-dech v prodejích přes internet. David Doležel, vedoucí přímého prodeje pojišťovny Colonnade pro oblast vý-chodní Evropy a  Turecka, upozorní třeba na to, jak se změnila kritéria pro výběr externího call centra. A  neko-merční sféru zastoupí plukovník Jan Urbánek, který vede linku 112  inte-grovaného záchranného systému.

Kompletní program zveřejňujeme i  na  straně  2 tohoto vydání MAM. Na akci se můžete přihlásit prostřed-nictvím webových stránek konfe-rence www.customercontact.cz, kde najdete další informace, nebo přes e-mail cc@mam.cz.

Pořádání akce letos přebírá vyda-vatel Marketing &  Media od  společ-nosti B2B Media. Program připravil stejně jako v  minulých dvou roční-cích Jakub Oth.

Customer Contact 2018: konference o zákaznické péči, prodeji a řízení pracovních týmů

Připravte web na hledání na mobiluVíc než 60 procent Čechů už vlastní chytrý mobilní telefon. Datové balíčky jim umožňují surfovat takřka neomezeně. I tady platí, že lépe připravený marketér vyhrává.

PÉČE O ZÁKAZNÍKY

ON-LINE

Text: red

�Dvě třetiny Čechů začínají svůj nákup tím, že si vyhledají požadované zboží na mobilu.

Zdroj: Connected Consumer Study 2017, Google ČR

Text: Martina Vincencová

300 minut informací nejen o zákaznic-ké péči poskytne konference Cus-tomer Contact 2018.

české populace má smartphone

uživatelů začíná průzkum zboží

on-line

diváků je on-line při sledování

televize

65 % 66 % 63 %

MAM_2018_16_page_16-17.indd 16 13.4.2018 17:28:15

17

Dubnový televizní program přinese nové formáty reality show. Prima nabídne mořské

vlny, konkurenční Nova zase vhled do  zákulisí českých firem. Neotřelá témata mají představovat příležitost i  pro firmy, které obvykle nepatří mezi televizní inzerenty.

O surfaře se zajímá i KFC

Ačkoliv české hranice neomývá moře, Prima Cool se pustila do vlast-ního formátu reality show, kde hlavní roli hraje surfing. Od 23. dubna uvede pořad s názvem Cool Wave, ve kterém se proti sobě postaví dva čtyřčlenné týmy surfařů různých schopnostních úrovní. „Obliba surfingu roste, což dokazují čísla od  cestovních agentur zprostředkovávající surfařské poby-ty,“ říká šéfproducent Primy Cool Ro-man Buťa.

Na  španělské Fuerteventuře soutě-žící podstoupí pod vedením dvou tre-nérských dvojic lekce surfingu a utka-jí se o výhru desetidenního surf tripu na Maledivy, ročního zapůjčení auto-mobilu Mercedes-Benz, surfového vy-bavení a  startovného na  Mistrovství ČR a Slovenska v surfingu, které pro-běhne v červnu ve Francii.

„Zatím jsme podobný formát v  za-hraničí neobjevili a není licencovaný.

Jsme tedy první na světě, kdo s tímto konceptem přichází,“ tvrdí Buťa. Cílí s ním na skupinu diváků ve věku 20 až 40 let. „Počítáme s  tím, že pořad osloví nejen ty, kteří už se surfingem přišli do styku, ale i širokou diváckou skupinu, kterou zajímá formát doku reality show,“dodává.

Obchodní část projektu zajišťuje agentura Fuse ze skupiny Omnicom Media Group. Podle její ředitelky Hany Banks Halvorsen se do  něj za-pojili klienti KFC, Jägermeister, Pe-psiCo, Canaria Travel, Quiksilver & Roxy, Mercedes-Benz a opalovací kré-my Astrid.

Sportovní oblečení Quiksilver & Roxy nepatří mezi inzerenty, kteří ke  své propagaci využívají televizní spoty – alespoň v Česku ne.

Spojení s pořadem Cool Wave je pro něj ale vhodnou příležitostí, jak se na obrazovky dostat. Kromě toho, že firma poskytuje jednu z výher, obléká během tréninku účastníky do  svých dresů.

Čeští šéfové v akci

Výrazný prostor na  obrazovkách do-stanou firmy, které obvykle nepatří mezi inzerenty s  klasickým televiz-ním spotem, i  v  rámci nové reality show na televizi Nova s názvem Uta-

Nechcete televizní spoty? Objevte se v reality showTelevize hledají nová témata pro formát reality show i nové příležitosti pro klienty. Duben přinese hned dva pořady, kde se na obrazovce zviditelní i �rmy, které televizní spoty nemívají.

TELEVIZE

��Tričko Quiksilver a opalovací krém Astrid nesmí chybět žádnému soutěžícímu Cool Wave.

Foto: Prima Cool

�Utajení šéfové se v přestrojení mísí mezi zaměstnance. Zapojil se i manažer �rmy ToiToi.

Foto: TV Nova

Text: Michaela Hofmanová

jený šéf. Jde o  franšízu televizního pořadu, který původně vznikl v roce 2009 na britském Channel 4. Známěj-ší je však jeho americká verze. Ta už má osm sérií a premiérovou epizodu sledovalo 38,5 milionů diváků.

Hlavním motivem show je příběh vysoce postaveného manažera re-álné firmy, který se v  přestrojení vmísí mezi své zaměstnance. „Kaž-dý zaměstnanec je důležitý a  každý má šéfa, se kterým někdy nesouhla-sí nebo ho rozčiluje. Formát přináší kombinaci humoru, dramatu i dojetí,“ říká programová ředitelka Alex Ru-zek.

V prvním díle, který Nova odvysílá v hlavním vysílacím čase 25. dubna, se představí generální ředitel a maji-tel hotelového řetězce Pytloun Hotels Lukáš Pytloun.

„Účinkováním majitele se jistě do-staneme do  širšího povědomí. Tele-vize nabízí zásah na  širokou cílovou skupinu, proto doufáme v nárůst hos-tů v  našich ubytovacích zařízeních,“ říká pro MAM Zdeněk Zajíc, který má na starosti marketingové aktivity spo-lečnosti.

V  dalších dílech se představí třeba manažer výrobce mobilních sanitár-ních systémů ToiToi.

MAM_2018_16_page_16-17.indd 17 13.4.2018 17:28:16

18

AGENDA

Devatenáctý ročník konference Forum Media, kterou pořádá náš časopis, už odhalil první

potvrzené zahraniční řečníky. Vy-stoupí mimo jiné Andrew Dimitriou, evropský prezident reklamní sítě Young &  Rubicam. „Evropu dělím na západní a východní – a ta východ-ní je pro nás velmi důležitá, protože roste po  obchodní i  kreativní strán-ce,“ okomentoval vývoj v regionu.

Do  Prahy přijede také Barbara Li-ppertová, osobnost americké reklam-ní kritiky, jejíž vystoupení se zaměří na  budoucnost digitálních formátů reklamy. Kariéra této novinářky byla dlouhé roky spojena s  časopisem AdWeek. Specializuje se na  to, jak reklama ovlivňuje populární kul-turu. Stejnému tématu se věnovala

i při svém působení v kalifornské re-klamní agentuře Goodby Silverstein & Partners.

Speciálním hostem bude rovněž bývalý britský policista John Bear-chell, který dnes radí firmám, jak zvládat krizové situace. Identifikuje rizika během událostí s  velkým pu-blikem a  jako bezpečnostní mana-žer Coca-Coly zodpovídá za  to, aby její partnerství s  podobnými akcemi nevyústilo v  potenciální hrozby pro značku a její produkty. Trénuje týmy pro krizovou komunikaci a  zároveň hledá cesty, jak vyhovět potřebám aktivačního marketingu, ale neustou-pit přitom z bezpečnostních zásad.

Lippertová, Dimitriou a  Bearchell však nebudou jediní experti ze za-hraničí, kteří letos na  Forum Media zavítají.

Kam investovat reklamní peníze?

Konference se po  minulém festiva-lovém ročníku vrací k  osvědčenému programu v  jednom dni, ale ve  více sálech. Dopolední blok bude ještě společný – v diskusních panelech své plány představí šéfové českých medi-álních domů i  velká jména z  oblasti komerční komunikace.

Odpolední sály dostaly název La-boratoř a  Aréna. Zatímco Laboratoř se zaměří na správné míření kampa-ní na  cílové skupiny, Aréna nabídne souboj mediatypů. Zástupci televi-

Prezident a reklamní kritička. Forum Media zná první řečníkyTradiční podzimní konference nabídne souboj mediatypů, představí plány českých mediálních manažerů a ukáže případové studie napříč cílovými skupinami.

KONFERENCE

�Jedním ze zahra-ničních hostů bude Andrew Dimitriou, evropský prezident Young & Rubicam.

��Novinářka a reklamní expertka Barbara Lippertová je častým hostem amerických médií, podílí se ale také na internetovém pořadu o reklamě.

Text: Filip Rožánek

Uložte si do kalendáře

Datum konání: 23. října 2018

Místo: Multifunkční sál DOX+, Poupětova 3, Praha 7-Holešovice

Barbara Lippertová, renomovaná americká reklamní kritička

Andrew Dimitriou, evropský šéf sítě Young & Rubicam

John Bearchell, britský expert na předcházení krizovým situacím při velkých událostech

Vstupenky: www.forummedia.info

�Letošní ročník Forum Media se odehraje v nově otevřené přístavbě centra Dox v pražských Holešo-vicích.

zí, tisku, rádií, venkovní reklamy a  internetových platforem nabídnou zadavatelům argumenty, kdy a  proč investovat do reklamy právě u nich.

Kdo nebude chtít do Arény mediaty-pů, může dát přednost návodům, jak proniknout s  produktem a  značkou k cílovým skupinám. Laboratoř bude programově vycházet z případových studií konkrétních kampaní a  z  vý-zkumných dat. Poskytne vodítko, jak efektivně zasáhnout například matky, „sendvičovou“ generaci, starší zákazníky, specializované profesní skupiny nebo linkstery – tedy gene-raci, která svá životní i nákupní roz-hodnutí dělá na internetu.

Termínově se Forum Media vrací na konec října. Konat se bude v nej-novějším konferenčním prostoru v  Praze, multifunkčním sále DOX+. Otevřen byl teprve nedávno v areálu stejnojmenné holešovické galerie.

KOMUNIKACE JAKO BYZNYS. BYZNYS A JEHOKOMUNIKACE

KONFERENCE FORUM MEDIA

23/10/2018PRAHA, DOX+

Vstupte do elitního klubu na www.forummedia.info

FM_HL_vizual_D_240x340_MaM.indd 1 4/12/2018 3:24:00 PMMAM_2018_16_page_18-19.indd 18 13.4.2018 17:30:21

KOMUNIKACE JAKO BYZNYS. BYZNYS A JEHOKOMUNIKACE

KONFERENCE FORUM MEDIA

23/10/2018PRAHA, DOX+

Vstupte do elitního klubu na www.forummedia.info

FM_HL_vizual_D_240x340_MaM.indd 1 4/12/2018 3:24:00 PMMAM_2018_16_page_18-19.indd 19 13.4.2018 17:30:21

20

AGENDA

Jeden z nejznámějších turistických cílů v Praze, orloj na Staroměstské radnici, bude ještě několik měsíců

ukrytý lešením. Odborníci restaurují stroj, sochy i kalendárium. O rotující apoštoly, smrtku a kokrhání kohouta ale návštěvníci hlavního města ne-přijdou, a  to díky billboardové firmě BigMedia.

Od  poloviny března je na  histo-rické budově citlivě nainstalová-na LED obrazovka o  rozměrech 5,56 × 3,86 metrů. Váží zhruba jednu tunu a  pomocí speciálně vyvinuté-ho softwaru nabízí unikátní pohled na  dokonalou kopii kompletního or-loje. „Virtuální verze umožňuje věrný prožitek veškerých původních funkcí orloje, tedy podívanou na pohyb jed-notlivých prvků na  astronomickém ciferníku i střídání apoštolů v oknech a požitek z doprovodných zvukových efektů, jakými jsou kokrhání kohouta a zvonění smrtky,“řekl George Kisugi-te, jednatel společnosti BigMedia.

Napodobenina jde tak daleko, že ctí i  vypínání zvuků v  nočních ho-dinách, jako tomu je u  originálních hodin. „Plusem našeho prozatímní-

ho orloje je však automatická úpra-va jasu podle světelných okolností, takže přihlížející uvidí na orloj vždy za těch nejlepších podmínek,“ dodá-vá Kisugite.

Dárek pro město

Instalace obrazovky si vyžádala kvů-li bezpečnosti úpravu lešení a  vý-robu speciální konstrukce pro její uchycení. Musela být přizpůsobena náročným podmínkám, jaké panují na  staveništi. Konstruktéři řešili ze-jména vysokou prašnost staveniště, omezenou nosnost lešení a specifické uchycení obrazovky.

Pro činnost restaurátorů je navíc nutné zachovat průchod denního světla. Virtuální orloj bylo ve výsled-ku potřeba vychýlit z  osy o  tři met-ry doprava a o 1,5 metru níže oproti originálnímu orloji. Odlišné umístění proti originálu s sebou neslo potřebu speciálně upravit tisková data pro výrobu krycích plachet. Čelní krycí plachta s motivem Staroměstské rad-nice dosahuje celkového rozměru při-bližně 146 m².

Aplikace virtuálního orloje je vytvo-řena ve speciálním softwaru Ventuz, který je určen právě pro tvorbu spe-cifických videoaplikací takového ty-pu,jakým je digitální náhrada orloje.

Hlavní město navíc za  náhradní orloj nic neplatilo. BigMedia poskyt-la obrazovku zdarma, stejně tak bezplatně zajišťuje vzdálený dohled a správu obrazovky.

Kalifornská firma Regency Out-door Advertising, které patří venkovní plochy po celém Los

Angeles, je na prodej. Mezi zájemci se objevil i jeden nečekaný – s nabídkou ve výši 300 milionů dolarů přišla in-ternetová televize Netflix.

Podle expertů citovaných americký-mi médii krok nejspíš souvisí se snahou propagovat nové pořady na  místech s velkým zásahem, kde navíc na rozdíl od digitálního prostředí nefungují žád-né blokátory reklam a kampaně nelze přeskočit jako v televizi.

Společnost Regency se může po-chlubit billboardy v exkluzivních lo-kalitách od  letiště přes Sunset Strip až po baseballový stadion. Na trhu je déle než čtyřicet let, v roce 1973 ji za-ložili bratři Drake a Brian Kennedyo-vé. Specializovaný americký server OOH Today připomíná, že to není po-prvé, kdy se o prodávání firmy mluví.

Vyzkoušené plochy

Netflix, který má po  celém světě 118  milionů uživatelů, případnou akvizici odmítl komentovat. Plochy firmy Regency však vyzkoušel při propagaci svých seriálů Stranger Things a The Crown. V září je využil pro kampaň „Netflix? To je snad vtip“, která se tvářila jako anonymní kriti-ka internetové televize. V další fázi se však ukázalo, že billboardy platil sám Netflix, aby tak upozornil na pořady se standupovými komiky.

V lednové zprávě pro investory Net-flix avizoval, že letos zvýší marketin-gové výdaje o 50 procent na celkové dvě miliardy dolarů.

Už citovaný web OOH Today po-chybuje, že by vlastnictví billboardů Netflixu prospělo: „Akvizice spous-ty venkovních ploch neznamená, že toho víte spoustu o  venkovní rekla-mě. Stejně jako se z chlapa, co má rád filmy s Brucem Lee, nestává automa-ticky mistr kung-fu.“

Net�ix chce převzít billboardovou �rmu. Nabízí za ni stovky milionů dolarů

Pražský orloj nahradila obrazovkaStředověké hodiny na Staroměstské radnici v Praze se opravují a zakrývá je lešení. Aby návštěvníci hlavního města nepřišli o krásu orloje, vymyslela BigMedia náhradní řešení.

VENKOVNÍ REKLAMA

VENKOVNÍ REKLAMA

Text: Filip Rožánek / Foto: Regency

�Podívejte se blíž. To je opravdu obrazovka, ne původní orloj.

Text: Filip Rožánek / Foto: BigMedia

�Regency má kvalitní portfolio ploch a s Net�ixem spolupracuje. Ale dávalo by smysl, aby si ji kvůli tomu hned kupoval?

MAM_2018_16_page_20-21.indd 20 13.4.2018 17:33:14

21

DATA

Jak se vyrábí spokojený zaměstnanec?Asi nikoho nepřekvapí, že nejdůležitějším faktorem pro spokojenost v zaměstnání je výše platu včetně odměn a náhrad. Na druhém místě posuzujeme mezilidské vztahy na pracovišti – tedy chování a přístup kolegů a nadřízených, atmosféru v týmu a na pracovišti, zda jde o přá-telské nebo spíše konkurenční prostředí apod. Význam dobrého platového ohodnocení je zásadní a výrazně převyšuje všechna ostatní hledis-ka a bene� ty, spolu s vnímáním

pracovního kolektivu rozhoduje o spokojenosti zaměstnaných téměř ze dvou třetin.Teprve na dalším pořadí zvažu-jeme faktory, jako jsou (zaměst-nanecké) bene� ty, výhody a bo-nusy např. služební vůz, služební telefon a dny volna navíc, dále pracovní náplň, pracovní procesy a vzhled prostředí, smysl práce a možnost seberealizace a také pracovní dobu a možnosti její úpravy (posunutí začátku nebo konce, pružnou pracovní dobu s pevným a volným časovým

úsekem, možnost práce mimo pracoviště např. doma). Na posledním místě je dojezdová vzdálenost a možnosti kariérního postupu, které lidé také zvažují, ale výše uvedené faktory je převažují.Pro mladé lidi do 29 let a studen-ty je kariérní vývoj důležitější a to na úkor platu, opačná situace je u starší věkové kategorie nad 45 let. Podnikatelé více akcentují výši platu (zisku) na úkor dojezdové vzdálenosti nebo bene� tů.

Český národní panel je projekt výzkumných agentur STEM/MARK, NMS Market Research a Nielsen Admosphere, které společně vytvořily jeden z největších výzkumných panelů v Česku. Slouží pro kvalitní a rychlé on-line sběry dat o internetové populaci ČR. Víc informací na www.ceskynarodnipanel.cz.

Plat

Pracovní kolektiv

Bene�ty

Smysl práce a seberealizace

Pracovní náplň, procesy, prostředí

Pracovní doba

Dojezdová vzdálenost

Kariérní postup

49 %

13 %

8 %

8 %

7 %

7 %

5 %4 %

Jaké podmínky považujete za klíčové pro spokojené zaměstnání?

Výzkum byl proveden ve dnech 26. – 29. března 2018 na reprezentativním vzorku české internetové populace ve věku 15-59 let. Dotázáno bylo 510 respondentů.

STEM/MARK NA ČNP

Ochota doporučit banku podle délky vztahu (hodnota Net Promoter Score)

Metrika NPS určuje vztah zákazníků ke značkám. Po odpovědi na otázku „Jak je pravděpodobné, že byste doporučil/a svým přátelům a známým společnost XY ?“ rozdělíme zákazníky na detractory (hodnocení 0-6 na škále od 0 do 10), neutrální (hodnocení 7+8)

a promotery (9+10). NPS vypočteme odečtením procenta detractorů od procenta promoterů.

Vztah s bankou začne skřípat za dva rokyV partnerských vztazích lze první krizi očekávat po třech letech. „Vzniká z nepříjemně pociťova-ného kontrastu chování partnera v období zamilovanosti s chová-ním současným,“ uvádí psycho-log Stanislav Kratochvíl v knize Manželská terapie.Partnerská krize nastupuje i mezi bankou a jejími klienty, a to už po dvou letech. Ve vztahu klient – banka je první půlrok oťukávací, pak se vztah upevní a nejsilnější je mezi prvním a druhým rokem.

Pokud sílu vztahu vyjádříme ochotou banku doporučit, tedy NPS, tak u čerstvých klientů je NPS těsně pod 40, mezi prvním a druhým rokem vztahu dosahuje téměř 50. Po druhém roce přichá-zí zmíněná krize, počet nespo-kojených klientů se zdvojnásobí a NPS klesá o více než 10 bodů. Ochlazení vztahu lze vypozorovat i z emocí, které Ipsos změřil ve stu-dii Banky a emoce. Silně pozitivní emoce po dvou letech opadají, vztah je vnímán jako „normální“. Naopak se objevují negativní

pocity jako je lhostejnost, zklamání nebo skepse.A co po partnerské krizi hrozí? Rozvod. „Při srovnání výzkumných a reálných � nančních dat vidíme, že po dvou letech od výzkumu prudce narůstá odchodovost nespokoje-ných klientů. Detractoři odcházejí 3-4x častěji než ostatní klienti,“ uvádí Lucie Osobová, account director Ipsos Loyalty. „Kromě strategie pro akvizici a onboarding, je potřeba myslet i na přeměnu ‚dvouletých’ klientů v ty skutečně dlouholeté.“

V případě dotazů prosím kontaktujte Lucii Osobovou – lucie.osobova@ipsos.com.

OČIMA IPSOSU

GFK

Hospodářský růst mění nákupní zvyklosti ČechůTržby v českém maloobchodě rostou nejrychleji za posledních deset let. Důvodem je zejména aktuální rekordní výkonnost tuzemské ekonomiky a spolu s ní i nákupní a spotřební chování obyvatel. Průběžně se zvyšuje počet lidí, kteří neupřednostňují nejlevnější zboží, ale jsou ochotni si připlatit za kvalitu. Dochází také k růstu internetového prodeje u technického nepotravinářského zboží a Česko se stává v oblasti on-line retailu velmocí.

„Tuzemští zákazníci jsou optimis-tičtější a tím pádem se nebojí více utrácet. S tím samozřejmě souvisí i spotřebitelská důvěra, která dosahuje historického maxima. Hodnoty pro Českou republiku jsou aktuálně vyšší, než je průměr Evropské unie, a dokonce i Ně-mecka,“ uvedl Ladislav Csengeri, GfK Consumer Panel Director CZ & SK a dodal: „Výdaje domácností za rychloobrátkové zboží vzrostly v meziročním srovnání o 5 %. Na tento vývoj má částečný vliv

i in� ace. Největší část nákupního koše představují výdaje za čers-tvé a chlazené zboží. Podíl této kategorie posiluje kvůli vyšší prů-měrné ceně. Nejvyšší část výdajů domácnosti utrácejí v hyper-marketech. Dlouhodobě rostou výdaje v diskontních prodejnách a supermarketech, a to na úkor malých prodejen.“Poslední dva roky klesá v Česku průměrná frekvence nákupů. Naopak stouply výdaje na jeden nákup.

Průzkum byl připraven ve spolupráci se Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR.

Jak nakupují Češi?

Zdroj: GfK, 2016, 2017

Frekvence nákupů

337× 2017

339× 2016

Útrata za jeden nákup

241 Kč 2017

228 Kč 2016

Podíl privátních značek

21,2 % 2017

20,7 % 2016

Základ: Všichni respondenti, n=510 [v %]

20 %zákazníků vybírá

prodejnu potravin podle kvality

výrobků

Kariérní postup

Benefity

Pracovní kolektiv

Plat

Dojezdová vzdálenost

Pracovní doba

Pracovní náplň, procesy, prostředí

Smysl práce a seberealizace

38 44 48 36 16

Více

Zdroj: Ipsos studie Banky a emoce, prosinec 2017, on-line sběr dat, reprezentativní vzorek n=1185

2–5 let1–2 roky6 měsíců–1 rokMéně než 6 měsíců

MAM_2018_16_page_20-21.indd 21 13.4.2018 17:33:15

22

PŘÍPADOVÁ STUDIE

Josef Prorok, team leader, Red Media

Jiří Lebeda, RTB specialista,Red Media

Filip Krones, PPC specialista, Red Media

Tomáš Žlůva, manažer médií,fi nanční skupina ČSOB

Radovan Kuštek, šéf digitálního marketingu, ČSOB a Poštovní spořitelna

Komunikace ČSOB a Red Media cílila na mladé lidi ve věku 18 až 26 let. Drtivá většina cílové skupiny – přes 80 procent – je denně on-line. Jen sedm procent si ale někdy sjednalo fi nanční produkt on-line.

Podstatnější je ale počet nově založených kont. Ve sledované kategorii došlo k meziročnímu nárůstu o 79 procent. Zajímavý je také údaj o způsobu založení kont. Poměr mezi sjednáním on-line a na pobočkách byl 36 ku 64. Kampaní se tak k založení konta on-line podařilo přesvědčit výrazně víc uživatelů, než je obvyklé.

Hlavní sdělení „Vyhraj měsíční rentu 25 tisíc na rok“ šlo přes přímý nákup velkých reklamních ploch na afi nitních webech, následný remarketing s komu-nikací produktových výhod pak pracoval s širším spektrem formátů. Využita byla také videa na YouTube nebo reklama na Facebooku.

Komunikace se odrazila do dobrého konverzního poměru u registrace e-mailu na webu. Ten dosáhl míry 1,5 procenta, přičemž běžný standard fi nančních soutěží je jen jedno procento.

Dvoustranu připravil: Jiří Hořčica

REALIZAČNÍ TÝM

MAM_2018_16_page_22-23.indd 22 4/13/2018 5:55:23 PM

23

K oslovení mileniálů je on-line klíčové médium. Platí to ale i při sjednávání služby? ČSOB se v kampani na konto pro mladé osvědčila datová strategie s remarketingovými scénáři.

Banka ČSOB ve  druhém polo-letí roku 2017 spustila se svou mediální agenturou Red Media

akviziční kampaň na účet Plus Konto. Dopad kampaně na množství založe-ných kont banka měřila nejen pro-střednictvím on-line formuláře, ale také přímo na pobočkách. Souhrnné výsledky ukázaly meziroční nárůst počtu založených kont o  79 procent a  čtyřikrát vyšší cenovou efektivitu zásahu oproti srovnatelným akvizič-ním kampaním v  televizi. Na  dobré výsledky měly vliv hlavně propraco-vané remarketingové scénáře a dato-vé cílení.

Výchozí situace

Plus Konto je běžný účet ČSOB. Zá-kazníci do  26 let ho mají zdarma, a právě na ně cílila i akviziční on-line kampaň „Rok nezávislosti“. ČSOB k založení účtu motivovala prostřed-nictvím soutěže, v níž mohli majitelé Plus Konta vyhrát měsíční rentu 25 ti-síc korun na  jeden rok. Ústředním bodem kampaně byla landing page Roknezavislosti.cz, kde se uživatelé mohli do soutěže zaregistrovat a záro-veň si zde rovnou Plus Konto on-line založit. Kampaň byla naplánovaná jako dlouhodobá a trvala od srpna až do prosince 2017.

Kreativní koncept kampaně včetně mechaniky soutěže připravila agen-tura Mindstream, která se podílela také na výrobě reklamních materiálů a kampaňové microsite.

Mediální strategie

Komunikace cílila na  mladé lidi ve věku 18 až 26 let, sekundárně pak i na  jejich rodiče. Přes 80 procent cí-lové skupiny je denně on-line, vlastní smartphone a  používá sociální sítě. Pouze sedm procent si však někdy sjednalo nějaký fi nanční produkt on-line. Koncept soutěže pro registra-ci vyžadoval uvedení čísla účtu, což umožnilo verifi kovat, kde byl účet za-ložen, a doměřit tak ROPO efekt celé kampaně.

Kreativy byly rozděleny podle zá-jmů a  fáze registrace do  soutěže.Hlavní sdělení šlo přes přímý nákup velkých reklamních ploch na  afi nit-ních webech, následný remarketing s  komunikací produktových výhod pak pracoval se širším spektrem for-

mátů. Využita byla také videa na You-Tube nebo reklama na  Facebooku. Přibližně dvě třetiny impresí připadly na  displej, třetina na  video, mobilní a  desktopové formáty byly zastou-peny přibližně půl na  půl. Kampaň pracovala se čtyřmi základními krea-tivami podle zájmů (cestování, sport, bydlení, práce) a bannery s CTA sdě-lením pro remarketing. Cílení na  ro-diče pak využilo odlišné kreativy.

Datové cílení

Pro maximální efekt kampaně bylo klíčové přesné zacílení na relevantní publikum a doručení správného sdě-lení v  závislosti na  předchozí inter-akci s kampaní a frekvenci. Mediální agentura Red Media pracovala při plá-nování s  několika datovými zdroji, jmenovitě s daty z MML, ČSÚ, vlastní-

mi daty z předchozích kampaní, daty klienta z  jeho webu a  CRM databáze a daty Facebooku a Googlu.

Landing page se zobrazovala v  lay-outu kreativy, z  níž se uživatel pro-klikl. Jako velice efektivní se ukázal následný remarketing s  několika scénáři. Uživatelům, kteří už přišli s  kampaní do  styku, se zobrazovaly různé kreativy a  sdělení podle toho, jaký reklamní formát a  kolikrát vi-děli. Remarketingové scénáře byly napojeny také na  proces registrace do soutěže na landing page: uživatelé, kteří kampaňový web navštívili, byli poté osloveni adekvátním sdělením podle toho, jestli zde zaregistrovali svůj e-mail, číslo účtu nebo žádnou akci neprovedli.

Další sdělení pak uživatele přesvěd-čovala o jednoduchosti sjednání účtu on-line v  případě, že webový formu-lář pro založení účtu nedokončil nebo se na webu zajímal o kontakt na po-

bočku. Pro ty, kteří si účet už sjednali, byl nakonec připraven bonus za  do-poručení dalších klientů.

Výsledky

Přesně zacílená komunikace s připra-venými remarketingovými scénáři se odrazila do  dobrého konverzního poměru u registrace e-mailu na webu. Ten dosáhl míry 1,5 procenta, při-čemž běžný standard fi nančních sou-těží je jen jedno procento. Z hlediska posouzení úspěšnosti kampaně je nicméně podstatnější počet nově za-ložených kont. Zde došlo ve  sledova-né věkové kategorii k  meziročnímu nárůstu o 79 procent.

O  úspěchu kampaně svědčí také srovnání s  televizními kampaněmi ČSOB. Kampaň na  Plus Konto, která probíhala on-line, dosáhla srovnatel-

ného zásahu v  cílové skupině a  čty-řikrát vyšší cenové efektivity na pro-cento zásahu oproti standardním TV kampaním.

Zajímavý je údaj o způsobu založení kont. Poměr mezi sjednáním on-line a  na  pobočkách byl 36 ku 64. Kam-paní se tak k  založení konta on-line podařilo přesvědčit výrazně víc uži-vatelů, než je obvyklé. (Připomeňme, že zkušenost s  on-line sjednáním fi -nančního produktu má jen sedm pro-cent populace.)

Nezanedbatelné byly nakonec také dlouhodobé efekty kampaně: mezi-roční nárůst hledanosti výrazů spoje-ných s kampaní a bankou o 22 procent a  nové vyhledávací dotazy v  řádech tisíců. To indikuje úspěšné předání klíčového sdělení celého komunikač-ního projektu.

O 80 procent víc díky datové kampani?

Máte zajímavou case study? Pošlete ji na mm@economia.cz.

Překvapilo nás, že u cílové skupiny 18 až 26 byl tak velký „ropoefekt“. Je v podstatě velmi podobný těm, jaké pozorujeme i u starších cílovek.

Tomáš Žlůva, ČSOB

CITÁT

MAM_2018_16_page_22-23.indd 23 4/13/2018 5:55:24 PM

24

HODNOCENÍ REKLAMY

POROTA MAM

Televize / březen 2018

● Jednoduchá myšlenka, která se pěkně zpracovala. Já myslím, že

dobré! Jiří Martínek

● Reklama má vysokou relevanci díky silným scénám ze života. Ale

pozor na možnou záměnu značky se značkou výrobce kuchyní.

Eva Maninová

● Finační půjčky jsou, jářku, dost velké společenské zlo. A o to víc,

když je propaguje umně provedená a dobře natočená reklama.

Jan Lenkvík

● Emotivní. Líbivé – obraz i zvuk. Úderný claim. Dobrá práce.

Tomáš Hynčica

● Hezky exekučně zpracováno, zajímavé detaily (propojení obrazovky mobilu a záběrů na stěně), zřejmý motivační potenciál. Eva Maninová

● Zajímavá forma, okamžité pochopení bene� tu, vysoká motivace k vyzkoušení.Alexandr Stojčev

● Komunikace založená jen na vizuálním triku? Zdá se mi to málo…Martin Pasecký

● Dostal jsem chuť na pivo, i když piju spíše víno. Bravo. Jaroslav Fabián

● Hokejista Harry Potter Radegast, snažící se zazářit na českém pivním rybníčku. Martin Pasecký

● Kvalitní zpracování skvělého claimu, který stále funguje. Dobrá kamera, zvuk, voice over. Štepán Kleník

● V tom se musí najít i spousta chlapů, co nesledují hokej. Což je jedině dobře. Asi vyrazím někam na jedno. Alexandr Stojčev

1.

2.

Buřinka

Glami.cz

Agentura: Young & Rubicam

Agentura: Vlastní tvorba

3. Radegast – Pod ledem

Miloš Kočícreative director,Havas Prague

Jiří Martínekdigital art director,Bubble

Martin Paseckýsenior idea maker,Leo Burnett & Publicis One

Alexandr Stojčevgroup account director,McCann

Eva Maninováassociate director,Ipsos Connect

Tomáš Hynčicaobchodní ředitel,Nielsen Admosphere

Agentura: Boomerang Communication

Jan Lenkvíkcopywriter,Ogilvy Czech

MAM_2018_16_page_24-25.indd 24 13.4.2018 17:45:20

25

V desítce reklam jsme například hodnotili:

Složení poroty a  metodika hodnocení: z  redakčního archivu vybíráme deset reklam v  mediatypech print, TV a  outdoor. Porota MAM, zastoupená členy z komunikačních a výzkumných agentur, je každý měsíc doplněna o hosta ze strany zadavatelů reklamy. Desítce reklam přiřadí každý porotce své osobní pořadí, MAM poté otiskne tři nejlepší reklamy, výběr dalších zajímavých kampaní podle slovního hodnocení poroty a propadák.

Chcete ohodnotit svou reklamu? Pošlete ji na redakce@mam.cz

● Taclíkova rošáda mezi bankami ve mně vyvolává tu nejsmutnější otázku: Nebyl přeci jen lepší ten kocour? Jiří Martínek

● Co k tomu říct? Další rádobyvtipná banka s rádobyvtipnou dvojicí. Tak to tu ještě nebylo. Miloš Kočí

● ČSOB komunikačně dlouhodobě tápe. Tohle je jen další nekoncepční pokus – a bohužel i omyl! Body jen za herecké výkony.Martin Pasecký

● Oblíbení herci značce většinou pomohou. Chce to ještě nápaditější příběh. Tomáš Hynčica

● Jsem jiná. Jsem svá. A hlavně jsi nudná, stejně jako celá tahle reklama. Jiří Martínek

● Ty boty prostě jdou a všechno hezké pošlapou… Miloš Kočí

● Být trendy mladou ženou, jistě bych se na tu jejich jarní kolekci podíval. Jenže nejsem. A tak

mohu „ocenit“ akorát naprostou vyprázdněnost použitého copy.Jan Lenkvík

● V pořádku, jen snaha o komunikaci Bati jako značky pro ulítlé a jiné se mi zdá trochu neuvěřitelná. Martin Pasecký

● Konečně nová Kofola. Mně se to líbí, hezké charaktery, super animace. Já bych z toho udělal Kofolí pohádku. Štepán Kleník

● Možná jsem prostě jenom infantilní (ano, jsem!), ale ten spot mi do té kofolí love brand

komunikace dokonale sedí.Jan Lenkvík

● Super. Moc pěkná animace. Nepřehlédnutelné. Na Kofolu možná nečekaně uhlazené.Tomáš Hynčica

● Tady se povedl jen hlas Valérie Zawadské. Jiří Martínek

ČSOB – Jindra a Jindra

Baťa

Kofola – Akademie elixíru lásky

Zaplo

● Láďa Hruška poslední roky suverénně ovládal dno žebříčku hodnocení herců v reklamě. Tenhle ufon je ale snad ještě šílenější. Stejně jako RPSN 1141,2 %! Tomáš Hynčica

● Všechny značky se předhánějí ve vytvoření panďuláka, který vlastně nic nereprezentuje, ale

dostatečně leze na nervy. Jakou má souvislost modrý mimozemšťan Eda se značkou Zaplo? Co ztělesňuje? Problémy? Jaroslav Fabián

● Chápu potřebu se odlišit, ale takhle? Předchozí koncept mi přišel efektivnější. Natočeno je to ale dobře.Alexandr Stojčev

PROPADÁK TÝDNE

David Krňákchief media o� cer,Publicis One

Štepán Kleníkmanaging director, Brainz

● Funkční a srozumitelný odkaz na produkty a značku, škoda jen té ohrané exekuce!Martin Pasecký

● Dobře zvolený slovník i obraz. Akorát je škoda, že jsou si tyto drogistické reklamy podobné jako vejce vejci. Jan Lenkvík

● Tipoval bych to na sérii focus groups, které spot uhladily do naprosté nekon� iktnosti a komunikace jen příjemných věcí.Alexandr Stojčev

● Už chybí jen igelitový pytlík, co létá ve větru. Ta muzika je strašná.Štepán Kleník

Rossmann

Jaroslav Fabiánmarketingový ředitel,Eset Software

MAM_2018_16_page_24-25.indd 25 13.4.2018 17:45:22

MAM_2018_16_page_26-27.indd 26 13.4.2018 17:45:58

27

Jakékoliv užití části nebo celku, zejména rozmnožování a šíření jakýmkoliv způsobem (především mechanickým

nebo elektronickým) i v jiném jazyce než v českém, je bez písemného svolení vydavatele zakázáno.

Tisk: UNIPRINT, s.r.o.

VŠECHNY STRÁNKY MARKETINGU, REKLAMY, MÉDIÍ A MALOOBCHODU

Číslo 16 vyšlo v pondělí 16. 4. 2018Ročník XIX, týdeník, cena 74 Kč

Roční předplatné 3552 KčMK ČR 8424, ISSN 1212-9496

Adresa redakce: Ovenecká 380/9, 170 00 Praha 7

Telefon: 233 014 014E-mail: redakce@mam.cz

Web: www.mam.cz

Šéfredaktor: Filip Rožánek (724 242 378, filip.rozanek@mam.cz) specializace: média, sales marketing, sociální sítě,

mediální a reklamní legislativaZástupce šéfredaktora:

Jiří Hořčica (734 261 715, jiri.horcica@mam.cz) specializace: komunikace, PR, retail, kreativní agentury

Redaktoři: Michaela Hofmanová

(739 542 707, michaela.hofmanova@mam.cz), specializace: média a mediální agentury;

Jan Klika (731 541 362, jan.klika@mam.cz) specializace: retail, výzkumy, marketing;

Martina Vincencová (martina.vincencova@mam.cz) specializace: on-line, nová média

Korektury: Marta Švagrová

Grafická úprava: Astronaut Creative Lab

Inzerce, obchodní spolupráce a mediální partnerství:

Jakub Oth – 737 926 633 – jakub.oth@mam.czInzerci prodává také mediální dům Economia, a.s.:

inzerce@economia.cz

Předplatné:www.mam.cz/predplatne

predplatne@mam.cz

Reklamace předplatného: Telefon 233 071 197 – Economia, a.s.

Distribuce předplatného: Česká pošta, na Slovensku Magnet Press Slovakia, Mediaprint-Kapa Pressegroso a L.K. Permanent.

Distribuce ve volném prodeji: PNS, na Slovensku PressMedia

Organizaci distribuce zajišťuje Economia, a.s., Pernerova 673/47, 186 00 Praha 8, telefon: 233 071 110,

e-mail: distribuce@economia.cz.

Vydává

Forum Media, s.r.o., Ovenecká 380/9, 170 00 Praha 7 Telefon: 233 014 000, IČO: 28191226

Foto na titulní straně: Libor Fojtík

Fotky z vašich společenských akcí posílejte na redakce@mam.cz

Klubový večer platformy WebTop100

ve smíchovském klubu Jazzdock měl

podtitul Moderní SEO v roce 2018.

Zprava Václav Beneš a Roman Koranda

z ČEZu a Martin Kaňa z Vodafonu.

Zleva Lubor Burda z TV Nova a Matěj Novák ze sdružení on-line vydavatelů CPEx.

„Hvězdy Instagramu a celebrity“ dorazily do obchodního centra Chodov na slavnostní otevření prvního monobrandového butiku londýnské značky parfémů Jo Malone v Česku.

Na přípravě akce se podílela PR agentura Neopublic Porter Novelli.

Klubový večer WebTop100 | Jazzdock, Praha-Smíchov

Otevření butiku Jo Malone | OC Chodov, Praha-Chodov

SPOLEČNOST

MAM_2018_16_page_26-27.indd 27 13.4.2018 17:46:04

ČTypografie: HELVETICE CE NEUE CONDENSED

JE ČAS PANIKARIT.CALL FOR ENTRYFINAL FINAL DEADLINE 20. 4.

inzerce.indd 2 12/04/2018 11:09MAM_2018_16_page_28.indd 28 12.4.2018 15:08:29