Efektivita (nejen) online

Tomáš Jindříšek

Konference eTime14.5. 2009

2

Konzumace médií

Zdroj: mediální agentura Carat

ho

din

za

týd

en

3

Tradiční pohled na „konzumaci“ online média

4

Konzumace online médií - realita

5

ZNALOST ZVAŽOVÁNÍ LOAJALITAZNOVANÁKUPTEST

Zásah tradiční komunikace značky na začátku „cesty zákazníka“ systematicky klesá

6

Internet „deformuje“ cestu zákazníka…… vytváří mikrozkušenosti

7

Webocentrický systém…

e-mail

webová stránka firmy

návštěvníkbanner

Wikipedia: Geocentrismus je historický názor nebo tvrzení, že Země je

středem vesmíru. Doslovně vyloženo „mající Zemi ve svém středu.“

V dnešní době je kosmologický geocentrický model vesmíru považován

za zastaralý a nevědecký, nicméně jako geometrická projekční metoda má

své praktické aplikace dodnes

Webocentrismus je tvrzení, že Vaše online aktivity jsou středem vesmíru…..

odkazy

Co s tím?

9

Jděte za zákazníky, ne obráceně…

•Maya’s Mom: Johnson & Johnson utratil 10 miliónů dolarů k získání této staré sociální sítě pro rodiče...

10

Zaujmout zákazníky, tím, co je zajímá…

11

.. dejte jim něco užitečného…

• Mobilní aplikace, která poskytuje uživatelům informace o nejbližších autorizovaných servisech a dealerech Honda

12

Sony Ericsson: Webové stránky

13

Sony Ericsson: Facebook profil

14

Sony Ericsson: Facebook aplikace

15

Běžte tam, kde lidi jsou…

16

Nebo se odlište, zaujměte, šokujte…

17

Životní cyklus klientů…

Time / insight

Cu

sto

mer

Val

ue

Acquisition /

Activating

An

alyt

ical

in

sig

ht

Welcome

program

Acquire

prospect

Pro-activity based on events:

- Lifetime

- Usage/purchase

- Behaviour

- Critical

Churn Prevention /

Attrition

Cancellation

Up-sell / X-sell

Service/advice

Development Harvest Win Back

Behaviour Scoring Response rates Entry Scoring

Contact Policy Fraud Detection Segmentation

Risk based pricing X Sell / Up Sell Credit / Collections

Churn Propensity Churn Segmentation Satisfaction score

18

Znalost zákazníků

Terabajty dat

1960 1970 1980 1990 20000

25

50

75

100

2010

Čas

Zákaznická datak dispozici

Výkonná

kapacita

Realizační mezera

Analytická

kapacita

Znalostní mezera

„Vyďobejte data“ - Letecká doprava Window shopping – různé

stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny

Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login

Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety

Implementace CXA pro „Session Tracking”

• On-line data z každé návštěvy

• Transakční data

• Zákaznická data

• Cca 5 mil. záznamů za hodinu

• Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně

• Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York)

– 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci

– Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in

– Spojení on-line dat se zákaznickou historií

– Pouze 2-3 zakoupení letu ročně

• Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment

• Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20%

Princip teroristické buňky

• Komunikace ve velké firmě je často virtuální

• Jedno oddělení nemá informace a prostředky toho druhého

• Marketing se stává také virtuální – investovat milión korun je často čisté ztráta, efektivita není skutečná efektivita, ale jen shluk čísel

21

Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví• Jedna z celosvětově

známých investičních bank umístila analytický software Customer Experience Analytics na své korporátní webové stránky

• Bannery a kampaně na různých finančních serverech

• Komunikace byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“

• Cíl projektu: Zjistit hodnotu potenciálních

zákazníků, kteří k nim chodí na web

Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?

22

Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví• Sběr veškerých dat během

kampaně• Score pro každou událost• Dlouhodobý „life-cycle“

scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích

– Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod

– Patří do top 25 investičních bank – 3 points

– Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů)

– Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně

– Registrace – 10 bodů– Vyžádání newsletteru - 2

body• Analýza s cílem pochopit

reálný obchodní přínos – Rozdělení do segmentů– Kanály/bannery....

Výsledky

Optimalizace online kampaní

• Snížení výdajů o 15%

• Zacílení vysoce potenciálních zákazníků

• Po 3 měsících: 300% nárůst ROI

Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů

23

Měření efektivity nemusí jen u velkých projektů…

Email verze 1 Email verze 4

Newsletter pro zdravotnické organizaceCTR z 3% na 29% (průměr v odvětví 1.6- 8.7%)Jmenován cílovou skupinou jako nejúspěšnější e-marketingový programBrand tracking výsledky: ‘Top of mind’ povědomí nárůst z 22% na 41%.

24

3 přístupy ke komunikaci…

Tradiční kampaň

Interakce v reálném čase

Kampaň řízená událostí (Event driven)

Z pohledu zákazníka

Iniciovaná společností, řízená marketingem „rušivá“

„příhodná“Řízená zákazníkem

„patřičná“Iniciovaná zákazníkemŘízená vztahem

Úspěšnost

20%

3%

40%

Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02

25

Jak se zapojují lidé online…Jak se zapojují lidé online…

Zapojení+

+++

pravidlo 1% spoluautora

Ve skupině 100 online lidí... jedenvytváří obsah

... 10vytváří interakce

... 89vidí obsah a interakce

Uživatelé

Poslouchejte, co se o vás říká…

27

Konzervace o BP - scanování názorů

BP Online scanning - zde je příklad, jak scanování online konverzace může pomoci velké firmě identifikovat negativní obsah na diskuzích a blozích

Favorability

Negative30%

Neutral32%

Balanced18%

Positive20%Negative

NeutralBalancedPositive

00 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

Politics

High Price of Oil

Pollution

Stocks

Terrorism/War

Not GreenPositive

Neutral

Balanced

Negative

28

Poslouchejte, co se o vás říká…Začít je snadné…

29

Online buďte…

zajímaví přesvědčiví

tam, kde jsou lidé

… a monitorujte,

kde všude jste

30

Efektivita online projektů

vynaložené úsilí

výsledky

&

přínos

31

Kontakt

Tomáš Jindříšek

OgilvyInteractiveManaging Director

mobil 724 105 416tomas.jindrisek@ogilvyinteractive.cz

tomas@jindrisek.com

Praha 7, Přívozní 2a, 170 00

telefon 221 998 111

fax 221 998 778www.ogilvyinteractive.cz www.jindrisek.com