SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management
Studijní obor: Marketing a management
Marketingová komunikace místní cestovní
kanceláře
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor: Jana KORTIŠOVÁ, DiS.
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej DUFEK, Ph.D., DiS.
Znojmo, 2013
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová komunikace místní cestovní
kanceláře vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka, Ph.D. DiS. a
s použitím odborné literatury i jiných zdrojů, a že jsem všechny použité zdroje uvedla
v seznamu.
Ve Znojmě, dne 22. 4. 2013
Jana Kortišová, DiS.
Poděkování
Ráda bych tímto poděkovala svému vedoucímu práce Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., DiS.,
za pomoc při zpracování bakalářské práce, za odbornou konzultaci a poskytnuté rady.
Další poděkování patří Bc. Leně Dvořákové, Lence Drozdové a Petru Brulíkovi, kteří mi
pomáhali nejen při marketingovém průzkumu a mystery shopping, ale děkuji jim také za
jejich poskytnutou podporu.
Abstrakt
Bakalářská práce Marketingová komunikace místní cestovní kanceláře se zaměřuje na
využití nástrojů komunikačního mixu v marketingové komunikaci cestovní kanceláře se
zákazníky.
Teoretická část se zabývá odbornou literaturou od českých i zahraničních autorů, jejich
zpracováním marketingového a komunikačního mixu, jejich nástroji, definicí cestovní
kanceláře a agentury.
V části praktické je popsán současný stav cestovních kanceláří a agentur ve Znojmě, jsou
zde výsledky marketingového výzkumu mezi obyvateli Znojma a mystery shopping
v několika cestovních kancelářích a také návrh marketingové komunikace pro cestovní
kancelář, která chce vstoupit na místní trh.
Klíčová slova: marketingový mix, komunikační mix, cestovní kancelář, marketingový
výzkum, mystery shopping
Abstract
The bachelor thesis ‘Marketing communication of a local travel agency’ focuses on using
the tools of communication mix in marketing communication of a travel agent with
customers.
The theoretical part deals with professional literature by Czech and foreign authors, their
theories of marketing and communication mix, tools and definitions of a travel agency.
The practical part concentrates on the present state of travel agencies in Znojmo. It also
presents the results of marketing research among the inhabitants of Znojmo and of mystery
shopping in several travel agencies. Further, it contains a suggestion of marketing
communication for a travel agency which wants to enter the local market.
Key words: marketing mix, communication mix, travel agency, marketing research,
mystery shopping
Obsah
1 Úvod ........................................................................................................... 9
2 Cíl práce a metodika................................................................................ 10
2.1 Metodika průzkumu ......................................................................................... 10
3 Teoretická část ......................................................................................... 12
3.1 Marketing ........................................................................................................ 12
3.2 Marketingový mix ............................................................................................ 12
3.2.1 Jednotlivé nástroje marketingového mixu................................................. 13
3.3 Marketingová komunikace ............................................................................... 14
3.3.1 Komunikační proces ................................................................................ 14
3.3.2 Prostředky marketingové komunikace...................................................... 17
3.4 Komunikační mix ............................................................................................. 18
3.4.1 Reklama................................................................................................... 19
3.4.2 Osobní prodej .......................................................................................... 19
3.4.3 Podpora prodeje ....................................................................................... 20
3.4.4 Public Relations ....................................................................................... 21
3.4.5 Direkt Marketing...................................................................................... 22
3.4.6 Internetová komunikace ........................................................................... 22
3.4.7 Události a zážitky..................................................................................... 23
3.5 Cestovní kancelář a cestovní agentura ............................................................. 23
4 Praktická část .......................................................................................... 25
4.1 Cestovní kanceláře a agentury ve Znojmě ........................................................ 25
4.1.1 Cestovní kancelář Čedok.......................................................................... 25
4.1.2 Cestovní kancelář Exim tours................................................................... 26
4.1.3 Cestovní kancelář FISCHER.................................................................... 27
4.1.4 Cestovní kancelář Neckermann ................................................................ 27
4.1.5 Cestovní kancelář NOVA......................................................................... 28
4.1.6 Cestovní kancelář TIPATOUR................................................................. 28
4.1.7 Cestovní agentury .................................................................................... 28
4.2 Komunikace CK a CA s klienty ........................................................................ 29
4.2.1 Webové stránky, internet.......................................................................... 29
4.2.2 Nabídkové katalogy CK/CA..................................................................... 32
4.2.3 Osobní prodej – návštěva CK/CA – mystery shopping ............................. 33
4.2.4 Vyhodnocení Mystery Shopping .............................................................. 37
4.3 Dotazníkové šetření ......................................................................................... 38
4.3.1 Výsledky dotazníkového šetření mezi obyvateli Znojma .......................... 38
4.4 Návrh marketingové komunikace pro cestovní kancelář ................................... 44
4.4.1 Osobní prodej .......................................................................................... 45
4.4.2 Internetová komunikace ........................................................................... 46
4.4.3 Podpora prodeje ....................................................................................... 46
4.4.4 Reklama................................................................................................... 47
4.4.5 Direkt marketing ...................................................................................... 47
4.4.6 Náklady na roční provoz CK.................................................................... 48
5 Závěr ........................................................................................................ 49
6 Použitá literatura..................................................................................... 51
7 Seznam obrázků....................................................................................... 53
8 Seznam tabulek........................................................................................ 53
9 Seznam grafů ........................................................................................... 53
10 Seznam příloh .......................................................................................... 53
9
1 Úvod Jihomoravské město Znojmo, ke kterému se vztahuje tato práce, leží jen několik kilometrů
od hranic s Rakouskem a i s okolím má asi 36 tisíc obyvatel. Město se může chlubit
nádherným Národním parkem Podyjí a množstvím historických památek. Znojmo se stalo
Historickým městem roku 2010. V posledních letech se zde pořádá mnoho kulturních akcí,
jako je např. Znojemské historické vinobraní, Šramlfest, Jazz Fest Znojmo, Znojemský
hrozen a další.
Ve Znojmě je zastoupeno několik cestovních kanceláří a to CK Fischer, CK Čedok, CK
Neckermann, CK Exim tours, cestovních agentur jako je CA JINÁ, CA SUN DAY
AGENCY s.r.o. a další.
Celorepublikové kanceláře a agentury mají velké reklamní kampaně, širokou nabídku
produktů a jednotný styl získávání a udržování svých zákazníků a to bez ohledu na
odlišnosti regionů a požadavků obyvatel, kteří v nich žijí.
Menší (lokální) kanceláře a agentury se spíše zaměřují na konkrétní požadavky a možnosti
místních obyvatel. Jejich nabídka není tak velká, ale spíše zaměřená na možnosti místních
zákazníků.
Pozorováním bude zjištěno jaký je současný stav na místním trhu, jak která cestovní
kancelář a agentura komunikuje se svými stálými i potencionálními zákazníky. Dotazování
a mystery shopping potom ukáže, jak zákazníci vidí situaci na místním trhu.
V závěru této práce bude popsáno, jak nejlépe využít nástroje marketingového mixu a
komunikace pro cestovní kancelář, která chce vstoupit na místní trh.
10
2 Cíl práce a metodika Cílem této práce je návrh marketingové komunikace pro místní cestovní kancelář ve
Znojmě, která se teprve chystá vstoupit na místní trh a vhodné využití jednotlivých
nástrojů marketingové komunikace a marketingového mixu.
Dalšími cíli jsou zjištění současné situace ve vybraných cestovních kancelářích působících
na místním trhu – vypracování přehledu cestovních kanceláří ve Znojmě a jejich
komunikace a prezentace, následné porovnání použitých nástrojů marketingového mixu.
Dále potom vymezení základních (nejdůležitějších) pojmů marketingové komunikace,
které budou v teoretické části
Informace pro návrhovou část práce byly čerpány z prováděného marketingového
průzkumu mezi místními obyvateli ve Znojmě, tedy spotřebiteli a z vyhodnocení
dotazování. Otázky byly směřovány na spokojenost se službami, poskytnutými
informacemi a přístupem prodejců ke klientům ve vybraných cestovních kanceláří. Další
částí bylo mystery shopping, které probíhalo ve vybraných cestovních kancelářích
zastoupených na místním trhu a bylo sledováno několik faktorů, jako je prodejna, personál,
služby a celkový dojem z návštěvy
Informace k teoretické části jsou získané z odborné literatury českých a zahraničních
autorů a také z internetových zdrojů.
2.1 Metodika průzkumu
V dubnu roku 2013 byl realizován marketingový průzkum mezi obyvateli města Znojma
prostřednictvím elektronického dotazníku. Hlavním cílem bylo zjistit, jak jsou místní
obyvatelé spokojeni s nabídkou, přístupem zaměstnanců a komunikací stávajících
cestovních kanceláří a agentur.
Průzkum probíhal metodou elektronických dotazníků, kdy se odpovědi respondentů
automaticky zpracovávaly do tabulky. Dotazníky byly k vyplnění v informačním systému
11
Moggis na SVŠE Znojmo, dále byly řetězově rozesílány prostřednictvím e-mailu a sociální
sítě facebook.
Dotazník měl celkem 23 otázek, z nichž 6 souviselo s cestovní kanceláří/agenturou, 12
s dovolenou a 5 otázek bylo identifikačních.
Vyhodnocení proběhlo přenesením dat z automaticky vyplněné tabulky do připravené
tabulky, s kterou již bylo možno pracovat podle vlastních potřeb.
12
3 Teoretická část V této následující části budou vysvětleny nejdůležitější pojmy marketingové komunikace,
marketingového mixu a cestovní kanceláře, které se mohou objevit v práci.
3.1 Marketing
Definicí marketingu je možné najít celou řadu jak v odborné literatuře českých
i zahraničních autorů, ve studijních materiálech tak i na internetových stránkách.
Všeobecně se dá říct, že marketing hledá cestu k propojení cílů zákazníků a podnikatelů.
Podle definice Americké marketingové asociace z roku 2004 marketing vymezuje „činnost
organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům
a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace
i její klíčové veřejnosti (stakeholders)“.1
U Foreta se v jeho Marketingové komunikaci dočteme, že marketing je „koncepce
vycházející ze znalostí trhu (zákazníků a konkurence) využívající těchto znalostí při
vypracování vlastních řídicích nástrojů (například marketingový mix) a postupů (například
segmentace trhu) k dosažení cílů (například zisk) organizace trhu“.2
Brassington a Pettitt chápou marketing tak, že :“vytváří a udržuje produkci výrobků a
služeb, které zákazníci potřebují a chtějí, ukazuje na jejich výhody a zajišťuje, aby výrobky
a služby byly dostupné v ceně, kterou jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit“.3
3.2 Marketingový mix
Marketingový mix je souhrn nástrojů nazývaných 4P - product (produkt), price (cena),
place (místo, distribuce) a promotion (propagace), který se v poslední době rozšiřuje o
další P a to např. people (lidé), packaging (balíčky), partnership (partnerství). U Vaštíkové
1SOLOMON, Michael R., MARSHAL, Greg W., STUART, Elnora W., Marketing – Real People, Real Choices. 2006, s. 6 in FORET, Miroslav. Marketing
pro začátečníky. 1. Brno: Computer Press, a. s. 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6., str. 9 2 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454 s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 437 3 BRASSINGTON, Frances; PETTITT, Stephen. Principles of marketing. 4. Harlow: Pearson Education Limited, 2006. 1264 p. ISBN 978-0-273-69559-2,
p. 1215
13
se setkáme s marketingovým mixem služeb, kdy základní 4P rozšiřuje o další 3P a to
people (lidé), physical evidence (materiální prostředí) a processes (procesy).4
3.2.1 Jednotlivé nástroje marketingového mixu
Product – výrobek v podstatě může být cokoli, co firma (podnik) vyprodukuje. Může se
jednat o výrobek, službu, myšlenku nebo nápad.
Price – cena je nástroj důležitý jak pro výrobce, tak i pro zákazníka. Výrobce stanovuje
cenu na základě všech nákladů, které s výrobkem souvisí, poptávka na trhu a další a
zákazník je zase ochoten akceptovat jen určitou cenu (její výše záleží na tom, zda
upřednostňuje kvalitu nebo cenu.
Place – místo nám uvádí kde se bude produkt prodávat a také distribuční cesty – tedy jak
se k zákazníkovi produkt dostane (přímá distribuční cesta, kdy je zboží od výrobce přímo
distribuováno do místa prodeje zákazníkovi a nepřímá distribuční cesta, kdy se
k zákazníkovi zboží dostane přes velkoprodejce).
Promotion – neboli propagace, tedy cesta jakou se k zákazníkovi dostanou informace
o produktu. Jedná se o reklamu a podporu prodeje.
People – tuto složku marketingového mixu lze chápat jako vztah mezi zákazníky a
zaměstnanci firem, kteří produkt zákazníkovi prodávají.
Packaging – vytváření „balíčků“ ať už služeb nebo výrobků je další nástroj rozšířeného
marketingového mixu.
Partnership – spolupráce několika firem na jednom produktu je v poslední době velmi
oblíbená a výhodná jak pro zákazníky, tak pro firmy.
4 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9-. str. 26
14
3.3 Marketingová komunikace
Komunikaci nemusíme chápat pouze ve spojení se získáváním a poskytováním informací,
ale také v širším smyslu. „Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor (lidský
i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duchovní) představený (prezentovaný) jednou
stranou (osobou, institucí) a vnímaný stranou druhou. A právě prezentaci jedné a následné
reakci druhé strany chápeme jako komunikaci.“5
Podle Zamazalové může být marketingová komunikace „… chápána jako veškerá
komunikace související s marketingem, podporující marketingovou strategii firmy. Je to
každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo
ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené
vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu
přijatelná. Právě ovlivnění dalšího jednání a činnosti příjemce komunikačního sdělení je
hlavním úkolem marketingové komunikace.6
Světlík vidí podstatu marketingové komunikace v přenosu sdělování mezi zdrojem a
příjemcem a závisí podle něj na třech faktorech:
„1) příjemci sdělení, kterými mohou být všichni možní kupující, kupující pouze z určitého
segmentu, zástupci jednotlivých článků distribuční cesty (maloobchod, velkoobchod), ale
také akcionáři firmy, tisk, široká veřejnost atd. (tzv. cílové skupiny příjemců),
2) charakteru sdělení. Podstatou sdělení může být pokus vzbudit zájem zákazníků a
přesvědčit je o koupi. Také informace o technických vlastnostech výrobku, vyvolání
příznivé představy o firmě aj.,
3) formě komunikace. V marketingu existuje pět základních forem komunikace: reklama,
podpora prodeje, publicita, osobní prodej a přímý marketing. Každá z forem používá při
komunikaci jiného charakteru sdělení směřující k určitým cílovým skupinám příjemců.“7
3.3.1 Komunikační proces
Komunikační proces zajišťuje komunikace mezi dvěmi stranami. Na jedné straně je
odesílatel a na druhé příjemce. Veškeré informace, které si předávají, projdou několika 5 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454 s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 7 6 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela, aj. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1., str. 5 7 SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing - cesta k trhu. 2. Vydavatelství EKKA ZLÍN, 1994, 256S. ISBN 80 900015-8-0., str. 155
15
fázemi. Jak uvádí Kotler s Kellerem ve svém komunikačním makromodelu, jedná se
o devět prvků. Podle nich se jedná o dva hlavní prvky a těmi jsou odesílatel a příjemce,
dva komunikační nástroje sdělení a médium, čtyři komunikační funkce – kódování,
dekódování, reakce a zpětná vazba a o poslední prvek a tím je šum.8
„Odesílatelé musí vědět, koho chtějí oslovit a jaké reakce chtějí dostat. Musí kódovat svá
sdělení tak, aby je cílové publikum dokázalo dekódovat. Musí vysílat sdělení
prostřednictvím médií, která cílové publikum zasáhnou, a musí vytvořit kanály zpětné
vazby pro sledování reakcí publika.“ 9
Obr. č. 1 Komunikační proces
Zdroj: KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 577
Stejně komunikační proces znázorňuje i Branssingtin s Pettittem.
8 KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 577 9 KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 577
16
Obr. č. 2 A simple communication model
Zdroj:BRANSSINGTON, Frances, PETTITT, Stephen. Principles of Marketing. Essex: Pearson Education Limited, 2000. 1080 p. ISBN 0 273 64444 0, str.
563
Odesílatel, neboli zdroj, je osoba nebo organizace, která vytváří a vysílá zprávu. Ovlivňuje
její podobu a obsah.
Příjemce může být jedna osoba, ale také skupina osob. Jsou to ti, kteří se rozhodují, které
informace přijmou a budou se podle nich rozhodovat a které přijmout nechtějí.
Sdělení jsou samotné informace, které zdroj posílá k příjemci. Sdělení „by mělo být jasné,
srozumitelné, výstižné, přesvědčivé. …„v duchu hesla návnada musí chutnat rybě nikoliv
rybáři“.“10
Médium přenáší informace od odesílatele k příjemci a může jím být např. televize, rádio,
tisk,…
10 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela, aj. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1., str. 7
17
Kódování „je proces převodu informace, která je obsahem zprávy do takových symbolů,
kterým bude příjemce sdělení rozumět. Slova, fotografie, kresba či jiné prostředky použité
v komunikaci musí něco znamenat nebo vyjadřovat představu srozumitelnou příjemci,
která odpovídá tomu, co se snaží zdroj sdělit.“11
„Dekódování probíhá na straně příjemce. Podobně jako při kódování i zde může dojít
k deformaci přenášené informace, v důsledku toho pak k nesprávnému vyložení
přenášeného sdělení.“12
Reakci a zpětnou vazbu popisuje Karlíček a Zamazalová jako jednu funkci, která je
důležitá při předání informace. „Bez zjištění, jak byla informace přijata, jakou odezvu
vyvolala, nemůže být komunikační proces úplný a efektivní. Zjišťování reakce příjemců je
základem pro měření dopadů marketingové komunikace, její účinnosti.“ 13
Během přenosu informací od zdroje k příjemci může kdykoliv dojít k narušení
komunikace, což je tzv. šum. „Neplánované poruchy a rušivé vlivy během přenosu
informací mohou smysl vysílané zprávy výrazně pozměnit. Na existenci komunikačních
šumů se může podílet nevhodné zakódování nebo nesprávné dekódování sdělení.“14
3.3.2 Prostředky marketingové komunikace
Nejběžnějšími prostředky marketingové komunikace jsou:
Osobní rozhovor „zůstává stále nejúčinnějším, ale zároveň také co do rozsahu adresátů
nejomezenějším prostředkem… Dokáže naši komunikaci obohatit o řadu neverbálních,
vizuálních stránek, jako jsou gestikulace, mimika, pohyb a držení těla, oblečení včetně
doplňků, ale také zařízení místnosti či prostředí, a dokonce a také o čichové a hmatové
vjemy. Působí tedy komplexně na více smyslových orgánů současně.“ 15 Ne vždy toto
může být výhodou, ale pokud je na to myšleno, může se organizátor rozhovoru (stejně
jako) účastníci na tyto skutečnosti připravit a využít jich. Velkou nevýhodou je, že se 11 SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing - cesta k trhu. Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o. 2005, 340 s ISBN 80-86898-48-2 str. 179 12 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela, aj. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1., str. 8 13 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela, aj. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1., str. 8 14 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela, aj. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1., str. 8 15 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 15
18
zúčastněné strany musí sejít ve stejný čas na stejném místě a to může být náročné hlavně
v případech, kdy jsou komunikující strany od sebe vzdáleny a setkání je časově náročné.
Telefonování „je nejrozšířenější náhražkou osobní komunikace z očí do očí… Díky
mobilním telefonům můžeme hovořit prakticky kdykoli a odkudkoli… Má však také
omezení. Především umožňuje zejména auditivní komunikaci, tedy bez vizuálních či
dalších vjemů, což však může být naopak v některých situacích výhodné. Telefonování je
vhodné pro domluvu jednání či návštěvy, připomenutí termínu setkání či naopak rychlé
sdělení nenadálé změny, včetně odložení schůzky.“16 Jistý kompromis mezi osobním
setkáním a telefonováním poskytují tzv. videohovory, pro které již ale také třeba být
v určitý čas na určitém místě, ale jen na tom, odkud je možné videohovor provést a ne
přímo na místě setkání s druhou osobou.
Písemná komunikace17 může probíhat hned několika formami – poštou, e-mailem, sms
zprávami nebo faxem. Nejstarší, ale stále hodně využívanou formou je poštovní styk, který
je v dnešní době sice trochu pomalý, ale v hodně případech nutný nenahraditelný. Ostatní
formy jsou podstatně časově méně náročné, ale také méně osobní a stejně jako
u telefonování si nemůžeme být jisti, že si daný e-mail, sms zprávu nebo fax přečte právě
osoba, která je zpráva určena. Přesto se e-mailová komunikace používá stále více a to
hlavně pro svoji rychlost možnost přikládat různé přílohy v podobě dokumentů.
3.4 Komunikační mix
Komunikační (dle Marketingové komunikace18), neboli propagační mix (jak je uvedeno
v Principles of Marketing19) sestává z pěti hlavních nástrojů komunikace – reklama, osobní
prodej, podpora prodeje, public relations a direkt marketing. Vaštíková mezi tyto základní
nástroje ještě zařazuje internetovou komunikaci20 a pánové Kotler s Kellerem k pěti
hlavním způsobům komunikace počítají šestý a tím jsou události a zážitky21.
16 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 16 17 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 17 18 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela, aj. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1., str. 13 19 BRASSINGTON, Frances; PETTITT, Stephen. Principles of marketing. 2. Essex, Pearson Education Limited, 2000. 1080 p. ISBN 0 273 64444 0, str.
560 20 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9-. str. 134 21 KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 574
19
3.4.1 Reklama
Reklama je jakákoli placená forma neosobní masové komunikace. Uskutečňuje se pomocí
médií (tiskových, televizních, rozhlasových, plakáty, výlohy,…) a cílem je poskytnout
informace co největšímu počtu spotřebitelů a pozitivně ovlivnit jejich kupní chování.
Podle Vašíkové „reklama může plnit různé cíle: informovat spotřebitele, ovlivňovat jejich
nákupní chování, přesvědčovat je o koupi nebo jim produkt či značku připomínat.
Reklamou můžeme rovněž podporovat určitou koncepci, myšlenku nebo dobrou pověst
firmy, instituce, osoby, ale i místa.“22
Světlík člení reklamu na primární a selektivní. „Primární (druhová) reklama se pokouší
zvýšit celkovou poptávku po určitém zboží bez ohledu na to, o jakou značku se jedná
(reklama na mléko a mléčné výrobky, reklama preferování koupě českých produktů aj.).
Selektivní, značková reklama má za cíl přimět kupujícího, aby dal přednost určité značce
produktu (Baťa, oplatky Opavia, Coca-Cola).“23
Reklamu můžeme jednoduše rozdělit na reklamu tiskovou, rozhlasovou a televizní.
U všech typů reklamy je důležité správně načasovat spuštění celé reklamní kampaně a také
zvolit vhodná média. K tomu slouží marketingový plán, který buď tvoří oddělní ve firmě,
které je k tomu určené, nebo to za nás řeší externí firma.
3.4.2 Osobní prodej
Osobní prodej je na rozdíl od reklamy forma komunikace osobní (face to face) a probíhá
s malým množstvím lidí (většinou s jedním nebo dvěma). Osobní prodej je nákladný, ale
efektivní nástroj komunikačního mixu. Prodejce ihned může reagovat na dotazy zákazníka
a v případě váhání či nejistoty o tom, že koupě daného produktu nebo služby je ta správná
volba, může okamžitě argumentovat a zákazníka přesvědčit.
Na pracovníky, kteří uskutečňují prodej, jsou kladeny speciální požadavky a nároky. Jak
píše Světlík, mají tři funkce:
22 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9-. str. 138 23 SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing - cesta k trhu. Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o. 2005, 340 s ISBN 80-86898-48-2 str. 191
20
„- ovlivňují kupujícího v procesu rozhodování o zakoupení výrobku,
- zprostředkovávají informace o výrobku směrem od výrobce ke kupujícímu a jeho reakci.
Připomínky a přání přenášejí zpět k výrobci,
- poskytují servis, mohou zajišťovat dodání výrobku, poskytovat řadu doplňujících služeb
spojených s prodejem výrobku, zaškolit kupujícího a vysvětlit podmínky obsluhy výrobku
atd.“24
3.4.3 Podpora prodeje
Podpora prodeje je časově omezený nástroj komunikačního mixu a týká se jak konečných
spotřebitelů tak i distributorů. Jde vlastně o dodatečnou podporu nákupu určitého výrobku
nebo služby, prostřednictvím reklamních předmětů, soutěží, prémií,…
Vaštíková uvádí, že „Podpora prodeje je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových
opatření…. Její nevýhodou je, že působení jednotlivých podnětů je pouze krátkodobé,
pouze po dobu uplatnění konkrétního opatření.“25
Vůdčí roli před reklamou přebírá podpora prodeje podle Foreta, který ve své Marketingové
komunikaci také říká, že „podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a
pozorností zaměřených na aktivizaci, povzbuzení a urychlení prodeje , odbytu. Zaměřuje
se jednak na zákazníka (v podobě poskytovaných vzorků, cenových slev, soutěží), ale také
na obchodní organizace (kdy obchody připravují společné reklamní kampaně, soutěže
dealerů) a konečně samotný obchodní personál (zde se v praxi nejčastěji uplatňují bonusy,
setkání prodávajících v atraktivních letoviscích).26
Podporu prodeje můžeme dle Foreta rozlišit na přímé a nepřímé formy. „Za přímé
označujeme takové, kdy okamžitě po splnění určitého úkolu, dosažení požadovaného
množství nákupu (šest konzerv krmení pro kočky), obdrží zákazník odměnu (pro kočky
misku na krmení jako prémii). Je tedy odměněn bezprostředně po splnění podmínek.
Naopak u nepřímých nástrojů zákazník nejprve sbírá „doklady“ o nákupu zboží, což bývají
nejčastěji určité speciální známky, razítka na kartu, ale také třeba části obalů (víčka,
24 SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing - cesta k trhu. Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o. 2005, 340 s ISBN 80-86898-48-2 str. 308 25 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9-. str. 142 26 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 261
21
kupony, etikety) a teprve při předložení určeného množství těchto „dokladů“ vzniká nárok
na odměnu.“27
3.4.4 Public Relations
Public relations (PR) není nástrojem na zvýšení prodeje, ale jeho úkolem je zviditelnění,
vytváření příznivého jména a image služeb či výrobků.
„Principem dobrého fungování PR jsou obousměrné vztahy mezi firmou a jejím okolím, tj.
zaměstnanci, dodavateli, odběrateli, spotřebiteli, ale i médii, vládou, veřejnou správou,
finančními institucemi, odborovými a profesními svazy, školskými a zdravotnickými
organizacemi, mezinárodními orgány, církvemi apod.“28
Mezi nástroje PR patří publicita (tiskové zprávy , interview v médiích, …), organizování
akcí neboli events (různé společenské akce jako výročí založení podniku, vernisáže, …),
lobování (prosazování a prezentace vlastních názorů při jednání s politiky a veřejnou
správou, sponzoring (financování sportovních, kulturních, či jiných akcí, na kterých se
firma může zviditelnit). Jako další nástroje uvádí Foret „reklama organizace jako spojení
reklamy a public relations, které není zaměřeno na konkrétní produkt, ale na firmu jako
celek. Jde o udržení a zlepšení goodwillu, reputace a image.“29
Světlík mezi nástroje řadí interní komunikaci „komunikace uvnitř organizace … Cílem
interní komunikace může být posílení identifikace zaměstnanců s firmou, budování jejich
loajality a spoluvytváření pozitivního vnitřního klimatu projevujícího se zdravou
soutěživostí, motivací, pocitem spoluodpovědnosti za úspěch organizace.“30
27 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 262 28 ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol., Marketing 2. přepracované a doplněné vydání Praha C.H.Beck,2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 279 29 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 284 30 SVĚTLÍK, Jaroslav, Marketing - cesta k trhu. Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o. 2005, 340 s ISBN 80-86898-48-2 str. 290
22
3.4.5 Direkt Marketing
Direct marketing slouží k přímé (adresné) komunikace mezi prodejci a zákazníky. Jedná se
o reklamu komunikovanou emailem, poštou, telefonicky, vklady v časopisech a novinách.
Direkt marketing je v současné době velmi rychle se rozvíjející prostředek komunikace.
Rozlišujeme marketing adresný a neadresný. U adresného marketingu „lze vytvářet a
zasílat sdělení daleko přesněji – konkrétnímu adresátovi přímo na jméno. K neadresným
formám dierct marketingu počítáme například letáky a tiskoviny doručované zdarma do
poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech.“31
Mezi nástroje direkt marketingu podle Vašíkové patří direkt mail, telemarketing, televizní
a rozhlasový, případně tiskový marketing s přímou odezvou, katalogový prodej a
elektronická pošta.32
U Karlíčka a Zamazalové jsou pak nástroje rozděleny do tří skupin „Jsou jimi
marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou (tzv. direkt maily, katalogy, a
neadresná roznáška), sdělení předávaná telefonicky (telemarketing a mobilní marketing) a
sdělení využívající internet (emaily, online newslettery a webové stránky).33
3.4.6 Internetová komunikace
Internetová komunikace je nejnovějším nástrojem komunikačního mixu a jedná se vlastně
o různé formy reklamy na internetových stránkách. Tato forma reklamy patří k nákladově
výhodným a to i pro to, že nezáleží na vzdálenosti na jakou komunikujeme.
„Užívá se mnoho druhů internetových forem marketingu a reklamy, kladoucích si za cíl
jednak informovat veřejnost o produktech a službách, jednak ji přesvědčit k návštěvě
webových stránek určité společnosti, v optimálním případě si rovnou zboží objednat,
rezervovat , nebo nanečisto vyzkoušet (například on-line nakupování v různých soutěžích a
hrách o ceny). Webové stránky firem mohou zobrazovat texty, obrázky, přehrávat zvukové
31 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, 2008. 454s.+ CD. ISBN 80-251-1041-9., str. 320 32 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9-. str. 144 33 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela, aj. Marketingová komunikace. 1. Praha: Oeconomica 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1., str. 87
23
nahrávky nebo video. Mezi zavedené způsoby internetové reklamy patří reklamní proužky
– bannerová reklama (v Česku nerozšířenější forma), které mohou být statické, animované
nebo interaktivní. Rozesílání reklamy se děje využitím e-mail marketingu v okruhu
zájemců, kteří se mohou přihlašovat a odhlašovat k jejich odebírání, podobně jako si
předplácí tisk (ovšem mnohem pružněji), tzn. využití zpětné vazby, přímé komunikace
s klientem.“34
3.4.7 Události a zážitky
Události a zážitky - „činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je
vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou.“35
Marketing událostí popisuje také Vaštíková. „Marketing událostí (event marketing), neboli
jak dostat emoce na svou stranu, se rozumí zinscenování zážitků, stejně jako jejich
plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Cílem je vyvolat psychické a
emocionální podněty, jež podpoří image firmy a produktů a tím i obchodní záměry.V praxi
se zaměřuje na organizování nejrůznějších kulturních, společenských či sportovních akcí.
Mnohdy je tento nástroj marketingové komunikace zařazován mezi prvky public
relations.“36
3.5 Cestovní kancelář a cestovní agentura
Definicí cestovní kanceláře a agentury najdeme mnoho jak v tištěných tak internetových
zdrojích. Čech cestovní kancelář definuje jako „základní jednotku cestovního ruchu,
jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb
souvisejících s účastí na cestovním ruchu.“37 Rozděluje je z hlediska předmětu činnosti na
cestovní kancelář organizátora a cestovní kancelář zprostředkovatele. Z hlediska rozsahu
činnosti na cestovní kancelář základní - poskytující plný rozsah služeb a cestovní kancelář
specializovanou – zaměřující se jen na určitý druh služeb. Jako třetí uvádí rozdělení
z územního hlediska na cestovní kancelář vysílající (působící zpravidla v místě bydliště
34 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9-. str. 147 35 KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 574 36 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9-. str. 149 37 ČECH, Jiří, Malá encyklopedie cestovního ruchu 1 vydání IDEA SERVIS 1998 130s ISBN 80-85970-19-8, str. 13
24
nebo pracoviště zákazníka) a na cestovní kancelář přijímací (působící v místě poskytování
služeb zákazníkovi).38
Pod pojmem cestovní agentura, podle zdroje z internetu je – „podnikatel, který je
oprávněn na základě ohlášení vázané živnosti provozovat činnost v tomto rozsahu:
a) nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu a na základě individuální
objednávky prodávat jejich kombinace,
b) organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní
kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání,
c) zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní
kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele
kulturních, společenských a sportovních akcí apod.),
d) zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v
těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd
zprostředkováván.
V rámci živnosti může cestovní agentura rovněž prodávat věci související s cestovním
ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové
předměty.“39
38 ČECH, Jiří, Malá encyklopedie cestovního ruchu 1 vydání IDEA SERVIS 1998 130s ISBN 80-85970-19-8 39 Cestovní agentura. BusinessCentre.cz [online]. [cit. 2013-04-11]. Dostupné z:
http://business.center.cz/business/pojmy/p1484-cestovni-agentura.aspx>
25
4 Praktická část
4.1 Cestovní kanceláře a agentury ve Znojmě
Ve Znojmě jsou zastoupeny čtyři celorepublikové cestovní kanceláře, které zde mají
kmenové pobočky. Jsou to cestovní kancelář Čedok, Exim tours, FISCHER a Neckermann.
Mezi významné menší cestovní kanceláře patří cestovní kancelář ABC tours, NIKAL s.r.o,
NOVA s.r.o., a TIPATOUR. Cestovní kanceláře ABC tours, NIKAL s.r.o. a NOVA mají
své pobočky jen ve Znojmě, zatímco TIPATOUR má ještě pobočku v Třebíči, Brně,
Jihlavě a Praze.
Další skupinou jsou cestovní agentury ČAS Znojmo s.r.o., JINÁ, NOVA a SUN-DAY
agency s.r.o.
Najdeme zde také několik firem, které nemají jako hlavní předmět podnikání poskytování
služeb jako CK/CA a přesto tyto služby doplňkově nabízí. Jedná se o cestovní agenturu
IMEX TOUR, která je součástí firmy IMEX Znojmo, zabývající se hlavně prodejem
telekomunikační techniky, distribuční činností, prodejem kartonu a fotopříslušenství.
GATO productions s.r.o. má jako hlavní činnost služby v oblasti cateringu, pořádání nejen
firemních akcí a také grafické studio.
Největší online prodejce zájezdů INVIA.CZ, má ve Znojmě dvě zastoupení a to v CA
NOVA a v CK TIPATOUR.
V následující části budou podrobněji popsány jen ty cestovní kanceláře ve Znojmě,
s kterými dle marketingového průzkumu klienti jezdí na dovolenou. Agentury nepopisuji, a
to z toho důvodu, že práce pojednává o marketingové komunikaci cestovní kanceláře,
nikoliv agentury.
4.1.1 Cestovní kancelář Čedok
Cestovní kancelář Čedok, je nejstarší cestovní kanceláří v České republice. Značka Čedok
je na trhu již od roku 1920. Od té doby působí na trhu souvisle, a to i přes znárodnění
26
v roce 1948. Do roku 1989 byl Čedok státním monopolem v oblasti cestovního ruchu.
Hlavní změna nastala v roce 1995 s příchodem nového majitele. Cestovní kancelář majitele
změnila ještě jednou a to v roce 2007.
Dnes je Čedok silnou cestovní kanceláří se sídlem v Praze, pobočkami po celé České
republice a s vlastním zastoupením ve Vídni, Moskvě, Bratislavě a Istambulu. Navíc má
filiálky v Bodrumu a Antalyi.
Kromě toho, že je oficiální cestovní kanceláří fotbalové reprezentace České republiky,
zaměřuje se na příjezdovou turistiku, kongresovou a incentivní turistiku pro tuzemskou
i zahraniční klientelu, business travel, zahraniční zájezdy, Exclusive Travel Čedok a
tuzemské zájezdy.
4.1.2 Cestovní kancelář Exim tours
Cestovní kancelář Exim tours je na Českém trhu od roku 1993. Postupně byly zakládány
dceřiné společnosti na Slovensku, v Maďarsku, v Polsku a Rumunsku a spojením všech
těchto skupin vznikla v roce 2011 společnosti EXIM HOLDING a.s.
Společnost provozuje vlastní prodejny, má také frančízy a své produkty prodává
prostřednictvím sítě cestovních agentur. Při kontaktování call centra a při položení jasné
otázky zda najdeme prodejnu EXIM tours ve Znojmě, zněla odpověď bohužel záporně a
bylo doporučeno obrátit se na provizního prodejce CA JINÁ nebo INVIA.CZ. Tento dotaz
byl položen, protože se CK stěhovala z jednoho místa na druhé a tak ji možná někteří
klienti (stejně jako my) nemohli hned najít.
EXIM tours se zaměřuje na zahraniční zájezdy. Velmi dobré postavení má také díky
cestám do exotickým destinací, do kterých jako první česká CK začala létat charterové
linky. Široká nabídka exotických destinací není to jediné, co může EXIM tours nabídnout.
Pestrá je také nabídka oblíbených zahraničních destinací, jako je Chorvatsko, Řecko,
Turecko, Egypt, Maroko a další.
27
4.1.3 Cestovní kancelář FISCHER
Cestovní kancelář FISCHER je na českém trhu od roku 1999. Velká změna byla pro tuto
CK v roce 2004, kdy změnila majitele a poté v roce 2011, kdy spojením CK FISCHER
(specialista na letní dovolenou) a CK NEV-DAMA (specialista na zimní dovolenou)
vznikla cestovní skupina FISCHER. V roce 2012 do této cestovní skupiny přibyla nová
obchodní značka PRIVILEQ (organizátor luxusních dovolených po celém světě) a cestovní
agentura eTravel.cz (jeden z největších internetových prodejců zájezdů). Tato cestovní
skupina se může chlubit nejširší produktovou nabídkou na českém trhu.
CK FISCHER, byla první na českém trhu s několika novinkami. Jako první cestovní
kancelář měla svá vlastní letadla, která létala charterové lety. Tyto letadla již přestala létat
a CK FISCHER využívá k přepravě svých klientů služeb leteckých společností. Další
prvenství má v nabídce vlastního dětského klubu (Fantazie klub) s vlastními animátory, a
to hned v několika destinacích, např. Mallorca, Turecká riviéra, Ibiza, Rhodos, Kos, atd.
Jako první také zavedla ITQ Kodex (International Travel Quality Kodex), který klientům
kompenzuje ztrátu radosti z dovolené.
4.1.4 Cestovní kancelář Neckermann
Cestovní kancelář Neckermann není českou cestovní kanceláří, ale je dceřinou společností
koncernu Thomas Cook Group plc. Cestovní kancelář Neckermann vznikla v roce 2007 po
zakoupení cestovní kanceláře Travel Plus a.s. společností Thomas Cook Group a.s.
V České republice má tato cestovní kancelář vybudovanou celou síť prodejen CK
Neckermann, agentur Neckermann a ostatních agentur.
Stejně jako předchozí CK, i Neckermann nabízí širokou nabídku služeb v exotické
dovolené, letní dovolené u moře, poznávací zájezdy, rodinné dovolené a dovolenou
s vlastní dopravou.
28
4.1.5 Cestovní kancelář NOVA
Cestovní kancelář a zároveň agentura NOVA je místní cestovní kancelář, která svoji
činnost zahájila již v roce 1992 a dnes nabízí zájezdy do mnoha destinací a různého
zaměření.
Jako cestovní agentura prodává přes 100 cestovních kanceláří a také největšího on-line
prodejce zájezdů, INVIA.CZ.
Jako cestovní kancelář nabízí cyklo výlety (do Rakouska, Slovinska, Německa, Francie),
někdy spojené i s plavbou na lodi (Holandsko). Poznávací zájezdy pořádá do Anglie,
Franci, Itálie, Holandska a Švýcarska. Každoročně pak zařizuje zimní pobyty ať už
jednodenní (Rakousko), nebo týdenní (Itálie). Je možné zařídit i studijní pobyty.
Z exotické nabídky jsou to pak zájezdy do Austrálie, USA-národní parky, Peru, Vietnam-
Laos-Kambodža, Arménie nebo takové adrenalinové záležitosti, jako je výstup na
Kilimandžáro.
4.1.6 Cestovní kancelář TIPATOUR
Cestovní kancelář TIPAROUR patří mezi nejstarší cestovní kanceláře v České republice.
Vznikla jako jedna z divizí akciové společnosti TIPA.
TIPATOUR se specializuje na dovolenou v Chorvatsku a to jak autobusovou, tak vlastní
dopravou. V její nabídce najdeme pobyty v Rakousku, Slovensku a Maďarsku. Je také
zástupcem společnosti INVIA.CZ a prodává tedy více cestovních kanceláří.
4.1.7 Cestovní agentury
Cestovní agentury ve Znojmě nabízejí služby snad všech cestovních kanceláři z České
republiky. V agenturách najdeme také zastoupení online prodejců zájezdů jako je
INVIA.CZ a NetTravel.cz.
29
4.2 Komunikace CK a CA s klienty
Z marketingové komunikace jsem se zaměřila především na ty nástroje komunikačního
mixu, které jsou pro klienty (dle marketingového výzkumu) nejpřínosnější z hlediska
získávání informací k plánované dovolené.
4.2.1 Webové stránky, internet
Komunikace na internetu – tedy prezentace cestovní kanceláře na vlastních webových
stránkách je v dnešní době asi nejpoužívanější při vyhledávání informací a to nejen
v cestovním ruchu. Webové stránky každé společnosti, jsou velmi důležité pro stálého ale
i potencionálního zákazníka. Jejich struktura, přehlednost, množství dostupných informací
a u CK/CA možnost vyhledávání konkrétní nabídky je nezastupitelná.
Pro stálé klienty je důležitá stálost struktury a uspořádání, aby při každém vstupu věděli,
kde co najdou a nemuseli se pokaždé znovu a znovu orientovat. Naopak pro nového klienta
je důležitá přehlednost a množství informací, které vidí na první pohled. Pokud totiž
nenajde brzy to, co hledá, jde hledat jinam. Pro nového klienta je také podstatné, jaké je
zařazení vyhledávaných CK/CA na vyhledávačích. Zda např. na dotaz CK FISCHER
vyhledají stránky této CK na prvních místech, nebo až na zadních. V druhém případě hrozí
nebezpečí, že se potenciální zákazník na hledané stránky vůbec nepodívá.
Webové stránky navštívených cestovních kanceláří, byly hodnoceny jako ve škole, od 1 do
5, v 9 kritériích. Nakonec se všechny známky sečetly a výsledná nejnižší známka ukazuje
na vítěze.
30
Tabulka č. 1 Hodnocení webových stránek cestovních kanceláří
CK
prvn
í doj
em
příst
up d
o C
K
přeh
ledn
ost
vyhl
edáv
ač
záje
zdů
(kri
téri
a)
příst
up k
od
běru
no
vine
k
mno
žstv
í in
form
ací
kval
ita
info
rmac
í
desig
n
celk
ový
doje
m
celk
ové
hodn
ocen
í
Čedok 1 1 1 1 2 1 1 1 1 10
FISCHER 1 3 2 1 1 1 2 1 1 13
NOVA 1 2 1 2 1 2 2 2 2 15
Exim tours 2 2 2 2 2 1 2 2 2 17
TIPATOUR 2 1 1 2 - 3 2 3 3 17
Neckermann 3 2 3 3 2 2 3 3 3 24
Zdroj: vlastní
Při shlédnutí webových stránek cestovních kanceláří a agentur, mi nejvíce vyhovují
stránky cestovní kanceláře Čedok a Fischer. Hlavní rozdíl mezi těmito webovými
stránkami je v tom, že u CK Čedok hned na první pohled vidím, kde najdu informace
o samotné cestovní kanceláři. U CK FISCHER musím pro tyto informace sjet až na konec
stránky. Samotný obsah informací o CK je přehlednější a obsáhlejší také u CK Čedok.
Hlavně co se týká nabídky služeb, je tento seznam mnohem přehlednější u CK Čedok.
Určitě hodně sledované jsou informace o pojištění cestovní kanceláře a ty najdeme shodně
u obou CK jako odkaz v sekci O nás resp. O CK FISCHER.
Stejné jsou i v nabídce odletů na poslední chvíli a ve vyhledávači dovolené, které jsou
umístěny na úvodní stránce. Vyhledávače jsou na první pohled velice podobné v zadávání
kritérii, podle kterých vyhledáváme dovolenou. Ale u CK FISCHER si můžeme po
rozkliknutí Dalších parametrů hledání zadat více a podrobnější kritéria než u CK Čedok.
Telefonní čísla na call centra jsou viditelně umístěna u obou CK na hlavní stránce.
Při pravidelném (ne však moc častém) zasílání informací do emailu, je velmi oblíbený tzv.
newsletter. Může obsahovat, většinou tomu tak je, nabídku last momentů, ale také
informace k dlouhodobým/právě probíhajícím akcím, momentálním bonusům, atd. K jeho
odběru je možné se na stránkách CK Fischer jednoduše přihlásit vyplněním emailové
adresy na hlavní stránce CK. U CK Čedok je nutné jednoduše se zaregistrovat a být členem
v Můj Čedok. Ten ovšem kromě zasílání newsletterů nabízí další výhody, jako je např.
31
objednání tištěných katalogů na adresu zdarma, či možnost sledování stavu objednávky a
plateb. Zda je či není zájezd uhrazen (zda již dorazily peníze posílané převodem) si může
zákazník zkontrolovat i u CK FISCHER a to na webových stránkách pod odkazem
Informace pro klienty > Informace o časech letů. Stačí zadat číslo smlouvy a ID zákazníka.
Tyto údaje najde na cestovní smlouvě. Webové stránky těchto dvou CK komunikují
směrem ke klientovi hlavně nabídku na úvodní stránce a lákají na krásné fotografie
z různých koutů světa, na spokojené lidi a šťastné děti.
Webové stránky CK Neckermann a EXIM tours mají také profesionálně zpracované
webové stránky, ale už mě jako klienta tolik nezaujaly. EXIM tours na hlavní stránce
nabízí last momentové zájezdy, můžeme si vyhledat dovolenou ve vyhledávači dle
základních požadavků, odkaz na informace o CK, přihlášení pro odběr newsletter stejně
jako telefonní číslo na call centrum jsou také hned na úvodní stránce, přesto na mě tyto
stránky působí stroze. Co překvapí u CK EXIM tours, je možnost vyplnění dotazníku
spokojenosti a možnost prohlédnout si místo dovolené ze satelitu přes aplikaci Google
Earth. Webové stránky CK Neckermann mají v horní části (ta která se zobrazí jako první)
pouze vyhledávač, telefonní číslo na call centrum, odkaz na emailovou komunikaci, odkaz
na pobočky, odkaz na možnost uložení oblíbených nabídek a odkaz na přihlášení. Dále
potom odkazy na jednotlivé katalogy. Tento „obraz“ působí poněkud prázdně a to i přes
usmívající se slečnu u čísla na call centrum a krásné fotky u vyhledávače. Odběr
newsletteru si můžeme zajistit, pokud vyplníme emailovou adresu cca v polovině stránky.
Celkově tyto stránky působí tak, že jsou hlavně pro stálé zákazníky. Až ve spodní části
stránky nalezneme nabídku oblíbených destinací s cenami a také odkazy na různé
kontakty, další poskytované služby, atd.
Webové stránky CK TIPATOUR a CK/CA NOVA, působí jednodušeji než u předešlých
cestovních kanceláří, nicméně jsou přehledné a věcné. U CK/CA NOVA najdeme na
úvodní stránce možnost přihlášení k odběru novinek, vyhledávač dovolené i aktuální
nabídku zájezdů, stejně jako odkaz na kontakty, informace o CK a odkazy na poskytované
služby jako studijní pobyty, dopravní služby, atd. U CK TIPATOUR není možnost odběru
novinek, ale aktuální nabídku, vyhledávač zájezdů a odkazy na informace o CK, odkaz do
sekce pro klienty i prodejce a možnost objednání katalogů, to vše najdeme na úvodní
stránce.
32
Všechny velké (celorepublikové) cestovní kanceláře zastoupené ve Znojmě a také CK/CA
NOVA můžeme najít i na velmi populární sociální síti facebook. Cestovní kancelář
FISCHER také na twitteru a youtube, kde má svá videa.
4.2.2 Nabídkové katalogy CK/CA
Nabídkové katalogy cestovních agentur jsou zcela výjimečné a to hlavně proto, že
prodávají služby cestovních kanceláří, které mají své vlastní katalogy.
Nabídkové katalogy cestovních kanceláří jsou krásné, barevné, na kvalitním papíru,
obsáhlé a hodně těžké. Nejeden zákazník je při listování jimi unesen a nejraději by jel snad
kamkoliv. To je ovšem to, co cestovní kanceláře potřebují…vzbudit v klientovi dojem, že
právě tohle si musí koupit.
Každá cestovní kancelář (z těch, které jsou uvedeny v práci), kromě CK NOVA, má
několik nabídkových katalogů, které jsou rozděleny do několika skupin. Nabídkové
katalogy a ceníky jsou samostatně u všech CK kromě CK Neckermann, což je praktické
v případě různých cen dle prvního momentu, hlavní sezón, atd. Katalogy jsou také možné
prohlížet on-line a je možné si je zdarma na internetu objednat poštou domů.
Cestovní kancelář Čedok má 18 katalogů, a to:
- Letadlem k moři
- Autem a autokarem k moři
- Poznávací zájezdy
- Bulharsko
- USA a Kanada
- JAR, Austrálie a Oceánie
- Exotika
- Hory, lázně jezera
- Česká republika
- Plavby lodí
- Egypt
- Zimní Evropa
- Spojené arabské emiráty
- Kanárské ostrovy
- Lyžování v zahraničí
- Česká republika
- Česká republika – lázně
- Chaty a chalupy
33
Cestovní kancelář Exim tours má 5 katalogů, a to:
- Léto 2013 - Maroko, Bulharsko, Egypt, Chorvatsko, Madeira, Evropa autem
- Léto 2013 - Malta, SAE, Španělsko, Kapverdy, Turecko, Severní Kypr
- Léto 2013 - Itálie, Řecko, Kypr, Tunisko, Poznávací zájezdy
- V zimě k moři 2012/13
- Exotika 2012/13
Cestovní kancelář FISCHER má 10 katalogů, a to:
- Katalog Letní dovolená u moře 2013 – Španělsko
- Katalog Letní dovolená u moře 2013 – Řecko
- Katalog Letní dovolená u moře 2013 – Arábie
- Katalog Klubová dovolená u moře 2013
- Katalog Poznávací zájezdy 2013
- Katalog Disneyland Léto 2013
- Katalog Exotická dovolená 2012/2013
- Katalog Zimní dovolená u moře 2012/2013
- Letní a zimní katalog CK NEV-DAMA
Cestovní kancelář Neckermann má 4 katalogy, a to:
- Autem Evropou 2013
- Eurovíkendy 2013
- Léto u moře 2013
- Zájezdy z Německa 2013
Cestovní kancelář NOVA nemá vlastní katalogy, vydává pouze nabídkové letáky k určitým
akcím, jako je studium v zahraničí, poznávací zájezdy atd.
4.2.3 Osobní prodej – návštěva CK/CA – mystery shopping
Osobní návštěva cestovních kanceláří a agentur byla velmi přínosná nejen kvůli přístupu
prodejců ke klientům, ale také kvůli přístupnosti do kanceláře samotné.
34
Zadání pro mystery shopping a vyhodnocovací formulář je v příloze této práce, viz. Příloha
č. 1.
Jediná CK, která má „bezbariérový přístup do své pobočky je cestovní kancelář Čedok. CK
NOVA má do kanceláře 1 schod, který se dá celkem lehce zdolat s kočárkem a s pomocí
druhé osoby snad i vozíčkář by to zvládl. Cestovní kanceláře Neckermann a Exim tours
mají 2-3 schody, které lze překonat s kočárkem, vstup však není vhodný pro vozíčkáře. CK
FISHCER a ABC jsou nepřístupné i s kočárkem, protože jsou ve druhém patře a výtah
nemají. Rodiče s kočárkem, vozíčkáři či špatně pohyblivý zákazníci, se do těchto CK
pravděpodobně nepodívají.
Cestovní kancelář Čedok
První navštívenou cestovní kanceláří byla cestovní kancelář Čedok. Výloha CK byla
přehledná, světlá a aktuální. Interiér CK byl čistý a prostorný, ale katalogy nebyly volně
k dispozici. Paní ačkoliv volala, mě pozdravila a poprosila, zda chviličku počkám, až
dořeší klienta na telefonu. Počkala jsem, a jakmile prodejkyně dokončila telefonický
hovor, požádala jsem ji o katalog dovolené na léto k moři, letecky. Dostala jsem katalogy a
bylo mi poskytnuto mnoho užitečných informací k dovolené, např. že dítě musí mít vlastní
pas, že ne všechny pokoje ubytují 2dospělé osoby, 6leté dítě a batole, … Kromě katalogů
jsem obdržela i vizitku s kontaktem a ujištění, že se mohu kdykoliv ozvat, přijít a bude mi
zodpovězeno na dotazy, nebo zpracována nabídka. Poté se se mnou paní rozloučila a ještě
mi podržela dveře, abych mohla s kočárkem pohodlně odjet.
Nabídka CK Čedok byla velmi uspokojivá a to nejen tím, že splňovala naše požadavky, ale
byla pěkně přehledně zpracovaná. Měli jsme na výběr ze 4 nabídek ve 4 destinacích
(Korfu, Rhodos, Turecká riviéra, Bulharsko) s odletem z Brna. Jediné, co nesplňovala, byl
požadovaný výhled bez příplatku, ale tuto skutečnost nám prodejkyně vysvětlila v emailu,
takže jsme se s ní spokojili. Další návštěva této CK je zaručená.
Cestovní kancelář FISCHER
Druhou navštívenou kanceláří byla CK FISCHER, kde návštěva probíhala hodně podobně
jako v CK Čedok. Výloha v přízemí (prodejna je v prvním patře) byla přehledná, aktuální a
měla cenově zajímavé nabídky. Po příchodu do světlé, čisté, uklizené a prostorné kanceláři
nás paní mile pozdravila, vybídla nás k posazení a zeptala se, s čím nám může pomoci.
35
Vyžádali jsme si katalog s letní dovolenou u moře, které kromě katalogu Disney nejsou
volně dostupné, a vyslechli si několik všeobecných a užitečných informací k letecké
dovolené u moře. Odcházeli jsme s vědomím, že se můžeme kdykoli s čímkoli na paní
obrátit.
Nabídka od CK přišla pěkně upravená a přehledná ve formuláři, s popisem hotelů, cenou,
termínem a místem letu i typem stravování. Měli jsme na výběr ze tří nabídek ve dvou
destinacích (Rhodos a Turecká riviéra). Z této nabídky jsme byli nakonec celkem
zklamáni, protože nejenže nesplňovala naše požadavky (pláž byla přístupná přes místní
komunikaci, u hotelu nebylo vyžití pro 6leté dítě,…), tak největší nemilé překvapení bylo,
že nám byly nabídnuty pokoje sice s výhledem na moře, ale za příplatek, na který jsme ani
nebyli upozorněni, takže na první pohled to vypadalo tak, že výhled je bez příplatku.
I přesto ale jedna ze tří nabídek by se nám líbila, nebýt toho placeného výhledu na moře.
I přes některé nedostatky, bychom tuto CK znovu navštívili.
Cestovní kancelář/agentura NOVA
Třetí navštívená CK byla cestovní kancelář a zároveň agentura NOVA. Je to jedna
z prodejen, do které se lze s malou překážkou dostat s kočárkem a s pomocí asistenta se
sem dostane i vozíčkář. Po vstupu do prostorné, ale ponuře působící (tmavý nábytek, zašlá
zelenomodrá barva na zdi a slabé osvětlení) kanceláře, nás paní mile pozdravila a ihned se
nám věnovala. V této cestovní kanceláři byly katalogy volně k dispozici, ne však všechny,
protože jich vzhledem k množství prodávaných CK je mnoho. Paní byla velmi milá,
hovorná a ochotná pomoci nám s výběrem dovolené a případným zasláním konkrétních
nabídek.
Nabídky na mail přišly nejrychleji ze všech oslovených CK/CA a byly čtyři ve třech
destinacích (Kos, Rhodos, Turecká riviéra, Bulharsko). Nabídky splňovaly naše
požadavky, ovšem kromě požadovaného výhledu na moře bez příplatku. Ten tu vůbec
nebyl brán v úvahu a ani k němu nebyla žádná informace. Vzhled zaslaných nabídek, ač
s hlavičkou a údaji o CK/CA, působila neupraveně. Nicméně bychom asi přišli i příště.
Cestovní kancelář Exim tours
Návštěva této cestovní kanceláře málem ani neproběhla, protože po přestěhování CK jsem
nevěděla adresu a po informování se na call centru této CK, mi bylo sděleno, že ve Znojmě
pobočka není a byla jsem odkázána na provizního prodejce. Nicméně mi to nedalo a po
36
pátrání jsem prodejnu našla. Nachází se v nákupní pasáži v centru města Znojma a z ulice,
resp. náměstí není vidět. Upozorňuje na ní reklamní banner. Výloha působila přehledně a
byla aktuální. Po zdolání dvou schodů, jsem se ocitla ve společné vstupní chodbě pro CK a
pro další firmu. Vstoupením do CK jsem se ocitla v maličké, ale útulné, čisté a pěkně
zařízené kanceláři. Paní mě mile pozdravila, předala požadovaný katalog a upozornila na
aktuální ceny na internetu. Ceníky již pomalu pozbýval platnosti, a tak jsem souhlasila
s tím, že si ceny dohledám na webových stránkách. Poté jsem se s paní rozloučila a
odcházela sice s katalogem, ale bez jakýchkoliv informací, kterých se mi dostalo při
předešlých návštěvách ostatních CK.
Nabídky od této cestovní kanceláře jsem se bohužel nedočkala a to i přesto, že po zaslání
poptávky si prodejkyně vyžádala upřesňující informace. Protože mi nepřišla nabídka a ani
samotná návštěva žádné informace nepřinesla, do této CK už se znovu nevypravím.
Cestovní kancelář TIPATOUR
Cestovní kancelář TIPATOUR, má stejně jako všechny výše popsané CK polohu v centru
města Znojma. Vstup do této CK je sice bez schodů, ale přímo ve vchodu stojí stojan
s nabídkovým letáky, takže vstup s kočárkem nebo pro vozíčkáře je nemožný. Výloha byla
plná aktuálních nabídek, ale přehledná a aktuální. Paní mile pozdravila, zeptala se na naše
přání a předala nám katalog s nabídkou zájezdů do Chorvatska. Byly jsme také upozorněni,
že jakoukoliv naši poptávku je možné řešit nejen přes tuto CK, ale také přes internetového
prodejce INVIA.CZ. Rozloučení proběhlo v přátelské atmosféře.
Nabídka podle našich požadavků od této CK nepřišla, protože tuto dovolenou nenabízí.
Bylo nám však nabídnuto vyhledání zájezdu u konkurenčních CK, což jsme s díky
odmítly, protože se jednalo o CK Exim tours a nebo ty, které nemají ve Znojmě pobočku.
Další návštěvu této CK určitě nevylučujeme a to hlavně pokud bychom měli zájem o
dovolenou vlastní dopravou do Chorvatska.
Cestovní kancelář Neckermann
Návštěva této cestovní kanceláře, byla ojedinělá v tom, že jsme nebyli v tu chvíli jediní
klienti. Výloha zvenčí působí trošku přeplněně, ale byla aktuální a čistá. Po chvíli čekání,
kdy byly na řadě klienti před námi, nás paní, podruhé, mile pozdravila a zeptala se na naše
přání. Předala nám katalogy a některé všeobecné informace o tom, že bychom neměli
dlouho otálet s výběrem a poté se s námi hezky rozloučila.Některé katalogy byly volně
37
k dispozici, ale vzhledem k menší velikosti kanceláře a velkému množství nejen vlastních
katalogů, to je asi maximum, co bylo možno dát volně k dispozici. Byla to rychlá návštěva,
možná ovlivněná tím, že po nás přišli další zájemci o dovolenou.
Nabídka této CK přišla téměř obratem a byla do dvou destinací. Zklamání bylo, že v jedné
nabídce (Bulharsko) byly informace o hotelu odkázané na stránky v katalogu (prodejkyně
nemohla tušit, že jejich katalog máme) a v druhém případě byla nabídka vlastně jen odkaz
na několik hotelů v Turecku, které jsme si měli prohlédnout a mohly jsme zaslat
nezávaznou poptávku. U nabídky Bulharska díky znalosti hotelu můžeme říci, že nabídka
splňovala požadavky. Nabídka na Turecko nebyla nabídka v pravém slova smyslu. Další
návštěvu této CK určitě neplánujeme.
4.2.4 Vyhodnocení Mystery Shopping
Hodnocení mystery shopping jako známkami ve škole od 1 do 5 bylo hodnoceno dle
sestaveného manuálu k mystery shopping. Na konci se známky sečetly a nejnižší výsledek
ukazuje, která CK dopadla nejlépe. Slovní hodnocení k Další návštěvě je u jednotlivých
CK.
Tabulka č. 2 Výsledky mystery shopping
Prodejna Personál Služby Další
návštěva
CK
zven
čí
výlo
ha
čist
ota
kata
logy
k
disp
ozic
i
pozd
rav
úsměv
upra
veno
st
rozl
ouče
ní
dost
ateč
né
dle
před
stav
ano
ne
celk
ové
hodn
ocen
í
Čedok 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 13 NOVA 1 1 1 1 1 1 1 1 3 2 1 14 TIPATOUR 2 1 1 1 1 1 1 1 3 2 1 15 FISCHER 2 1 1 2 1 1 1 1 2 3 1 16 Neckermann 2 3 1 1 1 1 1 1 2 4 1 18 Exim tours 3 1 1 3 1 1 1 1 2 5 1 20
Zdroj: vlastní
Závěr mystery shopping byl pro mě (jako pro zaměstnance CK FISCHER, momentálně na
mateřské dovolené) překvapením a zároveň tak trošku zklamáním. Ať už z pohledu osobní
38
návštěvy, přístupu prodejkyně ke klientovi, nebo podle zaslaných nabídek, jednoznačně
vyhrála cestovní kancelář Čedok. Navíc řešení a vzhled webových stránek této CK jsou
dalším plus, pro cestovní kancelář Čedok.
Zároveň je nutné dodat, že osobní návštěvy ve všech CK/CA (i těch, které jsem nakonec
nezapracovala do práce), byly velmi milé a příjemné. Určitě bych je ráda navštívila znovu,
pokud bych chtěla poradit s výběrem dovolené.
4.3 Dotazníkové šetření
Před samotným spuštěním dotazníkového šetření, proběhl předvýzkum na vzorku 10
respondentů a vyhodnocení těchto vzorových dotazníků. Protože vše proběhlo dobře, byly
tyto dotazníky zařazeny do samotného vyhodnocení.
Dotazování probíhalo po dobu 6 dnů a to hlavně elektronicky. Dotazníky byly k vyplnění
v informačním systému Moggis, SVŠE Znojmo, dále byly řetězově rozesílány přes sociální
síť facebook a prostřednictvím e-mailu.
Celkem bylo vyplněno 112 dotazníků, z nichž bylo 15 vyřazeno pro chybné vyplnění.
U některých chyběly údaje o zaměstnání, věku nebo dosaženého vzdělání, u jiných byla
nevhodná kombinace odpovědí – u tuzemského pobytu byla letecká doprava, nebo bylo
uvedeno, že respondent jezdí s CK Čedok, ale pak bylo odpovězeno, že nejsou věrni jedné
CK a to z důvodu nedostatečné nabídky. Jinde zase respondenti byli velmi kreativní a
vymýšleli své odpovědi.
K vyhodnocování zůstalo 97 použitelných dotazníků.
4.3.1 Výsledky dotazníkového šetření mezi obyvateli Znojma
Při vyhodnocování dotazníků bylo zjištěno, že 50,5 % obyvatel Znojma jezdí na dovolenou
přes cestovní kancelář nebo agenturu a 49,5 % si dovolenou zařizuje bez CK. Z celkových
50,5 % klientů, kteří zařizují dovolenou přes CK jich 88 % zařizuje dovolenou přímo na
pobočce a 12 % přes CK, ale na internetu.
39
Zatímco na letní dovolenou jezdí téměř stejné množství klientů s CK FISCHER a CK
NOVA (36 a 34 %), u zimní dovolené s 56 % jednoznačně vítězí CK NOVA.
Graf č. 1 Využití CK/CA při letní dovolené
Letní dovolená
36%
34%
15%
9% 6%
FISCHERNOVAČedokJinéNeckermann
Zdroj: vlastní
Graf č. 2 Využití CK/CA při zimní dovolené
Zimní dovolená
56%21%
18%5% 0%
NOVAČedokFISCHERJinéNeckermann
Zdroj: vlastní
S nabídkou služeb CK/CA ve Znojmě je spokojeno 92 % respondentů. Nespokojeným
klientům chybí více krátkodobých pobytů, zájezdů vlastní dopravou a více tuzemských
pobytů.
40
Jen 30,6 % dotazovaných je věrno jedné cestovní kanceláři. Důvod je v 51 % náhodný
výběr a ve 49 % nedostatečná nabídka jedné CK/CA.
Celých 40 % klientů si s dovolenou vybírá sám bez cizí pomoci a rady. Srovnatelné
množství lidí si nechá poradit v cestovní kanceláři (21 %), od svých
známých/kamarádů/rodiny (20 %) a nebo od partnera/partnerky (19 %)
Graf č. 3 Jak si vybíráte dovolenou?
Jak si vybíráte dovolenou?
40%
21%
20%
19% sám
nechám si poradit v CK/CA
dle doporučeníznámých/kamarádů/rodinypodle partnera/partnerky
Zdroj: vlastní
Nejvíce klientů, 46 %, si i v dnešní době zařizuje dovolenou přes CK/CA, což je v době
internetu překvapivé, následuje zařizování na internetu s 36 %. Srovnatelné množství
klientů si nechává dovolenou zařídit od spolucestujících, nebo jezdí na slepo (8 a 7 %).
Graf č. 4 Jak zařizujete dovolenou?
Jak zařizujete dovolenou?
46%
36%
8%7% 3%
v CKna internetuzařizují spolucestujícíjedzíme na sleponejezdíme, máme chatu,…)
Zdroj: vlastní
41
Nejvíce klientů jezdí na dovolenou v létě a s rodinou a pouze 1x ročně. Více než 56 % pak
jezdí na zahraniční dovolenou do klasických destinací, jako je Chorvatsko, Itálie,
Španělsko, Řecko, Turecko, atd. a téměř 58 % na takovou dovolenou jezdí autem. Letecky
dovolenou absolvuje necelých 33 % respondentů.
Nejčastější délka dovolené je 7 nocí a to v 38 % případů. Skoro 29 % jezdí na dovolenou
na 10 resp.11 nocí a necelých 20 % preferuje dovolenou do 7 nocí.
Pro získávání informací nejvíce dotazovaných využívá cestovní kanceláře/agentury a
internet, dohromady 86 % klientů. Katalogy zasílané poštou jsou vhodným způsobem jak
získat informace pro 12 % dotázaných. Překvapující je, že žádný z dotázaných nevybral
možnost získávání informací prostřednictvím e-mailu.
Graf č. 5 Způsob získávání informací
Jaký způsob získávání informací je pro Vás nejlepší?
59%27%
12% 2%0%0%
v CKna internetuz katalogu poslaného poštouz televizní reklamye-mailemjinak
Zdroj: vlastní
Z bonusů k zájezdů je pro klienty nejvíce atraktivní procentní sleva na osobu, 57 % a sleva
na osobu, 22 %. Bonus v podobě výletu v destinaci zajímá 12 % respondentů a pro 6 % je
lákavá sleva na další zájezd.
Faktory pro výběr dovolené byly seřazeny od nejdůležitějšího po nejméně důležitý
následovně: 1. cena (což se dalo předpokládat), 2. termín zájezdu, 3. způsob dopravy, 4.
42
typ ubytování, 5.vyžití na místě, 6. druh stravování, 7. bonus k zájezdu a jako 8. délka
dovolené.
Dovolenou klienti nejčastěji (30 %) kupuj,. když zrovna potřebují, tedy bez ohledu na
délku doby před odletem. Další dva nejčastější momenty výběru dovolené jsou na poslední
moment, 27 % a nebo jak kdy a to v 29 % případů.
Graf č. 6 Kdy kupujete dovolenou?
Kdy kupujete dovolenou?
30%
29%
27%
14% kdykoliv bez ohledu na délkudoby před odletemjak kdy
na poslední moment
na první moment
Zdroj: vlastní
Nejpočetnější skupinou cestujících, jsou klienti ve věku 21-30 let (36 %), následují klienti
ve věku 31-40 let (27 %), klienti ve věku 41-50 let (10%), dále ve věku 61+ (5 %) a do 20
let (3 %). Důležité jsou skupiny 21-30, 31-40 a 41-50 let, a to nejen proto, že jsou nejvíce
zastoupeny, ale také proto, že pokud se o ně budeme dobře starat, budou nám věrni a
budou tvořit stálou klientelu. Klienti 61+ jsou stejně důležití, i když jich je méně, ale jsou
ve věku, kdy mají většinou čas na cestování a i prostředky na ně. Což se úplně nedá říci o
skupině do 20 let, kdy jsou to většinou studenti závislí na kapesném od rodičů.
43
Graf č. 7 Věková struktura klientů
Věková struktura klientů.
38%
28%
16%
10%5% 3%
21-3031-4041-5051-6061+do 20
Zdroj: vlastní
Z dotazovaných bylo 56 % zaměstnanců a 26 % studentů. Středního vzděláno dosáhlo 60
% a vysokoškolského 31 % klientů. Nejvíce, 31 % dotázaných, žije
s manželem/manželkou a dětmi a 26 % uvedlo, že bydlí sám.
Tabulka č. 3 CK/CA a kdo s ní jezdí
Využíváte k zajištění dovolené CK/CA? Na dovolenu jezdíte: Využíváte k zajištění dovolené CK/CA?
s kamarády
s přítelkyní s rodinou sám
Celkový součet
Nevyužívá CK 5 10 32 1 48 Využívá CK 9 14 23 3 49
Celkový součet 14 24 55 4 97 Zdroj: vlastní
Při podrobném srovnání je vidět, že služeb cestovní kanceláře nejvíce rodiny s dětmi.
44
Tabulka č. 4 CK/CA a kdo s ní jezdí podle věku
Věk Věk Využíváte k zajištění dovolené CK/CA? 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 61+
do 20 let
Celkový součet
Nevyužívá CK 20 16 8 1 3 48 Využívá CK 16 11 8 9 5 49
Celkový součet 36 27 16 10 5 3 97 Zdroj: vlastní
Dále je vidět, že nejčastěji CK využívá klientela ve věku 21-30, což je překvapující,
protože mladí lidé dnes většinou preferují komunikaci elektronickou před osobní.
Tabulka č. 5 Získávání informací o dovolené
Vyhovuje Vám získávat informace
Vyhovuje Vám získávat informace
Využíváte k zajištění dovolené CK/CA?
na internetu v cestovní kanceláři z katalogu poštou
z reklamy v TV
Celkový součet
Využívá CK 13 29 6 1 49 Celkový součet 13 29 6 1 49
Zdroj: vlastní
Klienti využívající služeb cestovní kanceláře se pro informace k dovolené nejčastěji obrací
na zaměstnance CK, může to značit i to, že jim důvěřují a věří v jejich znalosti.
4.4 Návrh marketingové komunikace pro cestovní kancelář
Vzhledem k výsledkům dotazníkového šetření a mystery shopping, by marketingová
komunikace pro cestovní kancelář, která chce vstoupit na místní trh, měla být zaměřená
především na osobní prodej, webové stránky a vlastní katalogy.
45
Cestovní kancelář, která se chystá vstoupit na trh ve Znojmě, by měla mít svoji kancelář
v centru města a být bezbariérová. Ideální je přístup ihned z ulice, bez schodů a
s dostatečně širokým vstupem, aby nebyl pro vozíčkáře, nebo rodiče s dětmi (s kočárkem)
problém dostat se do kanceláře. Další přijatelnou variantou by byla i kancelář v patře, ale
s výtahem. Kancelář v přízemí má i výhodu v tom, že může mít výlohu viditelnou z ulice a
ta pak slouží jako poutač pro kolemjdoucí.
Cílovou skupinou pro CK by měla být nejpočetnější klientela, tedy v produktivním věku,
především rodiny s dětmi, ale také lidi ve věku nad 60 let, protože tito klienti mají peníze a
čas na cestování a i když tato skupina není tak početná, může cestovat častěji, nebo jezdit
na dražší dovolené. Nejčastěji dotázaní jezdí na tuzemskou letní dovolenou, na 7 nocí,
vlastní dopravou a nebo do destinací jako je Chorvatsko, Itálie, Španělsko, Řecko a také
vlastní dopravou, popřípadě letecky. CK by tedy měla nabízet hlavně takovéto zájezdy.
Protože cena je podstatná pro velkou část dotázaných, měly by se ceny pohybovat co
nejníže, ne však na úkor kvality.
4.4.1 Osobní prodej
Osobní prodej je pro místní obyvatele nejčastějším způsobem nákupu dovolené. Cestovní
kancelář by se tak měla zaměřit na to, jak kolemjdoucí upoutá výloha a nabídky v ní, na
bezbariérový přístup, protože to zde s výjimkou cestovní kanceláře Čedok chybí, interiér
kanceláře by měl působit čistě, příjemně a aby se zde klienti cítili uvolněně.
Profesionální, milá a vstřícná prodejkyně či prodejce, je samozřejmost, která je v podstatě
tím nejdůležitějším, co příchozí klient očekává.
Z ekonomického pohledu, bude počáteční investice na zařízení kanceláře jednorázově
vyšší částka kolem 40 až 50 tisíc. Volili bychom pronájem prostor - cena pronájmu
prostoru o výměře 25m2 se pohybuje mezi 3 500 a 15 000,-Kč měsíčně. Další náklady jsou
na zaměstnance.
Tyto náklady na osobní prodej, jsou však nutné a v porovnání s ostatními náklady
(reklama, katalogy, webové stránky) nebudou tak velké.
46
4.4.2 Internetová komunikace
Získávání informací k dovolené, či už samotné zařizování dovolené přes internet, v dnešní
době počítačů, internetu a sociálních sítí vůbec nepřekvapilo. Pro každou firmu je dnes
důležité, aby jejich webové stránky byly ty nejlepší. Pro cestovní kancelář je tedy vzhled,
přehlednost a účelnost vlastních webových stránek skoro stejně důležitá, jako výběr
zaměstnanců do prodejen. Stránky musí zaujmout nejen na první pohled, krásnými
fotografiemi s lákavých destinací, ale hlavně dostatkem informací, které návštěvník těchto
stránek hledá. Jednoduchost a přehlednost samotného vyhledávače dovolené je také jednou
z důležitých věcí. Pro inspiraci webových stránek doporučuji inspiraci u ostatních CK/CA
např. CK Čedok.
Tvorba webových stránek, jejich správa a údržba jsou velmi nákladné. Samotné vytvoření
stránek se pohybuje mezi 15 až 80 tisíci, podle toho, co vše bychom potřebovali. Protože
potřebujeme, aby naše stránky byly jak na prohlížení, tak k on-line prodeji, budeme počítat
s dražší variantou. Následné náklady s údržbou a správou stránek počítáme v rozmezí 6 až
10 tisíc měsíčně.
Tento nástroj komunikace je sice nákladný, ale určitě se vyplatí nešetřit na něm a věnovat
mu vlekou pozornost.
4.4.3 Podpora prodeje
Nabídkové katalogy, které klienti chtějí mít fyzicky i přes jejich přístupnost na webových
stránkách je další nástroj, na který by se měla cestovní kancelář zaměřit. Samotný katalog
by neměl být příliš tlustý, protože to už může klienta odradit od jeho prohlížení. Rozdělení
nabídky do několika katalogů je velice vhodné, protože klient dostane do ruky jen to co ho
zajímá a katalogy potom nejsou tak obsáhlé. Ceník jako samostatný katalog je určitě
výhodnější z hlediska aktualizace, ale pokud klient vidí cenu hned u zájezdu, který ho
zaujme je to jednodušší, protože klient nemusí hledat v dalším katalogu. Důležité také je,
aby ceník (ať už jako samotný katalog nebo přímo u nabídky), byl přehledný a zákazníci se
v něm snadno orientovaly.
Náklady spojené s výrobou katalogu, od grafického návrhu až po tisk, se pohybují kolem
50tisc Kč při nákladu 100 – 500 ks. Pokud bychom tiskly více kusů, můžeme počítat
47
s náklady až 60 tisíc. Tyto nákladu je nutné vynaložit, protože nezanedbatelné množství
klientů dává přednost tomuto způsobu získávání informací.
Další formou podpory prodeje mohou být procentní slevy za včasný nákup, sleva na osobu
při větším množství cestujících – skupinky, nebo také věcné dárky. Účinnější, než věcné
dárky při nákupu zájezdu je určitě přiměřená sleva v %. Jelikož klienti nekupují dovolenou
převážně na první moment, kdy jsou slevy největší a nejprezentovanější
