Marketingová komunikace

Komunikační mix

„Lidé si už nekupují boty proto, aby měli své nohy v teple a suchu.Kupují je proto, aby se cítily drsně, jinak, intelektuálně, mladě,……“

F.C.Rooney

Moderní Marketing vyžaduje:

• vyvinout dobrý výrobek

• dát mu přitažlivou cenu • zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům

• komunikaci se svými a potenciálními zákazníky

Komunikační mixKomunikační mix

• PropagacePropagace

• Podpora prodejePodpora prodeje

• Public relationsPublic relations

• Osobní prodej Osobní prodej

Komunikační mix:

1. Propagace

• Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží, služeb určitým sponzorem.

• Nástroje pro propagaci: Tištěné a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení, letáky, katalogy, filmy, domácí časopisy, brožury, plakáty a letáky, tel. Seznamy, buildboardy, výstavky v místě prodeje, audiovizuální materiál, symboly a emblémy.

Komunikační mix:

2. Podpora prodeje

• Krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby.

• Nástroje pro podporu a prodej: soutěže, hry, loterie, prémie a dary, vzorky, veletrhy, předvádění, kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, zábavní podniky, slevy při vrácení, starší verze, obchodní známky, vázané obchody

Komunikační mix:

3. Public relations

• Množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku.

• Nástroje pro public relations: články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média

Komunikační mix:

4. Osobní prodej

• Ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje.

• Nástroje pro osobní prodej: prezentace při prodeji, prodejní setkání, telemarketing, stimulační programy, vzorky, veletrhy a obchodní výstavy

Proces komunikace:Proces komunikace:

komunikační model: kdo co sděluje jakou cestou komu a za jakým účinkem

• Hlavní strany při komunikaci – odesílatel a příjemce

• Hlavní nástroje komunikace – zpráva a média

• Hlavní komunikační činnosti – kódování, dekódování, odpověď a zpětná vazba

Proces komunikace:

• Odesílatel (zdroj, komunikátor)

- Strana sdělující zprávu druhé straně.

• Kódování

-Proces převedení myšlenky do symbolické formy.

Proces komunikace:

• Zpráva

-Soubor symbolů, které odesílatel vysílá.

• Média

-Komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesílatele příjemci .

Proces komunikace:

• Dekódování

-Proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam symbolům, vysílaným odesílatelem.

• Příjemce (cílová skupina, publikum)

-Strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou.

Proces komunikace:

• Odpověď

-Soubor reakcí příjemce, která se vrací zpět k odesílateli.

• Šum

-Neplánované poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu.

Proces komunikace:Proces komunikace:

Proces komunikace:

• Odesílatel musí vědět , jakého publika chce dosáhnout a jaké chtějí odpovědi.

• Zakódují svou zprávu takovým způsobem, který bere v úvahu, jak cílový příjemci zprávu obvykle dekódují.

• Zdroj musí přenášet zprávu prostřednictvím vhodných médií, která se dostanou k cílovým příjemcům.

• Odesílatelé musí vyvinout kanály pro zpětnou vazbu tak, aby byli schopni rozeznat příjemcovu odpověď na jejich zprávu.

Proces komunikace:

• šum -doba je přehlcená komerčními zprávami a cílový

příjemci zprávu nemusí obdržet, protože:

1. nezaregistrují všechny podněty (selektivní pozornost )

2. příjemce si zprávu, kterou slyší, změní na zprávu, kterou chce slyšet (selektivní zkreslení )

3. příjemce si udrží natrvalo v paměti jen malý zlomek zpráv, které se k němu dostanou (selektivní zapamatování )

Proces komunikace:

• Zprávu navrhuje komunikátor podle pravděpodobnosti pozornosti – pravděpodobnost, že si zprávy příjemce všimne.

• Pravděpodobnost pozornosti = (Vnímaná síla odměny – Vnímaná síla trestu)/Vnímané vynaložené úsilí

Proces komunikace:

• Selektivní pozornost vysvětluje, proč reklamy s výraznými titulky, které něco slibují, mají společně s poutavou ilustrací a jednoduchým námětem vysokou pravděpodobnost upoutání pozornosti.Příjemce může být odměněn za velmi malé úsilí.

Proces komunikace:

• Selektivní zkreslení vzniká, když příjemci vytvářejí své postoje, které je vedou k určitým očekáváním toho, co slyší nebo uvidí.

• U selektivního zapamatování komunikátor usiluje, aby si příjemce zprávu dlouhodobě zapamatoval.Tzn, že může ovlivnit příjemcův názor a postoj. Opakování – matka moudrosti

Tvorba komunikaceTvorba komunikace

1) Určení cílových příjemců2) Stanovení cíle komunikace3) Vytvoření zprávy4) Volba komunikačních kanálů5) rozdělení celkového rozpočtu marketingové

podpory6) Rozhodnutí o komunikačním mixu7) Měření výsledků výsledků komunikace8) Řízení a koordinace celého procesu

marketingové komunikace

cílový příjemci

ANALÝZA IMAGE

- Měření informovanosti cílových příjemců

- Měření postoje příjemců k výrobku

- Analýza známosti a oblíbenosti

- Vytvoření sémantického diferenciálu

- Návrh žádaného image

Stanovení cílů komunikace

• Rozhodnutí o odpovědi příjemce• (nejlepší odpovědí je nákup a spokojenost)• Je nutné pracovat na těchto faktorech:

- informovanost- znalost- oblíbenost- preference- přesvědčení- nákup

Vytvoření zprávy

• V ideálním případě by si zpráva měla získat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost.tzn.

• 4 problémy při formulaci zprávy:

- Co říci (obsah zprávy)

- jak to říci (struktura zprávy)

- jak to říci symbolicky(forma zprávy)

- kdo by to měl říci (zdroj zprávy)

Výběr komunikačních kanálů

• Osobní komunikační kanály(tváří v tvář, po telefonu, poštou)*Používáme:- tam kde je výrobek drahý, riskantní nebo kupovaný

pouze občas- Tam kde má výrobek výrazně sociální status*interakce:- Vytvoříme propagaci s velkou konverzační hodnotou- Použijem pro propagaci vlivnou osobu- Vytvoříme názorové vůdce- Zaměřit se na vlivné podniky a osoby a věnovat jim

speciální péči

Výběr komunikačních kanálů

• Kanály neosobní komunikace

- média: tiskoviny, boardy, audio, video

- atmosféra: např. znaky luxusu, serióznosti, modernosti

- události: tiskové konference, slavnostní zahájení, sportovní sponzorství

Určování celkového rozpočtu komunikace

• Metoda možností

• Metoda procenta z příjmu

• Metoda konkurenční rovnosti

• Metoda cíl a úkol

Rozhodování o komunikačním mixu

Význam komunikačních nástrojů na trzích spotřebního zboží

propagace

podpora prodeje

osobní prodej

public relation

Rozhodování o komunikačním mixu

význam komunikačních nástrojů na trzích výrobních prostředků

propagace

podpora prodeje

osobní prodej

public relation

Rozhodování o komunikačním mixu

účinnost komunikačních nástrojů v různých stádiích připravenosti kupujícího

infor

mov

anost

poch

opení

přes

vědč

ení

objedn

ávka

přiobje

dnáv

ka

stádia připravenosti kupujícího

Úči

nn

ost

ko

mu

nik

ačn

ích

n

ástr

ojů

v p

om

ěru

k

nák

lad

ům osobní prodej

podpora prodeje

propagace a publicita

Rozhodování o komunikačním mixu

úcinnost komunikačních nástrojů v různých stádiiích životního cyklu výrobku

zaváděnína trh

růst zralost sestup

stádia životního cyklu výrobku

úči

nn

ost

ko

mu

nik

ačn

ích

n

ástr

ojů

v p

om

ěru

k

nák

lad

ům osobní prodej

podpora prodeje

propagace a publicita

Měření výsledků marketingové komunikace

• Schromažďování údajů o chování příjemců v důsledku zprávy

• Měření zpětné vazby

Řízení a koordinace celého procesu

1) Jmenování ředitele marketingové komunikace

2) Vypracování principu úlohy a rozsahu použití různých komunikačních nástrojů

3) Sledování komunikačních výdajů podle výrobku, komunikační nástroje, stadia životního cyklu

4) Koordinování komunikačních činností

Konec

• Literatura:

– Internet– Marketing a management (Philip Kotler)