| Date post: | 25-Jan-2015 |
| Category: |
Marketing |
| Upload: | vojtech-mikula |
| View: | 597 times |
| Download: | 1 times |
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGUVojta Mikula (@vojtechmikula) pro UX Monday #6 v Ostravě:
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Potřebujem nový web.
Jednoho rána…
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Výkon webu po redesignu
Vyšší Stejný Nižší
5%
90%
5%
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Chyby vyruší vylepšení
Původní web Nový design Redesign klíčových stránek
Kratší cesta k ob-jednávce
Rychlost webu Zrušená část obsahu
Nefunkční vedle-jší nákupní cesty
Propad webu ve vyhledávačích
Zrušené stránky (404)
Výsledek
Maximum úsilí
Plánované zlepšení
Opomenuté riziko
Nečekané zhoršení
+5%
+35%
Konv
erzn
í pom
ěr
půvo
dní
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Vyhodnocení redesignu
Konverzní poměr po týdnech
ParalýzaVyvíjíme nový web, na nic jiného není čas!
Nadšení
PanikaCo se všechno změnilo?Opravdu všechno?Co máme dělat?Jak dlouho máme čekat?Kde se to ustálí?
Starý webNový web
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Reálná ukázka vyhodnocení dat redesignu
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
DESIGN DEFINUJE KONCEPT A POTENCIÁL WEBU.
A buď je OK, nebo není.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
KDYŽ koncept NEODPOVÍDÁ vašim cílům, můžete ladit, ale michelinskou hvězdu tady asi nezískáte.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
KDYŽ JE KONCEPT V POŘÁDKU…
Jeden příklad, který mluví za všechny.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
GES
I když se to nezdá, tak tenhle web prodává.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Metoda kontrolovaných změn
Nové produktové stránky
Zrušení starých stránek
Nový design
Nová produktová struktura
Zrychlení serverů
Řešení
• Jednotlivé fáze přinášení čas na vyhodnocení a doladění• Neúspěšné změny lze vrátit zpět• Některé změny lze A/B testovat• Některá zlepšení přinesou efekt jen v některých kategoriích• Změny mohou přinášet ovoce už v průběhu projektu
Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Nejdřív jsm
e se zaměřili na zm
ěny ve struktuře.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
AB testování
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Kdy je tato metoda vhodná
● Máte dostatečnou návštěvnost a konverze.
● Dokážete (efektivně) upravovat svůj web = máte
kapacity.
● Jste flexibilní a ochotni dělat změny.
● Jste ochotni si připustit, že jste udělali chybu a
poučit se z toho.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Jak to dělámev
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
● Ještě předtím, než začneme testovat, se zabýváme tím, CO JE CÍLEM WEBU, KDE JSOU SLABÁ MÍSTA a NA KOHO CÍLÍME. -> otázky a hypotézy.
● Jakmile je najdeme, tak si URČÍME PRIORITY.
● Následují NÁVRH ŘEŠENÍ, IMPLEMENTACE a SAMOTNÉ TESTOVÁNÍ.
● Na závěr přichází VYHODNOCENÍ hypotéz, tzv. co by kdyby.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
1. SLABÁ MÍSTA
● Analytický nástroj – GA (sitesearch, analýza konverzních cest), mYx / Clicktale, Mouseflow
● Dotazování – mailing zákazníků (loajálních), 4P, Usertesting
● Uživatelské testování● Zpětná vazba ze zákaznické podpory, Zákaznický
chat● Mystery Shopping● Expertní odhad – LIFT model
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Analýza konverzních cestPodívejte se, kudy se po webu návštěvníci pohybují, jaké jsou nejčastější cesty k cíli.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Dotazování návštěvníků webu1. Jaký byl cíl vaší
dnešní návštěvy?
2. Podařilo se vám ho splnit?
3. Pokud ne, tak proč?
4. Co nejvíc oceňujete na těchto stránkách?
iperceptions.com
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Expertní pohled
http://www.widerfunnel.com/solutions/our-process/lift-model
Nabídka, benefity
RelevantnostSrozumitelnost
StrachRozptylování
Naléhavost
The Landing page influence Function for tests (LIFT) Model
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
2. URČENÍ PRIORITY1. Náročnost implementace (návrh, developer)2. Návštěvnost (visitors dané sekce / měsíc)3. Odhadovaný přínos
= Místa s největším potenciálem
Nezapomeňte na definici cílů relevantních pro daný test.Co budu brát jako úspěch? Jaké je KPI? Je vhodné? Jak je možné je měřit?
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
2. URČENÍ PRIORITY
Řazení kategorií v rozcestníku 6 7 9 7,3
Různé textace nadpisů 7 10 10 9
Promování slev 10 9 9 9,3
Různé řazení produktů 5 9 10 8
Textace tlačítka do košíku 8 6 10 8
Spuštění cross-selu v košíku 9 5 6 6,7
Kontaktní údaje 7 5 8 6,7
Potenciál
ZásahNasazení
CELKEM
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
3a. NÁVRHNa základě analýzy navrhujeme řešení.
1. Přímo v editoru (Optimizely, VWO)2. Test hotových šablon (-"-, Content Experiments)
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
3b. IMPLEMENTACE
Cena Zdarma $14 / měsíc(2.000 visitors)
$49 / měsíc (10.000 visitors)
Podpora Diskusní fóra + GACP USA Indie
WYSIWYG NE ANO ANOIntegrace GA ANO (+ cíle) ANO ANO
Implementace +- 1 řádek kódu 1 řádek kóduSegmentace NE ANO ANO
Reporting Uvnitř GA Segmentace SegmentacePřiohnutí kódu ?!? Složitější ANO
wysiwyg i test šablony najednou
Jen asynchronní Jen asynchronní Stále obě verze
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
3b. IMPLEMENTACEIdeální způsob nasazení:
Hlavní skript přímo do stránek<script
src="//cdn.optimizely.com/js/741555071.js"></script>
Konverzní kódy přes GTMFlexibilitaMožnosti testování
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
3. IMPLEMENTACE
• Nespouštějte souběžné testy, pokud se navzájem ovlivňují.• Spočítejte si předpokládanou délku testu (kalkulačka). • Podívejte se do různých prohlížečů (vizuální kontrola).• Otestujte celou konverzní cestu.• Otestujte, že se správně zaznamenávají cíle ve všech
variantách.
• K testu funkčnosti můžete použít omezení cílení dle cookies (editThisCookie) a debug mode v GTM.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
4. VYHODNOCENÍNaměřené hodnoty nejsou jednoznačné číslo, ale interval (53,67 % +- 1,58).
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
4. VYHODNOCENÍKontrolujte statistickou významnost (kalkulačka).
Po 1,5 měsíci a 33 000 návštěvnících se na základě dat dá rozhodnout, že varianta B má o 3,4 procenta vyšší míru konverze a to na 100% hladině stat. významnosti.
Problém tohoto výsledku je v tom, že šlo o AA test, kdy obě varianty byly stejné.
-> pokud to jde, spusťte kalibrační AA test (případně AAB test)-> u KPI s větším rozptylem (typicky hodnota objednávky) ořezávejte extrémy
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
4. VYHODNOCENÍDoměřujte co nejhlouběji můžete.
Zvýšení konverzního poměru o + 23 %
Noví návštévníci + 40 %
Vracející se návštěvníci- 17 %
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
4. VYHODNOCENÍ
Na co si dávajte pozor:
• Do VWO se statistiky načítají okamžitě.• Do Optimizely se zpožděním až desítek minut.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Dodatek: Co nám může při redesignu uniknout, aneb
není to jen o testování použitelnosti.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Marketingová témata obecně
• ZDARMA (Dan Ariely - Jak drahé je zdarma)• Cenotvorbu (199,- vs. 203,-)• Řazení produktů na kategorii (automatické vs. ruční)• Které produkty nabízet v cross-sellu• Defaultní zobrazení / skrytí filtrace• Textaci tlačítek v e-shopu• Cenovou elasticitu
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Které produkty nabízet v cross-sellu
www.persoo.cz
Varianta s mezikošíkem Persoo vykázala o cca 12 % větší obrat, než původní varianta. Varianta s mezikošíkem plněným nejprodávanějšími výrobky měla obrat nižší.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Zobrazení / skrytí filtraceTest ověřuje vliv
defaultního rozbalení / zabalení
filtrace a přítomnosti bloku
„Nejprodávanější produkty“ na výkon
eshopu.
Varianta s rozbalenou filtrací a zobrazenými
nejprodávanějšími produkty (B) vykázala nárůst v obratu o 192 % a v počtu transakcí
nárůst o 50 %.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Textace (tlačítek)
O kolik procent se zvýší míra konverze, pokud změníme textaci tlačítka z „Vložit do košíku“ na „Koupit“?
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
10+ tipů / Na co nezapomenout
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
1. Statistika je dobrý sluha, ale špatný pán. (AA test).2. Ořežte extrémní objednávky (ideálně přes GTM).3. Vylučte interní a nerelevantní návštěvnost (nástroj, GTM).4. Úspěchy jiných jedině skrz vlastní testy.5. Nespouštějte víc testů najednou.6. Před spuštěním ověřte, že je test správně nastavený. (cookie)7. Snažte se navrhovat testy na základě dat.8. Stanovte si jasné kritérium úspěchu.9. Evidujte si výsledky testů, zpětně revidujte, ověřujte. (Trello)10. Při testu 1 kategorie vyhodnocujte jen relevantní konverze.11. Needitujte již běžící test, raději ho spusťte znovu.12. Segmentujte výsledky (noví vs. vracející se, PPC vs. SEO)
+ Nebojte se dělat chyby.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Návrat ke konceptu
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Čím pokračovat:
Dan Siroker – A/B Testing (kniha)Chris Goward – You should test that (kniha)Visual Website Optimizer Resources (web)
WiderFunnel (blog)
Barry Schwartz – The Paradox of Choice (kniha)Dan Ariely – Jak drahé je zdarma (kniha)
Čtení článků o AB testování může způsobovat nechutenství a deprese.
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
http://www.h1.cz/gtm
Manuál na nasazení GTM
http://www.h1.cz/cro
Prezentace Conversion Rate Optimization
Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: [email protected]
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Otázky?
