Jak mít lepší web pomocí řízených změn pro UX Monday v Ostravě

transcript

Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz

JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGUVojta Mikula (@vojtechmikula) pro UX Monday #6 v Ostravě:

JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍA VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU

Potřebujem nový web.

Jednoho rána…

Výkon webu po redesignu

Vyšší Stejný Nižší

Chyby vyruší vylepšení

Původní web Nový design Redesign klíčových stránek

Kratší cesta k ob-jednávce

Rychlost webu Zrušená část obsahu

Nefunkční vedle-jší nákupní cesty

Propad webu ve vyhledávačích

Zrušené stránky (404)

Výsledek

Maximum úsilí

Plánované zlepšení

Opomenuté riziko

Nečekané zhoršení

í pom

Vyhodnocení redesignu

Konverzní poměr po týdnech

ParalýzaVyvíjíme nový web, na nic jiného není čas!

Nadšení

PanikaCo se všechno změnilo?Opravdu všechno?Co máme dělat?Jak dlouho máme čekat?Kde se to ustálí?

Starý webNový web

Reálná ukázka vyhodnocení dat redesignu

DESIGN DEFINUJE KONCEPT A POTENCIÁL WEBU.

A buď je OK, nebo není.

KDYŽ koncept NEODPOVÍDÁ vašim cílům, můžete ladit, ale michelinskou hvězdu tady asi nezískáte.

KDYŽ JE KONCEPT V POŘÁDKU…

Jeden příklad, který mluví za všechny.

I když se to nezdá, tak tenhle web prodává.

Metoda kontrolovaných změn

Nové produktové stránky

Zrušení starých stránek

Nový design

Nová produktová struktura

Zrychlení serverů

Řešení

• Jednotlivé fáze přinášení čas na vyhodnocení a doladění• Neúspěšné změny lze vrátit zpět• Některé změny lze A/B testovat• Některá zlepšení přinesou efekt jen v některých kategoriích• Změny mohou přinášet ovoce už v průběhu projektu

Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

Nejdřív jsm

e se zaměřili na zm

ěny ve struktuře.

AB testování

Kdy je tato metoda vhodná

● Máte dostatečnou návštěvnost a konverze.

● Dokážete (efektivně) upravovat svůj web = máte

kapacity.

● Jste flexibilní a ochotni dělat změny.

● Jste ochotni si připustit, že jste udělali chybu a

poučit se z toho.

Jak to dělámev

● Ještě předtím, než začneme testovat, se zabýváme tím, CO JE CÍLEM WEBU, KDE JSOU SLABÁ MÍSTA a NA KOHO CÍLÍME. -> otázky a hypotézy.

● Jakmile je najdeme, tak si URČÍME PRIORITY.

● Následují NÁVRH ŘEŠENÍ, IMPLEMENTACE a SAMOTNÉ TESTOVÁNÍ.

● Na závěr přichází VYHODNOCENÍ hypotéz, tzv. co by kdyby.

1. SLABÁ MÍSTA

● Analytický nástroj – GA (sitesearch, analýza konverzních cest), mYx / Clicktale, Mouseflow

● Dotazování – mailing zákazníků (loajálních), 4P, Usertesting

● Uživatelské testování● Zpětná vazba ze zákaznické podpory, Zákaznický

chat● Mystery Shopping● Expertní odhad – LIFT model

Analýza konverzních cestPodívejte se, kudy se po webu návštěvníci pohybují, jaké jsou nejčastější cesty k cíli.

Dotazování návštěvníků webu1. Jaký byl cíl vaší

dnešní návštěvy?

2. Podařilo se vám ho splnit?

3. Pokud ne, tak proč?

4. Co nejvíc oceňujete na těchto stránkách?

iperceptions.com

Expertní pohled

http://www.widerfunnel.com/solutions/our-process/lift-model

Nabídka, benefity

RelevantnostSrozumitelnost

StrachRozptylování

Naléhavost

The Landing page influence Function for tests (LIFT) Model

2. URČENÍ PRIORITY1. Náročnost implementace (návrh, developer)2. Návštěvnost (visitors dané sekce / měsíc)3. Odhadovaný přínos

= Místa s největším potenciálem

Nezapomeňte na definici cílů relevantních pro daný test.Co budu brát jako úspěch? Jaké je KPI? Je vhodné? Jak je možné je měřit?

2. URČENÍ PRIORITY

Řazení kategorií v rozcestníku 6 7 9 7,3

Různé textace nadpisů 7 10 10 9

Promování slev 10 9 9 9,3

Různé řazení produktů 5 9 10 8

Textace tlačítka do košíku 8 6 10 8

Spuštění cross-selu v košíku 9 5 6 6,7

Kontaktní údaje 7 5 8 6,7

Potenciál

ZásahNasazení

CELKEM

3a. NÁVRHNa základě analýzy navrhujeme řešení.

1. Přímo v editoru (Optimizely, VWO)2. Test hotových šablon (-"-, Content Experiments)

3b. IMPLEMENTACE

Cena Zdarma $14 / měsíc(2.000 visitors)

$49 / měsíc (10.000 visitors)

Podpora Diskusní fóra + GACP USA Indie

WYSIWYG NE ANO ANOIntegrace GA ANO (+ cíle) ANO ANO

Implementace +- 1 řádek kódu 1 řádek kóduSegmentace NE ANO ANO

Reporting Uvnitř GA Segmentace SegmentacePřiohnutí kódu ?!? Složitější ANO

wysiwyg i test šablony najednou

Jen asynchronní Jen asynchronní Stále obě verze

3b. IMPLEMENTACEIdeální způsob nasazení:

Hlavní skript přímo do stránek<script

src="//cdn.optimizely.com/js/741555071.js"></script>

Konverzní kódy přes GTMFlexibilitaMožnosti testování

3. IMPLEMENTACE

• Nespouštějte souběžné testy, pokud se navzájem ovlivňují.• Spočítejte si předpokládanou délku testu (kalkulačka). • Podívejte se do různých prohlížečů (vizuální kontrola).• Otestujte celou konverzní cestu.• Otestujte, že se správně zaznamenávají cíle ve všech

variantách.

• K testu funkčnosti můžete použít omezení cílení dle cookies (editThisCookie) a debug mode v GTM.

4. VYHODNOCENÍNaměřené hodnoty nejsou jednoznačné číslo, ale interval (53,67 % +- 1,58).

4. VYHODNOCENÍKontrolujte statistickou významnost (kalkulačka).

Po 1,5 měsíci a 33 000 návštěvnících se na základě dat dá rozhodnout, že varianta B má o 3,4 procenta vyšší míru konverze a to na 100% hladině stat. významnosti.

Problém tohoto výsledku je v tom, že šlo o AA test, kdy obě varianty byly stejné.

-> pokud to jde, spusťte kalibrační AA test (případně AAB test)-> u KPI s větším rozptylem (typicky hodnota objednávky) ořezávejte extrémy

4. VYHODNOCENÍDoměřujte co nejhlouběji můžete.

Zvýšení konverzního poměru o + 23 %

Noví návštévníci + 40 %

Vracející se návštěvníci- 17 %

4. VYHODNOCENÍ

Na co si dávajte pozor:

• Do VWO se statistiky načítají okamžitě.• Do Optimizely se zpožděním až desítek minut.

Dodatek: Co nám může při redesignu uniknout, aneb

není to jen o testování použitelnosti.

Marketingová témata obecně

• ZDARMA (Dan Ariely - Jak drahé je zdarma)• Cenotvorbu (199,- vs. 203,-)• Řazení produktů na kategorii (automatické vs. ruční)• Které produkty nabízet v cross-sellu• Defaultní zobrazení / skrytí filtrace• Textaci tlačítek v e-shopu• Cenovou elasticitu

Které produkty nabízet v cross-sellu

www.persoo.cz

Varianta s mezikošíkem Persoo vykázala o cca 12 % větší obrat, než původní varianta. Varianta s mezikošíkem plněným nejprodávanějšími výrobky měla obrat nižší.

Zobrazení / skrytí filtraceTest ověřuje vliv

defaultního rozbalení / zabalení

filtrace a přítomnosti bloku

„Nejprodávanější produkty“ na výkon

eshopu.

Varianta s rozbalenou filtrací a zobrazenými

nejprodávanějšími produkty (B) vykázala nárůst v obratu o 192 % a v počtu transakcí

nárůst o 50 %.

Textace (tlačítek)

O kolik procent se zvýší míra konverze, pokud změníme textaci tlačítka z „Vložit do košíku“ na „Koupit“?

10+ tipů / Na co nezapomenout

1. Statistika je dobrý sluha, ale špatný pán. (AA test).2. Ořežte extrémní objednávky (ideálně přes GTM).3. Vylučte interní a nerelevantní návštěvnost (nástroj, GTM).4. Úspěchy jiných jedině skrz vlastní testy.5. Nespouštějte víc testů najednou.6. Před spuštěním ověřte, že je test správně nastavený. (cookie)7. Snažte se navrhovat testy na základě dat.8. Stanovte si jasné kritérium úspěchu.9. Evidujte si výsledky testů, zpětně revidujte, ověřujte. (Trello)10. Při testu 1 kategorie vyhodnocujte jen relevantní konverze.11. Needitujte již běžící test, raději ho spusťte znovu.12. Segmentujte výsledky (noví vs. vracející se, PPC vs. SEO)

+ Nebojte se dělat chyby.

Návrat ke konceptu

Čím pokračovat:

Dan Siroker – A/B Testing (kniha)Chris Goward – You should test that (kniha)Visual Website Optimizer Resources (web)

WiderFunnel (blog)

Barry Schwartz – The Paradox of Choice (kniha)Dan Ariely – Jak drahé je zdarma (kniha)

Čtení článků o AB testování může způsobovat nechutenství a deprese.

http://www.h1.cz/gtm

Manuál na nasazení GTM

http://www.h1.cz/cro

Prezentace Conversion Rate Optimization

Otázky?